房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究

房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究2005中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌品牌公司品牌價(jià)值（億元）中海地產(chǎn)33.11萬(wàn)科32.082005中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10品牌品牌價(jià)值（億元）新世界中國(guó)地產(chǎn)18.98招商地產(chǎn)13.22華僑城13.06綠城12.84保利地產(chǎn)12.23大華11.05金地集團(tuán)10.71順馳9.86沿海綠色家園9.39北京城建地產(chǎn)9.052005中國(guó)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10品牌專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域金融街商務(wù)地產(chǎn)華僑城旅游地產(chǎn)沿海綠色家園健康地產(chǎn)京津新城休閑地產(chǎn)新世界中國(guó)地產(chǎn)城市運(yùn)營(yíng)陽(yáng)光100連鎖地產(chǎn)頤景園園林地產(chǎn)百仕達(dá)·紅樹(shù)西岸科技人文上海城開(kāi)核心城區(qū)運(yùn)營(yíng)杭州開(kāi)元酒店&地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究?jī)纱箢I(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌都有較長(zhǎng)的開(kāi)展歷史，他們是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成過(guò)程中，經(jīng)歷了多年考驗(yàn)而成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)。12家公司平均年齡為18年，年齡最小綠城集團(tuán)也超過(guò)了10年，長(zhǎng)久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。中國(guó)地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌，平均年齡為8.6年。未有一家企業(yè)超過(guò)20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。房地產(chǎn)品牌年齡和品牌成長(zhǎng)速度

針對(duì)房地產(chǎn)品牌“認(rèn)知度〞、“美譽(yù)度〞和“忠誠(chéng)度〞在全國(guó)及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問(wèn)卷調(diào)查。消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬(wàn)科。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬(wàn)科在認(rèn)知度上高出中海地產(chǎn)2.4個(gè)百分點(diǎn)，而中海地產(chǎn)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度那么分別高于萬(wàn)科3.4和0.8個(gè)百分點(diǎn)。10大公司品牌中，新世界中國(guó)的綜合得票率最高〔5%〕，金地其次〔3.6%〕。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與10大公司品牌的得票之和占到全國(guó)票數(shù)的一半以上，消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。除了全國(guó)性跨地域開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)公司，對(duì)單一地區(qū)開(kāi)展的地方性公司和工程品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專(zhuān)注于在一個(gè)地區(qū)開(kāi)發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖?guó)性公司，從而形成強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)品牌。他們?cè)诘胤降牡闷甭势毡楹芨?，如正?yáng)集團(tuán)和上海城建在上海的綜合得票率分別為9.4%和6.8%，而萬(wàn)科、中海、新世界等全國(guó)性公司在上海的得票率那么缺乏4%?；谙M(fèi)者的品牌三度調(diào)查

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)缺乏的現(xiàn)狀：第一、品牌意識(shí)淡薄。在我國(guó)，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，“搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷(xiāo)量〞、“做品牌是大企業(yè)的事〞、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣(mài)點(diǎn)〞、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤(pán)，只有樓盤(pán)工程才有品牌〞……品牌意識(shí)的冷淡，使國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門(mén)之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破開(kāi)展規(guī)模的瓶頸，更難到達(dá)品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的“手未出而占先機(jī)〞的境界。第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。許多開(kāi)發(fā)商都患有重銷(xiāo)售輕品牌的“近視癥〞，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，卻無(wú)視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤(pán)廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到藍(lán)堡國(guó)際公寓、東方銀座、北京公園5號(hào)、星河灣等樓盤(pán)，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個(gè)房地產(chǎn)工程廣告投入動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，但許多開(kāi)發(fā)商在開(kāi)辟下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，卻很少延用以前的樓盤(pán)名稱(chēng)，樓盤(pán)往往名噪一時(shí)，卻難以積累、升華為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。第三，行業(yè)特點(diǎn)所限。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對(duì)的目標(biāo)群體是相對(duì)的少數(shù)，不宜進(jìn)行群眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)工程之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬(wàn)科、富力等品牌的全國(guó)性擴(kuò)張已經(jīng)說(shuō)明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。首先，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)額外的心理滿足。

隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價(jià)值對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混泥土〞的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識(shí)，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時(shí)尚、溫馨、運(yùn)動(dòng)〞等更人性化的價(jià)值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗(yàn)，提高業(yè)主滿意度。其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。在房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展初期，多數(shù)樓盤(pán)好女不愁嫁。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會(huì)被對(duì)手“克隆〞，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長(zhǎng)久的魅力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往“手未出而占先機(jī)〞。隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇時(shí)機(jī)的增多，消費(fèi)者購(gòu)房行為日益挑剔。如今許多消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，不再找樓盤(pán)買(mǎi)房，而熱衷于找有品牌的開(kāi)發(fā)商買(mǎi)房。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無(wú)疑為其后續(xù)工程翻開(kāi)了一條綠色通道，在其它工程廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場(chǎng)影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的本錢(qián)，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，品牌能實(shí)現(xiàn)資本和產(chǎn)品的增值。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品躲避單純的價(jià)格及硬件之爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。從長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展來(lái)看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益。一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查說(shuō)明，對(duì)于同質(zhì)樓盤(pán)，有品牌的開(kāi)發(fā)商比沒(méi)品牌的開(kāi)發(fā)商每平方米能多賣(mài)300元，而萬(wàn)科更是能多賣(mài)1500元。而且，在資本市場(chǎng)上，高品牌價(jià)值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性3、精益求精的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的根底，品牌形象的樹(shù)立其實(shí)是以質(zhì)量為根基的。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計(jì)、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實(shí)實(shí)做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能贏得消費(fèi)者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。例如，萬(wàn)科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其“住宅標(biāo)準(zhǔn)〞深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。1、清晰精準(zhǔn)的定位要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康〞的個(gè)性還是“家庭辦公一族〞的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走群眾精品化的品牌之路;華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)為賣(mài)點(diǎn);金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色;招商地產(chǎn)以區(qū)域標(biāo)志性住宅而聞名;玫瑰園那么給人留下一種雍容華貴的非凡印象等等。模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場(chǎng)。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實(shí)事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費(fèi)是購(gòu)房的主體，更具市場(chǎng)潛力。2、持續(xù)一致的品牌策略品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。萬(wàn)科“建筑無(wú)限生活〞的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)工程開(kāi)發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康〞的理念一直在其不同工程上得以表達(dá)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素〔1〕6、優(yōu)化共同的文化

文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實(shí)際上是一種文化擴(kuò)張。萬(wàn)科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和標(biāo)準(zhǔn)管理所致。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長(zhǎng)久的保證。

管理大師彼德·德魯克說(shuō)：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有〞。創(chuàng)立名牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過(guò)程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤(pán)凝聚升華為企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！4、優(yōu)質(zhì)完善的效勞效勞是商品的重要組成局部。優(yōu)質(zhì)的售后效勞、良好的物業(yè)管理，對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。優(yōu)質(zhì)的售后效勞、良好的物業(yè)管理可以彌補(bǔ)住宅建筑的缺乏，建立同購(gòu)房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無(wú)瑕，但是效勞卻是無(wú)止境的。例如，萬(wàn)科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，便以效勞為突破點(diǎn)，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理〞概念?！暗孛鏇](méi)有紙屑煙頭〞、“游泳池的水可以喝〞等點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)塑造了萬(wàn)科品牌的美譽(yù)度，也為萬(wàn)科贏得了一項(xiàng)項(xiàng)榮譽(yù)。5、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌假設(shè)要長(zhǎng)久不衰，必須與時(shí)俱進(jìn)。再好的建筑也有缺乏，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時(shí)代脈搏，不斷采用新的設(shè)計(jì)理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購(gòu)房者的消費(fèi)心理，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終領(lǐng)先。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)鍵要素〔2〕企業(yè)品牌建設(shè)的根本內(nèi)容品牌實(shí)現(xiàn)與各利益者的良好溝通，支持公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張發(fā)展－良好公民形象獲得社會(huì)與政府的認(rèn)可與支持－創(chuàng)新形象吸引投資者和戰(zhàn)略合作者－專(zhuān)業(yè)誠(chéng)信形象吸引目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)院品牌持續(xù)一致的品牌投資與管理：－品牌策略－品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的確立品牌內(nèi)涵的傳播品牌內(nèi)涵的維護(hù)與更新－品牌識(shí)別體系房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展和擴(kuò)張，需要良好的品牌策略積極推動(dòng)母品牌為核心品牌，為整個(gè)設(shè)計(jì)院、工程、效勞提供信譽(yù)、價(jià)值和實(shí)力保證明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)明確企業(yè)價(jià)值訴求統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵統(tǒng)一的品牌識(shí)別體系工程品牌設(shè)計(jì)院品牌業(yè)務(wù)品牌根據(jù)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)空間和客戶群體，總結(jié)工程經(jīng)驗(yàn)，把典型工程塑造成業(yè)務(wù)品牌的重要支撐工程品牌內(nèi)涵把不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的效勞產(chǎn)品，形成業(yè)務(wù)品牌，增強(qiáng)效勞的專(zhuān)業(yè)化、競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)品牌定位業(yè)務(wù)品牌功能、價(jià)值訴求業(yè)務(wù)品牌識(shí)別體系品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體局部，是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證利益屬性和功能客戶感受到的品牌帶來(lái)的情感信仰和價(jià)值產(chǎn)品或效勞帶給可戶的功能或情感利益產(chǎn)品或效勞必須具備的功能和屬性品牌內(nèi)涵是企業(yè)倡導(dǎo)或客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或效勞的過(guò)程中形成的理念：品牌內(nèi)涵是由客戶決定的在客戶心目中塑造某種內(nèi)涵或改變某種內(nèi)涵是非常困難的品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值容易向客戶傳遞和解釋?zhuān)踩菀妆桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿核心價(jià)值品牌內(nèi)涵對(duì)于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌具有重要的意義；但是向可戶始終一致的傳遞品牌核心價(jià)值具有一定難度企業(yè)積極塑造品牌內(nèi)涵，維護(hù)品牌核心價(jià)值，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵確實(shí)立內(nèi)涵的傳播內(nèi)涵的維護(hù)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌的內(nèi)涵及被接受程度市場(chǎng)上品牌的分布狀況競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品/效勞的特點(diǎn)、檔次確定適宜的品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品/效勞所提供的利益和價(jià)值相符與企業(yè)品牌的關(guān)系傳播過(guò)程中品牌內(nèi)涵信息的一致和有效性建立有效的傳播渠道廣告互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系…品牌傳播的階段性認(rèn)知度階段美譽(yù)度階段價(jià)值度階段品牌內(nèi)涵具有相對(duì)的穩(wěn)定性，需要維護(hù)品牌內(nèi)涵的頻繁變化會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌內(nèi)涵理解的模糊形成新的品牌內(nèi)涵具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，并需要較大的投入隨著市場(chǎng)需求、技術(shù)環(huán)境等的重大變化，品牌內(nèi)涵需要?jiǎng)?chuàng)新建立和標(biāo)準(zhǔn)品牌識(shí)別體系，促進(jìn)品牌的傳播和識(shí)別品牌的目的是形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，是以符號(hào)、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來(lái)，以便于目標(biāo)市場(chǎng)的識(shí)別。所以要建立和標(biāo)準(zhǔn)品牌識(shí)別系統(tǒng)，促進(jìn)品牌的傳播和識(shí)別?，F(xiàn)有有關(guān)品牌識(shí)別體系的審視和判斷：品牌識(shí)別體系中的符號(hào)、文字、圖案不能與品牌的內(nèi)涵沖突。固化母品牌、業(yè)務(wù)品牌、工程品牌、的識(shí)別體系：固定的符號(hào)、文字、圖案等；并對(duì)符號(hào)、文字、圖案、顏色等做出相應(yīng)的含義解釋。規(guī)定品牌識(shí)別體系的使用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定母品牌、業(yè)務(wù)品牌、工程品牌識(shí)別體系組合使用時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)眾口稱(chēng)贊，相互推薦客戶忠誠(chéng)客戶滿意潛在客戶轉(zhuǎn)變成真正客戶一個(gè)正面形象有一定品牌認(rèn)知度，忠誠(chéng)滿意交易信任認(rèn)知口碑企業(yè)通過(guò)有效的品牌管理，形成品牌資產(chǎn)潛在客戶忠實(shí)客戶滿意金地集團(tuán)1993年開(kāi)始正式進(jìn)入房地產(chǎn)，企業(yè)堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出明顯的“專(zhuān)業(yè)之道，惟精惟一〞的特質(zhì)，并逐步開(kāi)展成了一個(gè)以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，物業(yè)管理、地產(chǎn)中介同步開(kāi)展的綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，金地品牌不斷提升，成為了地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)化品牌公司。階段三：品牌系統(tǒng)建設(shè)階段〔2024年——至今〕通過(guò)第二階段探索，金地集團(tuán)借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。金地品牌有了統(tǒng)一的核心理念，以及統(tǒng)一的輸出標(biāo)準(zhǔn)，成為品牌運(yùn)作以及未來(lái)開(kāi)展方向判斷的依據(jù)。金地集團(tuán)品牌開(kāi)展三個(gè)階段階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設(shè)階段〔1993年——2001年〕在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，金地是少數(shù)幾個(gè)無(wú)意識(shí)的開(kāi)始企業(yè)品牌美譽(yù)度積累的，從1993年開(kāi)始進(jìn)入房地產(chǎn)以來(lái)，金地在單個(gè)工程上對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，無(wú)意識(shí)地為企業(yè)進(jìn)行了品牌效應(yīng)的積累，隨著開(kāi)發(fā)工程的增多，慢慢就有了工程品牌組合之后的企業(yè)品牌效應(yīng)。階段二：品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)探索階段〔2024年——2024年〕2024年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國(guó)性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略格局，并成功進(jìn)入武漢市場(chǎng)。在這一階段，金地的核心任務(wù)還是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè)——金地集團(tuán)2、金地開(kāi)展“規(guī)?；曋聘唿c(diǎn)伴隨著金地公司即將成功上市的步伐和金海灣花園在全國(guó)房地產(chǎn)界創(chuàng)造的“轟動(dòng)效應(yīng)〞，金地集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)入北京這個(gè)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，金地把此舉當(dāng)作是“進(jìn)京趕考〞、實(shí)現(xiàn)異地開(kāi)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，北京金地也被看作是“北伐尖兵〞的代言人。金地工程品牌開(kāi)展變遷1、金地開(kāi)展“專(zhuān)業(yè)化〞起點(diǎn)金地花園是1994年金地拿到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)權(quán)后涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)的“學(xué)步之作〞，根本上是按著別人的樣子蓋房子，對(duì)金地的意義在于通過(guò)這個(gè)樓盤(pán)熟悉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)流程，積累開(kāi)發(fā)后續(xù)樓盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，所以在建筑風(fēng)格上與周?chē)臉潜P(pán)并無(wú)二致。3、金地“異地?cái)U(kuò)展〞重頭戲2024年先后推出的金地格林春曉、格林春岸工程取得了很好的業(yè)績(jī)，奠定了金地品牌在華東市場(chǎng)的影響力，為金地集團(tuán)下一步向周邊城市拓展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)打下了很好的根底。金地在產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。從最早的金海灣工程獲得“創(chuàng)新風(fēng)暴〞設(shè)計(jì)第一名和建設(shè)部施工“魯班獎(jiǎng)〞，成為全國(guó)唯一獲得設(shè)計(jì)和施工雙料大獎(jiǎng)的住宅工程開(kāi)始，金地所開(kāi)發(fā)的每一個(gè)工程都獲得了專(zhuān)業(yè)榮譽(yù)。金地的品牌規(guī)劃主要從兩個(gè)方面考慮：一、通過(guò)準(zhǔn)確定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成品牌差異。二、借助品牌建立與目標(biāo)客戶的關(guān)聯(lián)。金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃金地企業(yè)品牌定位目標(biāo)群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結(jié)合的消費(fèi)群。針對(duì)目標(biāo)客戶的需求特性，金地提出“科學(xué)筑家〞的建筑理念，要求金地建筑的家園，不僅是平安所在，尊嚴(yán)所在，更是希望所在。“實(shí)現(xiàn)完滿的人性，崇尚有價(jià)值的人生〞。品牌核心：

用心做事，誠(chéng)信做人品牌承諾：我們的效勞超過(guò)你的想象品牌個(gè)性：高品質(zhì)、誠(chéng)信、創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)品牌使命與口號(hào)：創(chuàng)造生活新空間、品位優(yōu)質(zhì)環(huán)境品牌定位：做品質(zhì)與價(jià)值認(rèn)可度最高的中國(guó)房地產(chǎn)品牌金地企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)成金地集團(tuán)金地地產(chǎn)金地置業(yè)金地物業(yè)城市海景系列城郊房產(chǎn)系列城市山地系列城市精品系列母品牌子品牌工程品牌金地通過(guò)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造了獨(dú)具特色的企業(yè)文化，并依靠在全國(guó)各地開(kāi)發(fā)的工程品牌美譽(yù)度支撐、反哺、提升集團(tuán)企業(yè)品牌形象。并打造以下品牌維護(hù)體系?！鰟?chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)的管理體制■高品質(zhì)的產(chǎn)品保障■領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力■標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新的品牌傳播體系金地產(chǎn)品品牌開(kāi)展戰(zhàn)略金地地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路?！敖鸬刂圃歙暭仁墙鸬禺a(chǎn)品制造的過(guò)程，也是金地制造產(chǎn)品的獨(dú)特體系，更是一個(gè)市場(chǎng)上的價(jià)值符號(hào)，在更深層次上，也是對(duì)金地企業(yè)品牌的最有力最直接的動(dòng)力。房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有獨(dú)特魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力表達(dá)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、本錢(qián)控制、工程宣傳、物業(yè)效勞等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)，金地的關(guān)鍵在于使價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地、“科學(xué)〞地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值最大化。兩級(jí)產(chǎn)品策略一級(jí)是高端產(chǎn)品市場(chǎng)以高端產(chǎn)品帶動(dòng)形象一級(jí)是中端產(chǎn)品市場(chǎng)以中端產(chǎn)品效勞群眾金地產(chǎn)品組合策略金地的產(chǎn)品開(kāi)展堅(jiān)持“專(zhuān)業(yè)之道、惟精惟一〞，秉持專(zhuān)業(yè)精神，專(zhuān)注核心優(yōu)勢(shì)，精益求精，一以貫之。從產(chǎn)品定位到規(guī)劃設(shè)計(jì)、從工程設(shè)計(jì)到環(huán)境營(yíng)造、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到物業(yè)管理，金地一切都以滿足客戶人性化的需求為目標(biāo)，表達(dá)出突出的專(zhuān)業(yè)能力，把客戶的表象需求、潛在需求都琢磨透，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。金地的產(chǎn)品工程品牌開(kāi)展戰(zhàn)略多工程管理制度：由經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向流程管理2024年4月，金地推出工程管理制，將金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將企業(yè)隱形經(jīng)驗(yàn)打造為有形的管理體系。■組織架構(gòu)：由過(guò)去職能制管理變?yōu)橹本€制；■管理寬度：由過(guò)去公司總經(jīng)理直接管理一個(gè)工程，變?yōu)楣究偨?jīng)理“授權(quán)〞幾個(gè)工程中心經(jīng)理分別管理幾個(gè)工程；■工程數(shù)量：由過(guò)去一個(gè)公司集中所有資源去完成一個(gè)工程，變成現(xiàn)在分配資源去同時(shí)完成幾個(gè)工程；■流程分段：將產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品生產(chǎn)制造分開(kāi)，但通過(guò)下派設(shè)計(jì)師擔(dān)任基地經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)籌劃師擔(dān)任銷(xiāo)售經(jīng)理保持產(chǎn)品的連續(xù)性。客戶研究體系：深入研究客戶需求客戶研究包括三個(gè)層面的內(nèi)容：■一般客戶研究：搞清楚一般客戶對(duì)住宅功能特點(diǎn)共性的需求；■目標(biāo)客戶研究：調(diào)查目標(biāo)客戶的特殊需求和生活情趣、個(gè)人愛(ài)好等背景資料；■老客戶動(dòng)態(tài)跟蹤調(diào)查：在收集老客戶對(duì)過(guò)去公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢(shì)評(píng)價(jià)，以及對(duì)產(chǎn)品需求變化的新特點(diǎn)。六大準(zhǔn)那么：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)準(zhǔn)那么一：朝向，以坐北朝南為主，使業(yè)主搬進(jìn)新屋能長(zhǎng)時(shí)間享受“冬暖夏涼〞的自然環(huán)境；準(zhǔn)那么二：采光，要突出重點(diǎn)、兼顧一般，客廳、臥室自然通透，廚房及衛(wèi)生間盡可能以自然光采光，注重“節(jié)能〞；準(zhǔn)那么三：通風(fēng)，使自然風(fēng)自由流動(dòng)，保持室內(nèi)空氣清新；準(zhǔn)那么四：房?jī)?nèi)結(jié)構(gòu)以“方正好用〞為落腳點(diǎn)，給業(yè)主以物有所值之感；準(zhǔn)那么五：各項(xiàng)設(shè)施要科學(xué)合理，水電氣供給應(yīng)暢通，處理生活垃圾和排放生活污水應(yīng)無(wú)阻；準(zhǔn)那么六：陽(yáng)臺(tái)設(shè)置不是簡(jiǎn)單的裝飾物，而應(yīng)是業(yè)主茶余飯后欣賞外景和乘涼休息的好去處。四大管理措施保障工程質(zhì)量■措施一：把好“進(jìn)門(mén)關(guān)〞通過(guò)競(jìng)投的方式，選好工程質(zhì)量監(jiān)理單位，不僅要考察參與競(jìng)投者的資質(zhì)，更要了解參與競(jìng)投者的以前業(yè)績(jī)和評(píng)價(jià)?！龃胧┒喊押谩胺止りP(guān)〞排除干擾，堅(jiān)持原那么，支持監(jiān)理單位獨(dú)立自主地履行職責(zé)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止承建商違規(guī)操作、違規(guī)用料等不良現(xiàn)象發(fā)生?！龃胧┤喊押谩氨O(jiān)督關(guān)〞抽調(diào)熟悉業(yè)務(wù)的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場(chǎng)，切實(shí)加強(qiáng)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，立即加以解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中?！龃胧┧模喊押谩蔼?jiǎng)懲關(guān)〞如工程質(zhì)量做得好，那么從預(yù)備工程總款中按比例兌現(xiàn)獎(jiǎng)金；如果發(fā)現(xiàn)工程監(jiān)理人員與承建商聯(lián)手作秀，只顧工程進(jìn)度，不顧工程質(zhì)量，必須限期整改，如敷衍了事，那么要通過(guò)法律途徑或克以經(jīng)濟(jì)處分、或予以終止合同，以確保工程質(zhì)量達(dá)標(biāo)。“精品效勞真情關(guān)愛(ài)〞物業(yè)新理念金地物業(yè)以“精品效勞、真情關(guān)愛(ài)〞作為企業(yè)的效勞理念，是通過(guò)深入把握業(yè)戶需求，將專(zhuān)業(yè)化管理和人性化效勞有機(jī)結(jié)合，為業(yè)主提供精品效勞。精品意識(shí)執(zhí)行策略金地物業(yè)經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整后的精品路線以最優(yōu)性價(jià)比來(lái)凝練小區(qū)管理，充分挖掘有限的投入的無(wú)限效勞潛力，使每個(gè)小區(qū)成為金地物業(yè)實(shí)施效勞品質(zhì)和品牌的精品，然后由每個(gè)小區(qū)構(gòu)成金地品牌的豐碑，形成金地地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值核心競(jìng)爭(zhēng)力、確立金地地產(chǎn)和金地物業(yè)共有的金地集團(tuán)的精品名牌。金地物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)品質(zhì)提升品牌，使品質(zhì)成為品牌內(nèi)在的核心要素，并以品質(zhì)鍛造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而確立市場(chǎng)開(kāi)展最終的制高點(diǎn)。以品質(zhì)來(lái)推動(dòng)開(kāi)展，創(chuàng)造本身品牌，支持集團(tuán)品牌開(kāi)展，這就是金地物業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯。金地物業(yè)管理信奉“效勞創(chuàng)造價(jià)值〞的理念，以“業(yè)主的好管家、開(kāi)發(fā)商的好幫手〞為職業(yè)目標(biāo)，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務(wù)流程每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002質(zhì)量管理體系，大力推行以“管理處主任職業(yè)化〞為核心的全員增值培訓(xùn)方案。金地物業(yè)管理品牌開(kāi)展戰(zhàn)略金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)未來(lái)的地產(chǎn)將從產(chǎn)品的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，變成產(chǎn)品價(jià)值的客戶認(rèn)知度的競(jìng)爭(zhēng)。這就需要建立客戶導(dǎo)向型的地產(chǎn)企業(yè)，建立一個(gè)開(kāi)放式的企業(yè)一客戶互動(dòng)系統(tǒng)。金地除了做好產(chǎn)品質(zhì)量，還緊密?chē)@客戶需求來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品效勞。金地在客戶關(guān)系職能上涵蓋以下幾個(gè)方面：金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)客戶研究客戶組織引導(dǎo)引導(dǎo)客戶參與籌劃建立客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)全程客戶效勞客戶研究在工程的前期籌劃中，典型目標(biāo)客戶和領(lǐng)先型客戶的研究是非常重要的，他們的意見(jiàn)非常重要，甚至具有超前的市場(chǎng)指導(dǎo)意義。客戶組織引導(dǎo)集中反映客戶的意見(jiàn)，提高客戶溝通過(guò)程的效率。金地鼓勵(lì)成立業(yè)主管理委員會(huì)、業(yè)主工程監(jiān)理會(huì)等組織，并提供必要的支持。引導(dǎo)客戶參與籌劃好的客戶是最好的籌劃人員，金地廣泛收集客戶關(guān)心的具體問(wèn)題，讓客戶參與到籌劃中來(lái)，將客戶的需求反映到產(chǎn)品的總體規(guī)劃理念和具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)上。建立客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)大量的調(diào)研和工程開(kāi)發(fā)過(guò)程，金地逐步積累目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的具體需求信息，這些信息不僅涉及到客戶對(duì)產(chǎn)品的整體需求，也會(huì)包括詳細(xì)的對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和具體價(jià)值點(diǎn)的描述，為今后的項(xiàng)巨開(kāi)展提供依據(jù)。全程客戶效勞從購(gòu)房前的咨詢參謀，到購(gòu)房過(guò)程中的各種專(zhuān)業(yè)效勞，到購(gòu)房入住以后的70年長(zhǎng)期效勞都是金地客戶導(dǎo)向化的必要措施。金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)：金地企業(yè)品牌管理策略金地在2024年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國(guó)布局之后，企業(yè)的品牌管理進(jìn)入到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)的階段，在管理架構(gòu)上主要以集團(tuán)品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、工程品牌的三級(jí)品牌管理模式，通過(guò)品牌再造，整合管理的策略，在內(nèi)外部對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行大力推廣，取得了非常好的效果。金地三級(jí)品牌管理模式：金地的品牌開(kāi)展根本前提：以集團(tuán)品牌作為燈塔品牌，帶動(dòng)帶動(dòng)樓盤(pán)工程的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)。集團(tuán)和子公司明確了品牌管理的相應(yīng)職能部門(mén)，并將品牌管理與業(yè)務(wù)流程和績(jī)效掛鉤。2024年金地企業(yè)品牌策略在集團(tuán)和各子公司執(zhí)行。為了確保品牌戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，金地集團(tuán)同時(shí)還建立了主品牌、子品牌、工程品牌的相關(guān)三級(jí)品牌管理模式。建立金地企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)：集團(tuán)高層集團(tuán)人力資源部品牌文化小組各一線公司品推部視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)管理內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)〔售樓處、公司接待處〕、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類(lèi)、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等。品牌宣傳品使用標(biāo)準(zhǔn)管理內(nèi)容：企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)廣告宣傳片、品牌海報(bào)、品牌展板、宣傳宣傳冊(cè)等企業(yè)宣傳品的相關(guān)制作、使用等方面。品牌傳播管理管理內(nèi)容：效果審核、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容審核，對(duì)集團(tuán)高層傳播的內(nèi)容和媒體審核。金地品牌管理內(nèi)容金地企業(yè)品牌傳播策略金地企業(yè)品牌內(nèi)部傳播渠道：?金地之道?、?金地?、?金地物業(yè)?以及每一年籌劃的主題年活動(dòng)。主要應(yīng)用金地主題年活動(dòng)和金地社區(qū)文化營(yíng)造策略。金地企業(yè)品牌外部傳播渠道一級(jí)公司推廣報(bào)紙形象戶外廣告行業(yè)論壇、評(píng)獎(jiǎng)會(huì)等互聯(lián)網(wǎng)站企業(yè)書(shū)籍、刊物傳播外部媒體報(bào)道房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè)——萬(wàn)科地產(chǎn)萬(wàn)科的企業(yè)品牌建設(shè)歷經(jīng)了從無(wú)到有，從無(wú)序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過(guò)程。萬(wàn)科企業(yè)以工程〔產(chǎn)品〕子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。在品牌傳播上，萬(wàn)科通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。在企業(yè)品牌與工程品牌的運(yùn)作上，采取以工程品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動(dòng)多工程集約化互動(dòng)開(kāi)展模式。萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)歷程第一階段〔1988—2001年〕——子品牌建設(shè)〔產(chǎn)品和物業(yè)管理〕■在全國(guó)各地建立知名工程，異地復(fù)制產(chǎn)品?！鰧W(xué)習(xí)索尼售后效勞塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。第二階段〔2001—2024年〕——系統(tǒng)品牌整合■圍繞品牌展開(kāi)全面的調(diào)研■品牌核心理念的提出■概括萬(wàn)科品牌的個(gè)性■建立系統(tǒng)的品牌傳播體系1、按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個(gè)階段：第一階段〔1984—1994年〕——塑造物業(yè)管理品牌萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)展的第一個(gè)十年，學(xué)習(xí)日本索尼公司的“營(yíng)銷(xiāo)〞和“售后效勞〞理念。萬(wàn)科借鑒索尼先進(jìn)的客戶效勞理念和售后效勞創(chuàng)立品牌的模式，率先在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)引入專(zhuān)業(yè)售后效勞體系——物業(yè)管理。第二階段〔1994—2024年〕——客戶效勞維系企業(yè)品牌萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)展的第二個(gè)十年里，即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進(jìn)程中，學(xué)習(xí)全香港最優(yōu)秀開(kāi)展商之一的新鴻基。重視產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)新鴻基“新地會(huì)〞，成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值效勞的“萬(wàn)客會(huì)〞。第三階段〔2024年—至今〕——提高品牌的忠誠(chéng)度萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)展的第二個(gè)十年里，開(kāi)始美國(guó)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)PulteHomes〔普爾特住宅集團(tuán)〕。具體表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)普爾特11類(lèi)客戶細(xì)分、鎖定終身客戶、延長(zhǎng)產(chǎn)品線，以及提供細(xì)分的產(chǎn)品以滿足客戶不同階段的置業(yè)需求。萬(wàn)科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠(chéng)度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。2、按企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段：萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)歷程萬(wàn)科品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的背景基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境，萬(wàn)科提出了全國(guó)化品牌戰(zhàn)略。其外部環(huán)境表達(dá)在，品牌建設(shè)的第一階段面臨著十分嚴(yán)重的品牌“空心化〞和“稀釋化〞危機(jī)。品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化地忠誠(chéng)度，品牌沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置決策的影響力非常有限。萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體目標(biāo)萬(wàn)科企業(yè)品牌的中長(zhǎng)期開(kāi)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長(zhǎng)期開(kāi)展戰(zhàn)略是吻合且互動(dòng)的。萬(wàn)科企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系?！龆唐谀繕?biāo)是建立萬(wàn)科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛(ài)度；■中期目標(biāo)是將萬(wàn)科開(kāi)展成中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)占有率第一的品牌；■長(zhǎng)期目標(biāo)是建立萬(wàn)科超級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略萬(wàn)科品牌架構(gòu)分析企業(yè)品牌系統(tǒng)子品牌1：產(chǎn)品品牌子品牌2：物業(yè)管理品牌城市花園系列四季花城系列高檔精品系列城市精品系列品牌建設(shè)系統(tǒng)軟件系統(tǒng)：企業(yè)文化硬件系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理萬(wàn)科品牌包涵企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌。兩者之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。萬(wàn)科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個(gè)子品牌，通過(guò)工程品牌建立后，逐步形成了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌對(duì)各地工程也有促進(jìn)銷(xiāo)售作用，形成了企業(yè)品牌與工程子品牌的互動(dòng)模式。萬(wàn)科企業(yè)品牌定位1、萬(wàn)科企業(yè)品牌構(gòu)成萬(wàn)科品牌由萬(wàn)科地產(chǎn)品牌與萬(wàn)科物業(yè)品牌兩大局部組成。萬(wàn)科企業(yè)品牌又由以下部份組成：■品牌識(shí)別系統(tǒng)〔VI〕■品牌管理體系■市場(chǎng)定位■傳播策略及方案■行銷(xiāo)效勞萬(wàn)科的目標(biāo)群體定位為：中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。2、萬(wàn)科品牌定位的目標(biāo)受眾萬(wàn)科品牌內(nèi)涵：良好的品牌、卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)、豐富的生活，即建筑無(wú)限生活。在原“以人為本〞的客戶理念和企業(yè)文化根底上延伸和擴(kuò)展到“以您的生活為本〞核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次表達(dá)了萬(wàn)科對(duì)滿足客戶個(gè)性化內(nèi)涵的延伸。3、萬(wàn)科企業(yè)品牌的內(nèi)涵萬(wàn)科企業(yè)品牌管理1、萬(wàn)科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)集團(tuán)總經(jīng)理各子、分公司營(yíng)銷(xiāo)部〔兼職品牌對(duì)接人〕集團(tuán)企劃部品牌小組■視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)〔售樓處、公司接待處〕招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類(lèi)、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對(duì)外廣告?zhèn)鞑グ?、LOGO及品牌口號(hào)應(yīng)用等?！龉こ堂麡?biāo)準(zhǔn)品牌宣傳品使用標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報(bào)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩標(biāo)準(zhǔn)。品牌傳播管理：工程品牌背書(shū)、工程傳播中品牌策略與個(gè)性表達(dá)不違背原那么、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播方案、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播標(biāo)準(zhǔn)。2、萬(wàn)科企業(yè)品牌管理內(nèi)容萬(wàn)科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。萬(wàn)科的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含四個(gè)模塊：企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品，客戶效勞和物業(yè)管理。通過(guò)這四個(gè)模塊的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行〔1〕一、萬(wàn)科品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析要點(diǎn)1：萬(wàn)科的企業(yè)文化——企業(yè)品牌的根基萬(wàn)科的企業(yè)文化締造了萬(wàn)科的品牌，萬(wàn)科的企業(yè)文化是萬(wàn)科品牌管理能力的根基，同時(shí)企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)開(kāi)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷到達(dá)新的高度。萬(wàn)科企業(yè)的開(kāi)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬(wàn)科的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)的。要點(diǎn)2：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行在奠定品牌建設(shè)根基戰(zhàn)略地位的根底上，萬(wàn)科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長(zhǎng)期的開(kāi)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場(chǎng)上通過(guò)產(chǎn)品和效勞表達(dá)出來(lái)，最終形成了獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、萬(wàn)科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行〔2〕萬(wàn)科住宅工程產(chǎn)品經(jīng)歷了三代開(kāi)展，其已經(jīng)形成了一套比較成熟的品牌運(yùn)作模式。在系列產(chǎn)品的工程開(kāi)發(fā)中，萬(wàn)科形成了堅(jiān)持以住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主體，品牌建設(shè)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品工程品牌運(yùn)營(yíng)體系。萬(wàn)科住宅工程升級(jí)三代迄今為止，萬(wàn)科的住宅產(chǎn)品已經(jīng)歷了三代：■第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲“魯班獎(jiǎng)〞的荔景大廈?！龅诙a(chǎn)品：成長(zhǎng)階段，從圍合式、人車(chē)分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等?！龅谌a(chǎn)品：創(chuàng)造階段，從金域藍(lán)灣、東海岸、17英里，到萬(wàn)科城、第五園等，產(chǎn)品更為成熟，風(fēng)格日趨細(xì)致，每一個(gè)多是不能重復(fù)的精品。萬(wàn)科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)萬(wàn)科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)源于其四大管理主線之二：產(chǎn)品線。其產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理，營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。圍繞產(chǎn)品線，萬(wàn)科內(nèi)部建立起了創(chuàng)新研究部、產(chǎn)品品類(lèi)部和工程管理部等三個(gè)部門(mén)。要點(diǎn)一：研究客戶未來(lái)的生活需求萬(wàn)科已經(jīng)經(jīng)歷了20年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)歷程，制定未來(lái)十年的開(kāi)展戰(zhàn)略已顯得極為重要，其中最主要的是對(duì)未來(lái)十年人們生活的研究。重視研究市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)，才能了解所制定的開(kāi)展戰(zhàn)略是基于怎樣的根底之上。要點(diǎn)二：在細(xì)分市場(chǎng)的根底上細(xì)化品牌萬(wàn)科集團(tuán)的品牌將進(jìn)行分類(lèi)，同時(shí)在工程品牌上也要做出細(xì)致分類(lèi)。萬(wàn)科在研究國(guó)外先進(jìn)的房產(chǎn)公司時(shí)發(fā)現(xiàn)：越是成熟的市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)分得越細(xì)，出現(xiàn)了首次置業(yè)、二次置業(yè)、屢次置業(yè)等分類(lèi)市場(chǎng)，萬(wàn)科將在這方面加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要點(diǎn)三：產(chǎn)品精細(xì)化品牌戰(zhàn)略萬(wàn)科城市花園、萬(wàn)科四季花城等產(chǎn)品系列精品的全國(guó)化復(fù)制給萬(wàn)科企業(yè)品牌帶來(lái)了巨大的效應(yīng)，萬(wàn)科一直致力于建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)研發(fā)，從其專(zhuān)利產(chǎn)品情景洋房到V-house等，萬(wàn)科在走一條產(chǎn)品精細(xì)化的開(kāi)展戰(zhàn)略。未來(lái)，這一戰(zhàn)略仍然貫穿于萬(wàn)科產(chǎn)品開(kāi)展戰(zhàn)略之中。要點(diǎn)四：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略萬(wàn)科建立了包括節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)、水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等體系的?萬(wàn)科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)?，目標(biāo)是在5年內(nèi)讓生態(tài)全面進(jìn)入萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的住宅。作為?萬(wàn)科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)?的突破，萬(wàn)科正同時(shí)開(kāi)展兩方面的工作：一是選擇“東麗湖?萬(wàn)科城〞工程進(jìn)行全方位的生態(tài)實(shí)踐；二是結(jié)合各區(qū)域的節(jié)能實(shí)踐，開(kāi)始建立?萬(wàn)科住宅節(jié)能成果標(biāo)準(zhǔn)?。萬(wàn)科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略解析：萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行〔3〕圍繞客戶，萬(wàn)科建立了客戶效勞中心，客戶問(wèn)題將在這里得到最大限度的解決。在客戶效勞問(wèn)題上，萬(wàn)科走的是兩條路線，一條是通過(guò)投訴、咨詢等方式的即時(shí)解決；另一條是通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)〞及相關(guān)活動(dòng)等形式進(jìn)行長(zhǎng)期溝通。三、萬(wàn)科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶是萬(wàn)科永遠(yuǎn)的伙伴：■客戶是最稀缺的資源，是萬(wàn)科存在的全部理由?！鲎鹬乜蛻?，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和效勞，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這是萬(wàn)科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念?！鲈诳蛻粞壑校f(wàn)科每一位員工都代表萬(wàn)科?！鋈f(wàn)科1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失?！龊饬咳f(wàn)科成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是萬(wàn)科讓客戶滿意的程度?！雠c客戶一起成長(zhǎng)，讓萬(wàn)科在投訴中完美。萬(wàn)科客戶效勞理念：萬(wàn)科堪稱(chēng)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的成功典范，但萬(wàn)科并沒(méi)有全面導(dǎo)入以CRM系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。萬(wàn)科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理制度員工對(duì)外對(duì)內(nèi)商業(yè)合作伙伴〔政府部門(mén)、供給商、生長(zhǎng)商、合作商等〕、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員、業(yè)主、萬(wàn)客會(huì)會(huì)員、潛在客戶對(duì)內(nèi)客戶管理：萬(wàn)科集團(tuán)客戶關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門(mén)，主要職責(zé)在于為一線公司投宿處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)立持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系管理的專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程。萬(wàn)科在客戶關(guān)系管理的模式上采取的是集團(tuán)客戶關(guān)系中心全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶效勞中心重在執(zhí)行。對(duì)外客戶管理：尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和效勞，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬(wàn)科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念?？蛻粜谑强蛻粽J(rèn)識(shí)萬(wàn)科的一個(gè)重要渠道，也是萬(wàn)科傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個(gè)重要方式。萬(wàn)科在客戶效勞的建設(shè)上，從兩方面來(lái)建設(shè)：■一方面是從內(nèi)部建設(shè)開(kāi)始，通過(guò)讓企業(yè)員工滿意來(lái)讓他們樹(shù)立起客戶效勞意識(shí)，權(quán)力和責(zé)任明確，加強(qiáng)客戶效勞理念的管理，建立客戶效勞平臺(tái)。■另一方面，通過(guò)客戶效勞平臺(tái)實(shí)行外部管理，對(duì)合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶實(shí)行管理，保障客戶利益。其有效地導(dǎo)入管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多問(wèn)題的群策解決。在外部管理中，通過(guò)萬(wàn)客會(huì)向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動(dòng)，及吸取客戶有建設(shè)性的意見(jiàn)。萬(wàn)科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略解析萬(wàn)科物業(yè)管理效勞定位萬(wàn)科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后效勞。這種理念的背景是來(lái)自日本索尼產(chǎn)品的售后效勞模式。萬(wàn)科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個(gè)重要方面考慮進(jìn)去。一個(gè)是考慮物業(yè)的效勞，一個(gè)考慮的是物業(yè)的管理。萬(wàn)科的物業(yè)管理效勞理念■員工——先有滿意的員工，后有滿意的顧客■顧客——尊重顧客，讓顧客滿意■社會(huì)——真誠(chéng)回報(bào)■管理——專(zhuān)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新■經(jīng)營(yíng)——老實(shí)守信、穩(wěn)健增長(zhǎng)■企業(yè)目標(biāo)——持續(xù)保持在中國(guó)物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行〔4〕四、萬(wàn)科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來(lái)統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后效勞問(wèn)題。在多年的物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，萬(wàn)科得出一個(gè)結(jié)論：“得客戶者得天下！〞2024年，萬(wàn)科把各區(qū)域的工程物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，這不僅僅表達(dá)萬(wàn)科加大了物業(yè)管理的力度，而且也為萬(wàn)科進(jìn)行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化開(kāi)了個(gè)好頭。萬(wàn)科物業(yè)管理的運(yùn)作模式總結(jié)萬(wàn)科的物業(yè)管理效勞主要分四個(gè)層面：專(zhuān)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。專(zhuān)業(yè)化管理效勞作為國(guó)內(nèi)最早從事物業(yè)管理的機(jī)構(gòu)之一，萬(wàn)科物業(yè)一直致力于通過(guò)自己的實(shí)踐推動(dòng)物業(yè)管理行業(yè)的開(kāi)展，并不斷開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)效勞領(lǐng)域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。標(biāo)準(zhǔn)化管理效勞■標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和各項(xiàng)操作流程萬(wàn)科一向堅(jiān)持企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)化，具體業(yè)務(wù)管理上，萬(wàn)科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作制度和各項(xiàng)操作流程，人事管理、財(cái)務(wù)管理及房屋維修基金的管理和使用等各項(xiàng)工作都做到了有章可循?！鰞?nèi)、外市場(chǎng)化萬(wàn)科在市場(chǎng)上的物業(yè)管理效勞遵循標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)化，執(zhí)行方面標(biāo)準(zhǔn)、透明、公開(kāi)、專(zhuān)業(yè)、人性化。萬(wàn)科地產(chǎn)是萬(wàn)科物業(yè)的客戶，雙方之間的效勞都有契約，沒(méi)有契約的都有文件批示。對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)提供的所有效勞除本錢(qián)之外都是有管理酬金的。萬(wàn)科物業(yè)與萬(wàn)科地產(chǎn)的關(guān)系形成一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)化的關(guān)系，以標(biāo)準(zhǔn)、透明、公開(kāi)、專(zhuān)業(yè)的精神對(duì)待。建立一種學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由個(gè)人和集體的不斷學(xué)習(xí)促成的，一方面應(yīng)對(duì)組織內(nèi)部的知識(shí)加以拓展，另一方面要汲取外部業(yè)已成熟的知識(shí)。提倡信息資源共享，坦誠(chéng)溝通，共同提高，持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新萬(wàn)科在物業(yè)管理模式、物業(yè)管理效勞參謀、物業(yè)管理效勞理念上進(jìn)行創(chuàng)新。在對(duì)客戶需求理論深入理解和提煉的根底上，推出具有萬(wàn)科特色的物業(yè)效勞方法論——萬(wàn)科物業(yè)“五步一法〞創(chuàng)新效勞體系。萬(wàn)科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析：物業(yè)管理其實(shí)也屬于客戶效勞的范疇，但較之于客戶效勞以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過(guò)體驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)萬(wàn)科品牌。萬(wàn)科在物業(yè)管理上從三方面來(lái)開(kāi)展的：■一方面是自建樓盤(pán)的物業(yè)管理，從多方面效勞來(lái)追求客戶對(duì)萬(wàn)科品牌的