非營(yíng)利組織管理學(xué)（第3版）第6章

非營(yíng)利組織管理學(xué)第六章

非營(yíng)利組織營(yíng)銷管理第一節(jié)

非營(yíng)利組織營(yíng)銷概述一、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的發(fā)展歷程（1）20世紀(jì)60年代以前，非營(yíng)利組織往往會(huì)忽視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。（2）20世紀(jì)70年代，在發(fā)達(dá)國(guó)家的非營(yíng)利組織開(kāi)始嘗試一些“營(yíng)銷”活動(dòng)。這些組織開(kāi)始通過(guò)廣告等形式來(lái)宣傳他們所提供的服務(wù)以便能得到更多的籌集資金。（3）20世紀(jì)80年代到90年代之間，非營(yíng)利組織的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展得很快，可以說(shuō)營(yíng)銷已經(jīng)滲入了非營(yíng)利組織的日常工作。（4）時(shí)下，營(yíng)銷管理已經(jīng)廣泛并且熟練地應(yīng)用到非營(yíng)利組織中。營(yíng)銷理念已經(jīng)成為非營(yíng)利組織能否成功的一項(xiàng)重要因素。同時(shí)在我國(guó)，多家大學(xué)也開(kāi)設(shè)了有關(guān)非營(yíng)利組織管理方面的課程。二、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的意義與導(dǎo)向1.非營(yíng)利組織營(yíng)銷的意義（1）確認(rèn)公眾需求（2）提高公眾形象（3）確定組織目標(biāo)（4）吸引公眾關(guān)注二、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的意義與導(dǎo)向2.非營(yíng)利組織營(yíng)銷的導(dǎo)向（1）生產(chǎn)導(dǎo)向（2）產(chǎn)品導(dǎo)向（3）推銷導(dǎo)向（4）營(yíng)銷導(dǎo)向（5）社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向三、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的特點(diǎn)1.目標(biāo)多元性2.以服務(wù)營(yíng)銷為主3.公共關(guān)系地位突出4.以社會(huì)責(zé)任為重5.嚴(yán)格的公眾監(jiān)督第二節(jié)

非營(yíng)利組織目標(biāo)營(yíng)銷一、目標(biāo)營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分1.目標(biāo)營(yíng)銷過(guò)程目標(biāo)營(yíng)銷是指非營(yíng)利組織通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分以選擇能夠?yàn)橹峁┯行Х?wù)的細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一、目標(biāo)營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分1.目標(biāo)營(yíng)銷過(guò)程第一個(gè)階段是市場(chǎng)細(xì)分第二個(gè)階段是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與確立第三個(gè)階段是市場(chǎng)定位一、目標(biāo)營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分2.市場(chǎng)細(xì)分需要考慮多種因素（1）人口因素（2）心理因素（3）購(gòu)買(mǎi)行為因素（4）地理因素二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義及其選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)就是組織可以投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義與選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式：（1）市場(chǎng)集中（2）差異化（3）市場(chǎng)專業(yè)化（4）產(chǎn)品專業(yè)化（5）市場(chǎng)涵蓋二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位2.市場(chǎng)定位所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位，也稱市場(chǎng)定位或競(jìng)爭(zhēng)定位，就是根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本組織的資源條件，確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。三、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合非營(yíng)利組織的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合主要是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析、市場(chǎng)定位、制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和制定產(chǎn)品策略等工作。第三節(jié)

非營(yíng)利組織產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷一、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品營(yíng)銷1.非營(yíng)利組織產(chǎn)品的概念非營(yíng)利組織的“產(chǎn)品”是介于政府機(jī)構(gòu)提供的“公共產(chǎn)品”和營(yíng)利組織提供的“私人產(chǎn)品”之間的產(chǎn)品形態(tài)，所有的產(chǎn)品體系如同一個(gè)光譜圖，位于光譜一端的是公共產(chǎn)品，另一端的是私人產(chǎn)品。一、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品營(yíng)銷1.非營(yíng)利組織產(chǎn)品的概念

一、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品營(yíng)銷2.非營(yíng)利組織產(chǎn)品的分類營(yíng)銷（1）有形產(chǎn)品的營(yíng)銷（2）觀念營(yíng)銷（3）實(shí)踐營(yíng)銷一、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品營(yíng)銷2.非營(yíng)利組織產(chǎn)品的分類營(yíng)銷（1）有形產(chǎn)品的營(yíng)銷（2）觀念營(yíng)銷（3）實(shí)踐營(yíng)銷一、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品營(yíng)銷3.非營(yíng)利組織的產(chǎn)品組合及其優(yōu)化(1)非營(yíng)利組織產(chǎn)品組合的概念①產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指一個(gè)非營(yíng)利組織提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品系列及其產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成,每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。②產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。一個(gè)非營(yíng)利組織可以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一條或幾條不同的產(chǎn)品線。③產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)明確的單位,其大小、外觀、價(jià)格或其他屬性與別的項(xiàng)目完全不同。產(chǎn)品組合可以通過(guò)長(zhǎng)度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度來(lái)表示。一、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品營(yíng)銷3.非營(yíng)利組織的產(chǎn)品組合及其優(yōu)化(2)產(chǎn)品組合的優(yōu)化優(yōu)化產(chǎn)品組合，就是不斷調(diào)整和改組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做出最佳產(chǎn)品組合決策，力爭(zhēng)產(chǎn)品組合能使非營(yíng)利組織最大限度地吸引顧客，滿足顧客需求，提高非營(yíng)利組織的收入和社會(huì)知名度，獲得最大的社會(huì)捐助。二、非營(yíng)利組織的服務(wù)營(yíng)銷1.服務(wù)的概念與分類服務(wù)是指一方向另一方提供基本上無(wú)形的活動(dòng)或利益，它不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。二、非營(yíng)利組織的服務(wù)營(yíng)銷1.服務(wù)的概念與分類（1）純有形產(chǎn)品（2）伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品（3）混合型產(chǎn)品（4）伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)（5）純服務(wù)二、非營(yíng)利組織的服務(wù)營(yíng)銷2.非營(yíng)利組織服務(wù)營(yíng)銷管理（1）細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)（2）提供差異化服務(wù)二、非營(yíng)利組織的服務(wù)營(yíng)銷3.提供有形化服務(wù)有形化服務(wù)是指組織借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓顧客感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益的過(guò)程。二、非營(yíng)利組織的服務(wù)營(yíng)銷4.提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)組織應(yīng)盡可能地把技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。二、非營(yíng)利組織的服務(wù)營(yíng)銷5.創(chuàng)新服務(wù)品牌服務(wù)品牌是指組織用來(lái)區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)品牌名稱和展示品牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見(jiàn)性要素構(gòu)成。二、非營(yíng)利組織的服務(wù)營(yíng)銷6.加強(qiáng)服務(wù)公關(guān)服務(wù)公關(guān)是指組織為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹(shù)立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是要促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售，提高組織的服務(wù)能力。三、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營(yíng)銷1.產(chǎn)品生命周期的類型（1）呈S形的產(chǎn)品生命周期（2）周期循環(huán)產(chǎn)品生命周期（3）時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期（4）平穩(wěn)型產(chǎn)品生命周期（5）扇型產(chǎn)品生命周期三、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營(yíng)銷1.產(chǎn)品生命周期的類型（1）呈S形的產(chǎn)品生命周期（2）周期循環(huán)產(chǎn)品生命周期（3）時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期（4）平穩(wěn)型產(chǎn)品生命周期（5）扇型產(chǎn)品生命周期三、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營(yíng)銷1.產(chǎn)品生命周期的類型

三、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營(yíng)銷2.產(chǎn)品生命周期的階段性營(yíng)銷（1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略非營(yíng)利組織營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)是加大促銷力度，以吸引人們的注意，并鼓勵(lì)人們嘗試使用新產(chǎn)品。三、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營(yíng)銷2.產(chǎn)品生命周期的階段性營(yíng)銷（2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷管理營(yíng)銷的重點(diǎn)集中于那些意見(jiàn)領(lǐng)袖，以此來(lái)帶動(dòng)潛在購(gòu)買(mǎi)者的大量采用三、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營(yíng)銷2.產(chǎn)品生命周期的階段性營(yíng)銷（3）成熟期的營(yíng)銷管理應(yīng)積極調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，及時(shí)實(shí)施產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷組合改進(jìn)策略。三、非營(yíng)利組織的產(chǎn)品生命周期階段性營(yíng)銷2.產(chǎn)品生命周期的階段性營(yíng)銷（4）衰退期的營(yíng)銷管理其一是持續(xù)策略其二是集中戰(zhàn)略其三是收獲戰(zhàn)略

第四節(jié)

非營(yíng)利組織營(yíng)銷渠道管理一、營(yíng)銷渠道的功能與模式1.營(yíng)銷渠道的概念是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有單位和個(gè)人。一、營(yíng)銷渠道的功能與模式2.非營(yíng)利組織營(yíng)銷渠道的功能界定（1）完成產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)物向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能（2）促進(jìn)銷售功能（3）為生產(chǎn)廠商籌集資金的功能（4）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的功能（5）信息渠道功能（6）為消費(fèi)者提供商品的功能一、營(yíng)銷渠道的功能與模式3.非營(yíng)利組織營(yíng)銷渠道的模式（1）有形產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道模式

一、營(yíng)銷渠道的功能與模式3.非營(yíng)利組織營(yíng)銷渠道的模式（2）無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道模式二、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷渠道策略分析1.營(yíng)銷渠道的決策非營(yíng)利組織在進(jìn)行渠道決策時(shí)，必須先決定服務(wù)水平和品質(zhì)。另外，決定服務(wù)水平應(yīng)考慮渠道的設(shè)備狀況。二、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷渠道策略分析2.直接渠道與間接渠道的選擇直接渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品送達(dá)顧客，間接渠道則是指產(chǎn)品通過(guò)代理商、批發(fā)商、零售商等將產(chǎn)品傳遞到顧客手中。二、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷渠道策略分析3.渠道長(zhǎng)度和寬度的選擇渠道策略的制定，不僅要在直接銷售和間接銷售兩種基本途徑中進(jìn)行選擇，還要在間接銷售的多種途徑中做出抉擇。二、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷渠道策略分析4.渠道的功能分配策略功能分配是指商品的運(yùn)輸、搬動(dòng)與倉(cāng)儲(chǔ)。在一般企業(yè)中,功能分配包含六大要素:包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理。在非營(yíng)利組織中,渠道的功能分配也有類似的特點(diǎn)。三、營(yíng)銷渠道中的協(xié)調(diào)中間人1.以“權(quán)威”協(xié)調(diào)中間人（1）獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)威（2）推薦權(quán)威（3）強(qiáng)制權(quán)威（4）法定權(quán)威（5）傳統(tǒng)權(quán)威（6）專家權(quán)威（7）資訊權(quán)威三、營(yíng)銷渠道中的協(xié)調(diào)中間人2.協(xié)調(diào)中間人的策略（1）要求合作的策略（2）獎(jiǎng)勵(lì)策略（3）勸導(dǎo)策略圖6-11非營(yíng)利組織渠道策略三、營(yíng)銷渠道中的協(xié)調(diào)中間人2.協(xié)調(diào)中間人的策略（1）要求合作的策略（2）獎(jiǎng)勵(lì)策略（3）勸導(dǎo)策略第五節(jié)

非營(yíng)利組織促銷組合一、溝通策略促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，促銷決策的過(guò)程就是制定溝通策略的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程一般包括以下步驟:1.確定目標(biāo)受眾2.確定溝通目標(biāo)3.信息設(shè)計(jì)4.選擇信息傳播媒體5.制定促銷預(yù)算6.制定促銷組合二、廣告策略1.廣告計(jì)劃非營(yíng)利組織在制訂廣告計(jì)劃時(shí),首先須確定市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī),然后據(jù)此做出所需的五項(xiàng)主要決策,即5M:廣告目標(biāo)（mission）、廣告預(yù)算（money）、所傳送信息（message）、媒體（media）和評(píng)估效果的方法（measurement）二、廣告策略1.廣告計(jì)劃（1）確定廣告目標(biāo)（2）確定廣告預(yù)算（3）廣告媒體選擇二、廣告策略2.推銷策略（1）尋找潛在顧客，確定訪問(wèn)對(duì)象，培養(yǎng)新客戶（2）向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)非營(yíng)利組織和產(chǎn)品信息（3）推銷服務(wù)產(chǎn)品，包括接近顧客，回答顧客問(wèn)題，解除顧客疑慮（4）提供服務(wù)，推銷人員有責(zé)任為顧客提供各種服務(wù)，包括資訊服務(wù)、技術(shù)幫助等；（5）搜集信息，主要是為非營(yíng)利組織進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)搜集工作。三、公共關(guān)系規(guī)劃公共關(guān)系是社會(huì)為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。三、公共關(guān)系規(guī)劃1.分析公眾2.衡量公眾的公共策劃及態(tài)度3.公眾形象與策略4.選擇公共關(guān)系工具本章小結(jié)在西方,非營(yíng)利組織由于面臨著“顧客”態(tài)度急劇轉(zhuǎn)變、財(cái)源逐漸萎縮的局面,他們?nèi)找嬷匾暊I(yíng)銷管理原理在非營(yíng)利組織中的運(yùn)用并對(duì)營(yíng)銷的概念有了新的理解,認(rèn)為營(yíng)銷不僅是營(yíng)利性組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),也應(yīng)是非營(yíng)利組織的行為。本章小結(jié)。但在我國(guó),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面，環(huán)境惡化、資源短缺、人口增長(zhǎng)等問(wèn)題日益嚴(yán)重,非營(yíng)利組織的任務(wù)越來(lái)越艱巨；另一方面，部分非營(yíng)利組織卻認(rèn)為自己對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展只是起輔助性作用,不需要進(jìn)行營(yíng)銷,有的意識(shí)到了營(yíng)銷的重要性,卻不知道實(shí)施何種營(yíng)銷策略,這便在很大程度上限制了公共產(chǎn)品與準(zhǔn)公共產(chǎn)品的