2023烽煙四起民宿預(yù)訂平臺(tái)們的布局打法逐漸清晰

2023烽煙四起，民宿預(yù)訂平臺(tái)們的布局打法逐漸清晰民宿行業(yè)在2023年似乎迎來了復(fù)蘇的跡象，那么各大民宿預(yù)訂平臺(tái)在2023年都拿出了怎樣的戰(zhàn)略和打法？如果想搶占用戶心智，在品牌建立上，平臺(tái)們又可以參考什么樣的建立邏輯？本篇文章里，作者便發(fā)表了他的見解，一起來看一下。自2019年底至今，幾經(jīng)探索沉浮，途家、木鳥、美團(tuán)打法逐漸清晰。2023年，旅游住宿業(yè)形勢(shì)大好，那么，進(jìn)入2023年，民宿行業(yè)第一梯隊(duì)的三大預(yù)訂平臺(tái)布局有何差異？而今有流量的木鳥、有靠山的途家、有用戶的美團(tuán)再次正面交鋒，各家又有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？一、途家轉(zhuǎn)型、木鳥穩(wěn)健、美團(tuán)向上1.途家：年齡層上探，四處出擊謀求轉(zhuǎn)型2019年，途家民宿開始發(fā)力鄉(xiāng)村民宿，直至2022年底，途家民宿副總裁胡陽(yáng)在公開采訪中透露，鄉(xiāng)村民宿房源已減少30萬套，側(cè)面宣告途家鄉(xiāng)村民宿探索的不成熟。自疫情初，途家民宿為求生多方探索。途家砍掉自營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型C2C后，推出鉆級(jí)民宿、平臺(tái)嚴(yán)選、網(wǎng)紅民宿等多類型探索，四處出擊謀求轉(zhuǎn)型，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。但受攜程基因影響，途家民宿仍然以公寓類型房源居多，用戶多以中年人為主，途家民宿最新發(fā)布的情人節(jié)報(bào)告中，著意點(diǎn)明60后、70后情人節(jié)民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)4倍，又將平臺(tái)用戶進(jìn)行了定性。從攜程而來的商旅基因，既在2016年前后助推了途家的發(fā)展，又造成了現(xiàn)在途家難以轉(zhuǎn)型的困境，這種困境主要集中在年輕用戶的獲取和留存上。2.木鳥：網(wǎng)紅民宿領(lǐng)銜，主打年輕化+差異化木鳥民宿年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，18-24歲用戶占比為47%，25-29歲用戶占比為24%，30-34歲用戶占比為18%，35-39歲用戶占比為7%，40歲及以上用戶占4%，18-29歲的年輕用戶占比超過70%，可見木鳥民宿在民宿賽道的發(fā)力程度及在年輕人為主的用戶構(gòu)成優(yōu)勢(shì)。木鳥是民宿業(yè)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的幸存者，也是新型民宿的引領(lǐng)者，和途家、美團(tuán)相比更有韌性生命力也更強(qiáng)，木鳥民宿在產(chǎn)品創(chuàng)新上主打年輕化和差異化，2022年木鳥民宿平臺(tái)網(wǎng)紅民宿訂單達(dá)到2019年的1.3倍。Ins風(fēng)、新中式、工業(yè)復(fù)古風(fēng)、摩洛哥風(fēng)、侘寂風(fēng)……木鳥民宿擁有眾多年輕人喜歡的網(wǎng)紅特色民宿。目前看來，木鳥憑借年輕用戶和網(wǎng)紅民宿雙端優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐第一梯隊(duì)，但相較途家和美團(tuán)民宿，背后目前沒有靠山。3.美團(tuán)：擁有本地場(chǎng)景，品牌優(yōu)勢(shì)更大美團(tuán)民宿天然具有本地場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，自榛果民宿改名為美團(tuán)民宿后，民宿產(chǎn)品嵌入到美團(tuán)場(chǎng)景中，本地場(chǎng)景帶來的流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)民宿的成交具有一定的促進(jìn)作用。如今，美團(tuán)民宿受惠于美團(tuán)的性價(jià)比基因以及渠道擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)積累了大量中低端民宿，在與途家、木鳥民宿的競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)民宿在三四線市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而隨著民宿標(biāo)準(zhǔn)化的要求不斷提升，美團(tuán)民宿向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。此外相應(yīng)的，就像途家之于攜程，美團(tuán)民宿也作為補(bǔ)充產(chǎn)品，很少作為單獨(dú)的內(nèi)容去產(chǎn)出，從其內(nèi)部條線上，民宿歸屬于酒店住宿業(yè)，而且在美團(tuán)最新的情人節(jié)報(bào)告中，我們也可以看到，餐飲和門票業(yè)務(wù)依然是美團(tuán)的拳頭產(chǎn)品，在對(duì)外傳播和數(shù)據(jù)輸出中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，旅游住宿業(yè)在2023年這個(gè)難得的窗口期，需要不斷攻城掠地占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，但從各家基因來看，其實(shí)布局和打法差異早已顯現(xiàn)。二、內(nèi)容+用戶+品牌某集團(tuán)策略總監(jiān)空手在文章中曾提到過，類似途家、木鳥、美團(tuán)這樣由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和消費(fèi)觀念、消費(fèi)世代的變遷而在這十年來興起的產(chǎn)品/品牌，共性的打法就是內(nèi)容+用戶+品牌。回歸到民宿平臺(tái)來，其實(shí)就是先打造供應(yīng)鏈，建立足夠充足的可選房源，吸引用戶預(yù)訂；然后打造流量，通過用戶的增加提升盈利；最后通過品牌打造，建立強(qiáng)有力的護(hù)城河。從供應(yīng)鏈來看，途家民宿因創(chuàng)始人羅軍的地產(chǎn)背景，在創(chuàng)立前期建立了大量的B端公寓類房源，2016年并購(gòu)攜程、去哪兒公寓民宿業(yè)務(wù)后，迅速擴(kuò)充了途家民宿的酒店及公寓類房源，加之?dāng)y程近年來在出境游上的整體傾斜，途家在海外目的地上的優(yōu)勢(shì)更明顯，國(guó)內(nèi)房源量或許并不充裕，特色民宿較少。木鳥民宿房源數(shù)量為135萬套，特色房源優(yōu)勢(shì)較為明顯，在建立十年間，積累了大量的網(wǎng)紅民宿和中高端民宿房源；美團(tuán)民宿不管是從房源數(shù)量還是從覆蓋范圍上都不占優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)民宿自改名美團(tuán)民宿后，極度依賴美團(tuán)體系的本地場(chǎng)景，低端民宿數(shù)量較多。從流量來看，木鳥民宿、途家民宿、美團(tuán)民宿近7日iOS日均下載量分別為6052>3922>2928，倒推至近30天，也仍然是這樣的排名，木鳥民宿在用戶獲取上是占優(yōu)的。筆者在相關(guān)文章中也發(fā)現(xiàn)，老帶新、私域等手段的不斷提升和轉(zhuǎn)化是確立這種流量?jī)?yōu)勢(shì)的重要原因，而這部分流量其實(shí)是極為精準(zhǔn)的。從攜程或者美團(tuán)而來的流量，被機(jī)酒/餐飲/門票等等分薄了大半，留給民宿的精準(zhǔn)流量仍需擴(kuò)容。但更重要的，是品牌打法。建立品牌的關(guān)鍵也有兩條：通過占領(lǐng)某個(gè)品類從而幫助品牌在消費(fèi)者生活中找到位置；通過標(biāo)簽讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，進(jìn)入消費(fèi)者心智。最后我們會(huì)通過品牌的選擇來表達(dá)自己的需求和認(rèn)知。筆者認(rèn)為，基于途家的商旅基因、木鳥的網(wǎng)紅基因、美團(tuán)的本地生活場(chǎng)景，其實(shí)非常容易建立起不同的品牌認(rèn)知，但這種認(rèn)知并不牢固，比如美團(tuán)依賴本地生活構(gòu)建起的渠道議價(jià)優(yōu)勢(shì)。（來自民宿前沿觀察）如圖所示，網(wǎng)易用戶民宿前沿觀察對(duì)民宿價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比，美團(tuán)民宿秉承美團(tuán)體系的一貫打法，均是通過“流量?jī)?yōu)勢(shì)+低價(jià)策略”穩(wěn)住平臺(tái)用戶，但反而在低價(jià)策略上整體的表現(xiàn)并不如途家民宿和木鳥民宿，在選取的幾個(gè)城市中，價(jià)格方面并沒有優(yōu)勢(shì)。打造標(biāo)簽，帶來的則是心智份額的擴(kuò)大。更重要的是建立品牌與消費(fèi)者生活上、文化上的相關(guān)性，去激發(fā)需求，甚至創(chuàng)造需求。三、特色體驗(yàn)、網(wǎng)紅美學(xué)、情感鏈接“有特色”，這幾乎是所有用戶對(duì)民宿的共同印象，當(dāng)預(yù)訂民宿時(shí)，民宿所區(qū)別于酒店的特色體驗(yàn)往往會(huì)帶給用戶別樣的感受。那么，這種“特色”到底從何而來呢？一是民宿通常都具有高顏值，網(wǎng)紅民宿非常適合于對(duì)外傳播，加之網(wǎng)紅民宿的場(chǎng)景越來越豐富，泳池、浴缸、婚紗、電競(jìng)、侘寂風(fēng)、樹屋……這些極具體驗(yàn)感、沖擊性的元素，往往融合在民宿里，讓用戶體驗(yàn)到區(qū)別于其它住宿產(chǎn)品的感受。用戶住一家民宿，就像打開一個(gè)盲盒，不同的民宿類型總會(huì)帶來別樣的感受。二是依靠民宿獨(dú)有的情感鏈接，民宿整體印象其實(shí)還是情懷的產(chǎn)物，這種情感維系于房東。民宿的特性決定了它具有強(qiáng)烈的主人文化，當(dāng)用戶入住民宿時(shí)，可以通過房東了解當(dāng)?shù)匚幕吞厣w驗(yàn)，但在當(dāng)前的民宿預(yù)訂平臺(tái)中，也只有木鳥民宿提出了“地主之誼”服務(wù)，利用房東本地化優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)房東為房客提供免費(fèi)增值的“地主之誼”服務(wù)，并在房源篩選界面通