dgf--椰樹(shù)新品品牌推廣策略

椰樹(shù)新品品牌推廣策略深圳市廣告整理課件目錄：一、社會(huì)因素二、香煙本身三、競(jìng)爭(zhēng)分析四、椰樹(shù)分析五、新品品牌定位六、包裝和創(chuàng)作表現(xiàn)七、推廣活動(dòng)八、媒介方案整理課件社會(huì)因素1、通路管制

煙草專賣制度使香煙的銷售渠道變得狹窄而僵化生產(chǎn)廠家沒(méi)有銷售自主權(quán)而在銷售方面陷入被動(dòng)整理課件社會(huì)因素2、廣告法限制群眾媒體傳播和其他廣告形式的限制使人際傳播和售點(diǎn)建設(shè)的作用顯得尤為重要。整理課件社會(huì)因素3、社會(huì)輿論與吸煙場(chǎng)所的限制這將使我們的品牌塑造和廣告表現(xiàn)面臨種種為難整理課件香煙本身一、香煙是一種具有特殊功能的商品，它能給消費(fèi)者提供口味和心理的雙重感受。1、口味的多種感受評(píng)價(jià)清淡、輕柔、醇和、濃厚、嗆口等整理課件香煙本身口味的類型烤煙型〔主要為國(guó)產(chǎn)煙〕混合型〔主要為進(jìn)口煙〕薄荷型廣州消費(fèi)者偏好煙味類型的比例〔資料由中唐市場(chǎng)公司提供〕整理課件香煙本身2、香煙帶來(lái)的心理感受這種感受可能來(lái)源于香煙本身的口味包裝廣告〔包括促銷方式〕食用群待征檔次等整理課件香煙本身香煙帶來(lái)的心理感受是多樣的自我優(yōu)越感受對(duì)潮流的崇尚個(gè)人性格的表露自身形象的肯定人生態(tài)度觀點(diǎn)等等整理課件香煙本身二、香煙本身的傳播性很強(qiáng)香煙是隨身攜帶的商品，在人與人的交往或在公共場(chǎng)合出現(xiàn)率很高，它的外在形象至關(guān)重要。整理課件競(jìng)爭(zhēng)分析一、進(jìn)口煙和國(guó)產(chǎn)煙各方面比較整理課件競(jìng)爭(zhēng)分析二、進(jìn)口煙各品牌整理課件競(jìng)爭(zhēng)分析進(jìn)口煙各品牌之間區(qū)別明顯，各品牌的口味、包裝、廣告、促銷活動(dòng)都有相對(duì)明顯的自身特色。它們會(huì)形成獨(dú)立的香煙“人格〞面對(duì)市場(chǎng)。整理課件競(jìng)爭(zhēng)分析三、國(guó)產(chǎn)煙各品牌整理課件競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)產(chǎn)煙在口味、價(jià)位、包裝識(shí)別上有差異，這也是它們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)。因?yàn)闆](méi)有系統(tǒng)的廣告和市場(chǎng)促銷,同時(shí)通路鋪貨也是無(wú)差異的，所以它們的市場(chǎng)銷售顯得有些被動(dòng)。整理課件競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)產(chǎn)煙都有含義清晰的名稱，并在包裝上以圖案加以強(qiáng)調(diào)，使產(chǎn)品名稱本身信息輸出強(qiáng)烈，消費(fèi)者記憶深刻，但同時(shí)也限制了消費(fèi)者發(fā)揮想象的空間。進(jìn)口煙那么是其名稱沒(méi)有實(shí)在含義，但其包裝上那么有明顯的視覺(jué)情感傾向，它的傾向與本產(chǎn)品的促銷活動(dòng)廣告表現(xiàn)甚至口味都保持一致。整理課件萬(wàn)寶路品牌元素構(gòu)成口味:厚重、有力促銷活動(dòng)：贊助球賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)等力量顯示型的活動(dòng)消費(fèi)群：有個(gè)性、外向、好動(dòng)包裝：粗線要的字體、色塊、構(gòu)圖清楚干脆廣告：表情豪邁的美國(guó)西部牛仔萬(wàn)寶路：豪爽粗暴、熱情奔放整理課件555品牌元素構(gòu)成口味:醇和、凝重促銷活動(dòng)：贊助和技術(shù)、財(cái)力、速度有關(guān)的汽車?yán)惏b：富貴的黃色及藍(lán)色商標(biāo)消費(fèi)群：有成就感、穩(wěn)重廣告：深藍(lán)的太空、藍(lán)色的星球、金黃的品牌明稱555：領(lǐng)導(dǎo)地位、尊貴身份整理課件沙龍品牌元素構(gòu)成口味：清淡促銷活動(dòng)：贊助青春偶像的演唱會(huì)消費(fèi)群：活潑、愛(ài)夢(mèng)想的年青人包裝：輕快的白、綠色組合，流線字體及有活力感的輔導(dǎo)色條。廣告：健康活潑的青年男女在水中奔跑嬉戲沙龍：青春活力、浪漫整理課件總結(jié)：和進(jìn)口煙相比，國(guó)產(chǎn)煙有口味受歡送、牌號(hào)知名度高、消費(fèi)者心理認(rèn)同等優(yōu)勢(shì)，但缺乏科學(xué)的系統(tǒng)的品牌建設(shè)。整理課件椰樹(shù)分析一、原有椰樹(shù)香煙分析優(yōu)勢(shì)：1、知名度高、市場(chǎng)根底好，在對(duì)廣州消費(fèi)者常食用煙的調(diào)查中，椰樹(shù)排名第二，僅次于紅雙喜。2、消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)包裝的深刻印象：椰樹(shù)標(biāo)識(shí)劣勢(shì)：1、口味反響不佳2、軟包裝給人低檔之感，這種感覺(jué)也影響到金裝椰樹(shù)。3、固有消費(fèi)群社會(huì)層次較低整理課件椰樹(shù)分析二、椰樹(shù)近期廣告分析以“自由自在，自然自我〞為主題的椰樹(shù)品牌推廣，為椰樹(shù)確立了一個(gè)全新的、清晰的品牌形象。1、確立了“自由自在，自然自我〞有個(gè)性的、悠閑的品牌感受,為我們今后的品牌建設(shè)工作奠定了方向根底。2、沙灘、大海、藍(lán)天、白云、椰樹(shù)的環(huán)境元素應(yīng)用，具體了品牌的感受，也和“椰樹(shù)〞這個(gè)概念有視覺(jué)和內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)。整理課件椰樹(shù)分析我們認(rèn)為也存在一些問(wèn)題：1、消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)的綜合印象和廣告表現(xiàn)中的個(gè)性及環(huán)境氣氛差距較大，不易引起消費(fèi)者的聯(lián)想和認(rèn)同。2、原有椰樹(shù)包裝和廣告表現(xiàn)也有較大差異，統(tǒng)一性較差。3、廣告中的品牌標(biāo)識(shí)不夠突出，尤其是篆體“椰樹(shù)〞二字不易識(shí)別。整理課件椰樹(shù)分析要成功塑造“椰樹(shù)〞品牌，我們將面臨的幾個(gè)問(wèn)題：1、改善原有椰樹(shù)口味，使之更受消費(fèi)者歡送。2、力求包裝和廣告表現(xiàn)的統(tǒng)一。3、提升目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)層次。整理課件椰樹(shù)分析我們要做到：食用者特征、產(chǎn)品〔包括包裝〕廣告和品牌個(gè)性的統(tǒng)一整理課件椰樹(shù)分析新品椰樹(shù)的推出為我們塑造椰樹(shù)品牌提供一個(gè)有利契機(jī)整理課件椰樹(shù)分析新品椰樹(shù)將是一個(gè)中上層檔次，有實(shí)力背景，而又很新潮的香煙。整理課件椰樹(shù)分析新品椰樹(shù)的推出，將能解決我們面臨的難題。1、從口味上改變消費(fèi)者對(duì)“椰樹(shù)〞低質(zhì)香煙的印象；2、從包裝上改變椰樹(shù)“土氣〞的印象；3、帶動(dòng)整個(gè)椰樹(shù)品牌的檔次提升。整理課件新品椰樹(shù)闡釋口味：醇煙型，口味將比原有椰樹(shù)有大改善。建議價(jià)：6元，中上檔次，也符合廣州消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)位〔5.23元〕的范圍。包裝：具有醇煙特點(diǎn)，清新自然、雅致、有明確牌號(hào)標(biāo)識(shí)。整理課件新品椰樹(shù)闡釋目標(biāo)消費(fèi)群：月收入2000以上，20—30歲的城市年輕人他們向往隨意、自如他們是朝氣蓬勃的，他們好動(dòng)、愛(ài)嬉鬧，他們常常出人意表。整理課件新品椰樹(shù)消費(fèi)者分析新品椰樹(shù)的目標(biāo)消費(fèi)群為廣東地區(qū)的年輕人，他們工作努力、生活也是豐富多彩的。他們崇尚潮流，是名牌貨的主要消費(fèi)者，他們愛(ài)好旅行,喜歡酒吧、舞廳等新鮮社會(huì)事物。整理課件根據(jù)新品椰樹(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者(20--30歲的年輕人)的性格特點(diǎn):以“自由自在,自然自我〞來(lái)表現(xiàn)品牌的個(gè)性,純粹的休閑不是最重要的、也不是最好的整理課件新品椰樹(shù)品牌定位椰樹(shù)——是有活力的，無(wú)拘無(wú)束的香煙。整理課件關(guān)鍵的外包裝在香煙廣告受到嚴(yán)格管制和煙草專賣單一通路情況下，香煙品牌能否從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，有效傳達(dá)品牌個(gè)性，很大程度上取決于外包裝設(shè)計(jì)的成功與否。整理課件目前包裝的情況沒(méi)有傳達(dá)椰樹(shù)品牌個(gè)性各元素互相干擾，視覺(jué)沖擊力弱中文牌名字體極不突出，且不易辨識(shí)藍(lán)、紅包裝差異過(guò)大，不成系列風(fēng)格、檔次較低，不利于品牌提升整理課件經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，對(duì)椰樹(shù)品牌印象最深刻的就是一棵椰樹(shù)。因此，我們認(rèn)為必須保存這一最有價(jià)值的原有資源。整理課件變化后有效傳達(dá)出椰樹(shù)“自由自在，自然自我〞的品牌個(gè)性視覺(jué)元素單一、沖擊力強(qiáng)中文牌名字體醒目突出，且易辨識(shí)色系統(tǒng)一，系列感強(qiáng)風(fēng)格清新高雅，有醇煙、高檔感覺(jué)整理課件自由自在自然自我整理課件創(chuàng)作概念一活力的我年輕真好拼命干、盡情玩愛(ài)運(yùn)動(dòng)活力、愛(ài)輕松自在享受人生、活得開(kāi)心整理課件創(chuàng)作概念二沒(méi)有拘束的世界有年輕人的地方就有我只要我喜歡，有什么不可以我愛(ài)玩出位，愛(ài)自由自在做自已，活得開(kāi)心最重要整理課件整理課件促銷活動(dòng)整理課件促銷活動(dòng)策略主題性的活動(dòng)，創(chuàng)造椰樹(shù)品牌推廣空間與消費(fèi)者創(chuàng)造直接有效的溝通途徑制造強(qiáng)勢(shì)的品牌氣氛整理課件促銷活動(dòng)安排清新椰樹(shù)嘉年華——大型主題現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)——選擇如天河城廣場(chǎng)的大型戶外活動(dòng)場(chǎng)所——布置如椰林氣氛，設(shè)置符合椰樹(shù)品牌特性及目標(biāo)消費(fèi)者特性的攤位活動(dòng)及表演、產(chǎn)品陳設(shè)，獎(jiǎng)品為椰樹(shù)的禮品——媒介發(fā)布配合整理課件促銷活動(dòng)安排清新椰樹(shù)之旅——與旅行社配合的活動(dòng)——將所有與海邊有關(guān)的航線劃為該主題航線之下——在旅游旺季時(shí)進(jìn)行推廣——可考慮進(jìn)行捆綁式的促銷方式——媒介配合整理課件促銷活動(dòng)安排清新椰樹(shù)狂歡DISCO——選擇年輕人熱點(diǎn)DISCO進(jìn)行——布置如椰林——安排促銷人員及游戲活動(dòng)——可與銷售配合——媒體配合整理課件促銷活動(dòng)安排“自由自在、自然自我〞排字游戲——大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)——選擇通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行——強(qiáng)化廣告語(yǔ)的配合型活動(dòng)整理課件促銷活動(dòng)安排POP售點(diǎn)配合——統(tǒng)一的POP系統(tǒng)——椰樹(shù)為主要視覺(jué)關(guān)聯(lián)點(diǎn)——椰樹(shù)形狀的太陽(yáng)傘——椰樹(shù)氣氛的煙架——配合其他設(shè)置整理課件椰樹(shù)香煙新產(chǎn)品上市推廣

媒體方案整理課件內(nèi)容提示一、媒介目標(biāo)二、媒介受眾三、活動(dòng)區(qū)域四、前期廣告評(píng)估五、針對(duì)性選擇媒體六、創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體七、開(kāi)發(fā)新媒體八、費(fèi)用預(yù)算整理課件媒介目標(biāo)迅速建立椰樹(shù)新產(chǎn)品一醇煙的知名度；強(qiáng)化椰樹(shù)品牌總體形象，增加市場(chǎng)占有率；促進(jìn)新產(chǎn)品輔貨；在新產(chǎn)品上市期間，應(yīng)有80%以上的目標(biāo)對(duì)象接觸到廣告。整理課件目標(biāo)受眾主要目標(biāo)對(duì)象——20—30歲消費(fèi)群——男性——城鎮(zhèn)居民——白領(lǐng)及管理人員次要目標(biāo)對(duì)象——31—45歲中年人——男性——城鎮(zhèn)居民——管理人員及個(gè)體戶整理課件活動(dòng)區(qū)域廣東地區(qū)：主要以廣州為主整理課件前期廣告評(píng)估電視：因受廣告法限制，不能直接輸出品牌，造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知較弱。報(bào)紙：因同樣情況，也沒(méi)有到達(dá)預(yù)期效果。戶外：對(duì)電視、報(bào)紙的配合不夠，因候車亭車牌燈箱面積小，牌位高，發(fā)布區(qū)域不集中，造成視覺(jué)沖擊力不夠。且品牌輸出也同樣較弱。雖然整個(gè)廣告活動(dòng)保持了一致性，但由于戶外廣告表現(xiàn)較弱，以致影響整體廣告效果。售點(diǎn)廣告尚未啟動(dòng)整理課件媒介發(fā)布限制因煙草廣告受廣告法的限制——煙草廣告禁止在五種群眾傳播媒體以任何形式投放——禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。整理課件所以，我們必須有針對(duì)性的選擇媒體

創(chuàng)造性的使用常規(guī)媒體開(kāi)發(fā)新媒體整理課件針對(duì)性選擇媒體整理課件針對(duì)性選擇媒體——戶外在法規(guī)的限制下煙草廣告大量集中在戶外根據(jù)零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司資料顯示：廣州市民70%的人，需借助公共交通工具，因此交通戶外接觸面極廣。選擇：候車亭戶外燈箱廣告牌公交車車身廣告大型戶外電腦噴畫(huà)廣告牌交通戶外對(duì)“即興式〞低關(guān)心度產(chǎn)品，具有促銷和提示品牌作用。戶外廣告持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，可反復(fù)接觸，重復(fù)滲透極高可長(zhǎng)期支持品牌形象推廣，達(dá)成認(rèn)知和促銷整理課件針對(duì)性選擇媒體——戶外具體執(zhí)行候車亭燈箱廣告牌：發(fā)布時(shí)間：3月1日—8月31日，半年發(fā)布數(shù)量：大牌，30塊發(fā)布地段：東風(fēng)路、環(huán)市路、江南大道費(fèi)用：1275000元人民幣整理課件針對(duì)性選擇媒體——戶外具體執(zhí)行公交車體廣告版：發(fā)布時(shí)間：3月1日—8月31日半年發(fā)布數(shù)量：20輛發(fā)布路線：107路、103路、122路、87路

費(fèi)用：640000元人民幣整理課件針對(duì)性選擇媒體——大型戶外廣告牌A發(fā)布時(shí)間：一年發(fā)布數(shù)量：360平方米發(fā)布地段：天河體育中心游泳館樓頂正對(duì)繁華的天河路鬧市區(qū)人流量：40萬(wàn)/天費(fèi)用：120萬(wàn)人民幣/年整理課件針對(duì)性選擇媒體——大型戶外廣告牌B發(fā)布時(shí)間：6月—12月半年發(fā)布規(guī)格：618平方米發(fā)布地段：東風(fēng)路和農(nóng)林下路交接處現(xiàn)有廣告：MILDSEVENSUPERLIGHT超醇七星費(fèi)用：100萬(wàn)人民幣/半年整理課件針對(duì)性選擇媒體——POP可直接輸出品牌、包裝及產(chǎn)品信息，是唯一可以清晰表達(dá)產(chǎn)品各元素的傳達(dá)方式，并可渲染襯托氣氛提供新產(chǎn)品“椰樹(shù)〞醇煙上市訊息和活動(dòng)信息對(duì)上市促銷具有“臨門一腳〞的效果。針對(duì)性極強(qiáng)。整理課件針對(duì)性選擇媒體——POP具體執(zhí)行宣傳單張、海報(bào)、吊旗、搖擺卡等在廣州市各士多店張貼在各煙草專賣店張貼集中在7—11便利店、屈臣氏和商場(chǎng)整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒介報(bào)紙電視仍然是傳播最為廣泛、最有效的常規(guī)群眾傳媒對(duì)于煙草廣告，那么須技巧性地、創(chuàng)造性的使用這兩種媒體——報(bào)紙為上市推廣促銷活動(dòng)提供詳細(xì)資訊作為品牌輸出前奏，引起廣泛關(guān)注。選擇：廣州日?qǐng)?bào)廣州日?qǐng)?bào)：發(fā)行85萬(wàn)份，覆蓋廣東省，受歡送程度：1羊城晚報(bào)羊城晚報(bào)：發(fā)行130萬(wàn)分，覆蓋全國(guó)，受歡送程度：2報(bào)紙受廣告法限制，對(duì)品牌直接傳播力較弱，但可借助促銷活動(dòng)的宣傳輔助品牌輸出。整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體——報(bào)紙具體執(zhí)行根據(jù)上市推廣方案需要，在活動(dòng)期間發(fā)布采用大版面〔或特殊版〕連續(xù)發(fā)布方式引起普遍關(guān)注和好奇，形成熱門話題。日?qǐng)?bào)周五發(fā)布，晚報(bào)周四發(fā)布日?qǐng)?bào)：推廣期發(fā)布2次品牌廣告，4次活動(dòng)廣告晚報(bào)：推廣期發(fā)布1次品牌廣告，2次活動(dòng)廣告整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體——報(bào)紙具體執(zhí)行日?qǐng)?bào)：推廣期發(fā)布2次品牌廣告，4次活動(dòng)廣告品牌1、1/3彩色跨版16X74163200元〔品牌廣告〕2、1/2彩色豎版17X48152064元〔品牌廣告〕3、1/3彩色版16X3574300元〔活動(dòng)廣告4次〕羊城晚報(bào)：推廣期發(fā)布1次品牌廣告，2次活動(dòng)廣告金頁(yè)頭版1/3彩色16X3574880元共計(jì)：837104元整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒介——電視短時(shí)間內(nèi)高密度的輸出“自由自在，自然自我〞的意境達(dá)成高關(guān)注度和深刻印象的意境認(rèn)知選擇：市有線翡翠臺(tái)〔TVB〕頻道省有線翡翠臺(tái)〔TVB〕頻道---TVB在黃金時(shí)段平均收視率為18%按收視點(diǎn)排名的前五位均為TVB節(jié)目整理課件創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體——電視具體執(zhí)行15秒形象廣告片兩臺(tái)每天各在黃金時(shí)段播放4次連續(xù)發(fā)布5天為一個(gè)周期共四個(gè)周期〔一、三周指定時(shí)段〕如推廣期有適宜的套餐，可適中選擇------套餐是加大密度而又省錢的很好形式費(fèi)用共計(jì)：120萬(wàn)元(含40萬(wàn)制作費(fèi)〕整理課件開(kāi)發(fā)新媒體整理課件開(kāi)發(fā)新媒體——夾報(bào)屬印刷品廣告，隨報(bào)發(fā)送可避過(guò)煙草廣告法是一種印刷精良，引起注意度極高的媒體形式目前為止，尚無(wú)煙草廣告使用這一形式隨羊城晚報(bào)的發(fā)行渠道排送可直接輸出新產(chǎn)品包裝識(shí)別等各項(xiàng)信息及其他額外信息兼具報(bào)紙和POP的優(yōu)勢(shì)〔廣泛的群眾傳播和有吸引力的制作〕，有很好的促銷性整理課件開(kāi)發(fā)新媒體------夾報(bào)4開(kāi)銅版紙活動(dòng)推廣期兩次夾送每次30萬(wàn)份，共60萬(wàn)份-----可根據(jù)需要選擇區(qū)域數(shù)量費(fèi)用共計(jì)：192000元整理課件開(kāi)發(fā)新媒體贈(zèng)品：太陽(yáng)傘、打火機(jī)、紙巾、香口珠、酒水牌等利用贈(zèng)品跟實(shí)際的銷售和目標(biāo)群聯(lián)系，針對(duì)