連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴(kuò)張課件

項目3

連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴(kuò)張及選址管理技術(shù)內(nèi)容提要 本章主要介紹連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴(kuò)張技術(shù)以及連鎖門店如何選址技術(shù)。通過對這兩個技能的講解和案例分析，使學(xué)生學(xué)會商業(yè)網(wǎng)點擴(kuò)張和門店選址的基本方法，并能在實踐中靈活運用。 本項目共分兩個技能點，一是連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點的擴(kuò)張技術(shù)；二是連鎖企業(yè)門店的選址技術(shù)。通過本項目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠樹立正確的連鎖經(jīng)營管理的觀念，懂得商業(yè)網(wǎng)點擴(kuò)張與選址對連鎖企業(yè)發(fā)展的重要性；學(xué)會能運用擴(kuò)張和選址的基本方法，并能為連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴(kuò)張和門店選址進(jìn)行科學(xué)的決策提供建議或方案。技能1

連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點擴(kuò)張管理技術(shù)適用情景適用于連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點的擴(kuò)張模式的選擇及管理。情境描述李想是某大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的畢業(yè)生，在一家零售公司負(fù)責(zé)管理工作。近年來，由于該公司所經(jīng)營的產(chǎn)品適銷對路，而且也形成了自己獨特的管理模式和商業(yè)品牌，公司經(jīng)濟(jì)效益很好。所以，許多客商紛紛來到公司咨詢，問該公司是否允許加盟。對此，公司經(jīng)過研究決定，讓李想來負(fù)責(zé)公司是否具有擴(kuò)張能力，能否增設(shè)新公司或商業(yè)網(wǎng)點的前期調(diào)研工作。由于李想在大學(xué)讀書時沒有學(xué)習(xí)過這方面的課程，所以一時不知從哪兒下手？技能描述1區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略2網(wǎng)點擴(kuò)張路徑1.2跳躍模式⑴跳躍模式的優(yōu)勢⑵跳躍模式的風(fēng)險2網(wǎng)點擴(kuò)張路徑2.1自建2.2并購2.3加盟2.4合作2.1自建⑴優(yōu)勢⑵風(fēng)險2.2并購⑴優(yōu)勢⑵風(fēng)險2.3加盟⑴優(yōu)勢⑵風(fēng)險2.4合作⑴優(yōu)勢⑵風(fēng)險管理升級——網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略1網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略的內(nèi)涵2連鎖企業(yè)修枝戰(zhàn)略實施的條件1網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略的內(nèi)涵

我們都知道，蘋果樹之所以每年都會結(jié)出豐碩的果實，是因為園藝師們每年都對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拗?。連鎖企業(yè)的商業(yè)網(wǎng)點也是如此，由于種種原因，可能會出現(xiàn)調(diào)整和規(guī)范這就是網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略。 網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略，也稱SB(scrapandbulid)戰(zhàn)略，即裁剪與重建，是關(guān)于撤除某一家、某一地區(qū)的門店或者對某個舊門店進(jìn)行重新裝修改造以使其更符合公司長遠(yuǎn)發(fā)展方向的戰(zhàn)略。SB戰(zhàn)略興起于20世紀(jì)70年代末，尤其是石油危機(jī)之后，最初的作用是精簡機(jī)構(gòu)，進(jìn)行合理化經(jīng)營。1網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略的內(nèi)涵經(jīng)過20世紀(jì)80年代的發(fā)展，SB的作用已從單純的成本控制轉(zhuǎn)為積極的業(yè)態(tài)調(diào)整，從而成為發(fā)達(dá)國家連鎖企業(yè)常用的戰(zhàn)略之一。SB戰(zhàn)略被稱為連鎖企業(yè)的修枝戰(zhàn)略，其目的在于去除冗店，重新調(diào)整連鎖企業(yè)擴(kuò)張中地區(qū)內(nèi)部和地區(qū)之間的連鎖門店分布狀況，調(diào)整門店形象及經(jīng)營策略，建立更為有效和緊湊的銷售網(wǎng)絡(luò)，以提高競爭力，獲得長期的發(fā)展。2連鎖企業(yè)修枝戰(zhàn)略實施的條件⑴店鋪危機(jī)⑵經(jīng)營危機(jī)⑶市場危機(jī)⑷合作危機(jī)⑸管理危機(jī)⑴店鋪危機(jī)由于連鎖企業(yè)在創(chuàng)辦初期，由于在拼命搶開新店時，一些企業(yè)選址錯誤，選擇了不合適的位置(因為最好的位置己被競爭對手占滿了)，導(dǎo)致經(jīng)營不善，而且在未來幾年情況也不會有太大的改善，需要進(jìn)行裁剪。另外，由于城市建設(shè)，如修筑鐵路、居民區(qū)，或出現(xiàn)新的鬧市區(qū)，或其他政治、經(jīng)濟(jì)等原因，導(dǎo)致原先選定的店址需要放棄或搬遷，從而實施SB戰(zhàn)略，這種情況又被稱為店鋪地段危機(jī)。⑵經(jīng)營危機(jī)由于門店本身經(jīng)營不善，出于成本合理化的要求，為整頓虧損店而實施SB戰(zhàn)略。一方面，撤除缺乏競爭力的店鋪，如缺少停車場的大型店，銷售額難以提高的小型店，或地段欠妥的店鋪等等。另一方面，由于投資成本增大，這些成本有防火設(shè)施、防止環(huán)境污染設(shè)備的投資，以及店租等等。裁撤舊店或投資新店之后，企業(yè)能夠獲得更為合理的投資回報率。當(dāng)然，借著裁撤虧損店，還可以改裝店鋪，發(fā)展新的業(yè)態(tài)。⑶市場危機(jī)由于市場差距顯著化，商店和樓面結(jié)構(gòu)不合時宜而采取SB戰(zhàn)略。造成市場差距的原因是：消費者停止流動，結(jié)果形成具有不同特性和購買力的區(qū)域劃分；居民或商圈的年齡人口結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)極端化的傾向；流動性強(qiáng)的消費者，如青年人、新建家庭等集中到某一地區(qū)。上述三種情形都會使門店的商品結(jié)構(gòu)和樓面結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)顧客的需要，結(jié)果形成市場差距。這時的SB戰(zhàn)略，重點在于以變更業(yè)態(tài)的方式，重建商店網(wǎng)絡(luò)，如將超級市場改為集中專賣店型的百貨商店。⑷合作危機(jī)由于連鎖企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系變化而引起實施SB戰(zhàn)略。這種現(xiàn)象容易出現(xiàn)在雙方合作共同開發(fā)一個地區(qū)的市場，當(dāng)合作方產(chǎn)生變故時迫使連鎖企業(yè)不得不進(jìn)行調(diào)整。如日本的和泉居，最初是作為一個超級市場部加在NICHIYI商店中的，但是當(dāng)后者轉(zhuǎn)為進(jìn)行食品直營時，它就被迫撤出了大阪地區(qū)。⑸管理危機(jī)

由于連鎖企業(yè)過度擴(kuò)張和盲目擴(kuò)張后，發(fā)現(xiàn)自己沒有足夠的資源和管理能力支持或控制所有的門店，對于一些地域分布較遠(yuǎn)的門店進(jìn)行裁剪。如有些連鎖企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們專注于地方性市場而不是全國性市場，可能會干得更好，或現(xiàn)在尚未有能力進(jìn)軍全國市場，于是對原來的盲目擴(kuò)張予以修正。技能2

連鎖企業(yè)門店選址技術(shù)適用情景適用于連鎖企業(yè)新門店的選址分析與決策活動。情境描述王曉紅同學(xué)是2009屆某大學(xué)歷史專業(yè)的畢業(yè)生，由于受國際金融危機(jī)的影響，就業(yè)形勢不容樂觀。至今仍未找到就業(yè)單位，因此，她決定自主創(chuàng)業(yè)。通過電視廣告，她發(fā)現(xiàn)在U88.com網(wǎng)站上有許多連鎖企業(yè)在招募加盟伙伴，于是她選擇了一個飾品超市作為自己創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。通過多次考察和協(xié)商談判，加盟商同意她以特許的方式加盟該企業(yè)，并為她提供了一套選址方案及開店計劃，供她參考。由于她沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過連鎖經(jīng)營管理專業(yè)的相關(guān)知識，又擔(dān)心特許加盟企業(yè)為她提供的選址方案是否可靠，于是她希望得到專家的幫助，因此她在網(wǎng)上發(fā)了一幅貼子，求助專家指點。技能描述1商圈分析2地點分析1商圈分析1.1商圈的含義1.2連鎖門店的商圈的構(gòu)成1.3商圈分析主要因素1.1商圈的含義商圈(tradingarea)也稱交易區(qū)域，是指以連鎖門店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。簡言之，就是連鎖門店吸引其顧客的地理區(qū)域，也是來店購買商品和服務(wù)的顧客所居住的地理范圍。商圈可分為成熟商圈和未成熟商圈，成熟商圈是指早已形成的比較固定的商業(yè)區(qū)域，一般不受個別門店開設(shè)的影響；未成熟商圈是指尚未成型的商圈，某一門店的進(jìn)入會對其范圍大小產(chǎn)生一定影響。1.2連鎖門店的商圈的構(gòu)成⑴主要商圈，是最接近門店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常門店的55%～70%的顧客來自主要商圈；⑵次要商圈，位于主要商圈之外、顧客密度較稀的區(qū)域，約包括門店15%～25%的顧客；⑶邊際商圈，指位于次要商圈以外的區(qū)域，在此商圈內(nèi)顧客分布最稀，門店吸引力較弱，規(guī)模較小的門店在此區(qū)域內(nèi)幾乎沒有顧客。圖3-3商圈分布示意圖1.3商圈分析主要因素⑴市場潛力分析⑵競爭狀況分析⑶基礎(chǔ)條件分析2地點分析⑴業(yè)務(wù)類型與地點類型的匹配性⑵客流分析⑶競爭對手分析⑷交通便利性⑸城市發(fā)展規(guī)劃⑹周圍環(huán)境⑺物業(yè)本身管理升級——選址程序與選址技術(shù)1PAVE選址法2選址的程序1PAVE選址法幾乎所有的經(jīng)營者都意識到：“任何連鎖企業(yè)的成功都離不開特定的地點優(yōu)勢，但幸運之神不會永遠(yuǎn)眷顧于你，只有堅持相同的理念才可能獲得不斷的成功。在選擇店址上，賽百味獨有的“PAVE”方案是它通行全球的一大保障?！癙”就是人口，必須要求附近具備一定數(shù)量的居民或是流動人口；“A”是容易接近性，即是不是容易達(dá)到，交通是否便利；“V”是可見性，是不是能夠被路人一眼看到；“E”是顧客的有效消費能力。真正要開設(shè)一家賽百味餐廳不是一件簡單的事，店址的選擇會讓很多投資者大傷腦筋；因為美國總部要求任何一家門店必須同時具備這四項標(biāo)準(zhǔn)才會得以批準(zhǔn)。因此，店鋪開發(fā)不是一個簡單尋找找店址的工作，而是一系列周密調(diào)查、科學(xué)論證的嚴(yán)謹(jǐn)而程序化的過程。2選址的程序2.1資料搜集與分析2.2確定備選店址2.3評估備選店址2.4撰寫選址報告2.1資料搜集與分析⑴公開信息渠道⑵市場調(diào)研公司⑶政府部門和有關(guān)專家⑷房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)⑸實地調(diào)查2.2確定備選店址⑴圖上作業(yè)⑵對手跟進(jìn)⑶現(xiàn)場考察2.3評估備選店址⑴多因素分析法⑵效益評估法⑶比較評估法⑷關(guān)鍵指標(biāo)評估法2.4撰寫選址報告①新店周圍地理位置特征表述(附圖說明);②新店物業(yè)的具體情況;③新店開業(yè)后預(yù)計能輻射