物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第3章

物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1物流營(yíng)銷環(huán)境概述3.2物流營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析3.3物流營(yíng)銷微觀環(huán)境分3.4物流營(yíng)銷環(huán)境分析方法3.1物流營(yíng)銷環(huán)境概述“企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不管規(guī)劃得多么完美，都不可能在真空中實(shí)施，而要受到機(jī)遇的擺布及瞬間變化的影響和干擾。〞——弗雷德里克·拉斯和查爾斯·柯克帕特里克物流營(yíng)銷環(huán)境及其特征營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量所組成，這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和開(kāi)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力?！评铡た铺乩瘴锪鳡I(yíng)銷環(huán)境及其特征客觀性差異性多變性相關(guān)性3.1.2物流營(yíng)銷環(huán)境的分析過(guò)程1.環(huán)境因素調(diào)查2.環(huán)境因素評(píng)價(jià)3.環(huán)境因素預(yù)測(cè)物流營(yíng)銷環(huán)境與物流企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系

營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各要素的不斷變化，對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生著重大影響。雖然物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，但這并不意味著其營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)的接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)積極主動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。只有那些主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化的物流企業(yè)才能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并不斷地開(kāi)展壯大。3.2物流營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析物流營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指對(duì)物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有間接影響作用的一系列巨大的社會(huì)力量因素的集合，包括政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境以及自然環(huán)境等因素。政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是指對(duì)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有影響的各種政治和法律法規(guī)方面的因素的綜合。在任何社會(huì)制度中，物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要受到政治與法律環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)制和約束。經(jīng)濟(jì)環(huán)境所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指物流企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。在影響物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種宏觀因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是最直接、最根本的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策等因素?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境物流企業(yè)裝備的現(xiàn)代化。以Internet為代表的高速度的通訊網(wǎng)絡(luò)以及其它先進(jìn)的信息技術(shù)快速開(kāi)展。社會(huì)文化環(huán)境和其他宏觀環(huán)境因素相比較，社會(huì)文化環(huán)境因素是比較特殊的：對(duì)物流企業(yè)的影響不是那么顯而易見(jiàn)，事實(shí)上卻又是無(wú)時(shí)不在的、更為深刻的，無(wú)視社會(huì)文化環(huán)境的營(yíng)銷活動(dòng)最終必然會(huì)陷于被動(dòng)或歸于失敗。人口環(huán)境1.人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度2.人口結(jié)構(gòu)3.人口的地理分布自然環(huán)境1.自然資源2.地理環(huán)境3.氣候環(huán)境3.3物流營(yíng)銷微觀環(huán)境分析物流營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與物流企業(yè)緊密相連，對(duì)物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響作用的因素集合，由物流企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成，包括物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供給商、營(yíng)銷中介、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素，這些微觀環(huán)境因素直接影響著物流企業(yè)為客戶效勞的能力。3.3.1物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

分析物流企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，重點(diǎn)是考慮營(yíng)銷部門與物流企業(yè)其他各部門如高層管理者、財(cái)務(wù)部門、研究與開(kāi)發(fā)開(kāi)門、采購(gòu)部門的協(xié)調(diào)與相互關(guān)系。所有這些內(nèi)部組織，構(gòu)成了物流企業(yè)制定、執(zhí)行、控制營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷職能的內(nèi)部環(huán)境。3.3.2供給商

供給商是向物流企業(yè)提供其經(jīng)營(yíng)所需要的設(shè)備、能源、效勞及其它用品的組織。供給商的可靠性、供給商的營(yíng)銷策略尤其是價(jià)格策略、供給商提供的物資的質(zhì)量以及效勞的水平都會(huì)不同程度地影響到物流企業(yè)的效勞水平及盈利能力。3.3.3營(yíng)銷中介

營(yíng)銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供給地運(yùn)送到接收地的活動(dòng)過(guò)程中的所有中介機(jī)構(gòu)，包括中間商、營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)。對(duì)于物流企業(yè)而言，最主要的中間商就是各類貨運(yùn)代理機(jī)構(gòu)；營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)主要是指市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)、廣告機(jī)構(gòu)以及媒體機(jī)構(gòu)等。3.3.4客戶

客戶根本特征分析客戶購(gòu)置過(guò)程分析客戶購(gòu)置動(dòng)機(jī)分析3.3.5競(jìng)爭(zhēng)者

現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供給商的討價(jià)還價(jià)能力客戶的討價(jià)還價(jià)能力潛在入侵者的威脅替代效勞提供商的威脅3.3.6公眾

1.融資公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團(tuán)公眾5.社區(qū)公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾3.4物流營(yíng)銷環(huán)境分析方法3.4.1物流營(yíng)銷環(huán)境分析的主要方法—SWOT分析法Strength〔優(yōu)勢(shì)〕Weak〔劣勢(shì)〕Opportunity〔時(shí)機(jī)〕Threaten〔威脅〕3.4.2SWO