收銀口產(chǎn)品類管理

收銀口品類管理-2024年8月2日-課程規(guī)那么相互聆聽發(fā)表見解尊重時(shí)間分享經(jīng)驗(yàn)積極主動(dòng)享受快樂請(qǐng)關(guān)閉手機(jī)你期望通過參加此次研討會(huì)的“收銀口品類管理〞局部的培訓(xùn)到達(dá)什么目標(biāo)？

在你看來，品類管理意味著什么？簡(jiǎn)單講講你在收銀口陳列的工作方面有什么經(jīng)驗(yàn)或者方案？

培訓(xùn)期望培訓(xùn)目標(biāo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)理解品類管理的根本概念。掌握收銀口陳列工程的步驟和方法。議程品類管理簡(jiǎn)述品類管理的定義和意義品類管理的八大步驟品類管理的核心方法要點(diǎn)、總結(jié)收銀口的品類管理工程收銀口品類管理的定義箭牌FEM工程的八個(gè)原那么常見問題的疑異處理箭牌的標(biāo)準(zhǔn)化陳列收銀口品類管理工程的全過程破冰啟動(dòng)階段技術(shù)分析階段執(zhí)行回憶階段案例分析和操作總結(jié)品類管理簡(jiǎn)述品類管理的定義品類管理的定義“ASupplier-DistributorprocessofmanagingcategoriesasStrategicBusinessUnits,producingEnhancedBusinessresultsbyfocusingondeliveringConsumerValue.〞“一個(gè)由供給商和零售商共同合作的過程，將品類視為經(jīng)營策略單位，專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。〞…ECR委員會(huì)目標(biāo):

滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)促進(jìn)某類商品的整體銷售和盈利從根本上來講，品類管理是...商品〔分類〕多少數(shù)量〔后勤/分類〕何時(shí)〔后勤〕什么價(jià)格〔價(jià)格〕在哪家店〔分類/后勤〕占多大空間〔分類/空間〕什么位置〔空間〕有什么樣的支持〔促銷/廣告〕實(shí)施品類管理的意義零售商生產(chǎn)商消費(fèi)者為什么要進(jìn)行品類管理？零售商目前零售門店普遍存在的問題：商品引進(jìn)和淘汰無序，造成每個(gè)品類的商品范圍沒有上/下限即：新商品源源不斷引進(jìn)，無相應(yīng)種類的商品淘汰，造成貨架上商品過多且擺放困難商品引進(jìn)沒有根據(jù)門店地域的特殊性進(jìn)行配置沒有標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列原那么原有陳列優(yōu)化后陳列潤喉糖含糖口香糖

水果糖奶糖橡皮糖無糖口香糖薄荷糖為什么要進(jìn)行品類管理？

-依據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣陳列商品(糖類產(chǎn)品貨架圖)什錦糖陳列方式1目的:鼓勵(lì)飲用目的:增加利潤2L1.25L6罐裝單罐2L1.25L6罐裝單罐其他碳酸飲料可口可樂百事可樂2L1.25L6罐裝單罐2L1.25L6罐裝單罐其他碳酸飲料可口可樂百事可樂陳列方式2品類管理的應(yīng)用

-不同陳列方式對(duì)應(yīng)不同目的：碳酸飲料貨架圖為什么要進(jìn)行品類管理？零售商目前零售門店普遍存在的問題(續(xù))：門店銷售量好的產(chǎn)品沒有及時(shí)補(bǔ)貨，沒有得到應(yīng)有的貨架位置和空間滯銷產(chǎn)品沒有及時(shí)清退，占有過多的貨架空間目前的錯(cuò)誤做法-用滯銷產(chǎn)品填補(bǔ)貨架上的空缺店內(nèi)商品價(jià)格標(biāo)簽不標(biāo)準(zhǔn) 缺貨-是一個(gè)零售商成功經(jīng)營的關(guān)鍵!左邊區(qū)段上大部份單品是低銷售和低毛利眼高區(qū)有太多低毛利的單品毛利銷售Q1高銷售/高毛利19個(gè)單品

Q2低銷售/高毛利41個(gè)單品Q3高銷售/低毛利31個(gè)單品

Q4低銷售/低毛利39個(gè)單品品類管理的應(yīng)用

-商品位置是否合理將直接影響到經(jīng)營目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)客流方向泡泡糖含糖口香糖無糖口香糖20%40%40%7%57%36%現(xiàn)有分配種類陳列空間銷售7%7%含糖口香糖無糖口香糖57%36%57%36%優(yōu)化后分配泡泡糖品類管理的應(yīng)用

-合理按銷售業(yè)績分配貨架空間：口香糖貨架圖優(yōu)化前綠庫存過高紅

庫存過低優(yōu)化后利用市場(chǎng)信息或零售商的數(shù)據(jù)品類管理的應(yīng)用

-合理安排貨架上的庫存，提高補(bǔ)貨效率為什么要進(jìn)行品類管理?零售商零售商為了保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,力圖通過實(shí)施品類管理來尋求更多獲利時(shí)機(jī)生產(chǎn)商之間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)使得零售商意識(shí)到貨架空間價(jià)值不斷增長—要合理管理和運(yùn)用!為什么要進(jìn)行品類管理?生產(chǎn)商在零售門店產(chǎn)品貨架陳列不合理暢銷單品缺少陳列空間且補(bǔ)貨不及時(shí)滯銷單品陳列過多零售商試圖榨取更多“營業(yè)外收入〞貿(mào)易條款中的得寸進(jìn)尺零售門店的欲望黑洞品種范圍急遽擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擇手段零售商開始開發(fā)自己的品牌零售商的需求領(lǐng)導(dǎo)品牌的生產(chǎn)商是品類專家，擁有產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，市場(chǎng)銷售信息，消費(fèi)者信息和先進(jìn)技術(shù)我需要-更多樣化的產(chǎn)品MoreVariety更全面的效勞MoreService更高的品質(zhì)MoreQuality同時(shí)我要-產(chǎn)品更廉價(jià)LessMoney更少購物時(shí)間LessTime簡(jiǎn)易購物流程LessComplexity為什么要進(jìn)行品類管理?越來越成熟的顧客顧客要在店里買到所需的商品品種要在布局合理的店面和貨架上，更容易找到所需商品要在任何銷售頂峰時(shí)點(diǎn)都能買到所需商品

=增加顧客滿意度為什么要進(jìn)行品類管理?品類管理

從理論原理到實(shí)際應(yīng)用品類管理的核心要素---業(yè)務(wù)流程〔八個(gè)步驟〕品類管理業(yè)務(wù)過程的八個(gè)步驟品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回憶/CategoryReview品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類定義品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回憶/CategoryReview品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類定義一個(gè)確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過程。品類:

一組被消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合.品類結(jié)構(gòu):大類(Category),中類(Sub-Category),小類(Segments)概念;與消費(fèi)者購置習(xí)慣結(jié)合這是品類管理非常困難和非常重要的第一個(gè)步驟品類定義的重要性什么是品類？ 易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或效勞；消費(fèi)者在滿足自身需要時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或效勞是相關(guān)的或〔或〕可以相互替代的。確定“這個(gè)品類是什么〞和“如何管理這個(gè)品類〞同等重要。對(duì)品類的恰當(dāng)設(shè)定是品類管理的根底：使零售商和供給商的經(jīng)營思路更好地與消費(fèi)者需求保持一致；實(shí)踐證明，新的視角開掘出新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。品類結(jié)構(gòu)的層級(jí)

功能: 緩解疼痛(PainRelief)品類: 內(nèi)服止痛劑(InternalAnalgesics)定義:用于緩解疼痛的內(nèi)服藥品 (Internalmedicationforthereliefofpain)布洛芬膠囊0.5克1克片劑液狀膠質(zhì)高濃度普通濃度退熱凈萘普生阿司匹林其他成人兒童止痛劑

標(biāo)準(zhǔn)

可替代性

使用者 低成份 低濃度 中形態(tài) 高含量 高品類的定義

品類結(jié)構(gòu)的層級(jí)

帶包裝的固體糖果食品，包括口香糖、糖果和其他糖類食品，不包括巧克力和果凍(Agroupofpackagedsolidsweetfood,includinggum,candyandotherconfections,notincludingchocolateorjelly.)品類的定義

所有糖果品類單包裝糖果多包裝/袋裝糖果巧克力口香糖/薄荷糖巧克力口香糖/薄荷糖品類包裝種類成分含量大小口味、品牌僅在局部細(xì)分類里有此分法,例如：傳統(tǒng)型含糖口香糖可分為：分享包〔15片〕和單條裝〔5片〕形態(tài)Source:IRIMarketStructureAnalysis/QualitativeStudy

片裝巧克力條裝巧克力軟糖

硬糖

兒童糖

棒棒糖

泡泡糖

傳統(tǒng)型/含糖

無糖

護(hù)齒

強(qiáng)味粒裝

薄荷糖

口味和品牌的先后次序依不同細(xì)分類會(huì)有所不同非巧克力/新奇膠糖和糖果非巧克力/新奇膠糖和糖果

片裝巧克力條裝巧克力軟糖

硬糖

兒童糖

棒棒糖

泡泡糖

傳統(tǒng)型/含糖

無糖

護(hù)齒

強(qiáng)味粒裝

薄荷糖品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類角色的定位品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回憶/CategoryReview品類角色什么是品類的角色？

一個(gè)品類對(duì)于零售商而言的戰(zhàn)略地位和角色為什么要確定品類的角色？為零售商的目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造最大化的價(jià)值建立有效分配資源的根底以到達(dá)投資回報(bào)的最大化確立開展品類戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的根底品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類角色的定位品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類評(píng)估品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回憶/CategoryReview消費(fèi)者評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估零售商評(píng)估供應(yīng)商評(píng)估機(jī)會(huì)分析

產(chǎn)品組合分析定價(jià)分析促銷分析貨架空間分析產(chǎn)品供應(yīng)分析品類評(píng)估的流程品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類評(píng)估品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類評(píng)估表品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回憶/CategoryReview利用可以得到的信息銷售數(shù)據(jù)庫存本錢庫存周轉(zhuǎn)預(yù)測(cè)每平方米銷售額等等,等等預(yù)測(cè)及評(píng)估品類的目標(biāo)設(shè)定合理的可衡量的主要業(yè)績指標(biāo)(KPI)品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類評(píng)估表品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類戰(zhàn)略品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回憶/CategoryReview品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類戰(zhàn)略提高交易量策略 高購置率商品產(chǎn)生利潤策略 平均毛利率,高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略 高周轉(zhuǎn)率,平均毛利率快樂制造策略 生活方式,季節(jié)性形象提高策略 高頻率促銷,獨(dú)一無二保衛(wèi)市場(chǎng)策略 高價(jià)格敏感度商品提高客流量策略 高價(jià)格敏感度商品品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類戰(zhàn)術(shù)品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回憶/CategoryReview品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類戰(zhàn)術(shù)制定特定的行動(dòng)方案以到達(dá)品類的戰(zhàn)略要求。品種市場(chǎng)時(shí)機(jī)奉獻(xiàn) 策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)位置敏感策略促銷手段商品頻率期限時(shí)間地點(diǎn)交叉促銷貨架陳列在門店的位置空間的分配商品的布置(中類,小類,品牌)商品的歸類你將如何取得既定的目標(biāo)?你將如何進(jìn)行改變?nèi)〉闷奉惖哪繕?biāo)?品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類管理的實(shí)施品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回憶/CategoryReview書面承諾分配責(zé)任監(jiān)控進(jìn)度PlanYourWork,WorkYourPlan!品類管理的業(yè)務(wù)過程--品類管理的實(shí)施品類管理的業(yè)務(wù)過程—品類回憶品類的定義/CategoryDefinition品類角色的定位/CategoryRole品類的評(píng)估/CategoryAssessment品類評(píng)估表/CategoryScorecard品類的戰(zhàn)略/CategoryStrategies品類的戰(zhàn)術(shù)/CategoryTactics品類管理的實(shí)施/Implementation品類回憶/CategoryReview品類管理的業(yè)務(wù)過程—品類回憶不能指望“一步登天〞隨著對(duì)消費(fèi)者了解的加深，品類的潛力會(huì)逐步得到最大的發(fā)揮要求零售商關(guān)注重點(diǎn)生意，優(yōu)化資源分配，設(shè)定可行的業(yè)績指標(biāo)完善零售商與供給商合作并分享數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)CategoryDefinition品類定義CategoryRole品類角色CategoryAssessment品類評(píng)估CategoryScorecard品類指標(biāo)CategoryStrategies品類策略CategoryTactics品類戰(zhàn)術(shù)PlanImplementation方案實(shí)施CategoryReview品類回顧監(jiān)控品類指標(biāo)，調(diào)整品類經(jīng)營計(jì)劃。PlanImplementation計(jì)劃實(shí)施制訂書面的品類經(jīng)營計(jì)劃并嚴(yán)格實(shí)施。CategoryTactics品類戰(zhàn)術(shù)確定有效的品類組合、價(jià)格策略、貨架陳列原則、庫存管理原則、促銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)策略。CategoryStrategies品類策略制定品類的市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品供應(yīng)和店內(nèi)服務(wù)策略。CategoryAssessment品類評(píng)估根據(jù)消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和市場(chǎng)等信息對(duì)品類、品種、品牌、單品進(jìn)行分析的過程。CategoryScorecard品類評(píng)估表為品類經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定定量或定性的考核指標(biāo)。CategoryRole品類角色根據(jù)對(duì)消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和市場(chǎng)的跨品類分析設(shè)定品類的不同地位。CategoryDefinition品類定義確定構(gòu)成品類及其各組成部分的產(chǎn)品。品類管理的業(yè)務(wù)過程品類管理的核心方法品類的定義和結(jié)構(gòu)品類的定義和結(jié)構(gòu)如何按照消費(fèi)者需求和購物行為來定義和劃分品類？誰是品類的目標(biāo)消費(fèi)者？品類主要能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的哪些需求？目標(biāo)消費(fèi)者的購置行為的特征和變化趨勢(shì)如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求的特性和變化趨勢(shì)如何？消費(fèi)者認(rèn)為該品類里哪些單品是相互可替代或有關(guān)聯(lián)的？該品類在此種定義下應(yīng)該包含〔或不包含〕哪些單品？如何根據(jù)品類的消費(fèi)者購置決策樹來劃分品類結(jié)構(gòu)？品類的定義和結(jié)構(gòu)消費(fèi)者購置決策樹如何解讀消費(fèi)者購置決策樹和劃分品類結(jié)構(gòu)？這是對(duì)消費(fèi)者在購置此品類產(chǎn)品時(shí)從方案購置到作出具體購置決定的全部思路過程的匯總，它可以直接反映出此品類在消費(fèi)者心中的層級(jí)結(jié)構(gòu)。從上而下可以看到消費(fèi)者購置決策樹各層級(jí)內(nèi)部的可替代性是越來越強(qiáng)的。在可替代性強(qiáng)的層級(jí)內(nèi)部更有必要進(jìn)行品種優(yōu)化，而可替代性弱那么說明消費(fèi)者在這個(gè)層級(jí)的各種需求都十分重要，此時(shí)應(yīng)注意層級(jí)內(nèi)各細(xì)分類之間的完整性及多樣性以滿足消費(fèi)者的不同需求。所有糖果品類單包裝糖果多包裝或袋裝糖果巧克力口香糖/薄荷糖巧克力口香糖/薄荷糖品類包裝種類成分含量大小口味、品牌僅在局部細(xì)分類里有此分法,例如：傳統(tǒng)型含糖口香糖可分為：分享包〔15片〕和單條裝〔5片〕形態(tài)Source:IRIMarketStructureAnalysis/QualitativeStudy

片裝巧克力條裝巧克力軟糖

硬糖

兒童糖

棒棒糖

泡泡糖

傳統(tǒng)型/含糖

無糖

護(hù)齒

強(qiáng)味粒裝

薄荷糖

口味和品牌的先后次序依不同細(xì)分類會(huì)有所不同非巧克力/新奇膠糖和糖果非巧克力/新奇膠糖和糖果

片裝巧克力條裝巧克力軟糖

硬糖

兒童糖

棒棒糖

泡泡糖

傳統(tǒng)型/含糖

無糖

護(hù)齒

強(qiáng)味粒裝

薄荷糖品類的定義和結(jié)構(gòu)糖果大類的消費(fèi)者購置決策樹：對(duì)于同一品類的定義會(huì)因零售商的不同或消費(fèi)者的不同而不同.找到零售商,供給商和消費(fèi)者對(duì)此品類定義的共同點(diǎn)應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的不同而定義品類品類以及產(chǎn)品是不斷演化的.會(huì)隨變化中的消費(fèi)者需求而變化供給商會(huì)引領(lǐng)革新的潮流內(nèi)部信息系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的劃分應(yīng)與品類的定義和結(jié)構(gòu)相一致.改變某一品類的定義或結(jié)構(gòu)將會(huì)產(chǎn)生巨大的影響.符合消費(fèi)者的購物習(xí)慣表達(dá)為更合理的貨架陳列品類的定義和結(jié)構(gòu)品類的定義和結(jié)構(gòu)定義品類和劃分品類結(jié)構(gòu)的注意點(diǎn)Destination目標(biāo)性品類幫助零售商成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選企業(yè)；幫助確立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)零售商的印象；帶動(dòng)提高所有品類的銷售、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者滿意度，并改善運(yùn)營管理；帶動(dòng)零售商的員工、系統(tǒng)和技術(shù)的開展以到達(dá)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。Routine常規(guī)性品類幫助零售商成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選企業(yè)；幫助確立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)零售商的印象；保證經(jīng)營指標(biāo)的總體平衡；在創(chuàng)造利潤、現(xiàn)金流量和資金回報(bào)方面據(jù)重要地位。Occasional/Seasonal場(chǎng)合性/季節(jié)性品類幫助零售商向消費(fèi)者提供經(jīng)常性的、有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品；在創(chuàng)造利潤、現(xiàn)金流量和資金回報(bào)方面據(jù)次要地位。Convenience便利性品類強(qiáng)化零售商在目標(biāo)消費(fèi)者心目中“一次購齊〞的印象；在創(chuàng)造利潤方面發(fā)揮重要作用。品類的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類角色如何確定一個(gè)品類在零售店的角色？

這個(gè)品類對(duì)于零售商的目標(biāo)消費(fèi)者而言的重要性如何？(跨品類比較分析–從目標(biāo)消費(fèi)者的角度區(qū)分不同品類的角色：評(píng)估各品類不同的滲透率和購置頻率。-下一頁)這個(gè)品類對(duì)于零售商而言的重要性如何？(跨客戶比較分析–從零售商生意量的角度區(qū)分不同品類的角色：以各品類的業(yè)績?cè)诹闶凵炭備N售業(yè)績中所占的比重為標(biāo)準(zhǔn)。)這個(gè)品類在市場(chǎng)上的開展?fàn)顩r如何？(整體市場(chǎng)份額分析–從品類在整體市場(chǎng)中所占地位及開展趨勢(shì)的角度來區(qū)分不同品類的角色)“拉動(dòng)客流產(chǎn)品"“多樣性商品"購置頻率中點(diǎn):8.2“價(jià)格形象產(chǎn)品"“特別形象商品"低滲透率/低購置率常規(guī)品類品類的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中點(diǎn):70.8滲透率高滲透率/低購置率低滲透率/高購置率高滲透率/高購置率寵物食品酸奶啤酒香煙一次性紙尿褲嬰兒食品生鮮剃須用品果醬寵物用具早餐食品廚房用具口腔護(hù)理品家具清理用品健康護(hù)理品汽車配件工具玩具/體育用品紙品休閑食品牛奶糖果大類洗滌用品護(hù)發(fā)產(chǎn)品糖果大類(97.9,21.3)糖果及口香糖品類的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定品類角色的練習(xí)：如何確定一個(gè)品類在零售店的角色？

口香糖(是大多數(shù)消費(fèi)者都可能會(huì)沖動(dòng)性購置的商品，銷售額和利潤都比較高)感冒藥品(在超市的銷售額和利潤非常低,大多數(shù)的消費(fèi)者更喜歡去藥房購置)冷凍食品(主要由公司上班族家庭購置,這局部消費(fèi)者喜歡在超市而不是菜市場(chǎng)購物.這是一個(gè)正在成長的市場(chǎng),并且具有誘人的利潤)軟飲料(鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行大宗購置(買6包裝或整箱)以提高銷售量.由于經(jīng)常被促銷,零售商習(xí)慣于較低的利潤)洗發(fā)香波(超市在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常將該品類應(yīng)用于每日低價(jià)策略.具有較高的銷售額)碾磨咖啡(針對(duì)特定的消費(fèi)者–高收入管理人員或DINC(雙收入的二口之家).是一個(gè)正在增長的,具有較好利潤的品類)洗衣劑(3公斤的大包裝經(jīng)常被促銷.是一個(gè)經(jīng)常促銷而且利潤保持最低的品類)季節(jié)性禮品(在節(jié)假日具有較高的銷售額,由于供給商需要收回促銷費(fèi)用,而具有良好的利潤.主要通過大量的堆樁以吸引消費(fèi)者)消費(fèi)者的需求高滿足

低

頻率

主力商品

特色商品

必需商品

可替代商品

低

零售商的要求

高

銷售%

低

利潤%

主力商品

盈利商品

成長商品

增大客流商品

需調(diào)整商品

可替代商品

品類的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)低品類角色目標(biāo)性品類-吸引客流量-保持原有市場(chǎng)-提高客單價(jià)-創(chuàng)造激情-提高現(xiàn)金流量常規(guī)性品類-提高客單價(jià)-貢獻(xiàn)利潤便利性品類-提高客單價(jià)-貢獻(xiàn)利潤-強(qiáng)化形象場(chǎng)合性/季節(jié)性品類-吸引客流量-創(chuàng)造激情-貢獻(xiàn)利潤推薦的市場(chǎng)營銷策略品類的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不同的品類角色采用不同的品類策略品類的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)份額和增長率的四象限分析WINNERSQUESTIONABLESOPPORTUNITY

GAPSSLEEPERS增長率市場(chǎng)份額低增長/高份額高增長/高份額低增長/低份額高增長/低份額檢查品種范圍淘汰最劣品項(xiàng)增加市場(chǎng)動(dòng)銷快的新品項(xiàng)避免熱銷品項(xiàng)因貨架空間不足而斷貨促銷投入不夠與贏家一同促銷增加毛利繼續(xù)當(dāng)前策略增加促銷投入避免斷貨可能增加市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的新品檢討促銷是否有效增強(qiáng)形象或帶來增長檢查品種范圍淘汰最劣品項(xiàng)提高售價(jià)與市場(chǎng)相比，促銷投入不夠快速流通的品類是否有足夠空間

定價(jià)是否過高與市場(chǎng)相比，促銷投入不夠新單品的引進(jìn)與高利潤商品協(xié)同促銷品類的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類Category零售商/Retailer-銷售資料/

Scandata消售趨勢(shì)/Salestrend-品類比重/Categoryshare消費(fèi)者/Consumer-購買行為/Shoppingbehavior-消費(fèi)者輪廓/Shopperprofile-消費(fèi)者需求/Consumerneeds市場(chǎng)/Market-市場(chǎng)佔(zhàn)有率/Marketshare-市場(chǎng)規(guī)模/Marketsize-市場(chǎng)趨勢(shì)/Markettrend供應(yīng)商/Supplier-品牌發(fā)展計(jì)劃/Branddevelopment-新品上市計(jì)劃/Newproductlaunch品類評(píng)估方法品類評(píng)估的四個(gè)角度簡(jiǎn)化版：利用既有信息資源品類的整體市場(chǎng)趨勢(shì)如何?各分類的市場(chǎng)趨勢(shì)如何?各細(xì)分類/各品牌的又如何?與其他零售商〔競(jìng)爭(zhēng)者〕比照：市場(chǎng)規(guī)模比照品種組合比照價(jià)格比照陳列方式比照陳列空間比照等等…品類評(píng)估方法帕累托法那么－80/2080/20法那么的本質(zhì)是量化的有效分配原那么〔貨架空間、促銷資源等等的分配〕80/20法那么在品類管理中的應(yīng)用品類評(píng)估階段對(duì)品類內(nèi)部的比較分析品類戰(zhàn)術(shù)中用于優(yōu)化產(chǎn)品組合的初期分析80/20法那么在實(shí)際運(yùn)用過程中的注意點(diǎn)總體樣本的范圍〔整個(gè)收銀口Vs.口香糖分類；整體口香糖Vs.無糖/含糖細(xì)分類〕個(gè)體間比照的公平〔新品/舊品；全國上市產(chǎn)品/當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品〕排序的標(biāo)準(zhǔn)〔銷售額Vs.利潤〕

品類管理的要點(diǎn)總結(jié)品類管理之要點(diǎn)一以促進(jìn)業(yè)務(wù)為目標(biāo)分類更有效商品陳列更合理提高周轉(zhuǎn)率增加銷售額降低本錢增加盈利擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加顧客滿意度產(chǎn)銷合作關(guān)系更密切重點(diǎn)是業(yè)績品類管理之要點(diǎn)二品類管理是一個(gè)長期的過程和承諾，而不只是一個(gè)工程！品類管理之要點(diǎn)三審視整個(gè)供貨鏈零售商—商店，倉庫，店面陳列生產(chǎn)商—倉庫，定價(jià)，營銷了解消費(fèi)者及其購物行為品類管理之要點(diǎn)四供給商從事品類管理是需要為零售商提供更多增值效勞而投入更多資源的選擇適宜的零售商合作√重要性〔生意比重、潛力、地位…〕√接受度〔高層關(guān)注、合作關(guān)系、執(zhí)行力度…〕品類管理的應(yīng)用可以有不同的深度和層級(jí)合理利用供給商自身的有限資源品類管理之要點(diǎn)五重要的是建立可信度以消費(fèi)者為中心，而不是為零售商效勞，更不能單純的從供給商角度看問題。不能以拿到POS數(shù)據(jù)并且擴(kuò)大陳列面作為終級(jí)目標(biāo)，建立互信互賴的戰(zhàn)略合作關(guān)系才是最根本最長遠(yuǎn)的目標(biāo)。品類管理之要點(diǎn)以促進(jìn)業(yè)務(wù)為目標(biāo)長期的過程

和承諾審視整個(gè)供貨鏈合理有效的分配資源重要的是建立可信度結(jié)論今天，國內(nèi)許多公司正在開始研究品類管理品類管理不是按部就班地采取一些步驟，填寫幾個(gè)表格…品類管理是對(duì)創(chuàng)造一種增值關(guān)系的承諾，這種關(guān)系有利于推動(dòng)業(yè)務(wù)開展致力于增加顧客滿意度，這正是零售商和供給商努力的方向經(jīng)驗(yàn)分享－突破性主貨架陳列背景： －零售商通常使主貨架的口香糖和糖果〔不含巧克力〕陳列于一組貨架；－口香糖通常只能擁有該組貨架面積的20－30％；－箭牌的貨架陳列通常占有口香糖陳列空間的30－50％ …..口香糖的品類角色是否被客戶正確定位？箭牌是否擁有適宜的主貨架陳列？客戶是否有效的規(guī)劃陳列提升其競(jìng)爭(zhēng)力和效益？TotalConfectioneryMarket-ChinaGumUS$490MM(+7%)ChocolateUS$491MM(+5%)SugarconfectioneryUS$867MM(+7%)DataSource:ACNielsen ChinaNationalConfectioneryManufacturers’Association InternalEstimationMarketSize:US$1,849MM(+6%)

46%27%27%Note:Growth%isestimatedin2000-2024切入點(diǎn)零售商在品類開展上需要什么？ －提高競(jìng)爭(zhēng)力〔客戶忠誠度品牌滲透率，購置頻率)－提高客單價(jià)〔刺激沖動(dòng)性購置品牌沖動(dòng)性〕－貨架效益〔直線米銷售回轉(zhuǎn)速度〕箭牌可以滿足所有的這些需要?。?！突破性陳列方案開辟單獨(dú)貨架陳列口香糖品類，比鄰糖果的陳列貨架確保箭牌集中陳列于黃金位置，占有超過50％的口香糖陳列結(jié)果：箭牌的主貨架陳列加倍，銷售加倍。已有的客戶：深圳梅林家樂福，北京方莊家樂福。Q&A收銀口的品類管理工程收銀口品類管理工程的定義收銀口的品類定義和角色品類定義陳列在收銀口位置，能滿足消費(fèi)者沖動(dòng)購置需要的、價(jià)格適中的產(chǎn)品組合品類結(jié)構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)/立即消費(fèi)便利消遣品類角色增長銷量創(chuàng)造利潤收銀口的品類管理工程：

引入品類的概念與零售商合作，制定與實(shí)施能滿足消費(fèi)者沖動(dòng)性購置需要的最優(yōu)化組合及統(tǒng)一的陳列規(guī)劃圖，并通過定期的維護(hù)與回憶實(shí)現(xiàn)收銀口業(yè)績的增長及消費(fèi)者滿意度的提高。收銀口品類管理工程的定義箭牌FEM工程的八個(gè)原那么背景在收銀口陳列方面……箭牌：概念的行業(yè)先驅(qū)國際的豐富經(jīng)驗(yàn)全球的大力支持

在中國市場(chǎng)表現(xiàn)方面....... 箭牌：主導(dǎo)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)力的廣告支持100%的顧客要經(jīng)過收銀口,顧客不會(huì)走遍整個(gè)超市?？赡軙?huì)錯(cuò)過很多他想買，但看不見的商品。收銀口的銷售額比其在商店內(nèi)部的銷售額要大得多。 (2%的銷售額只占用0.3%的營業(yè)空間)超過50%的顧客在收銀口商品平均每人購置1.7種商品。一個(gè)好的收銀口陳列將會(huì)給顧客離開商店時(shí)留下一個(gè)好的印象，并會(huì)使他們下次繼續(xù)回來購物。原那么1，認(rèn)識(shí)收銀口陳列的重要性和潛力

原那么2，確定最適宜的陳列空間和品類

擺放在收銀口品類選擇要素：顧客期望在收銀口看到什么商品。高沖動(dòng)性購置的商品高利潤的商品。高流轉(zhuǎn)量的商品。有無限消費(fèi)時(shí)機(jī)的商品。陳列空間的決定因素：商店?duì)I業(yè)面積。收銀口數(shù)量。顧客人數(shù)。收銀口結(jié)構(gòu)。收銀口前的空間。必需產(chǎn)品[差異>30%*]可選產(chǎn)品[差異>=0%及<=30%*]不需產(chǎn)品[差異<0**]1.香口膠(73%)2.電池(60%)3.糖果(49%)4.雜志、報(bào)紙(31%)1.面包2.冰淇淋3.獎(jiǎng)券4.烈酒5.美容品 6.保健品7.鮮花8.三文治9.啤酒10.避孕套1.膠卷(27%)2.零食(23%)3.賀卡(18%)4.軟性飲料(14%)6.刮胡刀(9%)7.巧克力(7%)8.玩具9.藥品10.小禮品11.香煙12.季節(jié)性產(chǎn)品原那么2，確定最適宜的陳列空間和品類

擺放在收銀口22372949977521701727040110153283239386007751口香糖和糖果的購置率最高，最適合消費(fèi)者在收銀臺(tái)購置考慮購置，但沒有購置已購置產(chǎn)品方案購置產(chǎn)品購置率電池美容品啤酒面包攝影膠卷香口膠巧克力香煙避孕套鮮花禮品賀卡健康品冰淇淋抽獎(jiǎng)券雜志、報(bào)紙藥品刮胡刀三文治季節(jié)性產(chǎn)品小吃軟性飲料酒糖果玩具原那么2，確定最適宜的陳列空間和品類

擺放在收銀口分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)：按照80/20原那么,主要集中分析在所在品類/細(xì)分類中“市場(chǎng)份額〞占80％的產(chǎn)品將具有適宜的包裝/價(jià)格，適合收銀口陳列的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)出來原那么2，確定最適宜的陳列空間和品類

擺放在收銀口原那么3，正確地按品類分配收銀口陳列空間收銀口空間有限，要將最優(yōu)的空間分配給最能引發(fā)沖動(dòng)性購置的分類/最暢銷的品牌以滿足消費(fèi)者的需求為最根本前提以各分類的銷量及利潤奉獻(xiàn)為重要分配標(biāo)準(zhǔn)按最能影響消費(fèi)者的分類方法分配陳列空間品牌口味包裝類型原那么3，正確地按品類分配收銀口陳列空間原那么4，按合理的標(biāo)準(zhǔn)選擇陳列在收銀口的商品利潤%80%的業(yè)績是由數(shù)量僅占20%的單品奉獻(xiàn)的！業(yè)績奉獻(xiàn)最高品牌知名度引發(fā)沖動(dòng)性購置的價(jià)格快速的周轉(zhuǎn)率緊湊的包裝規(guī)格原那么4，按合理的標(biāo)準(zhǔn)選擇陳列在收銀口的商品箭牌口香糖是理想的收銀口陳列商品是最高沖動(dòng)性購置的商品是最受歡送的品牌(遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率)最快的周轉(zhuǎn)率緊湊的包裝/較小的體積適宜引發(fā)沖動(dòng)性購置的價(jià)格(低于RMB10元)全年有大量的廣告支持原那么4，按合理的標(biāo)準(zhǔn)選擇陳列在收銀口的商品分析收銀口銷售數(shù)據(jù)：將數(shù)據(jù)按品類/細(xì)分類進(jìn)行歸類按SKU按SKU的平均銷售額/毛利進(jìn)行排名將具有良好業(yè)績表現(xiàn)及具有適合收銀口陳列包裝/價(jià)格的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)出來按品牌按品牌的平均單個(gè)SKU的銷售額/毛利進(jìn)行排名計(jì)算每個(gè)品類/細(xì)分類的銷售額/利潤/產(chǎn)能份額確定每個(gè)品牌選中/需增加的SKU產(chǎn)能指標(biāo)份額*=銷量%*50%+毛利%*50%原那么4，按合理的標(biāo)準(zhǔn)選擇陳列在收銀口的商品原那么5，正確適當(dāng)?shù)年惲幸?guī)劃圖

相同的品種陳列在一齊最好賣的商品放在最好的地方按銷售業(yè)績分配陳列空間，保證合理庫存增加暢銷商品的陳列空間能夠:令消費(fèi)者更方便選購降低缺貨時(shí)機(jī)降低補(bǔ)貨本錢原那么6，保證每個(gè)收銀口陳列一致在每個(gè)收銀口應(yīng)該采用一致的陳列圖顧客每次只能通過一個(gè)收銀口消費(fèi)者會(huì)選擇最短的隊(duì)列結(jié)帳而不會(huì)按收銀口陳列選擇結(jié)帳路徑使用間隔的陳列圖只能爭(zhēng)取一半的時(shí)機(jī)利用收銀口陳列促銷滯銷商品，將會(huì)浪費(fèi)珍貴的陳列空間，反而造成銷售損失！原那么7，收銀口陳列的維護(hù)指定收銀口為一個(gè)單獨(dú)的品類雙方都有維護(hù)陳列圖的責(zé)任分配責(zé)任給專人或部門包括貨架的維護(hù)和日常及時(shí)補(bǔ)貨原那么8，設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及跟蹤結(jié)果

回憶品類回憶品種回憶利潤回憶價(jià)格回憶市場(chǎng)走向回憶店內(nèi)實(shí)際執(zhí)行情況FEM常見問題的疑異處理防盜問題抱怨:收銀口陳列會(huì)大大增加口香糖的曝光率，從而帶來更嚴(yán)重的偷盜問題，除非你彌補(bǔ)我的損失，否那么還是不要在收銀口陳列這么多的箭牌口香糖最平安區(qū)域：收銀口區(qū)域是店內(nèi)防范最嚴(yán)密的區(qū)域，偷竊者一般很難在這里有較大的動(dòng)作。盜損比率降低：即使盜損的絕對(duì)數(shù)量有增加，相對(duì)于銷售業(yè)績的成倍增長，最終的盜損率一般反而會(huì)降低。－－〔讓實(shí)際的數(shù)據(jù)說話，而不要想當(dāng)然〕防盜包裝：我們箭牌已經(jīng)相應(yīng)的改進(jìn)了多包裝的內(nèi)包產(chǎn)品外觀，使之不能單條售賣，很大程度上起到了防盜的作用。以單條陳列：建議盒裝產(chǎn)品拆單售賣，甚至在必要的時(shí)候不用盒子陳列，以防整盒的偷盜行為。庫存問題抱怨:增加收銀口陳列會(huì)使庫存成倍增長，勢(shì)必造成嚴(yán)重的庫存積壓?jiǎn)栴}！選擇正確品項(xiàng)：只要選擇的都是回轉(zhuǎn)快，銷量大的真正適合在收銀口陳列的商品，就不會(huì)產(chǎn)生庫存積壓?jiǎn)栴}，相反庫存回轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)該還會(huì)下降。－－〔讓實(shí)際的數(shù)據(jù)說話，而不要想當(dāng)然〕合理的陳列圖建議：在分析數(shù)據(jù)并建議陳列圖的過程中都會(huì)考慮到合理架上庫存的問題，而且在不斷的工程回憶過程中也會(huì)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合和陳列圖。重要考核指標(biāo)：我們箭牌在與客戶合作收銀口管理工程的時(shí)候不會(huì)僅以自己的生意增長為唯一目標(biāo)，維持合理的庫存水平也是雙方都應(yīng)關(guān)注的重要考核指標(biāo)。主貨架問題抱怨:口香糖產(chǎn)品既然適合放在收銀口，而且已經(jīng)擺了這么多，干嗎還要再占據(jù)主貨架的位置？消費(fèi)者購置習(xí)慣：這些產(chǎn)品適合收銀口的陳列并不表示主貨架的陳列就不需要，相反，根據(jù)對(duì)口香糖的購物行為調(diào)研結(jié)果說明，仍然有超過40％的人會(huì)選擇在主貨架購置。不同的消費(fèi)者需求：經(jīng)常性購置口香糖的消費(fèi)者通常會(huì)更傾向于去主貨架區(qū)域選購，因此應(yīng)該更多的陳列大包裝的產(chǎn)品去滿足這些消費(fèi)者的需求。而收銀口區(qū)域應(yīng)該僅僅用價(jià)格適宜并且消費(fèi)者接受度高的頂尖較小包裝產(chǎn)品來吸引沖動(dòng)性購置。糖果品類的完整性：從廣義上講，口香糖和薄荷糖以及其他有包裝小糖果可以被定義為一個(gè)大的品類，當(dāng)消費(fèi)者選購此類產(chǎn)品時(shí)會(huì)認(rèn)為它們之間都是有關(guān)聯(lián)的，因此應(yīng)將這些產(chǎn)品相鄰的陳列在主貨架區(qū)域，以保證糖果品類的完整性。拆單問題抱怨:我們是大型超市，只賣大包裝產(chǎn)品，單條裝口香糖價(jià)格太低，不如只賣多條裝逼著消費(fèi)者多買點(diǎn)豈不更好？消費(fèi)者的需求：研究說明，在收銀口購物的最重要需求是買到即時(shí)可用的產(chǎn)品可以在購物后立即享用，因此單包裝的產(chǎn)品對(duì)于利用收銀口陳列提高沖動(dòng)購置率來說是十分重要的。消費(fèi)者的使用及購物習(xí)慣：目前并非大多數(shù)中國的消費(fèi)者能夠自動(dòng)將對(duì)單條裝的需求轉(zhuǎn)向多條裝，所以沒有單條裝就意味著可能會(huì)損失掉很多的生意時(shí)機(jī)。巨大的生意時(shí)機(jī)：即使在一站式購物理念已經(jīng)十分成熟的重點(diǎn)城市的現(xiàn)代渠道里，單條裝的銷售金額仍然到達(dá)口香糖總零售金額的37％。箭牌的標(biāo)準(zhǔn)化陳列產(chǎn)品選擇方法消費(fèi)者需求(消費(fèi)者購置決策樹)產(chǎn)品業(yè)績?cè)谑袌?chǎng)的排序品牌/口味的多樣性消費(fèi)者購置決策樹Source:IRIMarketStructureAnalysis/QualitativeStudy所有糖果品類單包裝糖果多包裝或袋裝糖果巧克力口香糖/薄荷糖巧克力口香糖/薄荷糖品類包裝種類成分含量大小口味、品牌僅在局部細(xì)分類里有此分法,例如：傳統(tǒng)型含糖口香糖可分為：分享包〔15片〕和單條裝〔5片〕形態(tài)

片裝巧克力條裝巧克力