《直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究》20000字

直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究TOC\o"1-3"\h\u13706一、緒論 431637（一）研究的背景 431454（二）研究的意義 497861.現(xiàn)實(shí)意義 441462.理論意義 45904（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5228641.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 5241802.國(guó)外研究現(xiàn)狀 514860（四）研究方法 6148881.文獻(xiàn)研究法 6177552.比較研究法 6298553.案例研究法 623019二、直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)概述 624497（一）直播電商的內(nèi)涵 6165271.直播電商的概念 6199282.直播電商產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 7171533.直播電商主要發(fā)展模式 718022（二）直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別 89675（三）直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)涵 9215841.直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的概念 916182.直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的分類(lèi) 93211三、我國(guó)直播電商購(gòu)物中存在的亂象分析 1126197（一）我國(guó)直播電商購(gòu)物亂象 1141041.虛假宣傳頻發(fā)生 11144402.產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān) 11119843.消費(fèi)維權(quán)難保障 127466（二）我國(guó)直播電商購(gòu)物亂象對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害 13155761.知情權(quán)遭受侵害 13162012.公平交易權(quán)遭侵犯 13282813.安全權(quán)受到威脅 14277954.求償權(quán)難以實(shí)現(xiàn) 14438四、我國(guó)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 1515526（一）我國(guó)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀 15252761.我國(guó)直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法 15230332.我國(guó)直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的監(jiān)督管理 1611573（二）我國(guó)直播電商購(gòu)物中的的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問(wèn)題 16267091.責(zé)任主體難明確 16146982.主播準(zhǔn)入門(mén)檻低 1771623.舉證責(zé)任分配不合理 1769884.監(jiān)管制度不完善 1828418五、我國(guó)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的完善對(duì)策 1827346（一）國(guó)外電商購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)的啟示 1837731.國(guó)外電商購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn) 18103292.對(duì)我國(guó)的啟示 1910529（二）我國(guó)應(yīng)采取的完善措施 20258271.明確各方主體職責(zé) 20170262.強(qiáng)化主播行為規(guī)范 21218613.合理分配舉證責(zé)任 21159104.完善相關(guān)監(jiān)管制度 2229072六、結(jié)語(yǔ) 2222653參考文獻(xiàn) 23一、緒論（一）研究的背景2016年開(kāi)始，直播電商這種新的購(gòu)物模式萌生并迅速發(fā)展，2019年，“口紅一哥”李佳琦利用直播在5分鐘就賣(mài)掉了1.5萬(wàn)只口紅，直播“帶貨女王”薇婭僅用2小時(shí)，就將銷(xiāo)售額定格在了2.67億元。一個(gè)又一個(gè)直播電商銷(xiāo)售傳奇的誕生，大大提高了消費(fèi)者對(duì)這種新型的直播購(gòu)物方式的認(rèn)知度和參與度，也使得而更多的行業(yè)加入了直播電商的行列中。2020年，新冠疫情爆發(fā)，線下經(jīng)濟(jì)蕭條，各行各業(yè)都走向了直播電商的營(yíng)銷(xiāo)模式，根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，直播電商在一定程度上起到了拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。然而凡事都具有兩面性，直播電商購(gòu)物在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，便利消費(fèi)者的同時(shí)，卻亂象層出，導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害。根據(jù)2020年4月22日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“直播電商購(gòu)物”調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者認(rèn)為直播電商購(gòu)物存在的問(wèn)題主要集中于虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后維權(quán)難以保障。與此同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)有的法律法規(guī)相對(duì)滯后，出現(xiàn)了對(duì)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不足，研究直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題尤顯必要。（二）研究的意義隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直播電商購(gòu)物愈來(lái)愈受到消費(fèi)者的青睞。對(duì)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，不僅是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人利益的保護(hù)，同時(shí)還關(guān)系到直播電商交易模式的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)意義對(duì)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的研究，一方面保障消費(fèi)者在直播購(gòu)物過(guò)程中權(quán)益不受到侵害，另一方面促進(jìn)良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的建立，激發(fā)直播電商活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文主要通過(guò)分析我國(guó)現(xiàn)行直播電商購(gòu)物存在的亂象對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成的侵害，結(jié)合我國(guó)直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀，在借鑒國(guó)外電商對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的基礎(chǔ)上，探討直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)措施。理論意義設(shè)立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的目的就是維護(hù)作為弱勢(shì)群體的廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。直播電商經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)，直播電商購(gòu)物消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的情況也正不斷發(fā)生著，對(duì)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)行研究，不僅拓展了消費(fèi)者權(quán)益理論的視野，而且使對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的研究與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)理論的創(chuàng)新。（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀目前我國(guó)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的研究還處在起步階段，并沒(méi)有很多學(xué)者對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行深入研究。蘇海雨在《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制》一文中闡述了優(yōu)化直播帶貨市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境，要從相關(guān)法律法規(guī)入手協(xié)同規(guī)制。例如，行業(yè)法、廣告法、合同法、消費(fèi)者保護(hù)法等。加強(qiáng)對(duì)直播交易行為的規(guī)制，降低消費(fèi)者維權(quán)的難度；強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管，及時(shí)查處違法帶貨行為；設(shè)置消費(fèi)者監(jiān)督舉報(bào)直播帶貨內(nèi)容的途徑；完善直播帶貨的合同約定，明確各方責(zé)任；加強(qiáng)直播購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。[1]劉佳在《直播電商經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者權(quán)益保障研究》中針對(duì)消費(fèi)者的舉證責(zé)任的分配提出建議。提出在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中建立公平合理的舉證制度，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息脆弱不穩(wěn)定的特點(diǎn)，在舉證制度中要遵循保護(hù)弱勢(shì)群體的原則。在直播電商交易糾紛中，存在很多小金額經(jīng)濟(jì)糾紛，依據(jù)現(xiàn)行糾紛解決機(jī)制，此類(lèi)小金額經(jīng)濟(jì)糾紛的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本過(guò)高，對(duì)于消費(fèi)者而言可操作性不大，因而針對(duì)此類(lèi)小金額經(jīng)濟(jì)糾紛，應(yīng)建立快速且便捷的糾紛解決機(jī)制。[2]王之熙，仲余年在《對(duì)“直播帶貨”電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)行為監(jiān)管的思考》中指出目前網(wǎng)紅帶貨存在假冒偽劣、侵害消費(fèi)者權(quán)益等違法違規(guī)行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益必須加強(qiáng)監(jiān)管、落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任、強(qiáng)化網(wǎng)紅自律。[3]高培玥在《當(dāng)前形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的思考》中闡述了一些新興的直播帶貨平臺(tái)例如快手等，目前處于發(fā)展階段，在處理直播帶貨違規(guī)行為以及消費(fèi)者維權(quán)工作方面還不太成熟，建議各大平臺(tái)建立一個(gè)統(tǒng)一的監(jiān)督舉報(bào)及維權(quán)的平臺(tái)集中處理直播帶貨中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。[4]宋林霖，黃雅卓在《“變”與“?！保弘娚讨辈ケO(jiān)管的問(wèn)題檢視與對(duì)策探尋》中通過(guò)分析電商直播的演進(jìn)邏輯與類(lèi)別特征，對(duì)其實(shí)施分類(lèi)精準(zhǔn)監(jiān)管，從主體、原則、行為、技術(shù)四個(gè)方面，探索政府對(duì)電商直播規(guī)制的有效方式，以期正確引導(dǎo)和合理規(guī)范整個(gè)電商直播行業(yè)。[5]桂栗麗在《經(jīng)濟(jì)法視域下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管問(wèn)題研究》中指出我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管存在問(wèn)題：不同的主管部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管各方面的認(rèn)識(shí)純?cè)诓町?，共同監(jiān)管的監(jiān)管方式導(dǎo)致監(jiān)管部門(mén)職責(zé)交叉，致使監(jiān)管狀態(tài)混亂。[6]2.國(guó)外研究現(xiàn)狀直播電商在國(guó)外仍處于發(fā)展的初期，無(wú)論是在直播電商平臺(tái)數(shù)量、賣(mài)貨形式還是在整個(gè)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)上，都無(wú)法與中國(guó)直播電商相提并論。并且現(xiàn)有國(guó)外的研究成果，也很少有專(zhuān)門(mén)對(duì)直播電商進(jìn)行分析研究。根據(jù)筆者查詢(xún)的結(jié)果，目前沒(méi)有查閱到直接對(duì)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的研究的文獻(xiàn)資料，但筆者搜集了國(guó)外對(duì)于電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)的研究成果，在直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題中可以借鑒。EmadAbdelRahimDahiyat在《ConsumerProtectioninElectronicCommerce:SomeRemarksontheJordanianElectronicTransactionsLaw》一文中闡明了任何國(guó)家的電商的成功都取決于法律框架的適用性、可預(yù)測(cè)性以及該框架是否能合理地滿(mǎn)足網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)其主要權(quán)利必須得到有效的保護(hù)才能夠充分發(fā)揮電商的潛力。[7]Anonymous在《ResearchandMarkets：AProfessionalGuidetoElectronicCommerceLawandInternationalPrivateLaw》中提出消費(fèi)合同在電商交易過(guò)程中的重要性，其實(shí)質(zhì)在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的公平交易權(quán)。并從多個(gè)角度進(jìn)行論證，提出了保障網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者締結(jié)電子合同的公平性指導(dǎo)措施。[8]（四）研究方法1.文獻(xiàn)研究法分析整理已有法律法規(guī)及有關(guān)政策、文獻(xiàn)資料，分析我國(guó)有關(guān)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題現(xiàn)今立法狀況，總結(jié)法律機(jī)制存在的不完善問(wèn)題，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行分析。2.比較研究法分析研究美、日等現(xiàn)今電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)，與我國(guó)進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況提出建議。3.案例研究法通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)案例進(jìn)行分析，總結(jié)我國(guó)目前有關(guān)法律機(jī)制的優(yōu)缺點(diǎn)。二、直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)概述（一）直播電商的內(nèi)涵1.直播電商的概念現(xiàn)如今信息科技以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，各類(lèi)電商平臺(tái)、直播平臺(tái)涌現(xiàn)，消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以購(gòu)買(mǎi)到自己想要的商品以及享受服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)的顛覆性?xún)?yōu)勢(shì)使其成為大眾普遍的生活方式。網(wǎng)購(gòu)最初是以電商平臺(tái)為窗口，消費(fèi)者通過(guò)單向輸出購(gòu)買(mǎi)意愿，與不特定商家進(jìn)行需求匹配，最終達(dá)成買(mǎi)賣(mài)契約的交易模式，而隨著近些年來(lái)新媒體社交方式的興起，出現(xiàn)了新穎的直播電商的購(gòu)物模式。這種模式是當(dāng)前直播電商行業(yè)的熱門(mén)，它以軟件的直播功能作為基礎(chǔ)，以主播為主導(dǎo)，針對(duì)其粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，輔助以對(duì)外進(jìn)行的不特定輻射營(yíng)銷(xiāo)，將主播對(duì)粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易。直播電商的概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指主播通過(guò)視頻直播形式推薦賣(mài)貨，最終達(dá)成交易的電商業(yè)態(tài)。2.直播電商產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括品牌商、商品供應(yīng)鏈、主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)渠道方、服務(wù)支持方等。其中，商品供應(yīng)鏈提供貨物資源，解決貨的問(wèn)題。例如淘寶主播薇婭和烈兒寶貝都擁有與自己合作的供應(yīng)鏈廠家，能夠保證在服裝品類(lèi)上新的時(shí)候及時(shí)按需出貨，大大減少了庫(kù)存積壓成本；MCN機(jī)構(gòu)提供主播資源，向以淘寶、抖音為代表的直播平臺(tái)輸出KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），解決人的問(wèn)題，MCN機(jī)構(gòu)也逐漸在去MCN化，單一經(jīng)紀(jì)為主要模式的MCN機(jī)構(gòu)越來(lái)越不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多MCN機(jī)構(gòu)專(zhuān)注供應(yīng)鏈管理、開(kāi)創(chuàng)新消費(fèi)品牌、開(kāi)展教育培訓(xùn)等，在明確發(fā)展定位的同時(shí)，不斷發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)；平臺(tái)渠道方與服務(wù)支持方提供直播平臺(tái)以及基礎(chǔ)的設(shè)施，解決場(chǎng)的問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)主體各司其職，逐漸形成完備的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。圖1直播電商產(chǎn)業(yè)鏈3.直播電商主要發(fā)展模式目前，中國(guó)的直播電商發(fā)展模式主要包括兩種：第一種是電商平臺(tái)內(nèi)部擁有的直播板塊；第二種是直播平臺(tái)與電商平臺(tái)合作。盡管兩種模式有所區(qū)別，但都取得了很不錯(cuò)的效果。第一種發(fā)展模式是電商平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)建的直播板塊。例如淘寶首頁(yè)就具有直播功能，它的直播界面中包含多種類(lèi)別，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好或者需求選擇想要的直播進(jìn)行觀看。消費(fèi)者通過(guò)主播的講解了解產(chǎn)品決定是否購(gòu)買(mǎi)。相比較其他電商平臺(tái)，淘寶的直播功能為其帶來(lái)了更多的消費(fèi)者。目前拼多多、京東等多家電商平臺(tái)也都紛紛采用該種模式。第二種是借助直播平臺(tái)的流量，將電商平臺(tái)的購(gòu)物車(chē)等接入到直播平臺(tái)，將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。例如抖音就是主要通過(guò)該平臺(tái)的流量進(jìn)行產(chǎn)品推廣，然后借助電商平臺(tái)將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力從而變現(xiàn)。[9]（二）直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別直播電商作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，其與傳統(tǒng)電商的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，二者信息展現(xiàn)形式不用。傳統(tǒng)電商展示產(chǎn)品信息主要通過(guò)文字、圖片，其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品信息全面詳細(xì)，便于消費(fèi)者查找產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)。缺點(diǎn)是對(duì)于部分產(chǎn)品參數(shù)復(fù)雜的商品，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知能力要求比較高，對(duì)于年齡較大或者文化程度較低的人群并不友好。此外，對(duì)于評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)較主觀的產(chǎn)品，例如衣服、口紅等，傳統(tǒng)電商信息表現(xiàn)形式太過(guò)單一，難以全面形象化向消費(fèi)者展示。而直播電商展示產(chǎn)品信息是通過(guò)視頻直播，現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，帶貨主播可以通過(guò)直播視頻向消費(fèi)者全面展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。以衣服為例，主播可以現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行穿搭，展示產(chǎn)品上身效果，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)感。第二，二者互動(dòng)形式不同。傳統(tǒng)電商是通過(guò)文字互動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)圖文了解商品信息以及品牌。雖然消費(fèi)者在遇到問(wèn)題時(shí)，可以在線咨詢(xún)客服，但是通常情況下大多數(shù)商家的客服數(shù)量很少，供不應(yīng)求或者直接使用機(jī)器人作為客服，導(dǎo)致消費(fèi)者在線咨詢(xún)客服時(shí)不能得到及時(shí)回復(fù)或者得到的回復(fù)不能有效的解決消費(fèi)者咨詢(xún)的問(wèn)題。因而，在線客服對(duì)傳統(tǒng)電商信息傳遞的補(bǔ)充作用非常有限，而直播電商下，消費(fèi)者可以通過(guò)彈幕隨時(shí)與主播進(jìn)行交流，主播也可以隨時(shí)解答消費(fèi)者所提出的問(wèn)題，例如在賣(mài)衣服的直播中，消費(fèi)者可以要求主播試穿自己想要的顏色以及款式，更好幫助消費(fèi)者做出最后是否購(gòu)買(mǎi)的決策。此外，主播還可以實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者提出的有關(guān)衣服面料等消費(fèi)者比較關(guān)心的問(wèn)題。直播電商這種互動(dòng)方式可以大大提高消費(fèi)者的參與感，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第三，二者對(duì)消費(fèi)者作出決策的影響不同。傳統(tǒng)電商對(duì)產(chǎn)品信息的展示有較強(qiáng)的客觀性，以手機(jī)為例，主要是對(duì)產(chǎn)品的功能參數(shù)以及亮點(diǎn)逐一列舉并詳細(xì)介紹，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)取決于該產(chǎn)品的功能是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而直播電商中直播帶貨傳遞信息具有較強(qiáng)的主觀性。主播在對(duì)產(chǎn)品的功能和參數(shù)進(jìn)行介紹時(shí)，會(huì)把自己對(duì)該產(chǎn)品的偏好也代入其中，并且主播還會(huì)對(duì)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦，促使消費(fèi)者根據(jù)主播的推薦進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。另外，在直播間，某一產(chǎn)品可能在某一瞬間有巨大成交量，在這種信息的刺激以及從眾心理的作用下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播帶貨購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，直播帶貨購(gòu)物中消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。[10]第四，二者在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的緯度不同。顧客價(jià)值指基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià)。[11]顧客價(jià)值主要分為功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值和社會(huì)價(jià)值等。傳統(tǒng)電商傳遞信息較為可觀，顧客進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為大都出于理性決策，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品主要來(lái)滿(mǎn)足自己的功能性需求。因此，傳統(tǒng)電商購(gòu)物主要滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能性?xún)r(jià)值。而直播電商帶貨則不同，顧客產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為除了商品本身能夠滿(mǎn)足自己的功能性?xún)r(jià)值外，同時(shí)還能獲得情感價(jià)值，這是因?yàn)橹辈ж涍^(guò)程具有較強(qiáng)的娛樂(lè)屬性，消費(fèi)者觀看直播視頻的同時(shí)能獲得愉悅的情緒。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播帶貨購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，32.5%的人觀看直播的原因是“直播讓我放松、令人愉悅”。[10]雖然直播電商與傳統(tǒng)電商有很多不同之處，但是直播電商并不是對(duì)原傳統(tǒng)模式的顛覆式創(chuàng)新，而是對(duì)傳統(tǒng)模式的擴(kuò)展和改進(jìn)。直播電商也沒(méi)有突破傳統(tǒng)電商的商業(yè)本質(zhì)，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)依然是直播電商獲得成功和發(fā)展的關(guān)鍵。表1直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別（三）直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)涵1.直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的概念直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益指消費(fèi)者利用直播電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)所享有的權(quán)益的總稱(chēng)。由于直播電商購(gòu)物是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易，也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一種，只不過(guò)購(gòu)買(mǎi)模式不同于一般的網(wǎng)購(gòu)。因而直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益也即網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者所享有的權(quán)益。2.直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的分類(lèi)依據(jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，傳統(tǒng)的消費(fèi)者權(quán)益包括知情權(quán)在內(nèi)的九項(xiàng)權(quán)利。綜合我國(guó)近年來(lái)的直播電商購(gòu)物的投訴和訴訟情況，按照直播電商購(gòu)物流程可將直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益劃分為知情權(quán)、公平交易權(quán)、安全權(quán)和求償救濟(jì)權(quán)四類(lèi)。知情權(quán)知情權(quán)是指消費(fèi)者享有知悉、獲取商品或服務(wù)信息的自由和權(quán)利。知情權(quán)是消費(fèi)者其他一切權(quán)益的前提和基礎(chǔ)，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的交易就是以買(mǎi)方即消費(fèi)者的知情權(quán)獲得充分保障而展開(kāi)的。直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者特別注重商品質(zhì)量、功能等方面信息的真實(shí)性，因?yàn)樵谙M(fèi)者實(shí)際收到貨物之前，消費(fèi)者只是通過(guò)直播中主播的講解初步了解商品信息，但無(wú)法確切判斷商品質(zhì)量以及功能等是否如主播講解所說(shuō)。因而在直播電商在交易過(guò)程中，生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)完全履行信息披露義務(wù)，包括其自身的信息和商品的信息。公平交易權(quán)直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者的公平交易權(quán)指直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。由于在直播電商購(gòu)物中，交易條件一般是商家事先擬定完成，消費(fèi)者基本上不能與商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，甚至有些商家會(huì)規(guī)定限制消費(fèi)者退換貨物的格式條款，這些都在一定程度上侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)安全權(quán)消費(fèi)者安全權(quán)指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用商品以及接受服務(wù)時(shí)所享有的人身、財(cái)產(chǎn)安全不受侵害的權(quán)利。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》將消費(fèi)者這一權(quán)益稱(chēng)為安全保障權(quán)。消費(fèi)者安全權(quán)包括兩方面內(nèi)容，一是人身安全權(quán)，包括生命權(quán)以及健康權(quán)；二是財(cái)產(chǎn)安全權(quán)，指消費(fèi)者享有財(cái)產(chǎn)不受損失的權(quán)利。求償救濟(jì)權(quán)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》并未對(duì)求償救濟(jì)權(quán)做出規(guī)定，求償救濟(jì)權(quán)是一種復(fù)合型權(quán)益，包含求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲知權(quán)、監(jiān)督批評(píng)權(quán)。[12]這四項(xiàng)權(quán)利基本發(fā)生在其他權(quán)益受到侵害之后，屬于救濟(jì)性權(quán)益。在交易中主要表現(xiàn)為，當(dāng)出現(xiàn)商品質(zhì)量存在瑕疵等情形時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)退貨、退款申請(qǐng)等來(lái)得到救濟(jì)。此外在交易結(jié)束后，消費(fèi)者可以對(duì)商品做出評(píng)價(jià)，給商家各項(xiàng)服務(wù)打分。三、我國(guó)直播電商購(gòu)物中存在的亂象分析（一）我國(guó)直播電商購(gòu)物亂象1.虛假宣傳頻發(fā)生根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》可以發(fā)現(xiàn)，在直播電商購(gòu)物中，消費(fèi)者反映最多的問(wèn)題是直播間不能說(shuō)明商品特性、主播虛假宣傳和夸大銷(xiāo)售等。[10]直播帶貨中虛假宣傳現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，“全網(wǎng)最低價(jià)”、“銷(xiāo)量第一”等極限詞的使用問(wèn)題最為突出。夸大產(chǎn)品功能、宣傳醫(yī)療效果、將尚未定論的研究進(jìn)行定論性宣傳、假冒他人名義宣傳等問(wèn)題都不同程度的存在。目前直播帶貨一般是商家與經(jīng)紀(jì)公司（MCN機(jī)構(gòu)）合作，約定帶貨的商品和具體流程，然后由經(jīng)紀(jì)公司安排網(wǎng)紅進(jìn)行推廣產(chǎn)品。而主播接受經(jīng)紀(jì)公司的安排進(jìn)行產(chǎn)品推薦前，對(duì)產(chǎn)品并無(wú)全面了解。根據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道，2019年9月9日網(wǎng)紅李佳琦在直播間推薦產(chǎn)品時(shí)，把“陽(yáng)澄狀元”大閘蟹說(shuō)成“陽(yáng)澄湖大閘蟹”，并且稱(chēng)該品牌是一個(gè)23年老品牌。隨后網(wǎng)友通過(guò)商品鏈接找到該商品賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)營(yíng)公司成立于2015年9月，并且其大閘蟹也并非產(chǎn)自陽(yáng)澄湖。事后李佳琦的工作室發(fā)表致歉聲明，表示其介紹產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)失誤，解讀商家信息有偏差。事實(shí)上，知名帶貨主播李佳琦出現(xiàn)這種虛假宣傳的情況并不在少數(shù)，幾乎每次都只是以一份致歉聲明敷衍了事。此外，前段時(shí)間熱度很高的“辛巴燕窩”事件也同樣是虛假宣傳、知假售假。2020年9月17日、10月25日，知名主播辛巴、主播時(shí)大漂亮通過(guò)快手直播平臺(tái)推廣“即食燕窩”。事后多名在直播間購(gòu)買(mǎi)該燕窩的消費(fèi)者反映燕窩里全是糖水，職業(yè)打假人王海將辛巴直播間所銷(xiāo)售的即食燕窩做了檢測(cè)，顯示該產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量比例并未達(dá)到燕窩的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2020年11月27日，辛巴通過(guò)其微博發(fā)布聲明表示其直播間銷(xiāo)售的即食燕窩確實(shí)存在夸大宣傳——燕窩成分不足每碗2克。[13]虛假宣傳的背后是高額利潤(rùn)的引誘，一些主播與商家形成利益鏈，主播通過(guò)向消費(fèi)者夸大產(chǎn)品效果、傳遞虛假的產(chǎn)品信息，吸引更多的消費(fèi)者以此獲得商家的高額提成，同時(shí)商家獲得巨額利潤(rùn)。2.產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)也是直播電商購(gòu)物中頻繁出現(xiàn)的問(wèn)題。直播電商購(gòu)物之所以備受青睞，其中一個(gè)很重要的原因就是直播中推廣的商品價(jià)格號(hào)稱(chēng)“賠本出售”、“全網(wǎng)最低價(jià)”，這樣的字眼恰恰契合大多消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。而為了增加利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)通過(guò)以次充好等方式大幅降低商品價(jià)格以吸引消費(fèi)者，并且這種現(xiàn)象在如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍的環(huán)境下并不少見(jiàn)，但由于直接進(jìn)行實(shí)物交易便于監(jiān)管，而且消費(fèi)者能夠在購(gòu)物過(guò)程中接觸商品進(jìn)行質(zhì)檢，商品質(zhì)量有一定保障。近幾年，直播帶貨出現(xiàn)了很多質(zhì)量“翻車(chē)”現(xiàn)象，大多是貨不對(duì)板以及缺斤少兩。以知名主播李佳琦不粘鍋事件和脫毛儀事件為例，前者是他在直播間中推薦一款不粘鍋，在演示過(guò)程中明顯與介紹不符；后者是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其直播推薦的脫毛儀后，均發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板。事實(shí)上，不僅知名主播頻繁“翻車(chē)”，其他主播在直播帶貨中出現(xiàn)商品質(zhì)量不合格問(wèn)題也紛紛見(jiàn)諸報(bào)刊。根據(jù)鳳凰網(wǎng)的報(bào)道，記者暗訪臨沂靚倩衛(wèi)生用品有限公司，這是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)嬰兒濕巾和卸妝濕巾的公司。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，工廠制作了專(zhuān)門(mén)針對(duì)直播帶貨的嬰兒濕巾，一包八十片只要六毛五，一箱十包，專(zhuān)門(mén)供給直播帶貨主播，賣(mài)得非常好，而且即使一箱濕巾賣(mài)九塊九，主播仍然有利可賺。當(dāng)記者當(dāng)場(chǎng)打開(kāi)樣品包裝盒時(shí)，他發(fā)現(xiàn)濕巾的質(zhì)量很差，容易撕裂，并且比常規(guī)濕巾窄得多。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，這是制造商專(zhuān)門(mén)為直播帶貨開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。價(jià)格是普通濕巾的一半，因此質(zhì)量也是所有濕巾中最差的。它在線下實(shí)體店銷(xiāo)售不出去，而在直播帶貨中賣(mài)得很好。為直播進(jìn)行定制次品，該公司并不是特例。記者發(fā)現(xiàn)，另一家生物科技公司具有相同的“套路”。該公司的負(fù)責(zé)人透露，其濕巾還包括嬰兒濕巾，尤其用于直播帶貨的嬰兒濕巾。出廠價(jià)是所有產(chǎn)品中最低的，一包只要六毛七。[14]此外，直播帶貨中還有假冒偽劣產(chǎn)品，所有這些產(chǎn)品都利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。直播電商是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，若產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法達(dá)標(biāo)使消費(fèi)者滿(mǎn)意，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)也自然無(wú)法達(dá)到。消費(fèi)維權(quán)難保障在直播電商購(gòu)物過(guò)程中，涉及到的主體包括經(jīng)營(yíng)者、直播電商平臺(tái)、主播等，當(dāng)消費(fèi)者在直播購(gòu)物遇到問(wèn)題時(shí)，一方面消費(fèi)者對(duì)自己與各主體之間的法律關(guān)系認(rèn)知不明確，當(dāng)自己的消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，無(wú)法確認(rèn)承擔(dān)責(zé)任的主體；另一方面，由于法律法規(guī)的不健全，消費(fèi)者無(wú)法確認(rèn)與某一主體之間的責(zé)任關(guān)系，所以消費(fèi)者售后維權(quán)時(shí)，多方主體互相推諉成了常態(tài)。除了難以明確責(zé)任主體外，訴訟成本過(guò)高也是直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者維權(quán)難的原因之一。由于直播電商購(gòu)物中的商品大多價(jià)值并不高，所以當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇主動(dòng)放棄維護(hù)自己的權(quán)益。而這其中很大一個(gè)因素是維權(quán)的訴訟成本——包括時(shí)間成本和費(fèi)用成本過(guò)高，而商品本身的價(jià)值支撐不起訴訟的成本。因此即使消費(fèi)者能夠通過(guò)訴訟途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益，但考慮到時(shí)間成本和費(fèi)用往往會(huì)選擇棄權(quán)。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，在直播電商購(gòu)物中有37.3%消費(fèi)者的合法權(quán)益受到過(guò)侵害，而這其中23.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小就算了”46.6%的消費(fèi)者認(rèn)為維權(quán)過(guò)程消耗的時(shí)間成本過(guò)高以及18.1%的消費(fèi)者認(rèn)為維權(quán)流程將會(huì)過(guò)于復(fù)雜等原因均放棄維護(hù)自己的合法權(quán)益。[10]此外，舉證困難也是消費(fèi)者維權(quán)的一大阻礙。這多表現(xiàn)在一些商家發(fā)現(xiàn)自己售出的商品存在質(zhì)量或者假冒偽劣等問(wèn)題會(huì)快速下架商品，導(dǎo)致消費(fèi)者難以取得購(gòu)買(mǎi)憑證；而且，還有些商家違規(guī)利用“專(zhuān)拍鏈接”——直播電商中賣(mài)家設(shè)置的購(gòu)物鏈接，誤導(dǎo)消費(fèi)者。主要表現(xiàn)為，直播間提供的購(gòu)買(mǎi)鏈接內(nèi)沒(méi)有商品質(zhì)量、性能、參數(shù)等詳情介紹，僅以秒殺鏈接、郵費(fèi)鏈接等缺乏商品詳情的鏈接在直播間售賣(mài)；或者主播在直播間介紹的是A商品，而以該商品無(wú)法上鏈接等理由要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)拍B產(chǎn)品的鏈接；又或者主播在直播間介紹了多個(gè)商品，但提供的購(gòu)買(mǎi)鏈接中只有對(duì)其中一件商品的描述。這些問(wèn)題一方面會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際收到的商品與直播間內(nèi)主播所展示介紹的不一致，貨不對(duì)板；另一方面，消費(fèi)者拍下主播提供的“專(zhuān)拍鏈接”會(huì)導(dǎo)致無(wú)法通過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄證明自己所購(gòu)買(mǎi)的商品。而且如果直播過(guò)后，主播不保留或者刪除直播帶貨視頻的回放，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不能拿出證據(jù)證明自己的權(quán)益遭受侵害。[15]（二）我國(guó)直播電商購(gòu)物亂象對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害1.知情權(quán)遭受侵害直播電商購(gòu)物消費(fèi)者作為交易活動(dòng)中信息匱乏的群體，在對(duì)掌握商家的信息上存在一定的困難。一方面直播電商平臺(tái)內(nèi)的商家身份和資質(zhì)信息往往難以進(jìn)行核實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，商店經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)信息都是交由相關(guān)的行政部門(mén)審核，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給傳統(tǒng)的行政監(jiān)管的介入造成了虛擬的屏障，也為眾多沒(méi)有資格及身份信息不明的商家提供了便利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。另一方面，直播電商交易過(guò)程中存在虛假宣傳的情況。在直播電商購(gòu)物中，消費(fèi)者主要通過(guò)主播的講解以及表演來(lái)了解產(chǎn)品信息，而且加上缺乏相關(guān)組織或機(jī)構(gòu)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督，所以主播及經(jīng)營(yíng)者大多使用夸大、杜撰等違反《廣告法》、《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等方式來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，[16]致使消費(fèi)者在不了解或者不能真實(shí)了解的情況下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)造成買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀嚴(yán)重不符的結(jié)果。此外，部分主播通過(guò)刷單或者買(mǎi)粉等方式制造虛假銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和較高的商品評(píng)價(jià)，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間，當(dāng)主播積累一定數(shù)量的真實(shí)粉絲后，就可以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。刷單、買(mǎi)粉的行為導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為商品和主播具有很高的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，并基于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而進(jìn)行交易。這些行為都不同程度損害消費(fèi)者的知情權(quán)，應(yīng)予以懲治。公平交易權(quán)遭侵犯由于網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營(yíng)者掌握的信息本身就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費(fèi)者，交易地位的不平等極易導(dǎo)致消費(fèi)者公平交易權(quán)遭受侵犯。例如，在直播帶貨過(guò)程中，主播經(jīng)常會(huì)說(shuō)“限時(shí)秒殺商品，虧本甩賣(mài)，貨物售出概不退換，又或者“某某服務(wù)的最終解釋權(quán)歸商家所有”等等，諸如此類(lèi)不公平的格式條款嚴(yán)重影響了交易的公平性，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，顯然是不合理的。還有的商家使用不明顯的字體對(duì)商品與服務(wù)進(jìn)行描述，沒(méi)有做到應(yīng)盡的提示義務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知不清，遭受權(quán)益損失。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于實(shí)體店交易，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性相對(duì)于現(xiàn)實(shí)而言大大增加了消費(fèi)者權(quán)益受損的風(fēng)險(xiǎn)，因而商家更應(yīng)該誠(chéng)信交易，公平合理確定交易雙方的權(quán)利義務(wù)，不公平的格式條款雖然減輕了商家對(duì)于交易承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，但這不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，更不利用商家自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。3.安全權(quán)受到威脅當(dāng)前直播電商購(gòu)物存在準(zhǔn)入門(mén)檻低、市場(chǎng)監(jiān)管不到位的問(wèn)題，一方面導(dǎo)致直播中存在大量的質(zhì)量沒(méi)保障、來(lái)源不明的產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)中購(gòu)物時(shí)，由于國(guó)家在商場(chǎng)準(zhǔn)入和監(jiān)管方面做得很好，并且消費(fèi)者在挑選過(guò)程中也能感受到商品的質(zhì)量，因而侵犯消費(fèi)者安全權(quán)的情況少有發(fā)生。而在直播購(gòu)物中，只能通過(guò)直播中主播的講解來(lái)挑選，商品質(zhì)量無(wú)法保障，導(dǎo)致消費(fèi)者人身安全也難以保障；另一方面，主播準(zhǔn)入門(mén)檻低就導(dǎo)致直播間中的主播素質(zhì)良莠不齊，會(huì)有一部分主播利用平臺(tái)支付渠道不完善或者承諾讓利等編造各種借口，引誘消費(fèi)者在平臺(tái)外，通過(guò)微信或者支付寶等方式進(jìn)行交易，消費(fèi)者所付款項(xiàng)直接進(jìn)入賣(mài)家賬戶(hù)，從而避開(kāi)平臺(tái)的監(jiān)管。這就導(dǎo)致雙方一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，賣(mài)家就會(huì)以各種利用拒絕消費(fèi)者維權(quán)，推卸責(zé)任，更有甚者直接拉黑消費(fèi)者，卷錢(qián)跑路，造成消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)損失。根據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道的，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理的有關(guān)主播私下交易欺詐消費(fèi)者一案，快手主播許某在直播間里手持一部iphoneXsMax256G手機(jī)，稱(chēng)官方售價(jià)約一萬(wàn)元，由于其已經(jīng)使用數(shù)月，四五千就可以賣(mài)，并稱(chēng)有需要的加她快手主頁(yè)資料里的微信聯(lián)系，王某通過(guò)加該主播微信，購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)該手機(jī)不是正品是山寨貨，于是起訴許某解除合同賠償損失。最終法院認(rèn)定許某作為經(jīng)營(yíng)者出售涉案手機(jī)的行為構(gòu)成欺詐，判令解除合同退還購(gòu)機(jī)款并賠償損失。[17]4.求償權(quán)難以實(shí)現(xiàn)直播電商購(gòu)物求償權(quán)難以實(shí)現(xiàn)主要表現(xiàn)為溝通困難、收集證據(jù)困難、求償困難三個(gè)方面。由于網(wǎng)絡(luò)交易雙方不能像現(xiàn)實(shí)中一樣面對(duì)面高效直接交流，無(wú)良商家面對(duì)消費(fèi)糾紛時(shí)，往往置之不理或者答非所問(wèn)，甚至強(qiáng)詞奪理。雖然能夠通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行投訴，但實(shí)際上投訴渠道效用并不高，大多數(shù)情況下投訴渠道形同虛設(shè)。而即使經(jīng)營(yíng)者或者平臺(tái)受理糾紛，也會(huì)以證據(jù)不足為由拒絕消費(fèi)者維權(quán)請(qǐng)求，在直播電商購(gòu)物中，很多消費(fèi)者都不清楚如何收集并保存證據(jù)。并且一些商家甚至在發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問(wèn)題或者假冒偽劣后，急忙下架，消費(fèi)者在維權(quán)過(guò)程中，責(zé)任方之間相互推卸責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)。因而遇到消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者往往最后只能忍氣吞聲，而經(jīng)營(yíng)者卻不承擔(dān)絲毫的責(zé)任，更別說(shuō)賠償損失。此外消費(fèi)者在直播電商購(gòu)物中一般涉及金額不大，采取訴訟的方式維權(quán)要付出的訴訟成本（包括時(shí)間成本和費(fèi)用成本）遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)成本，這導(dǎo)致消費(fèi)者寧可放棄維權(quán)。我國(guó)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題我國(guó)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀針對(duì)我國(guó)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀，筆者主要從立法和監(jiān)管兩方面進(jìn)行分析。1.我國(guó)直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法目前，針對(duì)直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)問(wèn)題沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的立法，主要是通過(guò)《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《合同法》等法律法規(guī)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，然而直播電商作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，涉及到一些行為表現(xiàn)屬于新生事物時(shí)，原有的法律規(guī)定不好直接套用，所以國(guó)家及相關(guān)立法機(jī)構(gòu)針對(duì)新暴露出來(lái)的問(wèn)題一直在不斷完善相關(guān)立法。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》對(duì)直播中的商家、主播以及直播平臺(tái)等各方參與者均提出了行為規(guī)范要求。例如第五條強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)依法保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)；嚴(yán)格履行產(chǎn)品責(zé)任，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)；依法依約積極兌現(xiàn)售后承諾，建立健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。第六條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶(hù)評(píng)價(jià)，不得進(jìn)行虛假宣傳或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)了要壓實(shí)有關(guān)主體的法律責(zé)任。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，要分為三種情況進(jìn)行分別規(guī)制：第一種是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為采用直播方式銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨(dú)立開(kāi)展交易活動(dòng)的，應(yīng)遵守《電子商務(wù)法》對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)的規(guī)定；第二種是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為商品經(jīng)營(yíng)者或者直播者提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)遵守《廣告法》對(duì)廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)；第三種是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以其他方式為其用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)，應(yīng)根據(jù)平臺(tái)是否參與運(yùn)營(yíng)、分傭等具體情況，適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)責(zé)任和義務(wù)，或者適用法律法規(guī)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任和義務(wù)。針對(duì)經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)直播銷(xiāo)售商品或者服務(wù)的，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播者，對(duì)商品和服務(wù)的宣傳應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，將從事直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員，明確從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，屬于《電子商務(wù)法》規(guī)定的“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”或“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者”應(yīng)當(dāng)依法履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，如果直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。強(qiáng)調(diào)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。還強(qiáng)調(diào)有關(guān)部門(mén)對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開(kāi)展聯(lián)合懲戒。2.我國(guó)直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的監(jiān)督管理首先，從監(jiān)管主體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)直播監(jiān)管的主體有多個(gè)，包括國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、文化和旅游部、工業(yè)和信息化部、公安部等中央層面的監(jiān)管主體以及對(duì)口的其他地方層面的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。其次，從監(jiān)管方式來(lái)看，根據(jù)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》的規(guī)定可知，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播采取的是事前審查和事后審查相結(jié)合的監(jiān)管方式，而且監(jiān)管部門(mén)對(duì)主播的監(jiān)管一般是通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)間接監(jiān)管。直播平臺(tái)事前對(duì)主播的準(zhǔn)入資格包括實(shí)名注冊(cè)和黑名單制度等進(jìn)行監(jiān)管，事中直播平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行24小時(shí)人工輪班審核。事后，監(jiān)管部門(mén)通過(guò)人工抽查、網(wǎng)民舉報(bào)、記者暗訪等方式發(fā)現(xiàn)有違法違規(guī)直播行為的，通過(guò)約談、罰款、責(zé)令整改、關(guān)停、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等處罰方法對(duì)違法違規(guī)直播的自然人、法人或者其他組織進(jìn)行處罰。我國(guó)直播電商購(gòu)物中的的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問(wèn)題1.責(zé)任主體難明確雖然上述法律文件都有涉及經(jīng)營(yíng)者、主播、直播平臺(tái)的責(zé)任，但對(duì)于主播的責(zé)任認(rèn)定并沒(méi)有統(tǒng)一意見(jiàn)?！缎袨橐?guī)范》與《指導(dǎo)意見(jiàn)》都只是簡(jiǎn)單說(shuō)明直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應(yīng)承擔(dān)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。沒(méi)有明確說(shuō)明主播是否能成為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，雖然這在《管理辦法》中有指明主播從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)屬于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，受《電子商務(wù)法》規(guī)制。而且主播的責(zé)任認(rèn)定在現(xiàn)實(shí)中仍存在較大的爭(zhēng)議。有部分人認(rèn)為主播是廣告代言人，還有部分人認(rèn)為主播是經(jīng)營(yíng)者等等。在直播帶貨過(guò)程中，主播可能同時(shí)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人等多重身份。主播通過(guò)自身的影響力吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間消費(fèi)，在某種程度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者進(jìn)入直播間消費(fèi)，是因?yàn)橹鞑サ膫€(gè)人魅力以及其長(zhǎng)期的影響力。根據(jù)《廣告法》第2條的規(guī)定，主播與傳統(tǒng)的廣告代言人在功能上發(fā)生部分重疊。而《廣告法》中明確規(guī)定，廣告代言人不得進(jìn)行虛假宣傳，不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。否則需要承擔(dān)民事責(zé)任和行政責(zé)任。但實(shí)際中，以個(gè)人影響力吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己推薦的商品“翻車(chē)”時(shí)，主播卻處在責(zé)任之外。除此之外，直播平臺(tái)在直播電商交易中的法律地位也沒(méi)有明確規(guī)定，《指導(dǎo)意見(jiàn)》把直播平臺(tái)根據(jù)作用不同分為三種情況進(jìn)行規(guī)制，而《管理辦法》采用“一刀切”的方式認(rèn)定平臺(tái)從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)屬于《電子商務(wù)法》中規(guī)定的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，但在實(shí)際上直播平臺(tái)在直播電商交易過(guò)程中擔(dān)任的角色隨直播電商模式的不同有所變化，因而在發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益受損害的問(wèn)題時(shí)，直播平臺(tái)是否承擔(dān)責(zé)任，承擔(dān)如何責(zé)任也是無(wú)法確定。所以如何明確責(zé)任方是關(guān)鍵問(wèn)題，否則這種不確定的狀態(tài)直接給直播電商購(gòu)物模式埋下潛在隱患并直接危及消費(fèi)者的合法權(quán)益。2.主播準(zhǔn)入門(mén)檻低根據(jù)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》第13條、第20條的規(guī)定，商家和主播入駐直播平臺(tái)只需要提供相關(guān)證件信息，例如個(gè)人信息、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等。而直播平臺(tái)的入駐規(guī)則也只是提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照、身份信息以及主營(yíng)業(yè)務(wù)介紹等幾項(xiàng)要求。毫不夸張的說(shuō)，一部手機(jī)和一個(gè)賬號(hào)就可以開(kāi)啟一場(chǎng)直播。只要注冊(cè)用戶(hù)在其個(gè)人主頁(yè)發(fā)布視頻超過(guò)十條，粉絲量超過(guò)一千就可以開(kāi)啟直播帶貨功能，可以擁有個(gè)人主頁(yè)的櫥窗功能，支持并分享第三方電商平臺(tái)的商品，可以說(shuō)人人都能進(jìn)入直播圈。這就造成平臺(tái)中主播素質(zhì)良莠不齊，在直播帶貨過(guò)程中虛假宣傳、發(fā)布虛假?gòu)V告、夸大產(chǎn)品效果、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為頻繁發(fā)生，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。并且，帶貨主播也不需要職業(yè)資質(zhì)，國(guó)家也沒(méi)有相關(guān)的職業(yè)資格證書(shū)，再加上大多數(shù)主播并未接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，不懂得相關(guān)法律法規(guī)，在直播帶貨過(guò)程中，對(duì)委托方以及所屬公司或者對(duì)于自家商鋪帶貨權(quán)責(zé)義務(wù)缺乏正確的認(rèn)知，在不了解直播帶貨的產(chǎn)品的情況下，對(duì)產(chǎn)品的來(lái)源、質(zhì)量、效果進(jìn)行虛假宣傳，不僅違反《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，也影響自身職業(yè)發(fā)展，更重要的是侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。雖然多元化的平臺(tái)管理機(jī)制為直播帶貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但這也為消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害埋下隱患，也為監(jiān)督管理增加了難度。3.舉證責(zé)任分配不合理我國(guó)現(xiàn)行《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中并沒(méi)有消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)舉證責(zé)任的規(guī)定?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》中也只是規(guī)定了消費(fèi)者通過(guò)直播內(nèi)連接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。因此消費(fèi)者在直播電商購(gòu)物中遇到消費(fèi)糾紛時(shí)，只能依據(jù)《中華人民共和國(guó)民事訴訟法》第六十四條規(guī)定，當(dāng)事人對(duì)自己提出的主張，有責(zé)任提供證據(jù)。這種舉證責(zé)任制度對(duì)消費(fèi)者而言維權(quán)無(wú)疑是困難重重。例如當(dāng)消費(fèi)者主張商品存在虛假宣傳侵害到自己的合法權(quán)益時(shí)，商家利用網(wǎng)絡(luò)信息的脆弱性將數(shù)據(jù)進(jìn)行修改，刪除商品鏈接、直播回放視頻等，消費(fèi)者便無(wú)法掌握侵害自身合法權(quán)益的證據(jù)。因此“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的這種舉證責(zé)任制度在直播電商交易中，一些情況下不利于消費(fèi)者維護(hù)自己的合法權(quán)益。4.監(jiān)管制度不完善目前由于我國(guó)現(xiàn)階段缺乏直播電商相關(guān)的法律，相應(yīng)的監(jiān)管制度還沒(méi)跟上，應(yīng)對(duì)直播電商這一新興事物的法律法規(guī)還不夠細(xì)致全面，在出現(xiàn)問(wèn)題后，監(jiān)管部門(mén)仍是套用原先的老規(guī)矩老辦法，顯然不能有效解決問(wèn)題，而且還增加了監(jiān)管的難度。雖然目前具有針對(duì)性的規(guī)定只是《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，但由于其效力和約束力較低，難以應(yīng)對(duì)目前的監(jiān)管需求。而且還由于我國(guó)對(duì)直播監(jiān)管的主體有多個(gè)，因而一方面不同監(jiān)管部門(mén)都可以從不同方面對(duì)直播電商進(jìn)行監(jiān)管；另一方面，由于直播電商的多元性與復(fù)雜性，監(jiān)管內(nèi)容并非單一，因而部門(mén)之間必須聯(lián)合監(jiān)管，任何一個(gè)部門(mén)都不能完全行使監(jiān)管權(quán)，由此就會(huì)造成各個(gè)部門(mén)“都負(fù)責(zé)又都不負(fù)責(zé)”的局面。另外，我國(guó)對(duì)監(jiān)管部門(mén)對(duì)主播的監(jiān)管一般都是通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)間接監(jiān)管，直播平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行24小時(shí)人工輪班審核。由于直播人數(shù)眾多以及直播內(nèi)容動(dòng)態(tài)多變，僅僅依靠直播平臺(tái)的人工審核難以保障審核效果，并導(dǎo)致直播事前與事中監(jiān)管效能不足。而事后雖然有罰款、責(zé)令整改等處罰措施，但依靠的仍是傳統(tǒng)的人工抽查、網(wǎng)民舉報(bào)等，難以實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)管，也無(wú)法防患于未然，并且對(duì)直播違規(guī)行為的處罰金額相對(duì)于直播的收入而言微不足道，打擊力度的不足致使更多主播存在僥幸心理，并且直播失范行為屢禁不止。此外，平臺(tái)方的監(jiān)管不到位，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量疏于把控也會(huì)導(dǎo)致直播帶貨中出現(xiàn)各種問(wèn)題。對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都有嚴(yán)格的要求，一旦被消費(fèi)者投訴處罰力度很大；但是對(duì)于像抖音、快手等這種短視頻平臺(tái)而言，由于其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏明確的準(zhǔn)入門(mén)檻和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致各種“三無(wú)產(chǎn)品”以及小作坊趁機(jī)而入，從而導(dǎo)致直播電商行業(yè)亂象頻發(fā)。五、我國(guó)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的完善對(duì)策（一）國(guó)外電商購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)的啟示1.國(guó)外電商購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)（1）日本關(guān)于日本的消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)制度，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)基本法》，國(guó)民生活中心具有保護(hù)職能。國(guó)民生活中心的建立是為了培訓(xùn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)從業(yè)人員，解決消費(fèi)者糾紛等，可以被視為官方主導(dǎo)的消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)。為了更好地保護(hù)消費(fèi)者獲得賠償和救濟(jì)的權(quán)利，日本國(guó)民生活中心于2009年成立了糾紛解決委員會(huì)，專(zhuān)門(mén)解決交易過(guò)程中的各種爭(zhēng)端。[18]美國(guó)為了保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定了《因特網(wǎng)網(wǎng)站信息披露規(guī)則》和《因特網(wǎng)廣告與營(yíng)銷(xiāo)：路演規(guī)則》，對(duì)商家履行信息披露義務(wù)作出了強(qiáng)制性規(guī)定，以防止商家在互聯(lián)網(wǎng)上虛假信息和廣告，并對(duì)此作出了懲罰性規(guī)定。此外，美國(guó)法律還對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的冷靜期制度有相關(guān)規(guī)定。例如，美國(guó)聯(lián)邦委員會(huì)制定的《冷卻期規(guī)定》給予消費(fèi)者三天的冷靜期。如果消費(fèi)者在此期間后悔購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，則可以要求商家退貨。[19]（3）歐盟歐盟于2011年制定并實(shí)施了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)指令》。該指令整合了歐盟成員國(guó)關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法，進(jìn)一步促進(jìn)了成員國(guó)之間保護(hù)機(jī)制的融合，同時(shí)深化和完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。例如，該指令授予消費(fèi)者在交易過(guò)程中信息獲知權(quán)和撤銷(xiāo)權(quán)，撤銷(xiāo)權(quán)的期限將延長(zhǎng)至十四天。對(duì)賣(mài)方信息披露的內(nèi)容也進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。[20]2.對(duì)我國(guó)的啟示（1）具備完善的法律縱觀世界各國(guó)，建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度首先是立法，這反映了立法在該制度中的重要作用。日本根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)基本法》建立了一套完整的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物立法；美國(guó)以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和多元化的立法體系為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的權(quán)益構(gòu)建了全面的保護(hù)制度。歐盟指令還為歐盟區(qū)內(nèi)各國(guó)的立法和制度發(fā)揮了協(xié)調(diào)作用。前文提到我國(guó)關(guān)于直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面缺乏相關(guān)立法。因此，在解決現(xiàn)有問(wèn)題之前，我們應(yīng)該借鑒國(guó)外的有益立法經(jīng)驗(yàn)，以完善我國(guó)的有關(guān)立法，建立直播電商購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律規(guī)范，這是解決問(wèn)題的根本。明確消費(fèi)者的特殊權(quán)利日本的撤銷(xiāo)權(quán)規(guī)定，一旦經(jīng)營(yíng)者未能將正確的信息告知消費(fèi)者或錯(cuò)誤地告知消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解并購(gòu)買(mǎi)了錯(cuò)誤的產(chǎn)品，那么網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者者就可以行使撤銷(xiāo)權(quán)而無(wú)需提供任何證據(jù)。而我國(guó)在這方面的立法還不夠明確。根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》的有關(guān)規(guī)定，受欺騙的合同當(dāng)事人擁有撤銷(xiāo)權(quán)，但在我國(guó)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的意見(jiàn)》等相關(guān)規(guī)定中均未提到傳統(tǒng)消費(fèi)模式中的消費(fèi)者撤銷(xiāo)權(quán)，更不必說(shuō)直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者的撤銷(xiāo)權(quán)。因此，在直播電商交易中，消費(fèi)者通常使用退貨和換貨的方式來(lái)保護(hù)自己的合法權(quán)益，但仍存在很多問(wèn)題，最好的辦法是實(shí)施撤銷(xiāo)權(quán)，以使交易恢復(fù)到其原始狀態(tài)。建立專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)目前，我國(guó)尚沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的直播電商購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，而是由傳統(tǒng)的行政部門(mén)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，但是，由于直播電商購(gòu)物的特殊性，這些機(jī)構(gòu)未被賦予新的職能或者進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。正如前文所述，這導(dǎo)致我國(guó)直播電商購(gòu)物中的事前審核、事中監(jiān)管和事后糾紛解決等職責(zé)分配不明，各部門(mén)之間相互推卸責(zé)任。參考國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)僅健全立法和機(jī)制是不夠的。還必須落實(shí)法律規(guī)定，要求有具體部門(mén)執(zhí)行這些規(guī)定。例如，日本國(guó)民生活中心就是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，在處理糾紛中起著重要作用。直播電商購(gòu)物是一個(gè)新興的商業(yè)模式，我國(guó)針對(duì)其監(jiān)管還存在很多不足之處，因此應(yīng)當(dāng)結(jié)合我國(guó)直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀設(shè)立專(zhuān)門(mén)的職能機(jī)構(gòu)，為直播電商購(gòu)物消費(fèi)者提供全方位的保障和救濟(jì)。（二）我國(guó)應(yīng)采取的完善措施1.明確各方主體職責(zé)消費(fèi)者能夠正常維護(hù)自己的合法權(quán)益的前提是責(zé)任主體明確，即知道自己應(yīng)向誰(shuí)主張權(quán)利。首先對(duì)于直播帶貨的主播來(lái)說(shuō)，根據(jù)銷(xiāo)售的商品的來(lái)源不同可以分為三種情況：第一種是主播自己經(jīng)營(yíng)的店鋪并為之帶貨。這種情況下的主播在直播間做推廣帶貨，擔(dān)任的角色是店鋪的經(jīng)營(yíng)者、廣告主、廣告發(fā)布者以及廣告代言人，如果發(fā)生主播虛假宣傳以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可以依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《電子商務(wù)法》等法律主張主播承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，維護(hù)自己的權(quán)益；第二種是主播為自己所屬的公司提供服務(wù)。此種情況下主播的直播帶貨行為是屬于工作行為，如果發(fā)生損害消費(fèi)者權(quán)益的情況，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)向主播所屬的公司主張權(quán)利，要求該公司承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，事后該公司可對(duì)涉事主播給予公司內(nèi)部的處罰；第三種是主播接受品牌商委托為其直播帶貨。這種情形是目前比較流行的帶貨方式，主播與不同的品牌商簽訂合同，并從銷(xiāo)售額中抽取一定比例作為傭金。此種情形下的主播具有廣告代言人、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者的多重身份。應(yīng)根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。對(duì)于直播平臺(tái)，盡管并不是交易的直接相對(duì)方，但也不是不承擔(dān)任何責(zé)任。雖然沒(méi)有相關(guān)法律對(duì)直播平臺(tái)的法律地位予以明確界定，但參照市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，依據(jù)直播平臺(tái)所承擔(dān)的功能不同，分別進(jìn)行規(guī)則。針對(duì)直播平臺(tái)跳轉(zhuǎn)至傳統(tǒng)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易的，直播平臺(tái)履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)；針對(duì)直播平臺(tái)提供付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)；針對(duì)其他的可以參考直播平臺(tái)參與運(yùn)營(yíng)、分傭等具體情況分析，或者或者適用法律法規(guī)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任和義務(wù)。2.強(qiáng)化主播行為規(guī)范直播電商中的帶貨主播是該營(yíng)銷(xiāo)模式中的關(guān)鍵主體，主播的規(guī)則意識(shí)以及行為規(guī)范尤其重要。因而電商平臺(tái)一方面要完善主播注冊(cè)登記制度，另一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)建設(shè)主播個(gè)人信用機(jī)制，對(duì)于嚴(yán)重違規(guī)和屢次出現(xiàn)問(wèn)題的主播，采取限制或者剝奪其直播權(quán)限以及清退等措施，以確保平臺(tái)提供的信息內(nèi)容優(yōu)質(zhì)安全。直播平臺(tái)要進(jìn)一步完善主播的準(zhǔn)入制度，平臺(tái)之間應(yīng)當(dāng)共享主播“黑名單”，以防已經(jīng)進(jìn)入直播黑名單的主播以“小號(hào)”或者跨平臺(tái)“復(fù)活”。強(qiáng)化主播行為規(guī)范除了加強(qiáng)審核準(zhǔn)入制度以及黑名單制度外，還應(yīng)注重對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)。目前，中商聯(lián)媒購(gòu)委正在編撰全國(guó)首本《直播購(gòu)物培訓(xùn)教材》。教材以直播電商行業(yè)的人才培養(yǎng)為基本出發(fā)點(diǎn)，采用模塊化的編寫(xiě)方法。從加強(qiáng)操作技能培訓(xùn)和掌握實(shí)用技術(shù)的角度出發(fā)，結(jié)合最新最實(shí)用的行業(yè)知識(shí)和操作技能，對(duì)于從業(yè)人員提高基本素質(zhì)，掌握直播購(gòu)物核心知識(shí)和技能具有強(qiáng)烈的針對(duì)性、指導(dǎo)性和實(shí)踐性。新的發(fā)展形勢(shì)和市場(chǎng)需求要求新的監(jiān)管和規(guī)范政策。根據(jù)《電子商務(wù)法》和《直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)規(guī)范》的要求，直播購(gòu)物行業(yè)需要接受相關(guān)培訓(xùn)，直播購(gòu)物行業(yè)需要經(jīng)過(guò)相關(guān)培訓(xùn)‘持證上崗’，帶貨主播規(guī)范化和職業(yè)化成為未來(lái)趨勢(shì)。更重要的是主播自身也要加強(qiáng)自律，注重語(yǔ)言與行為的文明得體，對(duì)自己推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)要秉持認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，將誠(chéng)實(shí)信用原則貫穿直播始終，保障向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息真實(shí)可靠，杜絕虛假宣傳產(chǎn)品或服務(wù)信息。3.合理分配舉證責(zé)任對(duì)于消費(fèi)者在直播電商購(gòu)物中遭遇侵犯權(quán)益而進(jìn)行維權(quán)時(shí)，我國(guó)目前采取的是“誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證”的舉證責(zé)任分配原則。雖然這一原則在解決民事糾紛案件中起了很重要的作用，但是針對(duì)直播電商中出現(xiàn)的各種亂象而言，這一原則的直接適用顯然暴露了很大的缺點(diǎn)。例如，在直播帶貨結(jié)束后，主播不保留或者刪除直播帶貨視頻的回放，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者一旦主張主播存在虛假宣傳行為時(shí)，拿不出直接證據(jù)可以證明；又或者賣(mài)家在發(fā)現(xiàn)自己所售的貨物存在質(zhì)量或者假冒偽劣的問(wèn)題時(shí)，會(huì)及時(shí)采取下架手段，這也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者難以取得購(gòu)物憑證。雖然《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》中明確直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)，但不斷更換新購(gòu)物鏈接、刪除購(gòu)物鏈接、下架商品、拉黑屏蔽消費(fèi)者等現(xiàn)象普便存在。因而采用“誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證”的原則，就會(huì)造成消費(fèi)者在面臨這些問(wèn)題時(shí)束手無(wú)策，反而讓那些無(wú)良商家鉆了法律的空子，顯然不合理。所以應(yīng)當(dāng)合理分配舉證責(zé)任——采用舉證責(zé)任倒置。例如針對(duì)主播或者商家故意刪除購(gòu)物鏈接、下架不合格商品等造成消費(fèi)者舉證困難的行為，可以考慮適用舉證責(zé)任倒置，將不利責(zé)任轉(zhuǎn)移到處于優(yōu)勢(shì)地位的經(jīng)營(yíng)者一方。當(dāng)然不是對(duì)于直播電商交易均采用舉證責(zé)任倒置，濫用舉證責(zé)任倒置會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者濫用權(quán)利，破壞公平交易秩序，只有在直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)主體故意導(dǎo)致消費(fèi)者舉證困難或者由其提供證據(jù)更為便利的情況下可以考慮適用舉證責(zé)任倒置，以此更好保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。4.完善相關(guān)監(jiān)管制度完善監(jiān)管制度要將直播電商涉及的各個(gè)主體全部納入監(jiān)管以建立鏈條式的監(jiān)管體系。該體系主要包括以下四個(gè)方面：第一是完善相關(guān)法律法規(guī)，從前面的分析可以得知，目前我國(guó)對(duì)直播電商的監(jiān)管主體較多，而且監(jiān)管職權(quán)分散，導(dǎo)致多頭執(zhí)法以及互相“踢皮球”的現(xiàn)象。而且具有專(zhuān)門(mén)性的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》僅是行業(yè)自律規(guī)范，缺乏較高的法律效力和約束力，監(jiān)管部門(mén)也不能依此執(zhí)法。因而應(yīng)當(dāng)整合現(xiàn)有法律法規(guī)，梳理各部門(mén)之間的執(zhí)法權(quán)限，對(duì)權(quán)責(zé)界限不清的地方予以完善，或者出臺(tái)效力更高的法律法規(guī)，對(duì)監(jiān)管部門(mén)的職責(zé)權(quán)限予以明確；第二是監(jiān)管部門(mén)與直播平臺(tái)要雙重把關(guān)，由于直播電商在網(wǎng)絡(luò)交易的環(huán)境下，其技術(shù)性與專(zhuān)業(yè)性使得監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管困難，而直播平臺(tái)在此過(guò)程中具有信息優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及執(zhí)行優(yōu)勢(shì)，因而二者要相互配合，協(xié)同監(jiān)管。監(jiān)管部門(mén)要制定標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格把控關(guān)乎消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕三無(wú)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，加大對(duì)違法違規(guī)主播的處罰力度。直播平臺(tái)要提高準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)入駐的主播及商家做好資質(zhì)審查與備案，實(shí)施實(shí)名注冊(cè)后建立主播個(gè)人信用機(jī)制以及黑名單共享機(jī)制，把虛假宣傳等不當(dāng)行為納入評(píng)價(jià)體系，并依法處罰，在直播帶貨過(guò)程中利用大數(shù)據(jù)對(duì)主播的言論內(nèi)容進(jìn)行審查，并對(duì)直播間的評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，在直播結(jié)束后留存直播回放，進(jìn)行不定期抽查，一旦發(fā)現(xiàn)主播或商家存在違法違規(guī)行為，及時(shí)叫停整改并報(bào)送相關(guān)部門(mén)處理；第三是暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道，建立類(lèi)似于12315打假平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)維權(quán)一體化平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者投訴、維權(quán)等進(jìn)行分類(lèi)處理并反饋，同時(shí)可以解決消費(fèi)者通過(guò)訴訟維權(quán)成本過(guò)高的問(wèn)題；第四是呼吁廣大網(wǎng)民共同監(jiān)督直播平臺(tái)中主播違法違規(guī)行為，共同創(chuàng)建和諧的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。六、結(jié)語(yǔ)隨著5G技術(shù)的發(fā)展和普及，直播電商作為電商營(yíng)銷(xiāo)的新模式，將展現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)潛力以及發(fā)展?jié)摿?，?duì)我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不容小覷，尤其是對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，不僅拉動(dòng)了內(nèi)需，同時(shí)還提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。新媒體時(shí)代的到來(lái)使得直播電商得到了野蠻發(fā)展，但也出現(xiàn)了很多直播亂象。本文以直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題為課題，通過(guò)梳理相關(guān)理論并與直播電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方法，對(duì)直播電商的概念、模式、直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益的概念、分類(lèi)、直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題進(jìn)行了全景式的掃描和分析，并針對(duì)直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的困境提出了較具有針對(duì)性的解決方案。首先，本文梳理了我國(guó)直播電商購(gòu)物中存在的問(wèn)題：一是直播帶貨過(guò)程中頻繁發(fā)生主播虛假宣傳的現(xiàn)象，過(guò)度夸大、吹噓產(chǎn)品效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其推薦的產(chǎn)品；二是直播間中充斥著假冒偽劣、質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，導(dǎo)致“買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀”有很大差別，貨不對(duì)板；三是消費(fèi)者維權(quán)難以保障。這些現(xiàn)象不同程度導(dǎo)致直播電商購(gòu)物中消費(fèi)者知情權(quán)遭受侵害、公平交易權(quán)遭侵犯、安全權(quán)受到威脅、求償權(quán)難以實(shí)現(xiàn)。之后從立法和監(jiān)管兩個(gè)層面分析了我國(guó)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀，并進(jìn)一步闡明我國(guó)直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問(wèn)題：一是責(zé)任主體難以明確，帶貨主播的法律地位界定模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者不知該向誰(shuí)主張自己的權(quán)益；二是主播準(zhǔn)入門(mén)檻低，主播進(jìn)入直播電商行業(yè)門(mén)檻很低，也沒(méi)有很大限制，這就容易導(dǎo)致主播素質(zhì)良莠不齊，難以監(jiān)管；三是舉證責(zé)任分配不合理，舉證責(zé)任分配的不合理導(dǎo)致消費(fèi)者難以維權(quán)；四是監(jiān)管制度不完善，首先立法的不健全導(dǎo)致監(jiān)管無(wú)法可依，其次平臺(tái)與部門(mén)之間，部門(mén)與部門(mén)之間分工不明確，導(dǎo)致監(jiān)管不力，責(zé)任互相推諉。針對(duì)以上問(wèn)題，筆者結(jié)合目前直播電商購(gòu)物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀，并借鑒國(guó)外電商購(gòu)物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的先進(jìn)措施，提出符合我國(guó)國(guó)情的解決方案：明確各方主體職責(zé)、強(qiáng)化主播行為規(guī)范、合理分配舉證責(zé)任、完善相關(guān)監(jiān)管制度。雖然目前直播電商利弊皆有，但就未來(lái)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，隨著線下實(shí)體門(mén)店的加入，直播隊(duì)伍會(huì)越來(lái)與龐大，直播電商之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。因此，各方要共同努力，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，保障消費(fèi)者的權(quán)益不受侵害，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]蘇海雨.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律