第三章 客戶的選擇

第三章客戶的選擇編輯課件客戶的選擇實際是提出一個適合本企業(yè)的客戶的標準、準那么，為識別和尋找客戶提供條件和根底。農(nóng)諺：種瓜得瓜，種豆得豆編輯課件第3章客戶的選擇導(dǎo)入案例3.1為什么要選擇客戶3.2選擇什么樣的客戶3.3目標客戶選擇的指導(dǎo)思想案例：馬來西亞亞洲航空公司對客戶的選擇編輯課件導(dǎo)入案例：國美和格力之戰(zhàn)·編輯課件導(dǎo)入案例：國美和格力之戰(zhàn)2004年2月17日，成都國美召開發(fā)布會，通告成都當?shù)乜照{(diào)經(jīng)銷商，將執(zhí)行國美電器“空調(diào)大戰(zhàn)〞方案，并明確表示國美將出資200萬元用于這次活動。隨即，國美于2月20日對幾乎所有品牌空調(diào)進行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降幅高達40%，為所有品牌空調(diào)降價之首。對這一舉動，格力方面立即做出反響，認為這極大地傷害了格力的利益，損害了格力的品牌形象。在與國美談判未果后，做出不再向成都國美供貨的“報復(fù)性〞行動。編輯課件導(dǎo)入案例：國美和格力之戰(zhàn)3月10日，北京國美總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知〞。通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需求，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。對國美的這一舉動，格力于3月中旬對外宣布，將聯(lián)合大中在北京市場銷售7萬到8萬合格力空調(diào)，實現(xiàn)銷售額1.8億元，并同時加強與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)的合作。至此，國美與格力的矛盾到了白熱化的程度。編輯課件3.1為什么要選擇客戶？請大家思考這個問題：賣方市場條件下——企業(yè)可以選擇客戶買方市場可以嗎？買方市場——客戶是上帝——企業(yè)同樣可以選擇編輯課件3.1為什么要選擇客戶？1〕不是所有的購置者都是企業(yè)的客戶→每個客戶都有不同的需求，需求的個性化決定不同的客戶購置不同的產(chǎn)品?！髽I(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做?！偁幍拇嬖跊Q定任何一個企業(yè)不可能通吃。編輯課件3.1為什么要選擇客戶？1〕不是所有的購置者都是企業(yè)的客戶如何甄別企業(yè)的非客戶？提問：“在已有的客戶中，誰不應(yīng)該成為客戶？為什么？〞案例：高露潔轉(zhuǎn)讓小客戶群編輯課件3.1為什么要選擇客戶？2〕不是所有的購置者都能給企業(yè)帶來收益“客戶就是上帝〞，并不意味著每位客戶都值得保存優(yōu)質(zhì)客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質(zhì)客戶帶來負價值，甚至還可能給企業(yè)帶來很大的風險或?qū)⑵髽I(yè)拖垮編輯課件3.1為什么要選擇客戶？案例：中外銀行存款賬戶要收費花旗銀行在上海設(shè)分支以后，對五千元美元以下的賬戶收費，4月初左右媒體上吵得非常厲害，因為這在中國根本上是第一次說只要你存款低于一定限制，就要對你進行收費。特別是上海，媒體炒得更厲害。因為對很多存戶來講，興沖沖跑到那地方，最后一看，每個月要被收六塊錢的手續(xù)費，如果放在這兒不動，本來存款是應(yīng)該越存越多，實際上哪兒越存越少的道理？后來有人打官司，大多數(shù)人對這個不大理解。編輯課件最后花旗銀行為了適合中國國情做了一些調(diào)整，沒有硬堅持他在美國或者其他國家的一些做法?；ㄆ焓录?，同年5月底工商銀行的負責人出來宣布說，我們中資銀行大家一起醞釀也要對100元以下的帳戶收費.負責人解釋收費的原因時說，我們有一億個個人帳戶，有四十萬的公司帳戶，其中100元以下帳戶有兩千多萬個，而且平均存款只有13元，所以銀行管理100元以下帳戶和管理一個100萬帳戶是本錢是一樣的?！鶄鹘y(tǒng)觀念認為登門的都是客，認為所有客戶都重要，因而盲目擴大客戶的數(shù)量，而無視客戶的質(zhì)量。案例：中外銀行存款賬戶要收費編輯課件3.1為什么要選擇客戶？80/20/30法那么——威廉·謝登在頂部的20%的客戶創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤，但其中一半的利潤被底部的30%非贏利客戶消耗掉了?！蛻魯?shù)量已經(jīng)不在是衡量企業(yè)獲利能力的最正確指標，客戶質(zhì)量已經(jīng)在一定程度上否認了客戶數(shù)量，客戶質(zhì)量在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小。編輯課件3.1為什么要選擇客戶？3〕選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提→要做成一件事，首先要做正確的事選錯客戶→開發(fā)難度大→維持本錢高→顧客不領(lǐng)情選對客戶→實現(xiàn)客戶忠誠可能性就大→客戶忠誠度高的企業(yè)更關(guān)注于新客戶的篩選編輯課件案例：廣告公司為Triaminic牌感冒藥做廣告代理

起初，廣告主說這個產(chǎn)品面向的是“整個家庭〞。這一設(shè)想是建立在公司自己的一項調(diào)研根底上的。這項調(diào)研說明，雖然年幼的孩子是使用這種藥品的主體，但更大一點的孩子和成年人也經(jīng)常使用它。廣告公司深入研究后發(fā)現(xiàn)，購置Triaminic藥品的幾乎無一例外都是年幼孩子的媽媽。而家庭的其他成員之所以使用這個藥品，是因為他們感冒或咳嗽的時候，這個藥品正好在家里的醫(yī)藥箱里，隨手可得。掌握了這個信息并取得客戶的認可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下：誰：一位有年幼孩子的媽媽修正了其核心顧客的定義，將之確定為：誰：一位生怕給自己得了感冒的年幼孩子用藥過量的媽媽。把你的“誰〞定義為有著特殊需求、關(guān)切和愿望的一個人。編輯課件3.1為什么要選擇客戶？4〕沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象企業(yè)如果不選擇客戶：〔1〕不能為確定的目標客戶開發(fā)恰當?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當?shù)男??！?〕形形色色的客戶共存于一個企業(yè)，也可能會造成企業(yè)定位混亂或定位缺乏，從而導(dǎo)致客戶對企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清的印象。主動選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動為主動的思維方式，表達了企業(yè)的個性，也表達了企業(yè)的尊嚴編輯課件1〕什么樣的客戶是好客戶(1)購置欲望強烈、購置力大(特別是對企業(yè)的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量多)(2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度低，付款及時，有良好的信譽(3)效勞本錢低，不需要多少效勞或?qū)π诘囊蟮?4)經(jīng)營風險小，有良好的開展前景(5)希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關(guān)系3.2選擇什么樣的客戶？編輯課件2〕大客戶不等于好客戶企業(yè)在劃分客戶類型的幾個誤區(qū)把大量消費的團購理解為大客戶把需求量大的重復(fù)消費的客戶作為大客戶對大客戶和小客戶的理解過于狹隘不要因為客戶“大〞，就喪失管理原那么不要因為客戶“小〞，就盲目拋棄編輯課件2〕大客戶不等于好客戶許多大客戶存在以下一些問題：(1)財務(wù)風險大較長的賬期可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來資金風險(2)利潤風險大提出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值效勞甚至無償占用資金等方面的額外要求(3)管理風險大擾亂市場秩序，如竄貨、私自提價或降價等(4)流失風險大眾多商家盡力爭奪的對象(5)常常另起爐灶編輯課件3〕小客戶有可能是好客戶好客戶的標準要從終身價值角度來衡量→小客戶不等于劣等客戶，過分強調(diào)當前客戶給企業(yè)帶來的利潤，其結(jié)果有可能會無視客戶將來的合作潛力?！饬靠蛻魧ζ髽I(yè)的價值要用動態(tài)的眼光，要從企業(yè)的成長性、增長潛力及其對企業(yè)的長期價值來判斷?！С挚蛻艟褪侵С制髽I(yè)自己。編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇總部位于美國的Zipcar公司成立于1999年，它以小時或天計算提供汽車的隨取即用租賃效勞。目前已經(jīng)在美國、加拿大以及英國累積了25萬名會員，其旗下的車輛遍布從華盛頓到多倫多的50多個城市，并保持強勁的增長勢頭向全球蔓延。Zipcar甚至被?財富?雜志評為可能改變世界的15家公司之一。編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇找準同盟者Zipcar公司的創(chuàng)立者主張“汽車分享〞理念，而且堅信通過努力能夠推廣這一理念。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。經(jīng)過大量的調(diào)研和分析工作，最后他們確定的同盟者包括：偶爾需要使用汽車幾個小時的城市居民停車受限的城市市長、議員和警察偶爾需要使用汽車幾個小時的大學生希望為學生建立汽車共享效勞的大學管理者想要將汽車共享效勞作為員工福利的業(yè)務(wù)經(jīng)理所有對各項污染憂心忡忡的環(huán)保人士等等。編輯課件案例：Zipcar的客戶選擇為了擴大用戶群，Zipcar還從競爭者所無視的客戶資源入手。他們發(fā)現(xiàn)美國很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供效勞，原因是年輕用戶處于危險年齡段。但Zipcar卻不這么看，他們與一些大學合作，把大學生良好的行車記錄拿給保險公司過目，爭取到了較低的保險費率。然后陸續(xù)拿下更多學校，并與保險公司簽約，最終這項優(yōu)惠政策擴展到35所學校。校園方案目前已成為Zipcar的收入來源之一。此外，學校讓Zipcar在校內(nèi)開展營銷，并提供廉價車庫，甚至組織專人負責車輛清潔與維護，這樣就抵消了較高的保險費。更重要的是，客戶從年輕時就培養(yǎng)了對Zipcar的忠誠度，現(xiàn)在公司大約三分之二的會員都在35歲以下。編輯課件3.3目標客戶選擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)選擇“好客戶〞類型的客戶(3)選擇有潛力的客戶(4)選擇“門當戶對〞的客戶(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶編輯課件

企業(yè)怎么樣尋找“門當戶對〞的客戶呢？雙向選擇企業(yè)要判斷目標客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為企業(yè)帶來大的收益，這些可以從以下幾個方面進行分析：客戶向企業(yè)購置產(chǎn)品或者效勞的總金額客戶擴大需求而產(chǎn)生的增量購置和交叉購置等客戶的無形價值，包括規(guī)模效應(yīng)價值、口碑價值和信息價值等企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或者效勞需要消耗的總本錢客戶為企業(yè)帶來的風險，如信用風險、資金風險、違約風險等編輯課件企業(yè)怎么樣尋找“門當戶對〞的客戶呢？同時，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標客戶的需求，即考慮自身的實力能夠滿足目標客戶所需要的技術(shù)、人力、財力、物力和管理能力等。尋找客戶的綜合價值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點，最好是尋找那些客戶綜合價值高，而企業(yè)對其的綜合能力也高的客戶作為目標客戶，也就是，將價值足夠大，值得企業(yè)去開發(fā)和維護的，同時企業(yè)也有能力去開發(fā)和維護的客戶，作為企業(yè)的目標客戶。編輯課件目標客戶選擇矩陣圖C消極選擇A重點選擇D放棄選擇B 擇機選擇優(yōu)中劣中優(yōu)企業(yè)綜合能力分析客戶綜合價值分析編輯課件案例：馬來西亞亞航公司對客戶的選擇編輯課件亞航公司簡介亞航公司目標客戶選擇分析亞航怎樣選擇客戶?總

結(jié)亞航目標市場的特點編輯課件編輯課件馬來西亞亞洲航空簡介亞航網(wǎng)站://airasia亞航于2001年成立，引入廉價、只提供根本效勞的理念。2003年8月，成為世界上第一家引進SMS訂票系統(tǒng)的航空公司，乘客可以通過預(yù)訂座位、查詢航班時間表、獲得最新的亞航促銷信息。2004年1月，亞航與泰國西瓦那集團合伙，在泰國開展廉價航空運輸，成為亞航歷史上的里程碑。編輯課件2004年4月亞航第一次以廉價、只提供根本效勞的方式實現(xiàn)了萬隆和吉隆坡之間的直航，開創(chuàng)了萬隆航空業(yè)的新紀元。2006年3月23日，亞航公司成功采用了新型的廉價航空候機樓〔LCCT〕。作為世界上第一個專門用于的廉價航空公司運營的候機樓。馬來西亞亞洲航空簡介編輯課件馬來西亞廉價航空候機樓〔LCCT〕編輯課件2021年9月12日，亞航獲得了由網(wǎng)絡(luò)旅游雜志主辦的“2021BestinTravelPoll〞〔2021最正確旅游品牌民意調(diào)查〕活動中，被評為“2021亞洲最正確低本錢航空公司〞。經(jīng)營理念，亞航的口號是“現(xiàn)在人人都能飛〞，其“廉價〞的理念旨在每個人都能夠支付得起機票。亞航也致力于使旅行變得更簡單、方便、有趣。馬來西亞亞洲航空簡介編輯課件飛機類型編輯課件1、亞航航空市場定位明確，是低本錢定位戰(zhàn)略。主要是針對收入低，消費低的人士。2．客戶群由普通旅游者或背包旅行者，學生，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員為主。3、在過去4年多的時間里，亞洲航空一共接待了4300萬人次的客人，他們中有70%~80%從來沒有坐過飛機，然而亞洲航空改變了他們的生活習慣。

亞航公司目標客戶選擇分析編輯課件4．能夠為客戶提供不同的選擇，因為客戶是以不同價格的消費，來選擇不同的效勞性質(zhì)。5．兒童〔2-11歲〕按成人費用的75%費用，另加適當?shù)馁M用、稅金和附加費。需要年齡證明材料。不占用座位的2歲以下嬰兒支付適用成人票價的10%，另加相應(yīng)的費用、稅金和附加費。亞航公司目標客戶選擇分析編輯課件主要是針對收入低，消費低的中低市場；因為這個市場還沒有被開發(fā)，具有很大的潛在市場。目標市場主要是針對往返馬來西亞的普通旅客和留學生人群，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員。同時也吸引更多的中國人能在07年“馬來西亞旅游年〞期間赴馬旅游。目標市場的特點編輯課件對熱衷于東南亞各國旅游的上海游客，廉價機票對他們有很大的吸引力。亞航航空對市場的定位明確，作為低本錢航空公司很清楚的知道以提供低本錢的機票和效勞在中低檔的消費群。有許多人因為以前價格昂貴的機票從沒有坐過飛機，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費者也坐得起飛機。目標市場的特點編輯課件策略1：廉價，不提供不必要效勞亞航的費用與其他航空公司相比極為低廉。許多旅客并不需要機上用餐、常旅客獎勵里程或機場休閑，亞航的航空效勞專門針對這一群體不提供不必要的效勞，同業(yè)相比節(jié)省費用高達80%。乘客到機場的侯客廳也不給安排座位，乘客要自己排隊，上了飛機后自己找座位。亞航不提供免費飲料和用餐。機票只在網(wǎng)上用信用卡購置，無代理商〔亞航最近開設(shè)了門店，可以售票〕針對這目標市場的經(jīng)營策略編輯課件策略2：高頻班次

亞航的高效效勞確保乘客更加方便。航班的回航時間為25分鐘，在該地區(qū)是最短的。所有的航線大概是3-3.5小時.這讓亞洲航空公司能讓飛機在同一天來回。同時可以在同一個來回地點,也多載一批客戶，也不用增加效勞人員的本錢。飛機利用更高效，本錢更低，航線和效勞人員效率更高。針對這目標市場的經(jīng)營策略編輯課件策略3：飛行路線多樣化文萊中國香港印度尼西亞日本老撾馬來西亞緬甸菲律賓韓國新加坡泰國越南澳大利亞

等12個亞太國家。現(xiàn)共有超過105條的航線覆蓋并連接了整個東南亞和南中國。機隊擴展到了69架飛機，總計運送了4300萬名旅客。針對這目標市場的經(jīng)營策略編輯課件策略4：票價靈活因為亞洲航空公司不僅向旅客提供最低價格的機票。亞航在進入市場初期及平時提供促銷機票，另外顧客通過網(wǎng)上就可以買到優(yōu)惠的機票。亞洲航空公司曾經(jīng)以“超低價〞149澳門幣〔約14