科特勒《市場營銷原理》核心要點(diǎn)

科特勒《市場營銷原理》核心要點(diǎn)4/61、市場營銷：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關(guān)系的過程2、什么是正確的營銷觀念：推銷觀念：始于工廠，強(qiáng)調(diào)公司現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)行大量的推銷和促銷從而獲利，追求短期利益，忽視了消費(fèi)者的需求。營銷觀念：始于明確定義的市場，強(qiáng)調(diào)顧客需要，進(jìn)行整合營銷，按照顧客的價值和滿意度與顧客長期的互惠關(guān)系并由此獲利。3、營銷過程的五個步驟：理解市場和顧客需求、設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略、構(gòu)建實(shí)現(xiàn)卓越價值的營銷方案、建立獲利的顧客關(guān)系并使顧客高興、從顧客身上獲取價值來創(chuàng)造利潤和顧客資產(chǎn)理解市場和顧客需求【研究消費(fèi)者和市場】一、營銷環(huán)境1、市場營銷微觀環(huán)境：公司、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手公司：其他職能部門、最高管理層、市場營銷管理部門（市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、市場營銷計(jì)劃經(jīng)理、定價專家）；供應(yīng)商：提供公司所需的資源，以生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)；營銷中間商：幫助公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品給最終用戶的溝通渠道，包括經(jīng)銷商、貨物儲運(yùn)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介；顧客：消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、零售商市場、政府市場、國際市場；競爭對手：公眾：對公司實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融、媒介、政府、民間、地方、一般、內(nèi)部公眾。2、市場營銷宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境：營銷人員應(yīng)當(dāng)密切注意國內(nèi)外的人口趨勢和發(fā)展特點(diǎn)，關(guān)注年齡和家庭結(jié)構(gòu)變化、人口地理位置遷移、教育特點(diǎn)以及人口多樣化；經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入變化、消費(fèi)者支出模式變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況變化；自然環(huán)境：原材料的短缺、環(huán)境污染的增加、政府對于自然資源的管理；技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場和機(jī)會，有利于公司改善經(jīng)營管理，將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣；政治環(huán)境：與市場營銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法，社會準(zhǔn)則和職業(yè)倫理；文化環(huán)境：二、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為1、消費(fèi)者市場：個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化、社會、個人、心理、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度文化因素：文化、亞文化、社會階層社會因素：大群體、小群體、家庭、角色與地位個人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性和自我觀念心理因素：動機(jī)（弗洛伊德動機(jī)理論、馬斯洛需要層次理論）、感知（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶）參與程度高（購買不頻繁）參與程度低（頻繁購買）品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為品牌間差異很小尋求平衡的購買行為習(xí)慣性購買行為學(xué)習(xí)：信念和態(tài)度：3、購買行為類型（1）復(fù)雜的購買行為：營銷人員必須了解消費(fèi)者收集、評價信息的行為，制定策略來幫助購買者了解這類產(chǎn)品；他們還必須利用印刷媒體和詳細(xì)的廣告文案來突出自身品牌特性；他們必須謀求商店銷售人員和購買這朋友的支持，以影響購買者對品牌的最終選擇；（2）尋求平衡的購買行為：消費(fèi)者在購買后可能會有心里不平衡的感覺，因而售后溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供證據(jù)與支持，從而有助于購買者對自己所選的品牌有一種滿意的感覺；（3）習(xí)慣性的購買行為：對于這類購買行為，由于購買者并不專注于某一特定品牌，市場營銷人員應(yīng)經(jīng)常利用價格或促銷活動來刺激產(chǎn)品的銷售；（4）尋求變化的購買行為：市場領(lǐng)導(dǎo)者可通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及頻繁進(jìn)行提示性廣告來鼓勵習(xí)慣性購買行為；而挑戰(zhàn)者則應(yīng)功過低價、優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動來鼓勵尋求變化的購買行為。三、產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買者行為1、產(chǎn)業(yè)市場：一切為了自己生產(chǎn)或是出售產(chǎn)品和服務(wù)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織2、產(chǎn)業(yè)購買行為的類型：直接重購、調(diào)整重購、新購四、消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場的比較1、市場結(jié)構(gòu)及需求情況：1）產(chǎn)業(yè)市場購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模非常大；2）產(chǎn)業(yè)市場客戶在地域上較為集中；3）產(chǎn)業(yè)市場需求最終衍生于消費(fèi)者市場需求；4）產(chǎn)業(yè)市場需求比消費(fèi)者市場需求的波動更大，而且波動更快。2、決策與決策程序：相同點(diǎn)：都需要經(jīng)歷確認(rèn)需求、評價方案、做出決定和購后感覺及檢查等過程；不同點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)購買常常涉及大量的資金、復(fù)雜的技術(shù)、準(zhǔn)確的效益評估，以及購買者組織中不同層次人士之間的人際關(guān)系；決策過程歷時更長、更加規(guī)范化；買賣雙方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，而且能夠建立長期密切的關(guān)系。【管理顧客信息和顧客數(shù)據(jù)】一、評估營銷信息需求營銷信息系統(tǒng)：能夠?yàn)闋I銷決策及時、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送傳達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序二、開發(fā)營銷信息：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫、營銷情報三、營銷調(diào)研營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題相關(guān)的各種數(shù)據(jù)營銷調(diào)研過程的四個步驟：確定問題和調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、解釋并報告調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃：為公司的長期生存和發(fā)展選擇公司整體戰(zhàn)略。定戰(zhàn)略計(jì)劃的四個步驟：定義公司使命、設(shè)定公司目標(biāo)、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合、制定職能計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃與公司計(jì)劃的比較：公司計(jì)劃則是一個籠統(tǒng)的概念，包括年度計(jì)劃、長短期計(jì)劃等。與公司計(jì)劃相比，戰(zhàn)略計(jì)劃能更好的描述在組織目標(biāo)、能力和變化的營銷機(jī)會之間取得和保持平衡的過程?！具x擇所要服務(wù)的顧客：市場細(xì)分和瞄準(zhǔn)】一、市場細(xì)分（Segmentation）：1、市場細(xì)分的類型：消費(fèi)者市場細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分、國際市場細(xì)分2、有效細(xì)分的要求：可測量性、可接近性、重要性、可辨別性、可操作性；二、確定目標(biāo)市場（Targeting）：1、評估細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模與增長特性，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，細(xì)分市場與公司目標(biāo)和資源的匹配性；2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場的策略：大眾營銷、差異化營銷、集中營銷、微市場營銷；3、選擇目標(biāo)市場策略需考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場的差異性、競爭對手的目標(biāo)市場策略；4、對社會負(fù)責(zé)的目標(biāo)市場選擇：要求市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇不能只考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益?！局贫▋r值方案：差異化和定位】一、競爭優(yōu)勢定位（Positioning）：產(chǎn)品定位：定位需要向消費(fèi)者灌輸品牌獨(dú)一無二的利益和差異化，這種定位是與其他競爭產(chǎn)品比較而言的；1、畫出定位圖：定位認(rèn)知圖描繪出顧客在重要購買領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)以及其競爭者產(chǎn)品的認(rèn)知；2、選擇定位策略：識別可能的競爭優(yōu)勢、確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢、選擇整體定位策略、發(fā)展一個定位陳述；（1）分析調(diào)整當(dāng)前的業(yè)務(wù)：波士頓咨詢“成長-份額矩陣”現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多元化明星類業(yè)務(wù)（star）：高市場增長率、高市場份額金牛類業(yè)務(wù)（cashcow）：低增長率、高市場份額問題業(yè)務(wù)（questionmark）:高增長率、低市場份額瘦狗業(yè)務(wù)（dog）：低增長率、低市場份額（2）分析調(diào)整將來的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品：成長戰(zhàn)略“產(chǎn)品-市場拓展方格”3、溝通并傳送選定的定位構(gòu)建實(shí)現(xiàn)卓越價值的營銷方案4P營銷組合：產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷——實(shí)體產(chǎn)品。對服務(wù)產(chǎn)品而言，還要加上人員（people）、過程（process有形展示（physicalevidence）組成7P。問題的關(guān)鍵不在于應(yīng)該有4、6還是10個P，而是什么樣的框架對制定營銷計(jì)劃最有幫助，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)。一、Product:產(chǎn)品、服務(wù)和品牌戰(zhàn)略1、產(chǎn)品和服務(wù)（1）營銷物流：指計(jì)劃、執(zhí)行和控制原材料、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從起運(yùn)地道消費(fèi)地的實(shí)體流動，以滿足消費(fèi)者的需求，并賺取利潤。（2）物流系統(tǒng)的目標(biāo):以最小的成本，提供既定水平的顧客服務(wù)；（3）物流的職能：倉庫管理、存貨管理、運(yùn)輸、物流信息管理6、零售與批發(fā)（營銷決策過程均為STP+4P）（1）零售商類型：1）根據(jù)服務(wù)量，分為自助服務(wù)、有限服務(wù)、全面服務(wù)零售商；2）根據(jù)產(chǎn)品線的長度、寬度，分為專賣店、百貨店、超市、便利店等；3）根據(jù)相對價格，分為折扣店、低價零售商等；4）根據(jù)零售組織形式，分為公司制連鎖店、自愿連鎖、特許經(jīng)營組織、商業(yè)集團(tuán)等。（2）批發(fā)商的類型：1）獨(dú)立批發(fā)商（占50%）；2）經(jīng)紀(jì)人和代理商（不具有所有權(quán)，職能在于促成購買和銷售）；3）制造商和零售商的分支和辦公室。四、Promotion:廣告、促銷及公共關(guān)系1、廣告（1）廣告：是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。（2）廣告決策過程：確定廣告的溝通目標(biāo)和銷售目標(biāo)，編制廣告預(yù)算，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和執(zhí)行，選擇廣告媒體，評估廣告的溝通效果和銷售效果。2、促銷（1）促銷：指生產(chǎn)者運(yùn)用各種手段，向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，以激勵顧客購買，促使產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一切活動。（2）促銷目標(biāo)：1）吸引新的試用者；2）獎勵忠誠的顧客；3）提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。（3）促銷手段：1）消費(fèi)者推廣（樣品、贈券、現(xiàn)金返還等）；2）交易推廣（針對零售商或批發(fā)商，提供折扣、津貼等）；3）產(chǎn)業(yè)推廣（產(chǎn)業(yè)會議、貿(mào)易展覽、銷售競賽等，獎勵客戶并激勵銷售人員）3、公共關(guān)系（1）公共關(guān)系：指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解與支持，達(dá)到樹立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動與職能。4、人員推銷（1）人員推銷：是企業(yè)運(yùn)用銷售人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動（2）人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：1）信息傳遞雙向性2）推銷目的雙重性3）推銷過程靈活性4）友誼協(xié)作長期性（3）人員推銷的缺點(diǎn)：1）支出較大，成本較高2）對銷售人員的要求較高（4）銷售人員管理：1）設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍策略和結(jié)構(gòu)2）招募和選拔銷售人員3）培訓(xùn)銷售人員4）激勵銷售人員5）監(jiān)督銷售人員6）評估銷售人員（5）人員推銷的七個步驟：1）發(fā)掘潛在顧客和堅(jiān)定資格2）銷售準(zhǔn)備3）接近顧客4）介紹和示范5）處理異議6）成交7）跟進(jìn)和維持5、客戶關(guān)系管理（1）客戶關(guān)系管理：指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。6、直復(fù)營銷（directresponsemarketing）（1）直復(fù)營銷：指與一系列仔細(xì)挑選的單個消費(fèi)者之間直接聯(lián)系，預(yù)期培養(yǎng)持久的顧客關(guān)系，并且能夠做出迅速的響應(yīng)（電話營銷、郵寄營銷等等）。（2）直復(fù)營銷的好處：1）對買方而言，它方便、易于使用，產(chǎn)品信息豐富，購買過程隱秘，互動性、及時性強(qiáng)；2）對賣方而言，它是建立顧客關(guān)系的有力工具，一方面能夠瞄準(zhǔn)特定的消費(fèi)群，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面可以選擇合適的銷售時機(jī)；直復(fù)營銷低成本高效率，能使賣方接觸通過其他渠道無法觸及的購買者。7、整合營銷溝通戰(zhàn)略（1）營銷溝通組合（促銷組合）：指將廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關(guān)系和直銷工具組合在一起，用來達(dá)成公司的廣告和營銷目標(biāo)。（2）整合營銷溝通的要求：整合營銷溝通通過將所有的形象與信息結(jié)合在一起，在市場上建立起一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和顧客關(guān)系。在溝通活動和媒體中，品牌信息和定位應(yīng)該一致。整合營銷溝通意味著公司的廣告、人員推銷溝通要與網(wǎng)站的信息、外觀和感覺相同。公司的公共關(guān)系材料與直接郵件的內(nèi)容要一致。（3）開展有效溝通的步驟：1）明確目標(biāo)受眾2）確定溝通目標(biāo)3）設(shè)計(jì)信息4）選擇媒體5）選擇信息來源6）收集反饋信息（4）編制全盤促銷預(yù)算的常用方法：1）量力而為法；2）銷售百分比法；3）競爭平衡法；4）目標(biāo)任務(wù)法。（5）設(shè)計(jì)促銷組合：1）了解各種促銷工具的特性（廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關(guān)系與宣傳、直接營銷）；2）選擇促銷組合策略（拉式策略、推式策略）；3）促銷組合時應(yīng)考慮的因素（產(chǎn)品市場的類型、消費(fèi)者的購買階段、產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段）。（6）營銷溝通的社會責(zé)任：1）公司應(yīng)避免虛假、欺騙性或誘導(dǎo)購物的廣告；2）在向企業(yè)進(jìn)行推銷時，銷售人員不能通過賄賂或商業(yè)間諜活動獲取或使用競爭者的技術(shù)或商業(yè)秘密，不能通過暗示一些不真實(shí)的事來貶低競爭者或其產(chǎn)品。建立獲利的顧客關(guān)系并使顧客高興顧客關(guān)系管理：與所選擇的顧客建立牢固關(guān)系伙伴關(guān)系管理：與營銷伙伴建立牢固關(guān)系從顧客身上獲取價值來創(chuàng)造利潤和顧客資產(chǎn)創(chuàng)造滿意、忠誠的顧客，獲取顧客終身價值，提高市場份額和顧客份額一、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢1、競爭者分析（1）競爭者分析的三個步驟：1）識別企業(yè)競爭者；2）評估競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反應(yīng)方式；3）選擇攻擊或規(guī)避競爭者（2）識別競爭者：1）行業(yè)競爭觀念：行業(yè)分類依據(jù)為銷售商數(shù)量，產(chǎn)品差異化程度；進(jìn)入、流動、退出壁壘；成本結(jié)構(gòu)；垂直一體化程度；全球化程度。2）市場競爭觀念：競爭者是力求滿足相同顧客需要的公司，因此可以從顧客需要出發(fā)，通過分析顧客獲得和使用產(chǎn)品的步驟，來描述一家公司的直接競爭者和間接競爭者。（3）評估競爭者：（4）選擇攻擊或規(guī)避競爭者：競爭者分類1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者3）“好”競爭者與“壞”競爭者2、設(shè)計(jì)競爭情報系統(tǒng)：（1）設(shè)計(jì)競爭情報系統(tǒng)的四個步驟：1）建立系統(tǒng)；2）收集資料；3）估計(jì)與分析；4）傳播與反應(yīng)3、基本競爭戰(zhàn)略：（1）競爭定位戰(zhàn)略：1）全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2）差異化戰(zhàn)略；3）聚焦戰(zhàn)略。（2）競爭價值分析戰(zhàn)略：1）卓越的運(yùn)作；2）貼近顧客；3）產(chǎn)品領(lǐng)先。4、市場定位與競爭戰(zhàn)略：（1）根據(jù)公司在目標(biāo)市場所處的地位，可以將其分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。（2）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：1）擴(kuò)大總