電子商務(wù)行業(yè)全鏈路綜合服務(wù)能力壁壘分析

電子商務(wù)行業(yè)全鏈路綜合服務(wù)能力壁壘分析

一、全鏈路綜合服務(wù)能力壁壘

隨著近年電商平臺(tái)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，電商運(yùn)營(yíng)已從早期基于

店鋪的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，逐步過(guò)渡到基于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、品效營(yíng)銷及渠道融合

的綜合性、全鏈路和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前品牌方和電商平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)商提

出了更高和更整合的要求，既包括傳統(tǒng)的品牌店鋪運(yùn)營(yíng)能力，也包括

外延的品效營(yíng)銷和新興的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，以及線上線下融合的多渠道融

合能力。在當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，品牌商對(duì)電子商務(wù)綜合

服務(wù)商的綜合服務(wù)能力和執(zhí)行效率的要求有增無(wú)減，行業(yè)新進(jìn)企業(yè)很

難滿足品牌的綜合性和精細(xì)化的全鏈路品牌電商運(yùn)營(yíng)需求。

二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、購(gòu)買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購(gòu)買數(shù)量大

組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下

一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千

萬(wàn)元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)

定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，

詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天

津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)

用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。

例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這

個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，

酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)

的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動(dòng)大

組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分

比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料

購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆

費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消

費(fèi)品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求

下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。

8,專業(yè)人員采購(gòu)

組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購(gòu)買的人多

與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)

上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。

10、銷售訪問(wèn)多

由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，

因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購(gòu)

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié),

價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。

12、互惠購(gòu)買

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?gòu)

買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

三、年度計(jì)劃控制

主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)

占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和

其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售

價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。

2、地區(qū)銷售量分析

用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原

因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。

(二)市場(chǎng)占有率分析

銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占

有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)

銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏

觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手

之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。

企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)

占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：

(1)市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企

業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致

總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市

場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。

(2)市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新

競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。

(3)外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往

不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)

企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影

響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市

場(chǎng)占有率反而可能上升。

(4)分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占

有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。

正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì);

反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。

(三)營(yíng)銷費(fèi)用率分析

年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。

因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大,

在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。

年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份

目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃

與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；

或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)

有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。

四、定位的概念和方式

（一）市場(chǎng)定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家

公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映

在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)

值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色

確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理

定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)

語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)

品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地

位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有

力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位

置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、

構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。

企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,

另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

（二）市場(chǎng)定位的方式

市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強(qiáng)定位

這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地

在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)

為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如

在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩

托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知

己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。

不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成”在輪子上的宿舍”，廣告表

達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很

多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消

費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田

開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。

實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地

表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特

定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,

因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。

五、客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑

1、客戶發(fā)展計(jì)劃

客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源

的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)

值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)

劃。

客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管

理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到

的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以

便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需

求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)

合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各

部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。

2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑

客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。

(5)鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。

(6)社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。

(7)中心開花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。

(9)歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名

單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)

值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等

各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。

(12)個(gè)人觀察法。銷售人員通過(guò)對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準(zhǔn)顧客。

(13)隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。

(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門

拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。

六、顧客感知價(jià)值

(一)顧客感知價(jià)值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之

間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗

費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的

顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩

個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低,

即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通

過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力

的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。

（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值

獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧

客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是

由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以

及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)

期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上

顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求

的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中

獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

3、人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員

工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服

務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜

合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。

（三）顧客購(gòu)買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總

成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先

要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時(shí)間成本

在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧

客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要

等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間

越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候

時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦

會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體

力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過(guò)程。在購(gòu)

買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買

行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的

精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,

從而降低顧客購(gòu)買總成本。

（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)

價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其

總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn),

優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供

更多的顧客感知價(jià)值。

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客

購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，

對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追

求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)

減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,

以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本

費(fèi)用。

七、電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)

1、電子商務(wù)服務(wù)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

近年來(lái)，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的不斷推廣普及，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)

保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國(guó)電

子商務(wù)報(bào)告(2020)》數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)收

規(guī)模達(dá)5.45萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.88%,其中電商交易服務(wù)收入為

1.15萬(wàn)億元，增速為36.33%,支撐服務(wù)領(lǐng)域中的電子支付、物流、信

息技術(shù)服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)2.10萬(wàn)億元,增速為16.73%O

2、電商代運(yùn)營(yíng)商發(fā)展空間廣闊

電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)屬于電子商務(wù)服務(wù)業(yè)分類中的衍生服務(wù)，是

品牌電商服務(wù)業(yè)的重要組成部分。電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)是指為企業(yè)提供全

托式電子商務(wù)服務(wù)的一種服務(wù)模式，包括為品牌廠商提供開設(shè)店鋪、

店鋪運(yùn)營(yíng)、電商渠道規(guī)劃、產(chǎn)品上架、營(yíng)銷、客服、IT、財(cái)務(wù)結(jié)算等

部分或全部電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)衍生服務(wù)業(yè)務(wù)。作為品牌廠商與電商平臺(tái)之

間的橋梁，電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)可幫助品牌廠商快速建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠

道，樹立企業(yè)在網(wǎng)上的品牌形象，降低廠商運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本，滿足廠

商對(duì)拓展電子商務(wù)戰(zhàn)略的需求。

受益于不斷增長(zhǎng)的B2C電商規(guī)模和品牌銷售向線上轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì),

品牌電商呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，電商代運(yùn)營(yíng)商發(fā)展空間廣闊。根據(jù)《中國(guó)電

子商務(wù)報(bào)告（2019）》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)交易

規(guī)模達(dá)L14萬(wàn)億元，增速達(dá)到18%,維持較高增長(zhǎng)水平，品牌電商代

運(yùn)營(yíng)服務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電

商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為13,392億元。

3、傳統(tǒng)品類電商服務(wù)需求占比較高，新興品類嶄露頭角

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)研究報(bào)告（2019

年）》,美妝、服飾和3c家電品類的服務(wù)品牌數(shù)量系2019年服務(wù)商

主要服務(wù)品類的前三名，占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。而隨著消費(fèi)升級(jí)不斷深化，

消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)生活要求逐漸提升，家裝家居、食品飲料、母嬰等品

類成為2017年至2019年增幅較大的服務(wù)品類，年均復(fù)合增幅均超過(guò)

100%o艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，未來(lái)美妝、服飾、3c家電等傳統(tǒng)品類行業(yè)的增

速將相對(duì)放緩，但仍有較大增長(zhǎng)空間。

4、營(yíng)銷服務(wù)是電商推廣的重要環(huán)節(jié)

營(yíng)銷服務(wù)商是在電商營(yíng)銷推廣活動(dòng)中連接起電商平臺(tái)和品牌主/商

戶的重要樞紐。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷升級(jí)及進(jìn)一步應(yīng)用,

電子商務(wù)營(yíng)銷手段及模式也越發(fā)多樣化，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)營(yíng)銷

的應(yīng)用場(chǎng)景也更加廣泛。品牌廠商對(duì)于借助營(yíng)銷服務(wù)商進(jìn)行高效對(duì)接

渠道、實(shí)現(xiàn)各類營(yíng)銷投放、賦能品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷需求不斷加強(qiáng)。根據(jù)

《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2020)》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)外包市場(chǎng)的合同簽約額及合同執(zhí)行額分別為46.4億美元及30.2

億美元，同比增幅分別為11.3%及7.8%o

八、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性

1、周期性

電子商務(wù)行業(yè)在一定程度上受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)及對(duì)上下游行業(yè)的相

關(guān)政策影響，宏觀經(jīng)濟(jì)上行及支持類政策的發(fā)布實(shí)施，都將有效促進(jìn)

釋放各領(lǐng)域業(yè)務(wù)需求，從而帶動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展，體現(xiàn)出一定的行業(yè)周

期性。

2、區(qū)域性

目前我國(guó)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)普及程度及物流體系

建設(shè)情況等均會(huì)影響地區(qū)的電子商務(wù)需求。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部電子商務(wù)

和信息化司發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2020)》數(shù)據(jù)顯示，截至

2020年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)主體主要分布在東部沿海地帶，從網(wǎng)絡(luò)零

售店鋪數(shù)量分析，廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、河南省的網(wǎng)絡(luò)

零售店鋪數(shù)占全國(guó)比重分別達(dá)到18.3%、10.8%,8.3%、6.6%、5.0%,

電商企業(yè)密集度較高?？傮w而言，華北、華東、華南等地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

水平較高，信息化建設(shè)步伐較快；西部地區(qū)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，

信息化建設(shè)相對(duì)落后，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小進(jìn)而呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性特

征。

3、季節(jié)性

近年來(lái)，隨著各類電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)已逐步形成一批

例如“618”、“雙11”、“雙12”等具有顯著特色的電商節(jié)日。在

該等電商節(jié)日，各大平臺(tái)及線上商戶都會(huì)加大促銷力度，進(jìn)而獲得突

出的銷售業(yè)績(jī)。因此擁有電商節(jié)日的季度，例如四季度，其電商平臺(tái)

銷售收入及推廣投入占全年額度比重較高，從而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)一定的

季節(jié)性特征。

九、市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定

發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)

在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)

爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高

一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利

益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品

種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必

須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其

次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估