第三章 產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作

PART03產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作產(chǎn)品是指企業(yè)所生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品廣告是企業(yè)向公眾宣傳及推廣自身品牌產(chǎn)品所做的廣告，屬于商業(yè)性廣告。產(chǎn)品廣告的意義在于推銷品牌產(chǎn)品，通過向消費(fèi)者介紹品牌產(chǎn)品的信息，宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，提高市場占有率，促進(jìn)消費(fèi)者購買。圖3-1所示為DonToallin吸水紙廣告，圖3-2所示為大眾汽車廣告。項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作1.產(chǎn)品廣告的功能（1）營銷功能廣告不僅可以增加產(chǎn)品的知名度，幫助產(chǎn)品流通，增加產(chǎn)品使用量、附加價(jià)值和排他性，還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時(shí)降低銷售成本。一、產(chǎn)品廣告的功能與策劃原則項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作（2）傳播功能廣告最基本的功能是傳播功能。對(duì)于企業(yè)來說，廣告是了解市場信息的渠道；對(duì)于廣告消費(fèi)者來說，廣告則是商品信息的來源。廣告既為物流、商流服務(wù)，又對(duì)物流和商流起到一定的引導(dǎo)作用。（3）經(jīng)濟(jì)功能在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告在國內(nèi)生產(chǎn)總值中也必然占有一定的份額。開拓市場時(shí)，廣告起推動(dòng)作用；鞏固市場時(shí)，廣告起穩(wěn)定作用。廣告在宏觀上對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響建立在它的經(jīng)濟(jì)功能之上。項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作2.產(chǎn)品廣告的策劃原則（1）進(jìn)行調(diào)研分析在進(jìn)行產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)之前，首先要進(jìn)行市場調(diào)研，分析市場的現(xiàn)狀和趨勢。設(shè)計(jì)的廣告要配合產(chǎn)品的定位，使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)群了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)他們的購買欲望，從而在市場上取得成功。項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作（2）確定核心目標(biāo)產(chǎn)品廣告策劃的核心目標(biāo)是指企業(yè)在產(chǎn)品推廣上市過程中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的一系列的包裝和宣傳，包括產(chǎn)品概念、廣告素材、廣告投放策略等。策劃專家孫洪鶴總結(jié)：廣告策劃的核心目標(biāo)就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的傳播，加速產(chǎn)品流通。項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作（3）明確傳播媒介產(chǎn)品廣告在策劃時(shí)，要明確廣告的傳播媒介。產(chǎn)品廣告經(jīng)常會(huì)采用海報(bào)、招貼、傳單、POP等形式，借助戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行傳播。在明確傳播媒介的同時(shí)，產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)要從字體運(yùn)用、圖形創(chuàng)作、情節(jié)設(shè)計(jì)、色彩組合等方面形成自己獨(dú)特、鮮明的風(fēng)格，以特色化的作品形象來提升產(chǎn)品廣告的影響力。圖3-3所示為刀具產(chǎn)品宣傳海報(bào)，圖3-4所示為阿迪達(dá)斯廣告招貼，圖3-5所示為灣仔餐館傳單廣告，圖3-6所示為電飯鍋POP廣告。項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作1.文案的選擇大多數(shù)產(chǎn)品廣告和其他廣告一樣由文案和圖片兩部分構(gòu)成，圖文并茂，可以起到動(dòng)之以情、曉之以理的作用。圖片的運(yùn)用使訴求點(diǎn)的形象更生動(dòng)，而文案的配飾則使廣告表現(xiàn)點(diǎn)更具體、更突出。兩者相結(jié)合可以說是自然銜接，水到渠成。圖3-7所示為飛利浦剃須刀廣告。二、產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的基本要求項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作2.圖片的配置對(duì)于產(chǎn)品圖片的運(yùn)用不論是從內(nèi)容的安排、格式的布置、色澤的選用，還是格調(diào)的配置都有很多選擇。當(dāng)然，這一切都取決于廣告的訴求點(diǎn)，它們都僅僅是表現(xiàn)載體，都是為了表現(xiàn)訴求點(diǎn)，抓住受眾眼球，宣傳信息，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣告的目的。圖3-8所示為M17鼠標(biāo)廣告。項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作3.色彩的運(yùn)用產(chǎn)品廣告多數(shù)采用彩色攝影，也有彩色噴繪，廣告內(nèi)容由色調(diào)加以烘托。色彩應(yīng)與產(chǎn)品特性相一致，如兒童用品廣告色彩宜明亮、跳躍，婦女用品廣告色彩宜輕盈、柔美。色彩的靈活運(yùn)用可以提升設(shè)計(jì)整體的品位，從而達(dá)到提高品牌價(jià)值的目的。圖3-9所示為兒童用品廣告，圖3-10所示為化妝品廣告。項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作4.版面的編排所有產(chǎn)品廣告的版面編排都有以下幾點(diǎn)要求：一是標(biāo)題要醒目，字體要大，通常會(huì)占據(jù)廣告畫面的10%～20%；二是段落要清晰，廣告文案可根據(jù)內(nèi)容長短劃分為多個(gè)段落；三是字體、字號(hào)可頻繁變化。有些廣告在版面設(shè)計(jì)時(shí)，可以利用標(biāo)題文字做修飾，出現(xiàn)三種以上不同類型和不同字號(hào)的字體；也可以利用正文文字做修飾，首字突出或重點(diǎn)字突出等。這樣的版面設(shè)計(jì)主次分明，具有裝飾性和藝術(shù)性。圖3-11所示為肌肉松弛劑廣告，圖3-12所示為維記阿華田雪糕廣告。項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的種類日益增加，銷售競爭日趨激烈，產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)形式也越來越多，目前主要有廣播廣告、戶外廣告（如招貼、路牌、燈箱、交通等）、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。三、產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)形式?圖3-13雀巢咖啡招貼廣告?圖3-14相機(jī)路牌廣告?圖3-15護(hù)膚品燈箱廣告?圖3-16牙刷車身廣告項(xiàng)目三產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與制作?圖3-17數(shù)碼相機(jī)報(bào)紙廣告?圖3-18牛排網(wǎng)絡(luò)廣告?圖3-19惠普計(jì)算機(jī)雜志廣告項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)手機(jī)廣告設(shè)計(jì)是指采用手機(jī)圖像、文字、圖形和色彩等元素，結(jié)合廣告媒體的特征，借助相關(guān)設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行制作，從而表達(dá)廣告的目的和意圖。在制作手機(jī)廣告時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮該手機(jī)銷售的目標(biāo)對(duì)象，針對(duì)購買群體制定方案。這樣既能節(jié)約廣告成本，又能突顯廣告效果。圖3-20所示為vivo手機(jī)廣告，圖3-21所示為OPPO手機(jī)廣告，圖3-22所示為華為手機(jī)廣告。一、手機(jī)廣告設(shè)計(jì)概念及其應(yīng)用項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)1.手機(jī)廣告的特點(diǎn)（1）選擇性強(qiáng)在現(xiàn)代生活中，手機(jī)使用群體龐大，較容易選擇理想的宣傳對(duì)象。（2）目標(biāo)突出手機(jī)廣告突出醒目，一個(gè)畫面只表達(dá)一個(gè)形象，不受其他內(nèi)容的影響，這樣有利于吸引受眾的注意力。圖3-23所示為OPPO手機(jī)廣告，圖3-24所示為小米手機(jī)廣告。項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)（3）印刷精美現(xiàn)在的手機(jī)廣告大多印刷精美，形象富有吸引力，并有較強(qiáng)的視覺沖擊力。圖3-25所示為OPPO手機(jī)廣告，圖3-26所示為vivo手機(jī)廣告。（4）傳播渠道廣手機(jī)廣告有各種各樣的宣傳渠道，受眾接觸次數(shù)多，才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?。?xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)2.手機(jī)廣告的設(shè)計(jì)與制作手機(jī)廣告的設(shè)計(jì)與制作方式、方法較多，不同的設(shè)計(jì)與制作方法對(duì)手機(jī)產(chǎn)品訴求的表達(dá)效果不一樣。手機(jī)廣告的設(shè)計(jì)與制作必須經(jīng)歷以下四個(gè)階段。（1）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位階段的工作重點(diǎn)是以未來潛在消費(fèi)者的需求為根本，研究手機(jī)特征、包裝、服務(wù)等多方面內(nèi)容，并考慮競爭對(duì)手的情況。項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)（2）設(shè)計(jì)構(gòu)思一是根據(jù)手機(jī)產(chǎn)品定位來收集相關(guān)資料，并綜合觀察與整理所有資料，按重要性排列優(yōu)先順序。在資料整理與思考的過程中，會(huì)產(chǎn)生一些創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可作為初步的選擇。二是深入了解手機(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)，找出銷售點(diǎn)。三是找出手機(jī)的特色，并與市場上競爭的其他品牌手機(jī)作比較，找出優(yōu)劣點(diǎn)。四是根據(jù)手機(jī)的特點(diǎn)，確定所采用的廣告形式。項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)（3）表現(xiàn)手法根據(jù)手機(jī)不同的使用功能和訴求目的，設(shè)計(jì)師要明確主體色調(diào)，配以醒目的標(biāo)題文字，采用與手機(jī)有關(guān)的圖形來直接傳達(dá)其用途，方案編排方面要用能直接表明主題的編排方式。（4）廣告制作根據(jù)手機(jī)廣告主題內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思，確定畫面的色彩基調(diào)、圖形的位置及標(biāo)題、內(nèi)容字體的表現(xiàn)形式，手繪幾張不同構(gòu)圖的草圖，最后上機(jī)進(jìn)行繪制。項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)1.案例解析通過手機(jī)案例的解析，讓讀者了解手機(jī)廣告設(shè)計(jì)的基本應(yīng)用形式和制作技巧，學(xué)會(huì)基礎(chǔ)的手機(jī)廣告設(shè)計(jì)方法，并且能說明廣告創(chuàng)意過程。二、手機(jī)廣告設(shè)計(jì)實(shí)例項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)實(shí)例一OPPO手機(jī)廣告（見圖3-27）這是一則OPPO手機(jī)廣告。本廣告畫面將手機(jī)做成一個(gè)大容量的餐盒造型，并在盒里放置了豐盛的美食，極具誘惑性，由此襯托本款手機(jī)擁有超大內(nèi)存的特性；畫面采用暖色調(diào)，符合人的心理訴求，有較強(qiáng)的視覺沖擊力，突出了本廣告的主題。項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)實(shí)例二華為全屏手機(jī)系列廣告（見圖3-28）這是一則華為全屏手機(jī)系列廣告。本廣告畫面運(yùn)用建筑物的邊框造型巧妙地勾勒出手機(jī)形狀，通過由里到外、從下往上的視覺效果與外部環(huán)境呼應(yīng)，形成手機(jī)屏幕背景圖案；視野寬闊、明亮，表達(dá)了手機(jī)擁有超大屏幕的特性。項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)實(shí)例三小米手機(jī)廣告（見圖3-29）這是一則小米手機(jī)廣告。廣告畫面利用一位天文愛好者拿著望遠(yuǎn)鏡在觀察夜空的景象，襯托出本款手機(jī)具備的功能和特性；畫面采用冷色調(diào)，手機(jī)攝影鏡頭的高光部位成為焦點(diǎn)，由此引導(dǎo)觀者視線向廣告主體（手機(jī)）移動(dòng)，彰顯手機(jī)拍攝功能的強(qiáng)大，達(dá)到廣告的效果。項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)2.案例欣賞項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)1.任務(wù)描述隨著數(shù)碼技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，成為人們生活中不可或缺的一部分。本任務(wù)要求為即將上市的新一代華為手機(jī)設(shè)計(jì)一則廣告。2.設(shè)計(jì)要求（1）廣告內(nèi)容要體現(xiàn)華為手機(jī)的個(gè)性特點(diǎn)，畫面表現(xiàn)要新穎、色彩鮮明、主次分明、富有創(chuàng)意。（2）畫面尺寸為4開。（3）提供印刷稿，并說明印制工藝要求。三、課堂任務(wù)——時(shí)尚手機(jī)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例一手機(jī)廣告設(shè)計(jì)以vivo手機(jī)為題材設(shè)計(jì)一則傳單廣告。作業(yè)要求：以手機(jī)的構(gòu)成元素為基本內(nèi)容，畫面設(shè)計(jì)要富有變化，具有創(chuàng)新性，能夠引起觀者的注意。畫面尺寸為32開。四、拓展訓(xùn)練項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)一、化妝品廣告設(shè)計(jì)的概念及應(yīng)用化妝品廣告設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)應(yīng)用。商家為了提高產(chǎn)品的市場競爭力，借助產(chǎn)品圖像、文字、色彩、版面、圖形等元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，進(jìn)行平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)。1.化妝品廣告設(shè)計(jì)的基本要求要想把產(chǎn)品信息成功地傳遞出去，就要講究技巧和方法：一是用傳統(tǒng)美學(xué)表現(xiàn)的設(shè)計(jì)方式，讓受眾欣賞、閱讀并記?。欢怯眯缕娴幕虺銎洳灰獾脑O(shè)計(jì)方式，通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力吸引受眾眼球；三是通過大量廣告投放，進(jìn)行地毯式轟炸獲得受眾關(guān)注。在設(shè)計(jì)之前，要根據(jù)廣告的目的、不同化妝品的特性與受眾群體的特征，選擇最適合的方法與技巧，突出表達(dá)主題。在設(shè)計(jì)過程中，必須注意以下幾個(gè)基本要求。項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)（1）力求簡潔大方不管化妝品本身特點(diǎn)有多少（產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造的利益和滿足的需求可能是多方面的），設(shè)計(jì)時(shí)一定要分清主次，否則整個(gè)廣告會(huì)雜亂無章。最好從受眾實(shí)際希望的、最關(guān)心的幾個(gè)特點(diǎn)入手，貴精不貴多。圖3-30所示為口紅廣告，這則廣告畫面簡潔大方、主題突出。項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)（2）角度獨(dú)辟蹊徑要達(dá)到預(yù)期的商業(yè)廣告目的，一定要挖掘產(chǎn)品與同類競爭對(duì)手之間的差異性。如果只抓住幾個(gè)共性，那么就很難從千篇一律的同類廣告中脫穎而出，也達(dá)不到好的廣告宣傳效果。圖3-31所示的化妝品廣告角度便很獨(dú)特。項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)（3）表達(dá)真實(shí)可信看似意料之外，又在情理之中的表現(xiàn)形式最易為人接受。不要怪誕不經(jīng)，而要合乎情理，這樣才能給受眾留下深刻的印象，達(dá)到廣告宣傳的目的。圖3-32所示的面膜廣告便符合這一要求。項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)2.化妝品廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法（1）直接法直接法是指表現(xiàn)重點(diǎn)為內(nèi)容本身，包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運(yùn)用產(chǎn)品拍攝的圖片來表現(xiàn)。圖3-33所示的粉凝霜廣告便是運(yùn)用產(chǎn)品圖片進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)。項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)（2）襯托法化妝品廣告中襯托法的使用可以使主體得到更充分地表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理時(shí)注意不要喧賓奪主。圖3-34所示的護(hù)膚霜廣告便使用了襯托法。項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)（3）反襯法反襯法是襯托法的一種轉(zhuǎn)化形式，即通過反面襯托使主體在反襯對(duì)比中得到更充分地表現(xiàn)。對(duì)比部分可以是具象的，也可以是抽象的。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來使其主要特征更加突出。圖3-35所示的美白護(hù)膚品廣告便是利用反襯法突顯產(chǎn)品效果。項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)（4）夸張法歸納是以簡化求鮮明，而夸張則是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)都是對(duì)主體形象做一些改變?？鋸埐坏兴∩幔矣兴鶑?qiáng)調(diào)，使主體形象合情合理。這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。圖3-36所示的眼影廣告使用了夸張法。項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)（5）特寫法特寫法是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點(diǎn)得到更集中的表現(xiàn)，設(shè)計(jì)時(shí)要注意選取圖像的局部。圖3-37所示的口紅廣告就是利用特寫法使主體的特點(diǎn)得到集中表現(xiàn)。項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)二、化妝品廣告設(shè)計(jì)實(shí)例1.案例解析案例解析的主要目的是讓讀者了解化妝品廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用的基本形式和一些制作要領(lǐng)；了解在制作化妝品廣告過程中可以通過繪制背景圖形并添加圖形元素的方式來表現(xiàn)畫面整體效果，也可以使用多種繪制手法和圖形的編輯處理形式，以制作出整潔干凈的畫面效果。項(xiàng)目案例二化妝品廣告設(shè)計(jì)實(shí)例一自然堂冰肌水廣告（見圖3-38）這則自然堂冰肌水廣告主要采用插畫來表現(xiàn)整體的畫面效果，畫面精致、自然。畫面背景中的雪山、人物和產(chǎn)品柔美地融合在一