競爭性市場營銷戰(zhàn)略課件

競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結構提示1/7/20242Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點,明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路,了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。1/7/20243Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應模式1/7/20244Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結構識別競爭者從市場需求識別競爭者1/7/20245Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者(Brandcompetition),指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者(Industrycompetition),指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者(Formcompetition),指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者(Genericcompetition),指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。1/7/20246Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結構識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中,要特別重視以下三個因素:賣方密度產(chǎn)品差異進入難度1/7/20247Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結構的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結構5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度1/7/20248Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭1/7/20249Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。1/7/202410Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。1/7/202411Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后,還需進一步判斷:1.每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動,每一個競爭者并不是追求單一的目標,而是目標的組合。1/7/202412Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越1/7/202413Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

營銷視野

定點超越定點超越(Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色的一種藝術。包含7個步驟:確定定點超越項目界定測量關鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結果1/7/202414Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］ 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而,僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出,采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢:1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè)。2.追蹤專利權的運用。3.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。1/7/202415Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］4.了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結。6.找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。7.追蹤價格的變化。8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。1/7/202416Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預測競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者1/7/202417Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)確定競爭對象

與戰(zhàn)略原則一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1/7/202418Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較,研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。1/7/202419Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者1/7/202420Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價制勝4．技術制勝5．服務制勝6．速度制勝7．宣傳制勝1/7/202421Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領導者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略1/7/202422Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用,可將企業(yè)競爭性地位劃分為:1.市場領導者(MarketLeader):指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger):指在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。1/7/202423Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower):指在相關產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài),并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher):指專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。1/7/202424Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額1/7/202425Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領導者戰(zhàn)略1/7/202426Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源:菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京:中國人民大學出版社,2001.7。1/7/202427Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1/7/202428Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1.攻擊市場領導者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。1/7/202429Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”,即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。1.正面進攻;2.側翼進攻;3.包抄進攻;4.迂回進攻;5.游擊進攻。1/7/202430Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者,指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者,完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者,指在基本方面模仿領導者,但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者,指在某些方面緊跟市場領導者,在某些方面又自行其是的公司。1/7/202431Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略1/7/202432Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力,能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽,能夠抵御競爭者入侵。1/7/202433Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化1/7/202434Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略本章結構提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者優(yōu)劣勢識別競爭者預測競爭反應模式依據(jù)競爭地位分析市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略1/7/202435Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)shāngyè[commerce;trade;business]以貨幣為媒介進行交換從而實現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟活動。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。首先影響制造業(yè)然后影響商業(yè)的原材料短缺?！抖昴慷弥脂F(xiàn)狀》第五五回：“見了繼之，談起到廣東的事，原來也是經(jīng)營商業(yè)的事情。”黃金貨幣商業(yè)，是一種有組織的提供顧客所需的品與服務行為。大多數(shù)的商業(yè)行為是通過以成本以上的價格賣出商品或服務來贏利，如微軟、索尼、IBM、聯(lián)想、通用都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。然而某些商業(yè)行為只是為了提供運營商業(yè)所需的基本資金，一般稱這種商業(yè)行為為非贏利性的，如各種基金會，以及紅十字會等。一般認為，商業(yè)源于原始社會以物易物的交換行為，它的本質(zhì)是交換，而且是基于人們對價值的認識的等價交換。編輯本段釋義商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。商業(yè)保險商業(yè)保險又稱金融保險，是相對于社會保險而言的。商業(yè)保險組織根據(jù)保險合同約定，向投保人收取保險費，建立保險基金，對于合同約定的發(fā)生造成的財產(chǎn)損失承擔賠償責任；或當被保險人死亡、傷殘、疾病或者眾業(yè)達到合同約定的年齡、期限時承擔給付保險金責任的一種合同行為。其具有如下特征：1、商業(yè)保險的經(jīng)營主體是商業(yè)保險公司。2、商業(yè)保險所反映的保險關系是通過保險合同體現(xiàn)的。3、商業(yè)保險的對象可以是人和物（包括有形的和無形的），具體標的有人的生命和身體、財產(chǎn)以及與財產(chǎn)有關的利益、責任、信用等。4、商業(yè)保險的經(jīng)營要以盈利為目的，而且要獲取最大限度的利潤，以保障被保險人享受最大程度的經(jīng)濟保障。社會保險社會保險是指國家通過立法強制實行的，由勞動者、企業(yè)（雇主）或社區(qū)、以及國家三方共同籌資，建立保險基金，對勞動者因年老、工傷、疾病、生育、殘廢、失業(yè)、死亡等原因喪失勞動能力或暫時失去工作時，給予勞動者本人或供養(yǎng)直系親屬物質(zhì)幫助的一種社會保障制度。它具有保障勞動者基本生活、維護社會安定和促進經(jīng)濟發(fā)展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障勞動者的基本生活。2、普遍性：社會保險覆蓋所有社會勞動者。3、互助性：利用參加保險者的合力，幫助某個遇到風險的人，互相互濟，滿足急需。4、強制性：由國家立法限定，強制用人單位和職工參加。5、福利性：社會保險是一種政府行為，不以盈利為目的。商業(yè)保險與社會保險的區(qū)別：1、性質(zhì)不同：社會保險具有保障性，不以盈利為目的；商業(yè)保險具有經(jīng)營性，以追求經(jīng)濟效益為目的。2、建立基礎不同：社會保險建立在勞動關系基礎上，只要形成了勞動關系，用人單位就必須為職工辦理社會保險；商業(yè)保險自愿投保，以合同契約形式確立雙方權利義務關系。3、管理體制不同：社會保險由政府職能部門管理；商業(yè)保險由企業(yè)性質(zhì)的保險公司經(jīng)營管理。4、對象不同：參加社會保險的對象是勞動者，其范圍由法律規(guī)定，受資格條件的限制；商業(yè)保險的對象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同條款即可。5、保障范圍不同：社會保險解決絕大多數(shù)勞動者的生活保障；商業(yè)保險只解決一部分投保人的問題。6、資金來源不同：社會保險的資金由國家、企業(yè)、個人三方面分擔；商業(yè)保險的資金只有投保人保費的單一來源。7、待遇計發(fā)不同：社會保險的待遇給付原則是保障勞動者基本生活，保險待遇一般采取按月支付形式，并隨社會平均工資增長每年調(diào)整；商業(yè)保險則按“多頭多保，少投少保，不投不?！钡脑瓌t確定理賠標準。8、時間性不同：社會保險是國家穩(wěn)定的、連續(xù)性的制度；商業(yè)保險是一次性、短期的企業(yè)行為。9、法律基礎不同：社會保險由勞動法及其配套編輯本段現(xiàn)代意義的“策劃”現(xiàn)代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達到特定的目的、目標而進行設計、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對策。策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算、它是為個人、企業(yè)、組織機構為了達到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境、以及相關聯(lián)的環(huán)境的基礎之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進行系統(tǒng)、周密、科學地預測并制定科學的可行性的策劃方案，同時在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應環(huán)境的變化，從而制定切合實際情況的科學的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有以下幾個主要的特點：第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。第五、策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調(diào)查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。第六、策劃具有科學的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。發(fā)展觀念：從用戶和市場需求入手，逐步認識、掌握及運用行業(yè)發(fā)展規(guī)律，推行“知本運營(人力資源)戰(zhàn)略”、“資本運營戰(zhàn)略”、“資訊運營戰(zhàn)略”及“創(chuàng)新+速度”戰(zhàn)略，高速成長，非線性發(fā)展。經(jīng)營策略：通過用戶評判、以提高用戶為主導來樹立企業(yè)品牌；通過對外拓展，標準化運營模式，大幅度擴展、鞏固設計市場份額；通過開放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊伍。工作風氣：寬厚、專業(yè)、創(chuàng)新、高效。營銷策劃的方法營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動都是營銷策劃的內(nèi)容。1．點子方法什么是點子？從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。2．創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。3．謀略方法謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。編輯本段非策劃的含義非策劃是相對于策劃提出的一個策劃思想.著名策劃人蘭何水生認為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業(yè)行業(yè)的知識解決策劃內(nèi)部的問題及與其他策劃的較量，好比說，策劃是正派武功，非策劃是邪門歪道，策劃人首先是敢于突破創(chuàng)新的人，沾一點、學一點甚至全用邪門歪道解決策劃問題首先使得你看問題的視角和解決問題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對手琢磨不透更易取勝。編輯本段概念及延伸概述有人問什么是策劃。做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創(chuàng)意策劃。簡單的策劃，也可以說是想法、創(chuàng)意、點子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。策劃是書面語言（或圖表）就是在這些書面語言（圖表）中闡述出一個實現(xiàn)某件事情的理論邏輯過程，有人說，有好的想法，在心里就好，何必要寫下來，到時把這個想法，用原話即時說出來給必要的人聽就是了。用原話與書面的對比效果：原話需要你們雙方親身某個場合，嘴巴交流，需要占用雙方的時間，表達思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對方記住，你離開了，這些思想交流的過程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對方看到你的思想，你就必須要寫下來，把這些思想放在了紙上，既可以方便你根據(jù)所得的資料即時改善想法，也不用你每