《直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究》20000字

直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究TOC\o"1-3"\h\u13706一、緒論 431637（一）研究的背景 431454（二）研究的意義 497861.現(xiàn)實(shí)意義 441462.理論意義 45904（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5228641.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 5241802.國外研究現(xiàn)狀 514860（四）研究方法 6148881.文獻(xiàn)研究法 6177552.比較研究法 6298553.案例研究法 623019二、直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)概述 624497（一）直播電商的內(nèi)涵 6165271.直播電商的概念 6199282.直播電商產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 7171533.直播電商主要發(fā)展模式 718022（二）直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別 89675（三）直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)涵 9215841.直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益的概念 916182.直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益的分類 93211三、我國直播電商購物中存在的亂象分析 1126197（一）我國直播電商購物亂象 1141041.虛假宣傳頻發(fā)生 11144402.產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān) 11119843.消費(fèi)維權(quán)難保障 127466（二）我國直播電商購物亂象對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害 13155761.知情權(quán)遭受侵害 13162012.公平交易權(quán)遭侵犯 13282813.安全權(quán)受到威脅 14277954.求償權(quán)難以實(shí)現(xiàn) 14438四、我國直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀及存在的問題 1515526（一）我國直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀 15252761.我國直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法 15230332.我國直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的監(jiān)督管理 1611573（二）我國直播電商購物中的的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題 16267091.責(zé)任主體難明確 16146982.主播準(zhǔn)入門檻低 1771623.舉證責(zé)任分配不合理 1769884.監(jiān)管制度不完善 1828418五、我國直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的完善對(duì)策 1827346（一）國外電商購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國的啟示 1837731.國外電商購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn) 18103292.對(duì)我國的啟示 1910529（二）我國應(yīng)采取的完善措施 20258271.明確各方主體職責(zé) 20170262.強(qiáng)化主播行為規(guī)范 21218613.合理分配舉證責(zé)任 21159104.完善相關(guān)監(jiān)管制度 2229072六、結(jié)語 2222653參考文獻(xiàn) 23一、緒論（一）研究的背景2016年開始，直播電商這種新的購物模式萌生并迅速發(fā)展，2019年，“口紅一哥”李佳琦利用直播在5分鐘就賣掉了1.5萬只口紅，直播“帶貨女王”薇婭僅用2小時(shí)，就將銷售額定格在了2.67億元。一個(gè)又一個(gè)直播電商銷售傳奇的誕生，大大提高了消費(fèi)者對(duì)這種新型的直播購物方式的認(rèn)知度和參與度，也使得而更多的行業(yè)加入了直播電商的行列中。2020年，新冠疫情爆發(fā)，線下經(jīng)濟(jì)蕭條，各行各業(yè)都走向了直播電商的營銷模式，根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度，全國電商直播超過400萬場，直播電商在一定程度上起到了拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。然而凡事都具有兩面性，直播電商購物在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，便利消費(fèi)者的同時(shí)，卻亂象層出，導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害。根據(jù)2020年4月22日中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“直播電商購物”調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者認(rèn)為直播電商購物存在的問題主要集中于虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后維權(quán)難以保障。與此同時(shí)，我國現(xiàn)有的法律法規(guī)相對(duì)滯后，出現(xiàn)了對(duì)直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不足，研究直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問題尤顯必要。（二）研究的意義隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直播電商購物愈來愈受到消費(fèi)者的青睞。對(duì)直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，不僅是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人利益的保護(hù)，同時(shí)還關(guān)系到直播電商交易模式的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)意義對(duì)直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究，一方面保障消費(fèi)者在直播購物過程中權(quán)益不受到侵害，另一方面促進(jìn)良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的建立，激發(fā)直播電商活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文主要通過分析我國現(xiàn)行直播電商購物存在的亂象對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成的侵害，結(jié)合我國直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀，在借鑒國外電商對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的基礎(chǔ)上，探討直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)措施。理論意義設(shè)立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的目的就是維護(hù)作為弱勢群體的廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。直播電商經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)，直播電商購物消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的情況也正不斷發(fā)生著，對(duì)直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)行研究，不僅拓展了消費(fèi)者權(quán)益理論的視野，而且使對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的研究與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)理論的創(chuàng)新。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前我國直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究還處在起步階段，并沒有很多學(xué)者對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行深入研究。蘇海雨在《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制》一文中闡述了優(yōu)化直播帶貨市場和消費(fèi)環(huán)境，要從相關(guān)法律法規(guī)入手協(xié)同規(guī)制。例如，行業(yè)法、廣告法、合同法、消費(fèi)者保護(hù)法等。加強(qiáng)對(duì)直播交易行為的規(guī)制，降低消費(fèi)者維權(quán)的難度；強(qiáng)化市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管，及時(shí)查處違法帶貨行為；設(shè)置消費(fèi)者監(jiān)督舉報(bào)直播帶貨內(nèi)容的途徑；完善直播帶貨的合同約定，明確各方責(zé)任；加強(qiáng)直播購物中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。[1]劉佳在《直播電商經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者權(quán)益保障研究》中針對(duì)消費(fèi)者的舉證責(zé)任的分配提出建議。提出在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中建立公平合理的舉證制度，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息脆弱不穩(wěn)定的特點(diǎn)，在舉證制度中要遵循保護(hù)弱勢群體的原則。在直播電商交易糾紛中，存在很多小金額經(jīng)濟(jì)糾紛，依據(jù)現(xiàn)行糾紛解決機(jī)制，此類小金額經(jīng)濟(jì)糾紛的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本過高，對(duì)于消費(fèi)者而言可操作性不大，因而針對(duì)此類小金額經(jīng)濟(jì)糾紛，應(yīng)建立快速且便捷的糾紛解決機(jī)制。[2]王之熙，仲余年在《對(duì)“直播帶貨”電子商務(wù)經(jīng)營行為監(jiān)管的思考》中指出目前網(wǎng)紅帶貨存在假冒偽劣、侵害消費(fèi)者權(quán)益等違法違規(guī)行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益必須加強(qiáng)監(jiān)管、落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任、強(qiáng)化網(wǎng)紅自律。[3]高培玥在《當(dāng)前形勢下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的思考》中闡述了一些新興的直播帶貨平臺(tái)例如快手等，目前處于發(fā)展階段，在處理直播帶貨違規(guī)行為以及消費(fèi)者維權(quán)工作方面還不太成熟，建議各大平臺(tái)建立一個(gè)統(tǒng)一的監(jiān)督舉報(bào)及維權(quán)的平臺(tái)集中處理直播帶貨中出現(xiàn)的各種問題。[4]宋林霖，黃雅卓在《“變”與“?！保弘娚讨辈ケO(jiān)管的問題檢視與對(duì)策探尋》中通過分析電商直播的演進(jìn)邏輯與類別特征，對(duì)其實(shí)施分類精準(zhǔn)監(jiān)管，從主體、原則、行為、技術(shù)四個(gè)方面，探索政府對(duì)電商直播規(guī)制的有效方式，以期正確引導(dǎo)和合理規(guī)范整個(gè)電商直播行業(yè)。[5]桂栗麗在《經(jīng)濟(jì)法視域下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管問題研究》中指出我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管存在問題：不同的主管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管各方面的認(rèn)識(shí)純在差異，共同監(jiān)管的監(jiān)管方式導(dǎo)致監(jiān)管部門職責(zé)交叉，致使監(jiān)管狀態(tài)混亂。[6]2.國外研究現(xiàn)狀直播電商在國外仍處于發(fā)展的初期，無論是在直播電商平臺(tái)數(shù)量、賣貨形式還是在整個(gè)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)上，都無法與中國直播電商相提并論。并且現(xiàn)有國外的研究成果，也很少有專門對(duì)直播電商進(jìn)行分析研究。根據(jù)筆者查詢的結(jié)果，目前沒有查閱到直接對(duì)直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究的文獻(xiàn)資料，但筆者搜集了國外對(duì)于電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)的研究成果，在直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題中可以借鑒。EmadAbdelRahimDahiyat在《ConsumerProtectioninElectronicCommerce:SomeRemarksontheJordanianElectronicTransactionsLaw》一文中闡明了任何國家的電商的成功都取決于法律框架的適用性、可預(yù)測性以及該框架是否能合理地滿足網(wǎng)購消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)其主要權(quán)利必須得到有效的保護(hù)才能夠充分發(fā)揮電商的潛力。[7]Anonymous在《ResearchandMarkets：AProfessionalGuidetoElectronicCommerceLawandInternationalPrivateLaw》中提出消費(fèi)合同在電商交易過程中的重要性，其實(shí)質(zhì)在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購消費(fèi)者的公平交易權(quán)。并從多個(gè)角度進(jìn)行論證，提出了保障網(wǎng)購消費(fèi)者締結(jié)電子合同的公平性指導(dǎo)措施。[8]（四）研究方法1.文獻(xiàn)研究法分析整理已有法律法規(guī)及有關(guān)政策、文獻(xiàn)資料，分析我國有關(guān)直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題現(xiàn)今立法狀況，總結(jié)法律機(jī)制存在的不完善問題，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行分析。2.比較研究法分析研究美、日等現(xiàn)今電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)，與我國進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)合我國實(shí)際情況提出建議。3.案例研究法通過對(duì)國內(nèi)有關(guān)案例進(jìn)行分析，總結(jié)我國目前有關(guān)法律機(jī)制的優(yōu)缺點(diǎn)。二、直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)概述（一）直播電商的內(nèi)涵1.直播電商的概念現(xiàn)如今信息科技以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，各類電商平臺(tái)、直播平臺(tái)涌現(xiàn)，消費(fèi)者足不出戶就可以購買到自己想要的商品以及享受服務(wù)，網(wǎng)購的顛覆性優(yōu)勢使其成為大眾普遍的生活方式。網(wǎng)購最初是以電商平臺(tái)為窗口，消費(fèi)者通過單向輸出購買意愿，與不特定商家進(jìn)行需求匹配，最終達(dá)成買賣契約的交易模式，而隨著近些年來新媒體社交方式的興起，出現(xiàn)了新穎的直播電商的購物模式。這種模式是當(dāng)前直播電商行業(yè)的熱門，它以軟件的直播功能作為基礎(chǔ)，以主播為主導(dǎo)，針對(duì)其粉絲群體進(jìn)行定向營銷，輔助以對(duì)外進(jìn)行的不特定輻射營銷，將主播對(duì)粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為購買力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易。直播電商的概念簡單來說就是指主播通過視頻直播形式推薦賣貨，最終達(dá)成交易的電商業(yè)態(tài)。2.直播電商產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括品牌商、商品供應(yīng)鏈、主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)渠道方、服務(wù)支持方等。其中，商品供應(yīng)鏈提供貨物資源，解決貨的問題。例如淘寶主播薇婭和烈兒寶貝都擁有與自己合作的供應(yīng)鏈廠家，能夠保證在服裝品類上新的時(shí)候及時(shí)按需出貨，大大減少了庫存積壓成本；MCN機(jī)構(gòu)提供主播資源，向以淘寶、抖音為代表的直播平臺(tái)輸出KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），解決人的問題，MCN機(jī)構(gòu)也逐漸在去MCN化，單一經(jīng)紀(jì)為主要模式的MCN機(jī)構(gòu)越來越不具有競爭優(yōu)勢，越來越多MCN機(jī)構(gòu)專注供應(yīng)鏈管理、開創(chuàng)新消費(fèi)品牌、開展教育培訓(xùn)等，在明確發(fā)展定位的同時(shí)，不斷發(fā)揮資源優(yōu)勢；平臺(tái)渠道方與服務(wù)支持方提供直播平臺(tái)以及基礎(chǔ)的設(shè)施，解決場的問題。產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)主體各司其職，逐漸形成完備的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。圖1直播電商產(chǎn)業(yè)鏈3.直播電商主要發(fā)展模式目前，中國的直播電商發(fā)展模式主要包括兩種：第一種是電商平臺(tái)內(nèi)部擁有的直播板塊；第二種是直播平臺(tái)與電商平臺(tái)合作。盡管兩種模式有所區(qū)別，但都取得了很不錯(cuò)的效果。第一種發(fā)展模式是電商平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)建的直播板塊。例如淘寶首頁就具有直播功能，它的直播界面中包含多種類別，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好或者需求選擇想要的直播進(jìn)行觀看。消費(fèi)者通過主播的講解了解產(chǎn)品決定是否購買。相比較其他電商平臺(tái)，淘寶的直播功能為其帶來了更多的消費(fèi)者。目前拼多多、京東等多家電商平臺(tái)也都紛紛采用該種模式。第二種是借助直播平臺(tái)的流量，將電商平臺(tái)的購物車等接入到直播平臺(tái)，將流量轉(zhuǎn)化為購買力。例如抖音就是主要通過該平臺(tái)的流量進(jìn)行產(chǎn)品推廣，然后借助電商平臺(tái)將其轉(zhuǎn)化為購買力從而變現(xiàn)。[9]（二）直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別直播電商作為一種新型的營銷模式，其與傳統(tǒng)電商的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，二者信息展現(xiàn)形式不用。傳統(tǒng)電商展示產(chǎn)品信息主要通過文字、圖片，其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品信息全面詳細(xì)，便于消費(fèi)者查找產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)。缺點(diǎn)是對(duì)于部分產(chǎn)品參數(shù)復(fù)雜的商品，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知能力要求比較高，對(duì)于年齡較大或者文化程度較低的人群并不友好。此外，對(duì)于評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)較主觀的產(chǎn)品，例如衣服、口紅等，傳統(tǒng)電商信息表現(xiàn)形式太過單一，難以全面形象化向消費(fèi)者展示。而直播電商展示產(chǎn)品信息是通過視頻直播，現(xiàn)場解說，帶貨主播可以通過直播視頻向消費(fèi)者全面展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。以衣服為例，主播可以現(xiàn)場進(jìn)行穿搭，展示產(chǎn)品上身效果，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者購物的體驗(yàn)感。第二，二者互動(dòng)形式不同。傳統(tǒng)電商是通過文字互動(dòng)，消費(fèi)者通過圖文了解商品信息以及品牌。雖然消費(fèi)者在遇到問題時(shí)，可以在線咨詢客服，但是通常情況下大多數(shù)商家的客服數(shù)量很少，供不應(yīng)求或者直接使用機(jī)器人作為客服，導(dǎo)致消費(fèi)者在線咨詢客服時(shí)不能得到及時(shí)回復(fù)或者得到的回復(fù)不能有效的解決消費(fèi)者咨詢的問題。因而，在線客服對(duì)傳統(tǒng)電商信息傳遞的補(bǔ)充作用非常有限，而直播電商下，消費(fèi)者可以通過彈幕隨時(shí)與主播進(jìn)行交流，主播也可以隨時(shí)解答消費(fèi)者所提出的問題，例如在賣衣服的直播中，消費(fèi)者可以要求主播試穿自己想要的顏色以及款式，更好幫助消費(fèi)者做出最后是否購買的決策。此外，主播還可以實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者提出的有關(guān)衣服面料等消費(fèi)者比較關(guān)心的問題。直播電商這種互動(dòng)方式可以大大提高消費(fèi)者的參與感，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。第三，二者對(duì)消費(fèi)者作出決策的影響不同。傳統(tǒng)電商對(duì)產(chǎn)品信息的展示有較強(qiáng)的客觀性，以手機(jī)為例，主要是對(duì)產(chǎn)品的功能參數(shù)以及亮點(diǎn)逐一列舉并詳細(xì)介紹，消費(fèi)者是否購買取決于該產(chǎn)品的功能是否能夠滿足消費(fèi)者的需求，而直播電商中直播帶貨傳遞信息具有較強(qiáng)的主觀性。主播在對(duì)產(chǎn)品的功能和參數(shù)進(jìn)行介紹時(shí)，會(huì)把自己對(duì)該產(chǎn)品的偏好也代入其中，并且主播還會(huì)對(duì)自己喜愛的產(chǎn)品進(jìn)行推薦，促使消費(fèi)者根據(jù)主播的推薦進(jìn)行購買。另外，在直播間，某一產(chǎn)品可能在某一瞬間有巨大成交量，在這種信息的刺激以及從眾心理的作用下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播帶貨購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，直播帶貨購物中消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。[10]第四，二者在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的緯度不同。顧客價(jià)值指基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià)。[11]顧客價(jià)值主要分為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等。傳統(tǒng)電商傳遞信息較為可觀，顧客進(jìn)行的購買行為大都出于理性決策，消費(fèi)者購買商品主要來滿足自己的功能性需求。因此，傳統(tǒng)電商購物主要滿足消費(fèi)者的功能性價(jià)值。而直播電商帶貨則不同，顧客產(chǎn)生的購買行為除了商品本身能夠滿足自己的功能性價(jià)值外，同時(shí)還能獲得情感價(jià)值，這是因?yàn)橹辈ж涍^程具有較強(qiáng)的娛樂屬性，消費(fèi)者觀看直播視頻的同時(shí)能獲得愉悅的情緒。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播帶貨購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，32.5%的人觀看直播的原因是“直播讓我放松、令人愉悅”。[10]雖然直播電商與傳統(tǒng)電商有很多不同之處，但是直播電商并不是對(duì)原傳統(tǒng)模式的顛覆式創(chuàng)新，而是對(duì)傳統(tǒng)模式的擴(kuò)展和改進(jìn)。直播電商也沒有突破傳統(tǒng)電商的商業(yè)本質(zhì)，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)依然是直播電商獲得成功和發(fā)展的關(guān)鍵。表1直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別（三）直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)涵1.直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益的概念直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益指消費(fèi)者利用直播電商平臺(tái)購買商品或服務(wù)所享有的權(quán)益的總稱。由于直播電商購物是通過網(wǎng)絡(luò)交易，也是網(wǎng)絡(luò)購物的一種，只不過購買模式不同于一般的網(wǎng)購。因而直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益也即網(wǎng)購中消費(fèi)者所享有的權(quán)益。2.直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益的分類依據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，傳統(tǒng)的消費(fèi)者權(quán)益包括知情權(quán)在內(nèi)的九項(xiàng)權(quán)利。綜合我國近年來的直播電商購物的投訴和訴訟情況，按照直播電商購物流程可將直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益劃分為知情權(quán)、公平交易權(quán)、安全權(quán)和求償救濟(jì)權(quán)四類。知情權(quán)知情權(quán)是指消費(fèi)者享有知悉、獲取商品或服務(wù)信息的自由和權(quán)利。知情權(quán)是消費(fèi)者其他一切權(quán)益的前提和基礎(chǔ)，買賣雙方之間的交易就是以買方即消費(fèi)者的知情權(quán)獲得充分保障而展開的。直播電商購物中消費(fèi)者特別注重商品質(zhì)量、功能等方面信息的真實(shí)性，因?yàn)樵谙M(fèi)者實(shí)際收到貨物之前，消費(fèi)者只是通過直播中主播的講解初步了解商品信息，但無法確切判斷商品質(zhì)量以及功能等是否如主播講解所說。因而在直播電商在交易過程中，生產(chǎn)者、經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)完全履行信息披露義務(wù)，包括其自身的信息和商品的信息。公平交易權(quán)直播電商購物中消費(fèi)者的公平交易權(quán)指直播電商購物中消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。由于在直播電商購物中，交易條件一般是商家事先擬定完成，消費(fèi)者基本上不能與商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，甚至有些商家會(huì)規(guī)定限制消費(fèi)者退換貨物的格式條款，這些都在一定程度上侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)安全權(quán)消費(fèi)者安全權(quán)指消費(fèi)者在購買、使用商品以及接受服務(wù)時(shí)所享有的人身、財(cái)產(chǎn)安全不受侵害的權(quán)利。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》將消費(fèi)者這一權(quán)益稱為安全保障權(quán)。消費(fèi)者安全權(quán)包括兩方面內(nèi)容，一是人身安全權(quán)，包括生命權(quán)以及健康權(quán)；二是財(cái)產(chǎn)安全權(quán)，指消費(fèi)者享有財(cái)產(chǎn)不受損失的權(quán)利。求償救濟(jì)權(quán)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》并未對(duì)求償救濟(jì)權(quán)做出規(guī)定，求償救濟(jì)權(quán)是一種復(fù)合型權(quán)益，包含求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲知權(quán)、監(jiān)督批評(píng)權(quán)。[12]這四項(xiàng)權(quán)利基本發(fā)生在其他權(quán)益受到侵害之后，屬于救濟(jì)性權(quán)益。在交易中主要表現(xiàn)為，當(dāng)出現(xiàn)商品質(zhì)量存在瑕疵等情形時(shí)，消費(fèi)者通過退貨、退款申請等來得到救濟(jì)。此外在交易結(jié)束后，消費(fèi)者可以對(duì)商品做出評(píng)價(jià)，給商家各項(xiàng)服務(wù)打分。三、我國直播電商購物中存在的亂象分析（一）我國直播電商購物亂象1.虛假宣傳頻發(fā)生根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》可以發(fā)現(xiàn)，在直播電商購物中，消費(fèi)者反映最多的問題是直播間不能說明商品特性、主播虛假宣傳和夸大銷售等。[10]直播帶貨中虛假宣傳現(xiàn)象屢見不鮮，“全網(wǎng)最低價(jià)”、“銷量第一”等極限詞的使用問題最為突出?？浯螽a(chǎn)品功能、宣傳醫(yī)療效果、將尚未定論的研究進(jìn)行定論性宣傳、假冒他人名義宣傳等問題都不同程度的存在。目前直播帶貨一般是商家與經(jīng)紀(jì)公司（MCN機(jī)構(gòu)）合作，約定帶貨的商品和具體流程，然后由經(jīng)紀(jì)公司安排網(wǎng)紅進(jìn)行推廣產(chǎn)品。而主播接受經(jīng)紀(jì)公司的安排進(jìn)行產(chǎn)品推薦前，對(duì)產(chǎn)品并無全面了解。根據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道，2019年9月9日網(wǎng)紅李佳琦在直播間推薦產(chǎn)品時(shí)，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖大閘蟹”，并且稱該品牌是一個(gè)23年老品牌。隨后網(wǎng)友通過商品鏈接找到該商品賣家發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)營公司成立于2015年9月，并且其大閘蟹也并非產(chǎn)自陽澄湖。事后李佳琦的工作室發(fā)表致歉聲明，表示其介紹產(chǎn)品過程中出現(xiàn)失誤，解讀商家信息有偏差。事實(shí)上，知名帶貨主播李佳琦出現(xiàn)這種虛假宣傳的情況并不在少數(shù)，幾乎每次都只是以一份致歉聲明敷衍了事。此外，前段時(shí)間熱度很高的“辛巴燕窩”事件也同樣是虛假宣傳、知假售假。2020年9月17日、10月25日，知名主播辛巴、主播時(shí)大漂亮通過快手直播平臺(tái)推廣“即食燕窩”。事后多名在直播間購買該燕窩的消費(fèi)者反映燕窩里全是糖水，職業(yè)打假人王海將辛巴直播間所銷售的即食燕窩做了檢測，顯示該產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量比例并未達(dá)到燕窩的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2020年11月27日，辛巴通過其微博發(fā)布聲明表示其直播間銷售的即食燕窩確實(shí)存在夸大宣傳——燕窩成分不足每碗2克。[13]虛假宣傳的背后是高額利潤的引誘，一些主播與商家形成利益鏈，主播通過向消費(fèi)者夸大產(chǎn)品效果、傳遞虛假的產(chǎn)品信息，吸引更多的消費(fèi)者以此獲得商家的高額提成，同時(shí)商家獲得巨額利潤。2.產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)也是直播電商購物中頻繁出現(xiàn)的問題。直播電商購物之所以備受青睞，其中一個(gè)很重要的原因就是直播中推廣的商品價(jià)格號(hào)稱“賠本出售”、“全網(wǎng)最低價(jià)”，這樣的字眼恰恰契合大多消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。而為了增加利潤，經(jīng)營者往往會(huì)通過以次充好等方式大幅降低商品價(jià)格以吸引消費(fèi)者，并且這種現(xiàn)象在如今市場經(jīng)濟(jì)活躍的環(huán)境下并不少見，但由于直接進(jìn)行實(shí)物交易便于監(jiān)管，而且消費(fèi)者能夠在購物過程中接觸商品進(jìn)行質(zhì)檢，商品質(zhì)量有一定保障。近幾年，直播帶貨出現(xiàn)了很多質(zhì)量“翻車”現(xiàn)象，大多是貨不對(duì)板以及缺斤少兩。以知名主播李佳琦不粘鍋事件和脫毛儀事件為例，前者是他在直播間中推薦一款不粘鍋，在演示過程中明顯與介紹不符；后者是消費(fèi)者購買其直播推薦的脫毛儀后，均發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板。事實(shí)上，不僅知名主播頻繁“翻車”，其他主播在直播帶貨中出現(xiàn)商品質(zhì)量不合格問題也紛紛見諸報(bào)刊。根據(jù)鳳凰網(wǎng)的報(bào)道，記者暗訪臨沂靚倩衛(wèi)生用品有限公司，這是一家專門生產(chǎn)嬰兒濕巾和卸妝濕巾的公司。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，工廠制作了專門針對(duì)直播帶貨的嬰兒濕巾，一包八十片只要六毛五，一箱十包，專門供給直播帶貨主播，賣得非常好，而且即使一箱濕巾賣九塊九，主播仍然有利可賺。當(dāng)記者當(dāng)場打開樣品包裝盒時(shí)，他發(fā)現(xiàn)濕巾的質(zhì)量很差，容易撕裂，并且比常規(guī)濕巾窄得多。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，這是制造商專門為直播帶貨開發(fā)的產(chǎn)品。價(jià)格是普通濕巾的一半，因此質(zhì)量也是所有濕巾中最差的。它在線下實(shí)體店銷售不出去，而在直播帶貨中賣得很好。為直播進(jìn)行定制次品，該公司并不是特例。記者發(fā)現(xiàn)，另一家生物科技公司具有相同的“套路”。該公司的負(fù)責(zé)人透露，其濕巾還包括嬰兒濕巾，尤其用于直播帶貨的嬰兒濕巾。出廠價(jià)是所有產(chǎn)品中最低的，一包只要六毛七。[14]此外，直播帶貨中還有假冒偽劣產(chǎn)品，所有這些產(chǎn)品都利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴來推動(dòng)銷售。直播電商是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的新型營銷模式，若產(chǎn)品質(zhì)量無法達(dá)標(biāo)使消費(fèi)者滿意，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)也自然無法達(dá)到。消費(fèi)維權(quán)難保障在直播電商購物過程中，涉及到的主體包括經(jīng)營者、直播電商平臺(tái)、主播等，當(dāng)消費(fèi)者在直播購物遇到問題時(shí)，一方面消費(fèi)者對(duì)自己與各主體之間的法律關(guān)系認(rèn)知不明確，當(dāng)自己的消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，無法確認(rèn)承擔(dān)責(zé)任的主體；另一方面，由于法律法規(guī)的不健全，消費(fèi)者無法確認(rèn)與某一主體之間的責(zé)任關(guān)系，所以消費(fèi)者售后維權(quán)時(shí)，多方主體互相推諉成了常態(tài)。除了難以明確責(zé)任主體外，訴訟成本過高也是直播電商購物中消費(fèi)者維權(quán)難的原因之一。由于直播電商購物中的商品大多價(jià)值并不高，所以當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇主動(dòng)放棄維護(hù)自己的權(quán)益。而這其中很大一個(gè)因素是維權(quán)的訴訟成本——包括時(shí)間成本和費(fèi)用成本過高，而商品本身的價(jià)值支撐不起訴訟的成本。因此即使消費(fèi)者能夠通過訴訟途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益，但考慮到時(shí)間成本和費(fèi)用往往會(huì)選擇棄權(quán)。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，在直播電商購物中有37.3%消費(fèi)者的合法權(quán)益受到過侵害，而這其中23.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小就算了”46.6%的消費(fèi)者認(rèn)為維權(quán)過程消耗的時(shí)間成本過高以及18.1%的消費(fèi)者認(rèn)為維權(quán)流程將會(huì)過于復(fù)雜等原因均放棄維護(hù)自己的合法權(quán)益。[10]此外，舉證困難也是消費(fèi)者維權(quán)的一大阻礙。這多表現(xiàn)在一些商家發(fā)現(xiàn)自己售出的商品存在質(zhì)量或者假冒偽劣等問題會(huì)快速下架商品，導(dǎo)致消費(fèi)者難以取得購買憑證；而且，還有些商家違規(guī)利用“專拍鏈接”——直播電商中賣家設(shè)置的購物鏈接，誤導(dǎo)消費(fèi)者。主要表現(xiàn)為，直播間提供的購買鏈接內(nèi)沒有商品質(zhì)量、性能、參數(shù)等詳情介紹，僅以秒殺鏈接、郵費(fèi)鏈接等缺乏商品詳情的鏈接在直播間售賣；或者主播在直播間介紹的是A商品，而以該商品無法上鏈接等理由要求消費(fèi)者購買時(shí)拍B產(chǎn)品的鏈接；又或者主播在直播間介紹了多個(gè)商品，但提供的購買鏈接中只有對(duì)其中一件商品的描述。這些問題一方面會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際收到的商品與直播間內(nèi)主播所展示介紹的不一致，貨不對(duì)板；另一方面，消費(fèi)者拍下主播提供的“專拍鏈接”會(huì)導(dǎo)致無法通過購買記錄證明自己所購買的商品。而且如果直播過后，主播不保留或者刪除直播帶貨視頻的回放，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不能拿出證據(jù)證明自己的權(quán)益遭受侵害。[15]（二）我國直播電商購物亂象對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害1.知情權(quán)遭受侵害直播電商購物消費(fèi)者作為交易活動(dòng)中信息匱乏的群體，在對(duì)掌握商家的信息上存在一定的困難。一方面直播電商平臺(tái)內(nèi)的商家身份和資質(zhì)信息往往難以進(jìn)行核實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，商店經(jīng)營者的資質(zhì)信息都是交由相關(guān)的行政部門審核，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給傳統(tǒng)的行政監(jiān)管的介入造成了虛擬的屏障，也為眾多沒有資格及身份信息不明的商家提供了便利的經(jīng)營環(huán)境。另一方面，直播電商交易過程中存在虛假宣傳的情況。在直播電商購物中，消費(fèi)者主要通過主播的講解以及表演來了解產(chǎn)品信息，而且加上缺乏相關(guān)組織或機(jī)構(gòu)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督，所以主播及經(jīng)營者大多使用夸大、杜撰等違反《廣告法》、《不正當(dāng)競爭法》等方式來推廣自己的產(chǎn)品，[16]致使消費(fèi)者在不了解或者不能真實(shí)了解的情況下進(jìn)行購買，就會(huì)造成買家秀與賣家秀嚴(yán)重不符的結(jié)果。此外，部分主播通過刷單或者買粉等方式制造虛假銷售數(shù)據(jù)和較高的商品評(píng)價(jià)，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間，當(dāng)主播積累一定數(shù)量的真實(shí)粉絲后，就可以引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。刷單、買粉的行為導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為商品和主播具有很高的市場評(píng)價(jià)，并基于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而進(jìn)行交易。這些行為都不同程度損害消費(fèi)者的知情權(quán)，應(yīng)予以懲治。公平交易權(quán)遭侵犯由于網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營者掌握的信息本身就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費(fèi)者，交易地位的不平等極易導(dǎo)致消費(fèi)者公平交易權(quán)遭受侵犯。例如，在直播帶貨過程中，主播經(jīng)常會(huì)說“限時(shí)秒殺商品，虧本甩賣，貨物售出概不退換，又或者“某某服務(wù)的最終解釋權(quán)歸商家所有”等等，諸如此類不公平的格式條款嚴(yán)重影響了交易的公平性，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，顯然是不合理的。還有的商家使用不明顯的字體對(duì)商品與服務(wù)進(jìn)行描述，沒有做到應(yīng)盡的提示義務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知不清，遭受權(quán)益損失。網(wǎng)絡(luò)購物不同于實(shí)體店交易，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性相對(duì)于現(xiàn)實(shí)而言大大增加了消費(fèi)者權(quán)益受損的風(fēng)險(xiǎn)，因而商家更應(yīng)該誠信交易，公平合理確定交易雙方的權(quán)利義務(wù)，不公平的格式條款雖然減輕了商家對(duì)于交易承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，但這不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，更不利用商家自身長遠(yuǎn)的發(fā)展。3.安全權(quán)受到威脅當(dāng)前直播電商購物存在準(zhǔn)入門檻低、市場監(jiān)管不到位的問題，一方面導(dǎo)致直播中存在大量的質(zhì)量沒保障、來源不明的產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)中購物時(shí)，由于國家在商場準(zhǔn)入和監(jiān)管方面做得很好，并且消費(fèi)者在挑選過程中也能感受到商品的質(zhì)量，因而侵犯消費(fèi)者安全權(quán)的情況少有發(fā)生。而在直播購物中，只能通過直播中主播的講解來挑選，商品質(zhì)量無法保障，導(dǎo)致消費(fèi)者人身安全也難以保障；另一方面，主播準(zhǔn)入門檻低就導(dǎo)致直播間中的主播素質(zhì)良莠不齊，會(huì)有一部分主播利用平臺(tái)支付渠道不完善或者承諾讓利等編造各種借口，引誘消費(fèi)者在平臺(tái)外，通過微信或者支付寶等方式進(jìn)行交易，消費(fèi)者所付款項(xiàng)直接進(jìn)入賣家賬戶，從而避開平臺(tái)的監(jiān)管。這就導(dǎo)致雙方一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，賣家就會(huì)以各種利用拒絕消費(fèi)者維權(quán)，推卸責(zé)任，更有甚者直接拉黑消費(fèi)者，卷錢跑路，造成消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)損失。根據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道的，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理的有關(guān)主播私下交易欺詐消費(fèi)者一案，快手主播許某在直播間里手持一部iphoneXsMax256G手機(jī)，稱官方售價(jià)約一萬元，由于其已經(jīng)使用數(shù)月，四五千就可以賣，并稱有需要的加她快手主頁資料里的微信聯(lián)系，王某通過加該主播微信，購買后發(fā)現(xiàn)該手機(jī)不是正品是山寨貨，于是起訴許某解除合同賠償損失。最終法院認(rèn)定許某作為經(jīng)營者出售涉案手機(jī)的行為構(gòu)成欺詐，判令解除合同退還購機(jī)款并賠償損失。[17]4.求償權(quán)難以實(shí)現(xiàn)直播電商購物求償權(quán)難以實(shí)現(xiàn)主要表現(xiàn)為溝通困難、收集證據(jù)困難、求償困難三個(gè)方面。由于網(wǎng)絡(luò)交易雙方不能像現(xiàn)實(shí)中一樣面對(duì)面高效直接交流，無良商家面對(duì)消費(fèi)糾紛時(shí)，往往置之不理或者答非所問，甚至強(qiáng)詞奪理。雖然能夠通過平臺(tái)進(jìn)行投訴，但實(shí)際上投訴渠道效用并不高，大多數(shù)情況下投訴渠道形同虛設(shè)。而即使經(jīng)營者或者平臺(tái)受理糾紛，也會(huì)以證據(jù)不足為由拒絕消費(fèi)者維權(quán)請求，在直播電商購物中，很多消費(fèi)者都不清楚如何收集并保存證據(jù)。并且一些商家甚至在發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問題或者假冒偽劣后，急忙下架，消費(fèi)者在維權(quán)過程中，責(zé)任方之間相互推卸責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)無門。因而遇到消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者往往最后只能忍氣吞聲，而經(jīng)營者卻不承擔(dān)絲毫的責(zé)任，更別說賠償損失。此外消費(fèi)者在直播電商購物中一般涉及金額不大，采取訴訟的方式維權(quán)要付出的訴訟成本（包括時(shí)間成本和費(fèi)用成本）遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)成本，這導(dǎo)致消費(fèi)者寧可放棄維權(quán)。我國直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀及存在的問題我國直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀針對(duì)我國直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀，筆者主要從立法和監(jiān)管兩方面進(jìn)行分析。1.我國直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法目前，針對(duì)直播電商購物中消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)問題沒有專門的立法，主要是通過《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《合同法》等法律法規(guī)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，然而直播電商作為一種新型營銷模式，涉及到一些行為表現(xiàn)屬于新生事物時(shí)，原有的法律規(guī)定不好直接套用，所以國家及相關(guān)立法機(jī)構(gòu)針對(duì)新暴露出來的問題一直在不斷完善相關(guān)立法。中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》對(duì)直播中的商家、主播以及直播平臺(tái)等各方參與者均提出了行為規(guī)范要求。例如第五條強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)應(yīng)依法保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)；嚴(yán)格履行產(chǎn)品責(zé)任，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)；依法依約積極兌現(xiàn)售后承諾，建立健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。第六條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，不得進(jìn)行虛假宣傳或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。市場監(jiān)管總局出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)了要壓實(shí)有關(guān)主體的法律責(zé)任。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，要分為三種情況進(jìn)行分別規(guī)制：第一種是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為采用直播方式銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的，應(yīng)遵守《電子商務(wù)法》對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)的規(guī)定；第二種是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為商品經(jīng)營者或者直播者提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)遵守《廣告法》對(duì)廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)；第三種是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以其他方式為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)，應(yīng)根據(jù)平臺(tái)是否參與運(yùn)營、分傭等具體情況，適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的相關(guān)責(zé)任和義務(wù)，或者適用法律法規(guī)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任和義務(wù)。針對(duì)經(jīng)營者，通過直播銷售商品或者服務(wù)的，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播者，對(duì)商品和服務(wù)的宣傳應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，將從事直播營銷活動(dòng)的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營者和直播營銷人員，明確從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，屬于《電子商務(wù)法》規(guī)定的“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者”或“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者”應(yīng)當(dāng)依法履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，如果直播間運(yùn)營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。強(qiáng)調(diào)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。還強(qiáng)調(diào)有關(guān)部門對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。2.我國直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的監(jiān)督管理首先，從監(jiān)管主體上來說，我國對(duì)直播監(jiān)管的主體有多個(gè)，包括國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、文化和旅游部、工業(yè)和信息化部、公安部等中央層面的監(jiān)管主體以及對(duì)口的其他地方層面的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。其次，從監(jiān)管方式來看，根據(jù)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動(dòng)管理辦法》的規(guī)定可知，我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播采取的是事前審查和事后審查相結(jié)合的監(jiān)管方式，而且監(jiān)管部門對(duì)主播的監(jiān)管一般是通過直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)間接監(jiān)管。直播平臺(tái)事前對(duì)主播的準(zhǔn)入資格包括實(shí)名注冊和黑名單制度等進(jìn)行監(jiān)管，事中直播平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行24小時(shí)人工輪班審核。事后，監(jiān)管部門通過人工抽查、網(wǎng)民舉報(bào)、記者暗訪等方式發(fā)現(xiàn)有違法違規(guī)直播行為的，通過約談、罰款、責(zé)令整改、關(guān)停、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰方法對(duì)違法違規(guī)直播的自然人、法人或者其他組織進(jìn)行處罰。我國直播電商購物中的的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題1.責(zé)任主體難明確雖然上述法律文件都有涉及經(jīng)營者、主播、直播平臺(tái)的責(zé)任，但對(duì)于主播的責(zé)任認(rèn)定并沒有統(tǒng)一意見?！缎袨橐?guī)范》與《指導(dǎo)意見》都只是簡單說明直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應(yīng)承擔(dān)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。沒有明確說明主播是否能成為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，雖然這在《管理辦法》中有指明主播從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)屬于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，受《電子商務(wù)法》規(guī)制。而且主播的責(zé)任認(rèn)定在現(xiàn)實(shí)中仍存在較大的爭議。有部分人認(rèn)為主播是廣告代言人，還有部分人認(rèn)為主播是經(jīng)營者等等。在直播帶貨過程中，主播可能同時(shí)承擔(dān)經(jīng)營者、廣告代言人等多重身份。主播通過自身的影響力吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間消費(fèi)，在某種程度上來說，消費(fèi)者進(jìn)入直播間消費(fèi)，是因?yàn)橹鞑サ膫€(gè)人魅力以及其長期的影響力。根據(jù)《廣告法》第2條的規(guī)定，主播與傳統(tǒng)的廣告代言人在功能上發(fā)生部分重疊。而《廣告法》中明確規(guī)定，廣告代言人不得進(jìn)行虛假宣傳，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。否則需要承擔(dān)民事責(zé)任和行政責(zé)任。但實(shí)際中，以個(gè)人影響力吸引消費(fèi)者購買自己推薦的商品“翻車”時(shí)，主播卻處在責(zé)任之外。除此之外，直播平臺(tái)在直播電商交易中的法律地位也沒有明確規(guī)定，《指導(dǎo)意見》把直播平臺(tái)根據(jù)作用不同分為三種情況進(jìn)行規(guī)制，而《管理辦法》采用“一刀切”的方式認(rèn)定平臺(tái)從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)屬于《電子商務(wù)法》中規(guī)定的平臺(tái)經(jīng)營者，但在實(shí)際上直播平臺(tái)在直播電商交易過程中擔(dān)任的角色隨直播電商模式的不同有所變化，因而在發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益受損害的問題時(shí)，直播平臺(tái)是否承擔(dān)責(zé)任，承擔(dān)如何責(zé)任也是無法確定。所以如何明確責(zé)任方是關(guān)鍵問題，否則這種不確定的狀態(tài)直接給直播電商購物模式埋下潛在隱患并直接危及消費(fèi)者的合法權(quán)益。2.主播準(zhǔn)入門檻低根據(jù)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》第13條、第20條的規(guī)定，商家和主播入駐直播平臺(tái)只需要提供相關(guān)證件信息，例如個(gè)人信息、營業(yè)執(zhí)照等。而直播平臺(tái)的入駐規(guī)則也只是提交營業(yè)執(zhí)照、身份信息以及主營業(yè)務(wù)介紹等幾項(xiàng)要求。毫不夸張的說，一部手機(jī)和一個(gè)賬號(hào)就可以開啟一場直播。只要注冊用戶在其個(gè)人主頁發(fā)布視頻超過十條，粉絲量超過一千就可以開啟直播帶貨功能，可以擁有個(gè)人主頁的櫥窗功能，支持并分享第三方電商平臺(tái)的商品，可以說人人都能進(jìn)入直播圈。這就造成平臺(tái)中主播素質(zhì)良莠不齊，在直播帶貨過程中虛假宣傳、發(fā)布虛假廣告、夸大產(chǎn)品效果、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為頻繁發(fā)生，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。并且，帶貨主播也不需要職業(yè)資質(zhì)，國家也沒有相關(guān)的職業(yè)資格證書，再加上大多數(shù)主播并未接受過專業(yè)的培訓(xùn)，不懂得相關(guān)法律法規(guī)，在直播帶貨過程中，對(duì)委托方以及所屬公司或者對(duì)于自家商鋪帶貨權(quán)責(zé)義務(wù)缺乏正確的認(rèn)知，在不了解直播帶貨的產(chǎn)品的情況下，對(duì)產(chǎn)品的來源、質(zhì)量、效果進(jìn)行虛假宣傳，不僅違反《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，也影響自身職業(yè)發(fā)展，更重要的是侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。雖然多元化的平臺(tái)管理機(jī)制為直播帶貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但這也為消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害埋下隱患，也為監(jiān)督管理增加了難度。3.舉證責(zé)任分配不合理我國現(xiàn)行《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中并沒有消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)舉證責(zé)任的規(guī)定?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中也只是規(guī)定了消費(fèi)者通過直播內(nèi)連接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。因此消費(fèi)者在直播電商購物中遇到消費(fèi)糾紛時(shí)，只能依據(jù)《中華人民共和國民事訴訟法》第六十四條規(guī)定，當(dāng)事人對(duì)自己提出的主張，有責(zé)任提供證據(jù)。這種舉證責(zé)任制度對(duì)消費(fèi)者而言維權(quán)無疑是困難重重。例如當(dāng)消費(fèi)者主張商品存在虛假宣傳侵害到自己的合法權(quán)益時(shí)，商家利用網(wǎng)絡(luò)信息的脆弱性將數(shù)據(jù)進(jìn)行修改，刪除商品鏈接、直播回放視頻等，消費(fèi)者便無法掌握侵害自身合法權(quán)益的證據(jù)。因此“誰主張，誰舉證”的這種舉證責(zé)任制度在直播電商交易中，一些情況下不利于消費(fèi)者維護(hù)自己的合法權(quán)益。4.監(jiān)管制度不完善目前由于我國現(xiàn)階段缺乏直播電商相關(guān)的法律，相應(yīng)的監(jiān)管制度還沒跟上，應(yīng)對(duì)直播電商這一新興事物的法律法規(guī)還不夠細(xì)致全面，在出現(xiàn)問題后，監(jiān)管部門仍是套用原先的老規(guī)矩老辦法，顯然不能有效解決問題，而且還增加了監(jiān)管的難度。雖然目前具有針對(duì)性的規(guī)定只是《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，但由于其效力和約束力較低，難以應(yīng)對(duì)目前的監(jiān)管需求。而且還由于我國對(duì)直播監(jiān)管的主體有多個(gè)，因而一方面不同監(jiān)管部門都可以從不同方面對(duì)直播電商進(jìn)行監(jiān)管；另一方面，由于直播電商的多元性與復(fù)雜性，監(jiān)管內(nèi)容并非單一，因而部門之間必須聯(lián)合監(jiān)管，任何一個(gè)部門都不能完全行使監(jiān)管權(quán)，由此就會(huì)造成各個(gè)部門“都負(fù)責(zé)又都不負(fù)責(zé)”的局面。另外，我國對(duì)監(jiān)管部門對(duì)主播的監(jiān)管一般都是通過直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)間接監(jiān)管，直播平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行24小時(shí)人工輪班審核。由于直播人數(shù)眾多以及直播內(nèi)容動(dòng)態(tài)多變，僅僅依靠直播平臺(tái)的人工審核難以保障審核效果，并導(dǎo)致直播事前與事中監(jiān)管效能不足。而事后雖然有罰款、責(zé)令整改等處罰措施，但依靠的仍是傳統(tǒng)的人工抽查、網(wǎng)民舉報(bào)等，難以實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)管，也無法防患于未然，并且對(duì)直播違規(guī)行為的處罰金額相對(duì)于直播的收入而言微不足道，打擊力度的不足致使更多主播存在僥幸心理，并且直播失范行為屢禁不止。此外，平臺(tái)方的監(jiān)管不到位，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量疏于把控也會(huì)導(dǎo)致直播帶貨中出現(xiàn)各種問題。對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都有嚴(yán)格的要求，一旦被消費(fèi)者投訴處罰力度很大；但是對(duì)于像抖音、快手等這種短視頻平臺(tái)而言，由于其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏明確的準(zhǔn)入門檻和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致各種“三無產(chǎn)品”以及小作坊趁機(jī)而入，從而導(dǎo)致直播電商行業(yè)亂象頻發(fā)。五、我國直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的完善對(duì)策（一）國外電商購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國的啟示1.國外電商購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)（1）日本關(guān)于日本的消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)制度，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)基本法》，國民生活中心具有保護(hù)職能。國民生活中心的建立是為了培訓(xùn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)從業(yè)人員，解決消費(fèi)者糾紛等，可以被視為官方主導(dǎo)的消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)。為了更好地保護(hù)消費(fèi)者獲得賠償和救濟(jì)的權(quán)利，日本國民生活中心于2009年成立了糾紛解決委員會(huì)，專門解決交易過程中的各種爭端。[18]美國為了保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定了《因特網(wǎng)網(wǎng)站信息披露規(guī)則》和《因特網(wǎng)廣告與營銷：路演規(guī)則》，對(duì)商家履行信息披露義務(wù)作出了強(qiáng)制性規(guī)定，以防止商家在互聯(lián)網(wǎng)上虛假信息和廣告，并對(duì)此作出了懲罰性規(guī)定。此外，美國法律還對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的冷靜期制度有相關(guān)規(guī)定。例如，美國聯(lián)邦委員會(huì)制定的《冷卻期規(guī)定》給予消費(fèi)者三天的冷靜期。如果消費(fèi)者在此期間后悔購買該產(chǎn)品，則可以要求商家退貨。[19]（3）歐盟歐盟于2011年制定并實(shí)施了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)指令》。該指令整合了歐盟成員國關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法，進(jìn)一步促進(jìn)了成員國之間保護(hù)機(jī)制的融合，同時(shí)深化和完善網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。例如，該指令授予消費(fèi)者在交易過程中信息獲知權(quán)和撤銷權(quán)，撤銷權(quán)的期限將延長至十四天。對(duì)賣方信息披露的內(nèi)容也進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。[20]2.對(duì)我國的啟示（1）具備完善的法律縱觀世界各國，建立網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度首先是立法，這反映了立法在該制度中的重要作用。日本根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)基本法》建立了一套完整的網(wǎng)絡(luò)購物立法；美國以其技術(shù)優(yōu)勢和多元化的立法體系為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的權(quán)益構(gòu)建了全面的保護(hù)制度。歐盟指令還為歐盟區(qū)內(nèi)各國的立法和制度發(fā)揮了協(xié)調(diào)作用。前文提到我國關(guān)于直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面缺乏相關(guān)立法。因此，在解決現(xiàn)有問題之前，我們應(yīng)該借鑒國外的有益立法經(jīng)驗(yàn)，以完善我國的有關(guān)立法，建立直播電商購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律規(guī)范，這是解決問題的根本。明確消費(fèi)者的特殊權(quán)利日本的撤銷權(quán)規(guī)定，一旦經(jīng)營者未能將正確的信息告知消費(fèi)者或錯(cuò)誤地告知消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解并購買了錯(cuò)誤的產(chǎn)品，那么網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者者就可以行使撤銷權(quán)而無需提供任何證據(jù)。而我國在這方面的立法還不夠明確。根據(jù)《中華人民共和國民法典》的有關(guān)規(guī)定，受欺騙的合同當(dāng)事人擁有撤銷權(quán)，但在我國的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的意見》等相關(guān)規(guī)定中均未提到傳統(tǒng)消費(fèi)模式中的消費(fèi)者撤銷權(quán)，更不必說直播電商購物中消費(fèi)者的撤銷權(quán)。因此，在直播電商交易中，消費(fèi)者通常使用退貨和換貨的方式來保護(hù)自己的合法權(quán)益，但仍存在很多問題，最好的辦法是實(shí)施撤銷權(quán)，以使交易恢復(fù)到其原始狀態(tài)。建立專門的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)目前，我國尚沒有專門的直播電商購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，而是由傳統(tǒng)的行政部門以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，但是，由于直播電商購物的特殊性，這些機(jī)構(gòu)未被賦予新的職能或者進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。正如前文所述，這導(dǎo)致我國直播電商購物中的事前審核、事中監(jiān)管和事后糾紛解決等職責(zé)分配不明，各部門之間相互推卸責(zé)任。參考國外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)僅健全立法和機(jī)制是不夠的。還必須落實(shí)法律規(guī)定，要求有具體部門執(zhí)行這些規(guī)定。例如，日本國民生活中心就是一個(gè)專門的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，在處理糾紛中起著重要作用。直播電商購物是一個(gè)新興的商業(yè)模式，我國針對(duì)其監(jiān)管還存在很多不足之處，因此應(yīng)當(dāng)結(jié)合我國直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀設(shè)立專門的職能機(jī)構(gòu)，為直播電商購物消費(fèi)者提供全方位的保障和救濟(jì)。（二）我國應(yīng)采取的完善措施1.明確各方主體職責(zé)消費(fèi)者能夠正常維護(hù)自己的合法權(quán)益的前提是責(zé)任主體明確，即知道自己應(yīng)向誰主張權(quán)利。首先對(duì)于直播帶貨的主播來說，根據(jù)銷售的商品的來源不同可以分為三種情況：第一種是主播自己經(jīng)營的店鋪并為之帶貨。這種情況下的主播在直播間做推廣帶貨，擔(dān)任的角色是店鋪的經(jīng)營者、廣告主、廣告發(fā)布者以及廣告代言人，如果發(fā)生主播虛假宣傳以及產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者可以依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《電子商務(wù)法》等法律主張主播承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，維護(hù)自己的權(quán)益；第二種是主播為自己所屬的公司提供服務(wù)。此種情況下主播的直播帶貨行為是屬于工作行為，如果發(fā)生損害消費(fèi)者權(quán)益的情況，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)向主播所屬的公司主張權(quán)利，要求該公司承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，事后該公司可對(duì)涉事主播給予公司內(nèi)部的處罰；第三種是主播接受品牌商委托為其直播帶貨。這種情形是目前比較流行的帶貨方式，主播與不同的品牌商簽訂合同，并從銷售額中抽取一定比例作為傭金。此種情形下的主播具有廣告代言人、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者的多重身份。應(yīng)根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。對(duì)于直播平臺(tái)，盡管并不是交易的直接相對(duì)方，但也不是不承擔(dān)任何責(zé)任。雖然沒有相關(guān)法律對(duì)直播平臺(tái)的法律地位予以明確界定，但參照市場監(jiān)管總局出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，依據(jù)直播平臺(tái)所承擔(dān)的功能不同，分別進(jìn)行規(guī)則。針對(duì)直播平臺(tái)跳轉(zhuǎn)至傳統(tǒng)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易的，直播平臺(tái)履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)；針對(duì)直播平臺(tái)提供付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)；針對(duì)其他的可以參考直播平臺(tái)參與運(yùn)營、分傭等具體情況分析，或者或者適用法律法規(guī)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任和義務(wù)。2.強(qiáng)化主播行為規(guī)范直播電商中的帶貨主播是該營銷模式中的關(guān)鍵主體，主播的規(guī)則意識(shí)以及行為規(guī)范尤其重要。因而電商平臺(tái)一方面要完善主播注冊登記制度，另一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)建設(shè)主播個(gè)人信用機(jī)制，對(duì)于嚴(yán)重違規(guī)和屢次出現(xiàn)問題的主播，采取限制或者剝奪其直播權(quán)限以及清退等措施，以確保平臺(tái)提供的信息內(nèi)容優(yōu)質(zhì)安全。直播平臺(tái)要進(jìn)一步完善主播的準(zhǔn)入制度，平臺(tái)之間應(yīng)當(dāng)共享主播“黑名單”，以防已經(jīng)進(jìn)入直播黑名單的主播以“小號(hào)”或者跨平臺(tái)“復(fù)活”。強(qiáng)化主播行為規(guī)范除了加強(qiáng)審核準(zhǔn)入制度以及黑名單制度外，還應(yīng)注重對(duì)主播的專業(yè)化培訓(xùn)。目前，中商聯(lián)媒購委正在編撰全國首本《直播購物培訓(xùn)教材》。教材以直播電商行業(yè)的人才培養(yǎng)為基本出發(fā)點(diǎn)，采用模塊化的編寫方法。從加強(qiáng)操作技能培訓(xùn)和掌握實(shí)用技術(shù)的角度出發(fā)，結(jié)合最新最實(shí)用的行業(yè)知識(shí)和操作技能，對(duì)于從業(yè)人員提高基本素質(zhì)，掌握直播購物核心知識(shí)和技能具有強(qiáng)烈的針對(duì)性、指導(dǎo)性和實(shí)踐性。新的發(fā)展形勢和市場需求要求新的監(jiān)管和規(guī)范政策。根據(jù)《電子商務(wù)法》和《直播營銷服務(wù)規(guī)范》的要求，直播購物行業(yè)需要接受相關(guān)培訓(xùn)，直播購物行業(yè)需要經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)‘持證上崗’，帶貨主播規(guī)范化和職業(yè)化成為未來趨勢。更重要的是主播自身也要加強(qiáng)自律，注重語言與行為的文明得體，對(duì)自己推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)要秉持認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，將誠實(shí)信用原則貫穿直播始終，保障向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息真實(shí)可靠，杜絕虛假宣傳產(chǎn)品或服務(wù)信息。3.合理分配舉證責(zé)任對(duì)于消費(fèi)者在直播電商購物中遭遇侵犯權(quán)益而進(jìn)行維權(quán)時(shí)，我國目前采取的是“誰主張、誰舉證”的舉證責(zé)任分配原則。雖然這一原則在解決民事糾紛案件中起了很重要的作用，但是針對(duì)直播電商中出現(xiàn)的各種亂象而言，這一原則的直接適用顯然暴露了很大的缺點(diǎn)。例如，在直播帶貨結(jié)束后，主播不保留或者刪除直播帶貨視頻的回放，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者一旦主張主播存在虛假宣傳行為時(shí)，拿不出直接證據(jù)可以證明；又或者賣家在發(fā)現(xiàn)自己所售的貨物存在質(zhì)量或者假冒偽劣的問題時(shí)，會(huì)及時(shí)采取下架手段，這也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者難以取得購物憑證。雖然《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中明確直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶，但不斷更換新購物鏈接、刪除購物鏈接、下架商品、拉黑屏蔽消費(fèi)者等現(xiàn)象普便存在。因而采用“誰主張、誰舉證”的原則，就會(huì)造成消費(fèi)者在面臨這些問題時(shí)束手無策，反而讓那些無良商家鉆了法律的空子，顯然不合理。所以應(yīng)當(dāng)合理分配舉證責(zé)任——采用舉證責(zé)任倒置。例如針對(duì)主播或者商家故意刪除購物鏈接、下架不合格商品等造成消費(fèi)者舉證困難的行為，可以考慮適用舉證責(zé)任倒置，將不利責(zé)任轉(zhuǎn)移到處于優(yōu)勢地位的經(jīng)營者一方。當(dāng)然不是對(duì)于直播電商交易均采用舉證責(zé)任倒置，濫用舉證責(zé)任倒置會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者濫用權(quán)利，破壞公平交易秩序，只有在直播營銷相關(guān)主體故意導(dǎo)致消費(fèi)者舉證困難或者由其提供證據(jù)更為便利的情況下可以考慮適用舉證責(zé)任倒置，以此更好保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。4.完善相關(guān)監(jiān)管制度完善監(jiān)管制度要將直播電商涉及的各個(gè)主體全部納入監(jiān)管以建立鏈條式的監(jiān)管體系。該體系主要包括以下四個(gè)方面：第一是完善相關(guān)法律法規(guī)，從前面的分析可以得知，目前我國對(duì)直播電商的監(jiān)管主體較多，而且監(jiān)管職權(quán)分散，導(dǎo)致多頭執(zhí)法以及互相“踢皮球”的現(xiàn)象。而且具有專門性的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》僅是行業(yè)自律規(guī)范，缺乏較高的法律效力和約束力，監(jiān)管部門也不能依此執(zhí)法。因而應(yīng)當(dāng)整合現(xiàn)有法律法規(guī)，梳理各部門之間的執(zhí)法權(quán)限，對(duì)權(quán)責(zé)界限不清的地方予以完善，或者出臺(tái)效力更高的法律法規(guī)，對(duì)監(jiān)管部門的職責(zé)權(quán)限予以明確；第二是監(jiān)管部門與直播平臺(tái)要雙重把關(guān)，由于直播電商在網(wǎng)絡(luò)交易的環(huán)境下，其技術(shù)性與專業(yè)性使得監(jiān)管部門監(jiān)管困難，而直播平臺(tái)在此過程中具有信息優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢及執(zhí)行優(yōu)勢，因而二者要相互配合，協(xié)同監(jiān)管。監(jiān)管部門要制定標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格把控關(guān)乎消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕三無產(chǎn)品的銷售，加大對(duì)違法違規(guī)主播的處罰力度。直播平臺(tái)要提高準(zhǔn)入門檻，對(duì)入駐的主播及商家做好資質(zhì)審查與備案，實(shí)施實(shí)名注冊后建立主播個(gè)人信用機(jī)制以及黑名單共享機(jī)制，把虛假宣傳等不當(dāng)行為納入評(píng)價(jià)體系，并依法處罰，在直播帶貨過程中利用大數(shù)據(jù)對(duì)主播的言論內(nèi)容進(jìn)行審查，并對(duì)直播間的評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測，在直播結(jié)束后留存直播回放，進(jìn)行不定期抽查，一旦發(fā)現(xiàn)主播或商家存在違法違規(guī)行為，及時(shí)叫停整改并報(bào)送相關(guān)部門處理；第三是暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道，建立類似于12315打假平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)維權(quán)一體化平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者投訴、維權(quán)等進(jìn)行分類處理并反饋，同時(shí)可以解決消費(fèi)者通過訴訟維權(quán)成本過高的問題；第四是呼吁廣大網(wǎng)民共同監(jiān)督直播平臺(tái)中主播違法違規(guī)行為，共同創(chuàng)建和諧的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。六、結(jié)語隨著5G技術(shù)的發(fā)展和普及，直播電商作為電商營銷的新模式，將展現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)潛力以及發(fā)展?jié)摿?，?duì)我國電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不容小覷，尤其是對(duì)我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，不僅拉動(dòng)了內(nèi)需，同時(shí)還提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。新媒體時(shí)代的到來使得直播電商得到了野蠻發(fā)展，但也出現(xiàn)了很多直播亂象。本文以直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題為課題，通過梳理相關(guān)理論并與直播電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方法，對(duì)直播電商的概念、模式、直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益的概念、分類、直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀存在的問題進(jìn)行了全景式的掃描和分析，并針對(duì)直播電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的困境提出了較具有針對(duì)性的解決方案。首先，本文梳理了我國直播電商購物中存在的問題：一是直播帶貨過程中頻繁發(fā)生主播虛假宣傳的現(xiàn)象，過度夸大、吹噓產(chǎn)品效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買其推薦的產(chǎn)品；二是直播間中充斥著假冒偽劣、質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，導(dǎo)致“買家秀與賣家秀”有很大差別，貨不對(duì)板；三是消費(fèi)者維權(quán)難以保障。這些現(xiàn)象不同程度導(dǎo)致直播電商購物中消費(fèi)者知情權(quán)遭受侵害、公平交易權(quán)遭侵犯、安全權(quán)受到威脅、求償權(quán)難以實(shí)現(xiàn)。之后從立法和監(jiān)管兩個(gè)層面分析了我國直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀，并進(jìn)一步闡明我國直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題：一是責(zé)任主體難以明確，帶貨主播的法律地位界定模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者不知該向誰主張自己的權(quán)益；二是主播準(zhǔn)入門檻低，主播進(jìn)入直播電商行業(yè)門檻很低，也沒有很大限制，這就容易導(dǎo)致主播素質(zhì)良莠不齊，難以監(jiān)管；三是舉證責(zé)任分配不合理，舉證責(zé)任分配的不合理導(dǎo)致消費(fèi)者難以維權(quán)；四是監(jiān)管制度不完善，首先立法的不健全導(dǎo)致監(jiān)管無法可依，其次平臺(tái)與部門之間，部門與部門之間分工不明確，導(dǎo)致監(jiān)管不力，責(zé)任互相推諉。針對(duì)以上問題，筆者結(jié)合目前直播電商購物中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀，并借鑒國外電商購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的先進(jìn)措施，提出符合我國國情的解決方案：明確各方主體職責(zé)、強(qiáng)化主播行為規(guī)范、合理分配舉證責(zé)任、完善相關(guān)監(jiān)管制度。雖然目前直播電商利弊皆有，但就未來發(fā)展形勢來看，隨著線下實(shí)體門店的加入，直播隊(duì)伍會(huì)越來與龐大，直播電商之間的競爭也會(huì)更加激烈。因此，各方要共同努力，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，保障消費(fèi)者的權(quán)益不受侵害，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]蘇海雨.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律