服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理

效勞營(yíng)銷(xiāo)管理第一章效勞營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論精選課件第一節(jié)效勞耐克是一家制造企業(yè)還是一家效勞企業(yè)？精選課件第一節(jié)效勞耐克是一家制造企業(yè)還是一家效勞企業(yè)？精選課件一、效勞的界定美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)威廉J.里甘威廉J.斯坦頓克里斯廷·格羅魯斯瓦拉瑞爾A.澤斯曼爾和瑪麗J.比特納國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織漢斯·卡斯帕爾菲利普·科特勒第一節(jié)效勞為消費(fèi)者提供滿足精選課件一、效勞的界定效勞是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)或過(guò)程。效勞是為滿足顧客的需要，供方和顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。〔國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織〕第一節(jié)效勞精選課件精選課件二、效勞的分類(lèi)精選課件二、效勞的分類(lèi)〔一〕按顧客參與效勞生產(chǎn)的程度分類(lèi)■高接觸性效勞■中接觸性效勞■低接觸性效勞精選課件科特勒的分類(lèi)1.根據(jù)提供效勞的工具分類(lèi)——以機(jī)器設(shè)備為根底〔自動(dòng)化汽車(chē)刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)〕和以人為根底〔如會(huì)計(jì)效勞〕2.根據(jù)顧客在效勞現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性大小分類(lèi)——要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)〔身體檢查、理發(fā)〕和不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)〔汽車(chē)修理效勞〕3.根據(jù)消費(fèi)對(duì)象分類(lèi)——個(gè)人需要的效勞和企業(yè)需要的效勞4.根據(jù)效勞組織的目的與所有制分類(lèi)——盈利性和非盈利性效勞、私人效勞和公共效勞二、效勞的分類(lèi)精選課件洛夫洛克將效勞別離與管理過(guò)程結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為簡(jiǎn)單地提出一個(gè)分類(lèi)方案是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更為重要的是通過(guò)分類(lèi)能夠概括出在不同行業(yè)中效勞的共同特征，以便為營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程提供決策依據(jù)。他從五個(gè)角度對(duì)效勞進(jìn)行分類(lèi)。二、效勞的分類(lèi)精選課件

服務(wù)的接受者人物體

服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)有形的活動(dòng)針對(duì)人的身體的服務(wù)（人體處理）乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健/住宿/美容院物理治療/健身中心餐館/酒吧理發(fā)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)（物體處理）貨物運(yùn)輸維修倉(cāng)儲(chǔ)/保管/零售分銷(xiāo)洗衣和干洗/加油景觀/草坪修剪家居清潔無(wú)形的活動(dòng)針對(duì)人的頭腦的服務(wù)（腦刺激處理）廣告/公關(guān)藝術(shù)和娛樂(lè)/廣播/有線電視管理咨詢教育/信息服務(wù)音樂(lè)會(huì)/心理治療/宗教聲音電話針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)（信息處理）會(huì)計(jì)銀行數(shù)據(jù)處理/數(shù)據(jù)傳遞保險(xiǎn)/法律服務(wù)程序編寫(xiě)研究證券投資/軟件咨詢按效勞活動(dòng)的本質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)精選課件

服務(wù)點(diǎn)的便利性單一服務(wù)點(diǎn)多重服務(wù)點(diǎn)顧客與服務(wù)組織互動(dòng)的性質(zhì)顧客光臨服務(wù)組織戲院、理發(fā)店。公共汽車(chē)、連鎖快餐店。服務(wù)組織造訪顧客草坪保養(yǎng)、蟲(chóng)害控制、計(jì)程車(chē)。郵政服務(wù)，汽車(chē)緊急維修。顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離溝通（信件、電郵）信用卡公司、地方電視臺(tái)。廣播網(wǎng)、電話公司。按效勞傳遞方式對(duì)效勞分類(lèi)精選課件

需求隨時(shí)間變動(dòng)的程度寬窄供應(yīng)能力受限制的程度高峰需求通?？梢栽跊](méi)有太大延誤下獲得滿足一、電力、天然氣、電話、醫(yī)院產(chǎn)房、警察、消防二、保險(xiǎn)、法律服務(wù)、銀行、洗衣高峰需求經(jīng)常超過(guò)服務(wù)供應(yīng)能力三、會(huì)計(jì)和稅務(wù)、旅客運(yùn)輸、飯店和旅館、戲院四、類(lèi)似第二類(lèi)服務(wù)，但服務(wù)能力不足以滿足基本的需求按效勞供給與需求的關(guān)系進(jìn)行分類(lèi)精選課件按效勞組織與顧客的關(guān)系對(duì)效勞分類(lèi)

服務(wù)組織和顧客之間的關(guān)系“會(huì)員制”關(guān)系沒(méi)有正式的關(guān)系服務(wù)傳遞的性質(zhì)持續(xù)的服務(wù)傳遞保險(xiǎn)、電話、大學(xué)注冊(cè)、銀行。廣播電視、警察、燈塔、高速公路。分散的交易長(zhǎng)途電話、劇院套票訂購(gòu)、公交車(chē)月票。租車(chē)、郵政服務(wù)、付費(fèi)高速公路、付費(fèi)電話、電影院、地鐵、餐廳。精選課件按效勞傳遞中的定制和判斷分類(lèi)

顧客定制化程度高低服務(wù)人員為滿足顧客需求自主判斷的空間高一、法律服務(wù)，醫(yī)療保健，手術(shù)，建筑設(shè)計(jì)，人力中介公司，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，計(jì)程車(chē)服務(wù)，美容院，水管工人，家庭教師。二、教育（大班制）、預(yù)防醫(yī)學(xué)計(jì)劃。低三、電話服務(wù)、飯店服務(wù)，零售銀行服務(wù)，高級(jí)餐廳。四、大眾運(yùn)輸、例行設(shè)備維修，快餐店，電影院、職業(yè)運(yùn)動(dòng)。精選課件二、效勞的分類(lèi)〔四〕顯性效勞與隱性效勞分類(lèi)〔五〕托馬斯從效勞產(chǎn)品屬性的角度分類(lèi)設(shè)備為主的效勞人工為主的效勞精選課件以設(shè)備為主的服務(wù)自動(dòng)化設(shè)備自動(dòng)售貨、自動(dòng)化洗車(chē)設(shè)備半熟練員工操作電影院、干洗店熟練員工操作民航、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理以人工為主的服務(wù)非熟練員工清潔衛(wèi)生、警衛(wèi)熟練員工家電維修、飲食服務(wù)專(zhuān)業(yè)人員律師、管理咨詢師、會(huì)計(jì)師托馬斯從效勞產(chǎn)品屬性的角度分類(lèi)精選課件無(wú)形性〔不可感知性〕：是指人們?cè)谫?gòu)置效勞之前，它們看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不見(jiàn)，因?yàn)樾谑且环N績(jī)效或行動(dòng)，而不是實(shí)物。三、效勞的特征及其營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)精選課件針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷(xiāo)者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷(xiāo)、宣傳、建立信任，贏得人心精選課件差異性〔可變性〕：是指由于效勞根本上是由人表現(xiàn)出來(lái)的一系列行為，因而就沒(méi)有兩種效勞會(huì)完全一致，不同的時(shí)間、地點(diǎn)、效勞設(shè)施、效勞組織、效勞人員和效勞對(duì)象都會(huì)引起效勞過(guò)程和效果的差異。三、效勞的特征及其營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)精選課件針對(duì)可變性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次精選課件不可別離性〔生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性〕：是指大多數(shù)效勞是先銷(xiāo)售，然后進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)，即生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。三、效勞的特征及其營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)精選課件針對(duì)不可別離性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益精選課件不可儲(chǔ)存性〔易逝性〕：是指效勞產(chǎn)品無(wú)法保存、轉(zhuǎn)售及退回的特性。三、效勞的特征及其營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)精選課件針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷(xiāo)者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷(xiāo)售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)精選課件所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性〔缺乏所有權(quán)〕：是指顧客在從效勞中獲取價(jià)值的同時(shí)通常并不獲得對(duì)任何有形要素的所有權(quán)。三、效勞的特征及其營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)精選課件效勞與實(shí)物商品的比較類(lèi)別實(shí)物商品服務(wù)形狀有形的無(wú)形的差異以同質(zhì)為主以異質(zhì)為主消費(fèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)分離生產(chǎn)、銷(xiāo)售與消費(fèi)同時(shí)內(nèi)容一件東西一個(gè)活動(dòng)或過(guò)程核心價(jià)值核心價(jià)值在工廠中生產(chǎn)核心值在買(mǎi)賣(mài)相互作用過(guò)程中產(chǎn)生生產(chǎn)消費(fèi)者通常不參與生產(chǎn)過(guò)程消費(fèi)參與生產(chǎn)過(guò)程保存能夠儲(chǔ)存不能夠儲(chǔ)存所有權(quán)所有權(quán)轉(zhuǎn)移無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移精選課件效勞與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品〔香皂、大米〕無(wú)形附有效勞的有形產(chǎn)品〔計(jì)算機(jī)、汽車(chē)〕形的混合物〔餐館就餐〕的因附有少量商品的效勞〔乘飛機(jī)〕因素純粹的效勞〔法律咨詢〕素

精選課件第二節(jié)效勞業(yè)一、效勞經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；工業(yè)經(jīng)濟(jì)；效勞經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)改變了消費(fèi)者的生活方式精選課件經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)比較〔約翰·鄧寧〕經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂(lè)個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)精選課件效勞業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重精選課件不同國(guó)家效勞業(yè)就業(yè)人數(shù)在

就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎鼐x課件第二節(jié)效勞業(yè)一、效勞經(jīng)濟(jì)效勞經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨效勞經(jīng)濟(jì)正在成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的主流效勞業(yè)的產(chǎn)值增長(zhǎng)顯著效勞業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造了大量的就業(yè)時(shí)機(jī)精選課件第二節(jié)效勞業(yè)二、效勞業(yè)狹義的效勞業(yè)廣義的效勞業(yè)〔第三產(chǎn)業(yè)〕表1-4〔P11〕表1-5〔P12〕精選課件第二節(jié)效勞業(yè)三、現(xiàn)代效勞業(yè)信息技術(shù)和效勞產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。布朗寧和辛格曼的分類(lèi)生產(chǎn)者效勞；流通效勞；個(gè)人效勞；社會(huì)效勞生產(chǎn)者效勞業(yè)；分配性效勞業(yè)；消費(fèi)性效勞業(yè)；社會(huì)性效勞業(yè)精選課件精選課件第二節(jié)效勞業(yè)三、現(xiàn)代效勞業(yè)本書(shū)的分類(lèi)生產(chǎn)性效勞業(yè)；消費(fèi)性效勞業(yè)；社會(huì)性效勞業(yè)現(xiàn)代效勞業(yè)的特征知識(shí)密集性強(qiáng)資金密集性高產(chǎn)業(yè)延展性強(qiáng)精選課件第三節(jié)效勞營(yíng)銷(xiāo)一、效勞營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與開(kāi)展效勞營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生關(guān)于有形產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品的爭(zhēng)論北歐學(xué)派——克里斯廷·格羅魯斯北美學(xué)派——瓦拉瑞爾A.澤斯曼爾精選課件第三節(jié)效勞營(yíng)銷(xiāo)一、效勞營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與開(kāi)展效勞營(yíng)銷(xiāo)理論重心的轉(zhuǎn)移20世紀(jì)60年代：效勞的定義20世紀(jì)70年代：效勞營(yíng)銷(xiāo)觀念20世紀(jì)80年代：效勞質(zhì)量的測(cè)量20世紀(jì)90年代：效勞的生產(chǎn)或效勞運(yùn)營(yíng)21世紀(jì)初：效勞價(jià)值〔顧客感知效勞價(jià)值〕現(xiàn)在：顧客價(jià)值的管理精選課件效勞營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展過(guò)程第一階段〔80年代以前〕：萌芽探索期“從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解放出來(lái)〞第二階段〔1980-1985年〕：初步開(kāi)展期效勞的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為第三階段〔1986-1992年〕：穩(wěn)步開(kāi)展期理論突破及實(shí)踐階段——提出了7P理論第四階段〔1993年至今〕：系統(tǒng)深化階段參加效勞管理精選課件第三節(jié)效勞營(yíng)銷(xiāo)一、效勞營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與開(kāi)展現(xiàn)代效勞營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展趨勢(shì)產(chǎn)品和效勞之間的邊界正在消失產(chǎn)品效勞化和效勞產(chǎn)品化效勞電子化正在成為時(shí)代潮流效勞國(guó)際化效勞外包精選課件二、效勞營(yíng)銷(xiāo)組合1.效勞營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn)效勞營(yíng)銷(xiāo)主要包含兩層含義：一是對(duì)效勞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)；二是對(duì)有形產(chǎn)品的顧客效勞營(yíng)銷(xiāo)。效勞營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)顧客需要的前提下，為充分滿足顧客效勞需求在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。精選課件效勞營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別產(chǎn)品特點(diǎn)不同用戶的行為不同：強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與，如理發(fā)。人是產(chǎn)品的一局部：效勞績(jī)效好壞既取決于效勞提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)，如公交效勞。質(zhì)量控制問(wèn)題：效勞產(chǎn)品的質(zhì)量管理適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)效勞過(guò)程及顧客的管理，如餐飲。精選課件產(chǎn)品無(wú)法貯存：效勞產(chǎn)品的供給與需求“同步營(yíng)銷(xiāo)〞，這對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多時(shí)間因素的重要性：效勞營(yíng)銷(xiāo)通常有嚴(yán)格的時(shí)間要求分銷(xiāo)渠道不同：效勞營(yíng)銷(xiāo)通常借助電子渠道，或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品效勞營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別精選課件二、效勞營(yíng)銷(xiāo)組合Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過(guò)程Physical