王老吉營(yíng)銷策劃書范文

王老吉營(yíng)銷策劃書范文第1頁(yè)共2頁(yè)王老吉營(yíng)銷策劃書范文王老吉營(yíng)銷策劃書范文關(guān)注自我發(fā)展主要為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高的心理需求(3)、細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求差異在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)市場(chǎng)拓展無(wú)限空間(4)、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略空間飲料企業(yè)可以各品牌市場(chǎng)占有情況對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場(chǎng)滲透和攻擊即優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以3、問(wèn)題體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)(1)、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的在飲料市場(chǎng)容量在的整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共1頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。(2)、市場(chǎng)調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸2、消費(fèi)者分析在飲料購(gòu)買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過(guò)50%可見口味消費(fèi)群體購(gòu)買的最因素價(jià)格的也不容被列為購(gòu)買的大因素品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買也人們購(gòu)買時(shí)考慮的較重因素廣告也,美國(guó)健康部包裝對(duì)購(gòu)買也有的吸引力王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共1頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的：調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：1.產(chǎn)品太多分不清好壞;2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃個(gè)性太少;3品牌雜亂;4.營(yíng)養(yǎng)成分;5.碳酸飲料太多;6.補(bǔ)充體力的飲料很少;7.功能單一2、產(chǎn)品生命周期分析飲料類型場(chǎng)所處階段不同市場(chǎng)空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)效益增長(zhǎng);果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長(zhǎng)期市場(chǎng)空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期相信市場(chǎng)前景非常廣闊新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng)上這類飲料還主打產(chǎn)品消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局多元國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位加多寶集團(tuán)一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地在“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、、黃振龍涼茶等國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂百事可樂等王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共2頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共2頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。在消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅間接的競(jìng)爭(zhēng)者威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求被填補(bǔ)大多服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決作涼茶重重做飲料同樣危機(jī)四伏放眼到整個(gè)飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有“藥茶王”之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累并很地讓廣東人它可以經(jīng)常飲用的飲料而在另主要銷售區(qū)域浙南消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品企業(yè)擔(dān)心紅色王老吉會(huì)來(lái)去匆匆的時(shí)尚主要問(wèn)題點(diǎn)王老吉的核心問(wèn)題品牌定位：?jiǎn)栴}診斷與市場(chǎng)選擇一、企業(yè)問(wèn)題診斷1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)廣東加多寶飲料有限公司在“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中企業(yè)希望拍廣告來(lái)現(xiàn)狀用以銷售狀況企業(yè)的做法屬于短視的戰(zhàn)略2、企業(yè)營(yíng)銷的主要問(wèn)題王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共3頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。(1)、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知混亂;王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共3頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。(2)、無(wú)法走出廣東、浙南其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知;(3)、企業(yè)宣傳概念模糊3、問(wèn)題的關(guān)鍵原因企業(yè)的品牌定位二、營(yíng)銷1、戰(zhàn)略紅色王老吉“功能飲料”購(gòu)買紅色王老吉?jiǎng)訖C(jī)用于“預(yù)防上火”;品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活2、營(yíng)銷紅色王老吉在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)飲料;選用了消費(fèi)者日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴宣傳與銷售開拓餐飲場(chǎng)所在一批酒樓打造旗艦店的形象3、財(cái)務(wù)消費(fèi)者的需求迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售三、市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表;茶飲料、果汁飲料:以康師傅、、匯源為代表;功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表;2、市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)“功能性飲料”3、市場(chǎng)戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且與之沖突紅色王老吉功能性飲料購(gòu)買紅色王老吉?jiǎng)訖C(jī)用于“預(yù)防上火”：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共4頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。1、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)以往定位不清析在幾個(gè)：王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共4頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。(1)、不知道當(dāng)“涼茶”賣當(dāng)“飲料”賣;(2)、無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外人們并涼茶的概念紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法地區(qū)分開來(lái)這就產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影這就使紅色王老吉面臨極為尷尬的境地：既固守兩地也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣;(3)、企業(yè)宣傳概念模糊并夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飲料產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其自身獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活(煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……)3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(1)、走出廣東、浙南“上火”全國(guó)性的中醫(yī)概念而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙(2)、獨(dú)特區(qū)隔“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的與新穎使產(chǎn)品曾矛盾的雙重身份完全有機(jī)的使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能地區(qū)分開來(lái)肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品(3)、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)①、淡淡的中藥味轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的支撐;②、3.5元的零售價(jià)格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”;③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史預(yù)防上火“正宗”的最好的證明(4)、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。附送：第7頁(yè)共8頁(yè)王老吉營(yíng)銷策劃案王老吉營(yíng)銷策劃案王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共6頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。這樣策劃定位紅色王老吉，是出于現(xiàn)實(shí)格局通盤的考慮，主要益處有四點(diǎn);其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。其二，避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐·3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇《藥俠王老吉》。成美在提交的報(bào)告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此成美在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，并決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉展開全面推廣。“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首眩一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。確立了紅色王老吉利的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值(定位)進(jìn)行積累。這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：王老吉營(yíng)銷策劃書范文全文共6頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。王老吉營(yíng)銷策