CIC灼識咨詢-中國內(nèi)容電商行業(yè)藍(lán)皮書

chinaInsightsconsultancy?2023ChinaInsightsConsultancy.Allrightsreserved.Thisdocumentcontainshighlyconfidentialinformationandissolelyfortheuseofourclient.Nopartofitmaybecirculated,quoted,copiedorotherwisereproducedwithoutthewrittenconsentofChinaInsightsConsultancy.chinaInsightsconsultancy灼識咨詢是一家知名咨詢公司。其服務(wù)包括IPO行業(yè)咨詢、商業(yè)盡職調(diào)查、戰(zhàn)略咨詢、專家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。其咨詢團(tuán)隊長期追蹤消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、高科技、能源電力、供應(yīng)鏈、人工智能、金融服務(wù)、醫(yī)療、教育、文娛、環(huán)境和樓宇科技、化工、物流、工業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)等方面最新灼識咨詢通過運(yùn)用各種資源進(jìn)行一手研究和二手研究。一手研究包括訪談行業(yè)專家和業(yè)內(nèi)人士。二手研究包括分析各種公開發(fā)布的數(shù)據(jù)資源，數(shù)據(jù)來源包括中華人民共和國國家統(tǒng)計局、上市公司公告等。灼識咨詢使用內(nèi)部數(shù)據(jù)分析模型對所收集的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過對使用各類研所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，并是基于截至本報若您希望獲取CIC灼識咨詢的詳細(xì)資料、與灼識建立媒體/市場合作，或加入灼識行業(yè)交流群，歡迎掃碼，也可致函marketing@c?數(shù)字化內(nèi)容市場快速增長，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起帶動了電商領(lǐng)域?內(nèi)容電商正逐漸擠壓貨架電商市場，兩者的主要區(qū)別在于內(nèi)容電?個性化的圈層文化驅(qū)動內(nèi)容電商通過KOL等文化、產(chǎn)品擴(kuò)散的中樞節(jié)點(diǎn)令消費(fèi)者“種草”?信息生產(chǎn)與傳播的范式轉(zhuǎn)換、消費(fèi)者逐漸接受在數(shù)字化內(nèi)容平臺?幽默化、生活化的表達(dá)方式愈加流行、內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作者的3213中國數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作興起，促進(jìn)了媒體、廣告、娛樂、教育、電商等多個領(lǐng)域的革新；數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作主要包括數(shù)字化內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容電商及數(shù)字化內(nèi)容廣告等，2022年數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作市場規(guī)模為49,642億元213短視頻帶貨億元00數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)市場：隨著互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容行業(yè)的普及變得“短、頻、快”，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展及政策推動下，數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)的有效節(jié)點(diǎn)不斷增加，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣泛傳播；內(nèi)容市場得到有效助推快速發(fā)展0億元 2017201820192020202120222023標(biāo)受眾可以通過多種渠道和媒體形式獲取內(nèi)容，再借助算法的運(yùn)《文化和旅游部關(guān)于推動數(shù)字《文化部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》2億元02017-20222022-2027E126%41%70%21%總計75%2億元02017-20222022-2027E126%41%70%21%總計75%26%品和服務(wù)，生產(chǎn)具有商業(yè)和推廣價值的高質(zhì)量內(nèi)容，并將其無分發(fā)切片式分發(fā)專業(yè)獲客+分發(fā)切片式分發(fā)專業(yè)獲客+導(dǎo)流轉(zhuǎn)化模式提升內(nèi)容質(zhì)量，多元化傳播分發(fā)內(nèi)容商業(yè)的核心起點(diǎn)內(nèi)容商業(yè)的核心起點(diǎn)專屬內(nèi)容開發(fā)持續(xù)孵化爆款內(nèi)容個性化定制創(chuàng)作內(nèi)容電商總交易額不斷上漲，速度超過市場預(yù)期；抖音、快手電商與點(diǎn)淘為三家獨(dú)大的頭部內(nèi)容電商，抖音與快手電商后來居上，超過點(diǎn)淘億元0億元0?2021年中國內(nèi)容電商行業(yè)的GMV達(dá)到12,012億元，當(dāng)時市場預(yù)計2025年直播電商行業(yè)將達(dá)到21,3123供應(yīng)鏈123供應(yīng)鏈以數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)的興盛為基礎(chǔ)，內(nèi)容電商成為新興業(yè)態(tài)于2016年開始起步，此后經(jīng)歷了快速拓展期、內(nèi)部競爭期與2021年至今為止的全域競爭期20162017?5月淘寶直播上線?9月京東直播上線?5月抖音上線店鋪“京星計劃”中推動直播帶貨節(jié)?4月微信直播電商?4月小紅書上線直?5月快手與京東達(dá)元在電商大會上提出FACT經(jīng)營矩陣模型“抖音服務(wù)市場”“信任電商”概念9內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈中，以內(nèi)容分發(fā)平臺為基礎(chǔ)，匯聚中游內(nèi)容生產(chǎn)方的內(nèi)容供給與上游品牌方的商品供給形成內(nèi)容+貨品的信息流推送給終端消費(fèi)者品牌商家、內(nèi)容電商以直播商品的成交額隨著內(nèi)容電商的興起，商家逐漸傾向于從傳統(tǒng)的先產(chǎn)后銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿峄陨a(chǎn)方式，通過內(nèi)容電商平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者，收集消費(fèi)者對具體產(chǎn)品精準(zhǔn)需求的捕捉，從女性用戶占比略低于男性用戶，約五成使用者為90后，較為年輕化；抖音興男女性用戶占比差異不大，以31歲以上人群為主向兩端輻射，其中31-35歲用戶群體以女性為主，占比70%，而整體約七成為90后；仍在探索社區(qū)與電?MCN機(jī)構(gòu)及其簽約主播：截至2022年?其他用戶：主播/明星達(dá)人/個人用戶?是目前主流的內(nèi)容電商平臺成交?直播帶貨存在互動性強(qiáng)、粉絲忠?但商品對于每個用戶保持一致，因此在一定程度上限制了用戶和商品的匹配精準(zhǔn)度，同時也存在與頭部主播存在嚴(yán)苛的合作條件短視頻帶貨成交途徑短視頻帶貨成交途徑：?短視頻與商品SKU同步。?通過算法進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，長線種草，后期可能會成為內(nèi)容平臺電商成交的重要路徑。此外，短視頻帶貨也分為“軟廣”和“硬廣”，但相較于直播帶貨更注重?但也伴隨著互動性弱、難以建立終終端用戶?數(shù)字化內(nèi)容市場快速增長，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起帶動了電商領(lǐng)域?內(nèi)容電商正逐漸擠壓貨架電商市場，兩者的主要區(qū)別在于內(nèi)容電?個性化的圈層文化驅(qū)動內(nèi)容電商通過KOL等文化、產(chǎn)品擴(kuò)散的中樞節(jié)點(diǎn)令消費(fèi)者“種草”?信息生產(chǎn)與傳播的范式轉(zhuǎn)換、消費(fèi)者逐漸接受在數(shù)字化內(nèi)容平臺?幽默化、生活化的表達(dá)方式愈加流行、內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作者的人主動消費(fèi)被動消費(fèi)貨人找貨貨找人人主動消費(fèi)被動消費(fèi)貨人找貨貨找人場千里眼順風(fēng)耳內(nèi)容驅(qū)動的新零售服務(wù)商快速發(fā)展，以更為創(chuàng)新的形式定義“人貨場”?有購物需求的消費(fèi)者?有購物需求、社交需求和娛樂需求的消費(fèi)者?買家自主搜尋；由于自定義需求產(chǎn)品，品類挑選受到需求局限?由內(nèi)容引導(dǎo)購買，產(chǎn)品品類可圍繞需求進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)張，能夠滿足需求的消費(fèi)角度較廣?消費(fèi)者主動搜索獲取信息?對于產(chǎn)品的了解程度有限但可觸達(dá)的產(chǎn)品數(shù)量較多?高度依賴KOL、內(nèi)容創(chuàng)作者?對某樣產(chǎn)品的了解較深，但可供挑選和測覽的產(chǎn)品數(shù)量有限?以其他買家對產(chǎn)品評價為主，買家間互動性較弱?可實(shí)時獲取其他同圈層消費(fèi)者的評論、使用體驗、彈幕，互動性強(qiáng)?往往需要集中抽出時間采購?在線瀏覽與購物隨時隨地，更為碎片化和靈活化?數(shù)字化供應(yīng)鏈?zhǔn)箖r格極具吸引力，同時疊加秒殺、禮贈等直播問互動優(yōu)惠吸引用戶?在供應(yīng)鏈的作用下，產(chǎn)品供應(yīng)的結(jié)果很大程度由供應(yīng)商影響?產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)字化程度高，受消費(fèi)者反饋影響因素大，商品可以針對市場需求快速調(diào)整隨著內(nèi)容導(dǎo)向的方式逐漸流行，以貨架方式為主的綜合電商市場份額正逐漸被以內(nèi)容電商為主的直播電商擠壓2021年各電商業(yè)態(tài)GMV份額占比2022年各電商業(yè)態(tài)GMV份額占比?今年上半年直播電商平臺累計直播銷售額達(dá)到1.27萬億，在直播電商的強(qiáng)勢下，預(yù)計今年在內(nèi)容電商中，點(diǎn)淘強(qiáng)調(diào)頭部主播效應(yīng)，女性用戶更多；抖音電商注重扶持腰部主播；快手電商以低線級城市男性用戶為主，頭部主播量級大發(fā)現(xiàn)式電商興趣電商信任電商80、90后為主，女性更多50.22%49.78%新一線與低線級城市增速最快；女性用戶為主；80、90后年輕用戶居多；95后增速最高52.62%47.38%低線級城市男性用戶為主42.09%57.91%頭部機(jī)構(gòu)相對集中其他機(jī)構(gòu)前二十機(jī)構(gòu)前十機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)20.0%35.0%頭部主播相對分散，腰部主播包攬大部分銷售額約70%頭部主播相對集中，2022年1000萬粉絲以上主播占銷售額約74%KOL3.0%23.0%平臺本身切斷第三方外鏈僅支持自有電商資源2021年11月開始切斷外鏈，不支持有贊、魔筷的三月恢復(fù)淘寶外鏈主要由超頭部主播驅(qū)動算法精確匹配用戶興趣，高效率轉(zhuǎn)化流量變現(xiàn)價值強(qiáng)調(diào)信任，緊抓下沉市場流量，轉(zhuǎn)化率與變現(xiàn)價值高在內(nèi)容平臺中，抖音深耕算法與內(nèi)容質(zhì)量反饋，容易制造爆款；快手探索調(diào)控流量分發(fā)途徑，加深內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲粘性；而小紅書基于其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)與用戶心智，轉(zhuǎn)化率高，有望從社區(qū)生態(tài)角度探索內(nèi)容電商??側(cè)重于一二線城市????????????品，為網(wǎng)紅電商提供了全面的自有產(chǎn)品體系；同時接入第三方平臺???貨?超萬億?超9,000億?????小紅書作為國內(nèi)最早以圖文形式切入的平臺之一，作為內(nèi)容社區(qū)積累了大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是最早提出“種草”概念的內(nèi)容平臺；但在嘗試自營電商的過程中，小紅書尚未探索出從強(qiáng)圖文內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)向電商平臺的路徑“找到國外的好東西”“全世界的好東西”“全世界的好生活”“標(biāo)記我的生活”?2014年12月小紅書上線自營跨境電商平臺福當(dāng)年GMV突破3億元，官方賬號粉絲接近兩千??RedLight發(fā)起時，主打臥室、廚房與出行場景用2020年小紅書已經(jīng)關(guān)閉在上海的大部分線下體驗店：小紅書的圖文種草雖然仍是大流量的?2018年8月小紅書開啟插入淘寶外鏈內(nèi)測，電商GMV約達(dá)到70億元，從小紅書量仍難以通過開啟外鏈完成，用戶在商品搜索與購買上仍較少選擇?2023年小紅書通過“買手”電商概念，將買手定義為用戶與商品之間的連接者，將內(nèi)容博信息碎片化時代，內(nèi)容電商的核心是價值性內(nèi)容的創(chuàng)造與需求的個性化匹配，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定向傳播影響消費(fèi)者受眾?有購物需求、社交需求和娛樂需求的消費(fèi)者直接觸達(dá)客戶篩選合適主播達(dá)人直接觸達(dá)客戶品牌方二次分享傳播品牌方二次分享傳播消費(fèi)體驗反哺反饋粉絲意見銷售增長吸引合作銷售增長信任與長期粘性主播達(dá)人通過興趣互動、內(nèi)容種草影消費(fèi)者響消費(fèi)決策品牌方缺乏反饋消費(fèi)者饋機(jī)制饋機(jī)制長短抖音在培養(yǎng)用戶對電商的信任度后，增強(qiáng)了搜索運(yùn)營，設(shè)立抖音商城推薦，從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到貨架式購物，吸納了綜合電商中通過固定目標(biāo)進(jìn)行購物行為的用戶其中的S代表了“搜索Search”，“抖音商城SCenter”，“商家店鋪Shop”，增添了搜城推薦與店鋪櫥窗，重視貨架電商的內(nèi)部發(fā)展帶來了內(nèi)雙十一期間抖音商城國貨品牌迎來爆發(fā)，形成大幅“刷榜”運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋品牌中，國內(nèi)品牌市場占率分和25%，中國彩妝行業(yè)國貨品牌份額由201雙十一期間抖音商城國貨品牌迎來爆發(fā)，形成大幅“刷榜”運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋品牌中，國內(nèi)品牌市場占率分和25%，中國彩妝行業(yè)國貨品牌份額由201?今年雙十一期間抖音商城的國貨品牌在之前的積累下迎來了為國產(chǎn)品牌，在換季羽絨服的熱賣下登頂銷售鞋配銷售榜前三中，海瀾之家、蕉內(nèi)入榜，既有消費(fèi)新貴；美容個護(hù)中珀萊雅作為國貨頭部個平臺已經(jīng)持續(xù)刷榜；家居家裝中，芝華士、顧家家居、林化基礎(chǔ)上中國消費(fèi)者與中國品牌有著更多的費(fèi)觀念上則是體現(xiàn)了對中國制造的信心；內(nèi)內(nèi)容的傳遞，放大了這種聯(lián)結(jié)，有效將國貨給消費(fèi)者。從“土味記憶”到“野性消費(fèi)”有助于激發(fā)消費(fèi)中的‘厚文化’元素，塑造國貨消費(fèi)文化，同時發(fā)揮平臺技術(shù)和流通系統(tǒng)優(yōu)勢，有效助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”貨貨貨貨食品健康TOP33C數(shù)碼TOP3貨貨貨貨Haie(貨貨貨貨《經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新消費(fèi)形態(tài)健康發(fā)展，促進(jìn)直播電商、社交電商等線上新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展，推動教育、醫(yī)療等服務(wù)線上線下交互融合?！蛾P(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地?！犊h域商業(yè)三年行動計劃2023-2025《經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新消費(fèi)形態(tài)健康發(fā)展，促進(jìn)直播電商、社交電商等線上新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展，推動教育、醫(yī)療等服務(wù)線上線下交互融合。《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地?！犊h域商業(yè)三年行動計劃2023-2025》提出推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，主要包括大力發(fā)展農(nóng)村直播電商、培育“土特產(chǎn)”電商品牌、鼓勵農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)等3項重點(diǎn)任務(wù)。時間2018年9月時間政策政策內(nèi)容2021年11月2019年1月2023年2月2020年4月2023年8月2020年6月2020年7月2020年7月2021年9月東方甄選助農(nóng)直播幫助山貨上頭條2021年11月貴州特色綠殼雞蛋通過直播走上熱門快手開設(shè)“農(nóng)民豐收節(jié)”助力農(nóng)戶規(guī)范與引導(dǎo)類政策扶持與激勵類政策政策《社交電商經(jīng)營規(guī)政策內(nèi)容在社交電商快速發(fā)展關(guān)鍵階段，建立行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營準(zhǔn)則，為主流企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，為社交電商從業(yè)者指導(dǎo)就業(yè)，推動品牌社交電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展《中華人民共和國電子商務(wù)法》將微商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式納入監(jiān)管范圍；電商法的兩大核心：持證經(jīng)營、合規(guī)納稅《義烏市加快直播電商發(fā)展行動方案》3年內(nèi)建成10個直播電商產(chǎn)業(yè)帶、培育100家具有示范帶動作用的直播機(jī)構(gòu)、打造1,000個網(wǎng)紅品牌、培養(yǎng)10,000名帶貨達(dá)人《視頻直播購物經(jīng) 營管理和服務(wù)規(guī)范》(征求意見稿)規(guī)范直播電商購物活動、銷售行為及商品服務(wù)，逐步解決直播者夸大宣傳、銷售假冒偽劣商品等問題?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)范《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費(fèi)市場，帶動擴(kuò)大就業(yè)《商務(wù)部關(guān)于進(jìn)一步推動農(nóng)產(chǎn)互聯(lián)助力鄉(xiāng)村振興的通知》建設(shè)區(qū)域電商興農(nóng)助農(nóng)頻道，省級主管部門要結(jié)合本地實(shí)際開通本地電商興農(nóng)助農(nóng)頻道，選取符合條件的電商平臺、直播電商、社區(qū)電商等企業(yè)加入，聯(lián)合頻道企業(yè)定期開展公益幫扶活動?！掇r(nóng)村農(nóng)業(yè)部關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》培育網(wǎng)絡(luò)新零售，在大型電商平臺開設(shè)旗艦店，培育零售電商、批發(fā)電商、分銷電商以及社交電商、直播電商等新模式，形成多樣化多層次的全網(wǎng)營銷體系。?數(shù)字化內(nèi)容市場快速增長，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起帶動了電商領(lǐng)域?內(nèi)容電商正逐漸擠壓貨架電商市場，兩者的主要區(qū)別在于內(nèi)容電?個性化的圈層文化驅(qū)動內(nèi)容電商通過KOL等文化、產(chǎn)品擴(kuò)散的中樞節(jié)點(diǎn)令消費(fèi)者“種草”?信息生產(chǎn)與傳播的范式轉(zhuǎn)換、消費(fèi)者逐漸接受在數(shù)字化內(nèi)容平臺?幽默化、生活化的表達(dá)方式愈加流行、內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作者的年輕一代的消費(fèi)者傾向于與有共同興趣的人打交道，形成個性化的圈層文化和多樣化的消費(fèi)需求，對品價比有要 ?各個圈層間頻繁聯(lián)動、個體的文化身份亦不斷流動；相關(guān)受眾的消費(fèi)需求增加也使圈層以全新的視角看待消費(fèi)者動向和消費(fèi)品類圈圈層文化特征?消費(fèi)者選擇與有著共同興趣愛好、態(tài)度、價值觀的人群形成獨(dú)?移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了人們的信息溝通成本，信息量爆炸的時代容?此時，消費(fèi)者更相信KOL的意見、和圈層中的口碑傳播圈層文化的形成來源于個體通過相同的文化屬性聚集；圈層文化必須具備文化載體、表達(dá)體系、交流場所、權(quán)力體系幾個要素，其中每個要素都具有相應(yīng)的商業(yè)線索#金鏈子、墨鏡、鴨舌帽#寬松服飾如低襠褲等#刮擦打碟#說唱音樂說唱圈相關(guān)首飾、服飾、唱片等產(chǎn)品銷售#lululemon、VUORI#瑜伽服、運(yùn)動衣服#運(yùn)動手環(huán)#飲食記錄運(yùn)動相關(guān)服裝、器材，手機(jī)應(yīng)用等#Beef#Diss#TrapRap#GangstaRap#Flow#押韻唱片發(fā)行后的營銷方向挖掘#健身#戶外運(yùn)動#極限運(yùn)動健身活動的宣傳#Livehouse#說唱比賽#涂鴉街區(qū)場所門票售賣#健身房#戶外越野區(qū)#瑜伽、普拉提場所健身房年卡、戶外場所門票、戶外器材#廠牌歌手#OGKOL引領(lǐng)圈內(nèi)消費(fèi)方式#三項舉高手、大力士#Crossfit高手#街健高手KOL引領(lǐng)圈內(nèi)消費(fèi)方式購買流量進(jìn)行投放招募KOL、達(dá)人進(jìn)行運(yùn)營提出廣告需求，支付廣告費(fèi)用輸出對應(yīng)內(nèi)容并種草粉絲KOL達(dá)人MCN機(jī)構(gòu)品牌方收取分成消費(fèi)者通過內(nèi)容電商購買產(chǎn)品，“拔草”?KOL在特定圈層內(nèi)擁有一定的影響力，消費(fèi)者會十分欣賞所關(guān)注KOL的生活態(tài)度和生活方式，并竭盡全力地去模仿購買流量進(jìn)行投放招募KOL、達(dá)人進(jìn)行運(yùn)營提出廣告需求，支付廣告費(fèi)用輸出對應(yīng)內(nèi)容并種草粉絲KOL達(dá)人MCN機(jī)構(gòu)品牌方收取分成消費(fèi)者通過內(nèi)容電商購買產(chǎn)品，“拔草”?KOL在特定圈層內(nèi)擁有一定的影響力，消費(fèi)者會十分欣賞所關(guān)注KOL的生活態(tài)度和生活方式，并竭盡全力地去模仿KOL，包括購置同款商品，打卡同款地點(diǎn)等等。?MCN變現(xiàn)方式從KOL出發(fā)，由KOL制作的內(nèi)容確定未來銷售的方向或是為品牌方的需求尋找相應(yīng)符合品牌調(diào)性、符合內(nèi)容圈層的KOL，由KOL、達(dá)人等輸出內(nèi)容并觸達(dá)粉絲，進(jìn)行種草。?內(nèi)容電商作為多邊平臺變現(xiàn)方式多樣，通過品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人、消費(fèi)者皆可盈利；相比貨架電商，內(nèi)容電商更適合KOL進(jìn)行內(nèi)容傳播。1中國消費(fèi)者被“種草”主要渠道調(diào)查KOL/達(dá)人/博主測評視頻KOL/達(dá)人/博主帶貨推廣67%66%內(nèi)容社區(qū)素人分享軟文推廣50%34% 2中國消費(fèi)者被“種草”主要原因調(diào)查想要KOL/達(dá)人同款對原創(chuàng)內(nèi)容的信任被視頻/圖文吸引不知道是推廣55%55%43%26%67%品牌號自播年框協(xié)議代運(yùn)營/MCN機(jī)構(gòu)?內(nèi)容營銷+帶貨需求?支付坑位費(fèi)、傭金?內(nèi)容投放、廣告投放、支付交易服務(wù)費(fèi)用平臺方?交易轉(zhuǎn)化短視頻與社媒呂快手電商平臺圈期多多商品銷售?MCN機(jī)構(gòu)主要職能：針對性流量引導(dǎo)及曝光?對目標(biāo)受眾進(jìn)行針對投放、為KOL提供契合度高的商業(yè)活動增加知名度專業(yè)的商業(yè)化服務(wù)?幫助簽約KOL商業(yè)變現(xiàn)品牌號自播年框協(xié)議代運(yùn)營/MCN機(jī)構(gòu)?內(nèi)容營銷+帶貨需求?支付坑位費(fèi)、傭金?內(nèi)容投放、廣告投放、支付交易服務(wù)費(fèi)用平臺方?交易轉(zhuǎn)化短視頻與社媒呂快手電商平臺圈期多多商品銷售?MCN機(jī)構(gòu)主要職能：針對性流量引導(dǎo)及曝光?對目標(biāo)受眾進(jìn)行針對投放、為KOL提供契合度高的商業(yè)活動增加知名度專業(yè)的商業(yè)化服務(wù)?幫助簽約KOL商業(yè)變現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容開發(fā)及分發(fā)?內(nèi)容指導(dǎo)，保證KOL作品質(zhì)量定制化專業(yè)技能培訓(xùn)?為KOL定制全方位課程培訓(xùn)二次分享貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量???按比例分成?選品、直播管理服務(wù)?提供內(nèi)容平臺、流量池及交易工具?內(nèi)容營銷+KOLs帶貨需求?交易轉(zhuǎn)化?廣告投放、交易服務(wù)費(fèi)用電商與APP食品飲料數(shù)碼3CsnMSUNG廣告主/電商與APP食品飲料數(shù)碼3CsnMSUNG美妝護(hù)膚innisfreeSKⅡ服飾鞋履其他 ─—圈層細(xì)分內(nèi)容輸出一 ─—圈層細(xì)分內(nèi)容輸出一圈層細(xì)分內(nèi)容帶貨通過圈層效應(yīng)對應(yīng)形成的內(nèi)容分發(fā)方式次元大類次元大類類不抖音娛樂內(nèi)容圈層分布八大類樂文化大類追?在《圈層效應(yīng)》一書中，托馬斯·科洛波洛斯提出了“圈層效應(yīng)”這一說法。它由“Z世代效應(yīng)”延伸而來，95后既“Z世代”，他們出生在高GDP、低出生率的生活環(huán)境，同時是享受移動互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，他們擁有高于其它代際的可支配資源和見聞，會因為相同愛好和價值觀聚在一起。Z世代的自我意識強(qiáng)烈，擁有自己的一套評判事物的標(biāo)準(zhǔn)，以自己的感受和價值觀為準(zhǔn)繩，不再跟風(fēng)、不再墨守成規(guī)，特別排斥品牌指高臨下的傳統(tǒng)營銷方式，更忠情于懂自己、與自己價值觀統(tǒng)一的品牌。51直播商品種類由輕決策商品滲透至高客單價、重決策類商品，直播商品SKU種類更為豐富與完善。地產(chǎn)金融、火箭、3C數(shù)碼、在線教育等商品將進(jìn)一步走進(jìn)直播間。24政界、商界、娛樂界等各界名人開始跨界直播，推動主播類型向多元化方向發(fā)展。虛擬偶像入駐直播間，更將打破用戶圈層，加速直播電商破圈滲透。51直播商品種類由輕決策商品滲透至高客單價、重決策類商品，直播商品SKU種類更為豐富與完善。地產(chǎn)金融、火箭、3C數(shù)碼、在線教育等商品將進(jìn)一步走進(jìn)直播間。24政界、商界、娛樂界等各界名人開始跨界直播，推動主播類型向多元化方向發(fā)展。虛擬偶像入駐直播間，更將打破用戶圈層，加速直播電商破圈滲透。直播的瞬時性可與短視頻或者圖文的留存性相結(jié)合。利用直播獲客，短視頻或圖文實(shí)現(xiàn)用戶進(jìn)一步留存與沉淀。3直播助農(nóng)、產(chǎn)地直播專場應(yīng)運(yùn)而生。未來將會有直播助農(nóng)、產(chǎn)地直播專場應(yīng)運(yùn)而生。未來將會有更多場景與直播電商相融，實(shí)現(xiàn)公益與直播的結(jié)合、教育與直播的結(jié)合。直播電直播電商多樣化發(fā)展“類綜藝”的直播營銷節(jié)目可吸引年輕一代用戶群體、增強(qiáng)用戶粘性，潛在推動線上種草到線下消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。?數(shù)字化內(nèi)容市場快速增長，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起帶動了電商領(lǐng)域?內(nèi)容電商正逐漸擠壓貨架電商市場，兩者的主要區(qū)別在于內(nèi)容電?個性化的圈層文化驅(qū)動內(nèi)容電商通過KOL等文化、產(chǎn)品擴(kuò)散的中樞節(jié)點(diǎn)令消費(fèi)者“種草”?信息生產(chǎn)與傳播的范式轉(zhuǎn)換、消費(fèi)者逐漸接受在數(shù)字化內(nèi)容平臺?幽默化、生活化的表達(dá)方式愈加流行、內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作者的市場驅(qū)動因素1：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展為信息的生產(chǎn)和傳播方式帶來了范式轉(zhuǎn)換，內(nèi)容平臺的普及率的提升和下沉愈加明顯，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及使更多受眾愈發(fā)關(guān)注數(shù)字化內(nèi)容用戶平均在短視頻平臺話費(fèi)28%的時長占比5月-195月-1900億人，抖音APP月人均使用時長更是達(dá)到了36.6小時，成為內(nèi)容平市場驅(qū)動因素1：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展為信息的生產(chǎn)和傳播方式帶來了范式轉(zhuǎn)換，內(nèi)容平臺的普及率的提升和下沉愈加明顯，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及使更多受眾愈發(fā)關(guān)注數(shù)字化內(nèi)容市中鮮見的內(nèi)容、反而在低線城市中備受歡迎；但無論是“老鐵小時即時通信網(wǎng)絡(luò)音樂與食品即時通信網(wǎng)絡(luò)音樂與食品網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)絡(luò)游戲其他中長視頻短視頻與直播0億元0020172018億元2017201820192020平臺總流量市場驅(qū)動因素3：更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作帶來了平臺總流量池的規(guī)模和增速，為雙向模式，內(nèi)容創(chuàng)作者/MCN機(jī)構(gòu)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為平臺帶來流量，平臺流量決定旗下內(nèi)容創(chuàng)作者/MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展上限平臺總流量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作直播間/帶貨視頻曝光流量用戶規(guī)模及質(zhì)量用戶規(guī)模及質(zhì)量、內(nèi)容匹配程度進(jìn)入直播間/用戶規(guī)模及質(zhì)量、內(nèi)容匹配程度帶貨視頻的流量匹配程度（包括賬號內(nèi)容與售賣商品的匹配支付程度、售賣商品與用戶屬性的匹配程度）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作決定了平臺總流量池的規(guī)模和增速，為雙向模式，內(nèi)容創(chuàng)作者/MCN機(jī)構(gòu)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為平臺帶來流量，平臺流量決定旗下內(nèi)容創(chuàng)作者/MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展上限電商轉(zhuǎn)化率主要基于內(nèi)容創(chuàng)作者/MCN機(jī)構(gòu)本身的內(nèi)容質(zhì)量、運(yùn)營模式、用戶規(guī)模及用戶質(zhì)量、賬號內(nèi)容與售賣商品的匹配程度、售賣商品與用戶屬性的匹配程度同時，直播/短視頻帶貨的高成交額及高成功率將吸引更多品牌方與內(nèi)容電商平臺持續(xù)投入營銷預(yù)算，也將為內(nèi)容創(chuàng)作者/MCN機(jī)構(gòu)帶來可觀的傭市場驅(qū)動因素4：數(shù)字化內(nèi)容解決平臺的出現(xiàn)為內(nèi)容電商提供了供應(yīng)鏈與產(chǎn)品的豐富選擇，提升了內(nèi)容創(chuàng)作方與商供應(yīng)商選擇供應(yīng)商選擇…關(guān)鍵分析中，供應(yīng)商選擇與產(chǎn)品選擇如采取最簡單的第三方供應(yīng)與選品，則周期約為15天；如果選擇與線下廠家保持穩(wěn)定合作，則需要?數(shù)字化內(nèi)容市場快速增長，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起帶動了電商領(lǐng)域?內(nèi)容電商正逐漸擠壓貨架電商市場，兩者的主要區(qū)別在于內(nèi)容電?個性化的圈層文化驅(qū)動內(nèi)容電商通過KOL等文化、產(chǎn)品擴(kuò)散的中樞節(jié)點(diǎn)令消費(fèi)者“種草”?信息生產(chǎn)與傳播的范式轉(zhuǎn)換、消費(fèi)者逐漸接受在數(shù)字化內(nèi)容平臺?幽默化、生活化的表達(dá)方式愈加流行、內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作者的行業(yè)發(fā)展趨勢1：以極具風(fēng)格化的創(chuàng)意數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作逐漸盛行，幽默詼諧的風(fēng)格更易吸引流量搞笑類日常生活類吃播類風(fēng)景展示類技能展示類歌舞表演類游戲類顏值展示類教程類其他52.4%48.6%48.6%42.4%36.5%29.2%26.7%24.3%19.2%17.8%6.4%科普資訊資訊日常生活類7.0%21.0%剪輯9.0%顏值11.0%18.0%搞笑類12.0%萌寵萌娃17.0%5.0%正能量??搞笑類短視頻有一定的情景前提和設(shè)置，在形式上沒有固定的劃演繹。其故事情節(jié)往往充滿了戲劇化，并且以反轉(zhuǎn)作為主要笑料的集中點(diǎn)，向受眾傳達(dá)3?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容易引起第三方運(yùn)營與個體的關(guān)注，并對內(nèi)容進(jìn)行盜用與搬運(yùn)。如小楊哥直播內(nèi)容片段在各大平臺中持續(xù)出現(xiàn)，利用小楊哥的流量賺取收益，但不論是選品還是售后都與小楊哥并無關(guān)聯(lián)，這樣給消費(fèi)者的產(chǎn)品不僅無保障，還會損害主賬號形象。?通過直接授權(quán)切片，有“三只羊”MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)證的賬號逐漸出現(xiàn)在平臺上，3?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容易引起第三方運(yùn)營與個體的關(guān)注，并對內(nèi)容進(jìn)行盜用與搬運(yùn)。如小楊哥直播內(nèi)容片段在各大平臺中持續(xù)出現(xiàn)，利用小楊哥的流量賺取收益，但不論是選品還是售后都與小楊哥并無關(guān)聯(lián)，這樣給消費(fèi)者的產(chǎn)品不僅無保障，還會損害主賬號形象。?通過直接授權(quán)切片，有“三只羊”MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)證的賬號逐漸出現(xiàn)在平臺上，專門做直播切片的賬號成為了三只羊旗下的授權(quán)賬號，其中@瘋狂兩只羊、@瘋狂小楊弟都已成為過百萬粉絲的博主，同樣為產(chǎn)品帶來的可觀的銷售量。盜用搬運(yùn)的應(yīng)對方式，堵不如疏。42?直播切片與直播帶貨的模式相輔相成，切片為產(chǎn)品帶來了二次曝光，延長了貨品與直播內(nèi)容的生命周期，同樣為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播拓寬了渠道。?通過在海量的直播回放內(nèi)容中提煉出高光片段，直播切片賬號可以省去大量的直播觀看時間，讓用戶體驗到更精選的內(nèi)容，擴(kuò)大IP的影響力，讓內(nèi)容獲得長尾傳播；觀看到精選內(nèi)容的用戶同樣會被直播內(nèi)容所吸引，嘗試去主賬號觀看其他直播內(nèi)容，被種草更多商品。直播切片+直播帶貨的雙向內(nèi)容可更有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，雙模式愈易形成爆款營銷。1?自從2019年在抖音爆發(fā)以來，影視剪輯類逐漸成為備受用戶青睞的內(nèi)容類型。如同谷阿莫的“X分鐘”系列，無論是解說、盤點(diǎn)、高能片段，這類內(nèi)容都契合了短視頻時代“短平快”的特點(diǎn)，讓人不必花費(fèi)漫長時間看完整部電影，在適應(yīng)人們“碎片化”獲取信息習(xí)慣的同時，滿足了用戶的精神娛樂需求。影視剪輯類內(nèi)容具有超強(qiáng)流量、在短視頻平臺長盛不衰，也帶動了剪輯、切片行業(yè)的快速發(fā)展，證明了更短更精華的內(nèi)容能帶來流量轉(zhuǎn)化。?直播帶貨行業(yè)同樣通過切片的方式發(fā)現(xiàn)了新的帶貨方式。對一場完整的帶貨直播進(jìn)行切片，剪輯其中的精華部分，為用戶提供“精選語錄”“搞笑片段”“高能片段”等切片，并在右下角放上對應(yīng)商品的小黃車，即可更廣泛拓寬對應(yīng)商品的銷路。?2022年三只羊網(wǎng)絡(luò)的直播切片帶貨收入達(dá)到1.7億元，2023年授權(quán)賬號和人均收入都將翻番，帶貨收入或?qū)⒆龅?.8億元；而蟬選旗下直播切片業(yè)務(wù)，2023年的規(guī)劃是做到大概10億元。?但直播切片不同于店群，首先它是內(nèi)容的二次創(chuàng)作和運(yùn)營，其次各大平臺已陸續(xù)出臺相應(yīng)的政策和系統(tǒng)進(jìn)行管控，但目前正在逐漸放開。比如，不久前視頻號官方正在開發(fā)測試視頻號直播切片授權(quán)相關(guān)的功能，新功能預(yù)計將于今年7月份正式上線，屆時將對被授權(quán)名單數(shù)量進(jìn)行限制，未授權(quán)賬號和內(nèi)容將被下行業(yè)發(fā)展趨勢3：在目前直播電商競爭加劇的環(huán)境下，各大MCN均最大化利用現(xiàn)有流量，內(nèi)容形態(tài)MCN多平臺棲息或轉(zhuǎn)型電商，電商形態(tài)MCN孵化多矩陣賬號、多平臺布局等以擴(kuò)大變現(xiàn)形態(tài)現(xiàn)易→難題形態(tài)IP發(fā)展方式可分為個“奈娃家族”等賬號依賴性超頭部KOL所帶來的流量與銷售轉(zhuǎn)語權(quán)過大，影響