物流市場營銷（第4版） 課件 第3-5章 物流市場營銷戰(zhàn)略、物流市場調研與預測、物流市場細分目標市場

第3章-物流市場營銷戰(zhàn)略3.1

物流市場營銷戰(zhàn)略概述3.1.1物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的3個層次與規(guī)劃

1．物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的3個層次第一層次：公司戰(zhàn)略，即屬于公司層次上的總戰(zhàn)略，體現(xiàn)了企業(yè)的整體戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標。第二層次：經營戰(zhàn)略，即隸屬于總公司屬下的事業(yè)部或分公司的戰(zhàn)略，它是與現(xiàn)有企業(yè)普遍采用的事業(yè)部制的組織機構相對應。第三層次：職能戰(zhàn)略，即公司的各個職能部門依據總的公司戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略，所制定的部門、以經營為主的戰(zhàn)略，它涉及市場營銷戰(zhàn)略、資本運營戰(zhàn)略、產品開發(fā)戰(zhàn)略、質量改進戰(zhàn)略、顧客服務戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、企業(yè)擴張戰(zhàn)略、企業(yè)擴大生產戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。3.1.2物流市場營銷戰(zhàn)略類型的選擇1．由SWOT分析法派生的物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

（1）SO戰(zhàn)略——進攻型戰(zhàn)略，也稱為企業(yè)擴張戰(zhàn)略。（2）ST戰(zhàn)略——分散化戰(zhàn)略，又稱游擊戰(zhàn)略。（3）WT戰(zhàn)略——退卻型戰(zhàn)略。（4）WO戰(zhàn)略——防御性戰(zhàn)略。2．由企業(yè)產品或服務與市場不同組合矩陣派生的企業(yè)市場營銷組合戰(zhàn)略3．由市場細分派生的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略可以通過改進質量、包裝、品牌、售后服務和企業(yè)聲譽的途徑來實現(xiàn)。（2）低成本擴張戰(zhàn)略。這是指企業(yè)具有生產及經營成本低于競爭對手的優(yōu)勢。途徑在于從供應商、開發(fā)、生產、營銷和物流等各個環(huán)節(jié)開展節(jié)約費用或降低成本的活動。（3）重點戰(zhàn)略。重點戰(zhàn)略是企業(yè)把全部精力集中在某一特定的市場或產品上的戰(zhàn)略。（4）無差別化市場營銷戰(zhàn)略。盡管企業(yè)在進行市場細分中發(fā)現(xiàn)了市場需求的差別性，但出于自身資源等各方面因素的考慮，還是以無差別化的產品、無差別化的營銷戰(zhàn)略去面對差別化的市場需求的戰(zhàn)略。4．由企業(yè)的市場定位派生的市場營銷戰(zhàn)略（1）重新定位——市場領導者戰(zhàn)略。（2）避強定位——市場追隨者戰(zhàn)略。（3）對抗性定位——市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。案例:雅典物流量統(tǒng)計雅典奧運會期間物流量創(chuàng)歷屆之最，令希臘最大貨柜港——皮里雅斯港上半年營業(yè)額上升7%，創(chuàng)下近年少有的佳績。據雅典奧運會指定官方貨代及報關服務商之一的德國辛克國際物流公司統(tǒng)計，該公司為奧運處理的空運貨物就有2000噸、海運貨柜1000個；自歐洲各地運來的滿箱貨車有1000輛，鐵路貨物100卡。為各地傳媒空運的個人電腦就有11000臺、服務器600臺、打印機200臺。另外，奧運會結束后部分器材還要運回國。目前希臘政府仍在統(tǒng)計奧運會總支出和總收入，預計將達到90億~100億歐元。據估算，奧運會可為該國的2000~2008年經濟周期帶來近270億歐元的經濟收益。

問題

中國物流企業(yè)怎樣借“2008北京奧運會”之光大力拓展業(yè)務？3.2物流市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.2.1物流企業(yè)業(yè)務模式和影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的因素

1．物流企業(yè)業(yè)務模式（1）區(qū)域性物流。區(qū)域性物流是指物流企業(yè)利用具有倉儲資源、運輸資源和地緣優(yōu)勢所開展的區(qū)域內的物流。物流服務需要強大的網絡支持，因此區(qū)域性的物流公司不具備開展跨區(qū)域物流服務的能力。（2）跨區(qū)域物流?？鐓^(qū)域物流是指物流業(yè)務打破區(qū)域界限的物流，包括各行政區(qū)域之間、國際間的物流等。該類物流公司已經在全國建立起了健全的網絡或分支機構。（3）物流代理。物流代理是指在統(tǒng)一的營銷策略下，代理方利用被代理方的業(yè)務資源或物流資源發(fā)展物流業(yè)務，通過代理業(yè)務提高物流管理水平和市場競爭力、進一步擴大自身優(yōu)勢的物流模式。物流代理在國際貨物運輸中被廣泛使用和接受。（4）第三方物流（ThirdPartLogistics，3PL）。第三方物流是指由物流勞務的供、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方式。（5）第四方物流。第四方物流是指能夠提供全面供應鏈解決方案的供應鏈集成商。大致有3種物流業(yè)務模式：①協(xié)助提高者，即第四方物流與第三方物流合作，并提供第三方物流企業(yè)所缺少的技術和技能等。②方案集成商，即第四方物流為貨主服務，是和所有第三方物流提供商及其他提供商聯(lián)系的中心。③產業(yè)革新者，即第四方物流通過對同步與協(xié)作的關注，為眾多的產業(yè)成員運作供應商。2．影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇因素影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的因素包括：①受企業(yè)過去戰(zhàn)略的影響。②管理者對風險的態(tài)度。③企業(yè)所處的環(huán)境。④企業(yè)文化與權利關系。⑤低層管理者和職能部門人員對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。⑥競爭行為和反應考慮等。3.2.2現(xiàn)代物流企業(yè)客戶滿意戰(zhàn)略1．現(xiàn)代物流企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的內容客戶滿意（CustomerSatisfaction，CS）戰(zhàn)略的內容包括理念滿意、視角滿意、行為滿意、產品滿意和服務滿意。2．現(xiàn)代物流企業(yè)客戶滿意戰(zhàn)略的應用（1）建立客戶滿意度指標（CustomerSatisfactionIndex，CSI）體系。例如，超市的CSI系統(tǒng)包括：①效率（結賬正確、新鮮、高品質、價格合理和得到回饋）。②保證（會有大折扣、等候時間短、沒有短貨和儲存安全食品）。③完整性（有烹飪說明、社區(qū)公告和交易板、特殊事件與展示和提供休閑區(qū)）。④便于使用（寬闊的走道、寬廣的配置和物品易找到）。⑤環(huán)境（寬闊的視野、良好的內部設計和有禮貌的服務員）。（2）物流企業(yè)內CSI體系。企業(yè)要建立起物流企業(yè)內股東、管理者和員工多層次的CSI體系。（3）物流企業(yè)客戶滿意度級數(shù)設立。一般可以按照以下程度體系加以建立：很不滿意（60）∣不滿意（40）∣不太滿意（20）∣過得去（0）∣較滿意（20）∣滿意（40）∣很滿意（60）。（4）物流企業(yè)服務CSI綜合評價指標的建立（見圖3-2）。這些指標一般包括美譽度、知名度、回頭率、抱怨率和銷售率等。圖3-2中，企業(yè)通過專項調查及被調查對象所認定的企業(yè)的知名度和美譽度，分別統(tǒng)計各自的認定總量，在象限中分別標出，既可獲得企業(yè)目前所處的位置，同時也能獲得企業(yè)改善自身知名度和美譽度的戰(zhàn)略。（5）物流企業(yè)客戶滿意級數(shù)X/N。式中，X表示調查項目的評分之和，N表示調查項目的數(shù)量。例如，甲品牌的客戶滿意級數(shù)［40+20+60+(20)+0+40］/623.3。3.2.3我國物流企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略規(guī)劃1．綜合物流——先驅型物流企業(yè)戰(zhàn)略該企業(yè)可提供一元化的物流服務，各種物流手段、功能、機能齊全，整合性高，如中國中遠集團公司。2．機能結合型物流企業(yè)戰(zhàn)略——系統(tǒng)化戰(zhàn)略系統(tǒng)化戰(zhàn)略是以對象貨物為核心，通過貨物分揀、貨物追蹤系統(tǒng)，提供高效、系統(tǒng)化的服務。3．運送代理型物流企業(yè)戰(zhàn)略——柔性物流戰(zhàn)略柔性物流戰(zhàn)略是以運用鐵路、航空、船舶等各種手段，開展混載代理業(yè)務。船主、鐵路和航運公司靠眾多的大小代理商承攬業(yè)務。4．縫隙型物流企業(yè)戰(zhàn)略——差別化、低成本物流戰(zhàn)略差別化、低成本物流戰(zhàn)略采用簡單的物流運輸服務、搬家服務、倉儲服務、倉庫租賃、代收商品、安全保管商品（如租賃保險柜等）等服務，以求在縫隙中生存。3.2.4綠色物流戰(zhàn)略（1）集中庫存雖然有效地降低了物流費用，但是由于產生了較多的運輸次數(shù)，從而增加了對環(huán)境的影響，燃料的消耗和對公路需求的增加，也對環(huán)境產生了消極影響。（2）24小時貨運經營對環(huán)境的影響。目前，許多企業(yè)大力推廣24小時運營的物流服務模式，因為它可以使運輸工具更為有效和充分地利用，但24小時開動機器，降低了固定費用的分攤，雖然可以進一步增加效益，但對環(huán)境也產生了很大的影響，同時還會產生嚴重的擾民問題。（3）即時配送對環(huán)境的影響。即時配送是多頻率、少批量的即時配送。由于這種方式的不經濟也增加了空氣的污染和燃料的耗費。（4）綠色物流戰(zhàn)略還表現(xiàn)在所有車輛使用清潔的、環(huán)保的、無污染的燃料。（5）減少運輸工具的工作的噪音。（6）減少或避免運輸途中的垃圾丟棄物對環(huán)境的污染。（7）良好的環(huán)保意識和自覺性、具體的、可執(zhí)行的措施、明顯的環(huán)保標準、標志和社會監(jiān)督意識等。物流營銷技巧物流營銷從發(fā)現(xiàn)客戶問題和誠心誠意為其解決問題開始

物流企業(yè)的貨主可以說每時每刻都會遇到各種各樣的問題和困難，有些問題貨主可能并不知曉，有些問題貨主知曉卻不知如何解決，而這正是物流企業(yè)開展營銷的絕佳時機。只要物流企業(yè)拿出自己的誠心，顯示自己的專業(yè)和實力，讓客戶看到價值并可以預見到獲得的價值，業(yè)務就基本到手了。

為此，物流企業(yè)必須能夠準確了解客戶，甚至比客戶本身更了解他們。而了解客戶唯一有效的途徑是長期、持久、不斷、仔細和科學地關注、研究、調查和關心，包括為他們建立詳盡的數(shù)據庫。戰(zhàn)略需要細節(jié)支撐——麗茲·卡爾登飯店的24萬個秘密

三年前，韓國一家大集團副總裁到澳大利亞出差。當他住進麗茲·卡爾登飯店（RaitzCarltonHotel，1992年美國國家品質獎服務類獎得主）后，他打電話給該飯店客房服務部門，要求將浴室內放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產品。服務人員很快滿足了他的要求。事情并沒有結束。三周后，這位副總裁住進美國新墨西哥的麗茲·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已經擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在他心中油然而生……“憑借信息和多一點點的用心，麗茲·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號。”麗茲·卡爾登飯店澳大利亞地區(qū)品質訓練負責人琴·遭頓女士道出了麗茲·卡爾登飯店成功的秘密：在麗茲·卡爾登飯店全球聯(lián)網的電腦檔案中，詳細記載了超過24萬個客戶的個人資料。這是每一個顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。戰(zhàn)略需要細節(jié)支撐——麗茲·卡爾登飯店的24萬個秘密問題1．細節(jié)是什么：請組織一次“頭腦風暴會”找出涉及物流市場營銷成功的100個細節(jié)。2．對上邊開發(fā)出來的細節(jié)確定如何關注的具體方案。例如細節(jié)1：著裝方案“客戶+1”，即永遠比客戶穿著得好一點點。細節(jié)2：永遠比客戶晚放下電話。細節(jié)3：與客戶交談中不接其他電話。細節(jié)4：多說我們少說我。細節(jié)5：隨身攜帶筆記本。細節(jié)6：保持相同的談話方式。第4章-物流市場調研與預測4.1

物流市場調研4.1.1物流市場調研的基本內容1．物流市場調研的目的物流市場調研的主要目的是更好地為物流營銷決策服務，一般包括了解市場需求、識別發(fā)展機會、找出與主要競爭對手的差距和衡量客戶的滿意度等。上述調研目的也可以進一步歸納為如下幾點。（1）探索性調研目的。（2）描述性調研目的。（3）因果性調研目的。2．物流市場調研的內容與物流市場調研的目的相適應，物流市場調研的內容一般包括如下幾個方面。（1）企業(yè)內可控因素的調查。（2）企業(yè)外部不可控因素的調查（3）概念測試。（4）品牌認知和產品購買習慣。（5）行業(yè)分析。（6）競爭對手分析。4.1.2確立調查對象1．調查對象的確立調查對象的確立是指根據調查內容決定調查對象的母體。例如，“中國物流企業(yè)上市公司發(fā)展戰(zhàn)略調查”的母體就包括滬、深兩市的所有物流上市公司和企業(yè)，還包括在中國香港、新加坡和美國紐約上市的中國物流企業(yè)等，這是總的調查母體。2．確定樣本確立樣本就是在母體中按一定的抽樣方法選擇重點或典型樣本。但是，普查是對母體的全部調查，如人口普查等。3．抽樣方法抽樣包括隨機抽樣和非隨機抽樣，如滬深兩市股票代碼中有數(shù)字5的樣本就是隨機抽樣。非隨機抽樣就是調查人員在抽樣過程中加進了自己的主觀判斷，一開始就把主觀上認為不符合調查目的的樣本剔除在外，如商業(yè)區(qū)攔截訪問調研，或有意識地控制不同性別、不同年齡和不同收入的被訪問者的比例。對于幾個結伴而行的人，只訪問其中的一個，這種甄別屬于非隨機抽樣的范疇。（1）非概率抽樣，即非隨機抽樣。非概率抽樣包括偶遇抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和雪球抽樣。3．抽樣方法（2）概率抽樣，即隨機抽樣，具體包括：①簡單的隨機抽樣。②系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）。系統(tǒng)抽樣是按照某種順序給總體中的所有個體編號，然后每隔K個單位抽出一個單位作為樣本的抽樣方法。K值是指每隔多少抽一個，計算公式為KN（總體個案數(shù)）/n（樣本個案數(shù)）例如，要對××市城區(qū)的居民采用等距抽樣的方法抽取1000戶，則先把該市的70萬戶居民逐一編號，然后按照每隔700戶（K70萬/1000700）抽取一個樣本的方法抽取樣本。③分層抽樣。分層抽樣是先將總體按照某種特征或指標分成幾個相互排斥又可以窮盡的子體或層，然后在每個層內按照隨機的方法抽取一定的個體的抽樣方法。例如，按照分層的方法在上例××市城區(qū)抽取500戶，可以按照該市內4區(qū)劃分為4層，然后按照簡單的隨機抽樣法在每個區(qū)中分別抽取125戶。④整群抽樣。整群抽樣是先將總體劃分成許多相互排斥的子體或群，然后采用某種隨機抽樣從中抽取若干個體的抽樣方法。例如，要在××市抽取300戶居民進行調查，則先用隨機抽樣或等距抽樣的方法在該市所有的居委會中選出3個，然后對這3個居委會中的每一戶居民進行調查。⑤多段抽樣。多段抽樣就是把從總體中抽取樣本的過程，分為兩個或兩個以上階段進行的抽樣方法。例如，市——3個區(qū)——10個街道辦——15個居委會——500個家庭。3．抽樣方法（3）PPS抽樣。PPS抽樣（SamplingWithProbabilityProportionatetoSize，概率比例規(guī)模抽樣）是一種不等概率抽樣。例如，要在××市選擇8家物流企業(yè)做調查，并決定用企業(yè)的營運額指標作為選擇企業(yè)的重要標準如表4-1所示。具體步驟如下。①根據各個企業(yè)營運額指標編制表4-1。②用計數(shù)器隨機產生兩個隨機數(shù)（大于0小于1），如0.367和0.697。③把產生的兩個隨機數(shù)分別乘以表4-1中的營運額的總累計數(shù)，即74795，取整后分別為27449和52132。④27449和52132分別對應的企業(yè)即N4和N6就是用PPS法抽取的樣本。⑤如果產生的隨機號碼很近，使計算出來的隨機號碼對應的是同一個物流企業(yè)，則需要重新產生隨機號碼，直到滿意為止。4.1.3確定資料收集和調查對象1．企業(yè)調查和收集資料的分類第二手資料——現(xiàn)成資料，是從實地調查以外獲取的各種數(shù)據、圖文、音像資料等。第一手資料——原始資料，是從對調查對象進行實地調查直接得到的各種數(shù)據、圖文、音像資料等。2．現(xiàn)成資料的調查對象現(xiàn)成資料的調查對象一般可以分為企業(yè)內部和外部。企業(yè)內部可調查企業(yè)統(tǒng)計、營銷、財務、檔案室等部門，了解企業(yè)各層次相關人員收集生產、營銷、物流等的原始記錄、統(tǒng)計報表、銷售記錄、銷售發(fā)票、訂貨合同、送貨單、運輸單、退貨單、財務報表、進貨成本、生產成本、流通費用、利潤、資金周轉、查看工作總結、工作報告、業(yè)務建議、企業(yè)評估、用戶反饋、企業(yè)活動策劃方案等。企業(yè)外部可以調查政府有關部門、行業(yè)協(xié)會、社會團體、經銷商、零售商、報社、電視臺、官方資料、報刊資料、商業(yè)資料、商情資料等。3．原始資料的調查對象

原始資料的調查對象是消費者、代理商、批發(fā)商、零售商、供應商及一切與企業(yè)有業(yè)務及非業(yè)務往來的部門、單位等。4.1.4定性調研

1．小組座談會或焦點小組（1）選擇恰當?shù)慕裹c小組測試室。

（2）通過合理的甄別問卷尋找有價值的入會者

（3）挑選合適的主持人。（4）小組座談會的提綱2．市場走訪法

（1）市場走訪所應調查的內容。排查鋪貨、陳列及零售價格等；抽查產品在終端的被問概率及流轉速度；了解營業(yè)員和促銷人員對產品知識的熟悉程度、介紹及推廣技巧；了解消費者購買同類產品的決策過程和對本企業(yè)產品的認知過程；收集競爭對手在終端的促銷活動或價格變化的信息；為開發(fā)新產品概念、做廣告及開展促銷活動的創(chuàng)意尋找靈感；了解營業(yè)員和企業(yè)負責人對公司產品及競爭品牌的看法和意見；增加直接傾聽消費者意見的機會；考核營業(yè)員的服務技巧；補充正規(guī)調查所不能或沒有獲得的信息和資料。（2）市場走訪的技巧。這些技巧包括獨自走動、結伴而行、帶上微型錄音機、帶上照相機和攝像機、觀察、詢問、座談、假扮、公開或秘密進行等。3．現(xiàn)場觀察法現(xiàn)場觀察調查法是由調查人員或用儀器觀察被調查者的行為、態(tài)度、反應。被調查者不知情，收集資料客觀、準確，是獲取第一手資料的重要途徑。4．深度訪談法

在調研中，通過一般的觀察或交談發(fā)現(xiàn)了一些十分重要的情況，為進一步了解問題的根本所在，需要繼續(xù)采用深度訪談法。深度訪談法是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，通常訪問的地點是在被訪者的家里或辦公室里。時間一般1~2小時。訪問員的訪問技巧十分重要，一般訪問員少說，而讓被訪者多說。訪問員要善于捕捉被訪者的潛在動機、態(tài)度和情感等。5．投射技術法

投射技術法（ProjectiveTechniqueMethod）是采用一種無結構的、非直接的詢問方式，激勵被訪問者將他們所關心的話題的潛在動機、態(tài)度或情感反映出來的方法。（1）詞語聯(lián)想法。（2）句子和故事完成法。（3）漫畫測試法。（4）照片歸類法。（5）敘述故事法。（6）第三人稱法。4.1.5定量調研

1．入戶訪問入戶訪問，是指訪問員按照研究項目規(guī)定的抽樣原則，到被調查者的家中或工作單位，找到符合條件的被訪者，然后進行面訪的調查方式。入戶訪問是目前國內最為常用的一種調查方法。入戶訪問主要有以下特點。（1）訪問是在被訪者熟悉的環(huán)境中進行的，問卷回答率高。（2）訪問的問卷可以相對較長。（3）易于進行質量控制。（4）可以進行研究內容較為復雜的調查項目。（5）入戶調查是一種較好的多段隨機抽樣調查方法，用它的結果可以進行總量推算。（6）調查成本較高。調查公司支付給訪問員的勞務費用相對于其他調查方式要高得多，因為訪問員實現(xiàn)這種訪問相對較難，而且困難程度明顯增強。這種阻力主要來源于城市小區(qū)或公寓的封閉式管理，訪問員進入受訪者家中的難度越來越大。（7）拒訪率高。2．攔截訪問攔截式訪問，指的是在特定場所攔截訪問對象，對符合條件者進行面對面訪問。根據攔截地點不同可分為街頭攔截和中心街區(qū)定點訪問。街頭攔截是在街區(qū)選擇恰當?shù)攸c，一般為商業(yè)街、娛樂場所、生活小區(qū)等地點由訪問員對攔截的合格訪問對象進行訪問。中心街區(qū)定點訪問，則是在商業(yè)街區(qū)選擇一個相對固定的地點，一般應選擇具有足夠多的座位、較好環(huán)境、能夠讓被訪者感到安全的地點，由調查公司暫時租用。訪問員在選定點附近攔截合格被訪者，并引導被訪者至此固定點進行訪問。3．電話訪問傳統(tǒng)的電話訪問就是選取一個被調查者的樣本，然后撥通電話，詢問問卷上所列出的一系列問題，在訪問過程中用筆記下答案。訪問員集中在某個場所或專門的電話訪問間，在固定的時間內開始數(shù)據收集工作，現(xiàn)場有督導人員進行管理。電話訪問的特點是反饋速度快、問卷長度短、花費較低，但是電話訪問不能進行有形產品測試、訪問時間不能過長、也不能詢問較為復雜的內容。4．實驗調查法從影響調查對象的因素中選出一兩個關鍵的因素，將變量進行改變，觀察被調查對象的行為和反應的方法。如改變產品的價格，看被訪問者是否增加或減少該產品的購買等。案例例如，某商場欲了解對某種品牌的糖果提價是否會影響其市場占有率，選出A、B、C、D、E、F六種品牌的糖果實驗（見表4-2），6種產品價格相近，其中A、B實驗前的市場占有率高，A、B被選為提價調查對象。案例(表4-2)品牌零售價格（元）市場占有率（%）變動（%）實驗前實驗期實驗前實驗期A16182519-6B16183022-8C161610122D1717583E17177158F1717161825．固定樣本連續(xù)調查法固定樣本連續(xù)調查法是對隨機抽取的同一樣本進行定期的連續(xù)調查，從而把握消費者行為的動態(tài)變化和變化趨勢，如家庭消費指數(shù)跟蹤調查就是其中之一。

小資料卡片定量調查的10種數(shù)據收集方法

入戶訪問事先預約或發(fā)一封短信通知到被訪者家中街訪或購物中心攔截在購物中心內或外街區(qū)、廣場等傳統(tǒng)意義的電話訪問通過電話與家庭成員或商業(yè)代表訪問

集中電話訪問在一個數(shù)據收集公司里開展電話訪問

計算機輔助電話訪問題目設計在電腦上，訪問員一邊通過電話讀題一邊記錄被訪問者的回答全電腦化訪問題目直接設計在電腦上，被訪問者直接在電腦上作答即可小組自我管理調查被訪問者被集中起來組成一個小組，每一位獨立完成自己的調查問卷

留置問卷調查將問卷留置在報紙、雜志等媒體上郵寄調查將問卷直接郵寄給被調查對象的住處訪問與企業(yè)相關人員預約到辦公室4.1.6網上調查

1.概述（1）網上市場調查的概念。網上市場調查是指在互聯(lián)網上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。網上調查有兩種方式：一種是利用互聯(lián)網直接進行問卷調查收集第一手資料；另一種是利用互聯(lián)網的媒體功能，從互聯(lián)網收集二手資料。（2）網上市場調查的特點。網上市場調查的實施可以充分利用互聯(lián)網作為信息溝通渠道的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特性，使得網上市場調查具有傳統(tǒng)市場調查手段和方法所不具備的一些獨特的特點和優(yōu)勢2．網上直接調查的方式利用自己的網站借用別人的網站混合型電子郵件討論組型3．網上市場間接調查

（1）網上間接信息來源。網上間接信息的來源包括企業(yè)內部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。與市場有關的企業(yè)內部信息源，主要是企業(yè)自己搜集和整理的市場信息、企業(yè)產品在市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如客戶名稱表、購貨銷貨記錄、推銷員報告、客戶和中間商的通信與信件等。企業(yè)外部市場信息源包含的范圍極廣，主要是國內外有關公共機構。（2）網上間接調查方法。網上間接調查主要是利用互聯(lián)網收集與企業(yè)營銷相關的市場、競爭者、消費者及宏觀環(huán)境等方面的信息的活動。企業(yè)用得最多的還是網上間接調查方法，因為它的廣泛信息能滿足企業(yè)管理決策需要，而網上直接調查一般只適合針對特定問題進行專項調查。網上間接調查渠道主要有WWW、UsernetNews、E-mail，其中WWW是最主要的信息來源。根據統(tǒng)計，目前全球有數(shù)億個Web網頁，每個Web網頁涵蓋的信息包羅萬象、無所不有。網上間接調查方法一般是通過搜索引擎檢索有關站點的網址，然后訪問所想查找信息的網站或網頁。提供信息服務和查詢的網站，一般都提供信息檢索和查詢的功能。（3）網上間接調查方法。網上間接調查方法一般包括利用搜索引擎收集資料、利用公告欄收集資料、利用新聞組收集資料和利用電子郵件收集資料的方法。4．利用因特網收集信息的方法

4．利用互聯(lián)網收集信息的方法（1）收集競爭者信息的方法。收集互聯(lián)網上競爭者信息的途徑主要有4種：①訪問競爭者的網站。②收集競爭者網上發(fā)布的信息。③從其他網絡媒體獲取競爭者信息。④從有關新聞組和BBS中獲取競爭者信息。（2）收集市場行情信息的方法。企業(yè)收集市場行情資料，主要是收集產品價格變動和供求變化方面的信息。目前互聯(lián)網上設有許多信息網：①實時行情信息網，如股票和期貨市場信息網（如中公網證券信息港）。②專業(yè)產品商情信息網（如慧聰計算機商情網）。③綜合類信息網（如中國市場商情信息網）。（3）收集消費者信息的方法。通過互聯(lián)網了解消費者的偏好，主要采用網上直接調查法來實現(xiàn)。了解消費者偏好也就是收集消費者的個性特征，為企業(yè)細分市場和尋求市場機會提供基礎。（4）收集市場環(huán)境信息的方法。企業(yè)僅僅了解與自身緊密關聯(lián)的信息是不夠的，特別是在做重大決策時，還必須了解一些政治、法律、文化和地理環(huán)境等方面的信息，這有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場變化因素，尋求市場商機。對于政治信息，一般可以從一些政府網站和一些ICP站點中查找。如果法律、文化和地理環(huán)境信息屬于知識性的，則可以通過查找圖書館中有關的電子版書籍獲取信息。4.1.7項目實施訪問員的培訓項目實施訪問員的培訓是項目實施成敗的核心環(huán)節(jié)，是整合整個研究梯隊（主要是訪問員）最重要的步驟，也是保證數(shù)據采集質量的關鍵。1．項目介紹項目介紹的內容包括：項目研究的主要目的和意義；項目研究的主要內容；項目梯隊成員介紹；項目執(zhí)行時間、地點、調查方法、樣本量及配額要求簡介等。2．問卷解釋問卷解釋的內容包括：問卷結構及部分主要研究內容的簡述；主要術語的解釋，對項目中使用或項目執(zhí)行過程中可能遇到的行業(yè)術語進行解釋、說明和舉例；相關背景知識的介紹；3．對訪問員的工作要求和工作指示（1）明確指出問卷中各題目需要訪問員做什么樣的輔助工作，如出示卡片、提供測試品、進行同期訪談錄音等。（2）調查技巧。調查中要運用不同的訪問技巧，特別是進行面訪時技巧的培訓尤為重要，調查技巧主要包括如下3個方面。①介紹的技巧。②提問的技巧。③問卷的填寫與記錄要求正規(guī)、清楚。4．項目的抽樣方法介紹介紹本次抽樣的母體情況，采用何種抽樣方法、抽出多少樣本、抽樣人是誰和監(jiān)督人是誰等情況。5．對該項目的執(zhí)行安排訪問前及訪問完畢后要檢查問卷，填寫“訪問員工作記錄單”，明確項目的聯(lián)系人及聯(lián)系人所應完成的工作，分發(fā)訪問文件及相關訪問工具。6．進行模擬訪問訪問前可結合項目訪問要求進行模擬訪問講解。4.1.8調查表的設計1.過濾問卷設計技術2．主體問卷設計技術①二選一法：貴企業(yè)是否打算今年將企業(yè)的所有物流業(yè)務交給TPL去打理？□是 □否②多項選擇法：貴公司使用過的物流企業(yè)是：□A□B□C□D□其他2．主體問卷設計技術③

順位法：

選重要的一項：貴公司在尋求運輸商時對你影響最大的一個因素是：□運輸效果好 □價格低 □服務態(tài)度好 □請求方便2．主體問卷設計技術

選擇較為重要的2~3項：貴公司在尋求倉儲設施時對你影響最大的兩個因素是：□保管質量好 □倉儲價格低 □庫存控制合理 □距離企業(yè)近2．主體問卷設計技術

選擇屬于重要的項目：貴公司在尋求倉儲設施時比較關注的因素是：□保管質量好 □價格低 □服務態(tài)度好 □附加服務項目多2．主體問卷設計技術

順序填寫：貴公司在尋求倉儲設施時比較關注的因素按照從大到小的順序排列（1~4）?！醣９苜|量好 □價格低 □服務態(tài)度好 □附加服務項目多2．主體問卷設計技術

回憶法：請你說出你知道的國際物流品牌□中遠 □寶供 □UPS □安利□TNT □山東海豐2．主體問卷設計技術（2）完成法①自由回答法：請你說出什么樣的物流企業(yè)是值得信賴的。2．主體問卷設計技術②填空法：假如中外運歐洲航線降價，貴公司會

。2．主體問卷設計技術③字詞聯(lián)想法

自由聯(lián)想：請你說出當你看到“藍色”時你會想到什么？

控制聯(lián)想：請你說出當你看到“藍色”時你會想到什么物流企業(yè)？

引導性聯(lián)想：請你說出當你看到“藍色”時你會想到下列的什么？□物流企業(yè) □高空 □高科技 □海洋 □經理2．主體問卷設計技術④漏斗法。漏斗法是運用一組從泛到具體的問題層層套問以了解被調查者的真實態(tài)度的方法?！踬F公司現(xiàn)在是否打算尋找TPL服務？□貴公司打算尋找什么樣的物流服務商？□貴公司認為物流品牌是你選擇物流服務商的首要因素嗎？□貴公司認為品牌物流服務商比別的非品牌物流服務商更有優(yōu)勢嗎？□品牌物流服務商會給你提供更多的增值服務嗎？□品牌物流服務商給你提供更多的增值服務會收取較低的費用嗎？2．主體問卷設計技術（3）量表法①平衡量表法你對國內物流運輸企業(yè)的價格戰(zhàn)的看法是：極為反感/有較大反感/稍微反感/無所謂/稍有好感/有較大好感/極為好感

3

2

1 0 1 232．主體問卷設計技術②一對比較法在下列每對品牌中，請你對你認為較好的品牌打鉤?！魽與B □A與C □A與D □A與E2．主體問卷設計技術③數(shù)值分配量表法

各項共同分配100分請你對以下四個品牌的服務便利性打分，共計100分?！魽 □B □C □D

每項總量100分請你對以下四個品牌的使用方便性打分，每項100分?！魽 □B □C □D

4.1.9調查報告的結構結論與主要建議摘要。引言：調查背景、調查范圍、調查方法、數(shù)據收集和樣本結構。主要發(fā)現(xiàn)：根據調查結果的統(tǒng)計、分析，分門別類地提出調查的發(fā)現(xiàn)，這是調查報告的重點。問題、數(shù)據和圖表逐項闡述。結論與建議：詳細，全面。

4.1.10營銷調研資料分析方法1．對比分析方法

（1）實際完成數(shù)與計劃數(shù)的對比分析

（2）本期實際完成數(shù)與過去實際完成數(shù)的對比分析：（3）本企業(yè)與同行業(yè)中的其他企業(yè)進行比較：（4）部分與總體的對比：2．平均指標分析法

它揭示的是某種經濟現(xiàn)象在一定時間、地點和條件下的一般水平。它包括算術平均、調和平均、眾數(shù)平均和中位數(shù)平均等。見表4-6表4-6甲、乙兩個企業(yè)某種產品的等級情況與銷售價格及產量資料產品等級銷售價格（元/噸）

產量（噸）產量

等級銷售額（萬元）甲乙甲乙甲乙X1X2F甲F乙X1F甲X1F乙X2F甲X2F乙180030004000300040002400000

320000027001500160030003200105000011200003500500500150012003700000200000合計---500060007500840037000004520000表4-6甲、乙兩個企業(yè)某種產品的等級情況與銷售價格及產量資料平均指標

總體各單位標志值之和/總體單位數(shù)甲廠產品的平均等級

∑X1F甲/∑F甲

7500/5000

1.5級乙廠產品平均等級

∑X1F乙/∑F乙

8400/6000

1.4級甲廠產品平均銷售價格

∑X2F甲/∑F甲

3700000/5000

740元/噸乙廠產品平均價格

∑X2F乙/∑F乙

4520000/6000

753.33元/噸3、動態(tài)分析法（1）發(fā)展水平是該企業(yè)原始資料。（2）增長量。是報告期的水平與基期的水平之差。（3）發(fā)展速度。環(huán)比發(fā)展速度是下一期資料與其上期資料之比，定基發(fā)展速度是后期資料分別與第一期資料之比。（4）增長速度。是報告期較基期增長量與基期水平之比。表4-7××運輸企業(yè)運量資料年份

運量（萬噸

增長量（萬噸）發(fā)展速度（%）增長速度（%）逐期累積環(huán)比定基環(huán)比定基甲(1)(2)3)4)(5)(6)(7)200491---------100----20059988108.8108.88.88.8200696-3597.7105.5-3.05.52007102611106.3112.16.312.12008105314102.9115.42.915.420091161125110.5127.510.527.54．長期趨勢分析法長期趨勢分析法一般用數(shù)學模型法，其中直線方程法最為普遍，該方法將在后邊的市場預測中重點介紹，在此就不重復了。5．季節(jié)變動分析法

直接平均季節(jié)指數(shù)法是根據各個季節(jié)變動時間序列資料，用求算術平均值的方法直接計算各期季節(jié)指數(shù)的方法。一般步驟：①

收集歷年通常至少為三年的各月或各季資料；②

求出各年或各月的平均數(shù)；③

求歷年所有月份或季度的總平均值；④

計算同月或同季的季節(jié)指數(shù)（見表4-8）。表4-8××倉儲企業(yè)2007~2009年倉庫面積出租情況資料2007年2008年2009年平均季節(jié)指數(shù)%1180230330246.6722.1521730170019501793.3316131150121014301263.33113.42431801401361152.00103.42合計624032803841113.83400表4-8計算結果第一季度的季節(jié)指數(shù)是(246.67/1113.83)

100%

28.72%，其他以此類推。從季節(jié)指數(shù)上看，該物流企業(yè)每年的第二和第三季度為銷售旺季，尤其是第二季度更為突出。相反，第一季度是銷售淡季。6．相關分析法

相關分析依據涉及因素的多少可以分為單相關分析和多相關分析，依據相關關系是否是直線可以分為直線相關和非直線相關分析法。而直線相關又可以分為正相關和負相關。相關系數(shù)是相關分析中的重要指標，相關系數(shù)的絕對數(shù)值越大，說明因素間的相關聯(lián)系越密切，反之，就越低（見表4-9）。表4-9××物流企業(yè)廣告宣傳投入與營運額資料年份廣告費用x

營運額y

xy

x2y2200437350012950013691225000020054034601384001690119716002006483900187200230415210000200756398022288031361584040020084939401930602401155236002009554020221100302516160400合計2852280010921401383586956000表4-9計算結果直線相關系數(shù)的計算公式：r

n∑xy

∑x∑y/[n∑x2

(∑x)2]1/2[n∑y2

(∑y)2]1/2式中r為相關系數(shù)，n為資料項數(shù)或期數(shù)。將表4-9中資料代入求相關系數(shù)公式中，可得：r

0.94，r

0.94說明企業(yè)宣傳與廣告投入與營運額之間呈現(xiàn)高度正相關關系。4.2物流市場預測

4.2.1市場預測的概念市場預測是在市場調查的基礎上，運用歷史統(tǒng)計資料，通過科學的手段和方法，對市場的未來因素、條件和發(fā)展趨勢進行估計和判斷，為企業(yè)決策和制定計劃提供依據。

4.2.2市場預測的程序

確定預測目標，即明確預測的目的和要求；

收集和分析有關資料；

提出預測模型，選定預測方法；

利用已有資料信息，用已選定的方法進行預測；

對預測結果是否達到預測目的要求，預測的誤差是否在允許的范圍內進行分析。4.2.4市場預測的方法市場預測的方法很多，具體可以分為兩類：一類是以市場調查為基礎的經驗判斷法，也叫定性預測法；另一類是以統(tǒng)計資料為基礎的分析計算法，也叫定量預測法。1．定性預測法

（1）綜合判斷法。

（2）用戶期望法

（3）專家預測法（德爾菲法

）德爾菲法的具體步驟：1）企業(yè)應首先建立起屬于自己的專家?guī)旌蛯＜蚁到y(tǒng)。

2）擬定調查表。

3）選擇專家。

4）通信調查。

5）預測結果的處理。

2．定量預測方法

（1）時間序列分析法。

1）簡單平均法。

2）加權平均法

3）移動平均法。

4）指數(shù)平滑法。

（2）回歸分析法

回歸分析法是把一定時期的實際銷售量填列在坐標圖上，其分布會呈現(xiàn)一定的趨勢，在這一趨勢坐標圖上可用一條直線代表，稱為回歸直線。這條直線延伸，可以用來預測?；貧w方程如下：Y

a+bt式中

Y——預測銷售量；

t——預測時間序列；b——回歸直線的斜率；a——縱軸截距。a、b常數(shù)用最小乘法求出，公式為：

式中

——各期的銷售量；

——各期的距差（離中差）；n——期數(shù)。（3）因果（相關）分析法這是根據經濟現(xiàn)象之間的相互關系來進行市場預測的一種預測方法?；貧w分析不僅可用于時間序列分析，而且也可用于因果分析。當回歸線反映因果關系時，X軸就不代表時間，而是代表某種經濟因素，即影響預測值

Y的因素。在這里的自變量X表現(xiàn)為因，因變量Y表現(xiàn)為果，一因一果的回歸分析稱為一元回歸分析；二因一果的回歸分析稱為二元回歸分析；多因一果的分析稱為多元回歸分析。其基礎預測公式仍然是一元回歸公式：Y

a+bX物流營銷可以走在客戶的前面——超前菜單展示一般生產性企業(yè)主要是從事有形產品的開發(fā)與生產，該類產品從設計、樣品開發(fā)到批量生產，經過周期長、投入大，為了防止盲目性而給企業(yè)帶來更大的經濟損失，一般要經過嚴密的市場調研，確認市場上的消費者的確有該種需求，并且需求量足夠大，而且屬于當前需要時才會投資開發(fā)，這從市場營銷的角度看叫做“以市場和需求為導向”，是科學的生產與科學的營銷。物流營銷可以走在客戶的前面——超前菜單展示

物流企業(yè)所提供的產品一般屬于無形產品——各類服務項目，而且，該類產品的生產、開發(fā)過程與客戶的消費過程是同步的、一致的。所以，從這個角度看，物流企業(yè)只有在有了現(xiàn)實的需求后即物流企業(yè)只有與客戶簽訂了服務合同后，才會開始物流服務，這種服務一般是客戶需要、也是以需求為導向的服務。因此，物流企業(yè)服務項目的開發(fā)就幾乎不存在“因超前開發(fā)而大量積壓，賣不出去”的問題，物流產品的展示僅僅是“菜單式展示”。物流營銷可以走在客戶的前面——超前菜單展示這也告訴我們：物流企業(yè)在營銷中可以放心大膽地“開發(fā)各類服務

項目”，盡管有的服務項目你不知道客戶是否需要，也不知道有些項目是否超前，物流企業(yè)都可以以“預先的產品或服務項目目錄”的方式提前展示在客戶的面前，供它們選擇、評判，這是物流引導式營銷，是激發(fā)客戶潛在需求的營銷，也是通過并未真正投資的概念性服務項目的開發(fā)喚起客戶真正需求的營銷。第5章-物流市場細分、目標市場選擇及市場定位5.1物流市場細分5.1.1市場細分的含義市場細分是指將市場進行分片或分割的活動，具體是指營銷組織或營銷者通過市場調研，根據消費者對商品的不同購買欲望和需求、不同的購買行為與購買習慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體，即子市場，從而使企業(yè)可以輕而易舉地識別和認定其目標市場的過程和策略。5.1.2市場細分的根據市場細分的主要理論依據是市場具有同質市場與異質市場的區(qū)別。同質市場是指消費者對商品的需求大致相同的市場；異質市場是指市場群體之間的需求差別很多、很大，但各個市場群體內部的差異性較小的市場。市場細分的實質就是將異質市場分成若干個同質市場的過程。5.1.3市場細分的條件1．可衡量性可衡量性是指市場細分的標準和細分以后的市場是可以衡量的。它包括3個方面：消費者需求具有明顯的差異性；對消費者需求的特征信息易于獲取和衡量，能衡量細分標準的重要程度并進行定量分析；經過細分后的市場范圍、容量和潛力等也必須是可以衡量的，這樣才有利于確定目標市場。2．可占領性可占領性是指經過細分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財力去占領的?？烧碱I性有兩層含義：一是細分后的市場值得企業(yè)去占領，即市場細分要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時有一定的購買力，企業(yè)進入這個市場后有足夠的銷售額。如果細分市場規(guī)模過小，市場容量有限，則沒有開發(fā)的價值。二是細分后的市場是企業(yè)能夠去占領的。3．可接近性可接近性是指企業(yè)容易進入細分市場。它有兩個方面的含義：一方面，指市場細分后所確定的目標市場上的消費者，能夠了解企業(yè)所經營的商品，并已對商品產生購買興趣和購買行為，企業(yè)能夠通過各種渠道推廣本企業(yè)經營的商品；另一方面，企業(yè)采取的各種營銷措施和營銷策略（如人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳和公共關系等促銷手段），適合被選定的細分市場，其營銷努力能夠引起細分市場上的消費者的注意和反應。4．穩(wěn)定性市場細分的目的在于正確選擇目標市場、集中力量開拓經營、擴大銷售、增加企業(yè)盈利，這就要求細分的市場不但有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿?，而且有一定程度的穩(wěn)定性，即企業(yè)占領市場后相當長的時期內不需要改變自己的目標市場。5.1.4物流市場細分的標準1．按照物流產品的屬性或該產品及服務的使用對象來劃分（1）生活資料市場細分標準——個體消費者市場細分①地理環(huán)境。②人口狀況。③消費者心理。④購買行為。（2）生產資料市場細分的標準——組織市場細分。①企業(yè)類型。這主要是指企業(yè)所處的行業(yè)、所有制形式及經營產品的種類和范圍等信息。②最終用戶。最終用戶的不同要求，是生產資料市場細分最通用的標準。③企業(yè)規(guī)模和購買力。企業(yè)規(guī)模和購買力的大小，也是生產資料市場細分的重要標準。④地理位置。企業(yè)地點涉及當?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置和生產力布局等因素。⑤關鍵客戶。企業(yè)要在客戶群中辨別出關鍵客戶，為其提供更好的服務。表5-1組織市場細分主要變量細分標準

細分變量

人口統(tǒng)計特征行業(yè)類型，公司規(guī)模，公司地域，所有制性質

經營變量購買或使用量，對技術的重視程度，對服務的專業(yè)性要求，對服務的依賴性，對品牌和知名度的重視程度

采購方法采購確認標準（質量/價格/服務），采購方式（租賃/購買/合作/經銷/代理），支付方式（現(xiàn)付/延付/經銷/代理），權力結構（技術主導/財務主導），組織設置原則（高度集權/高度分散/居中）

情景因素對特殊用途具有需求，短期、長期、臨時服務，一次大宗訂貨還是長期少量訂貨，

個性特征對待風險的態(tài)度（保守/激進/嘗試），忠誠度，對價值觀的認同程度，對文化的認同程度

2．按照參與物流交易的不同主體的不同經營特征來劃分

（1）物流用戶所提供市場細分的主要變量。①

人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)；②

經營變量——技術、特征、用戶、市場；③

采購方式——采購決策模式、采購組織機構、采購政策與標準、客戶關系狀況、使用狀況；④

采購條件——交貨時間、特別訂貨、訂貨批量；⑤

個性特征——技術適應性、忠誠度、合作性。2．按照參與物流交易的不同主體的不同經營特征來劃分

（2）物流服務供應商所提供的市場細分的主要變量包括：產品成本與價格，產品品牌與形象，產品用途，其他變量。（3）物流市場營銷者細分的主要變量包括：市場資源狀況，市場戰(zhàn)略、規(guī)模，市場核心競爭力、競爭優(yōu)勢。（4）物流市場營銷關系細分的主要變量包括：交易關系，溝通關系、媒介、中介，物流關系，終端、賣場，營銷服務，市場細分變量的綜合應用。

5.1.5物流市場細分主要步驟

物流市場細分的主要步驟包括：物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項服務，需求規(guī)模有多大，服務對象是誰？選擇作為細分市場的特殊需求變量作為細分標準；突出該區(qū)域對物流的特殊需求作為細分標準；了解進入細分市場的新變量，使企業(yè)不斷適應市場的發(fā)展變化；決定市場細分大小及市場群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機會的目標市場。5.1.6物流市場細分的方法

（1）單一標準法。它是指根據市場主體的某一因素進行市場細分的方法。例如，按物流產品的危險程度細分市場，可以將物流市場分為危險品物流市場和非危險品物流市場。（2）主導因素排列法。它是指一個細分市場的選擇存在多因素時，可以從消費者的特征中尋找和確定主導因素，然后與其他因素有機結合，確定細分的目標市場的方法。（3）綜合因素法。它是指根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進行市場細分的方法。綜合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各種因素無先后順序和重要與否的區(qū)別。（4）系列因素法。它是指細分市場所涉及的因素通常是多項的，但各項因素之間先后有序、由粗到細、由淺入深。這里以系列因素法舉例說明物流細分市場與客戶選擇的關系，如表5-2所示。表5-2以系列因素法作市場細分地理區(qū)域

客戶行業(yè)

產品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流

農

業(yè)生產資料聯(lián)合運輸制造業(yè)生活資料直達運輸跨區(qū)域物流

商貿業(yè)中轉運輸甩掛運輸

國際物流

服務業(yè)其他資料集裝運輸5.1.7物流市場細分5W1H方法

（1）客戶誰購買？（2）客戶需要什么或買什么？（3）為什么買？（4）什么時間買？（5）什么地點買？（6）如何買？將以上信息資料全部羅列出來后可以分別從每一項中選擇出某些具有鮮明性的特征進行整合，最后確定某一類為自己的目標市場。

圖5-1物流市場細分的5W1H方法

你的產品或服務WhoWhatWhenWherewhyHow物流市場細分的參考變量物流客戶思考的五種模式

（1）客戶只能接受有限的信息（2）客戶痛恨復雜，喜愛簡單（3）客戶普遍缺乏安全感（4）客戶對于品牌的印象不會輕易改變——品牌建設很重要。（5）客戶的想法容易失去焦點5.2

物流目標市場的選擇

5.2.1目標市場選擇的概念1．目標市場目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎上，經過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)可以憑借某種相應的產品或服務去滿足市場的這一需求，企業(yè)所服務的那幾個特定的消費者群體就是企業(yè)的目標市場。

2．目標市場選擇目標市場選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個目標市場中，根據一定的要求和標準，選擇其中某個或幾個目標市場作為可行的經營目標的決策過程和決策。任何企業(yè)拓展市場，都應在細分市場的基礎上發(fā)現(xiàn)可能的目標市場并對其進行選擇。因為，首先，對企業(yè)來說，并非所有的細分市場和可能的目標市場都是企業(yè)所愿意進入和能進入的。其次，作為一個企業(yè)，無論規(guī)模多大，實力多強，都無法滿足所有買主的所有需求。由于資源的限制，企業(yè)不可能有足夠的人力、財力、物力來滿足整體市場的需求。

5.2.2選擇目標市場的條件

一個理想的目標市場必須具備下列四個條件：1．有足夠的市場需求選擇的目標市場一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需求和潛在需求。理想的目標市場應該是有利可圖的市場，沒有需求且不能獲利的市場誰也不會去選擇。2．市場有一定的購買力有一定的購買力指有足夠的銷售額。市場僅存在未滿足的需求，不等于有購買力和銷售額。如果沒有購買力或購買力很低，就不可能構成現(xiàn)實市場。因此，選擇目標市場必須對目標市場的人口、購買力和購買欲望進行分析和評價。3．企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求在市場細分的子市場中，有利可圖的子市場有許多，但不一定都能成為企業(yè)自己的目標市場，企業(yè)必須選擇自己有能力去占領的市場作為目標市場。同時，開發(fā)任何市場都必須花費一定的費用，將花費的一定費用和所能帶來的企業(yè)利潤相比較，只有所能帶來的企業(yè)利潤大于企業(yè)的費用的目標市場，才是有效的目標市場。4．企業(yè)在所選擇的目標市場上具有競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為，該市場上沒有或者很少有競爭，如有競爭也不激烈，且企業(yè)有足夠的能力擊敗對手，則企業(yè)可望取得較大的市場占有率。5.2.3選擇目標市場的策略

1．物流企業(yè)目標市場的營銷策略

無差異性市場策略差異性市場策略密集（集中）型市場策略一對一營銷策略。2．物流企業(yè)目標市場范圍策略

一般企業(yè)市場營銷時可以采用的范圍策略包括：市場集中化型產品專業(yè)化型市場專業(yè)化型選擇專業(yè)型全面進入型。M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3P——產品

M——市場

▓—目標市場

P-產品

M-市場

▓——目標市場圖5-5市場集中化型圖示圖5-6產品專業(yè)化型圖示M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3P——產品M——市場▓——目標市場圖

5-7市場專業(yè)化型圖示

P——產品

M——市場

▓——目標市場圖5-8選擇專業(yè)化型圖示M1M2M3P1P2P3P——產品

M——市場

▓——目標市場圖5-9全面進入型圖示5.2.4物流區(qū)域市場細分策略地理概念-因為各地區(qū)之間地理、經濟結構、產業(yè)特征、自然環(huán)境、人文特點、基礎設施、文化、政治、語言、風俗和宗教等不同，消費者（或稱組織市場）也表現(xiàn)出很大的差異性。有相對性和可變性-相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，某個省份就是區(qū)域市場；相對于城市而言，農村就是區(qū)域市場。市場開發(fā)-區(qū)域物流市場開發(fā)是“有計劃的市場推廣”，因為區(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關系是很重要的。開發(fā)市場的意義-市場經濟的實質是競爭經濟。作為物流市場主體的物流企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，就必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。5.3物流目標市場定位5.3.1目標市場定位的概念目標市場定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標市場的什么位置。企業(yè)進行目標市場定位，是通過創(chuàng)造鮮明的商品營銷特色和個性，從而塑造出獨