2023抖快雙十一數(shù)據(jù)研究報(bào)告-2023.11

2023年

抖快雙十一數(shù)據(jù)研究報(bào)告億歐智庫(kù)×果集·飛瓜

出品億歐智庫(kù)/researchCopyrightreservedto

EOIntelligence,November2023研究綜述

及指標(biāo)說(shuō)明品牌自播號(hào)特指有藍(lán)V認(rèn)證的品牌自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)統(tǒng)計(jì)周期2023年雙十一大促完整活動(dòng)周期品牌店定義特指品牌自運(yùn)營(yíng)或已授權(quán)的抖音小店研究對(duì)象抖音快手活躍主播及動(dòng)銷商品數(shù)據(jù)；其中小店、品牌品類數(shù)據(jù)由飛瓜選取周期內(nèi)每月銷量/銷售熱度TOP2000品牌抽樣而成賬號(hào)分類說(shuō)明（各項(xiàng)數(shù)據(jù)均已去重）?

活躍主播界定：1年內(nèi)發(fā)布過(guò)10條視頻或10場(chǎng)帶貨直播?

動(dòng)銷商品數(shù)據(jù)界定：僅統(tǒng)計(jì)產(chǎn)生銷量的視頻、直播數(shù)據(jù)頭部紅人：粉絲量在300萬(wàn)以上的播主腰部達(dá)人：粉絲量在50-300萬(wàn)的播主潛力主播：粉絲量在50萬(wàn)以下的播主特別說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源基于類目特殊性，為保障算法科學(xué)合理，部分類目下品牌數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)頭腰部品牌?；谏缑綌?shù)據(jù)分析平臺(tái)「飛瓜」所追蹤到的營(yíng)銷情報(bào)，選取周期內(nèi)多平臺(tái)的短視頻、直播、電商相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計(jì)算所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報(bào)告數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理。第一章

雙十一

大促整體趨勢(shì)解析1.1平臺(tái)營(yíng)銷新玩法1.2大促數(shù)據(jù)總概覽1.3各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)第二章

雙十一

重點(diǎn)賽道品牌表現(xiàn)2.1重點(diǎn)品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)2.2多維策略洞察第三章

雙十一

新機(jī)遇與商海策略3.1品類新機(jī)遇3.2消費(fèi)新趨勢(shì)3.3流量新動(dòng)態(tài)3.4營(yíng)銷策略建議附

錄

雙十一

告捷榜單4.1品牌銷售熱榜4.2品牌自播熱榜4.3明星達(dá)人榜4.4明星商品榜雙十一

大促整體趨勢(shì)分析u

平臺(tái)營(yíng)銷新玩法u

大促數(shù)據(jù)總概覽u

各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)第一章Chapter

012023年抖快電商雙十一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)抖音快手雙十一：?jiǎn)?dòng)長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃，提前30天蓄勢(shì)鎖客活動(dòng)期（10.20~11.11）尾款期籌備期（9.16~10.19）定金期買買買抖音商城

雙11好物節(jié)預(yù)售期（10.18~10.30）定金期活動(dòng)期（10.31~11.11）尾款期

買買買籌備期（9.15~10.17）快手電商

雙11購(gòu)物狂歡節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)5平臺(tái)營(yíng)銷新玩法抖快電商發(fā)力貨架場(chǎng)域，多樣商城玩法助力品牌商家高效轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)6大促數(shù)據(jù)總概覽雙十一期間“抖快”興趣電商多維度增長(zhǎng)，消費(fèi)人次與消費(fèi)規(guī)模再創(chuàng)新高抖音商城GMV同比增長(zhǎng)抖音商城銷量同比增長(zhǎng)動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)+119%+107%+133%+91%抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超值購(gòu)頻道支付GMV同比增長(zhǎng)單場(chǎng)成交破千萬(wàn)直播間銷售熱度規(guī)模破千萬(wàn)商品+111%+635%770+979+泛貨架GMV同比增長(zhǎng)短視頻GMV同比增長(zhǎng)搜索成交GMV同比增長(zhǎng)動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)+1160%+160%+146%+50%訂單量同比增長(zhǎng)品牌GMV同比增長(zhǎng)中小商家GMV同比增長(zhǎng)同比＞100%品牌數(shù)+50%+155%75%2500+數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)7大促銷售分布表現(xiàn)BIGADY有效推動(dòng)大促節(jié)點(diǎn)銷售爆發(fā)，抖音銷售表現(xiàn)最為強(qiáng)勁u

今年雙十一期間，抖快電商銷售表現(xiàn)依然保持高位水準(zhǔn)，分別在10.31/11.11迎來(lái)最高品牌生意爆發(fā)峰值。從大促期間銷售規(guī)模來(lái)看，抖音平臺(tái)的日均銷售熱度同比增幅50%，快手平臺(tái)的日均銷售增幅僅為13%，部分工作日的銷售規(guī)模低于去年同期表現(xiàn)。億歐智庫(kù)：抖快電商雙十一整體銷售熱度趨勢(shì)分布抖音商城GMV快手電商GMV抖音商城GMV-YOY快手電商GMV-YOY17.412.19.89.49.49.29.28.98.98.89.08.88.88.58.67.58.38.37.68.28.08.07.02.52.42.42.11.91.71.41.31.41.41.41.31.41.31.11.21.11.31.00.91.01.00.810月20日

10月21日

10月22日

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10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日

11月11日數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)8各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)傳統(tǒng)品類市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，運(yùn)動(dòng)戶外、家居生活快速崛起u

從雙十一整體市場(chǎng)銷售構(gòu)成來(lái)看，抖快平臺(tái)的服飾內(nèi)衣品類銷售貢獻(xiàn)占比率均超過(guò)32%，美妝/家居/食品飲料/3C數(shù)碼家電也是平臺(tái)銷售構(gòu)成主力商品類型；運(yùn)動(dòng)戶外品類在抖音平臺(tái)增速最快，家居用品在抖音、快手兩平臺(tái)增速均較快。億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一市場(chǎng)銷售規(guī)模構(gòu)成分布億歐智庫(kù)：快手電商雙十一市場(chǎng)銷售規(guī)模構(gòu)成分布↓

2.6%↑

5.6%↓

7.8%↑

2.8%↓

5.3%↑

1.8%↑

16.8%↓

5.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)9各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)整體品類趨向亮眼增長(zhǎng)，小眾品類銷量增幅表現(xiàn)突出u

抖快電商市場(chǎng)各主流品類呈現(xiàn)出較好增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是3C數(shù)碼家電、寵物市場(chǎng)的銷售和銷量增幅最為突出；服飾內(nèi)衣、美妝、食品飲料市場(chǎng)銷售熱度增幅呈現(xiàn)強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，而本地生活/虛擬充值/禮品文創(chuàng)市場(chǎng)的整體銷售熱度&銷量有待挖掘。億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一各品類市場(chǎng)銷售熱度增長(zhǎng)趨勢(shì)億歐智庫(kù)：快手電商雙十一各品類市場(chǎng)銷售熱度增長(zhǎng)趨勢(shì)2022年2023年同比增長(zhǎng)率2022年2023年同比增長(zhǎng)率69.811.322.522.017.014.511.24.13.89.6

9.5

8.93.27.85.0

4.82.33.22.01.8

1.5

1.1

1.00.8

0.3

0.2

0.11.61.41.3

1.2

1.20.70.30.1

0.1

0.0

0.0

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0.0服飾內(nèi)衣家居用品美妝食品飲料母嬰珠寶文玩運(yùn)動(dòng)戶外鞋靴箱包個(gè)護(hù)家清生鮮二手閑置鐘表配飾玩具樂(lè)器圖書音像寵物農(nóng)資綠植本地生活虛擬充值禮品文創(chuàng)奢侈品服飾內(nèi)衣美妝食品飲料家居用品珠寶文玩?zhèn)€護(hù)家清鞋靴箱包母嬰運(yùn)動(dòng)戶外生鮮鐘表配飾二手閑置虛擬充值農(nóng)資綠植玩具樂(lè)器本地生活寵物圖書音像禮品文創(chuàng)汽車整車奢侈品數(shù)碼家電數(shù)碼家電數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)10各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)近半行業(yè)實(shí)行降價(jià)策略，高奢賽道呈現(xiàn)強(qiáng)勁消費(fèi)趨勢(shì)u

從抖音商城各品類商品單價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，近半行業(yè)的平均商品價(jià)格同比增幅呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，尤其生鮮品類；但是，奢侈品、二手閑置市場(chǎng)的商品價(jià)格增幅呈現(xiàn)逆勢(shì)上漲，反映隨著很多高端品牌入局抖音，用戶對(duì)高端商品的消費(fèi)意愿在持續(xù)升級(jí)加強(qiáng)。億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一各品類商品平均價(jià)格&同比增幅表現(xiàn)品類服飾內(nèi)衣家居用品美妝平均單價(jià)11461YOY1%品類平均單價(jià)43YOY-23%20%-5%生鮮32%14%8%二手閑置鐘表配飾玩具樂(lè)器圖書音像農(nóng)資綠植寵品飲料母嬰47-8%568%32-14%5%珠寶文玩3C數(shù)碼家電鞋靴箱包運(yùn)動(dòng)戶外個(gè)護(hù)家清24521510810033-15%-10%-11%6%24568%虛擬充值禮品文創(chuàng)奢侈品59-42%10%137%3814%1451數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，快手電商雙十一各品類市場(chǎng)銷售熱度增長(zhǎng)趨勢(shì)11雙十一

重點(diǎn)賽道品牌表現(xiàn)u

重點(diǎn)品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)u

多維策略洞察第二章Chapter

02重點(diǎn)品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)億歐智庫(kù)：抖音雙十一各品類百?gòu)?qiáng)品牌國(guó)別近半行業(yè)實(shí)行降價(jià)策略外資品牌國(guó)貨品牌高奢賽道呈現(xiàn)強(qiáng)勁消費(fèi)趨勢(shì)u

國(guó)貨品牌在本次雙十一大促中快速崛起，占據(jù)更多榜單位置。u

從各品類的百?gòu)?qiáng)品牌國(guó)別分布來(lái)看，美妝/二手閑置/奢侈品等高客單價(jià)品類中外資品牌占比較高，而珠寶文玩行業(yè)以國(guó)貨品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。億歐智庫(kù)：抖音雙十一TOP1000品牌國(guó)別中國(guó)品牌

歐美品牌

日韓品牌2022年服

家

美

食

母

珠飾

居

妝

品

嬰

寶鞋

運(yùn)

個(gè)

生

二

鐘

玩

圖

農(nóng)

寵

本

虛

禮

奢靴

動(dòng)

護(hù)

鮮

手

表

具

書

資

物

地

擬

品

侈2023年數(shù)碼家電內(nèi)

用衣

品飲料文玩箱

戶

家包

外

清閑

配

樂(lè)

音

綠置

飾

器

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植生

充

文

品活

值

創(chuàng)數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)13重點(diǎn)品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)-美妝品牌美妝賽道：海外品牌勢(shì)能下滑，國(guó)貨品牌崛起漸成銷售主力u

美容護(hù)膚類目上榜熱銷品牌數(shù)量多，依然是當(dāng)前市場(chǎng)最火熱賽道。抖音電商中珀萊雅品牌首次在大促中銷售成績(jī)超過(guò)外資品牌，登頂榜首?？焓蛛娚讨袣W詩(shī)漫品牌銷售增速亮眼，排名TOP1。億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一熱銷美妝品牌億歐智庫(kù)：快手電商雙十一熱銷美妝品牌80%排名美容護(hù)膚品牌60%彩妝香水主營(yíng)品類20%美容儀器20%其他90%排名美容護(hù)膚品牌40%彩妝香水主營(yíng)品類30%個(gè)人護(hù)理10%其他銷售指數(shù)YOY排名變動(dòng)銷售指數(shù)YOY排名變動(dòng)（相較2022年）（相較2022年）珀萊雅雅詩(shī)蘭黛韓束美容護(hù)膚,彩妝/香水/美妝工具美容護(hù)膚,彩妝/香水/美妝工具美容護(hù)膚,彩妝/香水/美妝工具美容護(hù)膚,個(gè)人護(hù)理155.45%50.40%337.60%88.93%108.69%38.88%145.02%↑6歐詩(shī)漫凌博士美容護(hù)膚美容護(hù)膚159.02%↑12123456712不變↑

13↑11874.94%↑114新晉美容/個(gè)護(hù)儀器個(gè)人保健/護(hù)理電器極萌——3巴黎歐萊雅蘭蔻谷雨雅詩(shī)蘭黛朵拉朵尚黛萊皙珀萊雅格麗絲奢貌個(gè)人護(hù)理,美容護(hù)膚78.33%-23.21%-7.16%-49.00%87.56%——↑8↓245美容護(hù)膚,彩妝/香水/美妝工具美容護(hù)膚,彩妝/香水/美妝工具美容護(hù)膚↑3彩妝/香水/美妝工具,美容護(hù)膚個(gè)人護(hù)理,美容護(hù)膚海藍(lán)之謎赫蓮娜↓2↓26↑6彩妝/香水/美妝工具,美容護(hù)膚彩妝/香水/美妝工具,美容護(hù)膚美容護(hù)膚↓57個(gè)人保健/護(hù)理電器美容/個(gè)護(hù)儀器極萌9364.42%↑

42088↑12新晉新晉14個(gè)人保健/護(hù)理電器美容/個(gè)護(hù)儀器覓光2.52%↓6↓999后/WHOO美容護(hù)膚,彩妝/香水/美妝工具-43.42%10彩妝/香水/美妝工具,美容護(hù)膚——10數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，由于部分商品有多重標(biāo)簽，故表格上方熱銷品類占比總和大于1。多維策略洞察-美妝品牌案例億歐智庫(kù)：抖音商城2023年VC美妝品牌銷售熱度增長(zhǎng)表現(xiàn)品牌：VC美妝銷售熱度指數(shù)

(銷售熱度)一夜爆火的美妝白牌瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)打造上億銷售熱度抖音商城161.9雙十一彩妝類目品牌銷售榜TOP1121.488.579.879.371.272.4u

品牌打法拆解：???選品策略：素顏霜賽道17.15.94.13.0人群策略：三四線城鎮(zhèn)下沉女性內(nèi)容策略：老齡明星代言+垂類種草1月2月3月4月5月6月7月8月9月

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11月數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)15多維策略洞察-美妝品牌案例選品策略：選品切中用戶肉眼可見(jiàn)痛點(diǎn)，提供溢價(jià)解決方案u

VC美妝并非一開(kāi)始就找到素顏霜爆發(fā)賽道，去年5月，VC美妝在起盤期主推的是一款提亮淡黑凍干片；去年11月-今年3月，主推玻色因次拋面膜；然后才是目前主推的提亮抗皺素顏霜，近1年來(lái)，該產(chǎn)品GMV占品牌GMV的90%以上。u

素顏霜賽道：相較于前期主推產(chǎn)品，素顏霜更能擊中用戶痛點(diǎn)，并且利用內(nèi)容將這一痛點(diǎn)在抖音上放大。先是從視覺(jué)上，把肉眼可見(jiàn)的問(wèn)題，清晰的展示給用戶；然后再突出產(chǎn)品多肽、維C和煙酰胺等熱門成分賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品溢價(jià)力和專業(yè)性。最后為用戶提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的解決方案，宣稱“懶人福音，以養(yǎng)為妝”。億歐智庫(kù)：2022-2023年VC美妝品牌產(chǎn)品更替回顧億歐智庫(kù)：VC美妝品牌素顏霜系列爆品賣點(diǎn)品牌起盤期品牌前期品牌近期專注“抗皺緊致，遮瑕隔離”用戶痛點(diǎn)提亮淡黑凍干片玻色因次拋精華液提亮抗皺素顏霜平均單價(jià)：92元平均單價(jià)：280元平均單價(jià)：126元懶人福音功效多合一大牌成分2022年5月2022年11月-2023年3月2023年4月-至今一瓶多用性價(jià)比高美妝大牌同款成分快速上裝無(wú)需卸妝數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)16多維策略洞察-美妝品牌案例人群策略：精準(zhǔn)鎖客，圍繞下沉市場(chǎng)用戶需求強(qiáng)化溝通u

VC美妝抖音銷售由“VC官方旗艦店”（84.32%）主力承載，該直播間的人群畫像以三線及以下城市女性用戶為主超過(guò)50%，這一人群，即下沉市場(chǎng)成熟女性，在消費(fèi)美妝品牌時(shí)，更看重產(chǎn)品是否切中痛點(diǎn)以及價(jià)格有沒(méi)有性價(jià)比。億歐智庫(kù)：VC美妝品牌銷售貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)VC美妝銷售渠道結(jié)構(gòu)占比億歐智庫(kù)：VC美妝品牌直播間受眾畫像VC官方旗艦店

女性用戶年齡分布27.4%23.5%20.0%品牌店播KOL直播83.6%13.5%占比TGI8.3%7.4%0-173.2%18-2324-3031-4041-5050+商品卡銷售視頻銷售

0.1%13.3%VC官方旗艦店

女性用戶城市分布VC美妝店播賬號(hào)銷售占比22.3%19.8%18.5%17.9%VC官方旗艦店VC美妝旗艦店84.3%11.1%占比TGI10.4%15.7%一線城市

新一線城市

二線城市

三線城市

四線城市

五線城市數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)17多維策略洞察-美妝品牌案例內(nèi)容策略：明星背書，通過(guò)大量垂類KOL種草，放大人群痛點(diǎn)u

VC美妝品牌針對(duì)目標(biāo)人群特征，在內(nèi)容層面，以顯眼的文字、畫面，直戳用戶心智，再讓不同的中年女明星（不老容顏）出鏡推薦，強(qiáng)化品牌背書，獲得信任；然后再通過(guò)投大量垂類KOL合作，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌用戶群。億歐智庫(kù)：VC美妝品牌35歲以上明星合作億歐智庫(kù)：VC美妝品牌種草內(nèi)容表現(xiàn)達(dá)人類型占比真人出鏡

前后試用效果對(duì)比美妝種草生活情感劇情40.70%8.72%4.07%1.74%0.58%明星合作策略：VC美妝品牌瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)30-50歲女性用戶，請(qǐng)來(lái)了在這一年齡段知名度頗高的明星為產(chǎn)品背書。在明星光環(huán)的加持下，品牌曝光度、知名度和影響力迅速提升，而這些明星推薦的視頻片段也成為了VC在抖音上反復(fù)宣傳的素材，助力VC美妝成功獲取直播間用戶溝通轉(zhuǎn)化密碼。主推產(chǎn)品痛點(diǎn)刺激上，更直接和有效：在VC美妝的短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)上，簡(jiǎn)單粗暴。用真實(shí)用戶現(xiàn)場(chǎng)試用體驗(yàn)，展示色斑細(xì)紋，放大臉部問(wèn)題，直擊用戶痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)18重點(diǎn)品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)-食品飲料品牌食品飲料賽道：保健食品賽道持續(xù)火熱，快手多個(gè)白牌登頂霸榜u

在食品飲料熱銷品牌榜單中上榜多個(gè)保健品牌，抖音電商中老牌國(guó)貨仁和排名榜單TOP1，快手電商中白牌modomodo排名榜單TOP1；茶品牌“李陌茶”在今年大促中異軍突起，成為茶葉賽道佼佼者。億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一熱銷食品飲料品牌億歐智庫(kù)：快手電商雙十一熱銷食品飲料品牌50%排名保健食品30%糧油米面主營(yíng)品類20%沖飲10%茶40%排名保健食品30%沖飲20%生鮮特產(chǎn)20%其他銷售指數(shù)排名變動(dòng)銷售指數(shù)排名變動(dòng)品牌仁和品牌modomodo哈藥主營(yíng)品類YOY（相較2022年）YOY（相較2022年）保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品,嬰童用品138.25%↑912保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品9916.78%↑38412保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品個(gè)人保健/護(hù)理電器38.54%↑5諾特蘭德-10.40%↑2咖啡/麥片/沖飲奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品咖啡/麥片/沖飲738.09%↑1013認(rèn)養(yǎng)一頭牛345五個(gè)女博士白象8.76%86.83%19.71%↑2↑7↑2咖啡/麥片/沖飲奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食糧油米面/南北干貨/調(diào)味品456蒙牛蘭格格蘇莎502.18%#N/A↑94新晉↑52保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食咖啡/麥片/沖飲WonderLab咖啡/麥片/沖飲保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充108.46%185.53%100.67%↑18↑967三只松鼠鋒味派零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)生鮮,糧油米面/南北干貨/調(diào)味品590.62%526.56%22.02%↑161↑179↑37789卡爾頓來(lái)伊份福臨門生鮮,零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)生鮮,零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食咖啡/麥片/沖飲-6.03%不變8認(rèn)養(yǎng)一頭牛茶,糧油米面/南北干貨/調(diào)味品9李陌茶茶——新晉保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)10內(nèi)廷上用381.33%↑163SYNEXT保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品203.39%↑4110數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，由于部分商品有多重標(biāo)簽，故表格上方熱銷品類占比總和大于1。19多維策略洞察-食品飲料品牌案例億歐智庫(kù)：抖音商城2023年五谷磨房品牌銷售熱度增長(zhǎng)表現(xiàn)品牌：五谷磨房銷售熱度指數(shù)

(銷售熱度)33.4抓住抖音輕養(yǎng)滋補(bǔ)賽道趨勢(shì)一年做到抖音品類TOP130.328.424.521.8抖音商城

雙十一保20.219.8健類目商品銷售榜TOP116.614.213.312.7u

品牌打法拆解：???選品策略：滋補(bǔ)保健沖飲賽道店播策略：付費(fèi)流“單品”高效轉(zhuǎn)化分銷策略：高傭分銷，疊加商品權(quán)重1月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)20多維策略洞察-食品飲料品牌案例選品策略：布局谷物沖飲賽道，以“原生營(yíng)養(yǎng)”搶占市場(chǎng)心智u

隨著消費(fèi)者對(duì)“藥食同源”認(rèn)知的不斷提升，年輕一代對(duì)預(yù)防性養(yǎng)生需求不斷提高。五谷磨房以“10大原生營(yíng)養(yǎng)”成分概念占領(lǐng)市場(chǎng)心智，擊中年輕人較多關(guān)注腸胃健康、脫發(fā)問(wèn)題、免疫力及睡眠幾個(gè)核心點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)突破。億歐智庫(kù)：2023年抖音食品飲料市場(chǎng)趨勢(shì)賽道風(fēng)向標(biāo)億歐智庫(kù)：五谷磨房品牌黑之養(yǎng)系列爆品賣點(diǎn)健康無(wú)添加高蛋白功能需求方便美味輕松代餐品質(zhì)生活兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)早餐沖泡美味場(chǎng)景需求新鮮飽腹輕養(yǎng)滋補(bǔ)貨品賣點(diǎn)營(yíng)銷亮點(diǎn)抓取需求痛點(diǎn)食用方法便捷健康調(diào)味?

明星代言快速拉升品牌曝光度。?

借勢(shì)官方榜單成績(jī)背書，增強(qiáng)用戶購(gòu)買信心。加班熬夜沖泡體虛攪拌健康優(yōu)選口感美味真材實(shí)料情感需求健康解饞涂抹滿足多人群需求愛(ài)美女性父母長(zhǎng)輩熬夜加班黨數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)21多維策略洞察-美妝品牌案例店播策略：打造痛點(diǎn)型直播間，通過(guò)高效付費(fèi)流量快速轉(zhuǎn)化爆品u

五谷磨房整體銷售結(jié)構(gòu)中更為側(cè)重品牌店播經(jīng)營(yíng)（81.34%），其中“五谷磨房官方旗艦店”品牌號(hào)承載主力銷售規(guī)模增長(zhǎng)（95.61%）。直播間流量結(jié)構(gòu)以付費(fèi)投放為主，通過(guò)直播間人貨場(chǎng)高效運(yùn)營(yíng)，主推講解爆品，快速承接用戶轉(zhuǎn)化。億歐智庫(kù)：五谷磨房品牌銷售貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)五谷磨房銷售渠道結(jié)構(gòu)占比億歐智庫(kù)：五谷磨房官方旗艦店直播間經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)五谷磨房官方旗艦店

直播間流量結(jié)構(gòu)表現(xiàn)五谷磨房官方旗艦店直播間85.5%同行帶貨水平均值品牌店播KOL直播81.3%11.7%6.9%7.8%0.2%2.3%1.1%3.0%商品卡銷售短視頻引流

付費(fèi)（預(yù)估）

個(gè)人主頁(yè)關(guān)注搜索推薦feed視頻銷售

0.1%場(chǎng)景布局貨盤表現(xiàn)五谷磨房店播賬號(hào)銷售占比?采用健康痛點(diǎn)刺激風(fēng)格布局，快速吸引直?一品一號(hào)，控制在4-6種SKU商品，反復(fù)過(guò)播間曝光用戶?？睿薪又辈ラg新流量。五谷磨房官方旗艦店五谷磨房滋補(bǔ)旗艦店95.6%流量表現(xiàn)投產(chǎn)表現(xiàn)4.2%?每日直播時(shí)長(zhǎng)近16小時(shí)，以千川付費(fèi)投放為主，通過(guò)高質(zhì)量素材引流。?場(chǎng)均帶貨GMV規(guī)模750-1000w、帶貨客單價(jià)100-200、帶貨轉(zhuǎn)化率0-5%、人均UV價(jià)值0-10。五谷磨房種草食品專賣店

0.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)22多維策略洞察-食品飲料品牌案例分銷策略：以高傭返利驅(qū)動(dòng)KOL種草帶貨，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量爆發(fā)u

大促期間，五谷磨房旗下爆款商品通過(guò)高傭金模式驅(qū)動(dòng)KOL主動(dòng)帶貨，品牌曝光量達(dá)1.15億次，其中直播推廣帶來(lái)的曝光量達(dá)1.14億次，50w以內(nèi)的尾部達(dá)人，是重點(diǎn)帶貨對(duì)象（66.87%）。達(dá)人集中在生活（24.23%）、健康類型（25.12%）。億歐智庫(kù)：五谷磨房品牌參加傭金活動(dòng)商品銷售熱度表現(xiàn)億歐智庫(kù)：五谷磨房品牌大促期間電商營(yíng)銷表現(xiàn)類型帶貨視頻帶貨直播種草視頻總計(jì)曝光量64.7w1.14e互動(dòng)量2.8w作品數(shù)242達(dá)人數(shù)206343.2w12.3w346w195328313654.6w1.15e19?爆款商品帶貨表現(xiàn)2195513直播帶貨達(dá)人層級(jí)構(gòu)成直播帶貨達(dá)人類型構(gòu)成1.4%11.5%13.8%初級(jí)達(dá)人綜合生活健康其他腰部達(dá)人頭部達(dá)人品牌號(hào)39.1%17.9%25.1%66.9%24.2%數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)23重點(diǎn)品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)-母嬰品牌母嬰賽道：頭部品牌持續(xù)霸榜，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)銷售趨勢(shì)u

母嬰熱銷品牌榜單中“童裝”類目賽道上榜品牌最多，眾多品牌銷售規(guī)模相較于去年同期呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)。其中迪士尼品牌銷售規(guī)模蟬聯(lián)抖音電商榜單TOP1，特步兒童強(qiáng)勁登頂快手電商榜單TOP1。億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一熱銷母嬰品牌億歐智庫(kù)：快手電商雙十一熱銷母嬰品牌60%排名童裝品牌40%童鞋10%奶粉10%寶寶洗護(hù)排名變動(dòng)50%排名童裝品牌50%童鞋20%嬰童用品10%其他銷售指數(shù)銷售指數(shù)排名變動(dòng)主營(yíng)品類主營(yíng)品類YOY（相較2022年）YOY（相較2022年）迪士尼巴拉巴拉

童鞋/嬰兒鞋/親子鞋,童裝/嬰兒裝/親子裝辰辰媽

內(nèi)衣褲襪,童裝/嬰兒裝/親子裝安踏兒童

童鞋/嬰兒鞋/親子鞋,童裝/嬰兒裝/親子裝童鞋/嬰兒鞋/親子鞋,童裝/嬰兒裝/親子裝164%不變12特步兒童

童裝/嬰兒裝/親子裝,童鞋/嬰兒鞋/親子鞋201.22%↑1312DOUBLE146%96%↑1↑1男鞋,童鞋/嬰兒鞋/親子鞋STAR4420.51%↑1473宜嬰貴人鳥尤畫嬰童尿褲,嬰童用品童鞋/嬰兒鞋/親子鞋,運(yùn)動(dòng)鞋女裝,童裝/嬰兒裝/親子裝-43.04%304.18%7770.13%74.51%↓2↑26↑214↑14不變↑53↑10↑4934151%160%139%289%103%-28%53%↑24雅鹿飛鶴男裝,女裝奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食,咖啡/麥片/沖飲童裝/嬰兒裝/親子裝,女裝嬰童用品,美容護(hù)膚↑255↑26巴拉巴拉

童鞋/嬰兒鞋/親子鞋,童裝/嬰兒裝/親子裝安踏兒童

童裝/嬰兒裝/親子裝,童鞋/嬰兒鞋/親子鞋67高梵↑25↑4-10.91%753.94%34.19%78貝德美史努比悠悠童話8361°運(yùn)動(dòng)鞋,運(yùn)動(dòng)服/休閑服裝女裝,內(nèi)衣褲襪童裝/嬰兒裝/親子裝,女裝童裝/嬰兒裝/親子裝,女裝↓7雪中飛布班迪9910不變10嬰童尿褲,嬰童用品514.70%數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，由于部分商品有多重標(biāo)簽，故表格上方熱銷品類占比總和大于1。24多維策略洞察-母嬰品牌案例億歐智庫(kù)：抖音商城2023年迪士尼品牌銷售GMV構(gòu)成品牌：迪士尼一年在抖音賣40億僅靠“賣牌子”超越阿迪達(dá)斯抖音商城雙十一母嬰市場(chǎng)品牌銷售榜TOP1u

品牌打法拆解：???商業(yè)策略：以IP授權(quán)，建立品牌帝國(guó)KOL策略：借勢(shì)超級(jí)KOL快速起量選品策略：抓住應(yīng)季服飾風(fēng)口數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)25多維策略洞察-母嬰品牌案例商業(yè)策略：放棄品牌自營(yíng)，以IP授權(quán)實(shí)現(xiàn)躺贏u

迪士尼在抖音的母嬰品類IP商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，并未自營(yíng)賬號(hào)，而其走以做IP授權(quán)不同分銷商的輕模式將利潤(rùn)做大。截至目前，品牌在抖音母嬰品類的IP授權(quán)代理賬號(hào)已達(dá)55個(gè)+，在本次雙十一大促共貢獻(xiàn)GMV超過(guò)4億。億歐智庫(kù)：母嬰品類銷售熱度TOP5品牌店播賬號(hào)億歐智庫(kù)：母嬰品類品牌店播賬號(hào)拆解熱度賬號(hào)粉絲數(shù)單價(jià)銷售熱度戶外綠幕背景

促銷信息12345Disney迪士尼童裝正品店迪士尼disney女童兒童服飾Disney迪士尼糖織童裝專賣店Disney迪士尼正品兒童服飾Disney迪士尼希寶童裝143w89w14w4w11016915013767850590480406293福袋/優(yōu)惠劵官方正品保證活動(dòng)優(yōu)惠福利包郵售后服務(wù)29w億歐智庫(kù)：母嬰品類銷售熱度TOP5KOL帶貨店鋪主播年輕

形象較佳熱度賬號(hào)商品數(shù)單價(jià)銷售熱度12345Disney杭皓童裝店迪士尼曉童專賣店disneybaby奧萊旗艦店迪士尼童悅專賣店迪士尼童裝店45117251671538815001450142013001020尺碼推薦表124117115排品多樣性福利款、承接款等搭配82數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)26多維策略洞察-美妝品牌案例KOL策略：捆綁頭部KOL直播間，實(shí)現(xiàn)大促節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勁爆發(fā)u

迪士尼能快速起量之處，還依靠各種類型的KOL合作。不過(guò)，由于品牌不自營(yíng)的性質(zhì)，投放KOL的主體是頭部代理商而非品牌自身。頭部代理商以高傭金吸引大量初級(jí)達(dá)人和頭部達(dá)人為其帶貨引流，兩者直播銷售貢獻(xiàn)占比達(dá)80.93%。億歐智庫(kù)：母嬰品類KOL直播帶貨合作表現(xiàn)銷售渠道占比億歐智庫(kù)：母嬰品類TOP10直播帶貨KOL熱度排名賬號(hào)ID類型標(biāo)簽平均單價(jià)銷售熱度KOL直播商品卡銷售品牌店播76.5%12樊小慧兒國(guó)岳夫婦美食生活明星生活生活明星穿搭服裝明星美妝103101761500145014201300102084010.1%9.9%視頻銷售3.5%3巴圖&博谷直播人次占比4老板上班了幸福一家人周甜麗張丹峰87尾部達(dá)人腰部達(dá)人頭部達(dá)人87.2%10.5%5151832.1%明星

0.2%67小小101??多妙屋童裝直播間王祖藍(lán)14261720銷售貢獻(xiàn)占比尾部達(dá)人腰部達(dá)人頭部達(dá)人明星35.0%860017.9%98045045.9%1.2%10曉婭好物分享95420數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)27多維策略洞察-母嬰品牌案例選品策略：主推羽絨服，以差異化+高性價(jià)產(chǎn)品觸達(dá)核心客群u

迪士尼除建立授權(quán)分銷模式外，還牢牢把握住自己的核心客群。在迪士尼購(gòu)買商品中，主推“羽絨服8羽絨內(nèi)膽”應(yīng)季商品，產(chǎn)品單價(jià)集中在100-300價(jià)格帶。此外，直播間主播主打?qū)殝屓嗽O(shè)，容易引起較多24-40歲的寶媽群體共情認(rèn)同。億歐智庫(kù)：母嬰品類熱銷類目（童裝/嬰童裝）與銷售價(jià)格帶億歐智庫(kù)：母嬰品類熱銷類目（童裝/嬰童裝）人群特征與熱銷商品女性用戶年齡分布

女性用戶購(gòu)買分布占比

TGI＞3813946-童裝/嬰童裝

商品銷售價(jià)格帶61.7%28-37.0%1.2%0.1%0-20-17

18-23

24-30

31-40

41-50

50+＜100元100-300元300-500元＞500元數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)28重點(diǎn)品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)-3C數(shù)碼家電品牌3C數(shù)碼家電賽道：國(guó)貨霸榜抖快品牌榜，手機(jī)與家電類目銷售增幅亮眼u

國(guó)貨品牌幾乎霸榜抖快品牌榜單。從品牌類型分布來(lái)看，手機(jī)是消費(fèi)者大促期間最為熱衷消費(fèi)類目，銷售規(guī)模增速超過(guò)50%；同時(shí)，電子教育設(shè)備也是本次大促銷售增長(zhǎng)亮眼品牌，尤其是學(xué)而思品牌，銷售規(guī)模超過(guò)小度，成功躋身品牌熱銷榜單。億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一熱銷母嬰品牌億歐智庫(kù)：快手電商雙十一熱銷母嬰品牌50%排名家電品牌40%手機(jī)10%電子教育10%電腦配件排名變動(dòng)50%排名手機(jī)品牌30%家電20%電子教育20%其他銷售指數(shù)銷售指數(shù)排名變動(dòng)主營(yíng)品類主營(yíng)品類YOY（相較2022年）YOY（相較2022年）蘋果小米手機(jī),平板電腦/MID手機(jī),大家電27.73%不變12345678蘋果榮耀手機(jī),平板電腦/MID手機(jī),平板電腦/MID平板電腦/MID,手機(jī)大家電,生活電器手機(jī),大家電22.61%↑112189.29%153.42%132.72%167.53%154.02%141.77%10749.72%107.45%96.91%↑1↑1771.63%-65.61%42.18%↑11↓2OPPO海爾3海爾大家電,生活電器手機(jī),智能設(shè)備↑1華為↓24小米-39.78%762.91%150.52%796.57%↓25美的大家電,廚房電器大家電,生活電器手機(jī),平板電腦/MID不變不變↑1VIVO平板電腦/MID,手機(jī)↑15↑36小天鵝榮耀小度美的智能設(shè)備,辦公用品/電子教育大家電,廚房電器7↑15學(xué)而思華碩書籍/雜志/報(bào)紙,辦公用品/電子教育DIY電腦,電腦硬件/顯示器/電腦周邊手機(jī),大家電↑198不變↓38辦公設(shè)備/耗材/相關(guān)服務(wù)辦公用品/電子教育PAPERANG45742.79%↑147↑3249910海信10紐曼手機(jī),影音電器250851.11%數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，由于部分商品有多重標(biāo)簽，故表格上方熱銷品類占比總和大于1。29多維策略洞察-3C數(shù)碼家電品牌案例億歐智庫(kù)：抖音商城2023年美的品牌銷售熱度增長(zhǎng)表現(xiàn)品牌：美的銷售額度指數(shù)

(銷售額度)全域營(yíng)銷協(xié)同發(fā)力714.2實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)648.1570.0518.4抖音商城雙十一家電市場(chǎng)品牌銷售榜TOP1312.4291.5279.2u

品牌打法拆解：260.9230.0???貨架策略：搜索、店鋪、商城齊發(fā)力KOL策略：借勢(shì)超級(jí)KOL快速破圈營(yíng)銷策略：品牌大事件推動(dòng)熱度爆發(fā)149.6129.11月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)30多維策略洞察-3C數(shù)碼家電品牌案例貨架策略：搜索、店鋪、抖音商城齊發(fā)力，挖掘全域經(jīng)營(yíng)新增量u

大促期間，美的積極參加抖音商城及頻道專項(xiàng)活動(dòng)，提升貨架場(chǎng)品牌曝光。注重品牌店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化商品卡、店鋪裝修，加強(qiáng)直播間引導(dǎo)（貼片/場(chǎng)景等），維護(hù)店鋪體驗(yàn)分、加入短視頻看后搜運(yùn)維等，有效承接及曝光轉(zhuǎn)化，提升貨架場(chǎng)成交占比。億歐智庫(kù)：抖音商城活動(dòng)參與及看后搜熱詞覆蓋億歐智庫(kù)：大促期間熱門商品搜索詞覆蓋搜索人數(shù)指數(shù)

關(guān)聯(lián)商品指數(shù)關(guān)聯(lián)內(nèi)容曝光指數(shù)關(guān)聯(lián)商品曝光指數(shù)搜索詞飆升率美的無(wú)冷感qc4熱水器4359.2%3247.2%2091.5%1347.4%1056.7%1043.4%4593120553911100104186937653425310133903603244145901200537710991039865183311531176717美的g9美的風(fēng)尊空調(diào)熊貓美的洗烘機(jī)美的412超薄冰箱750美的風(fēng)尊panda506數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)31多維策略洞察-3C數(shù)碼家電品牌案例直播策略：布局大量KOL種草帶貨，以品牌店播承接曝光流量轉(zhuǎn)化u

美的品牌積極開(kāi)拓達(dá)人矩陣，進(jìn)一步提升品牌種草效率，沉淀用戶口碑心智。雙十一大促期間，美的品牌攜手腰尾部達(dá)人以及泛家居垂類達(dá)人通過(guò)視頻種草以及直播合作，合作達(dá)人數(shù)量高達(dá)2.1w人次，品牌曝光量達(dá)25.7億次。億歐智庫(kù)：美的品牌TOP10帶貨直播賬號(hào)億歐智庫(kù)：美的品牌大促期間電商營(yíng)銷表現(xiàn)熱度賬號(hào)達(dá)人類標(biāo)簽種草平均單價(jià)4029.54567.11銷售熱度5960359732552770226721241900139113151215類型帶貨視頻帶貨直播種草視頻總計(jì)曝光量3248.3w10.33億15.01億25.7億互動(dòng)量119.8w4081.6w2715.5w6820w作品數(shù)88393.1w達(dá)人數(shù)438037561.2w12美的官方旗艦店董先生-22號(hào)上午11點(diǎn)萬(wàn)人超市團(tuán)購(gòu)時(shí)尚3.7w3美的洗地機(jī)旗艦店直播間美的空調(diào)旗艦店家居1259.425364.514702.434768.87.1w2.1w4家居直播帶貨達(dá)人層級(jí)構(gòu)成直播帶貨達(dá)人類型構(gòu)成5美的洗碗機(jī)旗艦店直播間美的冰箱旗艦店種草6種草20.0%1.4%初級(jí)達(dá)人6.5%家居種草生活美食7河馬來(lái)電家居3533.624320.78260.30.8%腰部達(dá)人頭部達(dá)人品牌號(hào)14.9%8美的官方商城種草11.3%9美的智能語(yǔ)音取暖器美的清潔電器旗艦店家居13.1%70.0%10生活3004.63數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)32多維策略洞察-3C數(shù)碼家電品牌案例營(yíng)銷策略：打造線下線上聯(lián)動(dòng)品牌大事件，加速大促生意增長(zhǎng)u

在雙十一期間，美的深入洞察用戶人群需求，打造線上+線下品牌營(yíng)銷大事件。在內(nèi)容場(chǎng)打造#1分錢贏空調(diào)#品牌話題事件，落地營(yíng)銷活動(dòng)和抖音TOPview廣告；在線上，借助抖音平臺(tái)傳播、二創(chuàng)素材，形成規(guī)?；膫鞑バ?yīng)。億歐智庫(kù)：美的品牌線上內(nèi)容營(yíng)銷覆蓋億歐智庫(kù)：美的品牌線下渠道活動(dòng)事件覆蓋圍繞雙十一熱點(diǎn)，打造多維熱點(diǎn)話題以舊煥新，從賣場(chǎng)端覆蓋轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)33雙十一

新機(jī)遇與商海策略u(píng)

品類新機(jī)遇u

消費(fèi)新趨勢(shì)u

流量新動(dòng)態(tài)u

營(yíng)銷策略建議第三章Chapter

03品類新機(jī)遇：家用美容儀器引爆美妝賽道，開(kāi)啟科技護(hù)膚新紀(jì)元u

家用美容儀器以其便利、高效、安全等優(yōu)勢(shì)特征，以及多樣化的產(chǎn)品類型，深度匹配消費(fèi)者對(duì)于美的多種追求，使其受到消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧。u

近年來(lái)，中國(guó)家用美容儀器市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品技術(shù)與功能上的創(chuàng)新正使其能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更有效的美容護(hù)膚體驗(yàn)。億歐智庫(kù)：2023年抖音商城雙十一美妝賽道熱門品類GMV增長(zhǎng)情況億歐智庫(kù)：中國(guó)家用美容儀器銷售熱度及預(yù)測(cè)美容儀器美容護(hù)膚彩妝香氛YOY銷售額度31.7%

31.6%70.0%43.0%17.3%23.0%19.9%18.2%17.2%

17.4%

16.8%15.9%214.9億歐智庫(kù)：中國(guó)家用美容儀器競(jìng)爭(zhēng)格局185.4第一梯隊(duì)158.7135.2115.4第二梯隊(duì)97.681.466.250.3第三梯隊(duì)2018

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2026E數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，頭豹研究院，億歐智庫(kù)35品類新機(jī)遇：快節(jié)奏生活的能量補(bǔ)充劑，輕食代餐營(yíng)養(yǎng)健康飽腹解饞u

近年來(lái)，輕食代餐愈發(fā)豐富的口味與更多營(yíng)養(yǎng)均衡的選擇能夠滿足消費(fèi)者飽腹解饞與補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求，方便快捷的食用形式也十分符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。u

隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，輕食代餐在食品飲料賽道中呈現(xiàn)出較好的品類機(jī)遇，品牌和企業(yè)能夠通過(guò)創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)一步匹配消費(fèi)者的需求，保持自己在賽道中的有利地位。億歐智庫(kù)：2023抖快雙十一輕食代餐相關(guān)品類GMV增長(zhǎng)情況億歐智庫(kù)：中國(guó)輕食代餐銷售熱度及預(yù)測(cè)輕食簡(jiǎn)餐代餐糕點(diǎn)方便速食銷售熱度YOY127.4%95.6%92.3%85.5%46.9%33.2%13.5%43.0%32.4%26.3%2210.319.4%

17.7%3106.22639.1億歐智庫(kù)：2023抖快雙十一食品飲料賽道關(guān)鍵詞1750營(yíng)養(yǎng)均衡天然營(yíng)養(yǎng)粉1321.8養(yǎng)生飲品924.3代餐零食高蛋白減糖低脂

優(yōu)選茶輕食簡(jiǎn)餐472.6飽腹健康207.8108方便速食黑咖啡

美味解饞2018

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2026E數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，億歐智庫(kù)36品類新機(jī)遇：服裝科技為運(yùn)動(dòng)戶外加碼，運(yùn)動(dòng)羽絨服成暖冬熱門新品u

2023年，運(yùn)動(dòng)戶外線上銷量的增長(zhǎng)保持穩(wěn)健有力。作為該領(lǐng)域的一個(gè)重要品類，運(yùn)動(dòng)羽絨服在雙十一的暖冬潮流中脫穎而出，在嚴(yán)冬到來(lái)之際面臨重要的市場(chǎng)機(jī)遇。u

在健康中國(guó)與全民健身計(jì)劃的推動(dòng)之下，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健身的熱情高漲，運(yùn)動(dòng)羽絨服的需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)于保暖、透氣、輕便等功能的要求越來(lái)越高，為運(yùn)動(dòng)羽絨服提供了更加廣闊的市場(chǎng)空間。億歐智庫(kù)：2023抖快雙十一運(yùn)動(dòng)服飾相關(guān)品類GMV增長(zhǎng)情況億歐智庫(kù)：2023年運(yùn)動(dòng)戶外線上銷售熱度及增速銷售熱度

YOY運(yùn)動(dòng)羽絨服運(yùn)動(dòng)棉服運(yùn)動(dòng)馬甲26.7%26.5%23.1%18.8%273.984.8%63.0%57.8%13.8%16.6%233.411.8%245.710.1%

9.4%344.2-20.0%183.1億歐智庫(kù)：2023抖快雙十一運(yùn)動(dòng)羽絨服品類關(guān)鍵詞225.7

223.5221.2219.5213.7充絨量

鵝絨白鴨絨質(zhì)地柔軟防油防污保暖抗寒防風(fēng)防水高品質(zhì)抵御寒冷強(qiáng)保暖硬核科技鎖住溫暖1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，億歐智庫(kù)37消費(fèi)新趨勢(shì)：線上消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回暖，多賽道銷售漲勢(shì)迅猛u

國(guó)家經(jīng)濟(jì)促進(jìn)政策進(jìn)一步喚醒了消費(fèi)市場(chǎng)的活力，伴隨線上消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)回暖，2023年雙十一多賽道銷售熱度與銷量同比增長(zhǎng)明顯。其中，3C數(shù)碼家電銷售熱度與銷量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛，在眾賽道中增長(zhǎng)幅度最為明顯；然而，隨著雙十一進(jìn)入尾聲，該賽道銷售熱度與銷量漲勢(shì)逐漸放緩。與之相對(duì)，母嬰寵物賽道前期增長(zhǎng)平緩而厚積薄發(fā)，銷售熱度與銷量的增長(zhǎng)在最后一周（11月6日~11月12日）尤為明顯。u

基于服裝科技的融合應(yīng)用，運(yùn)動(dòng)戶外賽道呈現(xiàn)出明顯的銷售熱度同比增長(zhǎng)，這意味著消費(fèi)者更加愿意為有關(guān)產(chǎn)品的科技含量支付更高的價(jià)格。u

此外，雙十一活動(dòng)期間，抖音商城食品飲料銷量平穩(wěn)增長(zhǎng)，而銷售熱度同比頻頻下滑，表明該賽道商品單價(jià)處于下降的趨勢(shì)當(dāng)中。億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一3C數(shù)碼家電賽道增長(zhǎng)情況億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一母嬰寵物賽道增長(zhǎng)情況銷售熱度YOY156.6%銷量YOY銷售熱度YOY銷量YOY176.5%131.4%119.2%95.1%121.9%66.9%44.9%79.6%42.2%56.4%125.4%36.7%24.4%61.6%41.6%億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一運(yùn)動(dòng)戶外賽道增長(zhǎng)情況億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一食品飲料賽道增長(zhǎng)情況銷售熱度YOY銷量YOY銷售熱度YOY銷量YOY9.2%8.3%5.6%1.9%101.2%73.0%95.6%67.9%80.4%69.3%60.9%60.1%-5.0%-11.8%-24.8%-26.9%數(shù)據(jù)說(shuō)明：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，以上數(shù)據(jù)為2023年抖音商城雙11好物節(jié)所在四周（10月16日~11月12日）銷量數(shù)據(jù)。38消費(fèi)新趨勢(shì)：雙十一低價(jià)好物呼聲高，功能成效需要立竿見(jiàn)影u

在經(jīng)歷了多年的雙十一洗禮后，消費(fèi)者的需求和偏好發(fā)生了顯著的變化，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格有了更高的要求。物美價(jià)廉、真實(shí)折扣成為消費(fèi)者的心之所向，虛假的促銷與折扣很難再讓他們因躊躇不定而留存。u

在這種需求下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和折扣的敏感度隨之提高，對(duì)于低價(jià)好物的追求更加明顯，使得雙十一期間多賽道平均客單價(jià)遠(yuǎn)低于商品均價(jià)。u

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于商品本身的性能與品質(zhì)也有更高的期待，“高效、快捷、科技、功能、升級(jí)”等成為熱門品類的消費(fèi)關(guān)鍵詞。億歐智庫(kù)：2023抖音商城雙十一主要賽道商品均價(jià)區(qū)間及平均客單價(jià)區(qū)間對(duì)比億歐智庫(kù)：2023抖快雙十一熱門品類特征匯總服飾內(nèi)衣美妝食品飲料商品均價(jià)￥200-300商品均價(jià)￥100-200商品均價(jià)￥50-100塑形打底褲高效面部美容儀科學(xué)代餐面包健康平均客單價(jià)￥100-200平均客單價(jià)￥100-200平均客單價(jià)￥10-50運(yùn)動(dòng)戶外個(gè)護(hù)家清母嬰寵物快捷美麗商品均價(jià)商品均價(jià)商品均價(jià)￥200-300￥50-100￥50-100平均客單價(jià)￥100-200平均客單價(jià)￥10-50平均客單價(jià)￥50-100戶外運(yùn)動(dòng)服大型家電智能手機(jī)環(huán)保鞋靴箱包3C數(shù)碼家電珠寶文玩科技性能功能商品均價(jià)￥200-300商品均價(jià)￥800-900商品均價(jià)￥3600-3800升級(jí)平均客單價(jià)￥100-200平均客單價(jià)￥200-300平均客單價(jià)￥200-300數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)39消費(fèi)新趨勢(shì)：以消費(fèi)需求為內(nèi)驅(qū)力，推動(dòng)服裝領(lǐng)域拓展科技應(yīng)用的無(wú)限可能u

消費(fèi)者多元化的需求正推動(dòng)科技與服裝內(nèi)衣賽道快速融合。這種融合為消費(fèi)者帶來(lái)了復(fù)合功能的產(chǎn)品與服務(wù)，推動(dòng)了服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。u

雙十一氣溫驟降，掀起服裝內(nèi)衣賽道的“暖經(jīng)濟(jì)”。修身塑形、保暖透氣、肌膚護(hù)理等功能多樣化的保暖內(nèi)衣紛紛出現(xiàn)在市場(chǎng)中。作為服裝與科技的交叉產(chǎn)物，該類商品能夠與消費(fèi)者多元化的需求相匹配，提供舒適保暖的穿著體驗(yàn)，同時(shí)以附加功能為獨(dú)特的賣點(diǎn)，吸引青年消費(fèi)者購(gòu)買。億歐智庫(kù)：多功能保暖內(nèi)衣有關(guān)服裝科技應(yīng)用億歐智庫(kù)：消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)科學(xué)技術(shù)應(yīng)用與服裝領(lǐng)域融合示意圖基礎(chǔ)服裝科技附加功能科技彈性材料立體剪裁內(nèi)衣塑形結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)面料柔軟透氣排汗貼身設(shè)計(jì)保暖材料層次設(shè)計(jì)天然纖維溫和安全紫外線防護(hù)抗菌防臭發(fā)熱纖維緊致纖維納米技術(shù)新型材料熱反射技術(shù)聚合物保暖親膚因子塑形舒適保暖護(hù)膚消費(fèi)需求智能纖維納米技術(shù)個(gè)性化定制化可監(jiān)控可持續(xù)定制設(shè)計(jì)個(gè)色彩搭配材質(zhì)選擇版智能傳感數(shù)再生原料綠耐久設(shè)計(jì)回收利用3D打印技術(shù)智能標(biāo)簽性元素型設(shè)計(jì)字監(jiān)控色制造數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)40流量新動(dòng)態(tài)：商品卡補(bǔ)足直播渠道，流量時(shí)代峰回路轉(zhuǎn)u

雙十一前夕達(dá)人直播頻頻翻車，使直播行業(yè)廣泛遭受質(zhì)疑。抖音商城數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，多個(gè)熱門賽道直播渠道銷售熱度占比皆出現(xiàn)小幅下降。在這種情形下，直播依然扛起了抖音商城雙十一的流量大旗，而商品卡的推出為直播渠道做了良好的流量補(bǔ)足。u

眾多賽道中，美妝、鞋靴箱包、服裝內(nèi)衣三賽道直播渠道銷售熱度占比大；相比之下，商品卡的引流作用在3C數(shù)碼家電賽道得到最為良好的體現(xiàn)，曝光率的增加為該賽道的品牌帶來(lái)了更高的轉(zhuǎn)化率。u

此外，與2022年相比，食品飲料、母嬰寵物、服裝內(nèi)衣等賽道視頻渠道的銷售熱度占比明顯提高，表明該賽道品牌根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整了營(yíng)銷策略，以保持平穩(wěn)或收獲更高的增長(zhǎng)。億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一直播渠道銷售熱度占比億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一視頻渠道銷售熱度占比億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一商品卡渠道銷售熱度占比2023

20222023

20222023

202284.1%8.7%29.6%美妝鞋靴箱包服裝內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)戶外母嬰寵物3C數(shù)碼家電食品飲料食品飲料3C數(shù)碼家電83.7%82.5%5.3%24.6%母嬰寵物食品飲料2.7%21.9%服裝內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)戶外75.6%2.5%21.5%運(yùn)動(dòng)戶外母嬰寵物73.1%69.3%66.7%2.3%14.9%美妝鞋靴箱包1.4%14.8%鞋靴箱包服裝內(nèi)衣1.0%13.6%3C數(shù)碼家電美妝數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)41流量新動(dòng)態(tài)：帶貨渠道各顯其能，基于賽道特征決策銷售策略重點(diǎn)u

抖音商城雙十一帶貨渠道數(shù)據(jù)顯示，差異化的銷售策略與重點(diǎn)為各賽道帶來(lái)了不同方向的流量收益。服飾內(nèi)衣、鞋靴箱包、食品飲料、美妝等賽道達(dá)人推廣的銷售熱度占比更高，表明商品推薦和詳實(shí)的講解在這些賽道中更能夠起到帶動(dòng)銷售的作用。u

3C數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)戶外等賽道品牌自播銷售熱度占比相對(duì)更高，表明這些賽道中的品牌在受眾群體中具有更高的知名度與信任度，適宜通過(guò)與消費(fèi)者直接建立互動(dòng)與溝通來(lái)提升銷售轉(zhuǎn)化率。u

此外，美妝賽道最依賴頭部紅人的推廣，表明該賽道的銷售在專業(yè)性上具有較高的要求，專業(yè)的知識(shí)講解與個(gè)性化的推薦更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。億歐智庫(kù)：2023抖音商城雙十一各帶貨渠道銷售熱度占比頭部紅人

帶貨達(dá)人

品牌自播72.9%66.7%61.3%57.9%56.9%57.2%55.3%43.2%42.7%35.8%31.6%32.0%32.2%37.9%37.3%37.4%37.0%30.6%23.5%14.1%7.1%7.3%5.8%4.9%5.1%3.6%2.8%鞋靴箱包服飾內(nèi)衣食品飲料美妝母嬰寵物家居用品個(gè)護(hù)家清運(yùn)動(dòng)戶外3C數(shù)碼家電數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)42流量新動(dòng)態(tài)：手機(jī)新品發(fā)布引爆熱點(diǎn)，品牌流量斷崖式領(lǐng)先u

隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)配件與技術(shù)的發(fā)展突破，手機(jī)的新品發(fā)布受到消費(fèi)者的高度關(guān)注。這種期待為品牌帶來(lái)了非常可觀的流量，大批吸引消費(fèi)者進(jìn)入發(fā)布會(huì)頁(yè)面，購(gòu)買新產(chǎn)品。億歐智庫(kù)：2023年雙十一活動(dòng)期間

手機(jī)新品發(fā)布時(shí)間軸雙十一活動(dòng)期間u

發(fā)布會(huì)配合多種營(yíng)銷手段與宣傳渠道，向消費(fèi)者全面展示新產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，帶來(lái)后發(fā)流量，進(jìn)一步提高新品曝光度，提升銷量。手機(jī)新品發(fā)布

時(shí)間軸13510月20日魅族20Classic億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一期間小米直播帶貨趨勢(shì)10月26日2直播銷售額直播銷量帶貨商品數(shù)量帶貨直播數(shù)量帶貨達(dá)人數(shù)量Xiaomi14系列小米澎湃OS10月27日三星GalaxyS23FEVIVOY10020

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11月10月31日4億歐智庫(kù)：抖音商城雙十一期間iQOO直播帶貨趨勢(shì)華為nova11SE直播銷售額直播銷量帶貨商品數(shù)量帶貨直播數(shù)量帶貨達(dá)人數(shù)量11月07日iQOO12系列20

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1110月11月數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，公開(kāi)資料整理43營(yíng)銷策略建議u家用美容儀輕食代餐uuu明確品牌定位與核心受眾群體，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，發(fā)展創(chuàng)新性和差異化品類新機(jī)u遇u運(yùn)動(dòng)感羽絨服樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象與價(jià)值觀，提升品牌認(rèn)知度u經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇消費(fèi)回暖低價(jià)好物，高效優(yōu)品需求驅(qū)動(dòng)科技應(yīng)用uuu以消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力充分利用社媒平臺(tái)建立溝通互動(dòng)，優(yōu)化體驗(yàn)提高滿意度重視科技元素為消費(fèi)者帶來(lái)的信任感與吸引力消費(fèi)新趨u勢(shì)uu商品卡補(bǔ)足直播流量賽道特征決定銷售策略新品發(fā)布引爆流量熱點(diǎn)uuu靈活布局流量渠道，突顯商品特征與賣點(diǎn)針對(duì)賽道及品類特征，選擇恰當(dāng)?shù)闹辈シ绞交P(guān)注為流量，把握爆發(fā)期紅利多渠道快速引流流量新動(dòng)u態(tài)u44雙十一

告捷榜單u

品牌銷售熱榜u

品牌自播熱榜u

明星達(dá)人榜u

明星商品榜附

錄Appendix品牌銷售熱榜美妝賽道食品飲料賽道母嬰賽道3C數(shù)碼家電賽道數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，以上榜單的制作以品牌所在平臺(tái)銷售排名為衡量標(biāo)準(zhǔn)，綜合抖音商城與快手電商兩平臺(tái)排名進(jìn)行衡量選定。46品牌自播熱榜美妝賽道食品飲料賽道母嬰賽道3C數(shù)碼家電賽道數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，以上榜單的制作以品牌所在平臺(tái)銷售排名為衡量標(biāo)準(zhǔn)，綜合抖音商城與快手電商兩平臺(tái)排名進(jìn)行衡量選定。47明星達(dá)人榜美妝賽道食品飲料賽道廣東夫婦辛有志

辛巴818賈乃亮蛋蛋蛋蛋愛(ài)美食的貓妹妹母嬰賽道3C數(shù)碼家電賽道國(guó)岳辛有志

辛巴818蛋蛋蛋蛋辰辰媽劉媛媛數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，以上榜單的制作以品牌所在平臺(tái)銷售排名為衡量標(biāo)準(zhǔn)，綜合抖音商城與快手電商兩平臺(tái)排名進(jìn)行衡量選定。48明星商品榜美妝賽道食品飲料賽道韓束極萌茅臺(tái)哈藥牌紅蠻腰護(hù)膚禮盒M12大熨斗美容儀飛天茅臺(tái)53度醬香型鈣鐵鋅口服液后雅詩(shī)蘭黛天氣丹水乳禮盒小棕瓶+櫻花水+膠原霜護(hù)膚套裝Modomodo化腩橘皮油柑纖維飲五谷磨房黑之養(yǎng)核桃芝麻黑豆粉母嬰賽道3C數(shù)碼家電賽道海爾袋鼠媽媽小麥保濕套裝巴拉巴拉兒童羽絨服冬裝小米Xiaomi

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pro榮耀

X40數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜數(shù)據(jù)，以上榜單的制作以品牌所在平臺(tái)銷售排名為衡量標(biāo)準(zhǔn)，綜合抖音商城與快手電商兩平臺(tái)排名進(jìn)行衡量選定。49關(guān)于億歐u

團(tuán)隊(duì)介紹：億歐智庫(kù)（EOIntelligence）是億歐旗下的研究與咨詢機(jī)構(gòu)。為全球企業(yè)和政府決策者提供行業(yè)研究、投資分析和創(chuàng)新咨詢服務(wù)。億歐智庫(kù)對(duì)前沿領(lǐng)域保持著敏銳的洞察，具有獨(dú)創(chuàng)的方法論和模型，服務(wù)能力和質(zhì)量獲得客戶的廣泛認(rèn)可。億歐智庫(kù)長(zhǎng)期深耕新科技、消費(fèi)、大健康、汽車出行、產(chǎn)業(yè)/工業(yè)、金融、碳中和等領(lǐng)域，旗下近100名分析師均畢業(yè)于名校，絕大多數(shù)具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；億歐智庫(kù)是中國(guó)極少數(shù)能同時(shí)生產(chǎn)中英文深度分析和專業(yè)報(bào)告的機(jī)構(gòu)，分析師的研究成果和洞察經(jīng)常被全球頂級(jí)媒體采訪和引用。以專業(yè)為本，借助億歐網(wǎng)和億歐國(guó)際網(wǎng)站的傳播優(yōu)勢(shì)，億歐智庫(kù)的研究成果在影響力上往往數(shù)倍于同行。同時(shí)，億歐內(nèi)部擁有一個(gè)由數(shù)萬(wàn)名科技和產(chǎn)業(yè)高端專家構(gòu)成的資源庫(kù)，使億歐智庫(kù)的研究和咨詢有強(qiáng)大支撐，更具洞察性和落地性。u報(bào)告作者：佟雪陽(yáng)億歐智庫(kù)分析師Email：tongxueyang@u報(bào)告審核：李慶山王輝億歐智庫(kù)研究總監(jiān)億歐智庫(kù)副院長(zhǎng)Email：liqingshan@Em