深圳風火-星河丹堤項目分享(平凡世界的非凡煉就)

平凡世界的非凡煉就星河丹堤——官邸誕生紀羅馬的輝煌遠不止羅馬的名字，羅馬的榮耀遠非一天筑成，正如官邸，

在365*2天之前，它只是丹堤，沒有頭銜，沒有藍圖……梅林關口梅觀高速公路梅坂大道民治大道區(qū)位：地處梅林關口，并非被市場認同的傳統(tǒng)毫宅片區(qū)。交通：梅林關口交通頂峰期道路擁堵，工程進入性較差。值得思考的問題1資源：地塊擁有湖水自然景觀及一定的山景資源；配套：已有山湖林海一二期的社區(qū)配套，除教育配套完善外其它生活配套較差。地塊東北臨山地塊西北半島地塊南面（入口）地塊西北面水值得思考的問題2作為開發(fā)商星河地產(chǎn)，雖在前期開發(fā)了星河明居、雅居、星河國際等工程，在市場上具備一定的知名度，但與中海、招商不同的是星河并不具備豪宅開發(fā)經(jīng)驗。

值得思考的問題3第一階段

品牌導入－鼓舞2005月“鼓舞2005〞不僅是星河向市場和社會交的一

張充滿自豪的成績單，更是星河品牌“正規(guī)軍化〞的開始。只有在充足的底氣下，才能再次夢想……4.28日特報報版商報第二階段

中產(chǎn).向上的力量

月丹堤曾經(jīng)被這樣夢想：不僅塑造一個稀缺產(chǎn)品，更塑造一群人！〔城市中向上的、奮進的、代表城市主流價值觀與經(jīng)濟實力的新中產(chǎn)！〕中產(chǎn)階級是丹堤最對位的想象……思路引發(fā)1產(chǎn)品價值精神價值城市山水別墅群環(huán)境、建筑、人文特別適合中產(chǎn)新中產(chǎn)的精神家園+丹堤的價值體系<雕塑篇><雕塑篇>人物篇<風景篇>這期間的推廣影響深遠。但隨著工程的推進，我們卻花了更多的力量去消除留在市場留在客戶心中的“中產(chǎn)〞印象…..因為，隨著深圳豪宅市場價值體系的不斷豐富開展，開展商以及團隊的眼光也隨之拓展。星河將原產(chǎn)品規(guī)劃又一次提升了一個臺階，而昔日的中產(chǎn)形象已經(jīng)缺乏以支撐目前的產(chǎn)品形象和開展商期望。思路演進4

我們期待新的價值內(nèi)涵為丹堤注入新的生命力……第三階段

西銀湖.城市原生別墅群

月由于產(chǎn)品定位的策略調(diào)整，“丹堤〞推廣所面對的人群也相應地發(fā)生變化，可以說曾經(jīng)的“中產(chǎn)〞與丹堤都需要一個重新探索、向上升華的過程!丹堤所期待的市場評價是：深圳第一的別墅品牌；丹堤所期待的消費者評價是：深圳最有內(nèi)涵的別墅；丹堤所期待的業(yè)內(nèi)評價是：一個真正講規(guī)劃的、有說法的別墅。

我們認識到：城市原生丹堤的品牌根底：然而，這僅是丹堤品牌核心的根底，丹堤需要更具精神意義的品牌核心區(qū)隔關外的對手滿足客戶隔離的欲望資源的價值，郊野公園、原生活水湖泊得天獨厚的優(yōu)勢2005年９月，丹堤走入第二個進程--原生階段哲理、低調(diào)的張揚、剛陽的丹堤確立了屬于自已的品牌調(diào)性西銀湖城市原生別墅群丹堤的品牌體驗的過程是從感物，感受城市原生的山水；到感知，以原生山水帶來的心靈觸動；到共鳴，從內(nèi)心與精神形成的認同。工程屬定與此同時，在三方探討的過程中我們發(fā)現(xiàn)丹堤的產(chǎn)品形態(tài)具備相當?shù)膬?yōu)勢，

給產(chǎn)品申請專利形成大家的共識．我們認為：感知資源產(chǎn)品山、湖、林的原生資源的體驗產(chǎn)品創(chuàng)新格局的體驗新太平洋建筑風格

new-pacific-architecture現(xiàn)代夏威夷風格與亞熱帶風情相融合的創(chuàng)新建筑風格同時帶來“創(chuàng)新產(chǎn)品格局〞－產(chǎn)品建筑風格定論疊拼TOWNHOUSE令建筑與山體融合，以“戶戶退臺〞的空間形式，為別墅單元營造空中庭院，實現(xiàn)一次疊拼別墅的革新。聯(lián)排TOWNHOUSE合府，非傳統(tǒng)聯(lián)排別墅，它突破“戶戶并列〞的視覺單調(diào)，以空間的靈動和多樣，令別墅單元合為一體，隨湖山起伏。“冠邸〞multi-level“合府〞terrace-house“創(chuàng)新產(chǎn)品格局〞－專利申請創(chuàng)新專利戶型端頭戶型中間戶型電梯戶型“闊庭別墅〞panorona-court“廂庭別墅〞backyard-court“躍庭別墅〞sky-court秋交會亮相，

立式櫥窗模型形式充分展示了

丹堤在城市中的原生資源

以及距離城市中心區(qū)僅5.7公里的優(yōu)勢活動進程12006年初,

丹堤與美國國家地理雜志-時尚旅游

進行品牌聯(lián)動,聯(lián)合舉辦了“城市進程中的自然〞影象展，充分展示了星河丹堤

坐擁13.47平方公里的銀湖山郊野公園，

9.1萬平米活水湖泊的天然資源?；顒舆M程22005年底－06年初，

工程產(chǎn)品的主要形態(tài)終于塵埃落定

面積200－400平米之間的別墅產(chǎn)品，

工程預期價格當即需要重新想象。

而之前的工程推廣形象

仍脫不去中產(chǎn)細膩有余，財富符號缺乏的味道

隨之而來的是無以記數(shù)腦風暴創(chuàng)作會，新一輪的策略定位與推廣方案以及視覺創(chuàng)作，猶如一次痛并快樂著的涅磐……第四階段

銀湖山城市別墅CEO官邸

06.2月-07年作為一個在梅林關口的有山有湖的工程關于丹堤的兩種可能——Or低于圣莫麗斯的山水資源工程Or偏于香蜜湖1號的關口工程重新思考1距離中心區(qū)最近的郊野公園——稀缺資源確立別墅的環(huán)境根底再次挖掘產(chǎn)品價值核心：距離中心區(qū)最近的山水別墅——距離確立第一居所的價值根底創(chuàng)新別墅產(chǎn)品營造的全新的居住體驗——

品質(zhì)滿足居者的身份表達重新推論2聚集中心區(qū)的權貴階層的第一居住選擇星河丹堤是最適合聚集于城市中心的企業(yè)家、高級經(jīng)理人、政府高級公務員居住的城市別墅；是在繁華與靜謐之間進退自如的第一居所。權貴階層山水居住理想挖掘目標客群3由產(chǎn)品訴求到形象訴求由“城市原生別墅群〞到由自然屬性到社會屬性“銀湖山城市別墅CEO官邸〞確定屬性：丹堤的產(chǎn)品屬性及目標客群決定了丹堤的核心訴求：“地位〞以及地位上所塑造的生活態(tài)度：“掌控資本后的生活態(tài)度〞星河丹堤是——“銀湖山城市別墅CEO官邸〞它意味著——“掌控資本后的生活態(tài)度〞

這是……

于是……然而，CEO官邸確實立之初也不是一片叫好的，開展商對此存在著一定的疑慮，這樣的定位是否能真正打動那些隱沒在聚光燈之外的權貴人士？這是不是丹堤最好的推廣方案？通過屢次溝通，我們始終堅持著我們的觀點，那些權貴人士需要的遠不只一處居所，遠不只一片山水，他們更重視居所是否能為他們帶來身份的標簽與地位的象征。參加2月9日會議的途中，一個重大的突破，一個在雜志上迸發(fā)的構思，一些官邸視覺的初步勾勒；以及，丹桂軒酒店，一個視覺元素，在我們設計師眼中，也是最終確定的，官邸的家知戶喻的圖騰…..

那是……形象攻略—視覺定調(diào)確定了大的推廣方向和調(diào)性之后，我們開始艱苦的視覺創(chuàng)作過程，我們希望突破傳統(tǒng)的豪宅視覺，我們嘗試無數(shù)的顏色可能……最終紅色成為丹堤的主色調(diào)，最終被無數(shù)同行模仿推崇，最終“正統(tǒng)之紅〞，永遠象征了官邸。

再是……VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展戶外－視覺刷新后初次亮相主視覺的刷新不僅突破了其他豪宅工程的“或灰或金〞，更穩(wěn)固了丹堤在豪宅市場上高端的形象和市場占位，“跟風〞現(xiàn)象——掌聲越漸明顯。

結果是……貼圣莫麗斯廣告牌8

大攻略：形象攻略公園攻略豪宅客戶聚餐攻略積分攻略大師攻略現(xiàn)場攻略產(chǎn)品攻略媒體攻略視覺創(chuàng)作的同時，我們繼續(xù)探索丹堤推廣之路，在不斷的溝通、碰撞后，最終三方確定了星河丹堤的8大攻略。眾所周知的是，丹堤媒體投放的密度之大，眾所不知的是，每一次投放，背后的辛酸……

其實……報版提案未全過程提案—奢華體驗系列提案—生活玩味系列提案—資源鋪排系列2006.４.５提案—玩味系列深化2006.４.25提案—皇家衛(wèi)隊系列2006.４.25提案—奢華再現(xiàn)系列2006.４.25提案—文字創(chuàng)作系列2006.５.９提案—資源再現(xiàn)系列2006.５.９提案—文字系列〔入市導入期最最終方案〕

推廣從是來四面八方的抄作，

除了報紙媒體之外，

丹堤的立體式傳播還涉及到電臺、電視，

以及建議開展商剪輯TVC而成的電影標版

在深圳各大影院的投放，

由此形成了廣泛而全面的市場影響，

迅速讓市場對丹堤有了相當?shù)恼J知。2006年７月，丹堤面臨又一次轉(zhuǎn)折點，

臨近開盤之際，文字篇的報版推廣已告一段落，

開展商、代理商處于備戰(zhàn)狀態(tài)，

這時老板提出，

“要打資源，要告訴市場丹堤有湖有山還有郊野公園〞

但是……提案—得以匹配的身份系列提案—享樂生活的智慧系列提案—值得炫耀的地位系列2006.7.20—最終定案CEO系列〔AC區(qū)開盤前后出街方案〕本階段戶外直郵丹堤以豐富的行銷活動配合著工程的立體化推廣，我們通過活動的多樣化穩(wěn)固丹堤的CEO圈層，形成自有的品牌客戶渠道。旨在持續(xù)增強老客戶的“官邸體驗〞，形成歸屬感。正是“線上高調(diào)，線下工夫〞，每一個活動的細節(jié)，都是丹堤演繹“官邸氣質(zhì)〞的重要載體，也是我們構思活動的工作重點。

活動并行豪宅客戶餐會活動06年３－４月，丹堤AC區(qū)蓄客通過與世聯(lián)豪宅客戶資源、星河各大銀行VIP客戶資源，每周舉辦聚餐活動，主動出擊，網(wǎng)羅各方資源推介丹堤工程.活動行銷一5月22日產(chǎn)品發(fā)布會活動行銷二“官邸之夜——星河丹堤CEO俱樂部系列活動〞

活動行銷三活動當天中國首席執(zhí)行官俱樂部為星河丹堤頒發(fā)中國首席執(zhí)行官俱樂部活動基地獎牌尼羅河文化品鑒。拉菲紅酒品鑒局部。為業(yè)主贈送精心設計的生日卡?！暗さ趟椒坎饲榫绑w驗聚會〞

階段攻略：活動行銷三AC區(qū)開盤后,為成交業(yè)主籌辦的一次私人party,特邀丹桂軒進行餐飲效勞，成交業(yè)主可預約菜式。業(yè)主可邀請其家人以及朋友在丹堤樣板房內(nèi)體驗官邸生活。7月30日星河丹堤AC區(qū)撼世公開首期出售204套別墅，當日成交109套，

當天成交均價2萬9千左右，

深圳地產(chǎn)界一大盛事與焦點。

尤其面對處于冷凍狀態(tài)的地產(chǎn)市場，

面對眾多“觀望型〞開發(fā)商和買家，如此之市場的反響，如此之表彰地產(chǎn)廣告的成績單，足以見證，官邸的震撼與影響。

因此……戶外－C區(qū)強銷半島局部別墅強銷期報版

然而……丹堤各區(qū)子品牌體系視覺規(guī)劃

D區(qū)長島別墅C區(qū)半島別墅B區(qū)復式別墅EF區(qū)高層復式AC區(qū)B區(qū)視覺星河丹堤各子品牌推廣策略規(guī)劃我是星河丹堤官邸最佳的區(qū)域我是不亞于別墅，擁有湖山資源的官邸住宅增強官邸符號感擴大官邸影響告知市場我是官邸D區(qū)推廣EF區(qū)推廣B區(qū)推廣AC區(qū)推廣正是分級推廣戰(zhàn)略，官邸無須作出解釋、無須打擊對手，已鍛造出“不可比〞的聲勢。本次策略推廣和視覺創(chuàng)作得到了開發(fā)商的一致認可，自此，丹堤品牌體系，已逐步確立。并由此明確了B區(qū)的推廣方案……接近90%的客戶以居家自住，丹堤成為名副其實的第一居所，也是丹堤區(qū)別于其他豪宅的最大特征。幾乎絕大多數(shù)成交業(yè)主都是正在依靠自己的努力獲得財富，他們更多是上升型CEO。傳播方式最主要的是朋友間的口碑傳播，很多是老業(yè)主帶新業(yè)主，證明廣告任務仍然是做CEO圈層。從一些現(xiàn)象開始的洞察……穩(wěn)固官邸頭銜，介定CEO圈層

線下做圈子線上做符號公關做影響定位官邸復式視覺定調(diào)活動—星河丹堤＆意大利生活巡禮

活動—官邸迎新晚宴

丹堤進程展包裝