品牌傳播學(xué)之品牌傳播手段

品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃娟第四章：品牌傳播手段廣告

公共關(guān)系

銷售促進(jìn)

人際傳播主講人：黃娟銷售促進(jìn)：SP〔SalesPromotion〕又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購置、經(jīng)銷〔或代理〕企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動。第四章：品牌傳播手段有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程，被消費者認(rèn)知和接受。說服初次消費/初次使用者再來購置或消費，提高頻率，以建立他們的購置/消費習(xí)慣。增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額有效抵御和擊敗競爭對手的促銷活動一、SP的作用第四章：品牌傳播手段廣告與公共關(guān)系用于建立和穩(wěn)固品牌形象，SP那么用于短線促銷，效果要求立竿見影。SP與廣告、公關(guān)的區(qū)別第四章：品牌傳播手段SP對品牌份額的影響10

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品牌份額0

促銷前促銷期間促銷期過去不久促銷期過后的長期影響第四章：品牌傳播手段(一)免費SP無償免費SP〔免費樣品〕有償免費SP〔免費贈品〕二、SP工具第四章：品牌傳播手段“英美煙草中國公司〞在推出新KENT特低焦油系列香煙時展開了以“探索、燃點、新KENT新生活靈感!〞為主題的換領(lǐng)贈品的促銷活動。免費SP案例：新KENT第四章：品牌傳播手段(二)優(yōu)惠SP推行者讓利，接受者省錢。二、SP工具第四章：品牌傳播手段優(yōu)惠SP案例：肯德基第四章：品牌傳播手段(三)競賽SP基于利用人們的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的促銷活動，吸引消費者的參與興趣，推動和增加銷售。二、SP工具第四章：品牌傳播手段參賽隊伍包括駐德國際企業(yè)IBM、AIA、HP、箭牌、愛立信、西門子、中意人壽等26支大型企業(yè)隊伍，共200多人。參與者均為輕怡百事的目標(biāo)消費群：20~30歲具有較高教育背景并享有較高報酬、能夠通過品牌的選擇表現(xiàn)自我價值的時尚白領(lǐng)。競賽SP案例：輕怡百事網(wǎng)球團(tuán)體賽第四章：品牌傳播手段(四)聯(lián)合SP兩個及以上的廠商，基于相互利益，共同推廣產(chǎn)品和效勞的行為。二、SP工具第四章：品牌傳播手段2000年3月22日，百事可樂公司和雅虎公司共同宣布了一項在線和脫機聯(lián)合促銷方案—百事可樂公司將在15億飲料上印上雅虎的標(biāo)志，并在全美5萬家商店公司銷售；同時，雅虎將專門新開一個網(wǎng)站—PepsiS，以促銷百事可樂的產(chǎn)品。所有百事飲料的瓶蓋上都將帶有代碼，使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)來兌換并得到一定的優(yōu)惠。聯(lián)合SP案例：雅虎與15億瓶百事第四章：品牌傳播手段(五)效勞SP從消費者的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、效勞工程、效勞水平等方面為消費者進(jìn)行全方位的效勞，以滿足消費者的各種不同效勞來吸引購置。二、SP工具第四章：品牌傳播手段作為打印機品牌，利盟在強調(diào)其過人的彩色打印技術(shù)之余，更加注重其效勞促銷，推出“利盟特快LexExpress〞效勞方案。旨在進(jìn)一步加強售后效勞，加快反響速度的一項全新效勞模式。這項效勞通過其熱線中心(callcenter)委派專職速遞公司，對在限定效勞區(qū)域及符合保修條件的最終用戶提供“門對門〞取/送的硬件供給、維修效勞。利盟的這項效勞免除了消費者到外尋找零配件的煩惱，增強了消費者的購置信心。效勞SP案例：利盟特快(LexExpress)零配件供給效勞第四章：品牌傳播手段(六)會員SP由使用某種產(chǎn)品、或到某一商場購物，或享受某一效勞的人們組成一個俱樂部形式的集合。第四章：品牌傳播手段二、SP工具第四章：品牌傳播手段會員SP案例：歡樂堡第四章：品牌傳播手段三、SP五要點A：某地方名牌洗發(fā)水躊躇滿志地在各大超市推出了買400ML裝送精美浴刷的促銷。4周過去了，銷售結(jié)果讓人大跌眼鏡：銷量只提高了12%。B：6月下旬，某殺蟲水公司為處理一批改換包裝的老產(chǎn)品，設(shè)計了一個與新包裝捆綁在一起的買一贈一活動〔定價已考慮了老包裝產(chǎn)品的本錢〕。幾個星期下來，銷量絲毫沒有提高。第四章：品牌傳播手段案例1：時間對促銷方案異常重要第四章：品牌傳播手段結(jié)論：影響促銷的時間因素：競品促銷情況、產(chǎn)品銷售季節(jié)某葡萄酒廠一新品依靠著原產(chǎn)地的優(yōu)勢在本省市場取得了較好的銷售業(yè)績。廠家急于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和銷量，決定在中秋和國慶期間進(jìn)行促銷，于是在全國的連鎖超市中實行了20%的讓利促銷。結(jié)果，產(chǎn)品在本省提高了不少銷量，但在外省的銷量慘淡。此次促銷在整體上沒能取得較好的業(yè)績回報。第四章：品牌傳播手段案例2：地點對促銷方案也很重要第四章：品牌傳播手段結(jié)論：推廣階段的產(chǎn)品常采用的促銷手段：免費品嘗、樣品派送、贈品捆綁某玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學(xué)生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結(jié)果銷售額還不如上個月。第四章：品牌傳播手段案例3：促銷對象對促銷方案也很重要第四章：品牌傳播手段結(jié)論：不但要考慮直接消費者，還要考慮消費決策者。A：某葡萄酒新品，在新開區(qū)域幾個月銷量不盡如人意。于是公司希望通過一次大型的促銷來提高再次購置率。經(jīng)分析，他們選擇了購物贈券的方案〔購置該產(chǎn)品一瓶憑超市小票可兌換10元超市購物贈券〕，結(jié)果非常成功。B：某食品集團(tuán)公司，有一市場領(lǐng)導(dǎo)品牌A。在該集團(tuán)推出另一品類的產(chǎn)品B時，試圖利用A產(chǎn)品的影響力來推動消費者對B產(chǎn)品的嘗試。于是公司設(shè)計了一個“集7個A產(chǎn)品的盒子即可免費換取B產(chǎn)品一個〞的促銷活動。結(jié)果每天來兌獎處兌獎的更多的是收破爛的小販。第四章：品牌傳播手段案例4：促銷方式對促銷方案也很重要第四章：品牌傳播手段結(jié)論：促銷要在完全了解消費者的根底下進(jìn)行。某餅干廠家在某市舉行了“消費積分累積贈物〞的促銷活動，起先兩周效果不理想，后來場外的促銷人員通過消費者的反響了解到該促銷的缺乏：消費積分累計的等級設(shè)定不佳、贈品不吸引人。于是立即進(jìn)行調(diào)整，最終促銷活動取得成功。第四章：品牌傳播手段案例5：要加強對促銷活動中狀況的控制第四章：品牌傳播手段結(jié)論：促銷過程中要時刻注意市場的變化和消費者的反響，此外，促銷的平安問題也需重視。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段人際傳播又稱人際交流，是指人與人之間的一種直接溝通的交流活動。這種交流主要是通過語言來完成，但也可以通過非語言的方式來進(jìn)行，如動作、手勢、表情、信號〔包括文字和符號〕等。第四章：品牌傳播手段人際傳播在品牌傳播手段中最容易為消費者接受，相信程度是廣告的18倍。第四章：品牌傳播手段一、人際傳播的價值品牌+人際傳播=口碑傳播口碑傳播：指借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或效勞發(fā)生關(guān)系時，將自己對某種產(chǎn)品或效勞形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳送，傳遞給其他顧客的過程。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段口碑傳播的活用模型第四章：品牌傳播手段傳播學(xué)意見領(lǐng)袖與兩級傳播第四章：品牌傳播手段二、口碑傳播的理論根底2.心理學(xué)從眾心理與人際交往均衡第四章：品牌傳播手段二、口碑傳播的理論根底第四章：品牌傳播手段三、口碑傳播的特點第四章：品牌傳播手段四、信息時代品牌口碑傳播的新特性電子郵件BBS、SNS即時通訊博客微博網(wǎng)上購物第四章：品牌傳播手段四、信息時代品牌口碑傳播的新特性傳播效率高傳播渠道豐富傳播方式多元化傳播具有一定匿名性傳播的可信度受到影響第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧制造深刻印象注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等；二是產(chǎn)品的廣告朗朗上口，有適合做口碑傳播的潛力。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗式消費所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和〞。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧利用品牌進(jìn)行推薦借助名人、名家、名企的宣傳。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧讓品牌和故事結(jié)伴傳播故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧關(guān)注每個細(xì)節(jié)影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件〞。據(jù)專業(yè)市場研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個技巧提供快捷周到的效勞只有產(chǎn)品和效勞水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而領(lǐng)先于競爭對手或別出心裁