中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

FROM 看SEEINGTO 信TRUSTING中 國(guó) 品 牌 全 球 信 任 指 GlobalTrustIndexofChineseBrands中 國(guó) 品 牌 全 球 信 任 指 FROM 看SEEING前言

TRUSTING隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及綜合國(guó)力的不斷提升,中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)中正在知階段。Ipsos調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71%69%的全普索Ipsos2021現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)。中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)1Trustisthestrategicindicatorofabrand戰(zhàn)品性指標(biāo)2 3中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)中國(guó)青年報(bào)報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心：近幾年選購(gòu)國(guó)貨熱情是否提高

CNNIC:2020.12-2021.12各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率（節(jié)選）沒(méi)有提高7.1%

2020.12用戶規(guī)模（萬(wàn)）網(wǎng)民使用率（%）

2021.12用戶規(guī)（萬(wàn)）網(wǎng)民使用（%） 增長(zhǎng)率即時(shí)通信

98111

99.2

100666

97.5 2.6%有所提高57.3%A

近幾年你選購(gòu)國(guó)貨品牌的熱情比以前提高了嗎？

提高很多35.7%

網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）短視頻網(wǎng)絡(luò)支付網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物搜索引擎網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)游戲

926778733585434782417697774274658256168551793

93.788.386.479.177.875.166.662.452.4

974719341590363842108288477109729467033755354

94.590.587.681.680.374.770.768.253.6

5.2%7%5.8%7.6%7.7%3.8%10.8%14%6.9%破局：在穩(wěn)固本土份額的基礎(chǔ)上，中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊全球市場(chǎng)

改革開(kāi)放四十余年以來(lái)，中國(guó)綜合國(guó)力迅速提升，科技創(chuàng)新水平不斷提高，在人口紅利的加持下，中國(guó)企業(yè)飛速發(fā)展。完整的工業(yè)結(jié)構(gòu)和成熟完善的供應(yīng)鏈體系也促進(jìn)中國(guó)品牌進(jìn)一步提質(zhì)升級(jí)，賦予了國(guó)貨與世界品牌掰一掰手腕的實(shí)力。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)，022年1月-5月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量中，國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)838[1022年天貓618母嬰行業(yè)榜單店鋪成交額前十中，國(guó)貨占半[2022年抖音618銷售額前2011個(gè)國(guó)貨品牌入圍[3]年輕世代消費(fèi)群體迭代，也為國(guó)貨崛起支撐起廣闊空間。根據(jù)益普索Ipsos70%的90后和76的00后都愿意選擇國(guó)貨品牌[4。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示，93%的受訪者表示，近幾年選購(gòu)國(guó)貨品牌的熱情比以前提高了[5]。

141000140500140000139500139000138500138000

6.53

5.58

3.78

3.32

654321.4510.340

一方面中國(guó)品牌在本土市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，另一方面國(guó)內(nèi)部分行業(yè)發(fā)展也趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2021年多類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率的增長(zhǎng)已見(jiàn)頂[6]。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)人口自然增長(zhǎng)率從2016年的6.53‰跌至2021的0.34‰[7]，國(guó)內(nèi)人口紅利逐漸消失。為進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模增加營(yíng)收，出海尋求更大的增量市場(chǎng)，成為越來(lái)越多中國(guó)品牌的目標(biāo)。總?cè)丝跀?shù)（萬(wàn)人）自然增長(zhǎng)率（‰）國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：中國(guó)人口總數(shù)及自然增長(zhǎng)4 5中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)B轉(zhuǎn)型：中國(guó)品牌營(yíng)收表現(xiàn)優(yōu)異，品牌表現(xiàn)有待提升2021（含港澳臺(tái)，但中國(guó)企業(yè)的品牌表現(xiàn)并未像營(yíng)收一樣高歌猛進(jìn)，在2021《世界品牌500強(qiáng)》中，中國(guó)企業(yè)僅占不到一成。一方面，我們看到越來(lái)越多的中國(guó)品牌揚(yáng)名海外；另一方面，海外消費(fèi)者對(duì)「madeinChina」產(chǎn)品的廉價(jià)印象依然存在，消費(fèi)者信任相對(duì)脆弱，這種矛盾與復(fù)雜正揭示了中國(guó)品牌當(dāng)下的窘境。世界消費(fèi)者的認(rèn)知并未跟上中國(guó)品牌的發(fā)展速度，他們?nèi)哉J(rèn)為中國(guó)品牌主要生產(chǎn)以低端制造為重點(diǎn)的「勞動(dòng)密集」型產(chǎn)品。中國(guó)品牌全球信任指數(shù)中國(guó)品牌全球信任指數(shù)Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)微笑曲線SMILECURVE知識(shí)財(cái)產(chǎn)組裝制造品牌服務(wù)MOBM近年來(lái)看上去愈演愈烈的逆全球化似乎讓中國(guó)品牌的境遇雪上加霜。逆全球化對(duì)中國(guó)的挑戰(zhàn)是毋庸置疑的，但全球48%的人仍然同意全球化對(duì)他們的國(guó)家是一件好事，63%的人同意跨國(guó)公司的投資對(duì)增長(zhǎng)和擴(kuò)張至關(guān)重要[8]。逆全球化并不是簡(jiǎn)單的去全球化，而是全球化的重構(gòu)和局部適應(yīng)性調(diào)整。反對(duì)全球化的國(guó)家并不是退出全球經(jīng)濟(jì)體系，而是希望通過(guò)規(guī)則的改變爭(zhēng)取更多的利益。值此全球局勢(shì)變化之際，中國(guó)企業(yè)更需重點(diǎn)的「勞動(dòng)密集」出口，向「技術(shù)密集」轉(zhuǎn)型，提升中國(guó)品牌的要充分把握自身在全球經(jīng)濟(jì)體系中的位置，改變以低端制造為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造高附加值，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。7OEODM29%29%2021（含港澳臺(tái)共143家企業(yè)上榜，《財(cái)富》世界五百?gòu)?qiáng)連續(xù)第二年居首9%《世界品牌500強(qiáng)》2021中國(guó)品牌入選44席位，位列第四及2021世界品牌500強(qiáng)」中國(guó)品牌占比2021財(cái)富」世界五百?gòu)?qiáng)6中國(guó)品牌全球信任指數(shù)C信任：信任是品牌的核心資產(chǎn)，擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯(cuò)率

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)益普索Ipsos：聲譽(yù)金字塔&對(duì)中國(guó)品牌的不同了解程度的信任度支持行為品牌核心 信任喜歡品牌基礎(chǔ) 熟悉知曉10%32%42%10%32%42%12%22%44%23%7%60%25%10% 3%

擁護(hù) 購(gòu)買非常信任 比較信任 中立 比較不信任 非常不信任能記住廣告相信廣告愿意支付溢價(jià)使用產(chǎn)品 在使用產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)感覺(jué)良好能記住廣告相信廣告愿意支付溢價(jià)使用產(chǎn)品 在使用產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)感覺(jué)良好擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯(cuò)率。根據(jù)「2019中國(guó)品牌全球信任指數(shù)」，消費(fèi)者越信任品牌，品牌的營(yíng)銷方案會(huì)越有效，使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)更好，支付溢價(jià)的意愿也會(huì)更高[9]。中國(guó)品牌全球信任指數(shù)中國(guó)品牌全球信任指數(shù)Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)看到1-2條企業(yè)的負(fù)面信息后會(huì)相信負(fù)面信息內(nèi)容的占比未俘獲消費(fèi)者信任的品牌看到1-2條企業(yè)的負(fù)面信息后會(huì)相信負(fù)面信息內(nèi)容的占比57%俘獲消費(fèi)者信任的品牌25%同時(shí)，消費(fèi)者的信任也會(huì)增強(qiáng)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如果消費(fèi)者不信任品牌，在接收到1~2條企業(yè)負(fù)面信息后，57%的人會(huì)選擇相信負(fù)面消息；如果消費(fèi)者信任品牌，在接受到同樣的負(fù)面信息后，僅有25%的人會(huì)選擇相信[9]。從中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)看，信任是需要納入到品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略指標(biāo)。9非常不信任 比較不信任 中立 比較信任 非常信任8

益普索Ipsos：信任程度對(duì)品牌的影響中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)2GlobaltrustindexChinese全球中國(guó)品牌信任指數(shù)全球10 11中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)A中國(guó)品牌全球信任指數(shù)研究方法不同區(qū)域市場(chǎng)的樣本數(shù)量（單位：個(gè)）北美美國(guó) 1000南美墨西哥 500巴西 1000

歐洲德國(guó) 1000意大利 1000英國(guó) 1000波蘭 500俄羅斯 500非洲尼日利亞500埃及 500

各市場(chǎng)人口基礎(chǔ)屬性配額占比性別男性 49%女性 51%中東沙特 500阿聯(lián)酋 500

年齡16-24歲 23%25-34歲 32%35-50歲 45%亞太印度 500印尼 500日本 1000

收入級(jí)別高收入群體 27%中收入群體 37%低收入群體 37%「2021中國(guó)品牌全球信任指數(shù)」于2021年10月28日至11月7日對(duì)15個(gè)市場(chǎng)的11,000位海外受訪者進(jìn)行了線上問(wèn)卷調(diào)研。15個(gè)投資項(xiàng)目、業(yè)務(wù)活動(dòng)或進(jìn)入計(jì)劃的區(qū)域。對(duì)全球受訪者樣本進(jìn)行綜合分析時(shí)，誤差范圍為±1.00%。按不同市場(chǎng)分析時(shí)，N=1000的市場(chǎng)誤差范圍為±3.1%±4.4%。

益普索Ipsos：2021中國(guó)品牌全球信任指數(shù)樣本描述12 13中國(guó)品牌全球信任指數(shù)B

Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)排名

品牌名稱（英文）

Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)品牌名（中文） 所屬行業(yè)

信任指數(shù)中國(guó)品牌全球信任指數(shù)總榜

益普索Ipsos：2021中國(guó)品牌全球信任指數(shù)總榜

#24#24#24#31

GreatWallMotorREDYADEATikTok

長(zhǎng)城汽車小紅書(shū)雅迪抖音海外版

汽車/電動(dòng)車 98互聯(lián)網(wǎng) 98汽車/電動(dòng)車 98互聯(lián)網(wǎng) 96排名 品牌名（英文） 品牌名（中文） 所屬行業(yè) 信任指數(shù)

#31#31

KwaiBYD

快手比亞迪

互聯(lián)網(wǎng) 96汽車/電動(dòng)車 96#1#2#3#4#5#6#6#6#6#10#10#12#13#13

LenovoXiaomiOPPOHONORHUAWEIHisensevivoTCLTECNOOnePlusSHEINHaierMideaANKER

聯(lián)想小米OPPO榮耀華為海信vivoTCL（傳音旗下一加希音海爾美的安克

消費(fèi)類智能設(shè)備消費(fèi)類智能設(shè)備消費(fèi)類智能設(shè)備消費(fèi)類智能設(shè)備消費(fèi)類智能設(shè)備智能家電消費(fèi)類智能設(shè)備智能家電消費(fèi)類智能設(shè)備消費(fèi)類智能設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)智能家電智能家電消費(fèi)類智能設(shè)備

146142132130128122122122122120120118114114

#31#31#36#36#36#39#39#41#42#43C

FAWCarGeelyAlipayNetEaseGamesChanganDJINetEaseCloudMusicDiDiTaobaoANTA

一汽汽車吉利支付寶網(wǎng)易游戲長(zhǎng)安大疆網(wǎng)易云音樂(lè)滴滴淘寶安踏

汽車/電動(dòng)車 96汽車/電動(dòng)車 96互聯(lián)網(wǎng) 94互聯(lián)網(wǎng) 94汽車/電動(dòng)車 94消費(fèi)類智能設(shè)備 92互聯(lián)網(wǎng) 92互聯(lián)網(wǎng) 90互聯(lián)網(wǎng) 84運(yùn)動(dòng)鞋服 82#15#16#17#17#19#19#19#19#19#24

CheryZTELi-NingSegway-NinebotGREEJDWeChat361°XtepiQIYI

奇瑞中興李寧賽格威-納恩博格力京東微信361°特步愛(ài)奇藝

汽車/電動(dòng)車消費(fèi)類智能設(shè)備運(yùn)動(dòng)鞋服汽車/電動(dòng)車智能家電互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服運(yùn)動(dòng)鞋服互聯(lián)網(wǎng)

10810610210210010010010010098

中國(guó)品牌發(fā)展?jié)摿ψ畲?% 4% 3%

對(duì)比整體的消費(fèi)者信任指數(shù)，消費(fèi)者對(duì)歐美和日本品牌的信任指數(shù)20192021整體信任指數(shù)變化差別不大，消費(fèi)者對(duì)美國(guó)、日本、中國(guó)和印度品牌的信任指數(shù)雖然整體信任表現(xiàn)上，中國(guó)品牌與其他國(guó)家品牌仍有一定差距，但#1 #5 #4#1 #5 #41% 德國(guó)品牌 韓國(guó)品牌 英國(guó)品牌#24

騰訊QQ

互聯(lián)網(wǎng) 98

中國(guó)品牌 印度品牌 美國(guó)品牌 日本品牌

-2% -4% -5%#24

AIMA 愛(ài)瑪

汽車/電動(dòng)車 98

#7 #6 #2 #3#24

ECOVACS

科沃斯

智能家電 98

各國(guó)品牌全球信任指數(shù)2021年較2019年變化14 15中國(guó)品牌全球信任指數(shù)益普索Ipsos2021中國(guó)品牌整體印象全球表現(xiàn)

Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)D發(fā)達(dá)市場(chǎng)PK新興市場(chǎng)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)or挑戰(zhàn)與機(jī)遇非常好 比較好9%9%20%8%13%18%9%9%25%10%32%21%18%19%16%5%9%發(fā)達(dá)市場(chǎng)新興市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家 英國(guó) 美國(guó) 意大利 德國(guó) 日本27% 33% 33% 30% 27% 14%66%

62%

在成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)廝殺還是在蓬勃發(fā)展的新興市場(chǎng)開(kāi)荒，對(duì)很多品牌來(lái)講是出海時(shí)面臨的第一個(gè)抉擇。根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)，2021年發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌整體印象達(dá)到「非常好」及「比較好」的比例僅占27%，而新興市場(chǎng)的這一比例則達(dá)到了52%。這是否意味著進(jìn)擊新興市場(chǎng)一定比發(fā)達(dá)市場(chǎng)更加容易？40%非洲 亞洲益普索Ipsos：認(rèn)為國(guó)際品牌比本土品牌更能制造出好產(chǎn)品

29% 29%拉美 北美 歐洲中國(guó)品牌全球信任指數(shù)中國(guó)品牌全球信任指數(shù)Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家占三分之二。雖然中國(guó)品牌在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的表現(xiàn)從增速來(lái)看，兩年內(nèi)中國(guó)品牌整體印象上升了3%及以上的市相對(duì)弱勢(shì)，但其提升潛力巨大。而新興市場(chǎng)雖然對(duì)中國(guó)品牌的印象和信任度都好于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但這種好感并不僅針對(duì)中國(guó)品牌，新興市場(chǎng)對(duì)大多數(shù)國(guó)際品牌都很歡迎。在新興市場(chǎng)，中國(guó)品牌信任指數(shù)要優(yōu)于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但仍面臨著與其他國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。78%78%78%73%60%26%19%德國(guó)品牌美國(guó)品牌日本品牌英國(guó)品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌印度品牌益普索Ipsos：2021各國(guó)品牌新興市場(chǎng)信任度因此，中國(guó)品牌不能因選擇了一個(gè)看上去相對(duì)容易的市場(chǎng)而掉以輕心，機(jī)遇中有挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)中有機(jī)遇。1716中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)ReliableproductslikeHUAWEI,forexample,areexcellent.可靠的產(chǎn)品，比如華為，表現(xiàn)就非常突出。ItrustLenovoBecauseIusetheirIpadandlaptop.我相信聯(lián)想，我用他們的平板電腦和筆記本電腦。

ThelackofChinesecompaniesthatcomewithqualityandreliableproducts,suchasXiaomi.缺乏像小米一樣，既有質(zhì)量又可靠的中國(guó)公司。CreateperceptionintermofqualitylikeXiaomi.創(chuàng)造像小米一樣有質(zhì)量的產(chǎn)品。

believetherearesomebrandslikeHUAWEI(whichIlove)andothersthathavealreadygainedtrustinItalians.我相信有很多品牌，比如（我喜歡的還有其他一些品牌已經(jīng)在意大利獲得消費(fèi)者的信任了。TherearenobarriersforChinesebrandsinourcountry.Brandslikevivo,OPPO,Mi,Lenovoisquitesuccessfulbrandsinourcountry.我的國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌沒(méi)有障礙，vivoOPPO小米，聯(lián)想在我的國(guó)家都是很成功的中國(guó)品牌。

益普索Ipsos：主動(dòng)提及率較高中國(guó)品牌vivoisagoodbrandtotrust.vivo就是個(gè)值得信任的好品牌。SHEINisagoodclothingbrandanditisinexpensive.SHEIN是個(gè)很好的服裝品牌，而且價(jià)格不貴。E科技是最易被消費(fèi)者感知和量化的指標(biāo)

盡管海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌存在刻板印象，但有很多品牌沖破了這層桎梏，廣受好評(píng)。提及率高且受到好評(píng)最多的這些品牌都有一個(gè)共性?科技含通過(guò)對(duì)各行業(yè)中國(guó)品牌信任指數(shù)、熟悉度以及購(gòu)買/使用意愿綜合表現(xiàn)的分析，益普索Ipsos發(fā)現(xiàn)類品牌，在熟悉度、信任指數(shù)上全面領(lǐng)先，且消費(fèi)者的購(gòu)買/使用意愿很強(qiáng)高于平均水平，購(gòu)買/使用意愿適中上兩極分化嚴(yán)重，信任度低于中國(guó)品牌整體平均水平/表現(xiàn)上仍需努力18 19中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

熟悉度95%

Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)85%毫無(wú)疑問(wèn)，科技含量高的品類更易出圈?？萍己蛣?chuàng)新是更容易被消費(fèi)者感知，更易被量化的客觀指標(biāo)，與審美等軟性指標(biāo)相比，受文化和刻板印象的影響較小。我們也觀察到，「消費(fèi)類智能設(shè)備」「智能家電」類技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品牌在「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/兩個(gè)指標(biāo)的形象感知上一騎絕塵。缺乏對(duì)「本地社區(qū)的關(guān)心和支持」，是所有中國(guó)品牌的短板，「belocal」不僅是營(yíng)銷方案和產(chǎn)品的本地化，關(guān)注和解決本地社區(qū)的問(wèn)題也是重要的衡量指標(biāo)。圓形越大，購(gòu)買意愿/使用越強(qiáng)消費(fèi)類智能設(shè)備智能家電汽車/電動(dòng)車互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服益普索Ipsos：中國(guó)品牌信任指數(shù)、熟悉度以及購(gòu)買/使用意愿綜合表現(xiàn)（按行業(yè)）

65%55%45%40%35%25%中國(guó)品牌全球信任指數(shù)中國(guó)品牌全球信任指數(shù)Part2:中國(guó)品牌全球信任指數(shù)消費(fèi)類智能設(shè)備智能家電汽車/電動(dòng)車互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服益普索Ipsos：各行業(yè)品牌形象表現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)有道德的 保護(hù)并 的雇主力 負(fù)責(zé)境做生意客戶隱私負(fù)責(zé)的方式使用他們的支持本地的地傳遞他們社會(huì)進(jìn)步開(kāi)展業(yè)務(wù) 產(chǎn)品/服務(wù)社區(qū)的主張活動(dòng)符合 帶來(lái)凈利益達(dá)成強(qiáng)勁的創(chuàng)新的本土文化業(yè)務(wù)成果 行業(yè)領(lǐng)先消費(fèi)類智能設(shè)備運(yùn)動(dòng)鞋服益普索Ipsos：消費(fèi)類智能設(shè)備vs運(yùn)動(dòng)鞋服品牌形象表現(xiàn)與「消費(fèi)類智能設(shè)備」和「智能家電」此類科技水平要求較高的品類相比，「運(yùn)動(dòng)鞋服」類中國(guó)品牌的表現(xiàn)不佳。運(yùn)動(dòng)鞋服類品牌的科技屬性不如消費(fèi)類智能設(shè)備明顯，且可能受文化及審美差異影響，產(chǎn)品/服務(wù)的高質(zhì)量難以被客觀衡量和感知。購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋服類品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透率偏低，也是提升整個(gè)品類的品牌感知和信任度的障礙。21信任指數(shù)20

35 45

53%55

65 75 85中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品+ESG

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品+ESG3driversoftrust:Product+ESG+ESG產(chǎn)動(dòng)因素：+ESG22 23中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品+ESG早期中國(guó)制造業(yè)出海路徑遵循OEM+ODM的模式，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格低廉但質(zhì)量堪憂。雖然近年來(lái)，越來(lái)越多中國(guó)品牌向OBM方向轉(zhuǎn)變，并在海外嘗試了多種營(yíng)銷方式，如跨界合作、賽事贊助、KOL代言等，但「質(zhì)量差」、「不環(huán)?！沟瓤贪逵∠笫冀K影響著中國(guó)品牌的形象，令海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。在所有信任驅(qū)動(dòng)因素中，「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)」（13.7%所占權(quán)重最高，從產(chǎn)品出發(fā)是贏得消費(fèi)者信任的立身之本。在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以ESG為驅(qū)動(dòng)的因素逐漸展

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)A海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的刻板印象依然存在，以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略不能動(dòng)搖

Part3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品+ESG隨著中國(guó)貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以科技為驅(qū)動(dòng)的中國(guó)品牌出海成為趨勢(shì)。海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的刻板印象依然存在，傳統(tǒng)概念中的價(jià)格、品牌等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響并不大，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是打開(kāi)海外市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者好感度，提高品牌信任的主要切入點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略不能動(dòng)搖。EnvironmenSocialResponsibili-

益普索 ：益普索Ipsos：中國(guó)品牌全球信任指數(shù)驅(qū)動(dòng)因素Top5

tCorpoateGovernance企業(yè)是否以有道德的方式做生意、是否是有吸引力的雇主、是否很好地保護(hù)并方方式做生意道德的客戶隱私護(hù)的雇主力負(fù)責(zé)境產(chǎn)品/質(zhì)的

Ipsos中國(guó)品牌在貴國(guó)贏得更多消費(fèi)者信任的主要障礙“Qualityisstilloftennotgood.TheimpressionisalreadyformedtheChineseproductsarecheapandofpoorquality.”“質(zhì)量還是經(jīng)常不好，關(guān)于中國(guó)產(chǎn)品是廉價(jià)且質(zhì)量差的固有印象已經(jīng)形成了?！薄癋ortheproductstobedurable,andupgradethetechnologymoreandtodecreasethepricesothatmanypeopleinmycountrywouldbuy.”“產(chǎn)品耐用，科技加持，價(jià)格降低，這樣在我所在的國(guó)家就會(huì)有很多人買?！薄癈hinesegoodshaveareputationforbeingpoorlymade,notofdurablequality,butitcanbereallygood.”“中國(guó)的產(chǎn)品以質(zhì)量差，不耐用而聞名，但TA真的可以很好。”24 25中國(guó)品牌全球信任指數(shù)B以公正有道德的方式做生意：改變低調(diào)思路，大力宣傳企業(yè)責(zé)任

Part3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品+ESG在1975年至2019年美國(guó)的商業(yè)圓桌會(huì)議上企業(yè)首要任務(wù)發(fā)生了巨大變化，從為股東創(chuàng)造價(jià)值向創(chuàng)造一個(gè)更美好的社會(huì)轉(zhuǎn)變。益普索Ipsos全球ESG優(yōu)先級(jí)調(diào)研顯示，38%的消費(fèi)者認(rèn)為在ESG的三個(gè)分項(xiàng)中，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任更為重要，即改善員工工作條件、保障性別平等、鼓勵(lì)員工多元化、支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和支持公益事業(yè)等，這一點(diǎn)比例高于其他兩項(xiàng)。

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)C尊重并保護(hù)消費(fèi)者隱私：在崇尚個(gè)人主義的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，信息安全是消費(fèi)者的最高需求“Alotofpeoplethinkthatthey’reuntrustworthyandaresharingprivatedata.Theycouldtrytobemoreopenwithdatapolicies.”“很多人認(rèn)為中國(guó)品牌不值得信任，并且在分享私

Part3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品+ESG而來(lái)的個(gè)人隱私及信息安全問(wèn)題也愈發(fā)引起關(guān)注。對(duì)于崇尚個(gè)人主義的發(fā)達(dá)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，信息安全是消費(fèi)者的最高需求?！癐havenocon?deceinthesafetyofmydata.”“我對(duì)我的數(shù)據(jù)安全性沒(méi)有信心?！?6% 36%

人數(shù)據(jù)。他們可以嘗試在數(shù)據(jù)政策上更加透明28%41%

31%ESG

“ChinesebrandswouldneedtoensurethedatatheycollectisprotectedtowinmoretrustwithconsumersinUK.”“中國(guó)品牌需要確保他們收集的數(shù)據(jù)得到保護(hù)，以贏得英國(guó)消費(fèi)者的更多信任”1970;19742018和信息安全投入比例持續(xù)增長(zhǎng)，2019年全球信息安全市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1092

益普索Ipsos：中國(guó)品牌在貴國(guó)贏得更多消費(fèi)者信任的主要障礙38%26

益普索Ipsos：當(dāng)談到跨國(guó)公司在企業(yè)責(zé)任中的角色時(shí)的重要性程度

1974美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《隱私權(quán)法》，這是美國(guó)保障公民個(gè)人信息的最重要的基本法律。

19701983早在1970年德國(guó)黑森州就頒布了德國(guó)首部地方性《數(shù)據(jù)保護(hù)法》，從而在全球開(kāi)辟了一個(gè)新的立法領(lǐng)域。1983年，德國(guó)立法機(jī)構(gòu)全面修訂了《數(shù)據(jù)保護(hù)法》。

1984英國(guó)議會(huì)通過(guò)了《數(shù)據(jù)保護(hù)法》，并于1998年對(duì)該法進(jìn)行修訂。

20052005年4月生效的《個(gè)人信息保護(hù)法》是日本保護(hù)個(gè)人信息安全的根本法律。

20182018年歐盟出臺(tái)《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》。27中國(guó)品牌全球信任指數(shù)D有吸引力的雇主：建立本地工廠，塑造良好雇主形象，提升品牌信任

Part3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品+ESG服務(wù)就業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品

性價(jià)比

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)E對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)：清晰明確的安全、環(huán)保標(biāo)志幫助提高品牌信任度，引起「綠色」消費(fèi)人群共鳴

Part3:信任的核心驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品+ESG益普索Ipsos調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球平均約有七成人對(duì)已經(jīng)看到的氣候變化造成的影響擔(dān)憂。海外消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保舉措的關(guān)注度，遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)是否合法納稅的關(guān)注度，這一現(xiàn)象在Z世代群體里尤為明顯。益普索Ipsos：消費(fèi)者更看重公司的哪些行為關(guān)稅 Q:哪一項(xiàng)對(duì)你個(gè)人來(lái)說(shuō)更重要？

公司應(yīng)合法納稅(%)

公司應(yīng)盡其所能減少對(duì)環(huán)境的危害(%)中國(guó)作為巴西最大的貿(mào)易伙伴，雙方始終保持著重要的貿(mào)易聯(lián)系。在問(wèn)及對(duì)購(gòu)買中國(guó)品牌的壁壘時(shí)，與其他市場(chǎng)的消費(fèi)者多次提及產(chǎn)品質(zhì)量、信息安全等顧慮不同，巴西的消費(fèi)者認(rèn)為影響他們的最主要原因是他們的總統(tǒng)及政府政策。國(guó)際品牌較巴西本土品牌有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為保護(hù)巴西本地市場(chǎng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，政府通過(guò)對(duì)進(jìn)口商品征收較高關(guān)稅來(lái)控制商品進(jìn)入巴西市場(chǎng)。在關(guān)稅和物流的影響下，國(guó)際品牌拓展巴西市場(chǎng)遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為解決成本問(wèn)題，通過(guò)雇主形象提升品牌信任，建立本地工廠成為了國(guó)際企業(yè)的一項(xiàng)重要的策略。建立本地工廠，塑造良好雇主形象，可以解決企業(yè)的四個(gè)難題。產(chǎn)品價(jià)格降低生產(chǎn)成本，減少貿(mào)易壁壘和關(guān)稅對(duì)企業(yè)的影響，避免因關(guān)稅或運(yùn)費(fèi)等原因?qū)е碌漠a(chǎn)品價(jià)格過(guò)高等問(wèn)題。

信任匯率企業(yè)社會(huì)責(zé)任

物流 誠(chéng)信價(jià)格信息安全

英國(guó)意大利亞秘魯羅馬尼亞愛(ài)國(guó)蘭智利肯尼亞印度尼西亞菲律賓亞泰國(guó)哥巴西新加坡亞巴西64%

40%40%38%37%36%35%32%32%32%31%29%28%27%26%26%25%25%22%22%19%17%16%15%14%

49%

54%47%47%53%45%63%54%62%60%51%61%64%70%61%72%70%66%69%62%77%65%82%74%78%Base:500-1,000adultsaged16-75(18-75inUSandCA)permarketperyear保護(hù)環(huán)境即保護(hù)生產(chǎn)力，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的意識(shí)不斷提高，環(huán)政策政策解決因遠(yuǎn)距離運(yùn)輸導(dǎo)致物流緩慢的問(wèn)題。售后體驗(yàn)對(duì)于電子產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品等品類，售后服務(wù)與體驗(yàn)高度相關(guān)，在當(dāng)?shù)亟⒈镜毓S/站點(diǎn)能更好地提供售后服務(wù)，更好地管理客戶體驗(yàn)并提升客戶全生命周期價(jià)值。

25%

37%

45%42

44%% 42%

保標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)日趨嚴(yán)格。企業(yè)若想贏得更多消費(fèi)者的信賴，應(yīng)盡可能提供經(jīng)過(guò)環(huán)保認(rèn)證的產(chǎn)品，提高透明性。在產(chǎn)品出口海外時(shí)，品牌應(yīng)注重當(dāng)?shù)丨h(huán)保要求，提供更完整的產(chǎn)品信息描述與要求標(biāo)簽。如出口歐盟的安全認(rèn)證「CE「Ecolabel」生態(tài)標(biāo)簽等。通過(guò)關(guān)注環(huán)保事業(yè)并勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，幫助品牌在消費(fèi)者中樹(shù)立極佳的正面形象，踐行環(huán)境保護(hù)、減少碳足跡。塑造良好的雇主形象強(qiáng)化在當(dāng)?shù)氐墓椭髌放菩蜗?，為本地提供就業(yè)，讓工作環(huán)境及人員招聘流程更透明，增強(qiáng)品牌信任。

益普索Ipsos：中國(guó)品牌在巴西贏得更多消費(fèi)者信任的主要障礙

Z世代 千禧一代 X世代 嬰兒潮一代Base:1,080Britishadultsaged16-75,interviewedonline23-26July202128 29中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part4:中國(guó)品牌如何講好信任故事

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part4:中國(guó)品牌如何講好信任故事4HowtellagoodstoryabouttrustforChinese信何講好30 31中國(guó)品牌全球信任指數(shù)A找到更有效的故事線：產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動(dòng)or社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)13.7%提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)是海外消費(fèi)者

Part4:中國(guó)品牌如何講好信任故事對(duì)的信任牌

尊重并客戶主張傳遞主張傳遞他們的私保護(hù)

社會(huì)責(zé)任力

市場(chǎng)營(yíng)銷本土文化業(yè)務(wù)成果達(dá)成強(qiáng)勁的在巨變中能動(dòng)步業(yè)務(wù)成果達(dá)成強(qiáng)勁的在巨變中能動(dòng)步社推境活動(dòng)符

行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)/

Part4:中國(guó)品牌如何講好信任故事中國(guó)品牌全球信任指數(shù)通過(guò)宣傳增加消費(fèi)者信任，有多種不同路徑，不同市場(chǎng)的路徑也有所差異。中國(guó)品牌全球信任指數(shù)以海外總體市場(chǎng)為例，故事線一社會(huì)責(zé)任線：打造符合本土文化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任雙向影響，尊重并保護(hù)客戶隱私和承擔(dān)社會(huì)責(zé)雙向影響，「市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)符合本土文化→承擔(dān)社會(huì)責(zé)任→尊重并保護(hù)客戶隱私→對(duì)中國(guó)品牌的信任」則形成了一條完整的故事線，能夠明確指向?qū)?duì)中國(guó)品牌信任的第一驅(qū)動(dòng)因素

以 的

中國(guó)品牌的信任；28%環(huán)境保護(hù)Protectingtheenvironment31%社會(huì)責(zé)任Improvingsociety41%公司治理Practicinggoodgovernance

行業(yè)領(lǐng)先凈利益來(lái)凈利益

凈利益凈利益來(lái)社會(huì)進(jìn)步

做生意達(dá)成強(qiáng)勁的力

故事線二行業(yè)領(lǐng)先線：「行業(yè)領(lǐng)先→創(chuàng)新→目前購(gòu)買/使用他們的產(chǎn)品/服務(wù)→在巨變中能達(dá)成強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)成果→推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步→有吸引力的雇主本 本 創(chuàng)新的地的社區(qū)積故事線三支持本地線：「對(duì)本地經(jīng)濟(jì)帶來(lái)凈收益→積極關(guān)心和支持本地的社區(qū)→始終如一地傳遞他們的主張→對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)→以公正和有道德的方式做生意→對(duì)中國(guó)品牌的信任」。在這三條故事線中，ESG相關(guān)的敘事方式是最強(qiáng)勢(shì)的。同樣的驅(qū)動(dòng)因素在新興市場(chǎng)中則演變成了四條故事線。故事線一行業(yè)領(lǐng)先線：「行業(yè)領(lǐng)先→創(chuàng)新→在巨變中能達(dá)成強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)成果→目前購(gòu)買/使用他們的產(chǎn)品/服務(wù)→對(duì)中國(guó)品牌的信任」；故事線二優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線：「為本地經(jīng)濟(jì)帶來(lái)凈利益→推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步→有吸引力的雇主→的信任對(duì)中國(guó)品牌品的信任對(duì)中國(guó)品牌品質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品//意和支

對(duì)環(huán)境

始他們的

故事線三支持本地線：確定宣傳重點(diǎn)也要找準(zhǔn)宣傳方向，打造更有效的故事線。根據(jù)信任Top5的驅(qū)動(dòng)因素，有效宣傳可以遵循兩種路徑：產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動(dòng)和社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)。

地的社區(qū) 負(fù)活動(dòng)符合市場(chǎng)營(yíng)銷本土文化活動(dòng)符合

傳主張社承擔(dān)任

「積極關(guān)心和支持本地的社區(qū)→對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)→始終如一地傳遞他們的主張→以公正和有道德的方式做生意→對(duì)中國(guó)品牌的信任」；故事線四社會(huì)責(zé)任線：「市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)符合本土文化→承擔(dān)社會(huì)責(zé)任→尊重并保護(hù)客戶隱私→對(duì)中國(guó)品牌的信任」。并客戶隱私中國(guó)品牌全球信任指數(shù)B差異化媒介：全球性社交媒體與區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的有機(jī)配合益普索Ipsos：海外消費(fèi)者獲取中國(guó)品牌信息渠道（總體）

Part4:中國(guó)品牌如何講好信任故事驅(qū)動(dòng)因素是方向，故事線是宣傳邏輯，媒介則是向消費(fèi)者傳達(dá)信息的觸點(diǎn)。益普索Ipsos數(shù)據(jù)顯示，在所有海外消費(fèi)者獲取中國(guó)品牌信息的渠道中，前十的媒介渠道里社交媒體占40%。全球性社交媒體平臺(tái)如FacebookInstagramTwitter等打破了地域限制，成為各地海外消費(fèi)者了解和獲取中國(guó)品牌信息的重要渠道。其中值得關(guān)注的是TikTok躋身前五，作為中國(guó)起家的社交媒體，抖音的宣傳經(jīng)驗(yàn)仍可在TikTok低試錯(cuò)成本，值得中國(guó)品牌重點(diǎn)關(guān)注。BBCTwitterFacebooY

中國(guó)品牌全球信任指數(shù)

Part4:中國(guó)品牌如何講好信任故事BBCCNNTue中國(guó)品牌Alxes體YouTube

InstagramoogleBBC排名 渠道 屬性BBCFacebookAmazonBBCTwitterBBCTwitterInstagram

社交媒體電商平臺(tái)搜索引擎FacebooYouTubeliExpress Google社交媒FacebooYouTubeliExpress GoogleBBC

5