市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境講義

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境●第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)●第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境●第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策要點(diǎn)：●宏觀環(huán)境●微觀環(huán)境●營(yíng)銷信息系統(tǒng)●市場(chǎng)調(diào)研●新經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)●明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成?！窳私馕⒂^營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。●認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境?！駥W(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)●一、營(yíng)銷環(huán)境的含義●二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征●三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義●市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。●營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開(kāi)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供給商企業(yè)中間商顧客公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化…

…分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、時(shí)機(jī)點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關(guān)性。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境●首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；●營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境●一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義●二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義●微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：●企業(yè)本身●市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)●顧客●競(jìng)爭(zhēng)者●公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財(cái)務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤(rùn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，利潤(rùn)來(lái)源分布的分析，籌集資金能力的分析，和本錢控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品本錢及價(jià)格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無(wú)過(guò)?；驍U(kuò)充的可能？4．市場(chǎng)營(yíng)銷分析：包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否充足？營(yíng)銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時(shí)、全面的售后效勞？等等。5．研究與開(kāi)發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？

7．組織結(jié)構(gòu)分析:

包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中間商中間商物流公司效勞機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)顧客公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供給商企業(yè)中間商顧客第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境●一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境●二、人口環(huán)境分析●三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析●四、自然資源環(huán)境分析●五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析●六、政治法律環(huán)境分析●七、社會(huì)文化環(huán)境分析一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。二、人口環(huán)境分析●市場(chǎng)是由有購(gòu)置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量?！袢丝诳偭俊衲挲g結(jié)構(gòu)●地理分布●家庭組成●人口性別

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口開(kāi)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化2024年末全國(guó)總?cè)丝跒?30756萬(wàn)人，比上年末增加768萬(wàn)人〔見(jiàn)表13〕。全年出生人口1617萬(wàn)人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬(wàn)人，死亡率為6.51‰；自然增長(zhǎng)率為5.89‰。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入四、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量〞，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析●政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。●法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系政治環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策●一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)●二、威脅與時(shí)機(jī)的分析評(píng)價(jià)一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的開(kāi)展趨勢(shì)?！袷袌?chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與時(shí)機(jī)的分析評(píng)價(jià)●〔一〕威脅分析矩陣●〔二〕時(shí)機(jī)分析矩陣●〔三〕時(shí)機(jī)威脅的綜合分析與對(duì)策●〔四〕市場(chǎng)時(shí)機(jī)的相關(guān)概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ時(shí)機(jī)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ時(shí)機(jī)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住時(shí)機(jī)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）營(yíng)銷環(huán)境

威脅（Threat）

機(jī)會(huì)（Opportunities）SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）

劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場(chǎng)時(shí)機(jī)的相關(guān)概念●1.環(huán)境市場(chǎng)時(shí)機(jī)與企業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；●2.行業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)與邊緣市場(chǎng)時(shí)機(jī)；●3.目前市場(chǎng)時(shí)機(jī)與未來(lái)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。思考題：1.如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。2.宏觀環(huán)境的科學(xué)技術(shù)是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷組合的？參考書(shū)目：1．晁鋼令．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20242．蘇亞民.現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué).第三