微型文案寫作之品牌命名

第五章：微型文案寫作——品牌命名一、品牌名稱的含義品牌是指用于識(shí)別某個(gè)銷售商或銷售商群體的商品和效勞，并將它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和效勞區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)設(shè)計(jì)、或是這些元素的組合。二、品牌名稱的作用1、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最原始、最直接、最長(zhǎng)久的刺激；2、用最緊湊和經(jīng)濟(jì)的方式反映產(chǎn)品的重要屬性和關(guān)鍵聯(lián)想；3、好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)；4、具有鮮明的民族性和社會(huì)性；一個(gè)看似搞笑的故事——品牌命名的重要性一次，一位公司董事長(zhǎng)把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅〞領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不快樂地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅?。〞原來，香港話里“獅〞與“輸〞讀音相同。于是，這位董事長(zhǎng)絞盡腦汁，想出一個(gè)萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“GoldLion〞為“金利來〞，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的根底。

實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌大師艾·里斯如是說值得深思的案例——南京長(zhǎng)江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠〞牌電扇，在國(guó)外市場(chǎng)不得不改為“美佳樂〞。國(guó)內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國(guó)家倍受冷落。“狗不理〞在北方久負(fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門〞。

「未來營(yíng)銷戰(zhàn)將會(huì)是一個(gè)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，投資者會(huì)認(rèn)識(shí)新品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)當(dāng)然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場(chǎng)?就是要擁有品牌?！筁arryLightExecutiveVicePresident

GlobalChiefMarketingOfficer

名牌代表:品質(zhì)的保證感覺的消費(fèi)可口可樂、Starbucks(星巴克)可口可樂: 700億美元世上價(jià)值最高的品牌Starbucks調(diào)查發(fā)現(xiàn):其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗(yàn)」。在家和辦公室以外,締造「第三個(gè)好去處」三、品牌名稱的市場(chǎng)化流程品牌命名過程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過程。歷史：在美國(guó)命名產(chǎn)業(yè)確實(shí)立過程中，廣告公司是最初的實(shí)踐者。1978年，在美國(guó)誕生了一種嶄新的咨詢公司——ABCNamebank.程序：品牌名稱定位——候選品牌命名——語言特征分析——商標(biāo)域名檢測(cè)——消費(fèi)者測(cè)試。四、品牌命名的原那么與技巧1、可記憶性原那么——形式的傳播力——品牌名稱的知名度簡(jiǎn)潔〔P&G、索尼、IBM〕；響亮〔索愛〕；新穎獨(dú)特〔Kodak、雅虎、搜狐、搜狗〕；與標(biāo)志相配原那么〔麥當(dāng)勞M〕簡(jiǎn)潔平均知名度10511.35.964.862.884個(gè)字5—6個(gè)字7個(gè)字8個(gè)字以上品牌名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知的影響?yīng)毺丶t豆中國(guó)文化獨(dú)有的紅豆生南國(guó),春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！相思新穎Kodak什么意思？沒有這個(gè)單詞K這個(gè)音節(jié)能給人留下深刻印象，K字的圖案標(biāo)志新穎獨(dú)特響亮可口可樂2、有意義性原那么——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱的美譽(yù)度意義共鳴〔方欣大米、金色港灣、荔園閣〕；聯(lián)想正面〔金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛〕；親和力強(qiáng)〔力士與舒膚佳〕〔三〕可轉(zhuǎn)換性原那么是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能擴(kuò)展到不同的國(guó)家或市場(chǎng)？KodakSony無意義有意義〔且不帶消極意義〕音譯日本索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難保衛(wèi)之。〞早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司〞，改為現(xiàn)名的過程令人深思。案例:“S0NY〞為什么會(huì)成為世界著名商標(biāo)？〔1〕改名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場(chǎng)。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國(guó)家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個(gè)通向勝利的要求呢？案例:“S0NY〞為什么會(huì)成為世界著名商標(biāo)？〔2〕“索尼〞的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY〞這一英文單詞在歐美國(guó)家十分流行，是“SONNYBOY〞的簡(jiǎn)稱，意為“可愛的小家伙〞，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中缺乏的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的“損〞字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5個(gè)字母中去掉一個(gè)“N〞字，成為“SONY〞，于是一個(gè)價(jià)值無法衡量的商標(biāo)誕生了。案例:“S0NY〞為什么會(huì)成為世界著名商標(biāo)？〔3〕完善索尼。索尼公司最初設(shè)計(jì)的索尼商標(biāo)是在四方形圖案里寫著“SONY〞，使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，這種商標(biāo)的廣告效果并不十分令人滿意，花錢費(fèi)力也達(dá)不到使世界上所有人都記住的目的，于是公司依然刪去商標(biāo)圖案，只用“SONY〞4個(gè)字母作為產(chǎn)品標(biāo)記，并一直沿用到現(xiàn)在。案例:“S0NY〞為什么會(huì)成為世界著名商標(biāo)？〔4〕保護(hù)索尼。索尼品牌在市場(chǎng)打響后，被日本一家食品公司侵權(quán)盜用，該公司叫做索尼食品公司，產(chǎn)品牌子也改為“索尼巧克力〞。索尼為保衛(wèi)公司聲譽(yù)，進(jìn)一步樹立公司形象和產(chǎn)品形象，與那家食品公司打了4年的商標(biāo)官司，最后以勝訴告終。目前，索尼在全世界200多國(guó)家和地區(qū)都進(jìn)行了商標(biāo)登記，以保護(hù)索尼商標(biāo)。案例:“S0NY〞為什么會(huì)成為世界著名商標(biāo)？3、可適應(yīng)性原那么——市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力——品牌名稱的市場(chǎng)效果地域適應(yīng)性〔夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼〕；4、可保護(hù)性原那么法律適應(yīng)性〔品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)〕；建立有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘〔珠江純生啤酒、萊特淡啤酒〕；持久性〔宏基ACER〕五、外來品牌外鄉(xiāng)化命名可口可樂〔Coca-Cola〕\BMW\OLAY五、品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求名實(shí)相符引人注意激發(fā)聯(lián)想防止禁忌Whisky與brandy的不同命運(yùn)Whisky作為世界知名酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地時(shí)被譯成“威士忌〞，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它〞，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。Brandy譯成“白蘭地〞，被認(rèn)為是“〞潔白如雪的蘭花盛開在大地上，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。人們的心理聯(lián)想越正面，品牌越易被接受二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以動(dòng)物的名稱命名以植物的名稱命名以時(shí)間命名以美好形象替代原有名稱以色彩命名品牌命名形式1．外文形式以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的形式命名，給人以外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風(fēng)格以某個(gè)國(guó)家的風(fēng)格為準(zhǔn)，那么可以以該國(guó)文字命名。如dea(意大利語：女神)、rico(意大利語：無花果)、dessin(法語：圖案)。2．中文形式以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如霓裳、天意、漢帛3．譯文形式以外文音譯、外文意譯或中文音譯、中文意譯的形式命名，既方便理解外文、又容易記憶中文。如歌登(garden)、君夢(mèng)(dream)、美詩(max)、MARINIA〔瑪瑞麗雅〕、BELLVILLES〔貝拉維拉〕。4．?dāng)?shù)字形式以一種或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨(dú)特。通常與字母組合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F5．混合形式上面兩個(gè)或兩個(gè)以上形式組合命名。如美麗36、IT它。命名方法

〔以服裝品牌名稱為例〕1．直接法將人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鵝。2．關(guān)聯(lián)法選擇與產(chǎn)品風(fēng)格有一定關(guān)聯(lián)的文字命名。如浪漫情懷、簡(jiǎn)至上、第一形象。3．造詞法非常規(guī)或非邏輯地編造新詞，求得別出心裁的效果。如魅眉、亮歌。4．諧音法改變規(guī)定文字中的局部用法，贏得觀者的注意力。如小鳥衣人、衣往情深。5．求異法打破常規(guī)思維、追求新奇類效果的命名。如刺人玫、丑妹。6．模仿法對(duì)已有著名品牌進(jìn)行模仿，形成倚靠名牌之勢(shì)到達(dá)以假亂真目的的命名。如雅哥兒、皮爾卡汀。7．系列法以企業(yè)所屬品牌作系列化命名。如號(hào)角、金號(hào)角、銀號(hào)角、小號(hào)角、號(hào)角一號(hào)。六、品牌命名的步驟一、提出備選方案頭腦風(fēng)暴法什么是頭腦風(fēng)暴法？

頭腦風(fēng)暴法〔Brainstorming〕由美國(guó)廣告籌劃人奧斯本〔Alex

Osborn〕在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的觀點(diǎn)。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風(fēng)暴法的步驟：1.確定主題2.選定主持人〔主持人切不可參與討論或作出任何評(píng)價(jià)、決策〕3.輪流發(fā)言〔目的：平等、時(shí)間有限〕4.不能評(píng)價(jià)5.不能重復(fù)，可以引伸6.由主持人親自羅列想法〔不可由他人代勞，防止信息傳遞失真〕7.就可行性討論所有想法頭腦風(fēng)暴法的原那么：暢所欲言強(qiáng)調(diào)數(shù)量不作評(píng)論相互結(jié)合有一年，美國(guó)北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本創(chuàng)造的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)。。。。。。有人建議——用振蕩技術(shù)來去除積雪；還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機(jī)去掃電線上的積雪。。。。。有一位工程師聽到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡(jiǎn)單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出“用直升機(jī)扇雪〞的新設(shè)想，頓時(shí)又引起其他與會(huì)者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時(shí)，與會(huì)的10名技術(shù)人員共提出90多條新設(shè)想。會(huì)后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。專家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法去除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費(fèi)用大，周期長(zhǎng)，一時(shí)難以見效。那種因“坐飛機(jī)掃雪〞激發(fā)出來的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡(jiǎn)單又高效的好方法。經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇雪真能奏效，一個(gè)久懸未決的難題，終于在頭腦風(fēng)暴會(huì)中得到了巧妙的解決。案例：一、索尼品牌的命名Sonus(拉丁詞：聲音〕——sonny(對(duì)機(jī)靈聰明的年輕人和小孩的昵稱〕——但sonny一詞往往被日本人讀成sohnnee(意思是丟錢〕——去掉一個(gè)中間字母——sony二、Coca-Cola的譯名1920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟〔不知所云，不忍入口〕——1979年，中文名譯為：可口可樂〔暗喻口感良好，使人舒心快樂〕。著名服裝品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞

品牌名稱是一個(gè)系統(tǒng)工程，也可以說是一段心智過程。第六章：廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語的寫作一、標(biāo)題和標(biāo)語的含義及作用1、標(biāo)題的含義與作用含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡(jiǎn)短語句，標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。作用提示；誘導(dǎo)；促動(dòng)2、廣告標(biāo)語的含義及作用含義：廣告標(biāo)語又稱廣告口號(hào)或廣告語，是指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳的短句。作用：加深印象，長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售，樹立形象3、標(biāo)題與標(biāo)語的區(qū)別信息內(nèi)容上各有側(cè)重形式要求上各有不同表達(dá)效果上各有千秋二、廣告標(biāo)語的撰寫1、廣告標(biāo)語的寫作要求突出產(chǎn)品個(gè)性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)富有親和力或感召力語言簡(jiǎn)潔流暢，容易背誦，容易流傳構(gòu)思新穎獨(dú)特，不能人云亦