和成新昌城市綜合體25w方整合推廣報告253p課件

華坤道威-和成新昌項目整合營銷報告華坤道威2011.11品牌是消費者所認(rèn)知的體驗產(chǎn)品經(jīng)驗的總和，是一個產(chǎn)品的靈魂和凝聚力，是產(chǎn)品獲得高溢價的有利保證。針對本案，我們將站在品牌營銷的高度上進(jìn)行整合營銷推廣。我們的高度……房地產(chǎn)市場營銷已進(jìn)入品牌營銷時代。我們的廣度……實現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的雙贏作為一家擁有從事藥品、保健品、醫(yī)藥原料生產(chǎn)等為主要業(yè)務(wù)的上市母公司背景的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，享有良好口碑的公司品牌和產(chǎn)品品牌是關(guān)系整個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力。我們將以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌的雙贏策略展開對本案的推廣。我們的目的1、樹立和成城市運營商形象，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感和使命感。2、快速建立本案高端產(chǎn)品品牌形象，為實現(xiàn)項目價值最大化奠定基礎(chǔ).策略篇表現(xiàn)篇銷售篇本次提報分為三大部分策略篇交通之樞紐區(qū)域中心，城市主干道旁，快捷通達(dá)各地繁華之核心

區(qū)域成熟，人氣鼎盛，配套豐富區(qū)域中心交通樞紐繁華核心

地處無可替代的城市地位

新昌

首席高端項目房地產(chǎn)中的品牌標(biāo)桿先天基因決定了本案必將成為讓我們展開一場品牌之旅【品牌背景】讓我們從最具品牌價值的奢侈品著手研究奢侈品LUXURY源于拉丁文的光Lux奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，吸引人的，讓人享受的物品。奢侈品從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，指的是價值和品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的定義路易·威登（LV）——旅行文化：品牌故事：創(chuàng)立于1854年。創(chuàng)始人是路易·威登本人。從設(shè)計最初到現(xiàn)在，印有LV標(biāo)志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設(shè)計而成為時尚之經(jīng)典。100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽卓然，而今保持著無與倫比的魅力。人生就是一次旅行出售人生就是一次旅行……沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。百達(dá)翡麗（PatekPhilippe）——永恒的價值品牌故事：生產(chǎn)百達(dá)翡麗的工廠建于1839年。他們是瑞士僅存的真正的獨立制表商之一，由頭至尾都是自己生產(chǎn)，訓(xùn)練一名PATEKPHILIPPE(百達(dá)翡麗)制表師需10年時間。百達(dá)翡麗的哲學(xué)是在最簡約的設(shè)計內(nèi)配合最復(fù)雜的構(gòu)造，作為身份的象征，百達(dá)翡麗表是優(yōu)良品質(zhì)的終身保證，是數(shù)代人不斷延續(xù)的卓越傳統(tǒng)的化身。代代相傳，由您開始……未來的日子將會是一個以手創(chuàng)造的世紀(jì)。愛馬仕（Hermes）——手工工藝出售品牌故事：

90厘米小小一方絲巾，可以看出HERMES的手工精神。每一條絲巾通過一只又一只的手，需費時18個月才得以誕生。何須如此費時？當(dāng)然全部以手工制成之故，“時間就是金錢”在此得到完美的體現(xiàn)，也許，還有態(tài)度。態(tài)度加時間，就是手工的內(nèi)涵了。一個以手創(chuàng)造的世紀(jì)……迪奧（Dior）——設(shè)計的不斷創(chuàng)新新的機(jī)會，新的愛情故事

品牌故事：迪奧品牌一直是設(shè)計感代名詞。天才設(shè)計大師迪奧之手，體現(xiàn)了優(yōu)雅與實用的完美結(jié)合。迪奧品牌的革命性還體現(xiàn)在致力于時尚的可理解性;而做工更以精細(xì)見長。幾十年來，迪奧品牌不斷地為人們創(chuàng)造著“新的機(jī)會，新的愛情故事”。品牌出售的不僅僅是產(chǎn)品本身它更需要出售的是獨特的訴求

和品牌價值尋找本案的品牌魅力【項目分析】首屈一指，占據(jù)中心地位項目位于新昌縣城新區(qū)——七星商務(wù)區(qū)中心地段，是新昌的新中心，更是未來城市發(fā)展新坐標(biāo)。新昌縣城新區(qū)——七星商務(wù)區(qū)新昌縣城舊城區(qū)暢達(dá)的路網(wǎng)，

通過各快速道

可以迅速到達(dá)周邊地區(qū)無可阻隔，縱橫交通暢達(dá)四方V-1地塊V-2a、c地塊南巖路七星路十九峰路IV-3地塊已建成小區(qū)一期中醫(yī)院緯二路新和成路完善配套，近享生活便捷項目緊鄰新昌中醫(yī)院，區(qū)域內(nèi)擁有七星中學(xué)、新昌中學(xué)、南瑞實驗中學(xué)等新昌較好的教育資源；V1、IV-3純住宅地塊，汲取新古典主義建筑風(fēng)格，使建筑呈現(xiàn)大氣典雅的整體效果，充滿沉淀感與價值感，歷久彌新。

V2a/c綜合體地塊，造型現(xiàn)代簡潔，采用玻璃和淺色花崗巖相結(jié)合的立面材質(zhì)搭配，時尚大氣。

城市麗景，經(jīng)典詮釋完美建筑本項目占據(jù)了城市中心，更占據(jù)了中心的資源加上其出眾的建筑，多元化的產(chǎn)品類型奠定了項目得天獨厚的高端項目基礎(chǔ)，而作為一個樓市中的品牌項目，我們更需要尋找本案獨特的品牌價值……這種價值

源自于中心

亦顯耀于中心每座城市崛起，勢必從中心開始。錢江新城杭州中央商務(wù)區(qū)（CBD）以錢塘江為依托的寬闊樓宇，大氣恢宏與西湖的秀美，反差與輝映之間，重新詮釋杭州的靈氣。而一座萬象城，真正讓CBD人流熙攘，更讓這座城市的方向從此指向東方。上海浦東，世界矚目的“東方明珠”從阡陌農(nóng)田到高樓林立、從冷僻鄉(xiāng)間到繁榮市區(qū)，如今它是“上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影”、“中國改革開放的象征”。而一座正大廣場，挑起浦東新區(qū)萬家燈火，改變了上海人“寧要浦西一張床，不要浦東一套房”的舊觀。城市綜合體的定義所謂“城市綜合體”是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。不同體量的城市綜合體對應(yīng)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)水平的城市，而在功能選擇上要根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)特點有所側(cè)重，一般來說，酒店功能或者寫字樓跟購物中心功能是最基本的組合。城市綜合體的意義城市名片提升城市形象：開啟新的城市形象，以復(fù)合型功能滿足地方發(fā)展的契機(jī)。凝結(jié)城市情感：改變?nèi)藗円酝纳顡?jù)點，成為凝結(jié)區(qū)域精神的新地標(biāo)。生活標(biāo)桿為人們提供最具前瞻性、高品質(zhì)、都市感的生活體驗。為城市生活功能提供豐富空間，如居住、辦公、購物、飲食以及消遣娛樂等，以一種新的空間秩序出現(xiàn)，并相互促進(jìn)。

城市綜合體的意義由此可見，城市綜合體不僅僅以一個單純的房產(chǎn)項目，更是城市的形象物業(yè)，相對純住宅項目這類銷售型物業(yè)來說，具有更高的價值和更深遠(yuǎn)的意義。對于開發(fā)城市綜合體的企業(yè)來說，其肩負(fù)的社會責(zé)任必然更大。城市綜合體對于城市中心的形成和興盛具有不可替代的價值在這里，七星新區(qū)就是新昌的錢江CBD，上海的浦東新區(qū)，而本案正相當(dāng)于萬象城和正大廣場，它將是這個城市的城心所向。資源所向——行政中心、商業(yè)中心，七星是最優(yōu)質(zhì)資源集中地。政策所向——政策扶持、優(yōu)惠引導(dǎo)，為七星發(fā)展加速。潮流所向——先進(jìn)理念、全新規(guī)劃，七星始終走在城市發(fā)展前沿。人才所向——高知高智、城市新貴，因七星中心未來而云集。本案傲居城市中心，以25萬平方體量，薈萃高品質(zhì)公寓、Loft公寓、商業(yè)、寫字樓多種物業(yè)形態(tài)，以中心之勢，聚區(qū)域精髓、融萬象華貴，許一城未來。

中心是資源配置之重心中心是政策導(dǎo)向之首選中心是先進(jìn)理念之前沿中心是優(yōu)秀人才之熱土廣告語在中心，再造中心備選：中心，一城所向產(chǎn)品定位：都會樣板高端生活集成體稀缺地段與標(biāo)桿定位高端屬性與全生活解決方案有此機(jī)緣，入主城市中心。會不會是你？分析本案消費代表【客群分析】他們不唯金錢，也不唯事業(yè)，而是在事業(yè)、生活、人生三者之間找到一種平衡，從而追求完滿的人生他們?nèi)饲闊掃_(dá)、世事洞明，在這片土地上游刃有余，面對人生的各種紛煩蕪雜可以坦然處之他們追求舒適、安逸的生活。除了文化和物質(zhì)之外，他們還有“心”——這樣的心境，讓他們懂得生活；這樣的心機(jī)，讓他們在人群中脫穎而出他們是新昌風(fēng)尚的主人他們是新昌的中流砥柱

他們大多35-45歲，現(xiàn)居住工作在新昌及周邊。生活的經(jīng)歷給了他們開闊的眼、寬容的心，以往的失敗對他們而言，只不過是生動的一課。他們事業(yè)上已經(jīng)取得一些成績，有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，他們已經(jīng)擁有一定的經(jīng)濟(jì)地位和社會地位，不再為生存這種淺層次的問題搏殺?！安粧暝娜瞬庞锌赡軆?yōu)雅”，對于他們而言，“錢不是問題，重要的是生活質(zhì)量”。權(quán)利頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層屬性。由于項目的產(chǎn)品定位，他們來自于社會經(jīng)濟(jì)體系的部分財富頂層、穩(wěn)定資產(chǎn)層、小資產(chǎn)層、及部分市民階層。他們是關(guān)于本案之名，首先要明確三個地塊的關(guān)系。讓我們仔細(xì)分析三個地塊情況。IV-3地塊建筑風(fēng)格：簡約、含蓄的新古典主義，追求立面形態(tài)的方正、品質(zhì)感，整體風(fēng)格淡雅，體現(xiàn)公館式住宅高貴的立面特質(zhì)。物業(yè)類型：公寓戶型配比90方20.25%120方38.87%140方40.88%V-1地塊建筑風(fēng)格：從建筑效果圖上看，和IV-3號地塊的僵住風(fēng)格同為新古典主義。V-2a、c地塊建筑風(fēng)格：造型現(xiàn)代簡潔，采用玻璃和淺色花崗巖相結(jié)合的立面材質(zhì)搭配，時尚、穩(wěn)重。物業(yè)類型：平層公寓：43915.95m2大商業(yè)：14688.42m2寫字樓：11008m2Loft公寓：12384m2該地塊與前面兩個地塊的物業(yè)類型和建筑形態(tài)具有較大差異。我們建議針對三個地塊的操作思路為：合三為一：將三個地塊整合為一個項目，進(jìn)行整體形象推廣，體現(xiàn)大盤優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享，提升項目整體價值感。分一為二：將這個項目分為兩大組團(tuán)進(jìn)行單獨概念包裝，IV-3和V1為一個純粹高端住宅組團(tuán)，V2-a/c為綜合體組團(tuán)，為后續(xù)銷售推廣提供最大限度的發(fā)揮空間。然后，

讓我們從和成企業(yè)的品牌入手，沿著企業(yè)的成長履跡出發(fā)……和成置業(yè)的母公司新和成控股集團(tuán)創(chuàng)建于1988年，創(chuàng)建地：新昌

如今已涉足醫(yī)藥、化工、教育、科技、投資、房地產(chǎn)、貿(mào)易等多領(lǐng)域。

擁有包括上市公司浙江新和成股份有限公司（股票代碼：002001）等數(shù)十家子公司，并擁有新昌、上虞、杭州、安徽、山東等七個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。

企業(yè)理念：新和成創(chuàng)新人和競成企業(yè)的品牌理念，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。新昌帶給新和成創(chuàng)新的動力、人和的條件、競成的勇氣，如今它將在新昌，在七星商務(wù)區(qū)，在房地產(chǎn)平臺上，通過本案再度履行企業(yè)的價值信仰。雖然本案是公司在新昌的首個綜合體項目，但“新和成”已經(jīng)具有很高的品牌知名度，它是新和成在新昌二十多年的完美回歸，我們希望將本案打造成新和成發(fā)展的見證和里程碑。主推總案名和成中心以企業(yè)名命名更體現(xiàn)了發(fā)自內(nèi)心的自信和對城市的責(zé)任感。案名大氣包容，體現(xiàn)綜合體的項目屬性。公寓組團(tuán)名錦寓錦，云錦，高貴華麗，提升項目的形象。萬錦匯一身，體現(xiàn)項目的城市中心地位。綜合體組團(tuán)華章華章，繁華樂章，悅納萬千，體現(xiàn)項目的綜合體屬性。華而有矩，華而有序，體現(xiàn)項目的高端定位及品位。策略方向2從企業(yè)的品牌高度出發(fā)。。。

和成作為一家上市公司，如今已成為新城的領(lǐng)袖級企業(yè)。峰，就是領(lǐng)袖的高度和姿態(tài)用“峰”的高度俯瞰城市的中心，猶如本案，傲立于新昌新城中央，以國際級視野樹立七星商務(wù)區(qū)建筑的新高度，此為新昌城市的“峰”。同時，和成以企業(yè)對社會的責(zé)任感，承繼城市文化的精髓，賦予建筑濃厚的精神價值，內(nèi)斂篤行，藏而不顯，此為“藏”。藏與峰，看似矛盾，又相互包容，更是為一種至高的精神境界與哲學(xué)思想。藏峰：源于《周易》“謙卦”之卦象——空谷藏峰，意指謙謙君子，虛懷若谷，和順包容，山高于內(nèi)，藏峰以自強(qiáng)。風(fēng)水學(xué)中講的藏峰為謙卦，南懷瑾認(rèn)為，藏峰是易經(jīng)六十四卦中唯一“六爻皆吉”的卦象。輔推案名：藏峰峰有鋒芒，藏而不顯。虛懷若谷，包容萬象。作為案名既涵蓋項目氣質(zhì)及企業(yè)精神；風(fēng)水吉卦，又得吉祥之意；文化底蘊深厚，朗朗上口，作為案名恰到好處。廣告語：峰藏萬象瞰中央公寓組團(tuán)：十九峰新昌著名景區(qū)十九峰，并鄰近十九峰路，以熟知路名為案名，更增加記憶度與傳播力。住宅恰好十九幢建筑，19幢公寓重樹新昌城市建筑的高峰。綜合體組團(tuán)：紫峰紫為貴，華麗而魅惑。紫峰既體現(xiàn)高端性，又體現(xiàn)其萬種風(fēng)情的綜合體屬性。打造品牌和成中心【營銷推廣計劃】整體推廣思路：大盤做勢，小盤做事1、作為新昌領(lǐng)袖級企業(yè)，在當(dāng)?shù)鼐哂袠O高知名度，用企業(yè)品牌形象帶動項目形象，以城市發(fā)展高度建立項目高度，實現(xiàn)品牌價值。2、作為區(qū)域最大規(guī)模綜合體項目，應(yīng)立足于綜合體整體的形象推廣和包裝，提升整體形象，建立整體價值基礎(chǔ)后，再順勢推出具體銷售物業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值；因此，造勢，是本案營銷工作的首要任務(wù)。而造勢的主要工作需要在項目推廣前期完成，“勢”造得越好，后期推廣和銷售將獲得越大的空間。結(jié)合銷售節(jié)奏安排，2012推廣節(jié)奏4月8月6月推廣階段3月10月推廣目的12月7月9月11月5月整體形象塑造期公寓一期銷售期聚人氣：銷售蓄客項目整體價值訴求，公寓利益點釋放2月推廣內(nèi)容企業(yè)品牌、項目定位及城市價值造聲勢：樹標(biāo)桿形象在此我們暫且先討論一下第一階段：整體形象塑造期的推廣手段企業(yè)品牌入市，建立項目品牌價值高度。各種業(yè)態(tài)價值疊加，建立綜合體價值高度。產(chǎn)品力釋放，建立產(chǎn)品價值高度。第一階段：2012年2-7月

造勢·三階123造勢三階的三大主題：1.和成，創(chuàng)建城市價值2.在中心，再造中心3.集錦萬千一座城造勢·四法撬動圈層，制造影響力精準(zhǔn)傳播的必備功課。誕生認(rèn)同的幕后功夫。贏得口碑的有效服務(wù)。事件效應(yīng)渠道定制氛圍營造圈層維系事件效應(yīng)小城市，大事件，實現(xiàn)一炮而紅

以打造區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項目為目標(biāo)，我們將擯棄大多數(shù)樓盤一慣“慢慢預(yù)熱—優(yōu)雅開啟”的常規(guī)操作，直接“高調(diào)亮相”，通過大事件營銷迅速在城市制造話題，擴(kuò)大知名度，同時配合廣告推廣建立市場的高度，以求項目整體在市場引起強(qiáng)烈關(guān)注。從綜合體組團(tuán)入手活動主題：世界因中心而來邀請國際著名室內(nèi)設(shè)計師，云集新昌，并通過論壇形式引起新昌行地產(chǎn)行業(yè)，媒體以及大眾關(guān)注。選擇亞洲建筑界知名設(shè)計師，韓國，日本，泰國，臺灣，香港，中國等，邀請他們分別為商業(yè)街、loft公寓、高端公寓樣板房等進(jìn)行空間設(shè)計。設(shè)計師建議：年輕新銳：傅厚民AndreFu（香港）、郭錫恩、胡如珊

（中國）重量級大師：邱德光（臺灣）、龔書章(臺灣)

、梁志天（香港）、陳幼堅（香港）等小眾制勝大眾占位考慮到新昌區(qū)域性大眾媒體資源有限，要做到有的放矢，指向性更加精確的小眾媒體是渠道中最重要的組成部分。價值是需要襯托的，因此通過大眾媒體讓大眾認(rèn)識到項目的價值，從而讓目標(biāo)人群很自豪地去買單也是極其重要的一步。渠道定制氛圍營造，情景營銷在銷售的過程中，現(xiàn)場氛圍對購房者有著極大的影響。作為房產(chǎn)奢侈品，需要有與之匹配的品牌的氣質(zhì)支持，使其為項目形象的樹立提供形象支持，使消費者有一個可感可知的銷售現(xiàn)場。氣氛營造高端氛圍營造包裝建議銷售案場整體形象提升匹配尊貴、高端的物業(yè)屬性氣氛營造在項目路口設(shè)置高端崗?fù)?，營造項目優(yōu)越感和服務(wù)尊貴感。氣氛營造——現(xiàn)場氛圍項目圍墻為尊貴感體現(xiàn)，在客戶來到項目直接投射項目影響力和產(chǎn)品震撼力。氣氛營造——現(xiàn)場氛圍項目圍墻壁燈為夜晚的項目增添一份華麗的雍容，與周邊環(huán)境形成強(qiáng)烈的區(qū)隔感。氣氛營造——現(xiàn)場氛圍配備高檔看房車，增加項目的品質(zhì)感及尊貴感。氣氛營造——樣板區(qū)在示范區(qū)的很多細(xì)節(jié)部分做一些圖形示意，配合名稱和優(yōu)美的文字說明，做成類似景觀介紹的指示系統(tǒng)，以提示性的功能，放大示范區(qū)的功能特點。氣氛營造——樣板區(qū)——樣板房&示范區(qū)——氣氛營造——樣板區(qū)——指示系統(tǒng)&溫馨提示牌——氣氛營造——樣板區(qū)——指示系統(tǒng)&溫馨提示牌——氣氛營造——樣板區(qū)停車指引員，佩帶耳麥，引導(dǎo)客戶停車同時通知售樓處準(zhǔn)備迎接貴賓氣氛營造——售樓處管家式迎賓，在售樓處門口安排獨立的迎賓或規(guī)定銷售人員在門口迎接氣氛營造——售樓處

模仿酒店大堂管理，設(shè)置大堂經(jīng)理，到訪客戶進(jìn)行指引安排氣氛營造——售樓處

實行二對一服務(wù)模式，即一個銷售人員+一個服務(wù)人員服務(wù)一組客戶，銷售人員負(fù)責(zé)與

客戶的溝通，服務(wù)人員作為銷售人員的協(xié)作人員對客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客戶感受備受

重視的尊貴感。氣氛營造——售樓處在案場提供免費茶水單：咖啡紅茶西餅氣氛營造——售樓處專設(shè)高端客戶VIP接待區(qū)，以小型會所的概念打造接待區(qū)，裝修上強(qiáng)調(diào)奢華感、私密性、同時圍繞項目——風(fēng)水為包裝核心概念。氣氛營造——售樓處銷售中心背景音樂：根據(jù)項目風(fēng)格量身選定現(xiàn)場熏香，采用能舒緩情緒，放松心情的香味及功能。氣氛營造——售樓處指向圈層，打造奢侈品的符號價值如果說奢侈品廠商生產(chǎn)了奢侈品的實體，即它的使用價值，那么營銷傳播的過程生產(chǎn)了奢侈品品牌的符號價值，即指向看不見的財富頂層這一目標(biāo)圈層的品牌價值。圈層維系圈層營銷三步曲第一：我們要找到中國社會體系中的各類“圈子”；第二：我們要找到撬動這些圈子的撬點；第三：怎么撬動。步驟一尋找圈層先來看看圈子的構(gòu)成族群：這是中國社會關(guān)系的基石；生意圈：商務(wù)往來結(jié)成的關(guān)系群，主要是同一行業(yè)內(nèi)形成的關(guān)系網(wǎng)；商會：商會具有鮮明的地域性特點－－老鄉(xiāng)中的佼佼者；官：中國的官階層具有特定的圈子；朋友：超越生意的朋友，主要指生活圈；企業(yè)：大型企業(yè)內(nèi)部形成的關(guān)系。圈層維系步驟二圈層撬點圈層 撬點特點描述族群 族群中的最成功者 發(fā)言人和決策人生意圈 行業(yè)領(lǐng)袖 行業(yè)標(biāo)桿商會 會長 人情練達(dá)

官 核心人物 私密性企業(yè) 企業(yè)領(lǐng)袖 示范效應(yīng)朋友 組織者 相近的生活觀圈層維系客戶資源是開發(fā)商得以持久發(fā)展的重要資源支持，面臨熊市態(tài)勢下，如何提供符合業(yè)主需求的專屬服務(wù)提升客戶滿意度以及通過系列圈層維系活動，營造口碑傳播由為重要。圈層維系收藏品投資交流：

因為收藏品的藝術(shù)價值和商業(yè)價值讓財富頂層熱衷于此，舉辦交流會投目標(biāo)人群之所好，同時提升項目高端的品質(zhì)形象。第三方理財顧問：聯(lián)手知名銀行，提供一對一的理財服務(wù)，給客戶量身定做理財規(guī)劃。1、客戶沙龍活動圈層維系2、客戶沙龍活動紅酒交流會：

聯(lián)動知名酒莊，教授業(yè)主如何品鑒紅酒，管家在旁協(xié)助，突顯服務(wù)品質(zhì)。同時，業(yè)主也可以向酒莊租用酒柜或酒窖，享受紅酒的同時可以擴(kuò)展社交圈，增加生活的樂趣。滋補(bǔ)養(yǎng)生計劃：

養(yǎng)生時下熱門話題，邀請知名營養(yǎng)師，定期舉行養(yǎng)生咨詢服務(wù)，根據(jù)不同季節(jié)，不同身體狀況人群，推出相應(yīng)的營養(yǎng)菜單或是營養(yǎng)食譜。飲食上應(yīng)注意的細(xì)節(jié)提供建議。圈層維系表現(xiàn)篇藏峰表現(xiàn)和成中心表現(xiàn)藏峰視覺表現(xiàn)視覺應(yīng)用示意和成中心視覺表現(xiàn)視覺應(yīng)用示意廣告表現(xiàn)示意1廣告表現(xiàn)示意2銷售篇銷售部分和成置業(yè)新昌項目銷售提報華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu)

2011-11報告目錄1、項目要素評估3、銷售策略構(gòu)想4、團(tuán)隊建設(shè)示意2、項目設(shè)計建議WORKEN&D-WELL壹.項目要素評估項目要素評估-地段優(yōu)勢：屬于新昌開發(fā)新區(qū)，發(fā)展?jié)摿^大，交通、配套等規(guī)劃條件較老城區(qū)優(yōu)勢明顯，屬于未來城市主流地段。不足：新區(qū)開發(fā)尚未成熟，項目周邊現(xiàn)狀較老城區(qū)略顯冷清，區(qū)域成熟度有待進(jìn)一步提升。0301010101020402030405050606070807080909101011111105101212項目要素評估-規(guī)劃優(yōu)勢：1、項目總占地面積為108212平方米，總建筑面積為255079平方米，屬于大盤性質(zhì)，規(guī)模優(yōu)勢明顯。2、項目物業(yè)類型豐富，囊括住宅、酒店、寫字樓及商業(yè)等，為塑造更好的項目內(nèi)涵提供了基礎(chǔ)條件。3、項目規(guī)劃以舒適、尺度為基本原則，強(qiáng)調(diào)整盤均衡，樓幢單體品質(zhì)及樓間距要素條件都較為突出。項目要素評估-規(guī)劃不足：1、項目雖整體體量較大，但地塊分散，規(guī)劃整體性稍弱。2、因項目追求均衡規(guī)劃，沿路樓幢相對較多，易受噪音干擾。3、中醫(yī)院處于地塊中央，給規(guī)劃帶來較大的不利條件。項目要素評估-規(guī)劃項目要素評估-建筑優(yōu)勢：1、樓幢基座及樓身均采用石材干掛，立面整體簡潔、大氣，檔次感及品質(zhì)感較高。2、石材干掛屬于當(dāng)?shù)爻耙?guī)劃，利于后期銷售。擔(dān)憂：1、石材供應(yīng)短缺，且色差較大，選擇不當(dāng)極易對立面產(chǎn)生影響。2、石材單價昂貴，較易抬升項目成本。項目要素評估-戶型優(yōu)勢：1、根據(jù)戶型配比，90-140為主力面積，180-200方作為輔助，整體戶型梯次合理，面積配比符合市場需求。不足：1、戶型設(shè)計偏傳統(tǒng)，亮點不夠豐富。項目要素評估-小結(jié)1、項目處于城市中心地段，加其較大的規(guī)劃體量，故該項目對于城市面貌的提升有著重要作用，存在成為城市新地標(biāo)的必要條件。2、結(jié)合市場及項目整體規(guī)劃情況來看，目前的規(guī)劃方案具備較好的競爭能力，符合較具宜居性、品質(zhì)性的要求。3、從目前項目設(shè)計方案看，相關(guān)設(shè)計還未最終確定，一些細(xì)節(jié)也存在一定的不足，需后期補(bǔ)充及完善。WORKEN&D-WELL貳.項目設(shè)計建議項目設(shè)計建議根據(jù)第一部分的要素分析，特別針對不足部分，我們作以下建議：1、材料建議：A、門窗建議配置中空LOW-E玻璃，五金采用阿魯克或旭格系列，以最大程度減弱道路產(chǎn)生的噪音影響。B、樓幢公共部位建議按照酒店星級標(biāo)準(zhǔn)精裝修，以區(qū)別于傳統(tǒng)住宅項目簡裝，提升品質(zhì)。項目設(shè)計建議根據(jù)第一部分的要素分析，特別針對不足部分，我們作以下建議：2、弱電建議：A、戶內(nèi)建議配置IPAD智能中控系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)連通項目信息發(fā)布中心，可集成安防監(jiān)控系統(tǒng)/公共廣播/背景音樂系統(tǒng),電動窗簾等家居控制系統(tǒng)的智能集中控制。B、實行一卡通式管理，包括地下車庫出入口、入戶門廳、電梯等系列通行控制。C、因項目地庫較大，建議配置地下車庫燈光導(dǎo)航系統(tǒng)。項目設(shè)計建議項目設(shè)計建議根據(jù)第一部分的要素分析，特別針對不足部分，我們作以下建議：3、景觀建議：因項目規(guī)模較大，且樓幢相互成組團(tuán)式布局，建議在項目景觀設(shè)計方面以自然山水為主題，在各組團(tuán)景觀中以造園方式進(jìn)行設(shè)計，突出春夏秋冬四大主題，在景觀設(shè)計中應(yīng)更多的體現(xiàn)出業(yè)主與景觀的互動，具備較強(qiáng)的參與性及可逛性。項目設(shè)計建議根據(jù)第一部分的要素分析，特別針對不足部分，我們作以下建議：3、景觀建議：在景觀的細(xì)節(jié)設(shè)計中，因新和成路道路較寬，應(yīng)特別注意新和成路的道路兩側(cè)景觀設(shè)計?？蛇m當(dāng)采用堆坡及高大喬木相結(jié)合的設(shè)計手法，有效的屏障新和成路的噪音影響。WORKEN&D-WELL叁.銷售策略構(gòu)想1、景觀中軸景觀>組團(tuán)綠化>入口景觀>商業(yè)景觀>市政綠化2、舒適度邊套四房>邊套三房>中間套三房>邊套二房>中間套兩房3、道路干擾南巖路>新和成路>七星路>十九峰路>緯二路4、交通通達(dá)靠近出入口（會所）越近，出入越方便5、不利因素涉及紅線內(nèi)變電房、配電所、箱變、垃圾處理點、公廁、車庫入口等，因資料未詳盡，此輪暫不進(jìn)入打分考量權(quán)重要素解析根據(jù)以上權(quán)重對各樓幢進(jìn)行打分，進(jìn)行產(chǎn)品力的區(qū)分明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品主力產(chǎn)品61523411987101213141516171819產(chǎn)品劃分產(chǎn)品屬性量價偏重樓幢主力去化目標(biāo)客戶集中、總體價格成長性有限，購買門檻相對較低偏量1幢，6幢，7幢，8幢，12幢，16幢明星數(shù)量有限、產(chǎn)品力強(qiáng)，位置優(yōu)價格起點高，購買門檻最高偏價3幢，4幢，13幢，14幢，17幢金牛產(chǎn)品力強(qiáng)，競爭優(yōu)勢明顯。價值不菲，價格成長性高量價2幢，5幢，9幢，10幢，11幢，15幢，18幢，19幢產(chǎn)品分類解讀A.

推案演繹分析項目樣板實景呈現(xiàn)，實景體驗吸引消費市場；地段稀缺，立城市標(biāo)桿；組合入市，合理價差，引爆市場。放量續(xù)銷，價格穩(wěn)步上升，保項目回款；2012年度入市策略WORKEN&D-WELL首批房源入市策略12主力+金牛組合，樹立項目價格標(biāo)桿，后根據(jù)客戶需求及意向度進(jìn)行合理的價格預(yù)判，用華坤妥協(xié)系數(shù)定價法滿足開盤銷售率。第一期：2012.8順勢推出明星產(chǎn)品，適當(dāng)抬高銷售基價。本次推盤搭載小戶型產(chǎn)品，合理利用價格差，解決小戶型因位置不佳產(chǎn)生銷售難問題。二批房源入市策略64第二期：2012.9三批房源入市策略5第三期：2012.10金牛續(xù)銷，平穩(wěn)溢價保障產(chǎn)品力的吸引力。壓迫式銷售法保障客戶的饑餓感。四批房源入市策略第四期：2012.11明星樓王入市，奠定2號地塊價格標(biāo)桿，達(dá)成1號地塊完美收官。3規(guī)模地塊起航，項目亮點開始集中轟炸，項目推廣掀起高潮；借勢1號地塊完美收官，2號地塊順勢進(jìn)入銷售密集期。項目加入加法題材，價值再造，進(jìn)一步提升項目品牌度，助力銷售。2013年度入市策略五批房源入市策略第五期：2013.42號地塊首期入市，價格體系與1號地塊對比保持微漲，確保戶型種類豐富，消化長期積累的意向客戶。812六批房源入市策略第六期：2013.5同類型戶型持續(xù)放量，價格適度上漲，持續(xù)消化意向客戶同時，促進(jìn)一期尾房去化。1619七批房源入市策略第七期：2013.8次樓王入市，豐富戶型類型，開始適度拉升項目銷售價格。910八批房源入市策略第八期：2013.9樓王入市，再次樹立價格標(biāo)桿，加之7號樓小戶型搭售，增加不同戶型供應(yīng)同時，保證7號樓銷售價格水平。717九批房源入市策略第九期：2013.11適度控制銷售供應(yīng)量，錯開前期開盤戶型種類，推出18號樓，保證銷售持續(xù)性。18項目進(jìn)入銷售沖擊期，銷售價格進(jìn)入理想狀態(tài)；項目立面呈現(xiàn)，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，品質(zhì)生活氛圍突顯。最后兩批房源相繼登場，臻品組團(tuán)閃亮推出，實現(xiàn)利潤最大。2014年度入市策略十批房源入市策略第十期：2014.5本次開盤距上次開盤存在6個月時間差，已推樓幢尾房基本消化完畢。此時再次推出兩幢房源，最后的主力戶型開始入市。1115十一批房源入市策略第十一期：2014.8樓王入市，向市場發(fā)生最后的邀約。1314全案演繹本項目住宅部分分六批完成銷售，預(yù)計周期為兩年。2012.8-2014.861523411987101213141516171819關(guān)于商業(yè)部分推盤，因工程預(yù)期尚不確定，暫不作分析。商業(yè)部分因戶型較為統(tǒng)一，全為90方小戶型，故整體推盤原則可根據(jù)戶型供應(yīng)豐富性原則穿插于2號地塊推盤周期內(nèi)。備注：商業(yè)部分推盤前應(yīng)完成相對成熟的酒店經(jīng)營方案及底商的招商方案。附：體驗區(qū)建議2102年8月正式銷售前應(yīng)具備樣板房及景觀體驗區(qū)。若工程進(jìn)度允許，直接將樣板房做到建筑實體內(nèi)。若工程進(jìn)度不允許，則建議在銷售部北面實地搭建樣板房。樣板房景觀區(qū)競品打分？市場參照打分？本案宜高調(diào)入市，樹立標(biāo)桿，通過產(chǎn)品及營銷策略跳開市場，所以本案入市價格建議8000元/平米價格策略的關(guān)鍵思路：適價入市，立基導(dǎo)后，動態(tài)價升，分批實現(xiàn)。適價入市，立價格基礎(chǔ)，樹品牌形象，通導(dǎo)全盤。精品續(xù)市，借勢價升，提項目利潤。臻品亮相，分批筑桿，呼前應(yīng)后，價格筑高，完美收官。價格策略1-DS拓展銷售模式浙江地區(qū)40萬車主名單各地高檔住區(qū)所有業(yè)主名單全球通客戶名單浙江私企企業(yè)主名單中國銀行、廣發(fā)銀行、諾亞財富VIP名單……經(jīng)過近3年積累，目前越客會擁有杭州及浙江其他地市各類數(shù)據(jù)庫，客戶名單共計約400萬條。將免費用于華坤代理銷售項目之DM、短信等小眾數(shù)據(jù)庫營銷。2-渠道客源銷售3-客戶分級管理客戶領(lǐng)袖培養(yǎng)計劃客戶領(lǐng)袖，即項目“傳道者”，針對一些名望客戶、實力客戶、領(lǐng)袖客戶進(jìn)行分級管理，有效挖掘鏈條資源?？蛻纛I(lǐng)袖特征：認(rèn)可項目地段及產(chǎn)品，具備一定的忠誠度；有相當(dāng)?shù)呢敻环e累及社會地位;交際廣，人脈資源較多；WORKEN&D-WELL肆.團(tuán)隊建設(shè)示意與傳統(tǒng)代理行迥異的核心優(yōu)勢團(tuán)隊架構(gòu)銷售團(tuán)隊架構(gòu)銷售團(tuán)隊形象項目駐場人員統(tǒng)一訂制高檔品牌正裝D&G、DIOR、CHANEL或者聘請專業(yè)設(shè)計師設(shè)計、定制，并配專用香水。硬件配置——優(yōu)雅與品質(zhì)客戶經(jīng)理等一線銷售團(tuán)隊統(tǒng)一配置IPAD，萬寶龍筆、名片夾、File夾、PVC名片等銷售道具硬件配置