感悟營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1第一講感悟籌劃2一、課程簡(jiǎn)介1、理念——方法——程序——文案理念：經(jīng)濟(jì)學(xué)核心理念，管理學(xué)核心理念， 營(yíng)銷(xiāo)三大理念〔傳播、整合營(yíng)銷(xiāo)、定位〕方法：A—STP—4P—O，營(yíng)銷(xiāo)籌劃一條龍程序：虛學(xué)到實(shí)學(xué)——整合籌劃流程、調(diào)研流程、品牌籌劃流程等等文案：整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)、商業(yè)方案書(shū)、年度營(yíng)銷(xiāo)方案書(shū)等、管理表格、制度、相關(guān)軟件工具3CompetitorAnalysisofMarketing Environment Formulationof MarketingStrategy Formulationof MarketingTactics FrimCustomerOrganization,Implementationandcontrol4

二、課程任務(wù)培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，塑造營(yíng)銷(xiāo)人?????顧客導(dǎo)向理念戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思維策略營(yíng)銷(xiāo)技巧創(chuàng)意籌劃頭腦推廣執(zhí)行能力p商人的精明p政治家的世故p藝術(shù)家的執(zhí)著p學(xué)者的縝密p社交家的人脈p作家的激情p騙子的洞察5

三、課程特點(diǎn)與綱要1、課程特點(diǎn):實(shí)戰(zhàn)、互動(dòng)、信息量多、跳躍性大2、課程綱要?第一講?第二講?第三講?第四講?第五講?第六講?第七講?第八講?第九講?第十講感悟營(yíng)銷(xiāo)籌劃營(yíng)銷(xiāo)籌劃的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)籌劃方法與創(chuàng)意思維營(yíng)銷(xiāo)籌劃工具整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略籌劃品牌籌劃企業(yè)形象籌劃〔公關(guān)籌劃〕促銷(xiāo)籌劃渠道籌劃6四、閱讀資料?創(chuàng)意閃電?陳放編著中國(guó)城市出版社?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理?菲利普·科特勒 中國(guó)人民大學(xué)出版社?營(yíng)銷(xiāo)八段·營(yíng)銷(xiāo)籌劃操典?馮健民著 廣東經(jīng)濟(jì)出版社?營(yíng)銷(xiāo)八段·營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)務(wù)?傅浙銘著 廣東經(jīng)濟(jì)出版社?麥肯錫方法?埃森·拉塞爾著華夏出版社?大敗局??頂尖籌劃?吳曉波著雷鳴雛主編浙江人民出版社企業(yè)管理出版社?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)籌劃?葉萬(wàn)春主編廣東經(jīng)濟(jì)出版社?企業(yè)籌劃學(xué)?李寶山等企業(yè)管理出版社7五、課程要求????????大量閱讀案例讀書(shū)、上專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。轉(zhuǎn)換角色：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理課堂互動(dòng)：討論、發(fā)言、質(zhì)疑與自己知道的案例、知識(shí)結(jié)合作業(yè)(小組制作營(yíng)銷(xiāo)籌劃報(bào)告及presentation)。暫不提供課件，需作筆記：案例、思考考試成績(jī)：平時(shí)成績(jī)30：出勤、案例作業(yè)、討論 期末成績(jī)70????????????中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng):/中華營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：中國(guó)咨詢(xún)籌劃網(wǎng)：/全球品牌網(wǎng)：/整合營(yíng)銷(xiāo)在線：行銷(xiāo)網(wǎng)：中華廣告網(wǎng)：中國(guó)管理傳播網(wǎng)：中國(guó)企管網(wǎng)：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：/中國(guó)經(jīng)理人網(wǎng)：AmericanMarketingAssociation:

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89第一講：感悟籌劃?? 美國(guó)的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格曾經(jīng)作過(guò)一個(gè)調(diào)查，結(jié)果說(shuō)明，擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)重任的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層中有90％以上的經(jīng)理，每年都要參與具體的營(yíng)銷(xiāo)籌劃工作。以時(shí)間來(lái)計(jì)算的話，一年之中平均有45天時(shí)間是花在營(yíng)銷(xiāo)籌劃中。也就是說(shuō)，一年中除去休息日，營(yíng)銷(xiāo)籌劃的時(shí)間要占到全年工作時(shí)間17％左右。 調(diào)查顯示，需要籌劃效勞的行業(yè)依次為房地產(chǎn)〔36％〕、IT與通訊〔33%〕、醫(yī)藥保健品〔32％〕、文化〔29％〕、金融與保險(xiǎn)〔29％〕、體育〔28％〕、旅游〔24％〕、日化產(chǎn)品〔24％〕、家用電器〔21％〕，還有2％的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為ZF也需要籌劃效勞。 10導(dǎo)言:籌劃時(shí)代的來(lái)臨11舉例?今年3月份世界還處于金融危機(jī)最嚴(yán)峻時(shí)刻，澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風(fēng)光獨(dú)一無(wú)二的哈密爾頓島，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者〞。該工作任務(wù)輕松，每周只需工作3小時(shí)，主要內(nèi)容是巡視一下小島周邊的動(dòng)物及潛水者，定期將拍攝的照片和視頻上傳博客。作為回報(bào)，入職者工作6個(gè)月即可獲得7萬(wàn)英鎊〔約合72萬(wàn)元人民幣〕的高薪。這個(gè)澳大利亞昆士蘭州旅游局主辦的“世界上最好的工作〞全球海選活動(dòng)受到全球媒體的廣泛關(guān)注。隨著50名候選人的誕生，其中有3名中國(guó)應(yīng)聘者入選，更是引起了華人世界的轟動(dòng)。具官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅13日當(dāng)天，就有超過(guò)30萬(wàn)人上網(wǎng)了解了這份為期6個(gè)月的工作，網(wǎng)站每小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)2．5萬(wàn)人次，致使網(wǎng)站因訪問(wèn)量突升而癱瘓。而自海選活動(dòng)開(kāi)始，到哈密爾頓島旅游渡假人數(shù)超過(guò)去年同期水平2倍。

導(dǎo)言?▲每個(gè)人面前都有三道門(mén)：自信之門(mén)，智慧之門(mén)，溝通之門(mén)?▲在三道門(mén)背后藏著三種寶藏：??? 巨大的籌劃潛能， 超速的籌劃技術(shù)， 強(qiáng)大的說(shuō)服力……〔世上賣(mài)得好的東西不一定是最好的東西，鮮花為什么總是插在牛糞上，是因?yàn)榕＜S會(huì)效勞會(huì)溝通。〕 1213案例1：認(rèn)真的女人最美麗 ——銀行玫瑰卡品牌籌劃?????品牌命名市場(chǎng)區(qū)隔個(gè)性塑造步驟個(gè)性塑造策略個(gè)性塑造籌劃日程表14〔1〕品牌命名A：玫瑰即代表女性對(duì)愛(ài)情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人節(jié)〞中，玫瑰花更代表愛(ài)情永恒的誓言。B：玫瑰好聽(tīng)、好記，是日常生活中經(jīng)常購(gòu)置的花種C：除了女性喜愛(ài)之外，男性也非常歡送。臺(tái)新銀行將產(chǎn)品命名為玫瑰卡，為其品牌個(gè)性的建立預(yù)埋了管線。15〔2〕市場(chǎng)區(qū)隔A:女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩(wěn)定，發(fā)生呆帳的情形少B:女性消費(fèi)者較容易被感性訴求打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。C:加上女性消費(fèi)能力的不斷提升。預(yù)測(cè)女性的信用卡市場(chǎng)將有很大的開(kāi)展空間此將女性區(qū)隔為銀行信用卡的主要目標(biāo)市場(chǎng)。16〔3〕市場(chǎng)區(qū)隔個(gè)性寫(xiě)真A：喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；B：工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開(kāi)始習(xí)慣；C：渴望有女強(qiáng)人成就，又渴望如小女人般受寵；C：熱情、愛(ài)冒險(xiǎn)，卻又心思細(xì)密；D：喜歡出國(guó)旅游，會(huì)賺錢(qián)，也會(huì)花錢(qián)，快樂(lè)就好；E：有自己的生活品味，有自己的消費(fèi)主張，

有專(zhuān)屬于女人的信用卡—銀行玫瑰卡-------她們就生活在你我的四周。17〔3〕市場(chǎng)區(qū)隔步驟一：最女人的信用卡玫瑰卡第一階段的定位是：“最女人的信用卡〞，清楚的表達(dá)了玫瑰卡的屬性?！补_(dá)斯〕18 〔3〕市場(chǎng)區(qū)隔 電視以首創(chuàng)普通卡附加400萬(wàn)旅游平安險(xiǎn)為主題，接一段5秒的玫瑰花綻放的畫(huà)面，傳達(dá)新卡上市及“最女人的信用卡〞信息。通過(guò)報(bào)紙，傳達(dá)都市女性對(duì)現(xiàn)代愛(ài)情、生活、兩性關(guān)系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達(dá)銀行玫瑰卡的浪漫特質(zhì)，并建立玫瑰卡為女性愛(ài)情代言人的形象。在公車(chē)廣告上制作車(chē)廂內(nèi)大型海報(bào)，張貼滿車(chē)廂內(nèi)一側(cè)，只要搭乘公車(chē)，便會(huì)被銀行玫瑰卡燦爛的花海所包圍。 廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質(zhì)并且塑造玫瑰卡 獨(dú)特的個(gè)性來(lái)取得目標(biāo)群的認(rèn)同，讓目標(biāo)消 費(fèi)群接觸到廣告時(shí)被訴求所感動(dòng)，相信自己便是那一位擁有玫瑰卡的獨(dú)特女人。19〔3〕市場(chǎng)區(qū)隔步驟二：認(rèn)真的女人最美麗 第二階段那么對(duì)“最女人的信用卡〞進(jìn)行升華，以“認(rèn)真的女人最美麗〞為個(gè)性寫(xiě)真，因?yàn)椤罢J(rèn)真〞是一種生活態(tài)度、消費(fèi)主張；“美麗〞那么是女人熱衷追求，喜愛(ài)被贊美的心理。20〔3〕市場(chǎng)區(qū)隔銀行推出了“認(rèn)真的女人最美麗〞系列廣告。?女醫(yī)師篇?，以女醫(yī)師的專(zhuān)業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的美麗；?天山農(nóng)場(chǎng)篇?，以女主角在天山農(nóng)場(chǎng)認(rèn)真逐夢(mèng)的真實(shí)故事，傳達(dá)認(rèn)真女人的美麗；?女?dāng)z影師篇?那么以植物生態(tài)攝影師對(duì)工作的執(zhí)著，傳達(dá)一種屬于女人的認(rèn)真美麗。 主題篇?三個(gè)認(rèn)真的女子?，以三個(gè)都市女子為主軸，帶出女人認(rèn)真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌?認(rèn)真的女人最美麗?。21〔4〕個(gè)性塑造策略策略一：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立ü第一代玫瑰卡，發(fā)卡初期為VISAONLY，因VISA卡的市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)較萬(wàn)事達(dá)卡高。ü第二代玫瑰卡，那么重新規(guī)劃玫瑰卡卡面設(shè)計(jì)，發(fā)行玫瑰卡萬(wàn)事達(dá)卡，以區(qū)別第一代玫瑰卡。ü增加持卡權(quán)益：旅游平安險(xiǎn)，金卡免費(fèi)道路救援效勞，全球購(gòu)物保障，代繳電費(fèi)、電話費(fèi)及交通罰款等。22策略二:直效行銷(xiāo)

直接針對(duì)目標(biāo)女性現(xiàn)場(chǎng)辦卡。通過(guò)業(yè)務(wù)員在全省人流集中處如百貨公司、電影院等門(mén)前擺攤位，直接與目標(biāo)對(duì)象接觸，縮短猶豫期，成功率非常高。

七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門(mén)口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請(qǐng)書(shū)。〔4〕個(gè)性塑造策略23策略三：針對(duì)性的推廣u針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)的大專(zhuān)女學(xué)生，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的SPA試用組；u針對(duì)女性雜志訂戶(hù)，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的Givenchy〔紀(jì)梵希〕保養(yǎng)組；u針對(duì)獲取的外界名單，寄發(fā)DM，可享終身免年費(fèi)優(yōu)惠，并 獲得免費(fèi)赫蓮娜保養(yǎng)組一組,銀行成為第一家推出“終身免年 費(fèi)〞的知名信用卡，轟動(dòng)信用卡市場(chǎng)；u針對(duì)50,000名高使用率之玫瑰卡會(huì)員，鼓勵(lì)她們推薦自己的親朋好友，申請(qǐng)臺(tái)新銀行信用卡。〔4〕個(gè)性塑造策略24策略四：與女性雜志結(jié)合u參與美麗佳人雜志周年慶，由美麗佳人(名模)，展現(xiàn)當(dāng)季流行秀，并舉辦美麗佳人雜志音樂(lè)會(huì)u由美麗佳人雜志邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名音樂(lè)家舉辦演奏會(huì)，邀請(qǐng)玫瑰卡會(huì)員欣賞u雜志所舉辦的女性電影展上，選擇多項(xiàng)知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會(huì)員免費(fèi)欣賞。25策略五：創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動(dòng)與女人最?lèi)?ài)的“情人節(jié)〞緊密結(jié)合，每年情人節(jié)舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)辦卡活動(dòng)，以女人喜愛(ài)又與玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈(zèng)品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日。 2024西洋情人節(jié)，推出“9999朵玫瑰花只送給女人〞活動(dòng)；七夕情人節(jié)，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人〞活動(dòng)，情人節(jié)當(dāng)天于百貨公司門(mén)口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出15000瓶玫瑰花茶，并配合當(dāng)?shù)刂舻默F(xiàn)場(chǎng)CALLIN活動(dòng)。2024情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門(mén)口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡；七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門(mén)口可領(lǐng)取“玫瑰情話券〞貼在鵲橋上，并可獲得“玫瑰芬芳禮〞一份。2024年推出“玫瑰、真情、拍立得〞活動(dòng)，在全市百貨設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)替情侶拍照，留下情人節(jié)的見(jiàn)證。2024年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛(ài)意〞活動(dòng)。26策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機(jī)，展開(kāi)獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng) 2024年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉紅色調(diào)設(shè)計(jì)，10月-11月，推出“尋找第100000個(gè)認(rèn)真的女人〞活動(dòng)，成為第100000個(gè)認(rèn)真的女人可獲得免費(fèi)刷卡金，申請(qǐng)核準(zhǔn)可獲得克蘭絲晶鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。 2024年4/15-7/15，推出“辦玫瑰卡送鉆石〞活動(dòng)，只要申請(qǐng)核準(zhǔn)就送UBEX0.1克拉南非天然優(yōu)質(zhì)美鉆一顆。 2024年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申請(qǐng)核準(zhǔn)就送星座玫瑰表一只。2024年11月-12月，推出“認(rèn)真的女人，寵愛(ài)自己〞活動(dòng)，玫瑰卡會(huì)員可以在全市特約商店，優(yōu)惠選購(gòu)一只純HVS級(jí)0.3克拉UBEX南非天然美鉆。27策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機(jī)，展開(kāi)獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng)由于一系列的卓越籌劃，銀行玫瑰卡可以成功的在信用卡市場(chǎng)綻放，成為女性信用卡第一品牌?！罢J(rèn)真的女人最美麗〞更成為廣告流行語(yǔ)，被人們廣泛引用，成為玫瑰卡最重要的品牌資產(chǎn)。(7)個(gè)性塑造日程表?2024/12市場(chǎng)測(cè)試決定發(fā)行Lady＇sCard????2024/012024/012024/02 2024/04開(kāi)始命名玫瑰卡上市 情人節(jié)Event—9999朵玫瑰花，送給女人 提出—“認(rèn)真的女人最美麗〞主題廣告—“女醫(yī)師篇〞 2829(7)個(gè)性塑造日程表?2024/08第二代玫瑰卡上市七夕情人節(jié)Event—15，000瓶玫瑰花茶，送給女人主題廣告—“天山農(nóng)場(chǎng)篇〞發(fā)卡預(yù)計(jì)達(dá)80，000張?2024/10推出“尋找第100,000個(gè)認(rèn)真的女人〞活動(dòng)?2024/11發(fā)卡預(yù)計(jì)突破100，000張(7)個(gè)性塑造日程表?2024/12與市政府舉辦“跨年許愿晚會(huì)〞?2024/02西洋情人節(jié)送出6,000張健康美容CD及 真鍋咖啡貴賓卡?2024/08推出“最聲情的情人節(jié)/玫瑰鵲橋傳情意〞 活動(dòng)?2024/07推出的?女?dāng)z影師篇??2024/08玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市 3031(7)個(gè)性塑造日程表?????2024/112024/052024/092024/122024 推出“認(rèn)真的女人，寵愛(ài)自己〞活動(dòng) 開(kāi)始推出主題篇?三個(gè)認(rèn)真的女子? 成為第一家推出“終身免年費(fèi)〞的名牌信用卡 累計(jì)有效卡為550,000張 玫瑰卡電視廣告主題曲主唱人高慧君推出?認(rèn)真的女人最美麗?專(zhuān)輯唱片?2024推出“玫瑰七夕,瓶傳愛(ài)意〞活動(dòng)1.1.籌劃概述??? ?辭源?把籌劃解釋為籌謀；?辭源?解釋為方案、打算。大體上，人們將籌劃理解為謀劃、計(jì)策。也就是說(shuō)，籌劃是指人們事先的籌措活動(dòng)，即是思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力進(jìn)行思考運(yùn)籌的過(guò)程?；I劃是一種“無(wú)中生有〞的精神活動(dòng)?；I劃比照方案是有策略地實(shí)施方案的程序叫策劃。 注意：籌劃人要以事實(shí)為根底，以調(diào)研為依托，以假設(shè)為導(dǎo)向，以工具和流程為操作手段，來(lái)為客戶(hù)解決問(wèn)題。 籌劃需要理性的思考和感性的表達(dá)。 32331.1.籌劃概述不同流派關(guān)于籌劃的定義?事前設(shè)計(jì)說(shuō)美國(guó)學(xué)者威廉?紐曼在?組織與管理技術(shù)?中，“籌劃就是事前來(lái)決定、方案做何事以及如何做。〞韓國(guó)學(xué)者權(quán)寧贊“籌劃是力求達(dá)成目標(biāo)之最適當(dāng)?shù)氖侄?，?duì)未來(lái)采取的行動(dòng)做決定的準(zhǔn)備過(guò)程。〞把握了超前性和創(chuàng)新性，忽略了主題、客體和籌劃過(guò)程等因素。34?管理行為說(shuō)管理學(xué)家哈羅德?史密斯，“籌劃與管理同屬一體，策劃與管理別離時(shí)，就無(wú)效率可言。〞管理咨詢(xún)協(xié)會(huì)國(guó)際聯(lián)合會(huì)，“籌劃是一種對(duì)客戶(hù)所提供的有關(guān)管理過(guò)程的參謀和幫助效勞。〞將籌劃理解為一種廣義的管理行為，沒(méi)有揭示籌劃作為一種專(zhuān)業(yè)的獨(dú)特的管理行為。1.1.籌劃概述不同流派關(guān)于籌劃的定義35?決定選擇說(shuō)DonaldC?Stone“籌劃的核心是編制方案的每一過(guò)程中所作的決定。〞Harold?Koontz和Cyrilo?Donnell在?管理原理——管理功能分析?“籌劃是管理者從各種方案中，選擇目標(biāo)、政策程序及事業(yè)方案的機(jī)能。〞強(qiáng)調(diào)了“斷〞，忽略了“謀〞。1.1.籌劃概述不同流派關(guān)于籌劃的定義36?思維活動(dòng)說(shuō)管理學(xué)家羅伯特?史密斯在?公共管理?“企業(yè)籌劃是一種對(duì)將來(lái)的設(shè)想，對(duì)此種設(shè)想方案予以評(píng)價(jià)及形成方案過(guò)程的各種有關(guān)活動(dòng)。〞日本的籌劃大師星野匡?籌劃力?“所以的籌劃或多或少都有所謂虛構(gòu)的東西。從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí)，加上正當(dāng)?shù)睦碛?，而且要正大光明地去作，這就是策劃。〞1.1.籌劃概述不同流派關(guān)于籌劃的定義37?全面界定說(shuō)美國(guó)哈佛企業(yè)叢書(shū)編纂委員會(huì)“籌劃是一種程序，在本質(zhì)上一種運(yùn)用腦力的理性行為。是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策，預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、誰(shuí)來(lái)做、怎么做〞。1.1.籌劃概述不同流派關(guān)于籌劃的定義 1.1.籌劃概述不同流派關(guān)于籌劃的定義?陰：作為藝術(shù)家???直覺(jué)思維〔感知力與洞察力〕內(nèi)心世界的指導(dǎo)〔互動(dòng)〕通過(guò)經(jīng)歷來(lái)探索〔經(jīng)驗(yàn)式〕?關(guān)注關(guān)系，憑借情感、共識(shí)和 心理默契?個(gè)人表現(xiàn)和創(chuàng)造〔難以模仿〕?陽(yáng)：作為科學(xué)家?理性思維〔事實(shí)與數(shù)據(jù)〕?外部世界的指導(dǎo)〔工具和方 法〕?運(yùn)用理論來(lái)探索〔假設(shè)與模型)?關(guān)注邊界和規(guī)那么，通過(guò)規(guī)那么和 理性協(xié)同?診斷和設(shè)計(jì)〔可復(fù)制〕 3839本人觀點(diǎn)：籌劃是以“戰(zhàn)略布局〞延續(xù)“戰(zhàn)術(shù)計(jì)策〞的過(guò)程，是 “發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與解決問(wèn)題的工作〞是為顧客提出適合它的企業(yè) 開(kāi)展與變革的“可行性〞智業(yè)輸出。u三維一體的籌劃場(chǎng)〔籌劃目標(biāo)——特定環(huán)境——企業(yè)資源〕u雙主體〔籌劃人與企業(yè)〕u雙過(guò)程〔籌劃、溝通與反響過(guò)程，三分籌劃與七分執(zhí)行〕1.1.籌劃概述不同流派關(guān)于籌劃的定義40 1.1.籌劃概述不同流派關(guān)于籌劃的定義???? 籌劃的核心是定位； 籌劃的特征是預(yù)； 籌劃的方法是謀； 籌劃力是人類(lèi)精英的重要標(biāo)志。條條大路通羅馬，籌劃就是找出最近的那條路籌劃就是化解危難，雪中送炭籌劃就是資源組合41 1.感悟籌劃 1.2.籌劃特征?〔1〕籌劃是無(wú)處不在的社會(huì)行為?籌劃可分為：?企業(yè)籌劃：社會(huì)文化籌劃：政治、軍事籌劃：其他籌劃：???品牌籌劃價(jià)格籌劃渠道籌劃籌資、募集籌劃新聞傳播籌劃社會(huì)公益籌劃 國(guó)家形象籌劃外交籌劃軍事籌劃 節(jié)日慶典籌劃體育賽事籌劃文藝演出籌劃戰(zhàn)役籌劃防御籌劃…… 圖書(shū)選題籌劃 大型會(huì)議籌劃……????促銷(xiāo)籌劃競(jìng)爭(zhēng)籌劃廣告籌劃公共關(guān)系籌劃旅游籌劃 媒體籌劃 影視籌劃 ……?CI籌劃舉例?? 1999年年底，全中國(guó)全世界引起了千喜年的狂潮，在浙江有一個(gè)鎮(zhèn)為了迎接這個(gè)日子五萬(wàn)多人在泰山頂上迎接新世界的第一個(gè)陽(yáng)光。泰山門(mén)票來(lái)回纜車(chē)加起來(lái)每人兩百塊錢(qián)，那就是一千萬(wàn)，全世界138個(gè)國(guó)家，進(jìn)行電視直播，對(duì)泰山是非常大的宣傳，就是為了那嘀嗒的一秒鐘。 1999年23點(diǎn)59秒，很多人擁抱起來(lái)跳向世紀(jì)，為了那一秒鐘，紐約的時(shí)代廣場(chǎng)200萬(wàn)人狂歡，創(chuàng)造了兩萬(wàn)億美金的記錄，就是為了那嘀嗒一秒鐘，這就叫時(shí)間籌劃。 4243 1.感悟籌劃 1.2.籌劃特征?〔2)籌劃是無(wú)中生有的創(chuàng)造過(guò)程。(就是創(chuàng)新，創(chuàng)造，是全新的東 西，沒(méi)有現(xiàn)成的答案，是一個(gè)極富創(chuàng)造力的工作。籌劃是以事實(shí) 為根據(jù)，以假設(shè)為先導(dǎo)。?名牌皆從無(wú)處來(lái)。?案例：大紅鷹申奧——贊助學(xué)概念〔56個(gè)民族和國(guó)際友人等200 余萬(wàn)人在一塊長(zhǎng)10040米、寬2.1米的布卷上簽名，成為吉尼斯中 “最長(zhǎng)的簽名布卷〞；申奧汽車(chē)自寧波出發(fā)途經(jīng)全國(guó)21個(gè)省、市、 自治區(qū)48個(gè)城市，行程1.8萬(wàn)公里，是行程最長(zhǎng)的申奧車(chē)隊(duì)?順德碧桂園——移位法概念〔給您一個(gè)五星級(jí)的家〕?圣象地板——用心做到家，可以吃的地板，零危害?國(guó)際500強(qiáng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)293家著名商標(biāo)單位，180家中國(guó)名牌單位，都是一種創(chuàng)造。舉例：千島湖魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)案例? 幾年前，千島湖的魚(yú)是賠本賺吆喝，1999年虧損420萬(wàn)元。后來(lái)，千島湖公司根據(jù)顧客對(duì)有機(jī)綠色食品的需求，提出養(yǎng)殖生態(tài)有機(jī)魚(yú)，獲得國(guó)內(nèi)第一張有機(jī)魚(yú)證書(shū)，定位高端市場(chǎng)即知名酒店，借媒體提高品牌知名度和美譽(yù)度，承辦“2024年千島湖杯全國(guó)淡水魚(yú)烹飪大賽〞，邀請(qǐng)媒體記者舉行“魚(yú)之約〞主題活動(dòng)，創(chuàng)造性地推出“淳〞牌有機(jī)魚(yú)身份證，請(qǐng)中央臺(tái)?天天飲食?和?走遍中國(guó)?欄目組拍攝?千島湖美食行?、?好魚(yú)好水千島湖?等節(jié)目，與北京大會(huì)堂和釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館聯(lián)系推出國(guó)宴魚(yú)，在全國(guó)各地開(kāi)辦“千島湖魚(yú)味館〞。一路歡暢游向全國(guó)各大城市的千島湖“淳〞牌魚(yú)，每公斤售價(jià)達(dá)24元，還供不應(yīng)求，每年帶來(lái)近億元的財(cái)富，2024年企業(yè)利潤(rùn)達(dá)851萬(wàn)。 44451.感悟籌劃1.2.籌劃特征3.籌劃要善于“借勢(shì)〞與“借事〞“借勢(shì)〞：通過(guò)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂(lè)的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象。“借事〞：借社會(huì)事件、新聞之勢(shì)到達(dá)傳播目的，其特點(diǎn)：突發(fā)性強(qiáng)，時(shí)間緊迫；市場(chǎng)潛在的時(shí)機(jī)大；具有廣泛的消費(fèi)者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復(fù)雜消費(fèi)者很難分辨。46舉例?邁克爾·杰克遜逝世的消息出現(xiàn)當(dāng)天，Rhapsody網(wǎng)站就推 出了名為“追憶邁克爾〞的促銷(xiāo)活動(dòng)，而亞馬遜也專(zhuān)門(mén)制作 了“邁克爾·杰克遜〞專(zhuān)題，這個(gè)專(zhuān)題囊括了邁克爾·杰克遜 40余年音樂(lè)生涯中的全部24張正版音樂(lè)專(zhuān)輯。像已故搖滾 歌王“貓王〞埃爾維斯·普雷斯利一樣，邁克爾·杰克遜的專(zhuān) 輯銷(xiāo)售火爆。在亞馬遜網(wǎng)上商店，暢銷(xiāo)專(zhuān)輯前15名全部是 杰克遜的專(zhuān)輯，其中包括兩張以杰克遜5兄弟組合的名義發(fā) 行的專(zhuān)輯。47舉例?總部位于美國(guó)西雅圖的旅游搜索網(wǎng)站Farecast在MSN上 推出了“緬懷流行音樂(lè)之王之旅〞的宣傳活動(dòng)。旅行的景點(diǎn) 包括邁克爾·杰克遜小時(shí)候在芝加哥的故居、洛杉磯格萊 美博物館〔GrammyMuseum〕、杰克遜重金打造的夢(mèng) 幻莊園、柏林AdlonKempinski酒店〔2024年，杰克遜 把還在襁褓中的兒子PrinceMichaelII抱出這家酒店三樓 窗外搖晃，引起了一陣騷亂〕、搖滾樂(lè)名人堂博物館 〔RockandRollHallofFameandMuseum〕等等。 每一處推薦的景點(diǎn)都見(jiàn)證了邁克爾·杰克遜事業(yè)上和生活上的重大事件，具有里程碑的意義。48舉例?與杰克遜有關(guān)的紀(jì)念品銷(xiāo)售也在快速升溫。在eBay網(wǎng) 上，7月8日與杰克遜有關(guān)的拍賣(mài)商品多達(dá)5萬(wàn)件，如杰克 遜用過(guò)的白手套、帽子和吉他，有收藏價(jià)值的海報(bào)、玩 具、手提袋、服飾、徽章、節(jié)目單、音樂(lè)會(huì)票根和雜志 等。與他有關(guān)的域名，如“〞、“〞、“TheGODofPOP.com〞、“MichaelJacksonLivesF〞也十分熾熱，價(jià)格最貴的域名起標(biāo)價(jià)竟到達(dá)1000萬(wàn)美元。491.感悟籌劃1.2.籌劃特征?〔4〕籌劃背后有一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事?〔人們?yōu)槭裁疵詰倜?？就是因?yàn)槊频谋澈笫莿?dòng)人的故事，想造就名牌，就要成為講故事的高手！〕?一顆鉆石，本來(lái)只是一種稀有的礦產(chǎn)，作為貴婦人無(wú)聊時(shí)的裝飾，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，人們會(huì)馬上將它遺忘。有一天一個(gè)不甘心被輕視的鉆石商開(kāi)始給人們講故事：滄海桑田，斗轉(zhuǎn)星移，世上并沒(méi)有永恒的東西，唯有鉆石——“Thediamondisforever〞〔“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳〞〕。所以，也只有鉆石才能見(jiàn)證不知道是不是永恒的愛(ài)情。如果他永遠(yuǎn)愛(ài)你，他就會(huì)送你永恒的鉆石。 1.感悟籌劃 1.2.籌劃特征?〔4〕籌劃背后有一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事? 天底下的女人都被這個(gè)故事迷惑了，瑪麗蓮·夢(mèng)露曾經(jīng)代表女人宣稱(chēng)：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有鉆石才是姑娘心中的至愛(ài)……〞.飛快地，鉆石由非必需品變成了必需品，因?yàn)榕嘶钪托枰獝?ài)情，愛(ài)與生命同在。從此鉆石商人便財(cái)源滾滾來(lái)。每年，戴比爾斯的銷(xiāo)售額都超過(guò)60億美元。 5051 1.感悟籌劃 1.2.籌劃特征?〔4〕籌劃背后有一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事???清醒的女人說(shuō)：“沒(méi)有愛(ài)情，鉆石便沒(méi)有意義〞。無(wú)奈的男人說(shuō)：“沒(méi)有鉆石，愛(ài)情便沒(méi)有意義〞。聰明的商人說(shuō)：“沒(méi)有故事，品牌便沒(méi)有意義〞。 故事成就籌劃，也傳播品牌價(jià)值， 它的魅力就在于在故事里人們能輕 易地實(shí)現(xiàn)的他們的夢(mèng)想，即便只是 感覺(jué)。1.感悟籌劃 1.2.籌劃特征?????〔5〕籌劃是高難度的智力活動(dòng)。團(tuán)隊(duì)杰出取決于教練，籌劃杰出取決于高智商。人的高智商哪里來(lái)的？?人的五性→五種結(jié)果：〔A〕劣根性：人是猴變的，是老祖宗傳下來(lái)的?！沧孀?輩輩當(dāng)農(nóng)民〕?〔B〕愚味性：學(xué)習(xí)型組織，都是聽(tīng)人家說(shuō)的。煤是樹(shù)變 的，唐詩(shī)?！灿肋h(yuǎn)做知識(shí)的奴隸〕 52531.感悟籌劃1.2.籌劃特征?〔C〕懶惰性：今日不動(dòng)，明日不動(dòng)；明日復(fù)明日，明日何其多！〔永遠(yuǎn)成不了事〕?〔D〕局限性：職業(yè)習(xí)慣，生活圈、工作圈、交際圈?！曹娙撕娃r(nóng)民答復(fù)不一樣，不是在一個(gè)圈里〕?〔E〕恐懼性：認(rèn)為不可能，不知奇跡皆從不可能開(kāi)始?！搽y以成大器〕〔尋找自己的五性，確定自己的結(jié)果〕?為什么會(huì)造成上述結(jié)果？?人邁出校門(mén)后，還沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，進(jìn)入無(wú)人管的巨大盲區(qū)。?學(xué)校教你站起來(lái)，卻沒(méi)有教你怎么走，更沒(méi)有教你怎么跑？541.感悟籌劃 1.2.籌劃特征??????〔6〕籌劃是少數(shù)人籌劃多數(shù)人。會(huì)議、決議、方案、規(guī)劃不是籌劃；企業(yè)董事會(huì)只有3、5、7、9極少數(shù)人掌權(quán)；大到國(guó)家不超過(guò)10個(gè)決策人物，小到家庭一個(gè)家長(zhǎng)；企業(yè)的驅(qū)動(dòng)在于少數(shù)人籌劃多數(shù)人；領(lǐng)導(dǎo)力、籌劃力、執(zhí)行力、監(jiān)察力1.感悟籌劃 1.2.籌劃特征?????〔7〕籌劃具有明確的目的與特定程序。無(wú)調(diào)查研究無(wú)發(fā)言權(quán)——調(diào)研相互獨(dú)立，完全窮盡——?jiǎng)?chuàng)意天勢(shì)、地勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)——定位30秒鐘電梯測(cè)試法〔如果你能在30秒鐘的電梯路途中向你 的客戶(hù)清晰準(zhǔn)確地解釋你的解決方法那么這個(gè)方法就可以 向客戶(hù)出售了〕——匯報(bào)?綜合利弊、集思廣益——決策?籌劃的70%在于實(shí)施——執(zhí)行 55561.3.籌劃三要素?必須有嶄新的創(chuàng)意：新穎、奇特、令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺(jué)?！踩毡镜奈麒F城手表籌劃，飛機(jī)上撒手表翻開(kāi)澳大利亞市場(chǎng)。在印度市場(chǎng)上讓大象踩踏，拋下山崖。廣告語(yǔ)：它經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，依然嘀嗒嘀嗒?！秤袆?chuàng)意?必須是有方向的創(chuàng)意：創(chuàng)意的方向，實(shí)施的結(jié)果，必須和企業(yè)的目標(biāo)相一致。有目標(biāo)?必須有實(shí)現(xiàn)的可能：是企業(yè)資源所許可的，企業(yè)的人力、物力和財(cái)力允許。有可能57案例2：郎酒廣告戰(zhàn)略定位籌劃案〔1〕廣告戰(zhàn)略定位籌劃思路 模仿女性化裝品廣告，一招一式，無(wú)一不是與女人“肌膚相親〞，一句句暖洋洋的話直搗女人心窩，把不同年齡不同階層的女人照顧得無(wú)微不至，哄得所謂伊人神魂顛倒，成天弄些霜呀膏的往臉上砌。而白酒是賣(mài)給男人喝的，男人是當(dāng)然的白酒消費(fèi)主角，廣告要體貼入微地研究男人，琢磨男人，如何能抓住男人的心。結(jié)論：把廣告錘煉得精彩一點(diǎn)，再精彩一點(diǎn)，與品牌，與市場(chǎng)，與營(yíng)銷(xiāo)貼得近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)，大有可能減少?gòu)V告的無(wú)效開(kāi)支的?！?〕廣告戰(zhàn)略定位籌劃想象空間?

一百多年前，一個(gè)勤奮、豪爽的男人，有一天終于按奈不住自己的沖動(dòng)，選來(lái)上好的谷物，取出甘冽的山泉，按照高人傳授，融進(jìn)自己的靈感，把一種從此香入男人骨髓的酒留在了世上。也許是受地名的恩澤，也許是酒的主人本來(lái)就是要用最美的酒犒勞世上真男人，一個(gè)擲地有聲的名字不經(jīng)意地就響了起來(lái)，而且一響就是上百年。 在這種想象中，我們可以找到一種郎 酒廣告語(yǔ)言的歷史和文化的支撐點(diǎn)， 那就是：郎"=男人。

5859〔3〕關(guān)于“郎〞的解釋我們釀著郎酒，藏著郎酒，喝著郎酒也賣(mài)著郎酒，需要去深入研究這個(gè)“郎〞字，更要循著這個(gè)“郎〞所蘊(yùn)藏的豐富內(nèi)涵去打造郎酒的廣告語(yǔ)言，去施展郎酒在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)有的情感魅力。60〔3〕關(guān)于“郎〞的解釋?“郎〞，是對(duì)年輕男子的稱(chēng)呼，古代女子對(duì)情人或丈夫也稱(chēng) 做“郎〞.就此看來(lái)，郎“在古代還有一個(gè)解釋?zhuān)蔷褪迁暿?郎“.這在當(dāng)時(shí)已是相當(dāng)大的官了。自郎酒誕生的那一天起，它的創(chuàng)始人就有意無(wú)意地已經(jīng)以品牌的形式明確了自己的目標(biāo)消費(fèi)群以及廣告定位，為郎酒日后發(fā)展成為高檔酒埋下了伏筆，主 角身份品質(zhì)特征郎年輕男子熱情、開(kāi)朗、豪爽、勇敢、勤奮、聰明。不怕挫折，敢于挑戰(zhàn)。勤奮的男人勇敢的男人智慧的男人成功的男人鐘情的男人……勤奮的男人勇敢的男人智慧的男人成功的男人鐘情的男人—好男人

61情人丈夫浪漫、鐘情，懂生活、瀟灑飄逸，富于情趣，有責(zé)任感、安全感……侍郎果斷、理智、無(wú)私、公正、智慧、穩(wěn)健、成熟，胸懷坦蕩、器宇軒昂只需望文生義，即可得到眾多有血有肉的性格男人形象……〔4〕“郎〞徹底廣告破譯——主角身份品格特質(zhì)62〔4〕“郎〞徹底廣告破譯——主角身份品格特質(zhì)廣告語(yǔ)言：郎酒-慰勞勤奮的男人；郎酒-慰 勞勇敢的男人；郎酒-慰勞智慧的男人，郎 酒-慰勞成功的男人；郎酒-慰勞鐘情的男人……63〔5〕廣告語(yǔ)價(jià)值描述u徹底挖掘出了郎獨(dú)有的文化精髓，找到了準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位，顯現(xiàn)鮮明的個(gè)性特征