金豐易居-松江集團呼市陽光諾卡項目策劃思路-80

松江集團呼市陽光諾卡工程

籌劃思路謹呈：松江集團城市開展高度上的客觀思考我們面對的不是一個單純的房地產工程而是嵌入整個呼市城市開展機器的關鍵齒輪我們思考時需要站在呼市全城高度上用遠期資本運營的高度去思考、去把握、去突破【一】憂思【二】認知【三】策略【四】執(zhí)行要點【五】易居效勞營銷戰(zhàn)略思考大綱【一】憂思憂思一區(qū)位：城郊大盤/新興的中心大盤？產品：純粹的住宅區(qū)/綜合型社區(qū)？價值：目前居住的場所/未來的升值潛力？品味：傳統(tǒng)特色/新興多元的文化？消費者尚沒有完全認知到濱海新城的真正價值——如何處理本工程是什么？憂思二市場后勁缺乏，恰逢宏觀調控——如何面對本工程客群在哪？供需失衡：區(qū)域客源/向外擴張？結構失調：戶型調整/尋找新興客源？購置意識：前景宣傳/外在引導？營銷推廣：相互配合有機聯(lián)動。不同代理商：怎樣配合？憂思三同一品牌產品同質趨近，品牌內競爭劇烈——如何解決本案VS天驕領域？整體市場供大于求，劇烈市場競爭無可防止，如何繼續(xù)保持本工程領先的銷售業(yè)績和銷售態(tài)勢？解決市場問題將主要針對需求展開【二】認知認知

項目競爭城市城市關鍵詞：內蒙古自治區(qū)首府城市定位：全區(qū)政治、經濟、科技、教育、文化中心，重要的科技興市試點城市和北方沿邊開放城市關鍵指標：面積:149平方公里人口：150萬經濟：800億經濟支柱：乳業(yè)、電力、冶金 整體城市實力處于中國二線城市的中檔水平對呼市真實水平的正確判斷是展開一切工作的前提認知

項目競爭城市城市關鍵印象：典型中國西部城市的城市性格——自然、淳樸、粗曠明顯兩極化的收入結構分化城市中近40%左右的外來人口。啟發(fā)：城市性格比較適合簡單、純粹的推廣手法高端收入者的客觀存在，存在高品質產品的生存空間呼市“首府〞的影響力不可無視認知

城市競爭項目區(qū)位產品背景認知

城市競爭背景區(qū)位產品系知名門—— 天津地產龍頭天津濱海開展、江勝置業(yè)、松江置業(yè)等五家公司共同投資打造呼市北部板塊超大新城。板塊先鋒——松江集團在呼市四塊土地中的第二塊開發(fā)土地。即將興起的呼市北部新城中心的核心工程熱點房產板塊—成吉思汗大街沿線樓盤的中龍頭和引領工程。項目優(yōu)秀的地產血統(tǒng)，決定本工程行銷絕不能隨波逐流認知

城市競爭背景區(qū)位產品品牌離塵不離城的距離尺度，得天獨厚的風水佳境與繁華兼得距市中心15分鐘車程項目認知

城市競爭背景區(qū)位產品景觀、生態(tài)、健康是區(qū)域獨有的特質目前區(qū)內生活配套設施并不完善，但正快速成熟未來商業(yè)建筑群和配套極其豐富，具有形成新城中心的趨勢成吉思汗公園內蒙體育場辦公、酒店工業(yè)大學項目認知

城市競爭背景區(qū)位產品總建筑面積： 282995平方米住宅總建筑面積： 234623平方米底商面積： 18172平方米風情商業(yè)街： 24000平方米小學： 5000平方米會所： 1200平方米總用地面積： 212156平方米綜合型社區(qū)，大盤規(guī)劃，配套完備，板塊遠景的帶動……項目認知

城市競爭項目背景區(qū)位產品特色兩縱一橫特色商業(yè)配套街，區(qū)隔兩大生活版塊：北部高密度商業(yè)、城市住宅群，享受南部低密住宅輻射和蔽護認知

城市競爭背景區(qū)位產品特色景觀、水系是本案區(qū)別于其他工程和新要素地中海風格建筑，在當?shù)匾彩窍∪碑a品品牌項目認知

城市競爭背景區(qū)位產品品牌松江是有較強品牌形象的開發(fā)公司，但品牌形象在呼市內尚未有效確立，尚未真正發(fā)揮品牌對地產實際促進作用項目認知

城市工程競爭市場在售樓盤潛在樓盤眾多，年銷售僅100萬平米，供給量遠超需求大多數(shù)工程臨近市中心，對本案客源截流明顯。認知

城市工程競爭周邊工程主要以大戶型供給〔120—140〕為主，預計總價水平有8-10萬左右的差距〔除天驕領域外〕，足可以區(qū)分客層。在品質上和景觀上，本工程占有絕對的優(yōu)勢項目名稱預計價格總建（萬平米）建筑形態(tài)主力面積呼和佳地320017小高層136-155平米琦林北辰34008.5多層130-160平米金色華府280032多層、小高118-127平米天驕領域35009.3洋房、小高洋房140平米，小高90-110總計——66.8————認知認知結論：位于二線省會級城市新興板塊的中高端大型綜合社區(qū)；板塊化的規(guī)模優(yōu)勢是未來價值核心支撐因素；具有品牌優(yōu)勢但需要深入挖掘提煉；

品質、景觀是在微觀市場的核心競爭優(yōu)勢。面對劇烈的市場競爭，在短期內，價格快速上漲面臨較大市場壓力?！救坎呗圆呗哉{動全呼市乃至全自治區(qū)范圍資源為我所用，本工程要突破呼市，擴展影響宣傳風格軟著陸，用實實在在的事件打動感動消費者我們有那么好的景觀、品質優(yōu)勢，為什么不用呢？不但要和周邊工程形成差異，還要和我們自己的工程形成差異.【四】執(zhí)行要點商業(yè)三期二期執(zhí)行要點二期二期理解：適于迅速跑量的中端產品臨近成吉思汗大街，展示面好靠近售樓處，便于引導客群，但難于利用一期成型景觀中小面積產品比例70%左右，更符合市場趨勢園林相對一期較差住宅總建51932平米，商業(yè)3496平米北高南低，東高西低。1#樓13、15層；2#樓15、13層；3#樓6、7層；4#樓9、8層車位比1：0.8【價格目標】實現(xiàn)二期均價3500元/平米銷售目標【周期目標】實現(xiàn)至07年末二期銷售3萬平米，08年4月二期銷售完成90%【品牌目標】幫助工程成為呼市豪宅的標準，確立本案乃至濱海新城的市場形象以上目標為對市場條件判斷后的預估水平目標理解初級目標銷售二期5萬平米的順利完銷次級目標品牌塑立工程的市場地位全面提升松江集團在呼市的信譽度、美譽度終級目標整體幫助工程三期乃至濱海新城整體營銷在更高的平臺展開問題三：如何為后期土地營銷進行鋪墊解決工程、板塊核心價值的塑造問題目標實質問題一：如何準確尋找客群解決二期迅速完成銷售的要求。問題二：如何為三期大盤奠定優(yōu)勢解決工程后期面臨的劇烈競爭問題。塑造工程核心價值；擴展客群范圍。高舉高打，務實推廣；解決方法包裝板塊，樹立豪宅標準【之一價值塑造策略】【塑造工程核心價值】包裝品牌形象，提升整體價值認知度板塊價值塑造全新的規(guī)劃理念新興的高尚城市居住區(qū)工程價值塑造確立豪宅標準有據(jù)可察的高端社區(qū)高端板塊中的標桿產品【板塊價值】新興規(guī)劃理念的高端城市板塊打造呼市的上東區(qū)中央富人區(qū)城市開展方向：北向明確成吉思汗大街的建設明確了城市中心功能區(qū)的向北轉移與市中心距離不遠，與傳統(tǒng)中心區(qū)仍保持聯(lián)系的便利性板塊功能配套：高尚完備景觀：成吉思汗公園、鐵木真廣場商業(yè)：2.4萬平米商業(yè)街，1.8萬平米底商人文：內蒙古工業(yè)大學、體育場規(guī)劃：成吉思汗大街整體規(guī)劃【工程價值】不空洞的強調豪宅，通過對標準的明晰，豪宅氣質水到渠成板塊城市核心開展方向上的高尚板塊景觀與周邊景觀有機結合的內部園林成吉思汗大街板塊呼市稀缺的大面積中央水景規(guī)模大型的工程體量28萬平米大盤配套獨享的社區(qū)私家配套2.4萬平米風情商業(yè)產品鮮明實用建筑風格加州風情建筑品牌一線知名開發(fā)商，品質的保證松江集團樹立豪宅社區(qū)標準外圍造勢，突出核心優(yōu)勢【之二包裝推廣策略】松江集團在全國的品牌認可陽光諾卡系列在呼市及周邊的認可社會精英的認可引導市場的認可工程核心賣點支撐豪宅標準的明確樹立，一期產品的證明二期產品對總價的支撐，買的起的豪宅各類獎項的獲得及宣傳，社會名流的代言【高舉高打，務實推廣】教育市場，引導客群認知不單純依靠概念推廣，將客戶的喜好引導成為有目的的追求夯實區(qū)域，引導其他客源【之三客群鎖定策略】客群寬度：區(qū)域全呼市外旗縣其它客群：由于大戶型產品競爭的劇烈，因此二期及三期局部大戶型產品除通過自身品質的宣傳吸引常規(guī)客群外，還需通過加強對外推廣力度，提升知名度，到達使工程成為市內其它區(qū)域，周邊旗縣客群購置首選的效果城市改善客群：其它區(qū)域的改善型客群，一次置業(yè)的婚房客群。對本案的中小面積產品有強烈需求，在幫助二期消化同時也為三期的多元化產品進行客戶積累。區(qū)域客群：周邊工業(yè)大學教師等區(qū)域客群是二期5萬平米銷售的最核心客群，品味建筑及總價的降低將幫助完成對核心客群的截取擴大客群范圍【客群定位】第一主線工業(yè)大學教師，周邊區(qū)域客群，有一定文化層次，收入水平相對有限注重高品質低總價的產品第三主線一期傳統(tǒng)客群，屢次置業(yè)者，本案二期大戶型的主要購置群體第二主線呼市其它區(qū)域改善客群，一次置業(yè)者。受板塊前景及產品總價吸引購置其他呼市及周邊旗縣客群，二期的有益補充，并為三期持續(xù)旺銷進行客群積累【客群鎖定要點一】1+2+1+N銷售網(wǎng)絡，視聽全面封鎖不單純考慮二期銷售，并為三期進行客戶積累一個售樓中心利用一期售樓中心，強化二期與一期品質相當?shù)挠∠笠粋€外展中心在呼市商業(yè)中心設立外展，并在工程與城市連接主要干線設置道旗路牌兩條大街封鎖沿成吉思汗大街及哲里木路進行道旗、路牌封鎖各種媒體推廣加強在呼市及周邊的影響力【客群鎖定要點二】引導式體驗營銷客群引導動線利用一期成型景觀形成展示區(qū)，加強一期與二期的聯(lián)系，弱化二期景觀條件較差的劣勢【客群鎖定要點三】強化客戶組織，深化挖掘團購①定向組織：針對呼市中高收入階層分布密集的大型企業(yè)、政府、銀行、周邊學校等機構切入團購宣傳并組織實質性的團購促銷。憑組織證明享受優(yōu)惠折扣。②自由組織：售樓處推出散客團購優(yōu)惠方法及口碑銷售獎勵辦法，通過自發(fā)或有誘導性地組織自由團購。【客群鎖定要點四】加強效勞標準，不同的豪宅享受加強物業(yè)效勞水平，強調效勞的豪宅標準，通過效勞水平展示本案的豪宅品質，并以此形成口碑傳播，幫助擴展、鎖定客群推盤節(jié)奏一期：1#樓二期：2#3#樓8月初開盤，產品多元，主力旺銷三期：4#樓10月初開盤，正常銷售，并為三期銷售做好蓄水和掩護【節(jié)點銜接】07/0607/0807/1008/04一期二期三期尾期蓄水階段開盤強銷階段持續(xù)銷售階段階段注釋：07/12商業(yè)宏觀分析處呼市標志性景觀區(qū)內，有潛力向全國開展。地塊交通便利，有能力吸引外區(qū)域人口進入；但鑒于工程未成熟，短時期很難大量吸引外來消費人群。即將建成和規(guī)劃中的公園、體育場及辦公和酒店，為本工程商業(yè)提供了無限投資潛力。背景思考大區(qū)域商業(yè)氣氛沒有樹立起來，需要有特色商業(yè)或主力商家的帶動完成。景觀特色較差，整個區(qū)域的特質需要慢慢完善。可利用集團力量進行區(qū)域形象建造，同時利用現(xiàn)有社區(qū)規(guī)劃打動商家；而有力的商家進駐更利于社區(qū)進行銷售。特質思考底層商業(yè)1.8萬平方米；風情商業(yè)街2.4萬平方米；面對23萬平米的社區(qū)規(guī)模，需要適當向外擴散成為該區(qū)域而非只是成為該社區(qū)的商業(yè)中心。特質思考考慮商業(yè)價值上下，適當規(guī)劃業(yè)態(tài)形成與招商力度。操作要點1、開發(fā)思路 充分利用目前已定的開發(fā)順序，保存商業(yè)街示范區(qū)的先期開發(fā)優(yōu) 勢，為社區(qū)商業(yè)的形成和商業(yè)中心位置確實立提供支持。 除此之外，還特別建議： 本工程的商業(yè)街作為區(qū)域內的標桿，將備受市場關注；商業(yè)街的 形成將成為消費者購置二期以至三期產品的信心保障。因此商業(yè) 街必須具備相應的品質感和區(qū)域影響力。 2、業(yè)態(tài)設置、組合與商家選擇方面A、整個業(yè)態(tài)定位應結合外部景觀資源，社區(qū)配套需要，區(qū)域人均消費力較強等特點，客觀科學的進行整體業(yè)態(tài)定位，以求整體經營的把握更容易表達經營價值，如：餐飲區(qū)的比例要高，同時要很好的結合中心景觀廣場與社區(qū)景觀軸的景觀資源；社區(qū)商業(yè)的內容緊湊但是全面，適合全齡層的需要，適合不同愛好者的需要，但同時需要強調商業(yè)的品質感與高檔次；設置一些特色主題酒店/酒店公寓，以駐留城市中有品位的中高消費群，提升消費能力；業(yè)態(tài)規(guī)劃全面而有特色，不僅滿足根本生活需求，同時又可以吸引外部消費群前來針對性消費。操作要點操作要點操作要點2、業(yè)態(tài)設置、組合與商家選擇方面C：商家選擇特色經營商戶：此類商戶以特色經營為主，緊貼潮流脈搏，前衛(wèi)時尚、屬于擅長經營的一類；但主要以個體經營者為主。本市品牌經營者：此類客戶對呼市的商業(yè)環(huán)境及消費習慣非常熟悉，具有極大的熱情與經營信心。品牌代理和授權專賣店商戶：這局部商戶是具有一定的品牌的商品為主，其店鋪的裝修標準相應較高，對商場整體形象具有一定的提升作用〔國內生產的一些品牌，雖然缺乏知名度，但設計超前、時尚〕。個別國外知名商家：他們的進駐會帶旺整個工程，產生襯托商業(yè)氣氛，推開工程開展的良好局面〔需要硬件的配合，如裝修風格、標準、色彩等方面及相關招商條件的配合，如租金等〕。優(yōu)先考慮以上類型的自營商戶(兼顧銷售)1、主題之由來 如果整個陽光諾卡的社區(qū)是未來豪宅區(qū)“上東區(qū)〞的話，那么這一片商業(yè)區(qū)塊就是“中央公園〞公園大道的所在。 公園大道是美國上東區(qū)的一條林蔭道，沿街凈是豪華住宅；我們的商業(yè)區(qū)正是這樣一處有景觀的長街。商業(yè)區(qū)塊主題規(guī)劃陽光諾卡·公園大道——異國風情·假日生活展示館商業(yè)區(qū)塊主題規(guī)劃商業(yè)街設計商業(yè)區(qū)塊主題規(guī)劃酒店風情餐飲運動主題特賣〔馬具、雪具〕休閑購物休閑購物+咖啡茶吧1、分區(qū)業(yè)態(tài)構思主題1：特色主題假日酒店/酒店公寓 主題度假酒店/酒店公寓，除了可以很好的領略草原風情外，還可以更好的體會異域文化，并且每次感受不同。

規(guī)模：不宜多，同時滿足經營管理的規(guī)模要求，建議6000平方米，99套(久久回味) 特色：99間套房，99個主題，風格完全不重復，全部取材于異域風情分區(qū)業(yè)態(tài)構思分區(qū)業(yè)態(tài)構思分區(qū)業(yè)態(tài)構思

2、功能區(qū)的規(guī)劃建議主題規(guī)劃排列前提建議規(guī)模及面積對景觀要求其它特殊要求酒店及酒店公寓6000平方米高底層商業(yè)不能做中餐風情餐飲10000平方米中中餐部分以上無居住建筑運動主題購物區(qū)2000平方米低按運動設施相關要求休閑購物6000平方米低總計24000平方米分區(qū)業(yè)態(tài)構思易居中國的專業(yè)商業(yè)籌劃部門將為貴司提供專業(yè)的籌劃、招商效勞。三期1、防止惡性競爭 集團自身在本區(qū)域內擁有一個以上的工程，加之本工程一期與二期的消化狀況，一定要防止來自內部的競爭。建議多元化處理三期產品。2、多元化開展擴大客戶群 工程一期與二期必然消化相當?shù)哪繕丝腿?，后期產品雖然有成熟的社區(qū)氣氛作支撐，但是仍然需要寬泛的目標客群做根底；同樣，多元化的產品形態(tài)有利于擴大客戶群來源，產生銷售成果。原那么原那么建議三期：多元化處理產品定位以小高層為主，洋房為輔，同時配比少量別墅。小高層在新政下，以90平米左右的戶型規(guī)劃為主。洋房戶型面積以：120-140平米別墅面積：180-240平米 〔另配80—100平米陽光地下室〕【五】易居服務易居效勞1、合作平臺2、SCS3、CRM4、CRIC5、易居會易居效勞No.1松江集團VS易居中國房地產研究院產品設計：基于實現(xiàn)目標根底上的對開發(fā)建設中所涉及規(guī)劃、房型、外立面、物管等環(huán)節(jié)的咨詢研究工作。市場前瞻：政策評估、市場調研、走勢預警等方面的參謀工作。人才互動：參與松江地產中高級經營管理人才及員工培訓工作。土地營銷，招商引資：協(xié)助開發(fā)商進行土地運營的工作。易居效勞No.2松江集團VS易居中國上房銷