亞瀾家苑項(xiàng)目階段營銷執(zhí)行方案

亞瀾家苑項(xiàng)目階段營銷執(zhí)行方案第一部分營銷背景研究自從2007年開始中國房地產(chǎn)市場(chǎng)整體開始出現(xiàn)整體下滑，尤其是近期房地產(chǎn)市場(chǎng)一直存在降價(jià)言論，并且全國大中城市尤其是一線城市，如北京、上海、廣州、深圳等，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格開始下降，各個(gè)樓盤的銷售情況也不是很理想。同時(shí)易縣周邊縣市，如淶由于此種原因存在，部分客戶存在很大的降價(jià)心里預(yù)期，并且客戶的這種預(yù)期越來越強(qiáng)烈，最終導(dǎo)致觀望客戶較多，從而對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增大，除了原有項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)，近期易縣房地產(chǎn)市場(chǎng)又有兩個(gè)新樓盤入市，9月18日開盤的華宇園和近期開始接受咨詢的盛世嘉園項(xiàng)目。華宇園只有一棟高層，且位置較差，與我方項(xiàng)目不存在太大的直接競(jìng)爭(zhēng)；但是盛世嘉園項(xiàng)目的定附表1:盛世嘉園開元大街文化廣場(chǎng)南側(cè)易縣普華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司易縣文化廣場(chǎng)南側(cè)中心景觀廣場(chǎng)、噴泉花園、綠地度堂喜園度堂喜園電視廣告、戶外廣告、銷售中心多層板式、高層、商廈未定項(xiàng)目最南側(cè)一棟多層開始動(dòng)工開始接受咨詢目前沒有優(yōu)惠正面影響：該項(xiàng)目的出現(xiàn)促使區(qū)域市場(chǎng)更加成熟，有利于項(xiàng)目周邊市場(chǎng)氛圍的提負(fù)面影響：該項(xiàng)目的出現(xiàn)更加加劇了我方項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力；直接分流市場(chǎng)部分客戶；該項(xiàng)目地理位置較均優(yōu)于我方項(xiàng)目，使我方項(xiàng)目弱勢(shì)更為突出；最重要的是該項(xiàng)目對(duì)外宣傳承諾最高價(jià)格不會(huì)超過2400元/平米，在價(jià)附表2:華宇園河北華宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司易縣開元大街北頭西行沒有景觀規(guī)劃開盤時(shí)間2008年9月18日戶外廣告、銷售中心23層高層兩室兩廳一衛(wèi)：85.33平米/平米，分期付款60%優(yōu)惠30銷售情況一般均價(jià)2590元/平米項(xiàng)目已經(jīng)開始建設(shè)正面影響：該項(xiàng)目的出現(xiàn)促使區(qū)域市場(chǎng)更加成熟，有利于項(xiàng)目周邊市場(chǎng)氛圍的提負(fù)面影響：該項(xiàng)目的出現(xiàn)更加加劇了我方項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力；直接分流市場(chǎng)部分客戶；該項(xiàng)目地理位置較從銷售情況來看93.06平米戶型最受歡迎，占銷售總套數(shù)的65%;76.23平米、104.83平米和129.4平米戶型銷售較慢，占總銷售套數(shù)的35%;97.02平米戶型銷售情況最差，至今處于O銷售狀態(tài)。分析：由于93.06戶型面積大小適中，總體房?jī)r(jià)相對(duì)較低，戶型設(shè)計(jì)又優(yōu)于97.02平米戶型，所以最為暢銷；97.02平米戶型由于屬于沖突戶型(和93.06平米、104.83平米戶型存在一定沖突),存在一定得銷售難度。在已經(jīng)銷售的房源中，1層和4層銷售量最多，分別售出7套和8套；2層和6層售出相對(duì)較少，其中2層處于0銷售狀態(tài)；其它樓層銷售良好。出現(xiàn)這種情況主要是由于：4層樓層相對(duì)較低，同時(shí)價(jià)格和2、3層差距較大，消費(fèi)者在注重價(jià)格的同時(shí)選擇舒適度的抗性較大；2層由于價(jià)格相對(duì)較高，在價(jià)格同等的情況下，消費(fèi)者還是選擇3層。項(xiàng)目從正式入場(chǎng)開始一共接待客戶來訪500組左右，來電咨詢客戶一共270組(截止日期2008年10月7日),但是成交客戶一共26組，成交率為0.05%,平均每20組客戶成交一套，成交率相對(duì)較低。分析其原因主要存在兩點(diǎn)：第一，市場(chǎng)其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的余地不斷增大，消費(fèi)者處于游離狀態(tài)；第二，整體市場(chǎng)大環(huán)境的影響，部分客戶降價(jià)預(yù)期較大，處于較長時(shí)部分客戶把項(xiàng)目與高層建筑相比較，誤認(rèn)為我項(xiàng)目所采用的建材不達(dá)標(biāo)，如：錯(cuò)誤認(rèn)為我項(xiàng)目采用鋼筋較細(xì)、采用磚混結(jié)構(gòu)而不目前1—4號(hào)樓所剩房源一共128套，其中2號(hào)樓、4號(hào)樓剩余較多，占到剩余房源的62%,主要原因還是其本身房源總量較多；1號(hào)樓、3號(hào)樓剩余房源相對(duì)較少，占剩余房源總量的38%。見下表：1—4號(hào)樓剩余房源分布樓號(hào)1號(hào)樓23套2號(hào)樓43套3號(hào)樓37套合計(jì)124套分析：2號(hào)樓剩余房源最多主要原因還是其本身房源總量最多，基數(shù)較大，同時(shí)拆遷戶但比例不是很大；1號(hào)樓中2、3、4層大部分為拆遷戶，所以房源數(shù)量較少；3、4號(hào)樓雖然其房源總量較小但是只有少數(shù)拆遷戶，其中4號(hào)樓比3號(hào)樓單元數(shù)要多，所以4號(hào)所剩房源中6層分布最多，占剩余房源總量的30%;其次是5層，占剩余房源總量的18%;可以看出較高樓層所剩房源較多。4層房源是最受消費(fèi)者歡迎的，剩余最少。1、2、3層剩余相對(duì)也較少。分析：從剩余房源樓層分布圖可以看出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)樓層的選擇傾向，喜歡選擇較低樓層，這是多層住宅的共性；1、2、3層由于1、2號(hào)樓多數(shù)為拆遷戶和沿街商業(yè)，只有3、4號(hào)樓可以進(jìn)行銷售，可以看出1、2、3層銷售狀況不太理想，因?yàn)?、3層價(jià)格相所剩房源中93.06平米的戶型所占比重較大，主要是因?yàn)樵搼粜头吭纯倲?shù)較多，但是該戶型在樓層分布中不均勻，多分布在5、6層；其次為76.23平米，97.02平米、129.4平米、104.83平米戶型剩余較少，104.83平米戶型剩余最少。由于戶型和分布樓層不同，最低總價(jià)出現(xiàn)在6層76.23平米戶型，總價(jià)為159930.54元；最高總價(jià)出現(xiàn)在2、3層129.4平米的戶型，總價(jià)為360767.2元。最高和最低總價(jià)相差一倍以上200836.66元。戶型面積總價(jià)(元)戶型面積總價(jià)(元)76.23平米1層104.83平米1層2層2層3層3層4層4層5層5層6層6層1層129.4平米1層2層2層3層3層4層4層5層6層平米和129.4平米戶型也不存在較大的銷售難度；76.23平米戶型剩余較多，需要加快其銷售速度，但是該戶型總價(jià)較低，相對(duì)較為容易銷售；97.02戶型屬于沖突戶型，銷售速度最慢，需要加快其銷售。從房地產(chǎn)市場(chǎng)變化情況、銷售情況以及剩余房源情況的研究分析中，項(xiàng)目目前存①受房地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境影響，觀望人群較多；①客戶來電、來訪較多，但是成交率相對(duì)較低①5、6層房源剩余較多，需要加快其銷售速度；①盛世嘉園項(xiàng)目的推出，對(duì)我方項(xiàng)目影響較大；第二部分營銷策略研究