某地區(qū)商業(yè)行銷傳播

成都大世界商業(yè)公園整合行銷傳播〔IMC〕企劃案成都大世界商業(yè)公園整合行銷傳播〔IMC〕企劃案

目錄TOC\o"1-3"目錄 1前言 3行銷傳播目標 3第一局部大世界商業(yè)公園市場背景分析 3一、工程概況 3二、開發(fā)商背景簡介 3三、市場環(huán)境分析 3四、工程的SWOT分析 3五、目標市場定位 3六、工程定位 3七、開發(fā)設想 3八、工程功能劃分建議 3第二局部大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略 3一、什么是“投資組合方案〞 3二、“投資組合方案〞的具體實施可行性分析： 3三、推出本方案的市場效應分析 3第三局部大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略 3一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認同 3二、階段性傳播策略 3〔一〕傳播階段劃分： 3〔二〕具體階段傳播策略： 3〔三〕、廣告階段運作 3〔四〕、工程預算 3三、傳播訴求策略 3〔一〕、訴求對象 3〔二〕、訴求重點 3〔三〕、訴求方法 3〔四〕、訴求表述 3第四部份大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃 3一、傳播背景 3二、媒體傳播目標 3三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣?3四、媒介傳播要點 3五、媒體策略 3六、平面媒體的優(yōu)點 3七、媒體選擇及依據 3八、新聞炒作 3九、媒介策略—行程策略 3十、媒體排期方案 3十一、費用分配 3附件 3l 附件一 3l 附件二: 3

前言

成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經營有限公司開發(fā)經營的大型商業(yè)工程，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦ζ涔こ踢M行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方案結合大世界商業(yè)公園的工程特點，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕祟櫩蛥^(qū)隔性與實效性，以配合銷售工作的順利展開。本企劃案包括市場背景分析、市場行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大局部，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\動提供策略上的指引。

行銷傳播目標短期內樹立“大世界商業(yè)公園〞在同類市場的領導品牌形象在傳播周期內使“大世界商業(yè)公園〞到達80%的銷售目標為“大世界商業(yè)公園〞確立全新的經營策略，快速翻開市場局面，獲取工程銷售的全面成功讓“大世界商業(yè)公園〞之工程概念和獨特賣點為目標顧客所認同通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標顧客的購置欲望與動機第一局部大世界商業(yè)公園市場背景分析

一、工程概況大世界商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達54000平方米，總建筑面積為91000平方米。工程所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等工程，另外周邊1.5公里半徑內有大小房地產住宅工程及住宅區(qū)將近50多個。就該區(qū)而言，其居住人口就超過了40萬人。大世界商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大局部，第一局部是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二局部是以一片舒展的葉片外形設計布置的步行商業(yè)街；第三局部是以風帆為外形的酒店式商務公寓套房；第四局部是占地近萬平米的廣場，為整個商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。另外，整個大世界商業(yè)公園的建筑頂層都設計為綠化天臺。因此可以說，大世界商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標上已經到達一個公園所應有的條件。大世界商業(yè)公園主要技術經濟指標及相關資料規(guī)劃紅線面積：54198平方米建設用地面積：43900平方米代征地面積：10298平方米總建筑面積：86485平方米其中：步行商街面積：35576平方米〔一樓公攤率為32.84%，二樓公攤率為51.2%〕商務公寓面積：8550平方米〔其中架空面積1280平方米，可銷售面積7270平方米〕中心商廈面積：42360平方米〔其中招商面積31000平方米，地下室面積11360平方米〕地下停車位：500個容積率：1.60設計單位：中國建筑西南設計研究所施工單位：成都建工市建總公司物業(yè)咨詢/管理：香港屋宇管理集團

二、開發(fā)商背景簡介成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經營有限公司開發(fā)經營的大型商業(yè)工程，成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設開發(fā)有限責任公司共同投資設立的有限責任公司，公司于1999年1月26日注冊。其中，成都國泰建設開發(fā)股份有限公司是目前成都市實力雄厚的房地產開發(fā)公司，曾經成功開發(fā)建設過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術城等大型房地產物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經驗。三、市場環(huán)境分析宏觀背景由于國家宏觀經濟政策的積極引導，尤其在國家推出房改、經濟適用房建設，加快住宅產業(yè)化三大舉措后，1999年中國房地產業(yè)已開始走出低谷，明顯上升。多層次的住房供應體系正在形成，同時住宅小區(qū)對工程配套設施的要求也越來越高。金融支持力度不斷加強，對房地產市場大力扶持。國家對房地產業(yè)相關的財政、稅收政策空前寬松。房價中不合理的成份正在消除，房地產業(yè)交易本錢逐漸下降。經過多年的行業(yè)競爭與開展，房地產業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。以收入劃分的市場消費層次明晰化。市政府將成都建成“三中心，兩樞紐〞，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。“向東、向南〞已成為成都開展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀念更新。市場對消費層次提出更高的要求。房產市場營銷、競爭手段把戲百出。成都市房地產規(guī)?；⒓s化開發(fā)趨勢已初見端倪。房地產開發(fā)質量管理走向規(guī)?；?、法制化。參加WTO后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。西部大開發(fā)的啟動，使成都市成為近年來投資的新熱點。四、工程的SWOT分析1、優(yōu)勢分析位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高；工程本身所具備的綜合消費能力突出，規(guī)模宏大；如此大規(guī)模的消費場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關目標客戶市場遠未飽和；綜合消費場所齊備，完全可以滿足消費者的多方面需求；充足的停車位；鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標客戶市場的要求；投資職業(yè)，升值前景巨大；開發(fā)商具有一定知名度，加強消費者信賴度；南門高尚社區(qū)的形象亦將對本工程的品牌形象建設增加附加值。2、劣勢分析周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多，且已經擁有自己的一批固定的客源；交通網絡不夠完善，公交車線路較少，較難會聚人氣；由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場氣氛略顯冷清；前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強制性的劃分將造成目標客戶的購置疑慮，增加銷售難度。3、時機點西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)時機，隨著成都市作為西部中心城市地位確實定，加之其商業(yè)興旺一向居于全國前列，國內外知名品牌紛紛進駐蓉城，為工程奠定了堅實的客戶根底；家樂福已經有較大的進駐可能，工程核心店確定局勢已漸趨明朗；政府的有力支持；專業(yè)的廣告籌劃和物業(yè)參謀與開展商緊密配合，為工程的成功開發(fā)提供了有效保障；細分市場，準確的市場定位和目標消費群，科學的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。4、威脅點：目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場，客源競爭劇烈；成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和；“普爾斯馬特〞的進駐、玉林小區(qū)即將興建的同類工程對本工程構成潛在威脅；五、目標市場定位1、目標市場定位分析我們的資源：“大世界〞步行商業(yè)街首、二層鋪面。目前“大世界〞正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。后者所具備的商機人所共知，就其地段而言，大量經營者都會將其作為首選之地。而“大世界〞的商業(yè)氣氛和時機那么正在逐漸形成當中，經營者一般只會選擇已形成口碑的、風險性極低的口岸和市場，而不會對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。具眼光的投資者那么會通過自身經驗來判斷“大世界〞是否擁有良好開展前景，是否會形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。他們能夠接受預測前景，有承擔風險心理素質。綜上所述，選擇“大世界〞的經營者比例將很小，我們應將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進行。2、工程目標客戶類型理智型：社會的開展、經濟實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產投資數額非小，投資者必會多方考證再行出手。本工程的目標客戶將以理智務實型的占絕大多數。沖動型：有些目標客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費較為沖動。這類消費者數量較少，但不能忽略。3、工程目標客戶細分按投資行為可分為：炒住房、鋪面炒股票、證券炒黃金、外幣以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準備投資的按投資等次可分為：專業(yè)房產炒家周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者4、工程目標客戶分析——群體個性A.專業(yè)炒家(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)這局部客戶群已經過前期資本積累,屬于“先富起來〞的一批人，大多文化程度不高，但投資經驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務實，，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉向投資以獲取更大的經營利潤空間B.周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者這局部客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。C.周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者這局部客戶群知識結構和綜合素質較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實，對新生事物能給予較高關注度，相信自己的眼光和判斷，會結合政策等因素對投資目標作詳細的考察，出手謹慎。5、工程目標客戶特征投資需求〔關注點〕區(qū)位地段人氣工程本身的特點、優(yōu)勢開展前景政策背景購置力a.理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進行投資。b.沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。信息來源受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：a.報紙媒體b.電視媒體c.朋友口碑相傳6、目標客戶鎖定a.一級目標：專業(yè)房產炒家〔含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者〕b.二級目標：周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者c.三級目標：周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者六、工程定位隨著國民經濟的增長，成都市的人民消費能力逐步提高，整體消費能力已經逐步接近較興旺城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經到達甚至超過了目前國內大型城市的消費水平。近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期外鄉(xiāng)百貨經營者，〔如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等〕，中、日合資的百貨亦逐步進軍成都市場〔如隨著伊藤洋華堂〕。至于國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經在此建立自己的江山。而國外已經經營多年的大型購物中心〔shoppingcenter，或稱shoppingMALL〕，也在成都有眼光的投資經營者的積極籌劃下，進入密鑼緊鼓的籌備階段。雖然在99年，成都的會展中心已經“包裝〞了一個自稱是“第一個成都造的外鄉(xiāng)摩〔MALL〕〞，但是從其實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正到達摩的標準。如今，成都的消費者內心更加迫切呼喚一個真真正正的MALL的出現(xiàn)。1、定位的意義開發(fā)工程前期論證，既是開發(fā)商價值取向的問題，也是目標確定的問題。定位是開發(fā)工程是否成功的關鍵，確認賣點是前期證的根本任務。2、定位的目的更好地實現(xiàn)工程開發(fā)的效益目標；及時適應多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的平安性；樹立工程的品牌形象；在劇烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障工程銷售的快速進行。3、市場調查分析〔1〕、地區(qū)經濟潛力分析市場調查工作首要就是了解擬設購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)工程。根本上這可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設施、人口統(tǒng)計、收入及消費水平、交通狀況及商業(yè)開展趨勢得知。就業(yè)市場一個區(qū)域的就業(yè)市場經常被視作該地區(qū)的經濟開展指標，就業(yè)市場的成長即代表著產業(yè)的蓬勃開展，結果帶來更多的就業(yè)人口與消費能力。有一點要注意的是，就業(yè)時機是否由少數幾家大型產業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的奉獻，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會有更大的開展空間。對于郊區(qū)購物中心而言，此點甚為重要。除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的開展方案，因這一點將吸引新的產業(yè)進駐。反觀大世界商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經濟、政治、文化中心，加上目前西部大開發(fā)的啟動，更促使這個多元化的城市加速成為新的投資消費熱點城市。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南開展的新措施，使本工程更具開展前景。公共配套設施地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設施的開展，尤其是交通建設及與居住有關的建設。因為交通建設有助于其他地域的消費者前來，而與居住有關的建設將促成居民的增加。目前大世界商業(yè)公園的開展，已經具有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網絡卻是現(xiàn)在工程的最大隱憂。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應該引起高度的重視，并爭取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善工程的缺乏之處。人口統(tǒng)計地區(qū)人口的多與少，直接影響購物中心規(guī)模的大小。因此，充分掌握商圈人口的數量，對于決定工程規(guī)模而言，是一件很重要的事情。調查人口數量時，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當然有利于購物中心的經營，而年齡層次的比例高時，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。據目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動，成都市的流動人口數量正在迅速的膨脹；而大世界商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。從目前調查的人口資料反映，僅大世界商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數量就已經到達40余萬，且以事業(yè)有成人士或高消費新貴為主?？偠灾?，這一區(qū)已經根本上聚集了大局部成都的“有錢人〞。從本地區(qū)的人口調查數據顯示，大世界商業(yè)公園已經具備了足夠的消費人口及后備消費力量。收入及消費水平收入及消費水平與人口兩者都是消費購置力的構成因素，而消費購置力的上下，直接影響著商業(yè)的生存。為求精確掌握地區(qū)消費水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計數據外，還可以采用抽樣調查的方法。目前，據調查資料顯示大世界商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達75000元，家庭平均收入為160000元。且該區(qū)居民的年消費性支出占收入的比例為84.9%。具體比例可參見以下圖：商業(yè)開展趨勢關系地區(qū)經濟潛力的最后一項調查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)開展的趨勢。這項調查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的開展呈現(xiàn)上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費水平又和關聯(lián)。根本上我們可以將整個地區(qū)的消費支出統(tǒng)計數據與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)工程在消費中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)開展的趨勢。不難發(fā)現(xiàn)，大世界商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對不夠的，這一點可以通過成都市中心家樂福的開業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷售業(yè)績可以看出。詳細的市場調查應該在日后的工作中不斷補充完善?！?〕商圈分析從地區(qū)經濟潛力分析中，我們根本確認了本地區(qū)是容許象大世界商業(yè)公園這樣的大型購物中心開發(fā)的可能，并且已經了解了到底應該配備什么樣的店鋪作為該工程的核心店。緊接著，我們必須進一步地從商圈的分析工作來確認這些初步的設想。事實上，市場調查工作的分析最重要的就是商圈的分析。商圈內購置力的分析前面已經談到，由于本工程所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費階層，因此在本工程所在地建立大型購物中心應該是具有強勁的購置力支持的。市場競爭分析分析市場競爭對手的重點有：經營規(guī)模、經營策略、營業(yè)額等數據。目前工程所存在的競爭對手其實并不多，更可以說只要工程開發(fā)成功，大世界商業(yè)公園在短期內應該不會存在什么同類別的競爭對手。但是正因為這樣，我們發(fā)現(xiàn)了工程的賣點正是其獨有的經營規(guī)模和新穎的經營策略，至于棕北及玉林小區(qū)內的商業(yè)消費營業(yè)額更為工程將來開展提供了足夠的信心支持。4、工程定位立足城南，輻射成都市的集各種購物、娛樂、休閑于一體的超大型消費場所。〔1〕針對目標客戶市場的定位——商業(yè)投資功能。鋪面的熱炒需要口岸、人氣、工程特色等等因素作為支撐，這些條件對于本工程而言都已具備，前景可以預見?！?〕針對消費者及競爭對手的定位——具唯一性的綜合消費功能。本工程集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費能力極強，其“摩〞的內容已經充實，且作為填補同類市場空白的工程，其工程功能的唯一性突出。針對區(qū)域的定位——補充和集中式的消費功能。本工程的出現(xiàn)，補充了區(qū)域消費空間，改變了城南的消費結構和消費方式，一種全新的消費模式——一次性集中消費行為將因此產生。七、開發(fā)設想1、“一站式消費〞是現(xiàn)代商業(yè)開展的必然趨勢所謂主題商場，就是指根據人們的消費主題而劃定的比較集中的商場經營范圍，從而使人們在這里可以實現(xiàn)“一站式消費〞(OneStopShopping)。譬如，你想為未成年的子女買個禮品，那你不必費時間去一家家百貨店找，只需要去一趟“玩具反斗城〞就能如愿以償，因為在“玩具反斗城〞，一切與少年兒童有關的消費品應有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。主題商場最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場〞，但國內的商業(yè)開展到今天，再做“專業(yè)市場〞已經遠遠不夠了。隨著競爭的日趨劇烈，現(xiàn)在的成都乃至整個中國，都已經進入了一個“商業(yè)聚焦〞的時代。做餐飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜……商場也在“聚焦〞，想方設法通過經營內容的集中和經營方式的系統(tǒng)化，讓社會公眾買相關的東西時第一時間想到某個商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專賣點〔甚至煙草專賣點〕、專業(yè)市場、主題商場，還有家樂福、好又多之類的平價商場?？傊鳛橄M者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不愿意漫無目標地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點、同一時間能得到最集中的選擇對象和最大范圍的選擇自由；作為商場經營者來說，誰也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希望將自己的商場扮演成一個最醒目的場所，一個人們第一選擇要來的場所，在信息的汪洋大海中，這里是一個島嶼而不是一小片浪花。于是，“商業(yè)聚焦〞的概念便產生了。商場能否旺租旺銷與商場的功能定位直接相關。毫無針對性、漫無目標的推廣所取得的效果是非常有限的。市場中，沒有哪個行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢的變化。零售業(yè)往哪個方向走，市場就往哪個方向走。問題是，零售業(yè)究竟會朝何處走呢？一言以蔽之，就是專業(yè)化。今天，越來越多的人轉向主題購物中心。所以，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購物中心。凝聚焦點的一方又占了上風。百貨商店VS購物中心。商場上的根本原那么是，誰的經營焦點較集中，誰就是贏家。不管你從事的行業(yè)是什么，這個原那么是普遍適用的。與你的競爭對手相比，誰的經營焦點較集中？通常，焦點較集中的一方，較占優(yōu)勢。當情勢對你不利時，就算你原先的市場聲譽再卓著也無濟于事。我們的商業(yè)競爭已經進入了專業(yè)化時代，而一個無所不賣、毫無主題可言的商場即將成為歷史的遺跡。這一點，即使你看不到，消費者也會在實際的消費行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無情的時代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經營〔或租或買〕鋪面時不得忍痛拋棄他們已經習慣了的零散鋪位。所以，在百貨商店日漸式徽之際，購物中心趁勢而起。這一趨勢不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國已經是一個眾所周知的事實。美國玩具反斗城〔Toys“R〞US〕的崛起就是典型的代表。目前，全美國玩具反斗城連鎖店多達618家，占玩具市場22％的銷售額。此外，玩具反斗城的海外分支有293家之多，是美國規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。挖苦的是，玩具反斗城一開始是販賣兒童家具起家的。創(chuàng)始人查理斯·拉察索〔CharlesLazarus〕舍棄了家具經營，開設了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場。換句話說，他把經營焦點凝聚在玩具上。不同凡響的做法出奇制勝！無怪乎?Forbes?雜志稱反斗城的創(chuàng)始人查理斯·拉察索〔CharlesLazarus〕先生是當代最有智慧的零售業(yè)者之一。玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時裝等等眾多門類的商品，也正紛紛從過去無所不能的百貨商店中剝離出來，形成富有生機和活力的專業(yè)市場。在這里，我們推崇的是一種目前成都市全新的消費新觀念——“一站式消費〞〔OneStopShopping〕。大世界商業(yè)公園的開發(fā)設想如前所述，市場精細化、專業(yè)化已是國際走向，回過頭來看成都市，在這一點上并未落后于時代趨勢，各種專業(yè)化市場紛紛確立個性，如：“泰華〞服裝城、“東華〞電腦城、“大發(fā)〞電器市場等等各類型專業(yè)市場。與此同時，我們也看到問題出現(xiàn)——這些專業(yè)市場并未集中于同一區(qū)域，消費者往往需要往返奔波，導致時間、精力和金錢的大量浪費。那么，我們能否成立一個工程，將零星分散型的消費轉化為集中滿足型的消費。把這些不同類型的專業(yè)市場集合在同一大市場中，在越來越快的生活節(jié)奏中免去消費者的無謂損失？同時也讓消費者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠些——不僅僅只滿足消費者購物的需求，設身處地地想一下，在購物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂的松弛？例如餐飲娛樂等場所的設置。不僅如此，反推過來，這些旺盛人氣的餐飲娛樂場所也會促進購物場所的銷售，這兩者本是相互作用相互推動、互借其勢互造其市的。在前面的市調局部中已印證了這一想法的可行性。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。99年會展中心的“摩〞〔MALL〕亦曾引起關注，由于其立項和工程配套設施的有欠完善，無法積聚人氣，很快便如曇花一現(xiàn)，至今仍積壓了大量鋪位。前車之鑒，后事之師。如果工程本身是好的，那么我們要考慮的是，趣味是否適宜？區(qū)域消費接受度在哪一水平線上？工程本身的配套設施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費？能否以區(qū)域消費帶動城市整體消費？ 作為城市副中心，城南的地段優(yōu)勢人所皆知。作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費能力亦毋庸置言。前面的市場分析已詳細談到了這些問題，并得出了肯定的判斷。尤為重要的一點是，這里尚未有相同工程產生，遠未飽和的市場潛量等待引發(fā)。鎖定城南，這個工程已成功一半。需要完善的是工程功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。這一點我們在緊隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細分析。不僅如此，由于城南良好的社區(qū)形象和消費能力，吸引了大量其他社區(qū)消費者的前來。“好又多〞亞太店即是以區(qū)域消費帶動城市整體消費的成功一例。綜上所述，“大世界〞商業(yè)廣場——真正意義的“摩〞〔MALL〕——商業(yè)公園已然呼之欲出。八、工程功能劃分建議工程功能劃分工作的得當與否，深深影響到大世界商業(yè)公園將來營運的成敗。因為一個不適當的硬體空間格局，必然限制了營業(yè)機能發(fā)揮的成效。由此我們知道，這項工作不能完全由建筑設計師或內裝設計業(yè)者獨力承擔。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“做生意〞的根本立場，因而鑄下錯誤而不能自知。事實上，成都以往就有多個這一類的開發(fā)案例，因而導致營運的最終失敗。以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空間與后勤空間的規(guī)劃，來幫助開發(fā)商共同了解作為大型購物中心的空間特性及其與營運需求的關系。1、店鋪的配置從外國MALL的規(guī)劃經驗中，我們可以清楚地看到其根本的規(guī)劃理論：一條街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。由此我們知道影響整個賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。核心店的配置一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有較大的顧客吸引力〔聚集人氣〕。同時核心店最理想的位置是在商場的最里側或是整個賣場的最里側，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經過其他商店。假設有兩家核心店，當然最理想的做法就是將他們分開設置在商場的兩端，使所有顧客能在兩家核心店間的街道上川流不息地往來。當有兩家以上的核心店時，這可在商場的兩側尋求磁點，來設置第三家或是第四家核心店。根據大世界商業(yè)公園的實際情況，在確定商業(yè)中心大廈引入大型超市〔家樂?！匙鳛楹诵牡晖?，建議在步行街最里面〔可以是步行街的三層或四層〕設立飲食類的核心店，如麥當勞、肯德基等，以保證整個商場的便利性和流暢性，更能夠為步行街創(chuàng)造出更大的價值空間。商品區(qū)域劃分有關一般專賣店的位置規(guī)劃，可分為兩個步驟來進行：首先是依據經營理念劃分不同的商品區(qū)域范圍。雖然購物中心不像百貨商店，清楚的將商品依部門類別的不同，陳列在賣場上，但是站在為使顧客容易比較和選擇購置的立場上，購物中心仍然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等的因素，來考慮不同的商品區(qū)域的表現(xiàn)。這一點，可以在查看開展商提供的?街區(qū)功能劃分建議案?時得到印證。但是，根本上在規(guī)劃商品區(qū)域時，最需要費心的應該是餐飲業(yè)。因為根據美國市場調查資料顯示，到MALL中消費的客人當中，有80%的人一定會到美食廣場消費。而從成都市目前幾家百貨商店里美食街的人潮來看，我們現(xiàn)在的情形應該與美國相差不遠。所以當我們在決定餐飲行業(yè)的位置時，理論上必須考慮能讓購物中心中每一個角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場才行。美國的MALL的美食廣場，大局部都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻。搭配組合原那么完成商品區(qū)域劃分后，接下來的第二個步驟是針對主要不同特性的專賣店，作一適當的位置安排。因此，我們建議開展商在前期銷售過程中不適宜將店鋪經營種類劃分得太細，從而局限了今后經營的安排。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應當也要考慮到所謂的搭配組合原那么。搭配原那么——不同個性、不同商品構成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置在視線內，以便顧客的比較購置。組合原那么——同一主題與同一對象層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂趣。希望開發(fā)商能夠對大世界商業(yè)公園的現(xiàn)有街區(qū)功能劃分方案，參考以上兩個原那么重新考慮搭配。店鋪空間店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數。根本上，商業(yè)公園的店數必須越多越好，除了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。然而今后經營時，一般的租戶總是要求得到更多的面積，以便能夠陳設更多的商品，并在與其他店的競爭中取得優(yōu)勢。如何平衡雙方的需求，是決定店鋪空間大小的關鍵所在。根據現(xiàn)在大世界商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于20平方米至200多平方米之間，根本上能夠滿足各類商家的需要。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經營時首層店鋪選擇較少，導致不能提供太多的商品選擇種類。所以，我們建議將局部店鋪在劃得小一些，以增強首層的營業(yè)氣氛，更有利于營造“旺場〞局面。2、街道與廣場的規(guī)劃街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店。為此，從原那么上來說最好只有一條街，以免顧客錯過任何一家店。但是由于大世界商業(yè)公園規(guī)劃的特殊性，其步行街已經設計為葉脈式的多條街道，因此這些只能通過實際情況給予修改。從目前的規(guī)劃上來說，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。另外，還應該在街道轉彎的地方，盡可能地留出一片較寬敞的空間，作為休憩或促銷的小型廣場。這樣當顧客到達小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。事實上，廣場對于大世界商業(yè)公園而言，有其固有的重要性。前面我們曾經提及購物中心是人與人之間生活交流的場所，但是如果沒有廣場，那么交流的活動將會受到嚴重的限制。一般廣場都會利用噴泉、花卉、樹木、雕塑小品及建筑挑空等設計手法來增加它的魅力，同時廣場上應該設有休憩座椅并留有活動空間，作為商業(yè)公園促銷的重要場所。有人說：“廣場就有如MALL的面孔。〞事實上，廣場正應該是大世界商業(yè)公園經營差異化的重要手段之一。3、后勤空間規(guī)劃〔1〕裝卸貨場一般像大世界商業(yè)公園這一類屬于近郊的大型購物中心，根據其核心店的要求，常有多處裝卸貨場的設施。為了保證作業(yè)效率，裝卸貨平臺的數量及貨車進出的線路，事先應該要有周密的方案安排，防止發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進出不方便且費時的情形。尤其是設置在地下室的裝卸貨設施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調頭及有限的車道如何加以管制的問題。此方面內容，希望開展商能夠多與物業(yè)管理參謀多多深入探討。〔2〕垃圾處理場現(xiàn)行國外MALL的垃圾處理方式，大都是預先集中到一個地方，待壓縮處理后再行運走。同時，由于餐飲業(yè)的參加，垃圾除了壓縮之外，經常還必須加以冷凍處理，以防止惡臭的發(fā)生。因此在大世界商業(yè)公園的垃圾處理場中，應該考慮配置空調設施。一般垃圾處理場皆就近設置于貨運裝卸場旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運走。但由于大世界商業(yè)公園的面積廣闊，隨時清運的垃圾應該先行送至多處臨時垃圾集中地，再統(tǒng)一運至處理場。4、效勞設施規(guī)劃〔1〕美食廣場美食廣場除了提供顧客飽腹之需外，它更是一個人們互相接觸，享受歡樂氣氛的休憩場所。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。相反地，在規(guī)劃上必須多用點心思在自然采光、花卉、樹木、水景或使空間寬敞等設計技巧的應用上，表現(xiàn)出美食廣場特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購物休憩享受。由此我們可知，對于購物中心而言，美食廣場扮演的角色既是核心店，又是顧客休憩的效勞設施。旱地溜冰場溜冰場是國外MALL中最常見的設施，亞洲的日本、韓國與香港的一些購物中心也可以看到。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。對于購物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。尤其是兒童，溜冰場成為他們一個很好的運動與成長場所，因此國外購物中心的開發(fā)商就曾經指出，溜冰場是購物中心未來一項非常重要的效勞設施。事實上，溜冰場總是為購物中心引來不少的人潮，不管是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無限的歡樂氣氛。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動。因此建議開發(fā)商考慮在大世界商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設置旱地溜冰場，且檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場區(qū)分開來，建議可以做成木質地板的高檔旱冰場?！?〕社區(qū)活動廣場大世界商業(yè)公園，實際上應該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動中心的角色。商業(yè)公園的經營與社區(qū)的開展兩者間應該相輔相成，而社區(qū)活動廣場便成為其中一項不可或缺的媒介。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會以外，購物中心也可以利用活動廣場作種種藝術文化活動、社會公關活動或商品促銷活動，甚至承辦戶外宴會活動等等。根本上社區(qū)活動廣場是一種多功能的效勞設施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個非常重要的課題。〔4〕其他的生活效勞設施既然大世界商業(yè)公園要成為居民經常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的效勞，如銀行、郵局、診所等；當然也有以店鋪經營方式提供的效勞，如設置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。

第二局部大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略

一、什么是“投資組合方案〞關于“投資〞如何投資：首先，確定一個向市場推出的整體價位，例如以均價8000/m2；其次，不以每個攤位為具體購置單位，而直接以每個平方米作為購置單位；即購置者最低可以購置一個平方米，多購不限；再次，一旦購置，那么當然享有已購面積的產權；關于投資的回報，主要集中于已購面積在使用中產生的效益；最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購置者可以轉讓已購面積，轉讓價隨行就市，受讓人不受限制。該投資概念的優(yōu)勢：化整為零，擴大價格的市場接受度。就目前步行街的銷售方式來看，一樓每攤位價為18.8萬—327萬，62%的攤位集中于30萬—50萬之間；二樓每攤位價為9.9萬—56萬，89%集中于10萬—15萬之間。這個價位的目標市場主要是兩種人，一是中高檔商品經營者，一是大宗資產投資商；同時，對一個前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標消費群仍然會持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認購的態(tài)勢。化整為零以后，市場對價格的接受度會相應上升，投資者更易計算自己認購后可能面臨的風險以及對風險的承受能力?；麨榱愕牧硪粌?yōu)勢在于擴大了原有的目標消費群。正如以上提到的，因為投資額較大且風險較大，原有價位排除了一般投資者涉足該市場的可能性；而化整為零后，單位平米的價格使本來很艱巨的一項投資變得同一個人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大局部人對股市風險已有足夠的理解力和承擔力，這也加大了對本投資概念的社會接受度。因此，它所帶來的市場推動作用是相當可觀的。關于“組合〞為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產權證的辦理都會面臨非單一業(yè)主，即組合的問題。如何組合：以20M2為最低先結成組合體；組合以自愿為前提；自愿組合達不到攤位或產權證要求的，由開發(fā)商代為組合；組合成員共有產權；組合體可以自行經營，也可以托管經營。關于“托管〞為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實現(xiàn)的重要配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個攤位可能被假設干個購置者所共有，單個購置者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管那么應運而生。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)開展的必然趨勢，一個購置者可能是因為對這個市場有信心，或者對這項投資感興趣，而他本身對實際的經營并無經驗和精力，委托一個有實力的公司代管那么成為最現(xiàn)實的選擇。這實現(xiàn)了整個社會資源的有效配置。如何托管：由開發(fā)商組建托管公司；具體經營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；業(yè)主與托管公司之間的具體委托經營授權由合同約定。托管公司承諾一旦受托面積租出，那么保證業(yè)主有每年不低于7%的投資回報率。如果托管公司在一年內未租出受托面積，開發(fā)商承諾購置者可以退還其已購面積。托管的優(yōu)勢：為中小型投資者提供了時機，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準入壁壘，構成一個開放式的投資環(huán)境；便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為標準化、整體化，決策上更有一體性，，加強了市場的競爭力。托管是可選擇性的，如果購置面積到達一個攤位，且有足夠的經驗和能力自行經營的，不必選擇托管。托管需要解決的問題：如果托管的范圍太小，是否有實施的必要；如何建立購置者對托管公司的經營管理能力的信任感，除加強對托管的宣傳和托管公司自身實力的介紹外，出臺詳細的托管規(guī)那么是極為重要的一環(huán)。關于“會員式〞什么是會員式：即對參加托管的購置者的一種身份確認。一旦購置且參加托管，那么成為大世界商業(yè)廣場會員。會員式的含義有：對參加托管的購置者身份確認和已購面積的產權確認；會員在受托管的經營范圍內享受特別優(yōu)惠。二、“投資組合方案〞的具體實施可行性分析：投資、組合和托管：實質上是產權與經營權相別離的一種經營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場的營業(yè)面積為載體，對投資者的要求更為單純；而由于托管經營，實際上降低了投資者的經營風險。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。2、在具體實施的方式上，可以考慮：按揭的區(qū)分使用：例如，對于購置20M2以下的客戶，不享受按揭；獨立產權證的區(qū)分辦理：例如，凡購置超過假設干平米前方可得到獨立產權證；該平米數以下者，以假設干人共有一個產權證?？梢韵仍谀骋粭l街作試點，觀察形成的市場效應；以預交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反響，也便于開發(fā)商調整其具體銷售策略。向購置者算一筆帳：會員式的消費折扣優(yōu)惠讓購置者在該商業(yè)街消費到一定量后，其前期投資已經從消費優(yōu)惠中收回；而在已經以一種特殊方式收回投資后，購置者仍享有已購面積的產權且從中獲取回報。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本工程。在推向市場，加大市場接受度的宣傳時，還可以將本工程投資與股票投資形成比較：種類專業(yè)知識投資回報本金退還實物產權其他優(yōu)惠風險股票多不確定不可以無無較大本工程不多相對確定可以有有較小在具體的實施中，應該解決的問題共有產權證的辦理以及共有人相互關系確實認；產權共有人轉讓其自有產權的程序與費用；向開發(fā)商退款的條件細那么與程序投資回報的具體計算和分配方式、時間會員式折扣的具體數額與實施范圍三、推出本方案的市場效應分析銷售效應：由于本方案立足于廣泛的消費群，而且價格和風險已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱潮應該是預料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。廣告效應：一個新觀念，并且具有強烈的可操作性，勢必引起整個市場的關注與討論，這已經是一個極好的廣告切入點；而且，購置者從單位平米的計算和按揭、產權證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇時機，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應。第三局部大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略

一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認同品牌形象品牌定位新業(yè)態(tài)——融生活與購物為一體的超大型綜合消費場所品牌地位領導性地位品牌個性獨特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質且有無限開展?jié)摿Ω菊J同配套設施功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理周到、沒有后顧之憂區(qū)位城市副中心、高尚生活社區(qū)規(guī)模超大型延伸認同工程屬性全新的消費場所方便感全面的配套設施和集中消費方式帶來的吸引力顧客心理有錢人和普通人都有滿意選擇人氣人氣旺盛，客流量大優(yōu)點訴求實用功能方面配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所品牌感覺方面對消費者來說——令人愉快的購物和休閑的感覺對投資者來說——可以不斷賺錢的感覺二、階段性傳播策略〔一〕傳播階段劃分：為達成大世界商業(yè)廣場整體傳播目標，有必要將該工程的傳播運動劃分為四個階段：第一階段：形象重塑期〔時間：2000年3月28日——4月5日〕第二階段：開盤試銷期〔時間：2000年4月6日——5月31日〕第三階段：強勢銷售期〔時間：2000年6月1日——10月31日〕第四階段：后續(xù)銷售期〔時間：2000年11月1日——12月31日〕〔二〕具體階段傳播策略：1形象重塑期策略：鑒于大世界商業(yè)廣場目前狀況，十分必要對工程形象進行重新修正和塑造，以保證工程形象在傳播過程中的標準性和統(tǒng)一性，進而充實、完善和確立其獨特的品牌形象，使大世界商業(yè)公園在整個傳播過程中，保持強大的形象力量，以增強其在市場中的競爭優(yōu)勢。具體包括：重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念；完成工程品牌形象設計完成工程品牌個性的設定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園的品牌內涵，；完成工程傳播推廣企劃2開盤試銷期策略：利用前期對工程形象的渲染、目標顧客對大世界的認知和了解，進一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標顧客的欲望。具體包括：售樓現(xiàn)場的氣氛營造，以感染到場目標顧客，引發(fā)購樓欲望；利用報紙、DM、路牌等媒介，對外傾訴工程賣點，販賣工程形象；運用公關活動結合新聞炒作與目標顧客進行有效接觸，有針對性地刺激其潛在的購置敏感區(qū)，使其對大世界商業(yè)公園之品牌形象產生認同及偏好，從而快速產生購置行為。3強勢銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目標顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標顧客對大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購置欲望，引發(fā)購置動機。深入營造現(xiàn)場氣氛，包括售樓處和工地，運用公關、促銷等手段；利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹立大世界商業(yè)公園的品牌高度，同時強化工程獨特賣點的傳播力度；直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目標顧客進行跟蹤；組建聯(lián)合促銷體，一方面讓工程品牌形象有更強的外圍支撐，另一方面增強工程的銷售力；進行公關活動，通過新聞炒作，再次掀起銷售高潮。4后續(xù)銷售期策略：強勢銷售期所創(chuàng)造的強烈沖擊波是本階段工程再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。針對工程中銷售難度較大的單位，展開實效性的銷售促進，同時配合媒介廣告，以全面完成大世界商業(yè)公園的成功銷售。〔三〕、廣告階段運作1、第一階段：形象重塑期〔1〕預計時間：2000年3月28日2000年4月6日〔2〕目的:實現(xiàn)工程前期形象的修正及塑造;實現(xiàn)工程賣點的有效提煉和挖掘?！?〕工作內容：工程視覺形象的修正與標準主要廣告語的醞釀企劃專案書的完成原創(chuàng)攝影完成該階段〔含開盤當天〕報版廣告文案創(chuàng)意及設計銷售資料的準備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務性用品工程營銷籌劃方案的擬定公關企劃廣告投放進度及頻率安排媒介廣告表現(xiàn)工程開盤籌劃形象展示牌的設計制作氣球、布幅、彩旗的設計制作路牌、燈箱的創(chuàng)意設計及制作發(fā)布售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設2、第二階段：開盤試銷期預計時間：2000年4月6日2000年5月30日工程開盤時間：2000年4月6日〔暫定〕〔2〕目的：確立工程品牌領導性地位工程賣點推廣到達25%的銷售目的(3)工作內容：開盤典禮的實施公關活動實施媒體選擇及投放，包括新聞炒作3、第三階段：強勢銷售期(1)預計時間：2000年6月1日2000年10月31日(2)目的：配合銷售，進行優(yōu)勢分點訴求強化概念凸顯工程品質促成消費行為協(xié)助到達70%的銷售目的(3)工作內容：媒介廣告集中投放公關活動實施銷售促進實施聯(lián)合促銷實施4、第四階段后續(xù)銷售期(1)預計時間：2000年11月1日2000年12月31日(2)目的：進一步強化工程優(yōu)勢分步解決工程銷售中的困難，并完成其全面銷售對工程品牌形象進行維系及延伸到達80%的銷售目的〔3〕工作內容：有針對性的媒介投放銷售促進實施〔四〕、工程預算1、廣告經費預算按工程總本錢投入1億元的3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告經費預算為：300萬元，根據廣告分期運作投放比例：20%--30%--40%--10%，各階段廣告經費分配為：第一階段:形象重塑期——60萬元第二階段:開盤試銷期——90萬元第三階段:強勢銷售期——120萬元第四階段：后續(xù)銷售期——30萬元(以上費用可根據實際需要進行增刪。)2、根本細分費用預算及根本內容如下：〔單位：萬元〕設計局部廣告設計工程VI設計8銷售工具的設計〔含在籌劃費內〕原創(chuàng)攝影3.5制作局部環(huán)境整合氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場路牌、燈箱；POP制作10銷售工具事務性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌15媒體制作電視、戶外廣告以及DM12媒體發(fā)布報紙本地區(qū)報紙報紙186.5電視本地區(qū)電視臺25戶外工程周邊視覺傳播效果好的路段20促銷局部PR根據市場和銷售的變化，適時地開展各種PR15SP根據市場和銷售的變化，適時地開展各種SP5直效行銷局部根據市場變化，展開有強烈針對性的銷售工作5注：各項具體方案與費用以專案的形式提供三、傳播訴求策略〔一〕、訴求對象專業(yè)房產炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者目前手中有大批資金，正在尋找投資工程的人士有投資保值目的的房產投資者周轉資金較充足，有局部閑余資金，可作零散投資的人士家庭背景富裕者周轉資金不多，但希望通過零星投資來賺錢的投資者正在尋求鋪面的經營者〔二〕、訴求重點根據階段性傳播策略，各個階段的訴求重點各不相同，但都必須圍繞“大世界〞核心概念：一個可將購物與生活溶為一體的消費場所，來進行訴求。具體策略：鑒于工程前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強的平面設計風格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除群眾對大世界商業(yè)公園的疲倦感，進而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務實的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進行中，我們那么準備了兩種方案。【方案一】主題：工程形象→工程賣點分述平面：沖擊力+親和力文案：廣告語→當期主題賣點〔如果市場反響強烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去〕【方案二】主題：工程形象→“組合投資方案〞平面：震撼力+親和力文案：“組合投資方案〞細那么〔如果市場反響開始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場，促進工程銷售〕〔三〕、訴求方法1、感性訴求直接針對消費者，以“消費革命“與消費者取得感情上的共鳴，從而將大世界商業(yè)公園的名稱深入人心。2、理性訴求對工程的直接賣點進行分述，面對工程本身的特點，分析其投資價值及市場潛力，對購置者作理性說服。從目標客戶的投資關注點出發(fā)，將區(qū)位、人氣、工程優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、開展前景以翔實的數據為事實支持，盡量做深、做透，使其具有強烈的可信度和說服力，力爭以理智、務實的訴求來說服和打動客戶。以信息來源看，主要宣傳載體將選擇報紙，圈定目標客戶的傳播接受范圍，使其時時注意到本工程的情況，留存、穩(wěn)固、加深、其對本工程的印象努力爭取進行其他投資行為的客戶，將本工程的優(yōu)勢與其他投資行為適當作比，突出本工程優(yōu)勢，吸引這局部客戶群的轉向投資?！菜摹场⒃V求表述主題廣告語：大世界商業(yè)公園一場整合購物與生活的消費革命說明：隨著經濟的開展，消費模式已經改變，一場重新調整購物與生活的坐標的“革命“已經到來。成都市根據國務院批準的城市總體規(guī)劃，在二十世紀初的前二十年必將繼續(xù)推出一批科技含量高、能表達跨世紀成都小康居住水平的現(xiàn)代化住宅小區(qū)，而其良好的能適應新消費模式的配套設施大世界商業(yè)公園，將在這場“革命“中扮演舉足輕重的角色。前期主文案形象篇大世界商業(yè)公園一場整合購物與生活的消費革命"湯武革命，順乎天而應乎人."＜ 易.革＞所謂革命,即是打破一個舊的秩序,建立一種新的規(guī)那么。消費革命,那么是打破舊的消費模式及習慣，重新調整購物與生活的坐標。本世紀,隨著城市經濟的開展,人們在居住環(huán)境和住房條件根本得到改善的同時,必將在提高日常生活的檔次方面產生更加迫切的需要,力求從繁重的瑣事中解放出來,使購物等日常雜事都成為一種悠閑的享受：從經濟便利型轉變?yōu)楦辉Ｏ硎苄?從零星分散型轉變?yōu)榧袧M足型.一場消費革命,勢在必發(fā)隨著消費需求的變化,人們將更加注重追求在消費中獲得的主觀效用和精神享受,購物與生活的坐標發(fā)生了本質的變化,購物不再是生活的附加或累贅，而是與生活融為一體，在購物中生活。因此客觀上要求未來小區(qū)的商業(yè),效勞業(yè)必須融入更多的人文關心,表達較多的文化品味,使小區(qū)人口在購物及消費時,可獲得全方位的消費體驗與感受.由此,行業(yè)的網點布局要充分考慮到如何更有效地營造這樣的氣氛,將人們所需求的購物,休閑,娛樂等各種類型的商業(yè),效勞業(yè)內容統(tǒng)一集中在一起,同時滿足人們吃穿玩健身娛樂等需求。成都市根據國務院批準的城市總體規(guī)劃，在二十世紀初的前二十年必將繼續(xù)推出一批科技含量高，能表達跨世紀成都小康居住水平的現(xiàn)代化住宅小區(qū)，而其良好的能適應新消費模式的配套設施大世界商業(yè)公園，將在這場“革命“中扮演舉足輕重的角色。大世界商業(yè)公園，一場全新整合購物與生活的消費革命。A、"旗艦"形中心商廈氣勢恢宏，精典空間，品質高尚B、"園林"式中心廣場懷抱近萬平方米自然生態(tài)之景，引領全新休閑文化C、"葉狀"步行商街開創(chuàng)綠色商業(yè)，600余家商鋪正全面待訂D、"風帆"形商務公寓把握潮流脈動，百余套精品公寓，宜商宜居，正待入住開創(chuàng)綠色商業(yè)大世界商業(yè)公園在總建筑面積91000平方米的土地上，將自然生態(tài)公園之美景與現(xiàn)代化科技建筑相融一體，你將感受到的是凝聚生命之綠的全新商業(yè)環(huán)境。引領休閑文化大世界商業(yè)公園在簡約的后現(xiàn)代建筑風格中，融入地中海建筑符獨創(chuàng)"葉狀"平層步行街，引領全新休閑文化。拓展世紀商機據國外權威市調機構調查顯示，以大世界商業(yè)公園為中心的有購置力人口達40余萬人，其每寸土地的商業(yè)價值自然不言而喻。交通便捷該公園東面為去市中心的交通要道新光路，南臨紫竹東街，西為紫竹中街，北靠紫竹北街。把守交通要脈，與機場高速公路、二環(huán)路僅距百余米。人氣旺盛地處初具規(guī)模的國際社區(qū)，"家樂福"等眾多國際知名企業(yè)均有意入住。配套完善超大型的停車場，豪華電梯，先進的閉路監(jiān)控系統(tǒng)，播送背景音響系統(tǒng)，IDD電話接口，光纖電視接口等配套設施一應俱全。潛力無盡市政府的城市開展重心已向東向南轉移，大世界商業(yè)公園作為城南核心商業(yè)區(qū)的地位將無可替代，其更具投資價值和開展?jié)摿?。環(huán)境至佳近萬平方米的中心廣場開設"公園"式休閑園林。兒童樂園、大型草坪、噴泉等分布其中，讓你盡享科技帶來的高品質生活與自然生態(tài)之景。賣點分述篇【之一】大世界商業(yè)公園一場整合購物與生活的消費革命什么是全新消費模式？——從“大世界〞看國際購物趨勢消費革命,其本質是消費觀念的革命.打破一種舊的消費習慣,就是為了建立一種全新的,適應時代的新消費模式。大世界集各個業(yè)種和業(yè)態(tài)為一體,是當今國際商業(yè)開展的最高業(yè)態(tài),最大限度地加強了商家和消費者的相互溝通.隨著消費形態(tài)的改變,當今國際購物的趨勢就是讓不同的人在同一時空內享受“最多的穿,最多的吃,最多的玩,最多的樂,最多的看,最多的精彩,最多的時尚和最多的向望",這八大"最"的時尚特色作為一場新的消費革命,必將為我們展現(xiàn)一個全新的產業(yè)前景。作為與國際購物趨勢接軌的先行者，大世界的投資者所擁有的將是一片遼闊的處女地?！局看笫澜缟虡I(yè)公園一場整合購物與生活的消費革命為什么選擇了城南？——從“大世界〞看城南的市場潛力消費革命,其本質是消費觀念的革命.城南,以其濃郁的人文環(huán)境及市場潛力成為革命唯一的發(fā)起地。隨著西部大開發(fā)的展開及成都市作為中國西南地區(qū)中心城市地位確實定,以及成都市政府向南開展決策的實施,"大世界"周邊形成了成熟繁榮的居住區(qū),以其為中心的有效購置力人口數已達４０余萬人。城南居民的收入水準在1999年底已到達人均收入750元的水平，家庭平均收入也到達了1600元，而且消費性支出占總收入的84.9%。５１路,１９路,６１路,３０６路公共汽車站距"大世界"僅５分鐘的步行路程.由于有市政府的大力支持,"大世界"完工后,將會有公交車假設干路在此建站。選擇城南的“大世界〞，即選擇了一個絕佳的投資環(huán)境?！局看笫澜缟虡I(yè)公園一場整合購物與生活的消費革命什么是投資的關鍵？——從“大世界〞看投資的重要性消費革命,其本質是消費觀念的革命。當購物不再是簡單的"買了就走",人們對購物環(huán)境的要求就越來越高。只有在"大世界",不但滿足你的購物需求,而且讓你玩上一天也不覺得累,它以占地面積５４０００平方米和總建筑面積９１０００平方米的規(guī)模將成為成都市首座集購物,娛樂,,餐飲,辦公,住宿為一體的超大型商業(yè)購物廣場。有大型的商場,數百家品牌店及其它千其百怪的娛樂,還有美食大賽.有商品展商場如戰(zhàn)場的今天,"規(guī)模"已成為一個致勝的關鍵因素,所謂船大,抵抗風浪的能力就大。１０萬平米的主戰(zhàn)場上,你擁有絕對的致勝權.組合投資篇大世界商業(yè)公園一場整合購物與生活的消費革命4800元參加“組合投資方案〞只需4800元，你將融入這場轟轟烈烈的消費革命，成為一個真正的革命者！只需4800元，你將擁有城南高尚社區(qū)附近的產權!只需4800元,你將坐享其帶來的一切!什么是“組合投資方案〞投資A、4800元/m2起；B、不以每個攤位為具體購置單位，而直接以每個平方米作為購置單位；即購置者最低可以購置一個平方米，多購不限；C、一旦購置，那么當然享有已購面積的產權；D、關于投資的回報，主要集中于已購面積在使用中產生的效益；E、如果需要將投資變現(xiàn)，購置者可以轉讓已購面積，轉讓價隨行就市，受讓人不受限制。托管A、由開發(fā)商組建托管公司；B、具體經營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；C、業(yè)主與托管公司之間的具體委托經營授權由合同約定。D、托管公司承諾一旦受托面積租出，那么保證業(yè)主有每年不低于7%的投資回報率。E、如果托管公司在一年內未租出受托面積，開發(fā)商承諾購置者可以退還其已購面積。組合A、最低限為20平米結成一個組合體B、開發(fā)商提供在自愿根底上的組合模式和代理組合模式C、組合成員共有產權D、組合體可以自行經營也可以托管*投資大世界與投資股票的比較種類專業(yè)知識投資回報本金退還實物產權其他優(yōu)惠風險股票多不確定不可以無無較大大世界不多相對確定可以有有較小

第四部份大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃

一、傳播背景隨著中國參加WTO及西部大開發(fā)的進程加快，在給成都的商業(yè)環(huán)境帶來了前所未有的機遇的同時也加劇了成都商業(yè)的競爭。不同的商業(yè)環(huán)境也帶來了不同的經營模式，從傳統(tǒng)的國營大型商場到國際流行的會員制購物商場、成都國際會展中心的MALL概念的引入，不但豐富了成都商業(yè)經營模式，也促進了成都市民對商場、零售業(yè)經營概念的進一步理解。同時成都市民對大型商場、超市及購物、休閑場所也提出了更高的要求。大世界商業(yè)公園已在前期以較大篇幅進行了平面廣告宣傳，今后的傳播應在原有根底上進一步加大有效到達率和接受度。二、媒體傳播目標力求到達90%的覆蓋面；力爭有效接觸率在70%以上；深入傳播大世界商業(yè)公園的投資價值；讓消費者認知并接受大世界商業(yè)公園的經營特色及效勞功能；建立和提升大世界商業(yè)公園的工程品牌形象及知名度；利用不同媒體進行傳播組合，并借助新聞炒作、其他公共宣傳等活動增大傳播力度及覆蓋范圍。三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣髂繕巳后w分布：較廣，無特定職業(yè)及區(qū)域限制；媒介訊息來源：報紙、電視、同行業(yè)介紹；閱讀習慣：時事、經濟、新聞、娛樂等相關內容。四、媒介傳播要點加大曝露頻度；提高有效接觸率；采用高密度、持續(xù)式、脈動式相結合的媒體行程策略；采用多種媒體組合策略，擴大覆蓋面；新聞炒作、公關活動、平面廣告相結合，從不同側面、角度進行宣傳。五、媒體策略針對消費者對決定購置作出的時間較長，屬于慎思型購置的特點，主要選擇能為讀者提供信息量大、易于主動接收訊息、有充分空間進行創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體—平面媒體。同時，為了加大覆蓋面，也將選擇電視媒體作為輔助宣傳工具。六、平面媒體的優(yōu)點

(能有效針對慎思型購置特點)：媒體類別電視報紙傳播方式電波傳送，訊號復原播出。受眾以看的方式接受訊息。紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息。重復能力較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內不斷重復。較低，重復所需的時間為一天。訊息內容聲音及活動畫面文字及圖片★受眾主動性較低，因受電波傳送特性影響，當廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾只能以媒體傳送信息被動地接收，受眾無法控制訊息出現(xiàn)的時間。較高，廣告與文字同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內容；可以依自己方便時重復訊息的接觸?！锸鼙娊佑|時的投入度視情況而定，受眾在接觸時可能完全投入注意力，也可能分散注意力，未注意訊息內容。受眾在接觸時注意力較集中，通常很少分散注意力。創(chuàng)意承載能力較適合承載音樂形式、故事形式、比較形式、示范形式及印象形式等創(chuàng)意。較適合說明形式、比較形式且訊息量大、較復雜的創(chuàng)意訊息。七、媒體選擇及依據平面廣告報紙：成都商報、華西都市報、商務早報。新聞炒作媒體：成都商報、商務早報、蜀報或其他媒體。電視臺：成都電視臺成都商報：主要覆蓋成都地區(qū)，發(fā)行量到達45萬左右，其中零散購置讀者較固定訂閱用戶多；版面內容娛樂性強，能迎合群眾市民的閱讀心理，讀者關注度高；廣告版面占相當篇幅，廣告干擾度大。綜合指數高。華西都市報：主要面向四川地區(qū)發(fā)行，覆蓋范圍廣；發(fā)行量到達40萬左右，其中成都以外地區(qū)用戶占有一定比例；版面內容娛樂性較強，較能迎合廣闊市民的閱讀心理，讀者關注度較高；廣告版面占有一定篇幅，廣告干擾度稍大。商務早報：主要覆蓋成都市區(qū)，發(fā)行量15萬左右；閱讀群體較為廣泛，以固定訂閱及零散購置的方式發(fā)行；版面內容安排較為靈巧，娛樂性較強，有一定閱讀群體；廣告環(huán)境較好、干擾度低，是對主流媒體的有效補充。蜀報：主要面向四川地區(qū)發(fā)行，覆蓋范圍廣；發(fā)行量約25萬左右；版面內容娛樂性強，能迎合群眾市民的閱讀心理；廣告干擾度低；綜合指數低。成都電視臺：采用無線大功率發(fā)射，頻道為15頻道，節(jié)目覆蓋成都地區(qū)及周邊的綿陽、德陽、樂山、內江及川西局部地區(qū)，覆蓋人口約3000萬。成都電視臺自辦節(jié)目20余套，其中?成視新聞?系列、?今晚800?、?時事?系列、?運動時空?等新聞類節(jié)目收視率較高。八、新聞炒作新聞炒作目的：有效配合整體推廣宣傳方案，在市場推廣活動中進行前期輿論造勢，并在平面廣告提升企業(yè)形象的同時，力爭在短期內從新聞輿論的角度最大程度覆蓋閱讀群體，吸引消費者關注。新聞炒作方式：在不同媒體進行系列主題新聞炒作，預計分別為2—3篇，進行多角度、不同側面的報道。新聞宣傳角度〔預計〕：1〕、成都南部的商機與開展趨勢；2〕、目前零售行業(yè)、大型休閑娛樂場所的現(xiàn)狀與開展；3〕、大世界商業(yè)公園的特色、經營理念、功能等；4)、大世界商業(yè)公園對南部商業(yè)帶來的影響等。篇幅大?。悍桨高B續(xù)2-3篇新聞炒作，每篇篇幅預計在1/3版左右。新聞稿：定期在不同媒體對外發(fā)布新聞、信息，以新聞的角度進行對大世界商業(yè)公園動態(tài)的關注，吸引消費者對工程的注意力。九、媒介策略—行程策略媒體行程選擇：持續(xù)式、脈動式持續(xù)式：脈動式：行程說明：行程模式優(yōu)點缺點持續(xù)式廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費者面前；不斷累積廣告效果，防止記憶下滑；持續(xù)刺激消動機；行程涵蓋整個購置周期預算的費用在達不到持續(xù)露出的要求時，可能造成沖擊力缺乏；無法應品牌宣傳的需要而調整露出強度。脈動式持續(xù)累積廣告效果；可以依據品牌需要，加強在重點期間露出的強度?；ㄙM較大量的費用依據以上行程傳播的優(yōu)缺點：建議在整個行程種采用脈動式與持續(xù)式相結合的行程模式，進行優(yōu)勢互補。在開盤期間及試銷期間應采用脈動式傳播模式，增大廣告沖擊力，在其余期間以采用持續(xù)式為主，持續(xù)累積廣告效果，防止記憶下滑。在工程前期廣告對目標客戶群有一定程度影響力后，在4月中、下旬安排?成都商報?、?商務早報?各2--3次軟性炒作，炒作重點側重于：新戰(zhàn)略思想下的城南商機、大世界商業(yè)公園主要特色、大世界商業(yè)公園與城南商業(yè)開展趨勢的高度契合。第二階段、第三階段方案采用高密度廣告投放，以力求在短期內最大程度有效覆蓋目標消費群體，有效穩(wěn)固工程訴求。并提高有效到達率及關注度。其余宣傳期間采用較為穩(wěn)定頻次的媒體投放排期安排，以到達重復訴求的目的，加深消費者的有效記憶。借工程開盤之機，在成都最具影響力媒體?成都商報?高關注度版位A4/5推出的24*35小全版廣告，在媒體相同版面的安排上，可有效防止其他小篇幅廣告的干擾，消除平面廣告的抗性。因版面有一定的熱點新聞等文字性資料，可有效防止讀者讀者對廣告的被動接受，同時到達降低廣告干擾度，節(jié)省媒介費用，旨在用突破性媒介企劃吸引目標廣告受眾注意力。工程本期廣告采取持續(xù)型、脈動式傳播模式，廣告前期以整版、小全版作宣傳鋪墊，形成先聲奪人之勢，后期用其他版面廣告銜接，有利于持續(xù)穩(wěn)健樹立工程品牌形象。十、媒體排期方案版面規(guī)格建議：35×48〔整版〕、24×35〔小全版〕、35×24〔半版〕、35×20、35×16、17.5×24小全版優(yōu)點：具有大版面的創(chuàng)意表現(xiàn)空間；可以防止因整頁廣告而導致讀者閱讀時跳過的情況；版面其他位置配有新聞、信息報道等，可以最大力度吸引讀者；版面所?？臻g較少，無法安排其他較大篇幅廣告，因此廣告干擾度較低，廣告環(huán)境較好。效果模擬圖：文字內容文字內文字內容文字內容廣告文字內容文字內容廣告媒體組合與排期:〔具體媒體執(zhí)行視銷售情況而進行調整〕媒體名稱規(guī)格〔長度〕4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-1516-301-1516-311-1516-301-1516-311-1516-311-1516-301-1516-311-1516-301-1516-31成都商報35×48üü24×35üü35×24üüü35×20üüüüü35×16üüüüüüüüü17.5×24üüüüüüüüüüüü新聞炒作ü華西都市報35×20üüü商務早報35×20üüü新聞報道、炒作üü其他輔助媒體新聞信息、報道、炒作ü成都電視臺15秒今晚8：00前üüüüüüüü十一、費用分配每月費用分配表：4月5月6月7月8月9月10月11月12月成都商報526480511600218880672006048060480604802688026880華西都市報792004160000商務早報16800840000商報炒作100000000商務早報新聞、炒作10000000其他媒體新聞信息03000000000成都電視臺672006720067200336003360000

各媒體階段費用表：第一、二階段第三階段第四階段費用小計成都商報1038080467520537601559360華西都市報12080000120800商務早報252000025200新聞炒作14000000140000成都電視臺1344001344000268800費用小計145848060192053760總計：2114160

媒體費用比重圖

媒體主要版面價格表：A4、A5周四周五A4、A5周一至周三A2、A3、A8周四周五A2、A3、A8周一至周三A6、A7周四周五A6、A7周一至周三媒體名稱規(guī)格刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價35×48170000136000160000128000160000128000150000120000150000120000140000112000成都商報24×35110700885601100008800010600084800100000800009500076000900007200035×2463600508806000048000583004664055000440005300042400500004000035×2050400403204800038400462003696044000352004200033600400003200035×1642000336003960031680385003080036300290403500028000330002640017.5×24336002688032400259203080024640297002376028000224002700021600A4周四周五A4周一至周三A2-A8周四周五A2-A8周一至周三普通版周四周五普通版周一至周三刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價刊例價執(zhí)行價華西都市報35×20520004160047000376004320034560400003200036000288003500028000刊例價執(zhí)行價商務早報35×20140008400附件

附件一大世界商業(yè)公園2000年4月媒介方案表NP序號日期星期媒介名稱版位規(guī)格刊例價執(zhí)行價備注14月6日4成都商報A2、3、835*48256000204800此方案請盡快審核落實，近期報社版面緊張，訂版時間希望提前。24月7日5成都商報A2、3、835*24583004664034月11日2成都商報A2、3、835*20462003696044月12日4華西都市報A2--835*20470003760054月13日4成都商報A2、3、817.5*24308002464064月14日5成都商報A2、3、824*351060008480074月18日2成都商報A2、3、817.5*24297002376084月19日3商務早報2--1235*20200001200094月20日4華西都市報A2--835*205200041600104月21日5成都商報A2、3、835*204620036960114月25日2成都商報A2、3、817.5*242970023760124月27日5商務早報2--1235*202000012000134月28日5成都商報A2、3、835*204620036960總計：622480TV媒介名稱時段廣告長度廣告頻率刊例價執(zhí)行價費用總計備注成都電視臺15頻道今晚8：00前15秒1天/次3200224067200補充說明：1、建議待工程前期廣告對目標客戶群有一定程度的影響力后，在4月中、下旬安排?成都商報?、?商務早報?各2--3次軟性炒作，炒作重點側重于：新戰(zhàn)略思想下的城南商機、大世界商業(yè)公園主要特色、大世界商業(yè)公園與城南商業(yè)開展趨勢的高度契合。2、爭取在?商務早報?刊登工程平面廣告時在相關版面配發(fā)軟文炒作。

附件二:大世界步行商業(yè)街工程投資說明書一、概述二、投資細