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廣告理論與籌劃主編陶應(yīng)虎第一章導(dǎo)論

1.1廣告的含義1.2廣告的功能與種類1.3廣告學(xué)的研究對象、內(nèi)容及性質(zhì)1.4廣告籌劃的原那么和內(nèi)容討論題第一節(jié)廣告的含義

一、廣告的概念

廣告一詞的源于拉丁語Adverture,其意思是吸引人們注意。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise,其含義也演變?yōu)槭鼓橙俗⒁饽臣?。廣告一般有廣義和狹義之分。廣義廣告包括不以營利為目的的廣告,這類廣告主要包括政府公告,政黨、文化教育團體、宗教團體等的啟示、聲明,以及防止空氣污染、美化公共環(huán)境、促進公共福利等方面的社會公益性廣告,一般由各種廣告媒介單位免費提供廣告的空間和時間,創(chuàng)作人員免費提供廣告的設(shè)計和制作。狹義廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告,即商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中,絕大多數(shù)人所理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。

二、廣告的要素對于一那么具體的廣告,它有這樣一些根本要素:〔1〕廣告主?!?〕廣告信息?!?〕廣告媒介?!?〕廣告費用?!?〕廣告代理商。〔6〕廣告受眾。三、廣告與其他信息傳播手段的區(qū)別〔一〕廣告與推銷在傳播方式上廣告屬于非個體傳播,推銷屬于個體傳播;在作用上廣告推銷商品、樹立形象,而推銷僅僅推銷商品。〔二〕廣告與促銷促銷(SalesPromotion)是鼓勵人們對產(chǎn)品和效勞進行嘗試或購置的各種短期鼓勵機制。促銷活動的種類很多,按照使用工具的不同可分為贈品、贈券、免費樣品、折價券、競賽與抽獎、加量不加價、以舊換新、聯(lián)合促銷等〔三〕廣告與新聞報道在本質(zhì)上,廣告屬于有償宣傳,新聞報道屬于無償;在頻率上廣告反復(fù)傳播,新聞報道是一次性報道;在態(tài)度上廣告是自我宣傳,新聞報道是客觀宣傳。〔四〕廣告與公共關(guān)系廣告和公共關(guān)系的區(qū)別〔1〕目標(biāo)和原那么不同?!?〕從主體上看,廣告范圍小,公共關(guān)系范圍大?!?〕傳播的手段和周期不同。〔4〕從傳播目的和評價上看,廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的,重具體效果;公共關(guān)系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的,重整體效果。專欄1-1源遠流長的中國古代廣告【案例1-1】?清明上河圖?中的廣告風(fēng)貌〔見圖1.1〕圖1.1〔資料來源:張擇端,?清明上河圖?〕第二節(jié)廣告的功能與種類一、廣告的功能廣告的功能集中表現(xiàn)為以下幾個方面:〔一〕傳遞信息,溝通產(chǎn)需【案例1-2】菲利浦電器的廣告案例分析:三那么廣告分別對菲利浦三種不同的小型家用電器進行了宣傳,讓消費者對其產(chǎn)品的性能、優(yōu)點及效勞有充分的了解?!操Y料來源:湯俊峰楊學(xué)軍?成功廣告案例評析?中國商業(yè)出版社〕【案例1-3】上凌空調(diào)廣告【案例1-4】“白加黑〞感冒藥片的廣告案例分析:廣告將“白加黑〞感冒藥片既不影響人們?nèi)粘9ぷ?,又能使人們夜里睡得香的成效傳給消費者,具有極強的誘惑力?!操Y料來源:湯俊峰楊學(xué)軍?成功廣告案例評析?中國商業(yè)出版社〕〔二〕激發(fā)需求,擴大銷售【案例1-6】萬寶路香煙的廣告〔見圖1.2〕

圖1.2萬寶路香煙的廣告

〔三〕促進競爭,開拓市場【案例1-7】可口可樂廣告〔見圖1.3〕【案例1-8】帶我回家,濃濃春節(jié)情——劉翔為可口可樂做的廣告案例分析:中國人每到春節(jié)最急迫的便是回家與父母兄弟姐妹團聚!可口可樂非常成功的把握住了中國人回家過年的心理感受,用奧運會冠軍飛人劉翔和中國人傳統(tǒng)的桔祥物阿嬌、阿福,把億萬國人回家過年的向往表現(xiàn)在了一那么簡短的廣告中,并且打出了一句讓所有人看過都心動的廣告語——沒有一種感覺趕得上回家。本廣告的經(jīng)典之處在于可口可樂成功的把可樂傳播成了一種對家的無比深情的向往,其中的創(chuàng)意切中在外的國人心扉,讓人回味無限。圖1.3可口可樂廣告

二、廣告的種類廣告可以根據(jù)不同屬性進行分類。(一)根據(jù)傳播媒介分類:〔1〕印刷類廣告?!景咐?-12】著名影星葛優(yōu)為神州行所做的三支平面廣告〔見圖1.4、1.5、1.6〕〔2〕電子類廣告。〔3〕實體廣告?!景咐?-13】中國優(yōu)秀廣告作品“IAI年鑒獎〞歐藍德?實力十足篇?平面類銅獎〔見圖1.7〕【案例1-14】中國優(yōu)秀廣告作品“IAI年鑒獎〞阿迪達斯?吊環(huán)篇??跳水篇?平面類金獎〔見圖1.8、1.9〕圖1.4著名影星葛優(yōu)為神州行所做的平面廣告

(二)根據(jù)廣告進行的地點分類〔1〕銷售現(xiàn)場廣告。指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告?!?〕非銷售現(xiàn)場廣告。指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。(三)根據(jù)廣告的內(nèi)容分類〔1〕商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式,是廣告學(xué)理論研究的重點對象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的,是向消費者提供商品信息為主的廣告?!?〕文化廣告。以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告?!?〕社會廣告。指提供社會效勞的廣告。例如:社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等?!?〕政府公告。指政府部門發(fā)布的公告,也具有廣告的作用。例如:公安、交通、法院、財政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。(四)根據(jù)廣告目的分類〔1〕產(chǎn)品廣告。指向消費者介紹產(chǎn)品的特性,直接推銷產(chǎn)品,目的是翻開銷路、提高市場占有率的廣告?!?〕公共關(guān)系廣告。指以樹立組織良好社會形象為目的,使社會公眾對組織增加信心,以樹立組織卓著的聲譽的廣告。(五)根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類:〔1〕圖片廣告?!?〕文字廣告?!?〕表演廣告?!?〕說詞廣告?!?〕綜合性廣告。(六)按照產(chǎn)品市場生命周期的不同階段可分為:投入期廣告、拓展期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。

【案例1-15】五糧液集團的企業(yè)形象推廣MTV?愛到春潮滾滾來?〔見下頁圖〕【案例1-16】“我的靈感,我的立邦〞——立邦漆電視廣告【案例1-17】HONDAAccord——本田汽車廣告五糧液集團的企業(yè)形象推廣MTV?愛到春潮滾滾來?圖片第三節(jié)廣告學(xué)的研究對象、內(nèi)容及性質(zhì)

一、廣告學(xué)的研究對象廣告學(xué)是以廣告活動和廣告如何有效地促進商品或勞務(wù)銷售為研究對象的學(xué)科。從學(xué)科研究方向和專業(yè)教學(xué)要求上講,廣告學(xué)研究的主要對象是商業(yè)性廣告,至于公益性廣告,就其功能和作用上講,經(jīng)濟廣告的一般原理和法那么同樣適應(yīng)于公益性廣告。四、廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法〔1〕學(xué)習(xí)廣告學(xué)要全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)課程的內(nèi)容?!?〕學(xué)習(xí)廣告學(xué)要重視理論聯(lián)系實際?!?〕學(xué)習(xí)廣告學(xué)要自覺運用辯證法,克服形而上學(xué)?!?〕學(xué)習(xí)廣告學(xué)要借鑒古今中外廣告學(xué)的經(jīng)驗,做到古為今用、洋為中用。

專欄1-2當(dāng)代中國廣告業(yè)存在的問題及國際廣告業(yè)開展趨勢第四節(jié)廣告籌劃的原那么和內(nèi)容

廣告籌劃是整個廣告活動的核心和靈魂,它使廣告調(diào)查、廣告制作,廣告效果測定等各環(huán)節(jié)的廣告活動成為有機統(tǒng)一的整體,在整體廣告運動中成為核心和靈魂,具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。任何一個廣告運動,首先都要明確廣告為什么目的而做,要到達什么目標(biāo),應(yīng)該如何預(yù)算,怎樣做,向誰做,何時何地以何種方式做,如何測定效果等,這些根本的原那么和策略都要通過廣告籌劃來確定。一、廣告籌劃的含義廣告籌劃是指廣告籌劃者通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析,利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段,合理而有效地對廣告活動整個過程的超前性和全局性的設(shè)想和規(guī)劃。解決廣告應(yīng)該“說什么〞、“對誰說〞、“怎樣說〞、“說的效果如何〞等一系列重大問題。一般來說,廣告籌劃要素由廣告籌劃主體〔廣告工作者〕、籌劃對象〔目標(biāo)市場和消費群體〕、廣告籌劃依據(jù)〔信息和知識〕、籌劃方案、籌劃效果評估等構(gòu)成。二、廣告籌劃的原那么廣告是一門科學(xué),廣告籌劃必須遵循廣告活動的自身規(guī)律,才能收到較好的效果。為此,要成功地進行籌劃,必須遵循下述原那么:1.真實性原那么【案例1-20】鞏俐阿姨事件案例分析:在廣告中應(yīng)分清虛假與夸張,名人廣告中尤其應(yīng)當(dāng)防止利用人們對于名人的信任而欺騙消費者。當(dāng)然,名人廣告中名人使用產(chǎn)品的情況是否一定要與實際情況一致,業(yè)界還有爭論。但無論如何,廣告都要遵循老實信用的根本原那么?!操Y料來源:饒德江范小青陳璐?廣告訓(xùn)練?武漢大學(xué)出版社〕2.創(chuàng)新性原那么3.效益性原那么〔1〕必須提高廣告的經(jīng)濟效益?!?〕廣告必須注意其社會效益。4.針對性原那么5.團隊原那么6.法律道德性原那么

【案例1-24】崔永元打官司【案例1-25】上海協(xié)和醫(yī)院發(fā)布違規(guī)虛假廣告三、廣告籌劃的內(nèi)容具體來說主要有:〔1〕確定廣告目標(biāo),即廣告活動要到達的目的;〔2〕明確廣告對象,即廣告信息的接受者;〔3〕提煉廣告主題,也就是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的,能夠到達廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達,是廣告運動的中心和靈魂。〔4〕制定廣告戰(zhàn)略,包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略要通過廣告創(chuàng)作來實現(xiàn),廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題確實定、表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、圖象的繪制、畫面的攝制等多方面的內(nèi)容。廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒體的選擇、確定廣揭發(fā)布日程和方式等項內(nèi)容;〔5〕編制廣告預(yù)算;〔6〕廣告效果測定。四、廣告籌劃的步驟一般來說分為以下四個階段:(一)調(diào)查分析階段(二)決策方案階段〔三〕執(zhí)行實施階段(四)評價總結(jié)階段以上是廣告籌劃的一般步驟,在廣告活動的具體實施中,可以根據(jù)實際需要作適當(dāng)調(diào)整,從實際出發(fā),采甩切實可行的廣告籌劃程序。

案例分析:該籌劃書由前言、市場分析、廣告策略、廣告方案、效果預(yù)測等幾個局部組成,環(huán)環(huán)相扣,有

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