品牌傳播受眾講義課件

品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃娟第六章：品牌傳播受眾主講人：黃娟第一節(jié)受眾與品牌受眾〔一〕什么是受眾一、受眾的含義和特點(diǎn)第一節(jié)受眾與品牌受眾〔一〕什么是受眾受眾是正在外延的概念，從狹義上說，受眾是群眾傳播信息的受傳者，從廣義上看，一切在信息交流活動(dòng)中的信息接收方，都可以稱為“受眾〞。一、受眾的含義和特點(diǎn)第一節(jié)受眾與品牌受眾〔二〕受眾的特點(diǎn)第一節(jié)受眾與品牌受眾〔三〕受眾的類型①②第一節(jié)受眾與品牌受眾〔三〕受眾的類型③④第一節(jié)受眾與品牌受眾〔四〕受眾的權(quán)利知曉權(quán)隱私權(quán)監(jiān)督權(quán)表達(dá)權(quán)反論權(quán)選擇權(quán)第一節(jié)受眾與品牌受眾〔一〕品牌受眾所謂品牌受眾，就是品牌信息的接受者，品牌信息傳播的對(duì)象。包括兩層含義：一是通過媒體接觸品牌信息的人群；二是品牌主的訴求對(duì)象。二、品牌受眾的含義及特點(diǎn)第一節(jié)受眾與品牌受眾〔二〕品牌媒介受眾與目標(biāo)受眾的關(guān)系1、在數(shù)量和特性上完全等同；2、二者在特性上相同，但品牌目標(biāo)受眾在數(shù)量上小于媒介受眾；3、二者在特性上相同，但品牌目標(biāo)受眾在數(shù)量上大于媒介受眾；4、品牌目標(biāo)受眾和媒介受眾沒有聯(lián)系。第一節(jié)受眾與品牌受眾〔三〕品牌受眾的多重角色特性首先，品牌受眾是社會(huì)成員；其次，品牌受眾是消費(fèi)者；最后，品牌受眾又是媒體受眾。第六章：品牌傳播受眾主講人：黃娟第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔一〕媒體環(huán)境一、媒體接觸方式社會(huì)的媒體環(huán)境指媒體的分布、傳播的條件等多個(gè)方面。家庭的媒體環(huán)境分物質(zhì)和精神兩個(gè)方面。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔二〕不同媒體的受傳1、讀者的閱讀方式印刷媒體主要以文字符號(hào)傳遞有關(guān)的信息內(nèi)容，受眾〔讀者〕那么以閱讀的方式接觸印刷媒體，主要運(yùn)用視覺器官。閱讀可以思維的參與程度、視線的移動(dòng)狀況和認(rèn)讀單位來進(jìn)行區(qū)分。〔瀏覽、研讀；一次性閱讀、反復(fù)閱讀。〕第二節(jié)品牌受眾與信息傳播第二節(jié)品牌受眾與信息傳播2、觀眾的收視方式電視以聲音和圖像兩種方式刺激觀眾的視覺器官和聽覺器官。收視電視多是在家庭中發(fā)生的，環(huán)境比較寬松，觀眾的注意力可不集中，但會(huì)受到一定的干擾。3、聽眾的收聽方式播送主要對(duì)聽眾的聽覺器官起作用，聽眾在收聽時(shí)隨意性更強(qiáng)，不受時(shí)空限制，但注意力更分散。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播4、網(wǎng)民的上網(wǎng)方式受眾的主動(dòng)性、目的性較強(qiáng)5、其他類型的接觸方式受眾扮演著“兼職〞的角色，沒有明確的目標(biāo)性，受眾接觸媒體時(shí)注意力不夠集中。〔車載移動(dòng)電視、戶外媒體、銷售終端媒體、樓宇電視等〕第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔一〕接觸媒體的時(shí)間二、受傳的制約因素第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔二〕識(shí)〔解〕碼能力

受教育程度、素養(yǎng)、健康狀況等，都影響著品牌受眾的識(shí)碼、解碼能力。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔三〕興趣與偏好年齡、性別、性格、文化程度、價(jià)值觀、社會(huì)角色等，都可能影響受眾產(chǎn)生對(duì)某些〔個(gè)〕媒體的興趣和愛好。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔一〕受眾的碎片化隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，媒體呈現(xiàn)出多樣性，受眾群體更加細(xì)化。這樣受眾的細(xì)分化就形成了許許多多受傳者群落的“碎片〞。受眾的“碎片化〞，導(dǎo)致每一種媒體涵蓋的受眾相對(duì)有限，與受眾的接觸規(guī)模縮減，缺乏以形成品牌開展的市場(chǎng)規(guī)模。三、品牌受眾的變動(dòng)和應(yīng)對(duì)第二節(jié)品牌受眾與信息傳播解決受眾“碎片化〞的有效方式：①內(nèi)容聚合②渠道聚合③“社區(qū)〞聚合第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔二〕受眾角色的增生和轉(zhuǎn)換1、扮演的角色更多2、受眾身份的轉(zhuǎn)換第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔三〕長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用傳統(tǒng)的“二八定律〞：又名帕累托定律、80/20定律，由十九世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托創(chuàng)造。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小局部，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的。第二節(jié)品牌受眾與信息傳播第二節(jié)品牌受眾與信息傳播第二節(jié)品牌受眾與信息傳播〔三〕長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“長(zhǎng)尾〞理論：2024年美國?連線?雜志主編克里斯·安德森提出。他認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額，就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹