品牌形象設(shè)計(jì)的研究對(duì)象

PAGEPAGE155第一章品牌營(yíng)銷定位對(duì)本章主題進(jìn)行簡(jiǎn)短說(shuō)明，字?jǐn)?shù)控制在200字以內(nèi)。3主題1消費(fèi)者分析【主題要點(diǎn)】任何一種商業(yè)行為，任何一種商業(yè)理論，它所研究的對(duì)象都可以劃分為購(gòu)置者和售賣者，企業(yè)的營(yíng)銷所面對(duì)的主體就是消費(fèi)者，無(wú)論是品牌營(yíng)銷還是體驗(yàn)營(yíng)銷或是情感營(yíng)銷等等都是如此，因此，消費(fèi)者分析在任何一種營(yíng)銷論中都是首先會(huì)遇到的問(wèn)題。消費(fèi)者分析主要有消費(fèi)者心理分析、消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者購(gòu)置力分析、營(yíng)銷工具對(duì)消費(fèi)者影響分析等等，下面我們就逐一對(duì)其進(jìn)行表達(dá)?！M(fèi)者心理分析。消費(fèi)者心理分析主要就是消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)分析。我們以馬斯洛七分法為根本對(duì)消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)。詳見(jiàn)表1.1.1。表1.1.1消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)分析需求層次主要解說(shuō)生存和生理人們一降生就有著生存和生理需求，例如食品和性工具等等。平安需求只有當(dāng)生存獲得保證后人們才會(huì)關(guān)注是否平安，例如食品是否衛(wèi)生。社交需求當(dāng)人們添飽了肚子后就要獲得一種認(rèn)同，參加到某一個(gè)集體內(nèi)，所以就有了社交需要，例如許多企業(yè)成立了顧客俱樂(lè)部。尊重需求在俱樂(lè)部中任何人都需要受到別人的認(rèn)同，這首先就有一個(gè)外表是否一致的問(wèn)題，例如某個(gè)俱樂(lè)部的成員都有汽車，那么為了獲得別人的認(rèn)同那就要首先購(gòu)置汽車，這就是獲得本集體內(nèi)其他成員尊重的一種強(qiáng)烈需求。審美需求當(dāng)人們參加某一個(gè)俱樂(lè)部之后，雖然在外在形式上與其他人相同，但為了更好的融入其中，自然要和其他人在本質(zhì)上有所一致，這就遇到了審美需求。例如某個(gè)集體內(nèi)的大局部都認(rèn)同某一產(chǎn)品或品牌，那么人們自然會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的向這一產(chǎn)品或品牌靠攏。認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)人們?nèi)谌氲侥骋粋€(gè)集體之后，自然會(huì)希望知道集體的更多事情，因此就有了認(rèn)識(shí)和理解需求，此時(shí)人們會(huì)踴躍的參加集體組織的各類活動(dòng)。自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)人們對(duì)集體有了較深的認(rèn)識(shí)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的某方面水平不如他人，或者這個(gè)集體有某方面的缺乏，人們就會(huì)努力地去追趕其他人或試圖參加另外一個(gè)集體，因此就有了自我實(shí)現(xiàn)需要。例如，某些俱樂(lè)部評(píng)出的各類明星，就是為了讓其成員追趕俱樂(lè)部?jī)?nèi)他人的例子。消費(fèi)心理分析除了消費(fèi)需求以外，還有諸如消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)決策等等諸多方面的內(nèi)容，在本書其他章節(jié)內(nèi)，我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)地解說(shuō)。※消費(fèi)行為分析。消費(fèi)行為分析包括：消費(fèi)者購(gòu)置頻率、消費(fèi)者購(gòu)置渠道、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者態(tài)度分析、消費(fèi)者氣質(zhì)分析、消費(fèi)者文化特征等等。消費(fèi)者態(tài)度分析是指：消費(fèi)者在購(gòu)置物品時(shí)，對(duì)于購(gòu)置場(chǎng)所的產(chǎn)品的態(tài)度采取的是完全相信還是局部相信，或是完全不相信。相信的對(duì)象因人而易，有的是相信質(zhì)量，有的是相信效勞等等。消費(fèi)者氣質(zhì)分析是指：消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)的五種消費(fèi)行為，消費(fèi)者氣質(zhì)分為四種，它們有著相對(duì)應(yīng)的關(guān)系。見(jiàn)表1.1.2表1.1.2消費(fèi)者氣質(zhì)與消費(fèi)行為表消費(fèi)行為對(duì)應(yīng)氣質(zhì)具體解說(shuō)氣質(zhì)說(shuō)明習(xí)慣型消費(fèi)行為粘液氣質(zhì)抑郁氣質(zhì)對(duì)于某一品牌或購(gòu)物地點(diǎn)因?yàn)槭煜ざa(chǎn)生依賴，只對(duì)其信任，成為忠實(shí)顧客，長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)置粘液型氣質(zhì)：做事有條不紊、反響遲鈍、性格內(nèi)向、因循守舊。抑郁型氣質(zhì)：對(duì)環(huán)境理智型消費(fèi)行為粘液氣質(zhì)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)和價(jià)格以及廣告等營(yíng)銷工具采取自行評(píng)價(jià)，只購(gòu)置對(duì)自己有用和性價(jià)比高的產(chǎn)品。反響速度慢、情緒不穩(wěn)定、易于沖動(dòng)、性格內(nèi)向。沖動(dòng)性消費(fèi)行為膽汁氣質(zhì)對(duì)營(yíng)銷工具非常敏感，注重外觀和自己的喜好，不注重性價(jià)比。膽汁型氣質(zhì)：做事果敢、反響速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力強(qiáng)、性格外向和情感復(fù)雜。感情型消費(fèi)行為多血?dú)赓|(zhì)消費(fèi)者對(duì)包裝和商標(biāo)非常敏感，特別注重以前的購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)，對(duì)美好經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)置行為容易產(chǎn)生重復(fù)性購(gòu)置。不定型消費(fèi)行為各氣質(zhì)都有此情況他們往往因?yàn)橘?gòu)置經(jīng)驗(yàn)缺乏，他們常常是奉命購(gòu)置或順便購(gòu)置，沒(méi)有固定的喜好，只追求感覺(jué)。多血型氣質(zhì)：對(duì)外部事務(wù)敏感、注意力分散、決定速度快、興趣廣泛、性格外向。在以上消費(fèi)行為分析中，最容易被忽略的工程就是消費(fèi)者文化特征。消費(fèi)者文化包括地區(qū)消費(fèi)文化，例如對(duì)于毛巾來(lái)說(shuō)，北方人洗臉的通用方式是：先把兩手浸入水中，把臉弄濕，然后再抹上香皂，之后捧水把臉洗干凈，最后才用毛巾把臉擦干；南方人的普遍方式是：先把毛巾放在水中擰干后擦臉。根據(jù)這一消費(fèi)行為，南北方的毛巾厚度就不同。北方人的毛巾應(yīng)該是厚實(shí)且吸水性好，南方人的毛巾要柔軟。這一行為背后的道理就是生活環(huán)境。再比方消費(fèi)者文化特征種還包括籍貫消費(fèi)心理。湖南人和四川人愛(ài)吃辣的，江蘇人愛(ài)吃甜的，山西人愛(ài)吃酸的等等?！M(fèi)者購(gòu)置力分析。消費(fèi)者購(gòu)置力分析包括：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力評(píng)價(jià)、消費(fèi)者家庭消費(fèi)心理、消費(fèi)者階層消費(fèi)心理、消費(fèi)者年齡消費(fèi)心理、消費(fèi)環(huán)境心理等等。詳見(jiàn)問(wèn)題思考表1-1.3?！鶢I(yíng)銷工具對(duì)消費(fèi)者影響分析。根據(jù)營(yíng)銷工具的不同我們可以具體分析如下這些工程：消費(fèi)者價(jià)格心理、消費(fèi)者營(yíng)銷心理、消費(fèi)者廣告心理、消費(fèi)者包裝和商標(biāo)心理等等，消費(fèi)者對(duì)于這些營(yíng)銷工具的態(tài)度如何。例如對(duì)價(jià)格的漲幅是否敏感？對(duì)哪種顏色的包裝更喜愛(ài)一些？對(duì)廣告的依賴程度如何，廣告播放頻率的漲幅是否會(huì)影響其購(gòu)置？消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)是更看重商標(biāo)還是價(jià)格或包裝等等?！緟⒖及咐克拇蟪猩涎荨傲闶鄞罄夼_(tái)〞超市業(yè)態(tài)在日益成為零售業(yè)“主旋律〞的今天競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。眾多的企業(yè)都在通過(guò)有效的消費(fèi)者分析，以迎合消費(fèi)者心理的方式展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷工作?！u德龍會(huì)員卡。在上海，“麥德龍〞是會(huì)員制大型綜合超市，憑借一張會(huì)員卡，消費(fèi)者可以自由出入、享受特殊效勞、購(gòu)置性價(jià)比高的各種商品。人們?cè)趽碛袝?huì)員卡的時(shí)候，享受到了貴賓效勞，獲得了銷售員特殊的尊敬，人們持有它時(shí)擁有著天然的自豪感。因此，會(huì)員卡一出購(gòu)物者們慕名前來(lái)，紛紛想得到會(huì)員卡，銷量扶搖直上。※華聯(lián)吉買盛組合。創(chuàng)新上海華聯(lián)吉買盛那么沉著應(yīng)付，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)：本店地處徐家匯商業(yè)中心，這一地區(qū)擁有十多萬(wàn)人口，而且大多是機(jī)關(guān)干部、知識(shí)分子、白領(lǐng)人士。他們具有消費(fèi)層次較高，生活節(jié)奏較快的“正四高〞〔高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)、高職位〕和“負(fù)三高“高血脂、高血壓、高血糖〞特征。因此，采用了商品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的根底上，突出經(jīng)營(yíng)以生鮮食品類為主的“吃穿用一站式購(gòu)置〞，逐步形成了自己的“綠色食品〞形象。而且其營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)成為了最大的特色，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十六小時(shí)。為了與周邊形象搭配，他先后改建了門面，引進(jìn)了“麥當(dāng)勞〞、“美式眼鏡〞、“香雪莉冷飲甜品〞等品牌專賣店，建立了進(jìn)口食品走廊，初步形成了與周邊文化環(huán)境相協(xié)調(diào)的高檔、高品位、高雅的購(gòu)物環(huán)境氣氛。為了方便購(gòu)置者購(gòu)置，特設(shè)了免費(fèi)定點(diǎn)班車；為了與社區(qū)和諧共處，贏得美譽(yù)度，還發(fā)放鄰居卡，定期為鰥寡孤獨(dú)、老弱病殘的家庭送貨上門；為了增進(jìn)與消費(fèi)者的交往，增進(jìn)收集消費(fèi)信息的工作，還建立了“熱心顧客座談會(huì)制度〞；響應(yīng)“和諧社會(huì)〞的旋律，邀請(qǐng)社會(huì)各界人士組成啄木鳥(niǎo)隊(duì)伍，開(kāi)展各項(xiàng)便民措施、售后效勞、建立誠(chéng)信效勞體系等等。諸多措施完成后，日銷售兩均在萬(wàn)人以上?！倍烦屑?xì)心觀察。與上海對(duì)應(yīng)的北京超市也不甘人后，也在進(jìn)行著創(chuàng)新。北斗超市面對(duì)著周圍居民有著一個(gè)不解，“為何自己的產(chǎn)品沒(méi)有多少人購(gòu)置呢？〞，經(jīng)過(guò)它們的問(wèn)卷調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：群眾化的餃子皮、餛飩皮、手搟面、發(fā)糕、饅頭、面條兒等等廚房食品，才是人們最受歡迎的商品。經(jīng)過(guò)這次調(diào)查，北斗超市調(diào)整了商品構(gòu)成，終于使銷量大幅上升。※沃爾瑪?shù)念櫩蛯?dǎo)向。舉世無(wú)雙的沃爾瑪不但在中國(guó)而且在世界都是第一零售品牌。它也有著自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)武器。它有三大法寶：顧客導(dǎo)向、天天低價(jià)、鼓勵(lì)員工。前兩項(xiàng)與消費(fèi)者有關(guān)，重點(diǎn)介紹它們。沃爾瑪為了到達(dá)顧客導(dǎo)向，它采用了這樣一種信條：“第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條：如有疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一條〞。沃爾瑪不但在口頭上和紙上筆端如此，在實(shí)際行動(dòng)上也是如此。例如：顧客在營(yíng)業(yè)員3米的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員必須微笑。他還采用了免費(fèi)停車、把糕點(diǎn)房搬進(jìn)商場(chǎng)、聘請(qǐng)專業(yè)人士為顧客咨詢、設(shè)立文件處理中心幫助復(fù)印或放大文件等等。為了到達(dá)天天低價(jià)，它采用了各種方法，例如利用衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)，疏通物品運(yùn)輸和銷售信息的傳送與溝通?！景咐治觥繉?duì)于上述案例分析如下?！胞湹慢埁暡捎玫臅?huì)員卡。麥德龍運(yùn)用了消費(fèi)分析中的消費(fèi)心理分析中的消費(fèi)需求分析，它采用了馬斯洛五分法中的尊重需要，人們持有會(huì)員卡是一種自豪而不是覺(jué)得低人一等，那是一種貴賓式的享受，而不是拿著救助卡般的心理煎熬。※買盛的組合創(chuàng)新。買盛那么是對(duì)消費(fèi)者分析進(jìn)行了綜合運(yùn)用。首先它對(duì)自己周邊環(huán)境，進(jìn)行了消費(fèi)行為分析和消費(fèi)購(gòu)置力分析，認(rèn)清了消費(fèi)者的階層屬性，因此才把綠色食品和“方便的效勞體系〞作為自己的根本根底。其次，它并沒(méi)有無(wú)視消費(fèi)行為分析中的消費(fèi)文化分析，在買盛周邊社區(qū)的購(gòu)置群起已經(jīng)到達(dá)馬斯洛五分法中的自我實(shí)現(xiàn)需要，因此，他們往往更注重“和諧〞，更關(guān)心社會(huì)，因此買盛組織了公益活動(dòng)；再次，此類購(gòu)置群體注重意見(jiàn)表達(dá)，而這種意見(jiàn)的背后代表著“社交需求〞、“認(rèn)識(shí)和理解需求〞、“自我實(shí)現(xiàn)需求〞等三個(gè)不同層次的消費(fèi)需求問(wèn)題，所以，它建立了“熱心客戶座談會(huì)制度〞、“誠(chéng)心效勞體系制度〞等等?！倍烦?。北斗超市的成功主要在于：它分清了消費(fèi)行為分析中的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者氣質(zhì)分析和購(gòu)置頻率分析以及消費(fèi)者文化特征。對(duì)于普通超市來(lái)說(shuō)，家庭主婦式主要消費(fèi)者。今天的家庭主婦與歷史的家庭主婦不同的地方就在于：既要管家又要工作。因此，其工作辛勞與家庭事務(wù)之間的沖突，就使得她們傾向于方便快捷，這就是女性消費(fèi)文化特征中家庭主婦特征的最關(guān)鍵地方。明白了這一點(diǎn)，自然就會(huì)知道，對(duì)于家庭事務(wù)來(lái)說(shuō)：吃是第一位的?！譅柆斪プ×俗畲蟮南M(fèi)群。沃爾瑪?shù)某晒χ饕谟冢悍洗缶植肯M(fèi)者購(gòu)置力。對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)的主要是日常用品，而日常用品消費(fèi)最大的來(lái)源就是大局部消費(fèi)者。也就是消費(fèi)文化特征中的階層消費(fèi)文化特征。階層消費(fèi)文化主要分為：窮人和中產(chǎn)階層以及夫人階層。窮人階層消費(fèi)文化的主體特征是：價(jià)美物廉，中產(chǎn)階層的主體特征是：要購(gòu)置得有尊嚴(yán)和快樂(lè)。富人文化特征那么分為兩級(jí)：一級(jí)是變態(tài)消費(fèi)，即奢侈消費(fèi)，一級(jí)是理性消費(fèi)，尋求性價(jià)比最正確。而沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的〞贏得了中產(chǎn)階層的青睞；“天天低價(jià)〞那么贏得了窮人階層的好感。對(duì)于現(xiàn)今任何一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，窮人和中產(chǎn)階層永遠(yuǎn)是主體，對(duì)于普通商品來(lái)說(shuō)，抓住了他們自然贏得了世界。正因?yàn)槿绱耍侄敳懦蔀榱肆闶蹣I(yè)第一品牌?！景咐?xùn)練】1.案例測(cè)試買盛以“綠色食品〞作為自己的根基之一，請(qǐng)根據(jù)下面的文字介紹，談一談您對(duì)這一問(wèn)題的看法并填在方框內(nèi)。綠色營(yíng)銷主要是滿足消費(fèi)者的精神需要，隨著環(huán)境的日益被破壞，競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，當(dāng)溫飽已經(jīng)不再是人們夢(mèng)寐以求的渴望時(shí)，人們自然要關(guān)注自己的健康。“綠色〞在食品領(lǐng)域和家電領(lǐng)域等越來(lái)越重要，例如食品領(lǐng)域的市場(chǎng)消費(fèi)年增長(zhǎng)率到達(dá)20%-30%，有的西歐國(guó)家增長(zhǎng)率到達(dá)50%。近年，我國(guó)遭受的許多貿(mào)易壁壘都與“綠色〞有關(guān)。因?yàn)?，“綠色〞代表著環(huán)保，人們的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，相當(dāng)多的行業(yè)受到了壓力，例如化工行業(yè)和冶煉行業(yè)等等。因此，“綠色〞將大行其道，這就是今天和今后消費(fèi)者重要心理特征之一。2.問(wèn)題思考2024年6月西安各麥當(dāng)勞店，竟然出現(xiàn)了一那么中國(guó)人下跪麥當(dāng)勞的廣告。西安的公交車上也播放了一那么：中國(guó)人在音像店門口跪求老板延長(zhǎng)價(jià)格優(yōu)惠期限的廣告，并配上“畫外音〞：“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……〞。87%的人認(rèn)為“為了折扣讓中國(guó)人跪麥當(dāng)勞簡(jiǎn)直是莫大的污辱〞，而只有7%的人認(rèn)為是“有些人太敏感了〞。相關(guān)案例：〔1〕賣當(dāng)勞等西方公司曾在穆斯林國(guó)家和印度等地，因?yàn)橐C瀆宗教而遭受十?dāng)?shù)億人的抵抗。〔2〕立邦漆滑倒了中國(guó)龍，日本豐田霸道廣告讓中國(guó)盧溝橋石獅子向日本公司敬禮等廣告，引發(fā)中國(guó)媒體和百姓的集體抗議。問(wèn)題：上述案例中的公司忽略了哪方面的消費(fèi)者分析？并談?wù)勀目捶ǎ?.培訓(xùn)游戲?qū)τ谙M(fèi)者分析這一節(jié)來(lái)說(shuō)，在實(shí)踐中我們需要注意鍛煉自己的分析能力，因此本節(jié)就針對(duì)這一問(wèn)題涉及了如下鍛煉工程。游戲名稱：找錯(cuò)誤游戲名稱：找錯(cuò)誤游戲規(guī)那么與程序：〔1〕分成幾個(gè)小組，不要自由組合，由指揮者指定?！?〕發(fā)給每個(gè)小組一張卡片，上面寫有三句話。告訴他們，每組的三句話中都有一條是錯(cuò)誤的話，每組的目的就是通過(guò)討論區(qū)分出它來(lái)。時(shí)間：40分鐘；場(chǎng)地：室內(nèi)；材料：寫有三句話的卡片本卷須知：每個(gè)人在游戲中的表現(xiàn)都應(yīng)該值得留意。有的人明明掌握的知識(shí)不少，卻在于別人討論時(shí)不能堅(jiān)持己見(jiàn)，過(guò)于“與人合作〞。還有的人知識(shí)不多卻能舉一反三，盡全力應(yīng)付這個(gè)難題。游戲說(shuō)明：本游戲是為了鍛煉每個(gè)人的分析能力以及在分析過(guò)程中的抗干擾能力。請(qǐng)?jiān)谟螒蛲瓿珊?，根?jù)本節(jié)所講的內(nèi)容寫出字節(jié)的感想。4.行動(dòng)建議消費(fèi)文化特征包括：地區(qū)消費(fèi)文化、籍貫消費(fèi)心理、民族消費(fèi)文化、消費(fèi)性別文化、宗教信仰文化等等諸多方面。許多公司就是因?yàn)椴蛔鹬刈诮绦叛鑫幕谑澜缒承﹪?guó)家，遭受過(guò)市場(chǎng)危機(jī)，因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)者文化特征是非常重要的問(wèn)題，決不能忽略。請(qǐng)您根據(jù)上文的介紹，對(duì)消費(fèi)者文化特征進(jìn)行學(xué)習(xí)，并補(bǔ)足下表各項(xiàng)內(nèi)容。表1.1.3消費(fèi)文化特征消費(fèi)階層習(xí)俗表現(xiàn)消費(fèi)年齡層習(xí)俗生活習(xí)慣不同的階層窮人階層就比較注重現(xiàn)在的生活，要求簡(jiǎn)短而實(shí)用的產(chǎn)品，往往是感性消費(fèi)，對(duì)變化比較封閉，視野比較狹窄，品牌忠誠(chéng)度比較低，對(duì)陣的利益非?？粗亍Ｑa(bǔ)充2城市消費(fèi)者往往月收月支，按月購(gòu)物的方案非常明顯，購(gòu)置活動(dòng)零星和頻繁，品牌忠程度較高。補(bǔ)充1中年消費(fèi)心理階層因?yàn)樨?fù)擔(dān)重，非常注重商品的實(shí)用性以及價(jià)格的上下和購(gòu)置的便利性。多屬于理性購(gòu)物。補(bǔ)充3富人階層著眼于社會(huì)地位的顯示，非常的理性，品牌忠程度也非常的高，因?yàn)樗麄兊纳矸?，往往?lè)于接受“奢侈〞消費(fèi)。老年消費(fèi)者節(jié)層那么追求購(gòu)物的方便和實(shí)用。補(bǔ)充45.提升訓(xùn)練請(qǐng)參考下面的表格設(shè)計(jì)，對(duì)本書的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行有方案的提升。表1.1.4消費(fèi)者心理分析訓(xùn)練表時(shí)間安排內(nèi)容目標(biāo)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)第一周七天對(duì)于本節(jié)所涉及的內(nèi)容進(jìn)行整理和補(bǔ)充熟悉理論知識(shí)自行設(shè)定試卷，用考試的形式檢驗(yàn)評(píng)分第二周根據(jù)本節(jié)內(nèi)容對(duì)一些商業(yè)行為進(jìn)行點(diǎn)評(píng)理論聯(lián)系實(shí)際沒(méi)有檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，主要是鍛煉思考能力。第三周根據(jù)新聞媒體所涉及的產(chǎn)品和企業(yè)行為進(jìn)行銷售量預(yù)測(cè)實(shí)戰(zhàn)能夠把任何一件企業(yè)行為都與消費(fèi)者分析內(nèi)容聯(lián)合到一起。第四周根據(jù)理論知識(shí)設(shè)計(jì)訪問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷，產(chǎn)品應(yīng)該是您第三周所關(guān)注的某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品鍛煉具體問(wèn)題具體分析能夠分析出產(chǎn)品銷售好與差的原因第五周對(duì)于前四周進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)與歸納再次系統(tǒng)學(xué)習(xí)能夠找出第四周原因的缺乏第六周向第三周關(guān)注的企業(yè)遞送建議書獲得它人認(rèn)同沒(méi)有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果該公司進(jìn)行回饋，那么證明雙贏。如果不回饋，也不代表您的判斷不正確。參考答案2.問(wèn)題思考。缺少了消費(fèi)者文化特征分析。4.行動(dòng)建議。補(bǔ)充1：中產(chǎn)階層著眼于將來(lái)的工作，因此往往注重學(xué)習(xí)或休閑，對(duì)于新事物的接受能力比較快，屬于理性消費(fèi)者，品牌忠程度很高。補(bǔ)充2青年消費(fèi)心理非常容易受到消費(fèi)刺激，最樂(lè)于接受新鮮事務(wù)。補(bǔ)充3城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)者的生活習(xí)慣與城市消費(fèi)者相同，但其收入的巨大差異，集中于價(jià)格低廉的消費(fèi)品，忠誠(chéng)度不高。補(bǔ)充4農(nóng)村消費(fèi)者的收入較為固定，消費(fèi)方案以全年方案，除此以外那么主要用于日常的吃穿等生活資料的花費(fèi)上，品牌忠度極低。1主題2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析【主題要點(diǎn)】行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析首先遇到的問(wèn)題就是探究：行業(yè)所在的生命階段，任何事物都有其開(kāi)展階段，正如人要經(jīng)歷生老病死一樣。探究一個(gè)行業(yè)的生命階段，目的就是為了在總體戰(zhàn)略上有一個(gè)明晰地認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略制定完畢之后，便是具體的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。※行業(yè)生命周期。一個(gè)行業(yè)是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成，這些產(chǎn)品的功能根本相同，消費(fèi)者購(gòu)置某一公司產(chǎn)品就不會(huì)或很少購(gòu)置其它公司的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)其行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品需求決定了行業(yè)的生命周期，如果消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了需求，那么這個(gè)行業(yè)就處于衰退期。行業(yè)生命周期的判定非常重要，如果我們不能清楚地識(shí)別它，當(dāng)行業(yè)處于生命衰退期時(shí)，我們卻加大投資，其結(jié)果肯定是被“套牢〞，最終血本無(wú)歸。行業(yè)生命周期具體情況見(jiàn)表1.2.1。表1.2.1行業(yè)生命周期表周期階段主要特點(diǎn)公司營(yíng)對(duì)方法引入期因?yàn)槿罕妼?duì)行業(yè)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)，因此具有三小二大的特征：市場(chǎng)需求小、投資規(guī)模小、銷售收入小；虧損的可能性大和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大分析市場(chǎng)潛力，如果市場(chǎng)潛力充足就應(yīng)該按照既定的戰(zhàn)略已不不得進(jìn)行營(yíng)銷。成長(zhǎng)期產(chǎn)品已經(jīng)被群眾所認(rèn)識(shí)，因此市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)大，公司銷售收入迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)上其他企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)紛紛進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度加大企業(yè)應(yīng)該逐步增加進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，例如進(jìn)行專利申請(qǐng)。并不斷推出新產(chǎn)品。成熟期銷售收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)開(kāi)始供求相等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向積極加大企業(yè)聚集，幾家大企業(yè)的銷售份額占據(jù)市場(chǎng)主體。市場(chǎng)已經(jīng)根本上沒(méi)有新的進(jìn)入者企業(yè)應(yīng)探尋消費(fèi)者需求中有無(wú)沒(méi)有滿足“盲點(diǎn)〞，著手進(jìn)行新類型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。衰退期大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，例如錄像機(jī)行業(yè)的替代產(chǎn)品就是VCD機(jī)，同樣目前VCD機(jī)也處于衰退期，DVD機(jī)開(kāi)始進(jìn)入成熟期。衰退期中間，市場(chǎng)需求逐漸減少，主要經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的企業(yè)銷售收入逐步降低。逐步退出開(kāi)始進(jìn)行替代產(chǎn)品生產(chǎn)。此類產(chǎn)品還有新應(yīng)用，還可進(jìn)行新一輪引入。如尋呼機(jī)引入成股票機(jī)等。因?yàn)樾袠I(yè)主要靠其產(chǎn)品支撐，因此，行業(yè)生命周期也可以被看作是產(chǎn)品的生命周期。因此，產(chǎn)品生命周期我們就不再表達(dá)?！辶δＰ?。認(rèn)識(shí)到行業(yè)的生命周期，就如同人們追求異性一般，首先看到的是“這個(gè)人該不該追求〞，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是“該不該投資進(jìn)入〞。當(dāng)明確了這一點(diǎn)后，就要明確“這個(gè)人的根本情況〞。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是了解“行業(yè)的根本情況〞也就是“行業(yè)的構(gòu)成〞。對(duì)于行業(yè)的構(gòu)成，我們主要采用五力模型。詳見(jiàn)圖1-2-1。圖1-2-1五力模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)程度圖1-2-1五力模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)程度替代品供方潛在進(jìn)入者買方替代品威脅買方侃價(jià)能力供方侃價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅說(shuō)明：五力模型是由邁克爾·波特創(chuàng)立，它的主要作用在于：認(rèn)清行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度，就好比追求對(duì)方時(shí)要認(rèn)清“有多少人一起追求〞“競(jìng)爭(zhēng)者的情況〞一樣，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們同樣要知道行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，做到“知彼〞，知彼之后便是“知己〞，也就是弄清楚自己的資本，自己的市場(chǎng)地位。做到以上兩點(diǎn)，企業(yè)才能夠利用得當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。否那么只會(huì)是閉著眼睛橫沖直撞。新進(jìn)入者威脅是指潛在進(jìn)入者帶來(lái)的威脅，新進(jìn)入者越多那么競(jìng)爭(zhēng)的程度越大。為了阻止新進(jìn)入者進(jìn)入我們可以采?。阂?guī)模經(jīng)濟(jì)的方法，即利用自己的大批量生產(chǎn)，把產(chǎn)品的價(jià)格降到最低，使其無(wú)利可圖最終退出。替代品威脅是指因?yàn)樾碌募夹g(shù)或新的需求出現(xiàn)，一種產(chǎn)品將要代替本類產(chǎn)品的威脅。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該時(shí)刻注意新的產(chǎn)品出現(xiàn)，看看它能否替代本企業(yè)產(chǎn)品。例如，微軟的OFFICE辦公軟件肯定不是最好的產(chǎn)品，因?yàn)樗膽?yīng)用非常廣泛，顧客如果選擇其他產(chǎn)品將會(huì)帶來(lái)與他人交流的困難，這就是轉(zhuǎn)換本錢。因此企業(yè)，應(yīng)該加大轉(zhuǎn)換本錢來(lái)組織替代產(chǎn)品的出現(xiàn)。買方的侃價(jià)能力是指消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格或效勞要求的程度。如果消費(fèi)者購(gòu)置量大或頻率高或付出的金錢多，那么買方的侃價(jià)能力自然上升。企業(yè)要做的就是在保證自己的目標(biāo)利潤(rùn)下適度的讓步。供方的侃價(jià)能力是指供應(yīng)商可能通過(guò)提價(jià)或降價(jià)，來(lái)影響企業(yè)。例如2024年中國(guó)在與世界鐵礦石供應(yīng)國(guó)的談判中失利，就是供應(yīng)國(guó)侃價(jià)能力高的表現(xiàn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度是指企業(yè)采用一種營(yíng)銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)時(shí)，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的態(tài)度，如果采用相同的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)，那么這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就大，相反就小。例如，家電和手機(jī)行業(yè)中的某一個(gè)企業(yè)采取降價(jià)措施時(shí)，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)便紛紛效仿。因此，我們可以說(shuō)家電行業(yè)和收集行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度高。市場(chǎng)占有率高，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就明顯，適應(yīng)市場(chǎng)的能溜就越強(qiáng)。然而這一指標(biāo)卻不能反映于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較情況，它只能說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的上下和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)狀況?！酒髽I(yè)的具體市場(chǎng)地位。上述內(nèi)容使企業(yè)明白了總體環(huán)境和具體環(huán)境，這些仍然不能使我們明白應(yīng)該采取何種正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。只有把本企業(yè)的具體市場(chǎng)地位分清，才可以確定應(yīng)該采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本企業(yè)的具體市場(chǎng)地位，可以用以下三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判。市場(chǎng)占有率高，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就明顯，適應(yīng)市場(chǎng)的能溜就越強(qiáng)。然而這一指標(biāo)卻不能反映于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較情況，它只能說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的上下和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)狀況。本期企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售額＝市場(chǎng)占有率本期企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售額＝市場(chǎng)占有率×100%×100%本期該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總額企業(yè)在百分之百以上時(shí)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)在百分之六十五以上，具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在百分之六十五以下，那么需要謹(jǐn)防被對(duì)手擊敗。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少時(shí)，那么需要百之百五十以上方有競(jìng)爭(zhēng)力。百分百以下就非常危險(xiǎn)。方法為某一階段的市占，或累積市場(chǎng)占有率，實(shí)際上就是品牌的保有者。本期該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總額企業(yè)在百分之百以上時(shí)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)在百分之六十五以上，具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在百分之六十五以下，那么需要謹(jǐn)防被對(duì)手擊敗。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少時(shí)，那么需要百之百五十以上方有競(jìng)爭(zhēng)力。百分百以下就非常危險(xiǎn)。方法為某一階段的市占，或累積市場(chǎng)占有率，實(shí)際上就是品牌的保有者。相對(duì)占有率相對(duì)占有率本期本企業(yè)市場(chǎng)占有率本期本企業(yè)市場(chǎng)占有率×100%＝×100%＝本期主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率本期主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率銷售額市場(chǎng)占有率銷售額市場(chǎng)占有率某品牌/產(chǎn)品的銷售總額〔量〕某品牌/產(chǎn)品所屬類別銷售總額〔量〕〔品牌/產(chǎn)品A＋B＋C……〕×100%＝【參考案例】蒙牛暗戰(zhàn)伊利藍(lán)軍：蒙牛乳業(yè)蒙〔市場(chǎng)挑戰(zhàn)者〕；紅軍：伊利乳業(yè)〔市場(chǎng)領(lǐng)先者〕戰(zhàn)役簡(jiǎn)略過(guò)程：目前如日中天的蒙牛，在創(chuàng)業(yè)初期卻是無(wú)名小輩，其領(lǐng)導(dǎo)者都是原伊利工作人員為創(chuàng)業(yè)而出走的領(lǐng)導(dǎo)群。在開(kāi)展初期，為了防止與行業(yè)巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，被“扼殺在搖籃中〞。蒙牛利用1300萬(wàn)元的啟動(dòng)資金進(jìn)行了迂回進(jìn)攻，為了起到麻痹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利的目的，主動(dòng)示弱。竟然為伊利和另一競(jìng)爭(zhēng)巨頭興發(fā)免費(fèi)做起了廣告，例如蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為?為內(nèi)蒙古喝彩?，下書：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)〕。蒙牛的做法贏得了當(dāng)?shù)卣蛢纱蟾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好感，蒙牛的領(lǐng)導(dǎo)者牛根生在各種場(chǎng)合總是懷著真摯地感情，稱呼伊利的前領(lǐng)導(dǎo)者鄭俊懷為“我們領(lǐng)導(dǎo)〞。這樣的結(jié)果是既壯大了自身，又防止了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正視自己，籌劃消滅自己。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)〞、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌〞打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，讓人感覺(jué)到它并非是在純粹的運(yùn)用營(yíng)銷策略，而是一種實(shí)實(shí)在在的真情表露，使隊(duì)員企業(yè)的一種尊敬與思念。而這種方法也確實(shí)可以讓人信服，伊利作為內(nèi)蒙古乳業(yè)巨頭不但在內(nèi)蒙古就是在全國(guó)都極為有名，而且其本身的成長(zhǎng)也很富有傳奇性。消費(fèi)者不但對(duì)它知之甚多，而且伊利領(lǐng)導(dǎo)者本身也志得意滿，注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)向了它處，進(jìn)行了非法的MBO，最終進(jìn)入了監(jiān)獄。蒙牛在麻痹了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，在市場(chǎng)上迅速推出產(chǎn)品，并且不斷更新，最終獲得了內(nèi)蒙古乳業(yè)巨頭之一的地位，成為可以和伊利分庭抗禮的大型企業(yè)。蒙牛在于摩根斯坦利簽訂了“死亡游戲〞之后，獲得了大量的資金，利用各類廣告形式和平臺(tái)，迅速翻開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)和知名度，特別是贊助?超級(jí)女生?更使得蒙牛獲得了空前的成功。面對(duì)蒙牛的攻勢(shì)，伊利新的領(lǐng)導(dǎo)層并沒(méi)有氣急敗壞從而暴跳如雷，他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以理性應(yīng)對(duì)，步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終與伊利和蒙牛共同進(jìn)步。在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛和伊利的競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有以“零和〞游戲收?qǐng)?，而是以“雙贏〞收?qǐng)觯?jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是其他如業(yè)巨頭很受傷。伊利的主要錯(cuò)誤在于：沒(méi)能時(shí)時(shí)捕捉蒙牛的市場(chǎng)信息和認(rèn)清蒙牛的實(shí)際戰(zhàn)略意圖。然而，伊利采取的措施非常正確。既然自己在市場(chǎng)上考慮不周，那么就應(yīng)該在市場(chǎng)上進(jìn)行彌補(bǔ)。因此，伊利采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)戰(zhàn)略。雖然蒙牛成為了乳業(yè)第一集團(tuán)軍的成員，但這并沒(méi)有阻礙伊利的開(kāi)展。因?yàn)槿闃I(yè)整體處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，其仍有很大的開(kāi)展空間。因此，伊利和蒙牛到達(dá)了“雙贏〞，雙方共同促進(jìn)了“區(qū)域開(kāi)展〞，使得第一集團(tuán)內(nèi)的其他企業(yè)面臨著來(lái)自“內(nèi)蒙古〞的沖擊?！景咐治觥棵膳Ｗ鳛槭袌?chǎng)挑戰(zhàn)者的地位是不穩(wěn)固的，創(chuàng)業(yè)初期，蒙牛只能被稱為“市場(chǎng)補(bǔ)缺者〞。無(wú)論是企業(yè)的資金和市場(chǎng)占有率都是如此，但它隨著自己的壯大不斷的采用著適宜的方法。以下我們就詳細(xì)地論述蒙牛的戰(zhàn)略布局?！鶑男袠I(yè)生命周期來(lái)說(shuō)。本書認(rèn)為乳品行業(yè)正處于引入期末端和成長(zhǎng)期初端這一階段，因此，蒙牛創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榱烁蟮拈_(kāi)展離開(kāi)了伊利，這正是他們看到了這一時(shí)長(zhǎng)期力巨大的市場(chǎng)?！鶑男袠I(yè)結(jié)構(gòu)的五力模型來(lái)說(shuō)。阻止?jié)撛谶M(jìn)入者最有效的武器就是占領(lǐng)奶源。內(nèi)蒙古作為中國(guó)最大的奶源基地，蒙牛有著先天的優(yōu)勢(shì)，而蒙牛創(chuàng)業(yè)時(shí)期，伊利并沒(méi)有強(qiáng)大到獨(dú)霸奶源的地位，即使內(nèi)蒙古的其他巨頭聯(lián)合起來(lái)也不能獨(dú)霸奶源。所以，無(wú)形中乳業(yè)的進(jìn)入門檻遍降低了，蒙牛自然可以進(jìn)入。而與此同時(shí)，蒙牛的進(jìn)入無(wú)形中有提高了進(jìn)入壁壘，起到了阻礙新進(jìn)入者的時(shí)機(jī)。牛奶的成效，人們只知道有營(yíng)養(yǎng)，在動(dòng)物中是最適合人類引用的乳料，因此替代產(chǎn)品出現(xiàn)的紀(jì)律很小，同時(shí)人們的侃價(jià)能力也就相應(yīng)的降低。而供應(yīng)商的侃價(jià)能力因?yàn)槟剔r(nóng)的單兵作戰(zhàn)，使得其侃價(jià)能力很低。蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，全國(guó)各入業(yè)巨頭都處在爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額階段，并沒(méi)有多少向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，這就是的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度相應(yīng)較低?！膳７铰?。蒙牛正是看到上述條件，采取了先在奶源地站穩(wěn)腳跟，然后進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的總體戰(zhàn)略。而內(nèi)蒙古的入夜巨頭就是伊利和興發(fā)。如果蒙牛采取直面進(jìn)攻的方式，比方價(jià)格戰(zhàn)，為了共同的利益，兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能聯(lián)合降價(jià)，以蒙牛的資本根本無(wú)法打贏價(jià)格戰(zhàn)。因此，采取了“麻痹〞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的游擊戰(zhàn)術(shù)。【案例訓(xùn)練】1.案例測(cè)試。企業(yè)在市場(chǎng)上的地位是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析中的一個(gè)重要要素。請(qǐng)問(wèn)，下面的說(shuō)法正確嗎？如果不正確請(qǐng)說(shuō)出原因并填寫在下面的方框內(nèi)，在案例中蒙牛的市場(chǎng)地位的開(kāi)展過(guò)程是什么？企業(yè)市場(chǎng)地位是指某個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中總會(huì)有其相應(yīng)的地位，市場(chǎng)地位可以分為以下幾種：市場(chǎng)領(lǐng)先者，通常占據(jù)市場(chǎng)三到四成的市場(chǎng)份額；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，通常占據(jù)市場(chǎng)二到三成的份額；市場(chǎng)追隨者，通常占據(jù)市場(chǎng)一到二成的份額；市場(chǎng)補(bǔ)缺者，通常占據(jù)一成以下的市場(chǎng)。2.問(wèn)題思考麥當(dāng)勞作為世界“巨無(wú)霸〞并不是在快餐也永遠(yuǎn)勝利，在菲律賓市場(chǎng)就遇到了慘敗，輸給了當(dāng)?shù)乜鞓?lè)蜂快餐公司。它們采用了產(chǎn)品搭配玩具的促銷方法，贏得了兒童的喜愛(ài)；它們堅(jiān)持“FSC標(biāo)準(zhǔn)〞，在食品質(zhì)量和效勞以及店面清潔三個(gè)方面堅(jiān)守到最好，效勞速度非?？欤@就防止了麥當(dāng)勞消費(fèi)者等候時(shí)間長(zhǎng)的弊端；他們不斷根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，改進(jìn)新產(chǎn)品，加快了新產(chǎn)品推出的速度，不斷滿足消費(fèi)者挑剔的口味。根據(jù)上面的介紹，請(qǐng)談一下自己的感受。3.培訓(xùn)游戲當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行各類分析的時(shí)候，有時(shí)候只是因?yàn)槲覀冋驹诹俗约旱慕嵌然蛘吣骋唤嵌壬?，而忽略了其他角度，這便造成分析問(wèn)題的時(shí)候沒(méi)有方法找到真正的解決方法，或者方法不完善等等沒(méi)有可操作性的問(wèn)題。下面的游戲，鍛煉的就是我們從不同的角度看待問(wèn)題。游戲名稱：找方框游戲名稱：找方框游戲玩法：從圖1-2-2中可以找到多少正方形。問(wèn)題關(guān)鍵：不要認(rèn)為簡(jiǎn)單，迅速的答復(fù)。圖1-2-2找方框圖1-2-2找方框1-2-2找方框請(qǐng)說(shuō)出上述游戲的正確答案，并且說(shuō)出它在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中的寓意。4.行動(dòng)建議為了更好的時(shí)間本節(jié)內(nèi)的知識(shí)，讀者應(yīng)該自行走訪市場(chǎng)，看看各類商品的行業(yè)生命周期，并且針對(duì)您所在的企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，體察出本公司的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)戰(zhàn)略得當(dāng)與否。不要認(rèn)為這與自己無(wú)關(guān)，更不要認(rèn)為自己的行為毫無(wú)用處，即使您所在公司不能采用，您自身營(yíng)銷功底也會(huì)加強(qiáng)，這對(duì)您在日后的各類競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)有很大的好處。請(qǐng)把您在這些工作中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)在下面的文本框內(nèi)。5.提升訓(xùn)練。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該明確自己的市場(chǎng)地位，明白自己的實(shí)力之后，才會(huì)使用正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略。因此，企業(yè)地位與營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該對(duì)應(yīng)。請(qǐng)您針對(duì)下表工程進(jìn)行進(jìn)行填補(bǔ)，提升自己的理論和實(shí)踐能力。表1.2.2企業(yè)市場(chǎng)地位與營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)對(duì)表地位戰(zhàn)略目標(biāo)可能的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先者擴(kuò)張、穩(wěn)固、維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位企業(yè)應(yīng)該把主要精力放在穩(wěn)固市場(chǎng)份額上，可以采用降低行業(yè)利潤(rùn)組織新進(jìn)入者；或采用提高技術(shù)壁壘方式，保衛(wèi)自己的份額。企業(yè)也可以采用擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，尋找新用戶或新用途，例如彩電行業(yè)為了擴(kuò)大自己的份額，專門退出了可錄電視，這樣既擴(kuò)大了產(chǎn)品賣點(diǎn)，有滿足了消費(fèi)者某種需求，同時(shí)也打擊了攝像機(jī)行業(yè)。挑戰(zhàn)者奪取市場(chǎng)份額選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，例如采用價(jià)格折扣，吸引消費(fèi)者；增大效勞工程，吸引消費(fèi)者；密集的廣告吸引消費(fèi)者。追隨者不進(jìn)攻市場(chǎng)者的情況下實(shí)現(xiàn)盈利追隨戰(zhàn)略，企業(yè)可以把自己定位為仿制者，即領(lǐng)先者推出什么產(chǎn)品或采用什么戰(zhàn)術(shù)，本企業(yè)就推出什么產(chǎn)品或退出什么戰(zhàn)術(shù)；追隨者也可以讓自己變成游戲規(guī)那么的改變者，例如利用領(lǐng)先者產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)種的缺點(diǎn)，進(jìn)行無(wú)限擴(kuò)大，然后退出自己的品牌。例如感冒藥中的白加黑。就是利用感冒藥產(chǎn)品普遍嗜睡的缺點(diǎn)，而進(jìn)行的產(chǎn)品推廣。補(bǔ)缺者把握時(shí)機(jī)維持生存企業(yè)可以進(jìn)行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。補(bǔ)缺戰(zhàn)略就是利用領(lǐng)先者等其他競(jìng)爭(zhēng)者，不愿意涉足的領(lǐng)域，進(jìn)行滿足或者創(chuàng)造某種需求。例如音像行業(yè)對(duì)于曲藝領(lǐng)域不愿意涉足，但偏偏有兩三家企業(yè)專門對(duì)其開(kāi)墾。參考答案1.案例測(cè)試：這是正確的說(shuō)法。最初，蒙牛采取的是“市場(chǎng)補(bǔ)缺者〞的戰(zhàn)略，為伊利和興發(fā)免費(fèi)發(fā)送廣告等。其后采用了“市場(chǎng)追隨者〞的策略，迅速推出產(chǎn)品不斷更新。之后，隨著實(shí)力的增加，他們采用了“市場(chǎng)挑戰(zhàn)者〞的策略，利用密集的廣告吸引消費(fèi)者注意，并且利用事件營(yíng)銷，使得它與“神五〞飛船一起，遨游太空，光耀中華。緊接著，又捐助“超級(jí)女生〞獲得了空前的成功，到達(dá)了“市場(chǎng)領(lǐng)先者〞的地步。2.問(wèn)題思考：對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，只有自己過(guò)于弱小并且不知進(jìn)去?？鞓?lè)蜂公司在某種程度上，就是利用麥當(dāng)勞的方法打擊了麥當(dāng)勞。只不過(guò)，快樂(lè)蜂公司利用自己雖然小丹轉(zhuǎn)變快速的特點(diǎn)，擊中了麥當(dāng)勞雖然大但轉(zhuǎn)變慢的軟肋。把“標(biāo)準(zhǔn)化〞“娛樂(lè)化〞“效勞化〞三點(diǎn)做到了極致。3.培訓(xùn)游戲。有三十個(gè)正方形。在現(xiàn)實(shí)生活中，有許多事物的開(kāi)展或狀況，都由許多局部組合而成?？此坪?jiǎn)單的問(wèn)題，其實(shí)比較復(fù)雜。因此，我們就要靜下心來(lái)細(xì)心的體味時(shí)間的真相。5.提升訓(xùn)練。本書給出的只是參考答案，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進(jìn)行填補(bǔ)。表1.2.2企業(yè)市場(chǎng)地位與營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)對(duì)表地位戰(zhàn)略目標(biāo)可能的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先者擴(kuò)張、穩(wěn)固、維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位企業(yè)應(yīng)該把主要精力放在穩(wěn)固市場(chǎng)份額上，可以采用降低行業(yè)利潤(rùn)組織新進(jìn)入者；或采用提高技術(shù)壁壘方式，保衛(wèi)自己的份額。企業(yè)也可以采用擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，尋找新用戶或新用途，例如彩電行業(yè)為了擴(kuò)大自己的份額，專門退出了可錄電視，這樣既擴(kuò)大了產(chǎn)品賣點(diǎn)，有滿足了消費(fèi)者某種需求，同時(shí)也打擊了攝像機(jī)行業(yè)。挑戰(zhàn)者奪取市場(chǎng)份額選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，例如采用價(jià)格折扣，吸引消費(fèi)者；增大效勞工程，吸引消費(fèi)者；密集的廣告吸引消費(fèi)者。追隨者不進(jìn)攻市場(chǎng)者的情況下實(shí)現(xiàn)盈利追隨戰(zhàn)略，企業(yè)可以把自己定位為仿制者，即領(lǐng)先者推出什么產(chǎn)品或采用什么戰(zhàn)術(shù)，本企業(yè)就推出什么產(chǎn)品或退出什么戰(zhàn)術(shù)；追隨者也可以讓自己變成游戲規(guī)那么的改變者，例如利用領(lǐng)先者產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)種的缺點(diǎn)，進(jìn)行無(wú)限擴(kuò)大，然后退出自己的品牌。例如感冒藥中的白加黑。就是利用感冒藥產(chǎn)品普遍嗜睡的缺點(diǎn)，而進(jìn)行的產(chǎn)品推廣。補(bǔ)缺者把握時(shí)機(jī)維持生存企業(yè)可以進(jìn)行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。補(bǔ)缺戰(zhàn)略就是利用領(lǐng)先者等其他競(jìng)爭(zhēng)者，不愿意涉足的領(lǐng)域，進(jìn)行滿足或者創(chuàng)造某種需求。例如音像行業(yè)對(duì)于曲藝領(lǐng)域不愿意涉足，但偏偏有兩三家企業(yè)專門對(duì)其開(kāi)墾。1主題3目標(biāo)市場(chǎng)分析【主題要點(diǎn)】任何企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都需要尋找到本企業(yè)所需要滿足的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是在企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須要確定的工程。他有一定的工作流程，首先要細(xì)分市場(chǎng)，之后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)定，最后便是進(jìn)行市場(chǎng)定位。※市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)企業(yè)進(jìn)行的消費(fèi)者分析，把行業(yè)所滿足的總體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干子市場(chǎng)的行為。這些子市場(chǎng)必須具有共同的市場(chǎng)特征，例如他們都有相同或相似的購(gòu)置需求、購(gòu)置行為、購(gòu)置習(xí)慣、購(gòu)置渠道、訴訟心理等。不同的細(xì)分市場(chǎng)那么在諸多消費(fèi)者心理和行為等方面存在著巨大的差異。例如房地產(chǎn)市場(chǎng)就可以籠統(tǒng)的細(xì)分為：普通消費(fèi)者〔經(jīng)濟(jì)適用房〕、中產(chǎn)階層〔商品房〕、富人階層〔高檔住宅〕。市場(chǎng)細(xì)分需要遵循一定的程序，這些程序參見(jiàn)表1.3.1表1.3.1市場(chǎng)細(xì)分流程步驟順序具體操作案例確定產(chǎn)品針對(duì)的市場(chǎng)范圍確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，需要考慮本企業(yè)的資源是否能夠與細(xì)分市場(chǎng)相匹配。例如某公司要進(jìn)入文化行業(yè)，經(jīng)營(yíng)突出產(chǎn)品。確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的心理、行為、購(gòu)置力、對(duì)營(yíng)銷工具的反響等工程，分層次地列出不同的消費(fèi)者群體，并找出最根本的消費(fèi)者分析工程例如某公司通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)圖書文化市場(chǎng)最需要：有實(shí)際作用書籍，如立志類書籍和經(jīng)濟(jì)類書籍等。篩選市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者分析中列舉的不同消費(fèi)者群體，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，確定本企業(yè)可以發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。例如某公司的編輯全都是經(jīng)濟(jì)類畢業(yè)的學(xué)生，因此，經(jīng)濟(jì)類書籍將發(fā)揮本企業(yè)最大的特色。了解細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同消費(fèi)者群體的需求對(duì)篩選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，將市場(chǎng)調(diào)查詢問(wèn)的工程數(shù)字化和具體化。并根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)每個(gè)層次進(jìn)行命名。例如經(jīng)濟(jì)類書籍可以劃分為經(jīng)濟(jì)界初入者、從業(yè)多年兩大類型。評(píng)估個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，主要針對(duì)市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)置頻率、平均每次的購(gòu)置數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及開(kāi)展趨勢(shì)做出分析。本欄目略選定細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)上述比較并結(jié)合本企業(yè)具體情況，可以確定市場(chǎng)細(xì)分。如果出現(xiàn)兩個(gè)以上的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)自身能力依次進(jìn)入。例如某公司因?yàn)槁殕T全都是剛剛畢業(yè)的學(xué)生沒(méi)有多少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，因此選擇經(jīng)濟(jì)界初入者這一市場(chǎng)。設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷策略企業(yè)要根據(jù)細(xì)分結(jié)果，依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同特征制定適合的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略等營(yíng)銷組合。例如某公司根據(jù)新進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的人急于了解經(jīng)濟(jì)事務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建了價(jià)格較高、專家推介、產(chǎn)品深入淺出的營(yíng)銷組和策略?！繕?biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別。目標(biāo)市場(chǎng)是指在細(xì)分市場(chǎng)的根底上，為了滿足細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，企業(yè)根據(jù)自身的資源選定的特定市場(chǎng)。兩者有著不同的區(qū)別，讀者應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行明確，防止觀念的混淆。首先，二者的本質(zhì)不同。細(xì)分市場(chǎng)是按照消費(fèi)者需求與行為等消費(fèi)者分析劃分不同消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)那么是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)是建立在細(xì)分市場(chǎng)之上的一種理念。其次，二者解決的問(wèn)題不同。細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)所要面對(duì)的市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)那么是企業(yè)產(chǎn)品所要面對(duì)的市場(chǎng)?！x擇目標(biāo)市場(chǎng)。明確了兩者的區(qū)別，熟悉細(xì)分市場(chǎng)之后，本書將繼續(xù)闡述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法。對(duì)于營(yíng)銷理論來(lái)說(shuō)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法有多種。但最常用的方法卻是：目標(biāo)市場(chǎng)五選擇。想見(jiàn)表表1.3.2表1.3.2目標(biāo)市場(chǎng)五選擇名稱具體解釋舉例單一市場(chǎng)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)之針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個(gè)消費(fèi)群體例如，汽車行業(yè)中有的企業(yè)只生產(chǎn)微型面包，這類企業(yè)有重慶長(zhǎng)安有選擇的專業(yè)化企業(yè)再細(xì)分根底上結(jié)合本企業(yè)的戰(zhàn)略和資源，優(yōu)選的進(jìn)入某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。這些市場(chǎng)應(yīng)該沒(méi)有過(guò)多聯(lián)系例如，某公司設(shè)立有：酒店和酒吧、批發(fā)商、大型企業(yè)三個(gè)銷售部門產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種單一的產(chǎn)品，向所有顧客銷售。例如，福耀玻璃就只生產(chǎn)玻璃，但銷售對(duì)象卻有卡車和轎車以及農(nóng)用車等市場(chǎng)專門化企業(yè)向同一顧客群體銷售系列產(chǎn)品。例如，美的就生產(chǎn)各類小家電。完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)針對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。例如，海爾公司就生產(chǎn)各種家用電器，不管它是黑色家電還是白色家電或是小家電?！緟⒖及咐俊皠?dòng)感地帶〞創(chuàng)造的奇跡“動(dòng)感地帶〞對(duì)于手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放疲偻瞥?5個(gè)月后，它便在國(guó)內(nèi)15歲～25歲的年輕人中，80％的品牌知名度、73％的品牌美譽(yù)度，它的用戶遞增速度到達(dá)每月近100萬(wàn)人，平均每3秒鐘就誕生一個(gè)用戶。而這一品牌也開(kāi)創(chuàng)了：電信市場(chǎng)第一個(gè)按照細(xì)分市場(chǎng)策略獲得成功的先例。眾所周知，中國(guó)移動(dòng)是移動(dòng)通信市場(chǎng)上的絕對(duì)霸主，但因?yàn)槭袌?chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的還擊。特別是面對(duì)3G牌照這一關(guān)系著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的大事情上，擁有著許多變數(shù)。中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通為了這一未來(lái)，不惜血本推出小靈通品牌，其價(jià)位低廉正好擊中普通消費(fèi)者，因此對(duì)其神州行產(chǎn)生了巨大沖擊。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸劇烈、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的不確定性等原因，使得中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙。如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵，“動(dòng)感地帶〞而由此主孕育而生。經(jīng)過(guò)慎重考慮，中國(guó)移動(dòng)把“動(dòng)感地帶〞作為“全球通〞和“神州行〞之后的第三大品牌。“動(dòng)感地帶〞的目標(biāo)客戶群是15～25歲的年輕人，對(duì)于該年齡層他們認(rèn)為：用戶追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂(lè)于接受新事物、消費(fèi)能力有限、對(duì)短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有較強(qiáng)需求的特點(diǎn)。確立了“時(shí)尚、好玩、探索〞的品牌定位。對(duì)于追求個(gè)性：“動(dòng)感地帶〞以“我的地盤，聽(tīng)我的！〞為口號(hào)，有針對(duì)性地進(jìn)行了業(yè)務(wù)內(nèi)容及資費(fèi)的重新設(shè)計(jì)和打包，受到了眾多年輕人的追捧，為中國(guó)移動(dòng)贏得了豐厚的業(yè)務(wù)收益。針對(duì)消費(fèi)能力有限：“動(dòng)感地帶〞設(shè)計(jì)了預(yù)付費(fèi)的入網(wǎng)方式。實(shí)時(shí)扣費(fèi)、實(shí)時(shí)充值的計(jì)費(fèi)方法。針對(duì)這一階段消費(fèi)者對(duì)短信業(yè)務(wù)情有獨(dú)鐘的特點(diǎn)：“動(dòng)感地帶〞專門設(shè)計(jì)了短信套餐業(yè)務(wù)。用戶每月支付20元可發(fā)300條短信，支付30元可發(fā)500條短信，為了方便用戶使用短信業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)還為“動(dòng)感地帶〞用戶特別設(shè)計(jì)了STK卡。該卡擁有64k的超大容量，支持高達(dá)50條短信的存儲(chǔ)，還內(nèi)置了“動(dòng)感消息〞、“動(dòng)感密語(yǔ)〞、“動(dòng)感樂(lè)園〞、“動(dòng)感休閑〞等相關(guān)增值業(yè)務(wù)。為了更好地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作，中國(guó)移動(dòng)又將15歲～25歲的年輕群體再次進(jìn)一步細(xì)分。分為：“自由學(xué)生族〞、“年輕好玩族〞和“時(shí)尚白領(lǐng)族〞。對(duì)于自由學(xué)生族。中國(guó)移動(dòng)推出了“學(xué)生套餐〞，專為學(xué)生設(shè)計(jì)，通過(guò)校園方案、熄燈方案、假日方案、學(xué)生聊天方案等滿足了學(xué)生用戶的需求。對(duì)于年輕好玩族。中國(guó)移動(dòng)推出了“娛樂(lè)套餐〞，推出了彩信方案、移動(dòng)QQ方案、聊天方案、周末假日方案等。對(duì)于時(shí)尚白領(lǐng)族。中國(guó)移動(dòng)推出了“時(shí)尚辦公套餐〞，針對(duì)他們生活工作特點(diǎn)，推出了語(yǔ)音方案、GPRS時(shí)尚方案、聊天方案、IP長(zhǎng)途方案、工作漫游方案等豐富的業(yè)務(wù)。為了更好地宣傳品牌定位和自己的特色，中國(guó)移動(dòng)不僅從業(yè)務(wù)組合、廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感地帶〞的品牌個(gè)性，而且通過(guò)“街舞挑戰(zhàn)賽〞、“周杰倫演唱會(huì)〞、“結(jié)盟麥當(dāng)勞〞等一系列與通信業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的活動(dòng)，這些活動(dòng)大大引發(fā)了年輕人的高度共鳴，進(jìn)而激發(fā)了他們的消費(fèi)熱情。2024年4月中國(guó)移動(dòng)舉行"動(dòng)感地帶"〔M-ZONE〕形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶〞。周杰倫的形象和目標(biāo)手中群體的內(nèi)心需求吻合，叛逆而有個(gè)性。舉辦大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽為用戶帶來(lái)了超值的時(shí)尚體驗(yàn)。街舞是近年來(lái)風(fēng)行校園的新興藝術(shù)，代表著動(dòng)感與時(shí)尚，與“動(dòng)感地帶〞所推崇的理念非常吻合，因此中國(guó)移動(dòng)連續(xù)兩年舉辦了“動(dòng)感地帶中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽〞。而與麥當(dāng)勞結(jié)盟，舉辦只有“動(dòng)感地帶〞用戶才能參加的“周杰倫演唱會(huì)〞那么給用戶營(yíng)造了獨(dú)有的“特權(quán)〞感覺(jué)。各具特色、把戲翻新、適合動(dòng)感一族口味的演唱會(huì)、夏令營(yíng)、M－ZONE人聚會(huì)，以及對(duì)體育、音樂(lè)等方面的贊助活動(dòng)，都給“動(dòng)感地帶〞用戶帶來(lái)了物超所值的良好體驗(yàn)?！景咐治觥恐袊?guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2024年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量已到達(dá)1.5—2.5億個(gè)，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，因此市場(chǎng)比較劇烈。然而3G時(shí)代的來(lái)臨確有可能顛覆整個(gè)市場(chǎng)格局，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的橫空介入增加了市場(chǎng)的變數(shù)。特別是未來(lái)，國(guó)外巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的情況也并非不可能。因此，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析無(wú)疑是正確的做法。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了自身壟斷地位的電信運(yùn)營(yíng)商而言，在商業(yè)運(yùn)作手段上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界水平。營(yíng)銷手段非常匱乏，而“動(dòng)感地帶〞的推出那么讓人耳目一新。中國(guó)移動(dòng)再進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)分析之后，采取的市場(chǎng)那么略是什么呢？在答復(fù)這一問(wèn)題之前，我們首先介紹一下，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略問(wèn)題。詳見(jiàn)表1.3.3表1.3.3目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三策略策略具體說(shuō)明案例無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷是指在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)只重視各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)之間的共性問(wèn)題，忽略它們之間的不同，把所有細(xì)分市場(chǎng)作為一個(gè)整體目標(biāo)市場(chǎng)，推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。例如可口可樂(lè)就奉行單一口味。差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷就是企業(yè)同時(shí)滿足幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于這些市場(chǎng)有針對(duì)性地推出不同產(chǎn)品。例如戴爾公司便把差異化營(yíng)銷發(fā)揮到了極致，展開(kāi)了個(gè)性化營(yíng)銷。集中營(yíng)銷以上兩種營(yíng)銷方式都是面對(duì)整體市場(chǎng)而采用的營(yíng)銷策略。集中營(yíng)銷那么是企業(yè)根據(jù)自身資源能力的限制，只進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，娃哈哈公司既生產(chǎn)桶水又生產(chǎn)瓶裝水。集中營(yíng)銷很符合通用電氣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想，在某個(gè)市場(chǎng)上如果不能做到前三名就要退出。分清了三種競(jìng)爭(zhēng)策略，中國(guó)移動(dòng)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略并非常明顯的顯示出來(lái)，它才取得的是差異化營(yíng)銷策略。在“動(dòng)感地帶〞出現(xiàn)以前，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)普遍采取的是無(wú)差異化營(yíng)銷，無(wú)差異化營(yíng)銷導(dǎo)致的直接惡果就是價(jià)格戰(zhàn)頻頻發(fā)生?！景咐?xùn)練】1.案例測(cè)試。在“案例分析〞中，我們介紹了三種競(jìng)爭(zhēng)方略，事件的事物都沒(méi)有絕對(duì)好地和絕對(duì)不好的事物。請(qǐng)您按照您的理解把下表內(nèi)容缺乏。表1.3.4三種市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)劣競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)無(wú)差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷集中營(yíng)銷2.問(wèn)題思考。范思哲代表著時(shí)尚帝國(guó)。它的設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明、獨(dú)特的美感、極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)，政府著全世界的消費(fèi)者。成為主宰世界服裝潮流的勢(shì)力之一。它的服裝款式性感漂亮，女性昧十足，色彩鮮艷，既有歌劇式的超乎現(xiàn)實(shí)的華美，又能充分考慮穿著舒適性及恰當(dāng)?shù)仫@示體型。線條對(duì)于范思哲服裝非常重要，套裝、裙子、大衣等都以線條為標(biāo)志，性感地表達(dá)女性的身體。但事實(shí)上，范思哲服裝遠(yuǎn)沒(méi)有看起來(lái)那么前衛(wèi)。在男裝上，范思哲品牌服裝也以皮革纏繞成衣，創(chuàng)造一種大膽、雄性甚而有點(diǎn)放浪的廓型，而在尺寸上那么略有寬松而感覺(jué)舒適。寬肩膀，微妙的細(xì)部處理暗示著某種科學(xué)夢(mèng)想，人們稱其是未來(lái)派設(shè)計(jì)。無(wú)論男裝還是女裝，它經(jīng)常使用斜裁及不對(duì)稱技巧。

請(qǐng)問(wèn)范思哲主要針對(duì)的是哪類目標(biāo)消費(fèi)者群，請(qǐng)把結(jié)果添在方框內(nèi)。3.角色演練對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)分析來(lái)說(shuō)，分析能力是指關(guān)重要的問(wèn)題，因此，下面的角色演練，便是針對(duì)這一問(wèn)題而設(shè)置的環(huán)節(jié)。過(guò)程如下。請(qǐng)你與您的女朋友到街心公園坐在長(zhǎng)凳上，但兩個(gè)人不許說(shuō)話，就坐在那里？然后請(qǐng)?jiān)偈虑榫鸵呀?jīng)找到的五到十個(gè)人陌生人，分別從你們面前經(jīng)過(guò)，然后你猜想出他們會(huì)有什么想法。然后請(qǐng)他們說(shuō)出自己的想法。本卷須知：請(qǐng)他們說(shuō)出自己的想法之后，需要問(wèn)清他們的一些根本情況，例如性別和年齡、學(xué)歷、工作等。請(qǐng)根據(jù)上面的描述，找出你的想法和眾人的想法不同的原因，并分析出哪種人的想法最多，并分析出為什么填寫在下面的方框內(nèi)。4.行動(dòng)建議請(qǐng)注意一下“動(dòng)感地帶〞的各類相關(guān)報(bào)道，請(qǐng)問(wèn)，以下哪些措施和目標(biāo)市場(chǎng)分析直接相關(guān)。并且記錄下來(lái)“動(dòng)感地帶〞除了本書所介紹的一些具體措施外，還有何種措施，并填寫在下面的表格內(nèi)。A.設(shè)計(jì)以個(gè)性化信息和休閑娛樂(lè)為主的業(yè)務(wù)，如鈴聲圖片下載、移動(dòng)QQ、網(wǎng)絡(luò)游戲、位置效勞等。B.開(kāi)始在雕刻，我個(gè)人的特色，未來(lái)難預(yù)測(cè)，堅(jiān)持當(dāng)下的選擇。〞c.用戶可以了解最新移動(dòng)資訊，最時(shí)尚的新業(yè)務(wù)，彩鈴、百寶箱、無(wú)線上網(wǎng)等免費(fèi)業(yè)務(wù)。d.與SP聯(lián)合開(kāi)展的靈通“動(dòng)感之旅〞大型路演、騰訊贈(zèng)送新入網(wǎng)“動(dòng)感地帶〞客戶QQ號(hào)碼活動(dòng)等多項(xiàng)推廣活動(dòng)，與三星、首信等終端廠商合作推出針對(duì)“動(dòng)感地帶〞用戶的定制手機(jī)。e.中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等f(wàn).中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶〞品牌全力贊助由Channel[V]聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化播送新聞傳媒集團(tuán)主辦的"未來(lái)音樂(lè)國(guó)度--UandMe!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜"評(píng)選活動(dòng)。5.提升訓(xùn)練請(qǐng)問(wèn)以下說(shuō)法是否正確，寫出您的感想。“動(dòng)感地帶〞采用的是一種品牌營(yíng)銷手段。品牌營(yíng)銷的核心就是在動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的根底上，借助特定的業(yè)務(wù)與效勞功能、特定的電信企業(yè)及業(yè)務(wù)形象，影響和培養(yǎng)特定的客戶心理，從而形成具有電信企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和明顯的市場(chǎng)吸引力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌營(yíng)銷是一種以培育和經(jīng)營(yíng)品牌為核心的系統(tǒng)工程“。參考答案1.案例測(cè)試。表1.3.4三種市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)劣競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)無(wú)差異化營(yíng)銷可以降低各類營(yíng)銷本錢，因此便取得了本錢和價(jià)格優(yōu)勢(shì)忽略了消費(fèi)者之間不同的消費(fèi)需求。例如可口可樂(lè)險(xiǎn)些在競(jìng)爭(zhēng)中徹底失敗。差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷從外表上看每個(gè)市場(chǎng)都比較小，但綜合起來(lái)就非常的龐大。而且市場(chǎng)行情變化非常迅速，如果某個(gè)市場(chǎng)發(fā)生突變，發(fā)生了虧損，其他市場(chǎng)也可以進(jìn)行彌補(bǔ)，企業(yè)不至于發(fā)生重大事件。而且如果某一市場(chǎng)獲得了成功，無(wú)形中就會(huì)提高企業(yè)形象。如，海爾的“洗土豆洗衣機(jī)〞就成為營(yíng)銷書籍和媒體吹捧的經(jīng)典案例。然而差異化營(yíng)銷會(huì)大幅增加企業(yè)營(yíng)銷等本錢，產(chǎn)品品種的繁多也會(huì)造成管理本錢的加大。更嚴(yán)重的是，企業(yè)資源配置會(huì)分散，會(huì)出現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品互相爭(zhēng)奪資源的事件發(fā)生，很難出現(xiàn)拳頭產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部斗爭(zhēng)。集中營(yíng)銷集中營(yíng)銷策略可以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)，有利于降低生產(chǎn)本錢和營(yíng)銷本錢。但它的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是很大的，如果消費(fèi)者需需求發(fā)生變化，那么企業(yè)將陷入嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)。2.問(wèn)題思考。范思哲品牌，在歐洲主要針對(duì)皇室貴族，在全世界主要針對(duì)各類明星和富裕階層、有消費(fèi)能力時(shí)尚年輕人。3.行動(dòng)建議。除e外其他各工程都有直接關(guān)系。5.提升訓(xùn)練。這種說(shuō)法是正確的說(shuō)法。1主題4市場(chǎng)定位方法【主題要點(diǎn)】市場(chǎng)定位是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)上的顧客心理，創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)公司形象。市場(chǎng)地位決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，因此，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝利的重要原因。因此，對(duì)于市場(chǎng)地位的方法是企業(yè)必須學(xué)習(xí)的一項(xiàng)根本功。市場(chǎng)定位的步驟。市場(chǎng)定位主要有七大步驟，詳見(jiàn)表1.4.1表1.4.1市場(chǎng)定位步驟從上往下步驟具體解說(shuō)確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)此項(xiàng)主要分為三個(gè)步驟，首先分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，確定出主要的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及它們的市場(chǎng)定位。其次評(píng)估出目標(biāo)市場(chǎng)的潛力和消費(fèi)者需求。最后衡量本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和潛在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的缺乏和優(yōu)勢(shì)。確定定位層次根據(jù)上步確定企業(yè)將在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如某些酒店定位于富人階層居住。識(shí)別層次特征找到這一細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者有哪些需求或行為特征。例如富人階層中有許多是商人，那么酒店針對(duì)商人的特點(diǎn)，可以把會(huì)議和通信等組合在酒店之中。評(píng)估主體特征針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)上的各種需求或行為特征，找到最少三個(gè)特征，針對(duì)企業(yè)目前的資源狀況進(jìn)行選擇。確認(rèn)企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇好消費(fèi)者需求后，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的市場(chǎng)定位進(jìn)行確認(rèn)，本企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行的市場(chǎng)定位。詳見(jiàn)市場(chǎng)定位的選擇。評(píng)估定位前景企業(yè)應(yīng)該針對(duì)本企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)層、與本企業(yè)相關(guān)的企業(yè)〔企業(yè)的上游和下游企業(yè)〕、市場(chǎng)中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、政府等環(huán)境能否認(rèn)同本企業(yè)的定位。確定營(yíng)銷組合確定營(yíng)銷組合時(shí)需要注意利用一個(gè)聲音說(shuō)話，統(tǒng)一行動(dòng)，一切以市場(chǎng)定位為準(zhǔn)?！袌?chǎng)定位策略的選擇。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位是主要有以下幾個(gè)市場(chǎng)定位方法，可供考慮。詳見(jiàn)表1.4.2。這些選擇可以是單一的也可以是組合幾種方法。例如海爾的市場(chǎng)定位就可以被理解為：效勞領(lǐng)先者。再如微軟就可以定位為：市場(chǎng)份額領(lǐng)先者以及價(jià)值領(lǐng)先者等等。表1.4.2可供選擇的市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位具體說(shuō)明市場(chǎng)份額領(lǐng)先者用數(shù)字證明自己是第一，既然是第一自然有著比別人好的地方，這是所有人的一種共識(shí)。例如波導(dǎo)和TCL就曾因誰(shuí)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一名而進(jìn)行過(guò)論戰(zhàn)。質(zhì)量領(lǐng)先者用最好的最可靠的最平安的產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者。例如德國(guó)產(chǎn)品便以質(zhì)量著名。效勞領(lǐng)先任何產(chǎn)品都會(huì)發(fā)生問(wèn)題，發(fā)生問(wèn)題時(shí)優(yōu)秀的效勞會(huì)把怨氣化解為對(duì)企業(yè)的信任。技術(shù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先往往代表著標(biāo)準(zhǔn)的制定，標(biāo)準(zhǔn)可以帶來(lái)無(wú)窮的利潤(rùn)。革新領(lǐng)先者革新雖然不是原創(chuàng)，但它可以迅速縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，迅速拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。對(duì)于革新來(lái)說(shuō)，日本企業(yè)幾乎都是由革新領(lǐng)先者開(kāi)展而起的。靈巧性領(lǐng)先者雖然企業(yè)的規(guī)模小資源缺乏，但可以隨時(shí)跟蹤消費(fèi)者的變化。如同上節(jié)提到的快樂(lè)蜂關(guān)系領(lǐng)先者對(duì)消費(fèi)者的承諾永遠(yuǎn)遵循，讓消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)信用非常好，這樣消費(fèi)者的種程度就很高聲譽(yù)領(lǐng)先者消費(fèi)者和媒體以及政府和中介等對(duì)其有著較好的評(píng)價(jià)。廉價(jià)領(lǐng)先者世界上普通的消費(fèi)者永遠(yuǎn)是最多的，最廉價(jià)的產(chǎn)品往往會(huì)吸引最龐大的消費(fèi)群，沃爾馬的成功就是明證。特色領(lǐng)先者突出產(chǎn)品的某種特色，展現(xiàn)某種性格，滿足一局部消費(fèi)者。例如馬桶餐廳，便是利用劉德華的一首歌曲而建立的餐廳，而這種餐廳便迎合了某些人特殊的性格癖好。特殊形象針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，反其道而行。例如百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)傳統(tǒng)的形象，而定位于新一代。比附定位根據(jù)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，直接進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這種企業(yè)往往是新進(jìn)入的強(qiáng)大企業(yè)，例如微軟進(jìn)入手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)。價(jià)值領(lǐng)先者告訴消費(fèi)者，我的價(jià)格是最適宜的，雖然它或高或低，但這是由原因的?！袌?chǎng)定位需要注意的問(wèn)題。上述問(wèn)題只是解決了市場(chǎng)定位的原那么問(wèn)題，在具體的市場(chǎng)操作中，企業(yè)還需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。定位應(yīng)該有意義。市場(chǎng)定位不是宣傳口號(hào)，因此它應(yīng)該給人以明確的形象。市場(chǎng)定位必須可信。在進(jìn)行定位宣傳時(shí)，應(yīng)該找到有說(shuō)服力的證據(jù)，讓消費(fèi)者相信市場(chǎng)定位是正確的可信的，而不是為了促銷。市場(chǎng)定位的幅度應(yīng)該適宜。市場(chǎng)定位既不能過(guò)高也不能過(guò)低。過(guò)高就是定位不符合本企業(yè)的市場(chǎng)地位，企業(yè)是市場(chǎng)追隨者定位宣傳卻是領(lǐng)先者，市場(chǎng)難覓產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的定位嗤之以鼻。過(guò)低主要是沒(méi)有什么特別之處，例如許多科技公司都定位于“技術(shù)領(lǐng)先者〞，消費(fèi)者對(duì)如此定位早已經(jīng)沒(méi)有興趣。【參考案例】MARLBORO走過(guò)的艱辛歷程MARLBORO是世界知名的香煙品牌，然而它的“前世〞卻少有人知曉，前事不堪回首，那是因?yàn)槔锩嬗兄了帷ARLBORO同樣如此，因?yàn)槟鞘瞧放剖〉慕逃?xùn)。之所以失敗，便是因?yàn)槭袌?chǎng)定位不準(zhǔn)確。下面我們就詳細(xì)地回想這一歷程，從中我們會(huì)學(xué)到品牌定位實(shí)際的方法。誕生環(huán)境。20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代〞。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他〔她〕們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，精心地化裝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕〞地談戀愛(ài)，然后再匆匆分開(kāi)；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。市場(chǎng)初次定位：對(duì)于女性煙民的這一特點(diǎn)，“萬(wàn)寶路〞橫空出世?！癕ARLBORO〞其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly〞的縮寫，意思是“男人們總是忘不了女人的愛(ài)〞。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和〞。這一訴求不可謂不準(zhǔn)確。首先，女性的特點(diǎn)就是對(duì)“愛(ài)〞敏感和用心。其次，女性的陰柔之美也在廣告語(yǔ)中充分表達(dá)。為了表示對(duì)女煙民關(guān)心，莫里斯公司把“Marlboro〞的煙嘴染成紅色。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò)去，幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)，MARLBORO在為難中荒廢了盡三十年的時(shí)光。市場(chǎng)重新定位。菲利普·莫里斯公司心中總是認(rèn)為自己的市場(chǎng)定位絕妙無(wú)比，因此非常不解市場(chǎng)為何不眷顧他們。因此，公司決策層準(zhǔn)備進(jìn)行一場(chǎng)徹底的大范圍的調(diào)查，研究者到底是為什么。他們首先向利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始求援，伯內(nèi)特大聲地說(shuō)“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙吧，我們應(yīng)該重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路〞香煙〞。經(jīng)過(guò)伯內(nèi)特的評(píng)點(diǎn)，公司知道了“理念非常好，但不符合消費(fèi)者心理，選錯(cuò)了市場(chǎng)定位〞，這一殘酷但真實(shí)的現(xiàn)實(shí)。不久一個(gè)嶄新大膽的改造方案產(chǎn)生了：品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字〔MARLBORO〕尖角化，使之更富有男性的堅(jiān)強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告得訴求不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢。強(qiáng)調(diào)男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開(kāi)始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗暴、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路〞香煙。廣告于1954年問(wèn)世，僅1954-1955年間，"萬(wàn)寶路"銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。現(xiàn)在“萬(wàn)寶路〞每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬(wàn)寶路〞。美國(guó)金融權(quán)威雜志?富比世?專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)愛(ài)好者。調(diào)查說(shuō)明：許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜愛(ài)這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。布洛尼克并不相信香煙的味道有那么大的作用，因此便做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛(ài)“萬(wàn)寶路〞味道品質(zhì)的消費(fèi)者以半價(jià)提供“萬(wàn)寶路〞香煙。這些香煙外表看不出牌號(hào)，但菲利普公司向被測(cè)試者證明這些香煙為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)置。布洛尼克最后解釋說(shuō)：“煙民們真正需要的是‘萬(wàn)寶路‘包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的‘萬(wàn)寶路‘雖然在口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的一樣，但不能給煙民帶來(lái)這種滿足感〞。這些愛(ài)好者每天要將所抽的煙拿出口袋20-25次，用以向四周的人顯示自己的男子漢氣概?！景咐治觥康谝淮问袌?chǎng)定位的理念非常好，但它卻始終默默無(wú)聞?！砟詈敛淮砜梢猿晒?。第一次市場(chǎng)定位失敗的原因就是它的市場(chǎng)定位發(fā)生了錯(cuò)誤，香煙在七十年前甚至在上千年前，都是以男性煙民為主。那陰柔的廣告形象，致使廣闊男性煙民對(duì)其望而卻步?！詿熋衲敲从兄厥獾男枨?。首先，女性最關(guān)心的是自己的形象，誰(shuí)也不喜愛(ài)自己的牙齒黃黃的。其次，人地成長(zhǎng)必然要經(jīng)過(guò)叛逆期，女性煙民經(jīng)過(guò)叛逆期之后，為人妻母之后自然要回歸到社會(huì)氣氛之中，那時(shí)他們最關(guān)心的是成為賢妻良母，而不是“叛逆的女人〞。所有的父母都希望女兒幸福，而當(dāng)今社會(huì)的主體思想是：淑女才是幸福的表達(dá)，因此她們會(huì)在兒女面前注意自己的形象。因此，當(dāng)初的女煙民在經(jīng)過(guò)多年之后，將會(huì)有相當(dāng)一局部自動(dòng)退出這一市場(chǎng)，因此，女性煙民市場(chǎng)始終是一塊“雞肋〞?！行詿熋窬哂猩姝h(huán)境。男性煙民那么不受上述關(guān)系的影響。特別是社會(huì)氣氛對(duì)男性煙民比較容忍，甚至在大多數(shù)人心目中“男人抽煙是天經(jīng)地義的事情〞，雖然這種思想不正確，但它畢竟存在，企業(yè)不能不有所重視。香煙是一種特殊商品，它必須形成穩(wěn)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。而女性消費(fèi)者群那么會(huì)因?yàn)槟挲g和社會(huì)氣氛的影響，沒(méi)有重復(fù)性和延續(xù)性?！景咐?xùn)練】1.案例測(cè)試。“萬(wàn)寶路〞兩種市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變中，我們可以看到塑造產(chǎn)品形象，的重要性，它增添了產(chǎn)品的價(jià)值。而與此同時(shí)“萬(wàn)寶路〞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略中，采用了“集中策略〞，對(duì)于這一案例，您有何心得？請(qǐng)寫在下面的方框內(nèi)。2.問(wèn)題思考。速溶咖啡誕生于20世紀(jì)40年，它方便而省時(shí)，而且價(jià)格低廉。然而市場(chǎng)效果卻非常不理想，市場(chǎng)宣傳作的也很到位，然而結(jié)果卻令人如此失望。速溶咖啡公司請(qǐng)來(lái)了心理學(xué)家進(jìn)行解釋，結(jié)果心理學(xué)家說(shuō)出了其中的奧秘：雖然兩者在口味上沒(méi)有很大區(qū)別。但在購(gòu)置咖啡的人看來(lái)它卻是懶漢和孤獨(dú)者、貧窮者的象征。特別是三四十年代那是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。經(jīng)過(guò)心理學(xué)家的點(diǎn)播，公司立刻把宣傳的口徑由“方便而省時(shí)，而且價(jià)格低廉〞改變?yōu)椤懊牢丁⒎枷悒?。然而時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)上個(gè)世紀(jì)80年代，以雀巢為代表的西方咖啡公司再次來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，卻因?yàn)榉奖阙A得了市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)，從“方便〞這一特點(diǎn)所受到的兩種境遇來(lái)看，您得出了什么心得？請(qǐng)把答案寫在下面的方框內(nèi)。3.培訓(xùn)游戲。本節(jié)講述了市場(chǎng)定位的方法，然而方法雖然重要但需要與環(huán)境相匹配，方法才能夠成功。因此，本節(jié)設(shè)定了一個(gè)小游戲，來(lái)考驗(yàn)?zāi)沫h(huán)境觀察能力。請(qǐng)您答復(fù)下面的這些問(wèn)題，并根據(jù)評(píng)分規(guī)那么來(lái)測(cè)定您的能力強(qiáng)弱。〔1〕.當(dāng)您第一次進(jìn)入某個(gè)機(jī)關(guān)時(shí)，您會(huì)首先注意什么？〔〕A.注意桌椅的擺放B.注意用具的準(zhǔn)確位置C.觀察墻上掛著什么〔2〕.當(dāng)您與某個(gè)陌生人第一次相遇時(shí)，您會(huì)做什么？〔〕A.只看他的臉B.悄悄地從頭到腳打量他一番C.只注意他臉上的個(gè)別部位〔3〕.您剛剛參觀完某個(gè)景觀，請(qǐng)問(wèn)您記住了什么？〔〕A.色調(diào)B.天空C.當(dāng)時(shí)浮現(xiàn)在你心里的感受〔4〕.當(dāng)您清晨醒來(lái)后，您第一件事情做了什么？〔〕A.馬上就想起應(yīng)該做什么B.想起夢(mèng)見(jiàn)了什么C.思考昨天都發(fā)生了什么事〔5〕.當(dāng)您坐上公共汽車時(shí)，你會(huì)怎么做？〔〕A.誰(shuí)也不看B.看看誰(shuí)站在旁邊C.與離你最近的人搭話6.當(dāng)您走在大街上時(shí)，您會(huì)怎樣做？〔〕A.觀察來(lái)往的車輛B.觀察房子的正面C.觀察行人7.當(dāng)您在購(gòu)物時(shí)，您會(huì)怎樣？〔〕A.只關(guān)心可能對(duì)自己有用的東西B.也要看看此時(shí)不需要的東西C.注意觀察每樣?xùn)|西評(píng)分規(guī)那么參見(jiàn)表1.4.3評(píng)分規(guī)那么表題號(hào)得分4A10分B3分C5分50-80很有觀察力的人，你也能分析自己和自己的行為，你能夠極其準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)別人。1A3分B10分C5分5A3分B5分C10分40—50分，有相當(dāng)敏銳的觀察能力。但是對(duì)別人的評(píng)價(jià)有時(shí)帶有偏見(jiàn)。2A5分B10分C3分6A5分B3分C10分23—38分，說(shuō)明有一定觀察力，你對(duì)別人隱藏在外貌、行為方式背后的東西不關(guān)心，不會(huì)帶了社交障礙。3A10分B5分C3分7A3分B5分C10分23分以下觀察能力極低，絕對(duì)不關(guān)心周圍人的內(nèi)心思想。自我中心傾向很嚴(yán)重會(huì)成為進(jìn)行社會(huì)交往障礙。4.行動(dòng)建議。當(dāng)我們?cè)龠M(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)該考慮各種因素，例如表1.4.3所列的各因素，請(qǐng)按照下面的表格進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，并把您的感想寫在下面。表1.4.3市場(chǎng)定位考慮因素考慮因素具體工程地理因素消費(fèi)者所處地理位置和自然環(huán)境。國(guó)家和地區(qū)、氣候和溫度、地形地貌等人口因素人口密度、家庭狀況、收入水平、職業(yè)教育、年齡性別等心理因素社會(huì)階層生活方式、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、審美觀點(diǎn)、價(jià)值取向、宗教信仰等5.提升訓(xùn)練。在定位理論中有著市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位三種比較容易混淆的概念，下面的文字的區(qū)分是否正確？請(qǐng)說(shuō)明原因。市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位：如果企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，那么市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位以及品牌定位根本上是相同的概念，因?yàn)楫a(chǎn)品便代表著企業(yè)和品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)一種以上的產(chǎn)品那么兩者之間就有著區(qū)別。從理論上說(shuō)，現(xiàn)有產(chǎn)品定位概念，然后才有市場(chǎng)定位概念。其原因就在于企業(yè)的形象不僅僅是由產(chǎn)品來(lái)決定，還受到諸如客戶效勞和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等諸多方面因素影響。一般情況下是先有市場(chǎng)定位然后才有產(chǎn)品定位。例如隨身聽(tīng)的創(chuàng)造，先發(fā)現(xiàn)人們有邊走邊聽(tīng)音樂(lè)的需求，之后才創(chuàng)造隨身聽(tīng)。產(chǎn)品定位和品牌定位：產(chǎn)品定位在理論上也先于品牌定位，品牌定位是建立在產(chǎn)品定位之上的定位理念。品牌定位是當(dāng)消費(fèi)者看到某類產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到的獨(dú)特賣點(diǎn)。這些賣點(diǎn)包括實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，也包括虛擬的精神享受。例如提到海爾的產(chǎn)品人們立刻想到效勞好。市場(chǎng)定位和品牌定位。在理論上品牌定位先于市場(chǎng)定位出現(xiàn)。市場(chǎng)定位于品牌定位的最根本不同在于：市場(chǎng)定位表達(dá)了企業(yè)作為一個(gè)整體在消費(fèi)者心目中的形象，品牌定位那么仍主要與產(chǎn)品相關(guān)。例如提到海爾人們會(huì)想到：它是中國(guó)最好的企業(yè)之一，他的產(chǎn)品和效勞都很好，特別是效勞。參考答案2.問(wèn)題思考。對(duì)于市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的不是思想多么好，而是思想與市場(chǎng)是否合拍，不合拍即使是獨(dú)創(chuàng)也要失敗。5.提升訓(xùn)練。這種理論正確。1主題5品牌定位流程【主題要點(diǎn)】品牌定位是一件極為重要的工作，因此應(yīng)該遵循一定的工作原那么，首先就是定位的流程，一般來(lái)說(shuō)品牌定位需要四個(gè)步驟?！放贫ㄎ徽{(diào)研。品牌定位最核心的目的就是找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，例如感冒藥中的“白加黑〞便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香〞這一獨(dú)特買點(diǎn)，僅半年時(shí)間便占據(jù)了15%的市場(chǎng)份額。要找到這一獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)首先得夠做就是：找到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理和行為等特殊特征。明確本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，掌握現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，確立其優(yōu)勢(shì)，更要深入挖掘缺乏之處，從而尋找出自身品牌的定位點(diǎn)。其次要分析本公司的品牌產(chǎn)品的自身特性，以及公司的經(jīng)營(yíng)理念和文化傳統(tǒng)。公司的要對(duì)以上這些有一個(gè)綜合的反映。最后，要通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，具體明確：消費(fèi)者的諸多特征中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌產(chǎn)品滿足了多少、滿足的程度如何、還有那些沒(méi)有滿足、這些沒(méi)有滿足的特征背后的市場(chǎng)潛力有多大、消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有滿足的消費(fèi)者特征需求是否強(qiáng)烈等等。例如，對(duì)于汽車行業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，音響的好與壞，對(duì)于一局部人來(lái)說(shuō)很重要。但是這局部人能否支撐起一個(gè)品牌呢？對(duì)于音響來(lái)說(shuō)它與價(jià)格和平安性以及質(zhì)量等因素相比，是否可以單獨(dú)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，為了音響能否在價(jià)格或平安性能等因素上進(jìn)行讓步。很顯然，影響的好與壞在平安性能和質(zhì)量等因素上顯然沒(méi)有方法相競(jìng)爭(zhēng)，所以，音響的好與壞不能成為獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)?！放贫ㄎ辉O(shè)計(jì)。品牌定位設(shè)計(jì)是品牌定位中最關(guān)鍵的步驟，首先它要明確本企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)能力、滿足特點(diǎn)等諸多方面找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)找到特點(diǎn)后，企業(yè)就應(yīng)該對(duì)這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行選擇，選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要是這一定位是否充分地展現(xiàn)了，品牌的特色以及獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)；這一定位是否認(rèn)位在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位弱點(diǎn)和缺陷上；這一定位是否與公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略相沖突?！放贫ㄎ坏男麄鳌Ｔ谶M(jìn)行品牌宣傳時(shí)，一定要進(jìn)行整合宣傳。利用各種途徑和渠道，企業(yè)內(nèi)部人員都要用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話，特別要注意“口碑傳播〞。口碑傳播主要是消費(fèi)者和市場(chǎng)上非相關(guān)組織對(duì)本企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。為了到達(dá)較好的口碑，企業(yè)可以根據(jù)品牌形象，利用各類公益活動(dòng)、事件、滿足消費(fèi)者新奇特征等進(jìn)行口碑宣傳，特別是利用軟文形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者引導(dǎo)成形，并成為企業(yè)的忠實(shí)顧客之后，自然會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳，成為企業(yè)的“義務(wù)宣傳員〞。雖然，消費(fèi)者的口碑宣傳從個(gè)體上來(lái)說(shuō)很小，但隨著銷量的增加，這一效果會(huì)成幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)?！放贫ㄎ蝗蛩氐慕ⅰＴ谶M(jìn)行上述環(huán)節(jié)的運(yùn)作時(shí)，需要注意品牌定位三因素的構(gòu)成。品牌定位三因素就是定位的可信度、表達(dá)定位是否的清楚和明白、消費(fèi)者理解定位是否準(zhǔn)確。對(duì)于品牌定位既不能過(guò)高也不能過(guò)低，這直接決定著三因素能否建立，在這一點(diǎn)上它與上一節(jié)所講的市場(chǎng)定位有著相同的要求?！緟⒖及咐渴澜缙放颇醒b女人天生愛(ài)逛市場(chǎng)，因此對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，女性使他們的寵愛(ài)；女人天生愛(ài)美，因此化裝品和服裝等與外形像相關(guān)的行業(yè)，對(duì)女性那么呵護(hù)備至。在商場(chǎng)內(nèi)，琳瑯滿目的女性服裝和多，側(cè)目觀看男裝那么顯得沉悶而又無(wú)趣。然而，偏偏有一些品牌與這“潮流作對(duì)〞創(chuàng)造出了多種優(yōu)秀的男裝品牌。究其原因，正表達(dá)了本節(jié)的知識(shí)，品牌定位的成功，他們遵循了品牌定位的流程規(guī)那么。※頂級(jí)品牌男裝的樣式。從紐扣、襯里到拉鎖均有品牌LOGO，往往參加高科技元素的高檔面料，絕對(duì)在手感和質(zhì)地上就讓你覺(jué)得物有所值。在細(xì)節(jié)上，比袖口扣做成可掀開(kāi)；胸袋裁得略帶弧形，以適應(yīng)胸部的結(jié)構(gòu)；褲腰上的V型開(kāi)口和有彈力的褲腰襯，以適應(yīng)腰圍驟增驟減……※歐美頂級(jí)男裝品牌。英國(guó)皇室特許的男裝品牌GIEVES&HAWKES成立于1785年，二百多年來(lái)為貴族紳士提供高貴雋永的風(fēng)格甚得皇室推崇，授予皇室勛章，任命為皇室設(shè)計(jì)服飾，現(xiàn)今顧客大多來(lái)自財(cái)經(jīng)界及商界。GIEVES&HAWKES上除了加有三枚勛章外，全新的“GH〞加上一只劍的形象不失簡(jiǎn)約高雅。1893年成立的英國(guó)男裝品牌登喜路，強(qiáng)調(diào)將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，帶著濃濃紳士味的登喜路時(shí)裝確實(shí)令人賞心悅目。黑體字dunhill成為識(shí)別登喜路的最顯著標(biāo)志。1932年服裝在70多年來(lái)，一直以高貴經(jīng)典的風(fēng)格稱雄法國(guó)時(shí)裝界。意大利GUCCI是該國(guó)最有影響的家族產(chǎn)業(yè)，在102年的時(shí)間里Gucci傳了四代，又帥又酷，稍帶一點(diǎn)邪氣成為GUCCI男裝的特點(diǎn)。銀色的GUCCI和“G〞成為認(rèn)出GUCCI的明顯標(biāo)志?！鶃喼弈醒b品牌。在亞洲男裝品牌比較出色的當(dāng)屬日本，例如ABathingApe、SOPH、UnderCover、NumberNine……，例如Balance的品牌名稱可以被譯作“陰陽(yáng)平衡〞，市場(chǎng)定位理念是“ActiveUrbanWearSupportSystemandGraphicSupply〞，可以被譯作“支持都市生活便服的系統(tǒng)及圖案供應(yīng)者〞?！袊?guó)男裝品牌。中國(guó)男裝品牌由于創(chuàng)立時(shí)間比較短，因此目前比較著名的有衫衫、雅戈?duì)枴虐?、柒牌、太子龍、恒柏、冠友、金利?lái)和勁霸等近20多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。從眾多男裝品牌的廣告語(yǔ)中我們就可以看到其定位方向。例如衫衫的廣告語(yǔ)是“讓我們改變自己〞〔其背后的潛臺(tái)詞是改變形象〕。雅戈?duì)柧驮淖约旱膹V告語(yǔ)，當(dāng)初其廣告定位為“中國(guó)的皮爾卡丹〞，其背后有著自身的品牌定位思考；五年后當(dāng)雅戈?duì)柍蔀槭袌?chǎng)第一時(shí)，1998年的廣告語(yǔ)便改為“創(chuàng)世界名牌，建跨國(guó)企業(yè)〞，這由與其市場(chǎng)地位，展現(xiàn)了其企業(yè)戰(zhàn)略思考。其第三次更改廣告語(yǔ)與第二次那么有著理念的區(qū)別，廣告語(yǔ)是：“創(chuàng)國(guó)際品牌，建百年企業(yè)〞，而這一次廣告語(yǔ)的改變，那么展現(xiàn)了其品牌定位與自身資源相匹配的思想?！景咐治觥靠戳松鲜霭咐?，本將對(duì)其品牌定位進(jìn)行解說(shuō)，并適當(dāng)延伸其知識(shí)?！鶉?guó)際頂級(jí)品牌定位明確。國(guó)際頂級(jí)品牌所面對(duì)的消費(fèi)者非常明確：財(cái)富的擁有者。然而財(cái)富的擁有者有劃分為幾個(gè)局部：企業(yè)家、文化明星、體育明星、貴族等四大類人群。GIEVES&HAWKES