提高企業(yè)競爭力之客戶管理

歡送參加客戶管理培訓講師介紹尹春蘭，銳智光華管理咨詢公司高級咨詢專家參謀，教授，主要研究領域：市場營銷，在市場營銷領域有著十分深厚的功底，在權(quán)威雜志發(fā)表文章多篇，并出過多本營銷管理類書籍，曾屢次給農(nóng)行、工行、長治網(wǎng)通等做過培訓，并參與多起營銷咨詢工程?？蛻艚?jīng)理培訓內(nèi)容客戶關系管理篇電信營銷概述篇營銷人員〔客戶經(jīng)理〕綜合素質(zhì)篇溝通技巧篇商務禮儀篇第一講客戶關系管理“我們所做的每一件事,目的要么是爭取顧客,要么是維系顧客.-----通用電器公司韋爾奇

一、如何認識客戶、客戶關系〔一〕客戶的內(nèi)涵客戶——企業(yè)的資產(chǎn)、企業(yè)的利潤之源?？蛻糍Y源—企業(yè)生存、開展的戰(zhàn)略性資源。

五個層次：消費者，潛在客戶，顧客，客戶，合作者。

消費者意味著對產(chǎn)品的認同。潛在客戶是對品種的認同。顧客是對性價比的認可?？蛻羰菍ζ放频恼J同。合作者就是對企業(yè)文化的認同?！捕晨蛻絷P系客戶關系是指企業(yè)為到達其經(jīng)營目的，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。Philipkotler動態(tài)地描述公司顧客的開展過程:猜測顧客預期顧客首次購置顧客重復購置顧客客戶成員擁護者合伙人。

猜測顧客是可能會購置產(chǎn)品的人；預期顧客是有潛在興趣和有能力購置的人；首次購置顧客滿意后轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜唾徶妙櫩停挥捎趦烧咭部赡芟蚋偁幷哔徶靡虼丝蛻羰窃谙嚓P產(chǎn)品中只購置本公司產(chǎn)品的人；成員值得公司為其提供整體利益方案；擁護者稱贊公司產(chǎn)品并鼓勵其他人也購置；合伙人與公司共同開展工作?？蛻絷P系的精髓：“建立關系——維持關系——增進關系〞

或：“吸引客戶——留住客戶——升級客戶確定客戶關系類型的依據(jù)是兩個緯度：“客戶價值〞和“客戶忠誠度〞

認識關系功能關系伙伴關系情感關系

客戶忠誠度客戶價值

客戶價值要理解客戶價值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值到底是對誰的價值？是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值？還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值?使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向：

一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值。二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。

我們沿襲主流的定義，把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值〞稱作——客戶讓渡價值將“客戶為企業(yè)帶來的價值〞稱作——客戶價值客戶讓渡價值“顧客讓渡價值〞實質(zhì)上是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值：指顧客購置某產(chǎn)品與效勞所期望獲得的所有利益。顧客總本錢：指顧客為獲得某一產(chǎn)品所花費的時間、精力以及支付的貨幣等。顧客總價值由產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值組成。顧客總本錢由貨幣價格、時間本錢、體力和精神本錢組成；

產(chǎn)品價值顧客價值構(gòu)成的第一要素，如果顧客不需要你產(chǎn)品，你連為他們效勞的時機都沒有，產(chǎn)品是顧客給予你的效勞時機和通行證。效勞價值效勞價值是指企業(yè)伴隨實體產(chǎn)品的出售或者單如果不是“滿意’’就是“不滿意〞，因此，效勞比產(chǎn)品更應“投其所的人員價值表現(xiàn)為效勞態(tài)度、專業(yè)知識、效勞技能上。在效勞終端員工的價值就是要讓顧客滿意，因此企業(yè)更應該聘請顧客喜歡的員工。形象價值以品牌為根底的形象價值是顧客價值日益重要的驅(qū)動因素。貨幣本錢：時間本錢：精力本錢：客戶只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶忠誠度，因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維持和增進高質(zhì)量的客戶關系的根底?？蛻魞r值：每一個客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價值，具體說來，是指客戶對企業(yè)經(jīng)營效益、業(yè)務開展和社會形象等方面的綜合奉獻?？蛻糁艺\度：客戶忠誠度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復購置的一種趨向。忠誠的客戶通常指會拒絕競爭者提供的折扣、經(jīng)常性地購置本公司的產(chǎn)品或效勞，甚至會向其家人或朋友推薦的客戶。

二、客戶關系生命周期理論〔一〕客戶關系生命周期概念企業(yè)的任何客戶關系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而建立業(yè)務關系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務關系的過程。這一全過程被稱為客戶關系生命周期。

考察期考察期是客戶關系的孕育期。這一階段，企業(yè)與客戶雙方從交換價值的對等性、雙方的信譽等角度來考察關系建立能給對方帶來的價值，同時還要考慮如果建立長期關系，雙方潛在的職責、權(quán)利和義務。雙方相互了解缺乏、不確定性是考察期的根本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。形成期形成期是客戶關系的快速開展階段。雙方能進入這一階段，說明在考察期雙方相互滿意，企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。隨著交易額的擴大，雙方從關系中獲得的回報日趨增多，客戶關系得到延續(xù)并趨于成熟，相互依賴的范圍和深度也日益增加。在這一階段，通過重復購置擴大了使用企業(yè)產(chǎn)品或效勞的范圍，客戶關系的密切程度進一步增強。穩(wěn)定期穩(wěn)定期是關系開展的最高階段。該階段的明顯特征：雙方對對方提供的價值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；進行了高水平的資源交換等。因此，在這一時期，雙方的交互依賴水平到達整個關系開展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。退化期退化期是關系開展過程中關系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第4個階段，實際上在任何一個階段關系都可能退化。引起關系退化的原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有交易量下降、一方或雙方正在考慮物色候選關系伙伴等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，說明客戶已進入退化期。〔二〕客戶關系生命周期各階段的營銷策略客戶關系生命周期各階段有不同的特點，企業(yè)要擬定與之相適應的市場營銷策略。1、爭取新客戶：在客戶關系生命周期的開拓期，市場營銷活動的重點是爭取新客戶，即客戶開發(fā)工作?？蛻糸_發(fā)的方法資料查閱法廣告開拓法連鎖式介紹法中心開花法向?qū)f(xié)助法市場咨詢法競爭替代法逐戶訪問又稱“地毯式尋找客戶法〞

營銷人員特別注重預期客戶的管理。預期客戶：具有需求具有購置能力具有購置決策權(quán)預期客戶管理的側(cè)重點是讓自己的產(chǎn)品或效勞引起預期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購置欲，促使他們盡快作出購置決策，與之建立客戶關系，從而使預期客戶變成現(xiàn)實的客戶。2、新客戶管理：新客戶管理是針對社會化階段客戶的營銷策略．通過企業(yè)的營銷努力，預期客戶變成了現(xiàn)實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的效勞，讓他們感受到自己的購置決策是一種正確和明智的選擇，3、滿意客戶管理：為成長期后期和成熟期的客戶制定的營銷策略。在這兩個階段，企業(yè)要想方設法加強與那些對企業(yè)產(chǎn)品和效勞滿意或根本滿意的客戶的關系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和效勞的忠誠度，提高客戶的重新購置率或擴大使用企業(yè)產(chǎn)品和效勞的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關系。4、穩(wěn)定客戶和預防客戶解約管理:如果某客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和效勞不滿，那么該客戶與企業(yè)的關系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強對不滿意客戶的管理，分析客戶不滿的原因；另一方面要想方設法確認可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關系，消除不滿情緒，否那么企業(yè)就會失去這些客戶。三、客戶關系管理的概念與特征〔一〕客戶關系管理的概念客戶關系管理是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心〞的開展戰(zhàn)略，并在此根底上開展的包括判斷、選擇、爭取、開展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程。

客戶關系管理營銷的驅(qū)動因素：市場競爭驅(qū)動----客戶關系成為新的企業(yè)資源,構(gòu)成獨特的競爭優(yōu)勢技術(shù)驅(qū)動----信息技術(shù)的進步是實現(xiàn)客戶關系管理的關鍵.經(jīng)濟利益驅(qū)動----維持客戶忠誠可以使該客戶為公司帶來的利潤增加25%--85%.

客戶關系管理延續(xù)了關系營銷的核心思想，更強調(diào)對現(xiàn)有客戶關系的保持與提升，是企業(yè)以客戶關系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐?！捕晨蛻絷P系管理的特征。1、企業(yè)將關注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。2、企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務的管理轉(zhuǎn)向外部業(yè)務和客戶關系的管理上。3、在處理客戶關系方面，企業(yè)從重視如何吸引新客戶轉(zhuǎn)向?qū)蛻羯芷诘墓芾恚渲泻苤匾囊痪植抗ぷ鞣旁趯ΜF(xiàn)有客戶關系的維護上。4、企業(yè)開始將客戶關系價值作為績效衡量和評價的標準。客戶關系管理的理論根底---關系營銷關系營銷就是旨在建立、開展和保持成功的交換關系的所有營銷活動。關系營銷的根本策略主要有三個層次：財務層次社會利益層次結(jié)構(gòu)聯(lián)系層次

第一層次是企業(yè)通過將財務利益增加到顧客關系中去，創(chuàng)造顧客增加價值和顧客滿意。第二層次是企業(yè)為顧客增加財務利益的同時更注重為顧客增加社會利益，即企業(yè)在了解特定顧客的需要和愿望根底上使自己的產(chǎn)品通過效勞個性化和人格化來增進企業(yè)與顧客的社會聯(lián)系。第三層次是企業(yè)在為顧客增加財務利益和社會利益的同時再與顧客增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。例如銀行為其主要客戶提供特定的設備、軟件或計算機聯(lián)網(wǎng)幫助客戶理財。

對創(chuàng)造忠誠顧客的目的而言，上述三個層次策略的關系是遞進的。當企業(yè)與顧客真正建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，顧客也就轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。四、客戶關系管理營銷的內(nèi)容識別客戶對客戶進行差異性分析增進與客戶的溝通調(diào)整產(chǎn)品和效勞,滿足客戶的需要〔一〕識別客戶——建立客戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫------被用于有組織地全面收集關于客戶或可能購置者的綜合數(shù)據(jù)資料.客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)準確地分析與判定客戶?？蛻魯?shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)選擇有效地營銷策略?？蛻魯?shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)強化客戶的忠誠度?！捕硨蛻暨M行差異性分析——構(gòu)建客戶價值金字塔模型每個企業(yè)都知道所謂的“二八法那么〞，即２０％的客戶創(chuàng)造了８０％的利潤。這２０％的客戶就是自己的大客戶。大客戶位于客戶價值金字塔的塔尖，而要看到金字塔的塔尖必須建立自己的客戶價值金字塔。構(gòu)建客戶價值金字塔可以說是客戶關系管理最核心的功能，甚至有人把它比喻成客戶關系管理皇冠上的明珠。

客戶價值金字塔模型就是一種最常用的對顧客進行四層級劃分的模型。構(gòu)建客戶金字塔的關鍵是確定影響客戶價值的指標——客戶終身價值。

客戶終身價值是每一個客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價值。把客戶按終身價值從大到小分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個等級，就可以構(gòu)建客戶價值金字塔了?！玻薄炽K金層級。鉑金層級顧客代表那些盈利能力最強的顧客，他們對企業(yè)產(chǎn)品的價格并不十分敏感，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)比較忠誠；〔２〕黃金層級。與鉑金層級客戶不同，黃金層級客戶沒有鉑金層級客戶那么忠誠，所以他們的盈利能力沒有鉑金層級那么高。他們也許是產(chǎn)品的重度用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，以降低他們自身的風險；〔３〕鋼鐵層級。鋼鐵層級包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)品，但他們經(jīng)營管理水平一般，其忠誠度、盈利能力不值得企業(yè)去特別對待。〔４〕重鉛層級。重鉛層級不能給企業(yè)帶來更多盈利。他們的要求很多，企業(yè)本身盈利水平一般或根本不盈利，有時他們是問題顧客，往往向他人抱怨，消耗企業(yè)資源。構(gòu)建客戶金字塔的意義首先，它有利于引導企業(yè)正確地配置營銷資源。其次，動態(tài)管理客戶。一是定期審視客戶的開展情況，根據(jù)變化了的信息修正對客戶終身價值的評估值和所處的金字塔層級。二是針對金字塔不同層級客戶的具體問題進行分析，采取必要的措施防止高層級客戶下滑，并將低層級客戶升級?？蛻艚鹱炙Ｐ蜑閷嵤┛蛻絷P系管理提供了投入產(chǎn)出模型,這個模型分析啟示企業(yè)：(1)對那些最有價值的客戶關系,企業(yè)應該怎樣才能保有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶；(2)對于適度的有利可圖的客戶關系,企業(yè)應該怎樣開發(fā)它們的利潤率；(3)對無利可圖的客戶關系,企業(yè)要分析是什么原因造成這種狀況，這種狀況可否改變？是否應該放棄這些客戶關系?！踩吃鲞M與客戶的溝通建立和客戶的互動聯(lián)系企業(yè)和客戶的互動聯(lián)系應遵循以下原那么：1、將企業(yè)的信息及時反映給客戶。2、給予一些小恩小惠3、舉辦活動4、不斷取得客戶知識、適應客戶需要5、經(jīng)常進行客戶滿意度調(diào)查6、聯(lián)系的線不可斷

五、客戶滿意管理客戶滿意是客戶保持忠誠的根本前提，提高客戶的滿意度是企業(yè)管理客戶關系的核心內(nèi)容。〔一〕客戶滿意的含義與意義滿意就是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)?？筛兄Ч麧M意=期望值

客戶滿意的意義:忠誠于公司更久；購置公司更多的新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品的等級；為公司和它的產(chǎn)品說好話；無視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品和效勞建議；由于交易慣例化比用于新客戶的本錢低〔二〕客戶滿意的層次1、物質(zhì)滿意層物質(zhì)滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費過程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價值，如功能、質(zhì)量、設計、包換等，它是客戶滿意中最根底的層次。2、精神滿意層精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和效勞等。3、社會滿意層社會滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費過程中，所體驗到的社會利益維護程度。社會滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。產(chǎn)品的道德價值是指在產(chǎn)品的消費過程中，不會產(chǎn)生與社會道德相抵觸的現(xiàn)象；產(chǎn)品的政治價值是指在產(chǎn)品的消費過程中不會導致政治動亂、社會不安；產(chǎn)品的生態(tài)價值是指在產(chǎn)品的消費過程不會破壞生態(tài)平衡?！踩晨蛻魸M意度1、影響滿意度的因素：企業(yè)因素產(chǎn)品因素效勞和系統(tǒng)支持因素互動溝通情感因素環(huán)境因素2、客戶滿意度測試客戶滿意度衡量的指標：美譽度——客戶對企業(yè)的表揚程度。指名度——客戶指名消費某企業(yè)產(chǎn)品或效勞的程度?；仡^率——客戶再次消費本企業(yè)產(chǎn)品或效勞。銷售力——產(chǎn)品或效勞的銷售能力。抱怨率——客戶消費后抱怨的比例。〔四〕客戶滿意管理1、提供滿意產(chǎn)品產(chǎn)品功能滿意產(chǎn)品品位滿意2、效勞滿意3、處理客戶不滿意洞察客戶不滿傾聽、安撫客戶不滿區(qū)分客戶不滿處理得當、不滿變美滿六、客戶忠誠管理〔一〕客戶忠誠度的意義1〕銷售量上升。2〕加強競爭地位3〕減少營銷費用4〕不必進行價格戰(zhàn)5〕有利于新產(chǎn)品推廣2、客戶忠誠的分類1〕壟斷忠誠2〕惰性忠誠3〕潛在忠誠4〕方便忠誠5〕價格忠誠6〕鼓勵忠誠7〕超值忠誠3、提高客戶忠誠度的關鍵因素1〕分析客戶的業(yè)務活動，發(fā)現(xiàn)建立伙伴關系的途徑。分析要點如下：客戶能從企業(yè)提供的高品質(zhì)效勞中受益嗎？企業(yè)的效勞是否有助于客戶方案的實施？

2〕增加財務利益是建立伙伴關系的有力工具利益是建立和開展企業(yè)與客戶關系的橋梁，追求利益的最大化是任何經(jīng)濟人的根本行為準那么，企業(yè)給予忠誠客戶更多的利益酬謝實質(zhì)上也就鼓勵了忠誠的增長，而且這種忠誠的增長也促進了企業(yè)財務利益的增長。企業(yè)可以通過多種途徑給予忠誠客戶更多的利益酬謝：根據(jù)客戶的忠誠度來制定客戶購置電信產(chǎn)品的價格，使忠誠客戶比普通客戶享有更大的價格優(yōu)惠，這種直接的利益酬謝有利于維持忠誠客戶對企業(yè)的忠誠；通過關心、支持等增加忠誠客戶的社會利益，即企業(yè)可以為其忠誠客戶專門開通“綠色通道〞或“貴賓通道〞以降低忠誠客戶的交易本錢、精力消耗。利用企業(yè)的資源優(yōu)勢為忠誠客戶提供各種效勞。3〕增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益——定制營銷定制：效勞者根據(jù)客戶的要求，專門為客戶制作的產(chǎn)品和效勞。電信效勞定制營銷將客戶納入到產(chǎn)品生產(chǎn)過程之中，通過與客戶的交流，設計出對客戶最有價值的產(chǎn)品和效勞組合。

效勞定制營銷的關鍵在于構(gòu)造出一個能豐富顧客價值的效勞過程，使顧客和企業(yè)之間建立起一種長久的相互依賴的關系，使客戶和企業(yè)成為新的利益共同體。定制營銷的實證----戴爾很多公司與客戶之間只是單一的買賣關系。而戴爾這位今天最成功的個人電腦供應商，在與客戶建立的直接的買賣關系根底上，正運用所有可能的方式與客戶結(jié)盟，戴爾在這種結(jié)盟中既兼顧了本錢效益，也做到了及時響應顧客的需求。戴爾不斷增長的業(yè)績顯示，這種結(jié)盟關系已成為其最大的競爭優(yōu)勢。伊斯曼化學公司是戴爾最大的客戶之一。他們有特殊的軟件需求，這些應用軟件有些是由微軟公司授權(quán)使用，有些是伊斯曼自己編寫的程序。通常在買到電腦之后，工程技術(shù)部門派人到每個員工的桌子上把系統(tǒng)接好，再安裝這些軟件。每部電腦的安裝需花1—2小時以及數(shù)百元的經(jīng)費。戴爾在與這家客戶接觸中看到了這一新的時機。戴爾在全球的工廠建立起龐大的網(wǎng)絡，并且把伊斯曼公司的軟件影像載入龐大的戴爾效勞器中。當戴爾位于全世界任何一家工廠的生產(chǎn)線裝配出電腦后，只要在連線時效勞器識別出它是伊斯曼公司的分析工作站，幾百兆的資料在幾分鐘內(nèi)就能迅速通過網(wǎng)絡下載到工作站的硬盤中，成為工廠生產(chǎn)線工作的一環(huán)。戴爾的收費相當?shù)?，而產(chǎn)品和效勞那么變得更有價值。戴爾不再只是他們的電腦供給者，已成為伊斯曼公司信息工程小組的一局部。伊斯曼公司那么在這種定制效勞中省下可觀的預裝經(jīng)費并取得利益。對于戴爾,最好的客戶不見得是購置力最強或需求效勞最少的，而是那些能給戴爾最大啟發(fā)的客戶。他們常常使戴爾面臨新的挑戰(zhàn)：如何超越現(xiàn)有產(chǎn)品和效勞，提供更大的附加價值。戴爾在不斷回應這些新挑戰(zhàn)的過程中不斷地創(chuàng)造出新的價值。邁克爾·戴爾說：“最正確客戶扮演著市場引導者的角色，告訴我們市場的走向，提供各種點子。他們提高標準的門檻，鼓勵我們不斷提升。〞七、客戶流失分析與客戶保持〔一〕客戶流失原因分析：質(zhì)量不穩(wěn)定缺乏創(chuàng)新效勞意識淡薄員工跳槽帶走客戶競爭對手的誘惑〔二〕客戶保持的方法1、注重質(zhì)量2、優(yōu)質(zhì)效勞3、品牌形象4、價格優(yōu)惠5、感情投資

第二講有關電信營銷的假設干問題一、電信營銷的概念界定電信營銷是指電信企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以電信產(chǎn)品和效勞來滿足客戶的消費需要和欲望，從而為實現(xiàn)電信企業(yè)利益目標所進行的經(jīng)營管理活動。電信營銷的主要任務是要將客戶的社會需要轉(zhuǎn)化為贏利的的時機。電信營銷可以概括為四個方面：產(chǎn)品：主要是開發(fā)和提供市場所需要的電信產(chǎn)品。價格：包括電信產(chǎn)品的價格設定與調(diào)整。渠道：包括營銷路徑設計、網(wǎng)點設置和中間商選擇。促銷：包括形象定位、廣告定位、公共關系等。二、電信營銷的演變歷程：1、排斥階段2、引入階段3、廣告與促銷階段4、友好效勞階段5、創(chuàng)新階段6、效勞定位階段電信營銷管理經(jīng)歷了一個由低到高、由淺入深、由零碎到系統(tǒng)的開展過程。三、電信營銷要素〔一〕電信市場細分1、電信市場細分的定義電信市場細分是指電信企業(yè)把整個電信市場的客戶按一種或假設干種因素加以區(qū)分，使得區(qū)分后的客戶需求在一個或假設干個方面具有相同或相近的特征，以便企業(yè)相應地采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些客戶群的需要，以期順利完成企業(yè)的經(jīng)營目標。2、電信市場細分的作用：－－便于發(fā)現(xiàn)市場營銷時機。－－為制定營銷組合戰(zhàn)略提供依據(jù)。－－有利于發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。－－為電信新產(chǎn)品的開發(fā)提供線索。3、電信市場細分的變量：－－人口變量－－地理變量－－心理變量－－行為變量〔二〕電信企業(yè)市場定位任何電信企業(yè)要在市場競爭中獲得成功，必須給自己在市場上找到一個恰當?shù)奈恢?，解決市場定位問題。1、電信市場定位的含義所謂電信市場定位，是指電信企業(yè)針對現(xiàn)有情況在市場上所處的位置，考慮到當前客戶的需求特點，開發(fā)出能代表電信形象的電信產(chǎn)品產(chǎn)品和效勞，向客戶展示出鮮明的個性，從而在目標市場上確立自己的適當位置。2、市場定位要解決以下幾個問題：一是確定目標市場規(guī)模和根本客戶群；二是探求潛在目標市場、潛在開展群體；三是要對行業(yè)進行分析，把客戶放在大環(huán)境中研究；四是確定提供什么樣的電信產(chǎn)品和效勞給什么樣的客戶群；五是形象設計，確定電信企業(yè)在市場中的位置。?！踩称放茟?zhàn)略1、電信產(chǎn)品的品牌內(nèi)容1〕品牌名稱。即品牌中可讀、寫的局部。2〕品牌標記。即品牌中可以識別但不可讀出聲的局部。如電信企業(yè)的標識局部。3〕品牌個性。指品牌不同于其他品牌的特有品質(zhì)或因素。4〕品牌魅力。指品牌最吸引顧客的特性和優(yōu)勢。2、名牌戰(zhàn)略1〕創(chuàng)立名牌電信產(chǎn)品2〕創(chuàng)立名牌電信機構(gòu)〔四〕電信產(chǎn)品策略1、電信產(chǎn)品的特征1〕無形性2〕不可分性3〕累加性4〕差異性5〕增值性2、電信產(chǎn)品創(chuàng)新的原那么：1〕以客戶為中心，提供增值效勞2〕細分市場，尋找利基點利基市場是指被別的企業(yè)所無視而又能帶來利潤的細分市場?！参濉畴娦女a(chǎn)品促銷策略1、促銷的定義電信企業(yè)將電信產(chǎn)品或效勞通過適當方式向客戶進行報道、宣傳和說明以引起其注意和興趣，激發(fā)其購置欲望，促進其購置行為的營銷活動。簡而言之，促銷是電信企業(yè)將其電信產(chǎn)品和效勞的信息向客戶傳遞的過程。電信企業(yè)一般通過告知、勸說、提示等方式，以激發(fā)客戶的初始需求和選擇需求。2、促銷的手段

人員推銷三種形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷

廣告促銷

電信廣告具體分為兩類：

一是企業(yè)形象廣告，以企業(yè)聲譽為宣傳重點。二是電信產(chǎn)品廣告，以突出創(chuàng)新產(chǎn)品的特點為宣傳重點。

營業(yè)推廣營業(yè)推廣是利用各種刺激性促銷手段吸引新客戶以及回報老客戶。特點：效果即時性、方式多樣性、非規(guī)律性公關促銷

1、通過新聞媒體宣傳企業(yè)形象。2、積極參與和支持社會公益活動。3、與客戶溝通聯(lián)系。

第三講營銷人員綜合素質(zhì)篇積極的心態(tài)——心態(tài)決定命運1.失敗者和成功者之間的差異就是心態(tài)不同2.沒有積極的心態(tài)就不要做市場營銷3.您的心態(tài)決定了您在市場營銷中的行為4.調(diào)整心態(tài)，自己做自己的心理醫(yī)生“命運論〞心態(tài)：信命不認命命：人的“基因組合〞運：人的運氣風水：人的工作與生活環(huán)境。既包括地理環(huán)境，也包括人文環(huán)境〔生活周圍所有人的生活模式、價值觀與待人處事的態(tài)度等?！撤e陰德：助人為樂讀書：積累知識火一樣的熱情－－熱忱贏得一切熱情可以贏得客戶熱情可以贏得朋友熱情是客戶經(jīng)理贏得營銷事業(yè)成功的致命武器

老實的信用——誠信是營銷之本先做人，后做事；先買人品后買商品取得客戶信賴的秘方：把客戶當作自己的衣食父母說到做到，嚴守信用注重職業(yè)道德千方百計給客戶留下真誠的印象良好的心理素質(zhì)充分的自信堅強的意志良好的習慣穩(wěn)定的情緒真誠的微笑爽朗的性格幽默的藝術(shù)豐富的知識——知識就是力量

企業(yè)知識電信產(chǎn)品知識客戶知識社會知識法律知識高超的技能——進入專業(yè)營銷時代洞察能力社交能力應變能力表達能力

第四講溝通技巧篇——心有靈犀一點通有效溝通的功能與目的客戶溝通技巧：〔一〕傾聽技巧——“聽〞比“說〞更重要

把握傾聽的原那么：1.站在對方的立場仔細傾聽2.確認自己所理解的意思是否與對方一致3.表現(xiàn)誠懇、專注的態(tài)度傾聽消除傾聽的障礙心理成見壓力過重缺乏認同傾聽本卷須知排除干擾保持清醒態(tài)度誠懇永不爭吵

〔二〕詢問技巧詢問的功能：1.引起注意，誘導客戶思考2.了解對方觀點，開掘客戶潛在需求3.檢測雙方意見，形成共識