電大專科《房地產(chǎn)營(yíng)銷管理》期末題庫及答案

電大專科《房地產(chǎn)營(yíng)銷管理》期末題庫及答案

試卷號(hào)：2218

2016年1月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是(B)。

A.以產(chǎn)定銷B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它

C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

2.金牛類業(yè)務(wù)單位處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)，可采用(B)戰(zhàn)略。

A.發(fā)展戰(zhàn)略B.收獲戰(zhàn)略

C.選擇性投資戰(zhàn)略D.撤退戰(zhàn)略

3.財(cái)政收入政策指在財(cái)政收入方面，政府作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督者，通過

調(diào)節(jié)(A),影響市場(chǎng)參與者的總量和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和供求狀

況。

A.稅率B.價(jià)格

C.成本D.利率

4.下列哪個(gè)因素不能反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力(C)。

A.發(fā)展?jié)摿.市場(chǎng)需求規(guī)模

C.工資率D.利潤(rùn)率

5.長(zhǎng)期預(yù)測(cè)是指為期(B)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

A.四年或四年以上B.五年或五年以上

C.六年或六年以上D.十年或十年以上

6.價(jià)值觀和行為被消費(fèi)者摒棄或拒絕接受的群體是(D)。

A.基本群體B.次要群體

C.參與群體D.隔離群體

7.判定產(chǎn)品生命周期的主要指標(biāo)是(D)。

A.市場(chǎng)占有率B.預(yù)期收益率

C.單位開發(fā)成本D.銷售增長(zhǎng)率

8.以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有(D)。

Ao隨行就市定價(jià)法B.追隨定價(jià)法

C.撇脂定價(jià)D.價(jià)值感受定價(jià)法

9.滲透定價(jià)策略，通過“薄利多銷”，打開銷路，加速周轉(zhuǎn)，以強(qiáng)有力的

地位展開競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位。故被稱為（C）策略。

A.高價(jià)B.折價(jià)

C.低價(jià)D.限價(jià)

10.（A）渠道是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費(fèi)者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商

轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道。

A.零級(jí)B.一級(jí)

C.二級(jí)D.三級(jí)

二、簡(jiǎn)答題

11.簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的含義及其作用。

答：房地產(chǎn)購買者的購買行為受到很多因素的影響，這些因素通過影響購買

者的特征進(jìn)而間接影響到購買者的購買行為。影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素包

括社會(huì)因素、個(gè)人因素、文化因素和心理因素四個(gè)方面。其中，社會(huì)因素包括社

會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等，個(gè)人因素包括了年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特征、

生活方式等。

12.影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素有哪些？

答:房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格受到許多因素的綜合影響，主要因素包括了產(chǎn)品成本、

市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)、消費(fèi)者特點(diǎn)、國(guó)家政策等因素。

13.什么是品牌？品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在哪些方面？

答：簡(jiǎn)單地講，品牌就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定的商業(yè)名稱和標(biāo)志。

其本質(zhì)是企業(yè)向購買者長(zhǎng)期提供的一組特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在：（1）有利于樹立企業(yè)形象；（2）幫助建立

顧客群的需求偏好，培養(yǎng)忠實(shí)客戶；（3）有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有

率；（4）有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位；（5）簡(jiǎn)化了企業(yè)的新產(chǎn)品引入和推

廣，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本；（6）有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

14.房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式主要包括了哪三種？試筒述其內(nèi)容。

答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式包括無店鋪經(jīng)營(yíng)模式、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式、特

許經(jīng)營(yíng)模式。

無店鋪經(jīng)營(yíng)模式并非指沒有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)

商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場(chǎng)所內(nèi)辦公。

直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系

統(tǒng)，實(shí)行集中采購和銷售，由兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式。

特許經(jīng)營(yíng)模式是特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)

和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定,

在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

三、論述題

15.房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法有哪些？運(yùn)用這些定價(jià)方法時(shí)，需要注意哪些問

題？

答：房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有

(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定

價(jià)格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括不同

的具體種類，主要有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品

需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法

主要包括兩種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。

(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而

進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有：隨行就市定價(jià)法、主

動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。

運(yùn)用不同定價(jià)方法需注意的問題可根據(jù)學(xué)生答題情況酌情評(píng)分。

四、案例分析

16.閱讀以下材料，回答相關(guān)問題。

人口老齡化是即將到來的21世紀(jì)的一個(gè)重大社會(huì)問題。何謂老齡社會(huì)？按

照聯(lián)合國(guó)的規(guī)定，是指60歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%或以上，或者65

歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會(huì)。

在世界人口的統(tǒng)計(jì)表上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已進(jìn)入老齡化，預(yù)計(jì)，下個(gè)世紀(jì)初

將進(jìn)入全球老齡化。就中國(guó)而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、

江蘇、天津和廣州已先后進(jìn)入老齡社會(huì)。

問題：試論述人口老齡化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的影響。

答題要點(diǎn)：

學(xué)生可從房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本原理出發(fā)來分析，主要分析人口環(huán)境對(duì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)及營(yíng)銷管理的影響。視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。

17.深圳萬科集團(tuán)的掌門人王石在哥本哈根聯(lián)合國(guó)氣候峰會(huì)上提出了萬科集

團(tuán)“三步走”的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。第一步是建設(shè)精裝修的“綠色住宅”。據(jù)悉，目

前中國(guó)有80%的商品住宅都是毛坯房，自行裝修的毛坯房比精裝修住宅每套平均

多排放2噸二氧化碳。如果全國(guó)售出600萬套商品房，其中80%是毛坯房，將產(chǎn)

生1000多萬噸二氧化碳。這是一個(gè)多么驚人的數(shù)字！

房地產(chǎn)開發(fā)商做精裝修房會(huì)占用資金、拉長(zhǎng)工期，所以很多企業(yè)并不情愿提

高精裝修率。但是王石稱，萬科2009年會(huì)實(shí)現(xiàn)旗下商品住宅項(xiàng)目80%的精裝修

率，2010年可能會(huì)消滅毛坯房。

第二步是住宅產(chǎn)業(yè)化。萬科目前的住宅產(chǎn)業(yè)化率已達(dá)到15%,2010年準(zhǔn)備達(dá)

到30%,到2014年全部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。第三步是在住宅產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)上開發(fā)綠

色建筑，使用太陽能光伏發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電、潮汐發(fā)電甚至垃圾發(fā)電，最大程度地

開發(fā)替代能源。

閱讀以上案例，你認(rèn)為萬科集團(tuán)采用的是哪種營(yíng)銷觀念？你如何理解這種營(yíng)

銷觀念？

答題要點(diǎn)：

萬科集團(tuán)采用的是社會(huì)營(yíng)銷觀念。

社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)利益和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，產(chǎn)生于

20世紀(jì)70年代。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了消費(fèi)者短期欲

望和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)利益之間可能存在的沖突，結(jié)果導(dǎo)致資源過度消耗甚

至被浪費(fèi)，環(huán)境遭到破壞和污染，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,

然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益的方式向消費(fèi)者提供更

高的價(jià)值。

（答案僅供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分）

2015年7月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.(B)認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2.某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率均為低水平，該業(yè)務(wù)單

位屬于(D)o

A.問題類B.明星類

C.金牛類D.瘦狗類

3.文化環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響因素不包括(C)。

A.教育狀況B.宗教信仰

C.規(guī)章制度D.價(jià)值觀念

4.某些商家常花高價(jià)請(qǐng)明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這

是利用了(C)對(duì)消費(fèi)者的影響。

A.基本群體B.次要群體

C.崇拜性群體D.隔離群體

5.具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同的一組產(chǎn)品稱為(B)。

A.產(chǎn)品種類B.產(chǎn)品線

C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品規(guī)格

6.原來定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)

品項(xiàng)目，這稱之為(B)。

A.向下延伸B.向上延伸

C.向前延伸D.向后延伸

7.在企業(yè)的幾種定價(jià)策略中，有一種只是作為企業(yè)在短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)

的策略'這就是(A)。

A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略

C.折扣定價(jià)策略D.差別定價(jià)策略

8.產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成(B)關(guān)系。

A.正比B.反比

C.沒有D.無法測(cè)定

9.以下屬于營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)的是(B)。

A.可替代性B.即期效應(yīng)明顯

C.獨(dú)立性D.自主性

10.(D)組織模式是指按市場(chǎng)調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項(xiàng)目計(jì)劃等營(yíng)銷

職能設(shè)置機(jī)構(gòu)。

A.地區(qū)式組織B.項(xiàng)目式組織

C.職位式組織D.職能式組織

二、簡(jiǎn)答題

11.簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的含義及其作用。

答:房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是指按照科學(xué)的方法和程序，系統(tǒng)地、全面地收集、整

理、分析與市場(chǎng)有關(guān)的信息資料，為房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的全部

工作和整個(gè)過程。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的必要前提；

(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件；

(3)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)營(yíng)決策水平的必要途徑；

(4)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段；

(5)市場(chǎng)調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

12.簡(jiǎn)述影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素有哪些？

答：房地產(chǎn)購買者的購買行為受到很多因素的影響，這些因素通過影響購買

者的特征進(jìn)而間接影響到購買者的購買行為。影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素包

括社會(huì)因素、個(gè)人因素、文化因素和心理因素四個(gè)方面。其中，社會(huì)因素包括社

會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等'個(gè)人因素包括了年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特征、

生活方式等。

13.如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？

答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體

與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合

體。

房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)

產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直

接觀察和感覺到的內(nèi)容。

房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務(wù)和

利益的總和。

14.如何理解房地產(chǎn)促銷組合？它的特點(diǎn)是什么？

答：房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)具有如下特點(diǎn)：

(1)房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)整體組合。

(2)構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú)立性。

(3)促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用。

(4)促銷組合是一種多層次的組合。

(5)促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合。

三、論述題

15.試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)條件。

答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)有：

(1)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。

(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)。

(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。

(4)我國(guó)目前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問題。

房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)有：

(1)產(chǎn)品推銷成本較高。

(2)易失去部分市場(chǎng)。

(3)自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。

房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)有：

(1)可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。

(2)既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本。

(3)可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。

(4)可提供全過程的營(yíng)銷服務(wù)。

(5)降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)有：

(1)難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

(2)消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱。

(3)大部分代理公司注重營(yíng)銷的短期利益，而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠。

⑷我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易

導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。

(答案供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)

四、案例分析題

16.深圳萬科集團(tuán)的掌門人王石在哥本哈根聯(lián)合國(guó)氣候峰會(huì)上提出了萬科集

團(tuán)。三步走。的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。第一步是建設(shè)精裝修的“綠色住宅”。據(jù)悉，目

前中國(guó)有80%的商品住宅都是毛坯房，自行裝修的毛坯房比精裝修住宅每套平均

多排放2噸二氧化碳。如果全國(guó)售出600萬套商品房'其中80%是毛坯房，將產(chǎn)

生1000多萬噸二氧化碳。這是一個(gè)多么驚人的數(shù)字！

房地產(chǎn)開發(fā)商做精裝修房會(huì)占用資金、拉長(zhǎng)工期，所以很多企業(yè)并不情愿提

高精裝修率。但是王石稱‘萬科2009年會(huì)實(shí)現(xiàn)旗下商品住宅項(xiàng)目80%的精裝修

率，2010年可能會(huì)消滅毛坯房。

第二步是住宅產(chǎn)業(yè)化。萬科目前的住宅產(chǎn)業(yè)化率已達(dá)到15%2010年準(zhǔn)備達(dá)

到30%,到2014年可能全部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。第三步是在住宅產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)上開

發(fā)綠色建筑，使用太陽能光伏發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電、潮汐發(fā)電甚至垃圾發(fā)電，最大程

度地開發(fā)替代能源。

閱讀以上案例，請(qǐng)回答以下問題：

(1)你認(rèn)為萬科集團(tuán)采用的是哪種營(yíng)銷觀念？

(2)你如何理解這種營(yíng)銷觀念？

答題要點(diǎn)：

(1)萬科集團(tuán)采用的是社會(huì)營(yíng)銷觀念。

(2)社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)利益和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，產(chǎn)

生于20世紀(jì)70年代。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為‘純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了消費(fèi)者短

期欲望和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)利益之間可能存在的沖突'結(jié)果導(dǎo)致資源過度消

耗甚至被浪費(fèi)，環(huán)境遭到破壞和污染，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利

益'然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益的方式向消費(fèi)者提

供更高的價(jià)值。

17.北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公

司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金

領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開發(fā)了高檔海景別墅。

閱讀以上案例，請(qǐng)回答以下問題：

(1)紅石公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略？

(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？

(3)談?wù)勀銓?duì)紅石公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。

答題要點(diǎn)；

(1)紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選

擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是：第一，市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分；第二，細(xì)

分市場(chǎng)分析與評(píng)估；第三，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(3)分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。

(答案僅供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)

2015年1月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.(B)認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2.(C)適用于資本密集性產(chǎn)業(yè)。這類企業(yè)一般有專業(yè)固定資產(chǎn)技術(shù)和服務(wù),

較難轉(zhuǎn)產(chǎn)。

A.市場(chǎng)促銷B.市場(chǎng)滲透

C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)

3.一個(gè)國(guó)家人口中青年人的比重上升，將會(huì)對(duì)(D)行業(yè)帶來環(huán)境威脅。

A.美容用品、服裝、大學(xué)教育B.運(yùn)動(dòng)器材

C.家庭旅游、人壽保險(xiǎn)D.健康保險(xiǎn)、滋補(bǔ)保健品、閑暇旅游

4.(D)一般主要使用于政府組織的調(diào)查活動(dòng)，商業(yè)性的全面調(diào)查很少使用。

A.重點(diǎn)調(diào)查法B.隨機(jī)抽樣調(diào)查法

C.全面普查法D.非隨機(jī)抽樣法

5.需要層次論是由(C)提出的。

A.馬歇爾B.沃森

C.馬斯洛D.科特勒

6.(C)是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。

A.全面覆蓋B.市場(chǎng)專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化

7.房地產(chǎn)開發(fā)的首要因素是(A)。

A.項(xiàng)目位置的確定B.項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格

C.項(xiàng)目的配套設(shè)施D.項(xiàng)目的物業(yè)管理

8.原來定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)

品項(xiàng)目，這稱之為(B)。

A.向下延伸B.向上延伸

C.向前延伸D.向后延伸

9.在企業(yè)的幾種定價(jià)策略中，有一種只是作為企業(yè)在短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)

的策略，這就是(A)。

A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略

C.折扣定價(jià)策略D.差別定價(jià)策略

10.(A)渠道是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費(fèi)者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)

手的營(yíng)銷渠道。

A.零級(jí)B.一級(jí)

C.二級(jí)D.三級(jí)

二、簡(jiǎn)答題

11.什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分？它具有哪些作用？

答：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指房地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一

定的細(xì)分變量，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買

者群體的過程。其作用體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

(1)有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。

(3)有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從而取得最

大的經(jīng)濟(jì)效益。

(4)有利于調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

12.如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？

答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體

與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合

體。

房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)

產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直

接觀察和感覺到的內(nèi)容。

房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務(wù)和

利益的總和。

13.房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有哪些類型？

答：房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有

(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定

價(jià)格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括不同

的具體種類，主要有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品

需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法

主要包括兩種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。

(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而

進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有：隨行就市定價(jià)法、主

動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。

14.簡(jiǎn)述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)方面？

答：一般來說，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

(1)產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影

響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)要求也不同。具體包括：①

產(chǎn)品價(jià)值的大小；②產(chǎn)品的時(shí)尚性；③產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；④產(chǎn)品的技術(shù)性。

(2)市場(chǎng)因素，市場(chǎng)因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的最重要

的影響因素之一，主要包括以下幾個(gè)方面：①市場(chǎng)類型；②市場(chǎng)規(guī)模；③目標(biāo)顧

客的集中程度；④顧客購買的數(shù)量；⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。

(3)環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素包括:①房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境；

②項(xiàng)目周邊環(huán)境。

(4)企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身?xiàng)l件因素。具體包括：①企業(yè)的規(guī)

模、實(shí)力和聲譽(yù)；②企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力；③分銷渠道的控制要求；④產(chǎn)品組合

的狀況。

三、論述題

15.試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)條件。

答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)

(1)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。

(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)。

(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。

(4)我國(guó)目前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問題。

房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品推銷成本較高。

(2)易失去部分市場(chǎng)。

(3)自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。

房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：

(1)可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。

(2)既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本。

(3)可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。

(4)可提供全過程的營(yíng)銷服務(wù)。

(5)降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)：

(1)難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

(2)消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱。

(3)大部分代理公司注重營(yíng)銷的短期利益，而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠。

(4)我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易

導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。

(答案供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)

四、案例分析題

16.北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公

司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金

領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開發(fā)了高檔海景別墅。

(1)紅石公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略？

(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？

(3)談?wù)勀銓?duì)紅石公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。

答題要點(diǎn)：

(1)紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選

擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是：第一，市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分；第二，細(xì)

分市場(chǎng)分析與評(píng)估；第三，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(3)分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。

17.閱讀以下材料，回答相關(guān)問題。

不可忽視的老齡社會(huì)

人口老齡化是即將到來的21世紀(jì)的一個(gè)重大社會(huì)問題。何謂老齡社會(huì)？按

照聯(lián)合國(guó)的規(guī)定，是指60歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘膇o%或以上，或者65

歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會(huì)。

在世界人口的統(tǒng)計(jì)表上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已進(jìn)入老齡化，預(yù)計(jì)，下個(gè)世紀(jì)初

將進(jìn)入全球老齡化。就中國(guó)而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、

江蘇、天津和廣州已先后進(jìn)入老齡社會(huì)。

問題：試論述人口老齡化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的影響。

答題要點(diǎn)：

學(xué)生可從房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本原理出發(fā)來分析，主要分析人口環(huán)境對(duì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)及營(yíng)銷管理的影響。

視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。

2014年7月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指(0。

A.買賣雙方進(jìn)行商品交換場(chǎng)所

B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和

C.某種商品需求的總和

D.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式

2.由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有(A)特點(diǎn)。

A.區(qū)域性B.時(shí)間性

C.空間性D.流動(dòng)性

3.(C)適用于資本密集性產(chǎn)業(yè)。這類企業(yè)一般有專業(yè)固定資產(chǎn)技術(shù)和服務(wù),

較難轉(zhuǎn)產(chǎn)。

A.市場(chǎng)促銷B.市場(chǎng)滲透

C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)

4.一個(gè)國(guó)家人口中青年人的比重上升，將會(huì)對(duì)(D)行業(yè)帶來環(huán)境威脅。

A.美容用品、服裝、大學(xué)教育B.運(yùn)動(dòng)器材

C.家庭旅游、人壽保險(xiǎn)D.健康保險(xiǎn)、滋補(bǔ)保健品、閑暇旅游

5.長(zhǎng)期預(yù)測(cè)是指為期(B)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

A.四年或四年以上B.五年或五年以上

C.六年或六年以上D.十年或十年以上

6.需要層次論是由(C)提出的。

A.馬歇爾B.沃森

C.馬斯洛D.科特勒

7.(C)是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。

A.全面覆蓋B.市場(chǎng)專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化

8.房地產(chǎn)開發(fā)的首要因素是(A)

A.項(xiàng)目位置的確定B.項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格

C.項(xiàng)目的配套設(shè)施D.項(xiàng)目的物業(yè)管理

9.在房地產(chǎn)項(xiàng)目開工的前期階段，可多采用(B)的促銷組合。

A.廣告和營(yíng)業(yè)推廣B.公共關(guān)系及廣告

C.人員推銷D.營(yíng)業(yè)推廣

10.以下哪項(xiàng)屬于項(xiàng)目式組織的主要優(yōu)點(diǎn)？(A)

A.營(yíng)銷效率高B.簡(jiǎn)便易行

C.宜做長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃D.運(yùn)營(yíng)成本較低

二、簡(jiǎn)答題

11.房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容是什么？它們對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生

什么影響？

答：房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量

和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。其中宏觀

營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)力量。房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。

12.什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分？它具有哪些作用？

答：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指房地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一

定的細(xì)分變量，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買

者群體的過程。其作用體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

(1)有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。

(3)有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從而取得最

大的經(jīng)濟(jì)效益。

(4)有利于調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

13.產(chǎn)品生命周期各階段有哪些特點(diǎn)？成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略主要是哪些？

答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場(chǎng)開始，到最后因某些原因被

淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期受國(guó)民經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律、供求情況、顧客偏好等因素的影響。產(chǎn)品生命周期一般可分

為四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。這一階段的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是提高市場(chǎng)占有率，鞏固企業(yè)

市場(chǎng)地位。

應(yīng)該采取的策略有：

(1)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)改善產(chǎn)品品質(zhì)，吸引更多顧客。

(2)積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道。

(3)將廣告重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的宣傳和影響力，進(jìn)一步提

高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。

(4)充分利用價(jià)格手段。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格，吸引那些對(duì)價(jià)格非常敏感

的顧客。

14.試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)條件。

答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：

(1)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。

(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)。

(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。

(4)我國(guó)目前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問題。

房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品推銷成本較高。

(2)易失去部分市場(chǎng)。

(3)自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。

房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：

(1)可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。

(2)既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本。

(3)可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。

(4)可提供全過程的營(yíng)銷服務(wù)。

(5)降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)：

(1)難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

(2)消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱。

(3)大部分代理公司注重營(yíng)銷的短期利益，而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠。

(4)我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易

導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。

三、論述題

15.房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇可以運(yùn)用哪些策略？它們各自適用于哪些

類型的企業(yè)?

答：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略主要有以下五種：

(1)產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化

產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論是從購房者或是從產(chǎn)品

角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即在細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng),

并且以一種產(chǎn)品來滿足該目標(biāo)市場(chǎng)。該策略有助于企業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自

身的特長(zhǎng)和資源優(yōu)勢(shì)，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)，即只開發(fā)一

種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足各類消費(fèi)群體的需求。當(dāng)然，由于面對(duì)具有不同需求

的購房者，需要房地產(chǎn)產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化通

常比較適合生產(chǎn)能力較強(qiáng)、技術(shù)水平居于領(lǐng)先地位的企業(yè)。

(3)市場(chǎng)專業(yè)化

市場(chǎng)專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場(chǎng)類型，如高收入階層，開發(fā)出面向

他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)

企業(yè)有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，對(duì)原有市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)特點(diǎn)非常熟悉，顧客忠誠(chéng)

度和美譽(yù)度都較高。

(4)選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)

細(xì)分市場(chǎng)，為這幾個(gè)不同需求的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定

程度地分散風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)獲利，但

它也要求企業(yè)要有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)和管理協(xié)調(diào)能力、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。

(5)全面覆蓋

全面覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供

他們所需要的不同系列產(chǎn)品。該策略可以進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)，易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但

是該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強(qiáng)有力的管理水平，一般來講，大型房地產(chǎn)

企業(yè)通常會(huì)采用這種策略。

四、案例分析題

16.某房地產(chǎn)開發(fā)公司有三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，三個(gè)業(yè)務(wù)單位的具體資料如下，

請(qǐng)根據(jù)給出的資料，用波士頓矩陣法對(duì)甲、乙、丙三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析評(píng)

價(jià)，并分別提出其戰(zhàn)略方案。

業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率％銷售額(萬元)同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額(萬元)

甲17.012.045.0

乙22.040.020.0

丙4.050.012.0

參考答案：

(1)先計(jì)算各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率，其計(jì)算公式為：

相對(duì)市場(chǎng)占有率=業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)銷售額?最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)銷售額

甲=12+45=0.27乙=40+20=2丙=50+12=4.2

⑵繪制波士頓矩陣

20%

俏

色

增

長(zhǎng)

率

0

1010.1

相對(duì)市場(chǎng)占有率

(3)分析說明

甲單位：目前呈高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)占有率，屬問題類業(yè)務(wù)單位；對(duì)

此公司應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，認(rèn)真考慮經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)是否有發(fā)展的前景，若有

發(fā)展前景，則應(yīng)采取發(fā)展增大的策略，否則應(yīng)及時(shí)撤資。

乙單位：目前呈高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，屬明星類業(yè)務(wù)單位。對(duì)

此應(yīng)采用發(fā)展戰(zhàn)略，即積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高

市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位。

丙單位：目前呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，屬金牛類業(yè)務(wù)單位，其

適宜采取可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。具體的作

法是：把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取

更多利潤(rùn)，為其他產(chǎn)品提供資金支持。

17.某房地產(chǎn)公司在同一個(gè)小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱之為“牡丹苑”、

“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而

分別是紅色、藍(lán)色、黃色和白色，實(shí)際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別，房地

產(chǎn)公司卻對(duì)四幢樓制定了不同的價(jià)格，分別是每平方米8888元、8788元、8688

元、8588元。實(shí)際銷售結(jié)果說明了該定價(jià)較為成功。

問：(1)該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價(jià)方法？

(2)結(jié)合案例，談?wù)勀銓?duì)房地產(chǎn)定價(jià)方法的看法。

答題要點(diǎn)：

(1)該開發(fā)商采用的是需求差異定價(jià)法。主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異

來進(jìn)行差別定價(jià)。

需求差異定價(jià)法又稱為差別定價(jià)法，是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些

“差異”而使商品的價(jià)格有所差異的一種定價(jià)方法。

(2)分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。

2014年1月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.(B)是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷量的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

A.市場(chǎng)促銷B.市場(chǎng)滲透

C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)

2.某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率均為低水平，該業(yè)務(wù)單

位屬于(D)。

A.問題類B.明星類

C.金牛類D.瘦狗類

3.穩(wěn)定型企業(yè)、實(shí)力薄弱的企業(yè)往往將市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)估矩陣中(D)作為其

主要目標(biāo)。

A.區(qū)域I,吸引力大、可行性弱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B.區(qū)域II,吸引力、可行性俱佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C.區(qū)域III,吸引力、可行性皆差的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

D.區(qū)域IV,吸引力小、可行性大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

4.在相關(guān)群體研究中，把消費(fèi)者的家庭、密切交往的朋友、鄰居、同事等

稱為(A)o

A.基本群體B.次要群體

C.崇拜性群體D.隔離群體

5.市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是(A)。

A.消費(fèi)者的需求差異B.產(chǎn)品的差異

C.生產(chǎn)者的差異D.地區(qū)的差異

6.房地產(chǎn)企業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，

改變的是(A)。

A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合的深度

C.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性D.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度

7.房地產(chǎn)營(yíng)銷者在“黃金周”給購房者以一定的價(jià)格優(yōu)惠屬于(B)。

A.價(jià)值感受定價(jià)法B.需求差異定價(jià)法

C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法D.追隨定價(jià)法

8.某房地產(chǎn)開發(fā)商僅委托一家代理公司全面負(fù)責(zé)某一房地產(chǎn)項(xiàng)目的所有代

理工作,即為(B)

A.聯(lián)合代理B.獨(dú)家代理

C.首席代理D.分代理

9.房地產(chǎn)人員推銷中(B)是整個(gè)推銷過程的第一步。

A.推銷前的準(zhǔn)備B.尋找潛在消費(fèi)者

C.推銷人員組合D.接近消費(fèi)者

10.以下哪項(xiàng)屬于職能式組織的主要優(yōu)點(diǎn)？(B)

A.營(yíng)銷效率高B.簡(jiǎn)便易行

C.項(xiàng)目或市場(chǎng)職責(zé)明晰D.運(yùn)營(yíng)成本較低

二、簡(jiǎn)答題

1L什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷的微觀環(huán)境？它包括哪些因素？

答：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部

力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。其中

微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者。房地產(chǎn)營(yíng)銷

的微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、代理中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響

營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門這些要素。

12.什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分？它具有哪些作用？

答：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指房地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一

定的細(xì)分變量，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買

者群體的過程。其作用體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。

（3）有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從而取得最

大的經(jīng)濟(jì)效益。

（4）有利于調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

13.簡(jiǎn)述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)方面？

答：一般來說，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的

影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)要求也不同。具體包括:

產(chǎn)品價(jià)值的大小；產(chǎn)品的時(shí)尚性；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；產(chǎn)品的技術(shù)性。

（二）市場(chǎng)因素，市場(chǎng)因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的最重

要的影響因素之一，主要包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)類型；市場(chǎng)規(guī)模；目標(biāo)顧客的

集中程度；顧客購買的數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。

（三）環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素包括房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境；

項(xiàng)目周邊環(huán)境。

（四）企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身?xiàng)l件因素。具體包括：企業(yè)的規(guī)

模、實(shí)力和聲譽(yù)；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力；分銷渠道的控制要求；產(chǎn)品組合的狀況。

14.什么是品牌？品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在哪些方面？

答：簡(jiǎn)單地講，品牌就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定的商業(yè)名稱和標(biāo)志。

其本質(zhì)是企業(yè)向購買者長(zhǎng)期提供的一組特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在：（1）有利于樹立企業(yè)形象；（2）幫助建立

顧客群的需求偏好，培養(yǎng)忠實(shí)客戶；（3）有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有

率；（4）有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位；（5）簡(jiǎn)化了企業(yè)的新產(chǎn)品引入和推

廣，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本；（6）有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、論述題

15.房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法有哪些？運(yùn)用這些定價(jià)方法時(shí)，需要注意哪些問

題？

答：房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定

價(jià)格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括不同

的具體種類，主要有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品

需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法

主要包括2種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。

（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而

進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有：隨行就市定價(jià)法、主

動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。

運(yùn)用不同定價(jià)方法需注意的問題可根據(jù)學(xué)生答題情況酌情評(píng)分。

四、案例分析

16.阿東是一名普通白領(lǐng)，今年27歲，剛剛結(jié)婚，通過銀行貸款購買了第一

套房子，下一步準(zhǔn)備攢錢買車，喜歡在商場(chǎng)打折時(shí)購物。他發(fā)現(xiàn)自己與22歲剛

參加工作的同事小曹已經(jīng)存在''代溝”。小曹的收入只有阿東的一半，卻喜歡買

大品牌，衣飾用品非名牌不買，換了五六部手機(jī)。小曹喜歡上網(wǎng)，喜歡追看偶像

劇和大片。他和父母同住，但經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，每逢假期便安排出游計(jì)劃。雖有好幾

張銀行卡，但屬“月光一族”；盡管老是缺錢，但他并沒有太強(qiáng)的儲(chǔ)蓄意識(shí)。，

阿東的困惑是：“我也許比強(qiáng)仔更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但企業(yè)更青睞我還是他呢？”

閱讀以上資料，說明對(duì)案例中主人公的購買行為產(chǎn)生影響的是哪些因素，你

是如何理解的？

答題要點(diǎn)：

主要根據(jù)社會(huì)因素中的家庭生命周期因素，個(gè)人因素中的年齡、個(gè)性、生活

方式等因素對(duì)購買行為的影響進(jìn)行分析。(視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)

17.某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項(xiàng)目，推出市場(chǎng)后銷量不佳，一個(gè)月僅成交3

套，成交額僅為100萬元。于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某銷售代理公司銷售，代

理商接手后，分析了項(xiàng)目接手前的資料，進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其原因

主要是原有的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略不當(dāng)。于是，代理商的建筑設(shè)計(jì)研究部參與了其戶

內(nèi)面積的修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項(xiàng)目的龐大客戶資源，整合

集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)資源，進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目品牌宣傳的同時(shí)，可取得聯(lián)合性宣傳實(shí)效。

通過整改后，該項(xiàng)目重新全面推出市場(chǎng)，銷售產(chǎn)生了突破性的變化，業(yè)績(jī)大幅提

r?jo

閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售渠道導(dǎo)致了失敗，

而采取間接銷售渠道取得了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

答題要點(diǎn)：

房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：

(1)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。

(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)。

(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。

(4)我國(guó)目前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問題。

房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品推銷成本較高。

(2)易失去部分市場(chǎng)。

(3)自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。

房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：

(1)可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。

(2)既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本。

(3)可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。

(4)可提供全過程的營(yíng)銷服務(wù)。

(5)降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)：

(1)難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

(2)消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱。

(3)大部分代理公司注重營(yíng)銷的短期利益，而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠。

(4)我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易

導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。

(答案供參考，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)

2013年7月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是(B)。

A.以產(chǎn)定銷

B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它

C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

D.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

2.金牛類業(yè)務(wù)單位處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)，可采用(B)戰(zhàn)略。

A.發(fā)展戰(zhàn)略B.收獲戰(zhàn)略

C.選擇性投資戰(zhàn)略D.撤退戰(zhàn)略

3.以下不屬于房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的是(D)。

A.房地產(chǎn)代理商B.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

C.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D.物業(yè)管理企業(yè)

4.某些商家?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這

是利用了(C)對(duì)消費(fèi)者的影響。

A.基本群體B.次要群體

C.崇拜性群體D.隔離群體

5.消費(fèi)者的購買決策過程是從(A)開始的。

A.認(rèn)識(shí)需要B.搜集信息

C.分析評(píng)價(jià)D.購買決策

6.(D)是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的

顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

A.全面覆蓋B.市場(chǎng)專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化

7.判定產(chǎn)品生命周期的主要指標(biāo)是(D)。

A.市場(chǎng)占有率B.預(yù)期收益率

C.單位開發(fā)成本D.銷售增長(zhǎng)率

8.以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有(D)。

A.隨行就市定價(jià)法B.追隨定價(jià)法

C.撇脂定價(jià)法D.價(jià)值感受定價(jià)法

9.滲透定價(jià)策略，通過“薄利多銷”，打開銷路，加速周轉(zhuǎn)，以強(qiáng)有力的

地位展開競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位。故被稱為(C)策略。

A.高價(jià)B.折價(jià)

C.低價(jià)D.限價(jià)

10.(D)是以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。

A.交際性公共關(guān)系決策B.服務(wù)性公共關(guān)系決策

C.社會(huì)性公共關(guān)系決策D.征詢性公共關(guān)系決策

二、筒答題

11.簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的含義及其作用。

答：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是指按照科學(xué)的方法和程序，系統(tǒng)地、全面地收集、整

理、分析與市場(chǎng)有關(guān)的信息資料，為房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的全部

工作和整個(gè)過程。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(-)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的必要前提；

(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件；

(三)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)營(yíng)決策水平的必要途徑;

(四)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段；

(五)市場(chǎng)調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

12.影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素有哪些？

答:房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格受到許多因素的綜合影響，主要因素包括了產(chǎn)品成本、

市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)、消費(fèi)者特點(diǎn)、國(guó)家政策等因素。

13.如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？

答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體

與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合

體。

房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)

產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直

接觀察和感覺到的內(nèi)容。

房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務(wù)和

利益的總和。

14.房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式主要包括了哪三種？試簡(jiǎn)述其內(nèi)容。

答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式包括無店鋪經(jīng)營(yíng)模式、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式、特

許經(jīng)營(yíng)模式。無店鋪經(jīng)營(yíng)模式并非指沒有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而是指不設(shè)立連鎖店。除了

派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場(chǎng)所內(nèi)辦公。直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式

由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)行集中采購和銷

售，由兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式。

特許經(jīng)營(yíng)模式是特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)

和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定,

在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

三、論述題

15.房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇可以運(yùn)用哪些策略？它們各自適用于哪些

類型的企業(yè)？

答：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略主要有以下五種：

(1)產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化

產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論是從購房者或是從產(chǎn)品

角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即在細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng),

并且以一種產(chǎn)品來滿足該目標(biāo)市場(chǎng)。該策略有助于企業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自

身的特長(zhǎng)和資源優(yōu)勢(shì)，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)，即只開發(fā)一

種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足各類消費(fèi)群體的需求。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)

能力較強(qiáng)、技術(shù)水平居于領(lǐng)先地位的企業(yè)。

(3)市場(chǎng)專業(yè)化

市場(chǎng)專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場(chǎng)類型，如高收入階層，開發(fā)出面向

他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)

企業(yè)有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，對(duì)原有市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)特點(diǎn)非常熟悉，顧客忠誠(chéng)

度和美譽(yù)度都較高。

(4)選擇性專業(yè)化

選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為這幾

個(gè)不同需求的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定程度地分散風(fēng)險(xiǎn),

即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)獲利，但它也要求企業(yè)要有

較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)和管理協(xié)調(diào)能力、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。

(5)全面覆蓋

全面覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供

他們所需要的不同系列產(chǎn)品。該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強(qiáng)有力的管理水

平，一般來講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)采用這種策略。

四、案例分析

16.閱讀以下材料，回答相關(guān)問題。

不可忽視的老齡社會(huì)

人口老齡化是即將到來的21世紀(jì)的一個(gè)重大社會(huì)問題。何謂老齡社會(huì)？按

照聯(lián)合國(guó)的規(guī)定，是指60歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%或以上，或者65

歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會(huì)。

在世界人口的統(tǒng)計(jì)表上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已進(jìn)入老齡化，預(yù)計(jì)，下個(gè)世紀(jì)初

將進(jìn)入全球老齡化。就中國(guó)而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、

江蘇、天津和廣州已先后進(jìn)入老齡社會(huì)。

問題：試論述人口老齡化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的影響。

答題要點(diǎn)：

學(xué)生可從房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本原理出發(fā)來分析，主要分析人口環(huán)境對(duì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)及營(yíng)銷管理的影響。視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。

17.某房地產(chǎn)公司在同一個(gè)小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱之為'‘牡丹苑"、

“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而

分別是紅色、藍(lán)色、黃色和白色，實(shí)際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別，房地

產(chǎn)公司卻對(duì)四幢樓制定了不同的價(jià)格，分別是每平方米8888元、8788元、8688

元、8588元。實(shí)際銷售結(jié)果說明了該定價(jià)較為成功。

問：(1)該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價(jià)方法？

(2)結(jié)合案例，談?wù)勀銓?duì)房地產(chǎn)定價(jià)方法的看法。

答題要點(diǎn)：

(1)該開發(fā)商采用的是需求差異定價(jià)法。主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異

來進(jìn)行差別定價(jià)。

需求差異定價(jià)法又稱為差別定價(jià)法，是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些

“差異”而使商品的價(jià)格有所差異的一種定價(jià)方法。

(2)分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。

2013年1月試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有(A)特點(diǎn)。

A.區(qū)域性B.時(shí)間性

C.空間性D.流動(dòng)性

2.金牛類產(chǎn)品是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，巳進(jìn)入

成熟期?？刹捎?B)戰(zhàn)略。

A.發(fā)展戰(zhàn)略B.收獲戰(zhàn)略

C.選擇性投資戰(zhàn)略D.撤退戰(zhàn)略

3.(D)是進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓和其他經(jīng)營(yíng)性決策時(shí)，必須進(jìn)行的市場(chǎng)

調(diào)查活動(dòng)。

A.描述性調(diào)查B.探索性的調(diào)查

C.因果性調(diào)查D.預(yù)測(cè)性調(diào)查

4.某些商家?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這

是利用了(C)對(duì)消費(fèi)者的影響。

A.基本群體B.次要群體

C.崇拜性群體D.隔離群體

5.“需要層次論”的創(chuàng)立者是(C)。

A.馬歇爾B.沃森

C.馬斯洛D.科特勒

6.房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成是(C)。

A.附加產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品

C.核心產(chǎn)品D.無形產(chǎn)品

7.在企業(yè)的幾種定價(jià)策略中，有一種只是作為企業(yè)在短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)

的策略，這就是(A)。

A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略

C.折扣定價(jià)策略D.差別定價(jià)策略

8.產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成(B)關(guān)系。

A.正比B.反比

C.沒有D.沒有太大

9.當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的地理位置接近某繁華路段,選擇廣告媒體宜采用(Oo

A.電臺(tái)B.雜志

C.戶外廣告D.互聯(lián)網(wǎng)

10.(C)不僅地位重要，而且責(zé)任也重大，他不僅負(fù)責(zé)樓盤的銷售工作，而

且要負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、新項(xiàng)目開發(fā)、編制營(yíng)銷計(jì)劃、進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算等工作。

A.銷售經(jīng)理B.生產(chǎn)經(jīng)理

C.營(yíng)銷經(jīng)理D.研發(fā)經(jīng)理

二、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

答：一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)也就是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從構(gòu)思到到正式

進(jìn)入市場(chǎng)的過程。

這個(gè)過程包括了確定開發(fā)的目標(biāo)、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定

營(yíng)銷策略、項(xiàng)目商業(yè)分析、項(xiàng)目開發(fā)、試銷和正式推出市場(chǎng)八大步驟。

2.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪些選擇？

答:房地產(chǎn)營(yíng)銷者的定價(jià)目標(biāo)主要有以下六種：以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)、

以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)、以獲取合理投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)、以保持市場(chǎng)占

有率為定價(jià)目標(biāo)、以穩(wěn)定市場(chǎng)為定價(jià)目標(biāo)、以保障社會(huì)福利為定價(jià)目標(biāo)。

3.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)方面？

答：一般來說，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有：第一，產(chǎn)品因素：是指產(chǎn)品本

身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影響；第二，市場(chǎng)因素,主要包括市場(chǎng)類型、

市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)顧客的集中程度、顧客購買的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等幾個(gè)方面；

第三，環(huán)境因素，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境及項(xiàng)目周邊環(huán)境等；第四，企業(yè)因素，

即企業(yè)的自身?xiàng)l件。

4.房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)及其影響因素是什么？

答：房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)具有如下特點(diǎn)：(1)房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)

整體組合。(2)構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú)立性。(3)促

銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用。(4)促銷組合是一種多層次的組合。

(5)促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合。

三、論述題

什么是產(chǎn)品生命周期？它有哪些階段？試分析引入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。

答題要點(diǎn)：

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場(chǎng)開始，到最后因某些原因被淘汰

退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段。即引入期、

成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。引入期的營(yíng)銷策略是：

(1)要注意產(chǎn)品的品質(zhì)給消費(fèi)者的第一印象。

(2)盡快完善銷售渠道。

(3)運(yùn)用開拓性廣告來宣傳產(chǎn)品。

(4)要慎重選擇價(jià)格和促銷投入的配合。價(jià)格和促銷投入的配合有四種：

①快速掠取策略，是指以高價(jià)格和高促銷投入推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷

售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。

②緩慢掠取策略，是指以高價(jià)格和低促銷投入推出新產(chǎn)品。

③快速滲透策略，是指以低價(jià)格和高促銷投入推出新產(chǎn)品。

④緩慢滲透策略，是指以低價(jià)格和低促銷投入推出新產(chǎn)品。

四、案例分析

1.北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公

司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金

領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開發(fā)了高檔海景別墅。

(1)紅石公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略？

(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？

(3)談?wù)勀銓?duì)紅石公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。

答題要點(diǎn)：

(1)紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，選

擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是：第一，市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分；第二，細(xì)

分市場(chǎng)分析與評(píng)估；第三，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(3)分析部分，視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。

2.某房地產(chǎn)公司在同一個(gè)小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分