【小鵬汽車SWOT分析及其營(yíng)銷策略研究11000字（論文）】

小鵬汽車SWOT分析及其營(yíng)銷策略研究摘要經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)取得了顯著的成就。從引進(jìn)期已進(jìn)入成長(zhǎng)期，發(fā)展空間巨大。作為中國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，政府陸續(xù)出臺(tái)了全面的激勵(lì)政策，幾乎涵蓋了新能源汽車的整個(gè)周期。一些資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、房地產(chǎn)公司也加入了汽車制造的行列，被稱為汽車制造的新生力量。在2014年成立的小鵬汽車科技有限公司，是互聯(lián)網(wǎng)造車大軍中的一員，是一家生產(chǎn)智能化新能源電動(dòng)汽車的科技公司。其主營(yíng)業(yè)務(wù)主要有新能源汽車的設(shè)計(jì)研發(fā)，搭建線下充電網(wǎng)點(diǎn)，自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的投資開發(fā)等。雖然小鵬汽車創(chuàng)造了一種新的汽車制造模式，但仍然存在許多問題。這些問題可能也與其銷量不高，無(wú)法盈利有關(guān)。本文從小鵬汽車營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀出發(fā)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面對(duì)小鵬汽車營(yíng)銷策略存在的問題進(jìn)行了總結(jié)。關(guān)鍵詞：新能源汽車；互聯(lián)網(wǎng)造車；營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u17450一、緒論 122898（一）研究背景 131394（二）研究意義 130508二、文獻(xiàn)綜述 26061（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀 24221（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2264三、小鵬新能源汽車品牌介紹及營(yíng)銷現(xiàn)狀 38359（一）公司簡(jiǎn)介 310106（二）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 330110四、小鵬新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 426699（一）優(yōu)勢(shì)分析 410789（二）劣勢(shì)分析 517255（三）機(jī)會(huì)分析 55604（四）威脅分析 621394五、新能源背景下小鵬汽車營(yíng)銷策略存在的問題 72886（一）產(chǎn)品策略存在的問題 785451.小鵬G3產(chǎn)能不足 7146162.更新車型信息過慢 7283703.產(chǎn)品續(xù)航較低，換電站布局不夠完善 830265（二）價(jià)格策略存在的問題 818609（三）渠道策略存在的問題 912271（四）促銷策略存在的問題 1021558六、改進(jìn)小鵬汽車營(yíng)銷策略的對(duì)策 1014219（一）產(chǎn)品策略改進(jìn) 10170221.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 11211232.打磨內(nèi)飾品質(zhì)打造舒適座駕 11247733.增加電池容量，增加充換電配套設(shè)施 1218492（二）價(jià)格策略改進(jìn) 12132031.參照同類產(chǎn)品定價(jià) 12171562.電池租賃降低價(jià)格 1215423（三）渠道策略改進(jìn) 1317944（四）促銷策略改進(jìn) 13172511.綠色共享計(jì)劃 13186032.產(chǎn)品宣傳計(jì)劃 136215七、結(jié)束語(yǔ) 1317988參考文獻(xiàn) 15一、緒論（一）研究背景中國(guó)現(xiàn)已成為世界第一大汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的國(guó)家，2019年汽車的產(chǎn)銷分別完成2980.9萬(wàn)輛和3088.1萬(wàn)輛。隨著汽車的普及和油價(jià)的持續(xù)上漲，出現(xiàn)了嚴(yán)重的能源緊張和環(huán)境污染問題。我國(guó)早已將新能源汽車的開發(fā)列為重大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一。作為我國(guó)重要戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，政府陸續(xù)出臺(tái)了對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼政策。2018年全國(guó)人民代表大會(huì)開幕后，人人關(guān)注的新能源汽車仍然是兩會(huì)的熱點(diǎn)議題。在中國(guó)政府近年來(lái)的政策扶持與市場(chǎng)集中發(fā)展后，中國(guó)新能源汽車已經(jīng)已經(jīng)出現(xiàn)了較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。截止2020年，中國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到136.7萬(wàn)輛，在全球汽車行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)滑坡的情況下，同比增長(zhǎng)10.9%，根據(jù)中國(guó)汽車協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)將產(chǎn)生180萬(wàn)臺(tái)的巨大銷量?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確“2025年，我國(guó)新能源汽車銷售占比要為當(dāng)年所有車輛銷售占比的五分之一”，“提高質(zhì)量、促進(jìn)融合、優(yōu)化環(huán)境、擴(kuò)大開放”四個(gè)宗旨指為新能源新一年的發(fā)展提供方向，新能源汽車的運(yùn)用及研發(fā)已經(jīng)成為全球政府及頭部企業(yè)的聚焦點(diǎn)。在國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)下,我國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。2014年在廣州成立的小鵬汽車科技有限公司是一家首次取得了產(chǎn)品資質(zhì)公告,首次獲得了新勢(shì)力車牌的企業(yè)。作為汽車制造新勢(shì)力代表的小鵬汽車，因其所處的互聯(lián)網(wǎng)背景而廣受到關(guān)注。與傳統(tǒng)汽車制造商不同，汽車制造新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)和最大賣點(diǎn)是智能化和網(wǎng)聯(lián)化。在進(jìn)入新能源汽車市場(chǎng)，各大汽車公司紛紛宣傳各自的造車?yán)砟?，拿出各種實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。此外，谷歌、微軟、蘋果等傳統(tǒng)IT公司也摩拳擦掌，開始布局智能汽車領(lǐng)域。如何在各種紛繁復(fù)雜，科技實(shí)力雄厚的新能源汽車市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，成為考驗(yàn)小鵬汽車的一大難題。（二）研究意義隨著能源危機(jī)和環(huán)境問題的疊加，傳統(tǒng)燃料車將在未來(lái)落幕，而新能源車將登上歷史舞臺(tái)。隨著我國(guó)政策的支持和技術(shù)的不斷進(jìn)步，一大批造車新勢(shì)力如雨后春筍般出現(xiàn)，已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角。專注于智能化新能源電動(dòng)汽車研發(fā)的小鵬汽車就是其中的一員。2019年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)不景氣，消費(fèi)者大多持觀望態(tài)度，社會(huì)消費(fèi)能力不足，多數(shù)汽車企業(yè)銷售額下降。擅于造勢(shì)的造車新勢(shì)力集體失聲，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的新能源汽車企業(yè)終將被市場(chǎng)淘汰。即使是新動(dòng)力轎車銷量冠軍的小鵬汽車，也不能放松。強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)背景,,大膽有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，智能網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)駕駛等核心賣點(diǎn),使得小鵬汽車差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯?？傊?，小鵬在技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷策略等方面取得了巨大成就，他的目標(biāo)是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)上獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這也是提供給新能源汽車公司的一個(gè)很好的例子。二、文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀目前全球動(dòng)力電池的研究主要局限于以下5種情況：續(xù)航、電池衰減程度、動(dòng)力電池原料成本、電池放電效率、電池沖擊后安全程度。利用假設(shè)仿真模型對(duì)該地區(qū)的客戶購(gòu)買新能源影響因素進(jìn)行排查，當(dāng)動(dòng)力電池四年以后開始衰退，動(dòng)力電池0到100%充電時(shí)間為180分鐘左右，這是客戶可以接受的補(bǔ)能時(shí)間。新能源使用成本較高的原因是后期電池衰減后，復(fù)購(gòu)電池所需的成本，所以將車輛與電池分離的方式較受歡迎，因此車電分離項(xiàng)目具有很大的優(yōu)勢(shì)。新能源用戶較為關(guān)心的第二個(gè)問題是動(dòng)力電池行駛里程，在Klaus的研究調(diào)查中，3成新能源用戶都對(duì)認(rèn)為當(dāng)前動(dòng)力電池里程低于預(yù)期，引起“里程焦慮”，因此建議增加混合動(dòng)力汽車或增程式電動(dòng)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷[1]KathrinDudenh（2019）。環(huán)境污染問題是新能源客戶的潛在因素，從而間接影響消費(fèi)行為[2]LaiI.KW.（2019）。所以國(guó)家層面就需要作出相應(yīng)的推波助瀾政策，影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。使用政策紅利增加新能源市場(chǎng)購(gòu)買量的方法主要有以下5個(gè)：采用現(xiàn)金補(bǔ)貼方式減少車身價(jià)格；完善新能源基礎(chǔ)設(shè)施；增加新能源企業(yè)在市場(chǎng)的曝光度；部分區(qū)域?qū)π履茉疵赓M(fèi)開放，例如中心商圈等。這些方法甚至比直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼更能提高新能源汽車在消費(fèi)者心中的地位；[3]Peters&Dutschke（2015）。優(yōu)惠政策盤活新能源市場(chǎng)，促使新能源汽車能擁有更大的市場(chǎng)占有率，降低燃油車占比，但也有極大可能造成反向影響，如，增加家庭汽車保有量，公共出行使用率降低；若政策改變會(huì)影響其銷售推廣。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀對(duì)剛成立的小鵬汽車進(jìn)行戰(zhàn)略分析，認(rèn)為小鵬汽車在戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展理念上都優(yōu)于目前市場(chǎng)上其余新能源汽車。[4]彭冠瑜(2019）。小鵬汽車市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，品牌效益足，口碑優(yōu)異等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也擁有銷售渠道數(shù)量較小的劣勢(shì)。[5]王佳（2019)。純電模式的新能源汽車比插混或是增程新能源更為主流，傳統(tǒng)百年品牌如寶馬、奔馳、奧迪、大眾等一系列也在持續(xù)加大新能源市場(chǎng)的籌碼，只有品牌與理念得到資本市場(chǎng)的青睞才擁有持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)守理念的能力，因此可以短暫的接受財(cái)報(bào)上的不足，但長(zhǎng)期來(lái)看，若產(chǎn)能仍然無(wú)法擴(kuò)大的話，小鵬汽車的戰(zhàn)略布局將遭受影響。[7]寧佳彥(2019)。從新能源企業(yè)每月訂單量與次月車輛交于購(gòu)買者的數(shù)量來(lái)看，二者形成極大反差，訂單量遠(yuǎn)高于新能源汽車產(chǎn)量，如何解決該問題是新能源汽車行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵癥結(jié)。從國(guó)內(nèi)目前的政府層面以及民間新能源市場(chǎng)的發(fā)展演變推出以下發(fā)展邏輯：指出我國(guó)對(duì)相關(guān)企業(yè)的補(bǔ)貼的力度太大，有可能產(chǎn)生企業(yè)依賴度過大的危險(xiǎn)，另外也說明了監(jiān)管的體系等不足。相反，何志蟬則研究我國(guó)新能汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)政政策，指出我國(guó)應(yīng)當(dāng)加大研發(fā)環(huán)節(jié)支持力度，尤其加大政府采購(gòu)力度，完善采購(gòu)制度。[12]鄧小芝，趙軍，劉英（2017）指出美國(guó)的混合動(dòng)力車銷量連續(xù)遞增。另外，抽電八目在電動(dòng)汽車成為未來(lái)主流技術(shù)路線。在歐洲，架電的化口255t他們的主攻的技術(shù)方向。被譽(yù)為最清潔能源的氫則被當(dāng)做研究的遠(yuǎn)期目標(biāo)。馬英才[11]（2017）三、小鵬新能源汽車品牌介紹及營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）公司簡(jiǎn)介小鵬汽車科技有限公司于2014年成立,是互聯(lián)網(wǎng)造車大軍中的一員,旨在生產(chǎn)智能化新能源電動(dòng)汽車,主營(yíng)業(yè)務(wù)包括整車的技術(shù)研發(fā),搭建充電網(wǎng),投資開發(fā)自動(dòng)駕駛等。經(jīng)過五年的發(fā)展,目前已有4000余員工,公司綜合實(shí)力大幅提升。與傳統(tǒng)車企相比,其資產(chǎn)規(guī)模較小,產(chǎn)業(yè)鏈不完整,品牌效應(yīng)尚未形成,抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較弱。隨著科技的進(jìn)步和資本市場(chǎng)熱度趨冷,汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,小鵬汽車科技有限公司必須實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。（二）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀全球電動(dòng)化浪潮來(lái)襲，包括比亞迪等自主品牌、蔚來(lái)/小鵬等新勢(shì)力、特斯拉獨(dú)資外企以及上汽/一汽大眾等合資品牌持續(xù)共同發(fā)力，海內(nèi)外市場(chǎng)共振。隨著全球車企電動(dòng)化策略的深入執(zhí)行，技術(shù)、安全性以及成本持續(xù)優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)電動(dòng)車型有望不斷投放，供給持續(xù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)提升，支撐電動(dòng)車銷量增長(zhǎng)。小鵬汽車2020年第四季度交付12964輛，同比增長(zhǎng)302.9%，環(huán)比增長(zhǎng)51.1%，P7Q4交付8527輛，環(huán)比增長(zhǎng)37.3%，其中95%支持XPILOT2.5或XPILOT3.0，2020全年交付27041輛，同比增長(zhǎng)112.5%，實(shí)現(xiàn)全年收入58億元，同比增長(zhǎng)151.8%。表1廣州小鵬汽車科技有限公司2020年銷售與利潤(rùn)情況匯總汽車營(yíng)銷額55.47億元人民幣（8.5億美元），比上年增長(zhǎng)155.5汽車營(yíng)銷毛利率3.5%，上一年為負(fù)25.9%總收入58.44億元人民幣（合8.96億美元），比上年增長(zhǎng)151.8%毛利率4.6%，上年為負(fù)24.0%經(jīng)營(yíng)虧損42.94億元人民幣（合6.58億美元），上年經(jīng)營(yíng)虧損為37.81億元人民幣凈虧損27.32億元人民幣（合4.19億美元），上年經(jīng)營(yíng)虧損為36.92億元人民幣數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)小鵬汽車投資者大會(huì)信息整理四、小鵬新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)。小鵬新能源汽車成立之初就受到當(dāng)?shù)卣罅χС帧Ｐ※i所在城市屬于國(guó)內(nèi)第一批新能源汽車試點(diǎn)城市，其品牌推廣受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的積極反饋。此外，當(dāng)?shù)卣瞥鲂履茉雌囇a(bǔ)貼工作的實(shí)施方案，財(cái)政部門也提出針對(duì)小鵬新能源汽車租賃的優(yōu)惠。（2）人才儲(chǔ)備充足。公司員工的年輕化趨勢(shì)，使公司的創(chuàng)新能力、競(jìng)爭(zhēng)力都有不同程度的提升。小鵬汽車集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外組建了技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的管理、財(cái)務(wù)以及技術(shù)人員加入公司精英團(tuán)隊(duì)，形成了有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源整車以及零部件研發(fā)的現(xiàn)代公司管理隊(duì)伍。從人才角度來(lái)看，公司優(yōu)秀的人力儲(chǔ)備也為戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。年輕化、極富戰(zhàn)斗力、使命感強(qiáng)的高素質(zhì)隊(duì)伍，使公司擁有年輕的市場(chǎng)“嗅覺”。（3）公司自身發(fā)展較好。小鵬汽車在中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域創(chuàng)造了很多輝煌成就，給公司的品牌形象做了推廣。公司牢牢把握“新四化”的汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，致力于為未來(lái)社會(huì)的智慧出行提供有效的解決方案，著重研發(fā)創(chuàng)新智能駕駛領(lǐng)域的智能規(guī)劃系統(tǒng)。公司還通過積極布局主流城市、四五線城市及鄉(xiāng)村網(wǎng)約車市場(chǎng)，將“智慧出行”覆蓋全領(lǐng)域的受眾，實(shí)現(xiàn)智能場(chǎng)景最大化，公司優(yōu)良的業(yè)績(jī)表現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)良性信號(hào)，給公司的品牌價(jià)值觀和愿景賦予力量。（4）研發(fā)能力強(qiáng)。高端，優(yōu)質(zhì)，智能，清潔，是近年來(lái)中國(guó)汽車品牌的發(fā)展方向，而小鵬汽車通過結(jié)合“歐洲工業(yè)4.0”和“中國(guó)制造2025”的汽車制造理念打造智能新能源汽車工廠，致力使新能源汽車的生產(chǎn)線自動(dòng)化率超過80%，將新能源汽車整體的品質(zhì)提升到新的高度。小鵬汽車的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)以質(zhì)量為核心，建立技術(shù)研究院，整合全球新能源汽車的研發(fā)資源，意在提高產(chǎn)品技術(shù)，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，通過借助機(jī)器人生產(chǎn)技術(shù)，引進(jìn)新的產(chǎn)品生產(chǎn)線，導(dǎo)入精益生產(chǎn)管理體系，深入細(xì)抓生產(chǎn)、工藝、質(zhì)量、制造、檢驗(yàn)、人員等多維度、多環(huán)節(jié)的生產(chǎn)管理體系，公司卓越的研發(fā)能力給品牌質(zhì)量以及品牌創(chuàng)新提供了無(wú)限可能。（二）劣勢(shì)分析（1）技術(shù)不夠成熟。技術(shù)作為支撐品牌的重要力量，直接影響公司產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。目前，小鵬新能源汽車技術(shù)實(shí)力、研發(fā)能力和資金投入仍無(wú)法與某些合資品牌相提并論。在產(chǎn)品的質(zhì)量控制上依然缺乏經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)不突出，整車技術(shù)不夠成熟。小鵬新能源汽車零部件的生產(chǎn)除了公司自身生產(chǎn)制造以外，采取與國(guó)內(nèi)知名公司合作的方式，但目前國(guó)內(nèi)的純電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程跟中外合資的品牌電動(dòng)車相比依然存在差距。（2）品牌知名度不高。小鵬新能源汽車發(fā)展初期重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，對(duì)公司品牌形象和品牌建設(shè)疏于管理，隨之而來(lái)的是大量的新興中小公司以及中外合資公司進(jìn)駐新能源汽車領(lǐng)域。小鵬新能源汽車注重產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量，未能有效推廣公司品牌。從行業(yè)品牌知名度水平看，小鵬新能源汽車品牌知名度與消費(fèi)者識(shí)別度處于劣勢(shì)。（3）替代品的替代能力強(qiáng)。小鵬新能源汽車主要生產(chǎn)中低端車型，市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)中低端汽車種類多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在核心技術(shù)不足、產(chǎn)品知名度不高，以及國(guó)外合資車企市場(chǎng)份額增加的影響下，小鵬新能源汽車替代品構(gòu)成的威脅較大。（4）公司品牌定位不具體。小鵬新能源汽車的產(chǎn)銷量一直處于較高水平，但品牌影響力與知名品牌還有很大差距。通過消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買小鵬新能源汽車大多是因?yàn)閮r(jià)格便宜，品牌優(yōu)勢(shì)沒有體現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中。隨著新能源汽車市場(chǎng)產(chǎn)品趨同，公司缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，不能有效彰顯產(chǎn)品的性能。公司品牌定位不具體，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分時(shí)缺少品牌辨識(shí)度。（三）機(jī)會(huì)分析（1）汽車市場(chǎng)潛力巨大。印度、俄羅斯、中亞、中東、非洲、東歐等世界其他新興市場(chǎng)也為小鵬新能源這類小型公司提供了發(fā)展機(jī)遇。2015年小鵬新能源汽車已經(jīng)成為全國(guó)前十位的新能源汽車自主品牌，連續(xù)兩年產(chǎn)銷量獲得突破，車型遠(yuǎn)銷阿爾及利亞、智利、俄羅斯等地。公司可利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)開拓國(guó)外市場(chǎng)，在新能源汽車產(chǎn)業(yè)迎來(lái)重大變革的關(guān)鍵時(shí)期，充分做好新興市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的準(zhǔn)備工作是公司面臨的重要發(fā)展機(jī)會(huì)。（2）國(guó)家政策扶持力度大。從國(guó)家角度來(lái)看，在國(guó)家最新的新能源產(chǎn)業(yè)工作報(bào)告中，提出了對(duì)新能源汽車購(gòu)置稅補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策，同時(shí)根據(jù)不同城市新能源汽車發(fā)展的普及率，增加對(duì)該城市的新能源汽車的配套設(shè)施建設(shè)。國(guó)家繼續(xù)推出對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，推廣舉措比以往更寬泛。國(guó)家對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，其國(guó)家戰(zhàn)略地位也得到日益的鞏固和提高。在全球范圍內(nèi)的能源危機(jī)背景下，開發(fā)新能源，減少溫室氣體的排放迫在眉睫。隨著消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)和國(guó)家政策的倡導(dǎo)，有效引導(dǎo)了消費(fèi)者關(guān)注新能源汽車，刺激消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的需求。環(huán)境的優(yōu)勢(shì)給公司的品牌營(yíng)銷和可持續(xù)發(fā)展提供保障。（3）新能源汽車銷量增速提高。根據(jù)工信部的政府工作報(bào)告，盡管受到新冠疫情的影響，2020年我國(guó)新能源汽車銷量仍將達(dá)130萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)已累計(jì)建設(shè)充電站4.3萬(wàn)座、換電站528座，各類充電樁150萬(wàn)個(gè)，建成“十縱十橫兩環(huán)”約4.9萬(wàn)公里的高速公路快充網(wǎng)絡(luò)。（四）威脅分析(1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多。新能源汽車行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)燃油車公司紛紛投資新能源市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給小鵬新能源這樣的中小型公司品牌營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)很大的威肋、。(2）購(gòu)買者議價(jià)能力強(qiáng)。汽車產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩，行業(yè)內(nèi)開始展開價(jià)格戰(zhàn)，使消費(fèi)者的議價(jià)能力變強(qiáng)，對(duì)供應(yīng)商的發(fā)展帶來(lái)威肋、。(3)配套設(shè)施建設(shè)不完善。消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的同時(shí)會(huì)考慮其產(chǎn)品服務(wù)是否便捷，充電配套設(shè)施的不足阻礙了新能源汽車的發(fā)展。目前政府加大對(duì)新能源汽車配套設(shè)施的投資，但投資針對(duì)的大多是各大省會(huì)城市，所以二三線城市配套設(shè)施的普及仍然面臨很多問題。配套設(shè)施的不健全影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，導(dǎo)致公司品牌營(yíng)銷的發(fā)展喪失主動(dòng)性。(4)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣不易改變。消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車這種新生事物的發(fā)展還處于觀望階段，相比于發(fā)展趨于平穩(wěn)的傳統(tǒng)燃油車，其市場(chǎng)接受度略顯不足。新能源汽車在產(chǎn)品技術(shù)方面的局限因素較多，行業(yè)的相對(duì)成本比較高，相關(guān)的配套設(shè)施與服務(wù)不完善。因此，消費(fèi)者較難改變現(xiàn)有的消費(fèi)觀念購(gòu)買純電動(dòng)車，即使品牌營(yíng)銷推廣的好，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰^度的時(shí)間。五、新能源背景下小鵬汽車營(yíng)銷策略存在的問題（一）產(chǎn)品策略存在的問題小鵬汽車在造車之初，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在一些問題。在有形和無(wú)形中侵害了一批消費(fèi)者的權(quán)益。1.小鵬G3產(chǎn)能不足小鵬2019款G3于2018年底推出，是小鵬汽車第一款面向市場(chǎng)發(fā)布的車型。小鵬汽車目前還沒有獲得生產(chǎn)資質(zhì)，只能依靠海馬汽車鄭州廠生產(chǎn)。僅與代工廠的溝通協(xié)調(diào)就需要龐大的人力和物力資源。由于產(chǎn)能不足和試運(yùn)行等一系列的問題，直到2019年3月小鵬G3才陸續(xù)大批量交付市場(chǎng)。由此，小鵬汽車面對(duì)眾多更有競(jìng)爭(zhēng)力車型，其產(chǎn)品小鵬G3正在失去優(yōu)勢(shì)。2.更新車型信息過慢小鵬汽車銷售管理存在缺陷，沒有為用戶提供足夠的決策信息。2019年小鵬汽車發(fā)布了2020款G3車型，對(duì)小鵬汽車而言，把改款車型進(jìn)行升級(jí)是好事，但于用戶而言，換來(lái)的卻是維權(quán)。就時(shí)間而言，G3機(jī)型于2018年12月12日正式推出，2019年3月才陸續(xù)交付。但在4個(gè)月后的2019年7月，全面升級(jí)的2020款小鵬G3開始上市。用戶可能面臨著舊車還沒交付，但新款G3就宣布上市了。下表為小鵬汽車新舊兩款車型，性能以及參數(shù)的對(duì)照。表2小鵬汽車G32020款&2019款車輛參數(shù)對(duì)比車型小鵬汽車G32020款小鵬汽車G32019款級(jí)別緊湊型SUV緊湊型SUV能源類型純電動(dòng)純電動(dòng)上市時(shí)間2019.072018.12純電續(xù)航里程（KM）520351快充時(shí)間（小時(shí)）0.50.62慢充時(shí)間（小時(shí)）5.58.4長(zhǎng)*寬*高（mm）4450*1820*16784450*1820*1600車身結(jié)構(gòu)5門5座SUV5門5座SUV電池類型三元鋰電池三元鋰電池電池能量（KWh）66.547.1面對(duì)新車的續(xù)航更長(zhǎng)，充電時(shí)間更短等一系列升級(jí)，這對(duì)還未提車或剛提車不久的“鵬友”來(lái)說，認(rèn)為小鵬汽車隱瞞了即將發(fā)布新車的事實(shí)，事情開始發(fā)酵。產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售策略等問題通過輿論媒體的造勢(shì)，為小鵬汽車新一代產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，通過“割韭菜”的營(yíng)銷策略，達(dá)到了為新產(chǎn)品宣傳的目的，但對(duì)自身品牌的塑造，社會(huì)影響力的提升，社會(huì)形象都帶來(lái)了一些負(fù)面影響。3.產(chǎn)品續(xù)航較低，換電站布局不夠完善目前小鵬汽車在售的3款車型續(xù)航為430KM與610KM,對(duì)于長(zhǎng)途出行用戶仍存在一定的里程焦慮，以及換電站目前布局多為一線城市以及主要二線城市市區(qū)，在各高流量高速服務(wù)區(qū)還未布局完善的換電站，目前226座換電站數(shù)量仍無(wú)法滿足用戶長(zhǎng)途出行的補(bǔ)能便利性。產(chǎn)生原因：早期電動(dòng)車用戶市區(qū)出行情況較多，所以小鵬汽車換電站多布局與市區(qū)，且換電站建設(shè)成本為822萬(wàn)/座，建設(shè)成本較高，布局速度僅為一天一座，較為緩慢。（二）價(jià)格策略存在的問題小鵬汽車的兩款車型G3和P7價(jià)格在14W到40W之間，G3定級(jí)緊湊型SUV，P7定級(jí)中型轎車。將2020年8月銷售前十的緊湊SUV與G3對(duì)比，發(fā)現(xiàn)小鵬G3無(wú)論是性能還是參數(shù)上都沒有明顯優(yōu)勢(shì)。從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，14W左右的SUV主要集中在合資車型上。通過統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)得出，小鵬P7在同價(jià)位的品牌車型銷量中也處于末尾。圖12020年8月緊湊型SUV銷量排行圖22020年8月中型轎車銷量排行通過對(duì)圖1和圖2的不同車型銷量對(duì)比，對(duì)于選擇購(gòu)買20W以上汽車的車主來(lái)說，如果沒有購(gòu)買新能源汽車車型的打算，大多數(shù)人還是會(huì)選擇購(gòu)買豪華品牌或者二線豪華品牌的車型。目前，外資與合資的新能源汽車型正在加緊布局中國(guó)市場(chǎng)，在未來(lái)2-3年內(nèi)，合資新能源汽車型將會(huì)大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，屆時(shí)小鵬汽車與合資新能源汽車型將展開正面交鋒。圖32020年新能源汽車銷量觀察上圖中新能源汽車的銷量情況，小鵬汽車與其他新能源汽車品牌在銷量上存在一定的差距。從價(jià)格策略來(lái)看，小鵬汽車在產(chǎn)品價(jià)格定位上較高，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闊o(wú)形的服務(wù)而放棄合資豪華品牌車型去選擇小鵬汽車。因此，小鵬汽車目前的價(jià)格定位，導(dǎo)致其產(chǎn)品銷量不能在短期內(nèi)獲得明顯的提升。（三）渠道策略存在的問題從渠道策略的角度來(lái)看，汽車銷售渠道的主要模式是經(jīng)銷商模式。對(duì)企業(yè)來(lái)說，經(jīng)銷商需要慎重選擇，因?yàn)楦鞔笃囍圃焐痰慕?jīng)銷商分散在全國(guó)各地。如果經(jīng)銷商銷量過低，產(chǎn)生惡意競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)其他經(jīng)銷商不利，對(duì)公司產(chǎn)品銷售也不利。小鵬汽車采用的是“直營(yíng)+加盟店”的銷售模式，直營(yíng)的缺點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)和管理非常重，復(fù)制速度慢。一線銷售人員不了解新車型升級(jí)等信息，這可能是由于小鵬汽車沒有充分公開關(guān)于新款車突然升級(jí)的信息。由于受到績(jī)效考核規(guī)定的影響，一線銷售部門急于增加銷售量。此外，對(duì)一線銷售人員的培訓(xùn)和監(jiān)督缺失，沒有向客戶說明產(chǎn)品規(guī)劃等信息，最終導(dǎo)致了“退車潮”。加盟商需要提前把車買過去，如果壓貨、車不好賣，會(huì)對(duì)他們的現(xiàn)金流產(chǎn)生很大壓力，就會(huì)采用不規(guī)范的手段賣車。銷售渠道為汽車行業(yè)最重要的部分，小鵬汽車缺乏處理渠道管理的經(jīng)驗(yàn)，這必然會(huì)導(dǎo)致第一代產(chǎn)品出現(xiàn)一些問題。頻繁的出現(xiàn)故障，不利于在用戶群中形成良好的口碑。（四）促銷策略存在的問題新能源汽車市場(chǎng)處于增長(zhǎng)階段，形成時(shí)間較短，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知有限，現(xiàn)階段的營(yíng)銷工作集中在產(chǎn)品推廣上。在小鵬汽車銷售推廣策略的應(yīng)用中，采用制定銷售推廣計(jì)劃、參加購(gòu)物節(jié)的方法。通過線上線下的一系列促銷嘗試，小鵬汽車的銷售額增加了。但這些增長(zhǎng)的用戶多是在各種新能源品牌來(lái)回徘徊的圈內(nèi)客戶，哪一家促銷力度大，就入手哪家的汽車。這對(duì)于要想長(zhǎng)期開發(fā)市場(chǎng)，吸引用戶的小鵬汽車而言顯然是不夠的，更大的市場(chǎng)還在未發(fā)掘的圈外用戶。為了吸引更多的消費(fèi)者，有必要制定多種形式的促銷策略，這可能會(huì)達(dá)到更好的推廣效果。這也是小鵬汽車需要改進(jìn)的地方。六、改進(jìn)小鵬汽車營(yíng)銷策略的對(duì)策（一）產(chǎn)品策略改進(jìn)與燃油汽車相比，新能源汽車更加環(huán)保，但這并不意味著多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榄h(huán)保而選擇新能源汽車。只要能夠關(guān)注用戶使用體驗(yàn)，及時(shí)解決用戶反饋，用戶才會(huì)愿意選擇你的產(chǎn)品。通過小鵬汽車官網(wǎng)和短視頻平臺(tái)收集了140個(gè)關(guān)鍵信息，總結(jié)出用戶對(duì)小鵬汽車需提升的主要要素。圖4小鵬汽車用戶期望提升的要素對(duì)數(shù)據(jù)的總結(jié)分析，用戶最需要的是提高小鵬汽車的質(zhì)量。再就是內(nèi)飾的品質(zhì)，科技性和舒適性。駕駛性能是用戶最不關(guān)心的問題。由于新能源汽車固有的優(yōu)勢(shì)，其駕駛性能比傳統(tǒng)汽車高出了幾個(gè)層次。結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，提出小鵬汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注的方面。1.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量2019年小鵬G3接到很多品質(zhì)問題的投訴，2019年更是出現(xiàn)剎車失靈的現(xiàn)象。鑒于目前小鵬汽車的市場(chǎng)占用率小，頻繁的出現(xiàn)問題，表明小鵬汽車的質(zhì)量需要改進(jìn)。小鵬汽車處理這些問題的速度很快，但是不能只通過售后服務(wù)掩蓋汽車品質(zhì)的不足。因此，小鵬汽車需要從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等根本問題上改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。2.打磨內(nèi)飾品質(zhì)打造舒適座駕小鵬汽車的內(nèi)飾并非要從豪華和科技方面著手，可以注重溫馨和情感交互，這也與小鵬汽車將汽車設(shè)計(jì)為用戶第二個(gè)家的理念相符。在精心打磨汽車內(nèi)飾和營(yíng)造家庭感外，更應(yīng)注重車內(nèi)人機(jī)系統(tǒng)的溝通和互動(dòng)。借助人工智能前沿科技，改進(jìn)汽車智能化水準(zhǔn)，讓汽車不再是一種工具，而是用戶的貼心伴侶。如今，新能源汽車的發(fā)展程度加快，在與傳統(tǒng)汽車的對(duì)比中，沒有必要糾結(jié)百公里加速度誰(shuí)更快誰(shuí)更慢。長(zhǎng)途的駕駛過程中速度越來(lái)越快快，身體也會(huì)感到疲勞。小鵬汽車想讓客戶獲得舒適的駕乘體驗(yàn)，就需要從舒適性上去提高自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓客戶擁有更好的旅程體驗(yàn)。3.增加電池容量，增加充換電配套設(shè)施建議增加150kw電池的采購(gòu)量，以降低即將交付的ET7車型以及日后其他車型的電池更換成本，促使用戶選購(gòu)容量更大的電池，繼續(xù)提升單車銷售均價(jià)，以此獲得更多利潤(rùn)。建議加大半固態(tài)電池研發(fā)投入，盡快使得1000公里長(zhǎng)續(xù)航電池普及小鵬汽車系列產(chǎn)品，增加產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。小鵬新能源汽車在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是提升車輛換電效率以及換電站數(shù)量增加，目前小鵬汽車換電站已達(dá)到206座，覆蓋大部分一線城市城區(qū)及部分繁忙高速路網(wǎng)，2021年內(nèi)預(yù)計(jì)小鵬汽車換電站將達(dá)到500座，建議布局高流量高速要道，如：沈海高速、京港澳高速、京臺(tái)高速等主要樞紐高速，城區(qū)電動(dòng)車充換環(huán)境已達(dá)到相對(duì)便利程度，但長(zhǎng)途出行的補(bǔ)能便利性，仍然是許多觀望的消費(fèi)者所顧慮的；（二）價(jià)格策略改進(jìn)1.參照同類產(chǎn)品定價(jià)國(guó)內(nèi)新能源汽車大多針對(duì)中低端市場(chǎng)，價(jià)格一般在10-20W。2019年國(guó)內(nèi)車傳統(tǒng)汽車公司陸續(xù)推出高端新能源汽車。從市場(chǎng)定位和品牌價(jià)值來(lái)看，小鵬汽車的定價(jià)可以參照特斯拉。表3小鵬汽車&特斯拉產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比品牌型號(hào)售價(jià)品牌型號(hào)售價(jià)小鵬汽車小鵬汽車G32020款19.98萬(wàn)特斯拉Model32021款26.57萬(wàn)小鵬汽車P72020款25.49萬(wàn)Model32020改款26.97萬(wàn)小鵬汽車P72021款34.99萬(wàn)ModelY2021款36.99萬(wàn)上表是小鵬汽車P3同特斯拉Model3和小鵬汽車P7同特斯拉ModelY的價(jià)格對(duì)比。從價(jià)格比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，小鵬汽車在價(jià)格區(qū)間上處于劣勢(shì)。特斯拉國(guó)產(chǎn)的Modele3售價(jià)補(bǔ)貼后約為21萬(wàn)元。鑒于目前小鵬汽車的品牌價(jià)值遠(yuǎn)不如特斯拉，小鵬汽車可以將接下來(lái)推出新車型的價(jià)格定在更加合理的區(qū)間，用更好的服務(wù)宗旨，更高的續(xù)航里程，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.電池租賃降低價(jià)格小鵬汽車的電池租賃計(jì)劃，可以與電池升級(jí)相結(jié)合，做成一次升級(jí)兩頭收益的模式。從消費(fèi)者角度來(lái)看，電池租賃可以降低汽車的購(gòu)買成本，而電池的升級(jí)又可以提升汽車的續(xù)航，增加行駛里程，不亞于是對(duì)車輛進(jìn)行了一次升級(jí)。從制造商的角度來(lái)看，小鵬汽車應(yīng)仔細(xì)核算電池租賃和電池升級(jí)的成本，在能保證收益的條件下，讓顧客用更省的錢，能夠購(gòu)買到最合適的新能源汽車。（三）渠道策略改進(jìn)新能源汽車制造商建立了不同于傳統(tǒng)燃油汽車的銷售渠道，通過建立線下直營(yíng)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者實(shí)地接觸了解產(chǎn)品。消費(fèi)者可在線上接受預(yù)定，填寫相關(guān)預(yù)設(shè)要求，以便銷售人員了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，使得消費(fèi)者進(jìn)店后能夠?qū)崿F(xiàn)情景式營(yíng)銷。選擇建立直營(yíng)店，漸漸成為新能源車企首選的渠道模式。在門店選址上，小鵬汽車可以選擇商業(yè)核心區(qū)。門店內(nèi)部簡(jiǎn)約的裝飾，展出具有代表性大眾的化的產(chǎn)品，優(yōu)化門店形象，提高銷售人員水平。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，不僅可以體驗(yàn)汽車的駕駛，更可以享受免費(fèi)的咖啡，體感游戲機(jī)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。消費(fèi)模式的不斷升級(jí)，新一代消費(fèi)群體日益崛起，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境提出了更高的要求。消費(fèi)者在去門店之前，已經(jīng)做好了購(gòu)買前的準(zhǔn)備工作。這要求小鵬汽車在面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售時(shí)，不僅要講清產(chǎn)品屬性，更是要與消費(fèi)者的實(shí)際需求、生活方式等結(jié)合來(lái)進(jìn)行細(xì)致講解。（四）促銷策略改進(jìn)在信息爆炸性增長(zhǎng)的現(xiàn)代，尋找信息的成本往往很高。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，如何降低用戶的搜索成本，提高信息集成的效率就顯得十分重要?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)個(gè)方面展開。1.綠色共享計(jì)劃為響應(yīng)國(guó)家清潔能源號(hào)召，小鵬汽車應(yīng)發(fā)展新能源汽車分時(shí)租賃業(yè)務(wù)。通過按里程計(jì)費(fèi)，在人流需求量大的場(chǎng)所推出租賃業(yè)務(wù)，將小鵬汽車的多款車型都推向租賃市場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者試乘試駕，體驗(yàn)到小鵬汽車的舒適性和安全性，了解到小鵬汽車超前的品質(zhì)和先進(jìn)的環(huán)保理念。這樣一來(lái)，在增加市場(chǎng)投放量的同時(shí)也可以提高市面曝光率，提升品牌價(jià)值，讓圈外用戶也能感受到小鵬汽車的駕乘體驗(yàn)。2.產(chǎn)品宣傳計(jì)劃據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億。消費(fèi)者獲取信息的渠道更多的依靠互聯(lián)網(wǎng)。小鵬汽車可以在自己官方網(wǎng)站上提供詳實(shí)的企業(yè)信息和電動(dòng)汽車資訊。通過收集和宣傳電動(dòng)汽車行業(yè)的相關(guān)信息，激起消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的重視，鼓勵(lì)他們購(gòu)買新能源汽車。當(dāng)然，不僅要把官方網(wǎng)站當(dāng)作信息發(fā)布的平臺(tái)，更重要的是要做到與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的開放性，實(shí)時(shí)接收客戶反饋，完善不足之處?？梢耘c汽車類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，積極參與各類汽車測(cè)評(píng)舉辦的活動(dòng)?？梢耘c傳統(tǒng)汽車同臺(tái)競(jìng)技，體現(xiàn)新能源汽車的科技感和環(huán)保理念。利用事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)造勢(shì)來(lái)進(jìn)一步傳播小鵬汽車，傳播公司品牌，以實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。七、結(jié)束語(yǔ)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，空氣質(zhì)量不斷惡化，人們對(duì)于