某品牌定性調(diào)研洞察報(bào)告

某品牌定性調(diào)研洞察報(bào)告調(diào)研目的盤(pán)點(diǎn)柔依的品牌資產(chǎn)評(píng)估柔依的策略平臺(tái)柔依品牌資產(chǎn)良好的品牌形象

是柔依的正面資產(chǎn)調(diào)研結(jié)果顯示:柔依在使用者中的品牌形象比較鮮明`統(tǒng)一非柔依使用者的聯(lián)想和評(píng)價(jià)趨于正面有南京消費(fèi)者反映與品牌有距離感,原因是柔依在市場(chǎng)的聲音減弱,懷疑接近是否柔依不合時(shí)宜形象信息的輸出需要在部分區(qū)域市場(chǎng)中鞏固和強(qiáng)化品牌形象描述形象年輕的少婦,30歲左右白領(lǐng),文職工作健康,美麗溫柔,有氣質(zhì)時(shí)尚,吸引人生活快樂(lè)`美滿(mǎn)品牌形象描述個(gè)性溫柔的善解人意的呵護(hù)/關(guān)懷的親近的關(guān)系可信賴(lài)的朋友知心的姐妹值得追求/令人羨慕的女性羊胎素可以延緩衰老受訪(fǎng)者基本上認(rèn)同羊胎素延緩衰老/使人年輕的事實(shí)羊胎素其它功效的了解養(yǎng)顏/美容令皮膚好提供免疫力營(yíng)養(yǎng),滋補(bǔ)調(diào)理肌體/調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑等柔依是羊胎素的保健品上海`武漢受訪(fǎng)者(柔依使用者和非使用者)都認(rèn)知柔依含有羊胎素成份南京柔依使用者與非使用者比較,后者更為了解柔依是羊胎素的產(chǎn)品;原因可能是使用者不關(guān)心柔依的成份和機(jī)理柔依可以延緩衰老可見(jiàn)的事實(shí)是:上海和武漢受訪(fǎng)者因?yàn)檠蛱ニ囟廊嵋滥軌蜓泳徦ダ?使人年輕南京柔依使用者則不了解柔依延緩衰老的功能,相信與以往柔依輸出復(fù)合性的功效,但沒(méi)有以“延緩衰老/年輕”作為主要利益點(diǎn)有關(guān)在類(lèi)似南京市場(chǎng)重新構(gòu)建柔依的品牌平臺(tái),更需要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方面的配合選擇柔依的原因功效需求是羊胎素的產(chǎn)品---抗衰老改善睡眠提高免疫力等營(yíng)銷(xiāo)影響廣告介紹促銷(xiāo)消費(fèi)觀念嘗試新產(chǎn)品功效多口碑好不選擇柔依的原因經(jīng)濟(jì)因素價(jià)格高產(chǎn)品問(wèn)題上火味道不好(有腥味)營(yíng)銷(xiāo)影響廣告少/不了解消費(fèi)觀念身邊的人很少用/朋友沒(méi)有介紹不是流行產(chǎn)品/已經(jīng)過(guò)時(shí)柔依使用效果:期待皮膚的效果柔依的使用效果體現(xiàn)在:改善睡眠/精神好提高免疫力調(diào)節(jié)內(nèi)分泌養(yǎng)顏/令皮膚好(保濕`祛斑)使用者沒(méi)有強(qiáng)調(diào)柔依改善皮膚的明顯效果,說(shuō)明她們使用柔依的時(shí)間可能不是很長(zhǎng)皮膚的變化不是短期服用可以體現(xiàn)目前柔依的效果是睡眠`精神方面的,但仍期望皮膚方面的效果柔依外用裝:去皺是最大的賣(mài)點(diǎn),

也是其價(jià)值所在功效期望去皺是最主要和適合柔依的護(hù)膚功效產(chǎn)品說(shuō)明要重點(diǎn)突出,作用機(jī)理簡(jiǎn)明扼要包裝評(píng)價(jià)外包裝過(guò)于簡(jiǎn)單,不夠檔次對(duì)內(nèi)包裝比較滿(mǎn)意產(chǎn)品估價(jià)認(rèn)為外用裝價(jià)值:150~200元/瓶,是基于羊胎素或精華素的成份去皺的功能名牌的效應(yīng)品牌平臺(tái)產(chǎn)品線(xiàn)受訪(fǎng)者接受內(nèi)服和外用結(jié)合的護(hù)膚方式外用護(hù)膚品優(yōu)點(diǎn):見(jiàn)效快,外在保護(hù)缺點(diǎn):表面效果,治標(biāo),短暫性,副作用大內(nèi)服護(hù)膚品優(yōu)點(diǎn):真實(shí)效果,治本,持續(xù)性,副作用小缺點(diǎn):見(jiàn)效慢,服用期長(zhǎng),成本偏高結(jié)論:內(nèi)外兼用是產(chǎn)品效果取長(zhǎng)補(bǔ)短,同時(shí)提升品牌價(jià)值的捷徑產(chǎn)品類(lèi)別受訪(fǎng)者對(duì)口服護(hù)膚品的理解內(nèi)服,令皮膚好(抗皺`祛斑`祛痘`美白`滋潤(rùn))的產(chǎn)品與美容`養(yǎng)顏的概念相似,如太太`朵而`柔依`隆力奇`美膚`珍珠粉等均屬此列口服護(hù)膚品與女性保健品的區(qū)別女性保健品:側(cè)重身體癥狀的改善,功能較多`全面,也有護(hù)膚效果口服護(hù)膚品:針對(duì)性強(qiáng),對(duì)保養(yǎng)`護(hù)理皮膚有明顯效果結(jié)論:口服護(hù)膚品是女性保健品的分支,類(lèi)似美容保健品產(chǎn)品類(lèi)別口服護(hù)膚品的期望值對(duì)功能單一`針對(duì)性強(qiáng)的口服護(hù)膚品期望值自然會(huì)比以復(fù)合功能為主的女性保健品要高上海受訪(fǎng)者期望護(hù)膚見(jiàn)效的時(shí)間:半年~1年南京:2~3個(gè)月~半年武漢:1~2月結(jié)論:定位口服護(hù)膚品存在風(fēng)險(xiǎn)護(hù)膚的概念含括多種細(xì)分功能,如祛斑`祛痘`去皺`美白等,羊胎素不可能實(shí)現(xiàn)所有護(hù)膚功效當(dāng)產(chǎn)品力不足以支持消費(fèi)者的期待時(shí)風(fēng)險(xiǎn)更大產(chǎn)品類(lèi)別討論(方向)口服羊胎素內(nèi)服養(yǎng)顏品美容保健品產(chǎn)品機(jī)理上海受訪(fǎng)者對(duì)保健品的作用機(jī)理比較清晰;南京和武漢受訪(fǎng)者更關(guān)注功能多于機(jī)理如果產(chǎn)品機(jī)理說(shuō)得明白或已有共識(shí),她們就容易接受引導(dǎo)和被說(shuō)服,是否真正理解不重要結(jié)論:與其它女性保健品比較,羊胎素只有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):延緩衰老;柔依的產(chǎn)品機(jī)理就是羊胎素羊胎素延緩衰老的功能已形成認(rèn)知保健品作用的過(guò)程不是女性消費(fèi)者最關(guān)心的,因此只需告知因?yàn)椤把蛱ニ亍?所以能“延緩衰老”功能利益結(jié)論:25~35歲女性的核心需求是年輕和漂亮,而不是健康通過(guò)服用保健品,精神好`睡眠好是令身體年輕的短期表現(xiàn),皮膚年輕則需要較長(zhǎng)的時(shí)間才見(jiàn)效和維持年輕身體年輕皮膚年輕精神好有活力抗皺`彈性`氣色年輕短期表現(xiàn)年輕長(zhǎng)期表現(xiàn)免疫力好功能利益對(duì)于年輕/延緩衰老的理解保持已有或原有的年輕狀態(tài)外表比真實(shí)年齡要年輕一些追求皮膚的年輕多于身體的年輕關(guān)于年輕/延緩衰老的說(shuō)法年輕的說(shuō)法更正面和容易接受延緩衰老比防衰老`抗衰老更準(zhǔn)確和可信結(jié)論:柔依的功能利益是“令肌膚年輕”心理利益自信年輕工作/事業(yè)家庭交際享受人生/生活好心情快樂(lè)年輕/美麗結(jié)論: 年輕的直接心理利益是自信深層的心理需求則因不同心態(tài)的群體而各具特征消費(fèi)群心態(tài)分析(上海受訪(fǎng)者)柔依使用者：是成功者天生麗質(zhì)，優(yōu)越感強(qiáng)，關(guān)注自身的容顏和形象生活無(wú)憂(yōu)，家庭穩(wěn)定；追求生活享受和情趣以時(shí)間來(lái)衡量事物的價(jià)值，而非價(jià)格相對(duì)于外用護(hù)膚品，更注重內(nèi)服保健品的長(zhǎng)期保養(yǎng)非柔依使用者：是風(fēng)頭主義者有經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)價(jià)格敏感虛榮，期望別人認(rèn)為她富有和認(rèn)可拼搏型，追求事業(yè)成功，希望成為白領(lǐng)年輕`美麗的目的是為了當(dāng)老板，多賺錢(qián)由于經(jīng)濟(jì)原因，只能以外用產(chǎn)品為主消費(fèi)群心態(tài)分析(上海市場(chǎng))是新進(jìn)市場(chǎng)柔依使用者以成功者為主，有部分風(fēng)頭主義者跟隨對(duì)“柔依`羊胎素`年輕/延緩衰老”的概念和關(guān)系清晰購(gòu)買(mǎi)柔依的功效需求單一和針對(duì)性強(qiáng):令皮膚年輕/延緩衰老目前沒(méi)有羊胎素的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,她們認(rèn)為柔依就是羊胎素的代言人上海是充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，容易建立柔依的品牌平臺(tái)消費(fèi)群心態(tài)分析(南京受訪(fǎng)者)柔依使用者：是主流大眾使用大眾化的護(hù)膚品牌子，如小護(hù)士`索芙特`大寶`芭蕾等對(duì)保健品的成份和機(jī)理不關(guān)心，隨大流盲目消費(fèi)期望保健品有更多的功效會(huì)更實(shí)惠認(rèn)為有廣告，廣告多就是好產(chǎn)品容易被促銷(xiāo)促成購(gòu)買(mǎi)非柔依使用者：是成功者品牌忠誠(chéng)度比較高(半年內(nèi)基本上沒(méi)有更換保健品牌子)使用旁氏`玉蘭油`蘭貴人等護(hù)膚品牌子追求自我感覺(jué)良好比較務(wù)實(shí)，對(duì)于改善皮膚的態(tài)度積極關(guān)心廣告，喜歡用有廣告的名牌產(chǎn)品消費(fèi)群心態(tài)分析(南京市場(chǎng))南京保健品市場(chǎng)比較成熟消費(fèi)者容易被引導(dǎo)和受廣告的影響目前容易使用者是主流群，成功者可能沒(méi)有被吸引進(jìn)入或者已經(jīng)流失柔依以往復(fù)合功效輸出的基礎(chǔ)將會(huì)與新的品牌平臺(tái)有抵觸但成功者對(duì)柔依`羊胎素和年輕的清楚認(rèn)知是一個(gè)切入點(diǎn)消費(fèi)群心態(tài)分析(武漢受訪(fǎng)者)柔依使用者：是成功者消費(fèi)觀念比較理性心態(tài)輕松追求完美，講究生活品質(zhì)家庭主婦型非柔依使用者：是風(fēng)頭主義者生活比較沉重，面臨工作和家庭的壓力希望在經(jīng)濟(jì)上更獨(dú)立需要被大眾認(rèn)可，喜歡被羨慕注重美容和保養(yǎng)，追逐時(shí)尚消費(fèi)群心態(tài)分析(武漢市場(chǎng))柔依使用群是成功者，但風(fēng)頭主義者沒(méi)有跟進(jìn)說(shuō)明武漢是處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，但比上海的發(fā)展要緩慢地理的因素加大了她們接受新的消費(fèi)觀念的難度保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化程度低形成品牌忠誠(chéng)度高的局面但是只要拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入，她們就是柔依忠實(shí)的消費(fèi)者柔依的目標(biāo)消費(fèi)群柔依核心的目標(biāo)消費(fèi)群是成功者將是長(zhǎng)期的服用者有經(jīng)濟(jì)實(shí)力有品牌`成份和功效的認(rèn)知理性消費(fèi)有主見(jiàn)消費(fèi)觀念成熟真正追求年輕`美麗的女性生活安逸，心態(tài)輕松追求自我完善她們將是風(fēng)頭主義者和主流大眾的領(lǐng)頭羊柔依的目標(biāo)消費(fèi)群風(fēng)頭主義者是柔依的追隨者沖動(dòng)消費(fèi)，追逐時(shí)尚快進(jìn)快出，價(jià)格承受力有限品牌忠誠(chéng)度低，經(jīng)常轉(zhuǎn)換新品牌充當(dāng)增加市場(chǎng)總量的角色主流群是柔依的嘗試者從眾，盲目跟進(jìn)者追求短期效果，效果好與壞都有可能阻止繼續(xù)服用經(jīng)濟(jì)的原因會(huì)更加務(wù)實(shí)，追求實(shí)惠容易受廣告的引導(dǎo)和促銷(xiāo)的推動(dòng)她們是市場(chǎng)的過(guò)客柔依品牌策略平臺(tái)心理感覺(jué)功能利益獨(dú)特屬性產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)品線(xiàn)柔依口服羊胎素柔依去皺精華素羊胎素類(lèi)產(chǎn)品令肌膚年輕羊胎素精華享受自我1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒(méi)有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒(méi)有人來(lái)做。如果沒(méi)有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。把一件簡(jiǎn)單的事做好就不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。07-1月-2416:181月-24科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來(lái)巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來(lái)，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2024/1/7會(huì)。2024/1/716:18:39不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過(guò)時(shí)跳起來(lái)抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。16:18:3916:181月-24公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買(mǎi)一本書(shū)，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤(pán)模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來(lái)的只是一支壞的職工隊(duì)伍。1月-2416:18利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營(yíng)上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤(rùn)。1月-2416:1816:18:39失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過(guò)它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過(guò)自己的信念。07-1月-24機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢(qián)的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。16:18:3919:111月-24做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒(méi)要我做也爭(zhēng)著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。1月-241月-24戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛(ài)微軟事業(yè)的人。2024/1/716:18:39一個(gè)成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺(jué)。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒(méi)有的人。1月-2416:1816:18:391月-241月-2416:181月-2416:1816:18:3916:18:39在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，首先是員工素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。管理不是獨(dú)裁，一個(gè)家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒(méi)出現(xiàn)不同意見(jiàn)之前，不做出任何決策。4:18:39下午1月-24細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致100%的錯(cuò)誤。第一，不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話(huà)；第二，不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話(huà)；第三，還是不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話(huà)。加強(qiáng)用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺(jué)也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢(qián)就是掙錢(qián)。4:18下