國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

問(wèn)題：“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”。北京烤鴨已經(jīng)成為世界聞名的美食。那麼，這裏的烤鴨僅僅是一只烤鴨嗎？一、產(chǎn)品整體概念3

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，能夠進(jìn)入市場(chǎng)、用以滿足消費(fèi)者或用戶某種欲望和需求的所有有形和無(wú)形的事物皆為產(chǎn)品。國(guó)際市場(chǎng)行銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品，是個(gè)廣義的產(chǎn)品整體概念。

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指示能可發(fā)的展景前銷(xiāo)務(wù)服保和障售對(duì)條件和期屬性的望顏色包裝商標(biāo)特色款式式樣基本效用或利益核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的組成部分5最基本的層次是核心利益，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠；電視機(jī)的核心利益：收集資訊和娛樂(lè)生活。本頁(yè)不顯示6GEOX（健樂(lè)士）的核心利益：“會(huì)呼吸的鞋”案例：GEOX鞋業(yè)第二個(gè)層次是實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的形式產(chǎn)品，主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、造型、品牌、包裝等。如旅館的床，浴室，毛巾，衣櫃，廁所以及它們的品質(zhì)、特色等等。本頁(yè)不顯示8形式產(chǎn)品案例：香奈兒香水第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－乾淨(jìng)的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。本頁(yè)不顯示10第四個(gè)層次是延伸產(chǎn)品，即顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。如旅館－－網(wǎng)路介面，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。本頁(yè)不顯示案例：海爾海爾—真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品確?！傲銦馈?，讓廣大消費(fèi)者“只有享樂(lè)，沒(méi)有煩惱”。海爾的“零煩惱”加星級(jí)服務(wù)，使海爾空調(diào)在中國(guó)銷(xiāo)量多年來(lái)雄居第一。第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向）。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)；電視機(jī)上網(wǎng)。

本頁(yè)不顯示13TCLL46P10FBE藍(lán)光互聯(lián)網(wǎng)電視14樹(shù)立產(chǎn)品整體概念的意義第一，它體現(xiàn)了以顧客需求為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念。第二，建立完整的產(chǎn)品概念，有利於提高企業(yè)的國(guó)際行銷(xiāo)水準(zhǔn)。15樹(shù)立產(chǎn)品整體概念的意義第三，明確產(chǎn)品與企業(yè)行銷(xiāo)策略之間的關(guān)係。第四，指出產(chǎn)品的特徵，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。16二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的適應(yīng)性——指企業(yè)產(chǎn)品滿足國(guó)際市場(chǎng)需求，適銷(xiāo)對(duì)路，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)行銷(xiāo)環(huán)境的程度。17（一）影響國(guó)際產(chǎn)品適應(yīng)性的因素產(chǎn)品通用標(biāo)準(zhǔn)的差異自然地理?xiàng)l件的差異經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)的差異社會(huì)文化環(huán)境的差異東道國(guó)的法律要求18（二）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的適應(yīng)方式1.強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品(1)各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定(2)各國(guó)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同(3)各國(guó)氣候等自然條件的特殊性19案例：VOLVO汽車(chē)銷(xiāo)售到中國(guó)的汽車(chē)在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整。20汽車(chē)的駕駛室位置在不同國(guó)家有不同的要求案例：VOLVO汽車(chē)21案例：寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見(jiàn)到Tide洗衣粉。但洗衣粉對(duì)於水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機(jī)洗手洗方式等進(jìn)行調(diào)整。222.非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品(1)文化的適應(yīng)性改變(2)各國(guó)消費(fèi)者的收入水準(zhǔn)(3)消費(fèi)者的不同偏好(4)國(guó)外市場(chǎng)的教育水準(zhǔn)23綠色在中東是高級(jí)顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默德戴著綠色頭巾。案例：中東拒絕綠色馬桶一、市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念的演進(jìn)市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念又稱(chēng)市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、行銷(xiāo)哲學(xué)，是在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織行銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。企業(yè)典型的市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念。本頁(yè)不顯示25一、市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念賣(mài)方市場(chǎng)賣(mài)方市場(chǎng)—買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)26（一）生產(chǎn)觀念主要觀點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以量取勝。前提條件：賣(mài)方市場(chǎng)—擴(kuò)大產(chǎn)量；購(gòu)買(mǎi)力不足－降低價(jià)格假設(shè)：消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品矛盾：墳地等非尋求品。主要觀點(diǎn)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以量取勝。前提條件賣(mài)方市場(chǎng)—擴(kuò)大產(chǎn)量；購(gòu)買(mǎi)力不足—降低價(jià)格。假設(shè)消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品。矛盾墳地等非尋求品。27案例：美國(guó)福特公司的“T”型車(chē)生產(chǎn)一輛車(chē)從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車(chē)永遠(yuǎn)是黑色的。28（二）產(chǎn)品觀念主要觀點(diǎn)以產(chǎn)品品質(zhì)為中心，以質(zhì)取勝，以產(chǎn)定銷(xiāo)。前提條件賣(mài)方市場(chǎng)，商品供應(yīng)有所增加，部分顧客的購(gòu)買(mǎi)力提高。假設(shè)顧客不惜代價(jià)尋求完美產(chǎn)品。矛盾需求變化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者有一定的品質(zhì)價(jià)格比。例：檔夾製造商。29月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象30（三）銷(xiāo)售觀念（推銷(xiāo)觀念）主要觀點(diǎn)以推銷(xiāo)產(chǎn)品為重點(diǎn)，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量獲利。前提條件供＞求，商品積壓。假設(shè)企業(yè)若不大力刺激顧客的興趣，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。矛盾忽視需求，積壓--推銷(xiāo)--積壓。例：洗衣粉、花圈等商品。31激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神”；目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤(rùn)排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處?kù)断M(fèi)者需求的15位之後！本頁(yè)不用顯示32（四）市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念主要觀點(diǎn)以消費(fèi)者需求為中心，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。前提條件買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)。典型表述顧客是上帝；要熱愛(ài)顧客而非你的產(chǎn)品；發(fā)現(xiàn)顧客欲望並滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的東西而不是出售你能生產(chǎn)的東西。例：REVLON：生產(chǎn)口紅和香水：我們銷(xiāo)售希望。33四個(gè)支柱：①市場(chǎng)中心－－目標(biāo)市場(chǎng)②顧客導(dǎo)向－－發(fā)現(xiàn)需要並設(shè)法滿足他們（使顧客滿意）③協(xié)調(diào)的整體行銷(xiāo)：一方面市場(chǎng)行銷(xiāo)各職能之間要協(xié)調(diào)，另一方面，市場(chǎng)行銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)間要協(xié)調(diào)④盈利性本頁(yè)不顯示如何理解市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念？34觀念起點(diǎn)中心手段目的推銷(xiāo)觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)及促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售取得利潤(rùn)行銷(xiāo)觀念市場(chǎng)顧客需要整體行銷(xiāo)通過(guò)滿足顧客需要取得利潤(rùn)行銷(xiāo)觀念和推銷(xiāo)觀念的區(qū)別35嬰兒毒奶粉事件365、社會(huì)市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念背景：環(huán)境惡化、能源危機(jī)、人口爆炸以及企業(yè)的惡性行為，企業(yè)是否服務(wù)於社會(huì)，有利於社會(huì)？主要觀點(diǎn):企業(yè)必須正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。社會(huì)行銷(xiāo)觀念是市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善案例：愛(ài)國(guó)者導(dǎo)彈玩具本頁(yè)不顯示37消費(fèi)者需求企業(yè)利潤(rùn)社會(huì)利益（五）社會(huì)市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念圖示38第三節(jié)市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念（六）行銷(xiāo)新觀念生態(tài)行銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念關(guān)係行銷(xiāo)觀念整合行銷(xiāo)觀念39中韓“大蒜戰(zhàn)爭(zhēng)”與政治權(quán)力的運(yùn)用40二、國(guó)際市場(chǎng)行銷(xiāo)觀念（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念（二）多國(guó)市場(chǎng)觀念（三）全球行銷(xiāo)觀念

41一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員，或委託、聘用當(dāng)?shù)厝藛T，向國(guó)外顧客介紹商品，洽談交易，以達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品目的的促銷(xiāo)方式。人員推銷(xiāo)的基本形式有上門(mén)推銷(xiāo)、櫃檯推銷(xiāo)和會(huì)議推銷(xiāo)三種。42（一）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)方式靈活針對(duì)性強(qiáng)及時(shí)成交發(fā)展關(guān)係回饋消息43（一）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)也有一些不足之處。推銷(xiāo)成本高；推銷(xiāo)人員的管理較難；理想的推銷(xiāo)人員也很難覓得。本頁(yè)不顯示44（二）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)現(xiàn)並培養(yǎng)新顧客將產(chǎn)品及企業(yè)的資訊傳遞給顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品提供服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研45（三）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的管理人員推銷(xiāo)管理主要包括對(duì)推銷(xiāo)人員的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)與制約、評(píng)估四個(gè)方面工作。461）推銷(xiāo)人員的招聘國(guó)際推銷(xiāo)員除具備國(guó)內(nèi)推銷(xiāo)員的全部條件外，還應(yīng)具備如下素質(zhì)：果斷決策的能力、調(diào)研能力、文化適應(yīng)能力、精通目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的語(yǔ)言和可靠性等。推銷(xiāo)人員的招聘可以有三個(gè)來(lái)源：一是本國(guó)；二是市場(chǎng)所在國(guó)；三是其他國(guó)家。本頁(yè)不顯示47採(cǎi)用母國(guó)的銷(xiāo)售人員優(yōu)點(diǎn)熟悉母公司產(chǎn)品比較配合銷(xiāo)售政策缺點(diǎn)陌生的環(huán)境、文化與語(yǔ)言障礙外調(diào)人員難以尋找（配偶工作問(wèn)題、子女教育問(wèn)題）本頁(yè)不顯示48採(cǎi)用當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員優(yōu)點(diǎn)對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻粜睦砗托袨楸容^瞭解沒(méi)有文化與語(yǔ)言障礙缺點(diǎn)管理較難不易配合母公司政策本頁(yè)不顯示49採(cǎi)用第三地銷(xiāo)售人員特殊時(shí)機(jī)：母公司沒(méi)有合適人選當(dāng)?shù)夭荒軇偃伪卷?yè)不顯示50華為海外銷(xiāo)售人員本地員工只占50%左右例：華為的海外銷(xiāo)售512）國(guó)際推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)在上崗之前或者工作過(guò)程中都需要進(jìn)行必要的培訓(xùn)。對(duì)於本公司直接派出的推銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行外語(yǔ)、禮儀、生活習(xí)俗和商業(yè)習(xí)俗等各方面的訓(xùn)練；對(duì)於外籍推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，則應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行瞭解本公司及其產(chǎn)品、掌握有關(guān)技術(shù)資訊和必要的推銷(xiāo)技巧等方面內(nèi)容的培訓(xùn)。本頁(yè)不顯示523）國(guó)際推銷(xiāo)人員的激勵(lì)最普遍使用的激勵(lì)措施是根據(jù)推銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)給予豐厚的報(bào)酬。如高薪金、傭金或獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，並輔之以精神獎(jiǎng)勵(lì)，如晉升職位、進(jìn)修培訓(xùn)或特權(quán)授予等，以調(diào)動(dòng)他們的積極性。對(duì)國(guó)外推銷(xiāo)人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。本頁(yè)不顯示534）國(guó)際推銷(xiāo)人員的評(píng)估企業(yè)應(yīng)該定期對(duì)在各國(guó)的推銷(xiāo)人員工作進(jìn)行評(píng)估掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料建立評(píng)估指標(biāo)（直接或間接的效果）實(shí)施正式評(píng)估本頁(yè)不顯示54二、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣（SalesPromotion）是指能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)形式。特點(diǎn)：特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具一種輔助性促銷(xiāo)方式使用過(guò)多可能會(huì)影響品牌形象55國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣方式1）針對(duì)消費(fèi)者推廣的手段贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷(xiāo)售降價(jià)銷(xiāo)售現(xiàn)金兌換附帶廉價(jià)品商品展銷(xiāo)競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)示範(fàn)2）針對(duì)中間商推廣的手段購(gòu)買(mǎi)折扣推廣津貼經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)賽合作廣告3）針對(duì)銷(xiāo)售人員推廣的手段推銷(xiāo)競(jìng)賽獎(jiǎng)金56哈哈！買(mǎi)個(gè)空調(diào)，帶回全屋子家電了。送電費(fèi)送電磁爐送壓力鍋送茶具。

例：提供贈(zèng)品57例：免費(fèi)品嘗58例：抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售59經(jīng)銷(xiāo)商海外渡假消費(fèi)者贈(zèng)送彩電例：通用空調(diào)在日本促銷(xiāo)60國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略的實(shí)施要制定詳細(xì)的實(shí)施方案。一個(gè)營(yíng)業(yè)推廣方案至少應(yīng)包括以下內(nèi)容：提供給顧客額外利益的大小、促銷(xiāo)對(duì)象範(fàn)圍、促銷(xiāo)形式、持續(xù)時(shí)間、費(fèi)用預(yù)算和顧客告知方式等。貫徹因地制宜原則61三、國(guó)際公共關(guān)係（一）定義：國(guó)際公共關(guān)係是指企業(yè)或組織為了適應(yīng)環(huán)境，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的瞭解、信任、支持和合作，以樹(shù)立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)而採(cǎi)取的一種促銷(xiāo)手段。62（二）國(guó)際公共關(guān)係的手段新聞和記者招待會(huì)公益服務(wù)活動(dòng)書(shū)面、視聽(tīng)資料電話諮詢服務(wù)參觀聯(lián)誼活動(dòng)展覽（銷(xiāo)）會(huì)典禮、儀式63

1989年2月25日，國(guó)務(wù)院總理李鵬在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館會(huì)見(jiàn)布?？偨y(tǒng)，並贈(zèng)送他一輛飛鴿牌自行車(chē)。

例：飛鴿自行車(chē)與布希夫婦64例：法派與克林頓的合作企業(yè)製造一些社會(huì)感興趣的新聞話題65例：事件行銷(xiāo)（北京長(zhǎng)城飯店）1984年，雷根總統(tǒng)在“長(zhǎng)城”舉行答謝宴會(huì)1989年，布希總統(tǒng)在“長(zhǎng)城”品嘗德克薩斯烤肉本講主要內(nèi)容國(guó)際產(chǎn)品的生命週期67一、產(chǎn)品生命週期概念產(chǎn)品生命週期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程產(chǎn)品生命週期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命週期，它不同於產(chǎn)品的使用生命週期68產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)曲線銷(xiāo)售曲線銷(xiāo)售和利潤(rùn)虧損0二、產(chǎn)品生命週期曲線691、引入階段的特點(diǎn)生產(chǎn)的批量較小成本較高銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢產(chǎn)品品種少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少（一）引入階段的特點(diǎn)及行銷(xiāo)對(duì)策本頁(yè)不顯示702、引入階段的策略：快大量做廣告，擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品採(cǎi)用試用的辦法刺激中間商積極推銷(xiāo)本頁(yè)不顯示71高價(jià)格低價(jià)格高促銷(xiāo)低促銷(xiāo)引入期考慮價(jià)格和促銷(xiāo)兩因素時(shí)的策略快速撇脂快速滲透慢速撇脂慢速滲透72雷諾“原子筆”的定價(jià)定價(jià)20美元/支73（二）成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)和策略特點(diǎn)：大量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，利潤(rùn)增加銷(xiāo)量上升生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者介入策略：好開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)本頁(yè)不顯示74液晶彩電進(jìn)入成長(zhǎng)期75（三）成熟階段的特點(diǎn)和策略特點(diǎn)：(1)購(gòu)買(mǎi)者較多(2)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，達(dá)到最高峰，然後緩慢下降(3)利潤(rùn)開(kāi)始下滑(4)成本低，產(chǎn)量大(5)競(jìng)爭(zhēng)加劇76（三）成熟階段的特點(diǎn)和策略策略：競(jìng)爭(zhēng)(1)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)(2)增加產(chǎn)品的系列

(3)宣傳企業(yè)的信譽(yù)77案例：香港：月餅創(chuàng)新78（四）衰退階段的特點(diǎn)及策略特點(diǎn)：(1)銷(xiāo)量和利潤(rùn)銳減(2)產(chǎn)品價(jià)格顯著下降策略：轉(zhuǎn)移撤、轉(zhuǎn)、攻79時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命週期曲線與特點(diǎn)80銷(xiāo)售額時(shí)間迴圈——再迴圈“扇”形PLC的其他型態(tài)銷(xiāo)售額時(shí)間81導(dǎo)入期家用汽車(chē)電腦電視機(jī)傳呼機(jī)請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處?kù)禤LC的哪個(gè)階段？汽車(chē)電話成長(zhǎng)期成熟期衰退期打字機(jī)82三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命週期（一）國(guó)際產(chǎn)品生命週期的含義由於各國(guó)在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。83發(fā)展中國(guó)家出口進(jìn)口消費(fèi)線出口進(jìn)口消費(fèi)線生產(chǎn)線（二）國(guó)際產(chǎn)品生命週期迴圈圖較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家原始發(fā)明國(guó)出口進(jìn)口消費(fèi)線出口進(jìn)口消費(fèi)線84國(guó)際產(chǎn)品生命週期理論的內(nèi)容國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律原始發(fā)明國(guó)在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國(guó)產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國(guó)家的模仿使原始發(fā)明國(guó)的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì)；發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長(zhǎng)。本頁(yè)不顯示85行銷(xiāo)視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命週期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命週期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的行銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、製造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。本頁(yè)不顯示86PLC的啟示積極作用：居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)87PLC的啟示消極作用：理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯後88PLC的啟示沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在行銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整行銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!89一、國(guó)際行銷(xiāo)社會(huì)文化環(huán)境的內(nèi)容物質(zhì)文化語(yǔ)言教育水準(zhǔn)宗教社會(huì)組織觀念90（一）物質(zhì)文化物質(zhì)文化是指人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動(dòng)對(duì)象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)；物質(zhì)文化包含的方面：交通運(yùn)輸狀況、通訊系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)、住房、保健條件等。91（一）物質(zhì)文化物質(zhì)文化決定人們的生活方式。物質(zhì)文化水準(zhǔn)的高低直接影響國(guó)際行銷(xiāo)的方式、規(guī)模。92（二）文化語(yǔ)言語(yǔ)言是文化中最表層的因素，語(yǔ)言是文化的鏡子。語(yǔ)言包括書(shū)面語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)言，還包括不同的語(yǔ)境和語(yǔ)言翻譯。931.書(shū)面語(yǔ)言“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó)，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語(yǔ)俗指“沒(méi)有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”941.書(shū)面語(yǔ)言“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國(guó)喻為“不正經(jīng)的男子”中國(guó)“白象”電池，出口英國(guó)三年無(wú)人問(wèn)津，“白象”英文是“一種累贅無(wú)用，令人生厭的東西”951.書(shū)面語(yǔ)言百事著名廣告詞：ComealivewithPepsi.“請(qǐng)喝百事可樂(lè)，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”962.口頭語(yǔ)言例：送鐘、不用謝、哪里等正確運(yùn)用口頭語(yǔ)言需注意：正確使用合適語(yǔ)體恰當(dāng)使用外交語(yǔ)言慎重使用謙虛辭令注意同一種語(yǔ)言的國(guó)別或地區(qū)差異。973.體態(tài)語(yǔ)言主要有手勢(shì)、動(dòng)作、目光、表情、步態(tài)、身體姿勢(shì)、身體接觸、身體距離等。

例：“一米線距離”、“點(diǎn)頭或搖頭”、“沉默”。在沙特，目光不能隨便盯著別人或別人的東西。98（三）教育水準(zhǔn)教育的差異對(duì)行銷(xiāo)的影響：教育影響消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式（奢侈品）教育影響行銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展（行銷(xiāo)組合與決策、國(guó)際調(diào)研的方式選擇等）99（四）宗教宗教節(jié)日宗教要求與禁忌宗教機(jī)構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗100世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過(guò)20億教徒；伊斯蘭教：超過(guò)12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說(shuō)謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒，“佛化”包裝本頁(yè)不顯示101印度的飲食文化與宗教的關(guān)係一半國(guó)民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無(wú)人敢問(wèn)津喜歡用手抓飯吃本頁(yè)不顯示102宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標(biāo)或裝飾圖案泰國(guó)、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什麼包裝都與“佛”聯(lián)繫起來(lái)，商品就好銷(xiāo)，若反對(duì)“佛”就滯銷(xiāo)；泰國(guó)忌用象作為造型。信奉伊斯蘭教的消費(fèi)者比較偏愛(ài)星、月圖案，但在包裝設(shè)計(jì)中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類(lèi)似如來(lái)佛等其他宗教形象作為模式，否則會(huì)使人覺(jué)得大不敬而影響銷(xiāo)售。本頁(yè)不顯示103案例：臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng)鬼月104（五）社會(huì)組織社會(huì)階層家庭參考群體105（六）觀念價(jià)值觀念美學(xué)觀念時(shí)間觀念變革觀念消費(fèi)觀念106案例：韓國(guó)的“面子”觀念韓國(guó)的整容市場(chǎng)發(fā)達(dá)韓國(guó)的服飾、化妝品市場(chǎng)發(fā)達(dá)107時(shí)間觀念美國(guó)、德國(guó)——時(shí)間就是金錢(qián)阿拉伯國(guó)家——友誼比金錢(qián)更重要英國(guó)——商務(wù)活動(dòng)要準(zhǔn)時(shí)、談戀愛(ài)女方要遲到２０分鐘以上。中國(guó)？本頁(yè)不顯示108法國(guó)男人愛(ài)穿化襪子法國(guó)男人愛(ài)穿花襪子109印度的男女觀念印度的重男輕女觀念110裏斯特的廣告裏斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國(guó)電視廣告照搬到泰國(guó)，該廣告表現(xiàn)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉著手，一個(gè)建議另一個(gè)用裏斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒(méi)有獲得成功，因?yàn)樵谔﹪?guó)公開(kāi)地描繪男孩與女孩的關(guān)係是無(wú)法接受的。後來(lái)當(dāng)廣告把人物換成兩個(gè)女孩後，產(chǎn)品的銷(xiāo)售就明顯地增加了。111美學(xué)觀念國(guó)際產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的審美傾向。關(guān)注國(guó)際流行色趨勢(shì)特別注意目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)色彩的偏好和禁忌112參考：各國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)1、關(guān)於動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國(guó)和日本是吉祥和長(zhǎng)壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象徵，而在法國(guó)是禍鳥(niǎo)；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)；蝙蝠：美國(guó)人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞；鹿：在中國(guó)一般看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象徵，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱(chēng)；本頁(yè)不顯示1132、關(guān)於花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國(guó)都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專(zhuān)用花卉，國(guó)民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用於墓地和靈前；鬱金香：它是荷蘭的國(guó)花，在土耳其是愛(ài)情的象徵，在德國(guó)則是無(wú)情無(wú)義之物；杜鵑：是尼泊爾的國(guó)花，但在國(guó)際交際場(chǎng)合忌用成為慣例。玖瑰：在印度只用於葬禮。本頁(yè)不顯示1143、關(guān)於數(shù)字的習(xí)俗基督教國(guó)家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國(guó)家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語(yǔ)國(guó)家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示聖父聖子聖靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢(qián)、9是3的3倍、11表示贏錢(qián)。本頁(yè)不顯示1154、關(guān)於新年的習(xí)俗很多國(guó)家以元旦（1月1日）為新年；日本人過(guò)兩個(gè)新年，即元旦和春節(jié)；緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最後一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過(guò)新年要過(guò)13天；埃塞俄比亞的新年是9月11日左右；歐美國(guó)家多數(shù)以12月25日耶誕節(jié)為新年。本頁(yè)不顯示116二、國(guó)際市場(chǎng)中的文化適應(yīng)自我參照準(zhǔn)則因地制宜原則跨文化培訓(xùn)與適應(yīng)文化規(guī)避

案例分析

某地區(qū)一位領(lǐng)導(dǎo)與外商洽談在本地投資的事宜，一見(jiàn)面就對(duì)外商說(shuō)：“我們這兒條件比較差，人才不多，交通不便……”話還沒(méi)有講完，外商就立刻提出不談了。問(wèn)其原因，回答是：“此地條件這麼差，還投什麼資？”請(qǐng)外商吃飯時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“家常便飯，略備薄酒，不成敬意，請(qǐng)尊敬的各位貴賓多多包涵！”118本講主要內(nèi)容國(guó)際分銷(xiāo)管道概述國(guó)際分銷(xiāo)管道的成員類(lèi)型國(guó)際分銷(xiāo)管道的選擇119一、國(guó)際市場(chǎng)管道概述（一）概念：指使某種產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各種通道和市場(chǎng)組織的總稱(chēng)。在國(guó)際市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的銷(xiāo)售管道，即國(guó)際分銷(xiāo)管道（InternationalDistributionChannel）。120（二）最廣義國(guó)際分銷(xiāo)管道的構(gòu)成第一部分是出口國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)管道，包括生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)本身；第二部分是出口國(guó)與進(jìn)口國(guó)之間的銷(xiāo)售管道，包括貿(mào)易雙方的中間商；第三部分是進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售管道，包括代理商、批發(fā)商和零售商121生產(chǎn)者起點(diǎn)國(guó)界終點(diǎn)中間商出口商進(jìn)口商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者122（三）國(guó)際分銷(xiāo)管道職能收集和傳播資訊促進(jìn)銷(xiāo)售洽談生意整理產(chǎn)品123（三）國(guó)際分銷(xiāo)管道職能資金融通風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)儲(chǔ)存運(yùn)輸124二、國(guó)際分銷(xiāo)管道的成員類(lèi)型（一）國(guó)內(nèi)中間商：出口經(jīng)銷(xiāo)商出口代理商125二、國(guó)際分銷(xiāo)管道的成員類(lèi)型（二）國(guó)外中間商：進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)口代理商126二、國(guó)際分銷(xiāo)管道的成員類(lèi)型（三）製造商設(shè)立的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)：國(guó)外銷(xiāo)售辦事處國(guó)外銷(xiāo)售分公司127指以自己的名義在本國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品，然後再以自己的名義組織出口，將產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者的貿(mào)易型企業(yè)。一般而言，它自己決定所經(jīng)銷(xiāo)商品的花色品種和價(jià)格，自己籌集資金，自己備有倉(cāng)庫(kù)，從而自己承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。出口經(jīng)銷(xiāo)商本頁(yè)不顯示128出口代理商指接受出口企業(yè)委託，在規(guī)定的條件下，代理委託人向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售商品的中間商。它並不取得商品所有權(quán)，主要以收取傭金為利潤(rùn)來(lái)源。出口管理公司製造商出口代理商銷(xiāo)售代理商國(guó)際經(jīng)紀(jì)人本頁(yè)不顯示129進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商也稱(chēng)為“進(jìn)口行”，是以自己的名義從國(guó)外進(jìn)口貨物，然後向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，獲取商業(yè)利潤(rùn)的貿(mào)易企業(yè)。它擁有貨物的所有權(quán)，因而要承擔(dān)相應(yīng)的購(gòu)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。本頁(yè)不顯示130進(jìn)口代理商接受出口國(guó)企業(yè)或進(jìn)口國(guó)企業(yè)委託，代辦進(jìn)口，收取傭金的貿(mào)易型企業(yè)。進(jìn)口代理商的主要類(lèi)型有以下3種：國(guó)外製造商代理商進(jìn)口傭金商國(guó)際經(jīng)紀(jì)人本頁(yè)不顯示131廠商自營(yíng)出口機(jī)構(gòu)是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的國(guó)際市場(chǎng)行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。許多大的企業(yè)，為了更有效地爭(zhēng)奪和控制市場(chǎng)，且不願(yuàn)意把一部分利潤(rùn)分割給出口中間商，通常自己建立出口機(jī)構(gòu)，直接把產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者。本頁(yè)不顯示132三、國(guó)際分銷(xiāo)管道的選擇主要涉及兩個(gè)方面：第一是設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)管道模式第二是選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)管道成員133（一）國(guó)際分銷(xiāo)管道的模式國(guó)際分銷(xiāo)管道的模式包括管道長(zhǎng)度和管道的寬度。管道長(zhǎng)度是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。134（一）國(guó)際分銷(xiāo)管道的模式國(guó)際分銷(xiāo)管道的模式包括管道長(zhǎng)度和管道的寬度。管道寬度是指管道的每個(gè)層次（或某個(gè)地區(qū)）使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。135管道長(zhǎng)度決策考慮的因素產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)情況企業(yè)的自身?xiàng)l件此外，管道長(zhǎng)短還取決於企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)的高低和國(guó)家政策法律的限制等因素。136第三節(jié)定價(jià)策略國(guó)際分銷(xiāo)管道的寬度決策密集分銷(xiāo)：盡可能多地使用批發(fā)商或零售商。擇性分銷(xiāo)：選擇幾家批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)：在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。137密集分銷(xiāo)的特點(diǎn)密集分銷(xiāo)管道的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴性較小138密集分銷(xiāo)的特點(diǎn)密集分銷(xiāo)管道的缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商之間相互競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的積極性較小139選擇性分銷(xiāo)製造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來(lái)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。140獨(dú)家分銷(xiāo)的特點(diǎn)獨(dú)家分銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商之間不存在相互競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的積極性較大141獨(dú)家分銷(xiāo)的特點(diǎn)獨(dú)家分銷(xiāo)的缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)大142好孩子獨(dú)家代理開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)

143影響國(guó)際管道模式選擇的因素企業(yè)在選擇國(guó)際分銷(xiāo)管道時(shí)一般要考慮六個(gè)因素:成本(Cost)、資本(Capital)、控制(Control)、覆蓋(Coverage)、特性(Character)和連續(xù)性(Continuity)。這六個(gè)因素被稱(chēng)為分銷(xiāo)管道的六個(gè)“C”。

144利用義烏國(guó)際商貿(mào)城開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)145利用國(guó)際展會(huì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)146利用僑商開(kāi)拓海外市場(chǎng)147一般來(lái)說(shuō)，選擇管道成員的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括：財(cái)力與績(jī)效、市場(chǎng)覆蓋面大小、經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍、商業(yè)信譽(yù)、合作態(tài)度等，當(dāng)然還得考慮顧客特點(diǎn)。（二）國(guó)際管道成員選擇的因素本講主要內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略149集中化波特“三大”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本差異化150一、低成本戰(zhàn)略（一）低成本戰(zhàn)略的內(nèi)涵低成本戰(zhàn)略，也稱(chēng)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,它是指通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。實(shí)施低成本戰(zhàn)略關(guān)鍵在於，在滿足顧客認(rèn)為至關(guān)重要的產(chǎn)品特徵和服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢(shì)。151（二）低成本戰(zhàn)略的形式（1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)（3）材料低成本（4）人工費(fèi)用低成本（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化的低成本152愛(ài)爾蘭瑞安航空153（三）低成本戰(zhàn)略的適用條件規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位154（三）低成本戰(zhàn)略的適用條件實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品用戶不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本155摧毀產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值不斷拉高保本門(mén)檻高築市場(chǎng)進(jìn)入壁壘格蘭仕微波爐156（三）低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會(huì)使以往的投資和效率變得無(wú)效；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可做到低成本；157（三）低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

忽略產(chǎn)品或市場(chǎng)的變化可能會(huì)招致反傾銷(xiāo)調(diào)查158二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)者有顯著的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而採(cǎi)取的戰(zhàn)略。159160農(nóng)夫山泉差異化161（二）差異化戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容（1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略（2）服務(wù)的差異化戰(zhàn)略（3）形象的差異化戰(zhàn)略（4）管道的差異化戰(zhàn)略1621．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品品質(zhì)差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)為向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品所採(cǎi)取的戰(zhàn)略。如賓士汽車(chē)（2）產(chǎn)品可靠性差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是與品質(zhì)差異化戰(zhàn)略相關(guān)的一種戰(zhàn)略。其含義是，企業(yè)產(chǎn)品具有絕對(duì)的可靠性，甚至出現(xiàn)意外故障時(shí)，也不會(huì)喪失使用價(jià)值（3）產(chǎn)品創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略。該差異化戰(zhàn)略的目的是企業(yè)以不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)者，從而創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）產(chǎn)品製造差異化。通過(guò)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程採(cǎi)用不同於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理方式，獲得高於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)效率和較低的生產(chǎn)成本。如精益生產(chǎn)、JIT管理模式及其製造設(shè)備的柔性等。服務(wù)差異化戰(zhàn)略是企業(yè)以提供競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的服務(wù)方式，來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。管道差異化戰(zhàn)略是採(cǎi)用不同於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有特色的高效進(jìn)貨以及銷(xiāo)售管道，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如戴爾在電腦行業(yè)率先採(cǎi)用直銷(xiāo)形式；形象差異化戰(zhàn)略。包括名稱(chēng)差異化戰(zhàn)略和CI（CorporateIdentity）戰(zhàn)略。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)本頁(yè)不顯示163泰國(guó)東方飯店的服務(wù)差異化164（三）差異化戰(zhàn)略的適用條件用戶對(duì)產(chǎn)品的使用和需求是不同的差異化被某些用戶視為是有價(jià)值的奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多165案例：TCL的女士（SHE）電腦166（四）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)可能喪失部分客戶用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降大量的模仿縮小了感覺(jué)得到的差異167三、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略（一）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的內(nèi)涵重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也被稱(chēng)為市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)在採(cǎi)用低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略時(shí)，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或產(chǎn)品的某一部分上。168（二）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容某個(gè)特定的用戶群體某種細(xì)分的產(chǎn)品線某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)169比蓋茨保健品比蓋茨補(bǔ)腦顆粒目標(biāo)：考生群體170案例：棕櫚航空公司“全世界最小的航空公司”只有兩架波音737客機(jī)每年總載客量?jī)H為7.5萬(wàn)人次航線也不多,只飛往歐洲11個(gè)城市171案例：棕櫚航空公司目標(biāo)顧客:棕櫚專(zhuān)注於細(xì)分市場(chǎng)上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人本頁(yè)不顯示172特色定位把自家花園裏的花兒帶上飛機(jī)商務(wù)艙的雙人床服務(wù)機(jī)上提供美容保健服務(wù)等在倫敦機(jī)場(chǎng)提供18個(gè)淋浴房在機(jī)場(chǎng)休息廳開(kāi)設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂(lè)部，提供美容、圖書(shū)館、音樂(lè)室、酒吧等服務(wù)機(jī)上提供點(diǎn)菜服務(wù)本頁(yè)不顯示173效果由英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦的《假日選擇》日前公佈的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評(píng)為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於大航空公司本頁(yè)不顯示174（三）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略適用條件具有完全不同的用戶群其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更有吸引力。175頂級(jí)鋼琴施坦威176（四）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者可能找到更有效的方式；用戶的需求和偏好的轉(zhuǎn)移。本講主要內(nèi)容國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素178引例：上海沃爾瑪開(kāi)業(yè)上海開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬(wàn)。停車(chē)場(chǎng)80%以上的上座率，卻沒(méi)有出現(xiàn)整堆整堆的購(gòu)物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公車(chē)卻僅僅只買(mǎi)了幾十元的物品。179一、國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。（一）國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求具有無(wú)限擴(kuò)展性需求具有多層次性需求具有複雜多變性需求具有可誘導(dǎo)性180（二）國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性行銷(xiāo)刺激反應(yīng)差異購(gòu)買(mǎi)特徵與決策程式差異購(gòu)買(mǎi)行為具體形式差異181文化因素文化亞文化社會(huì)階層二、影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素參考群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡生命週期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)後天經(jīng)驗(yàn)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者182（一）文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層等。文化是決定消費(fèi)者欲望和行為的最深層的因素。文化影響消費(fèi)需求的類(lèi)型文化影響消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)行為

……183購(gòu)車(chē)習(xí)慣與區(qū)域美國(guó)人買(mǎi)車(chē)就像吃速食，說(shuō)話間就恨不得一轟油門(mén)就把新車(chē)開(kāi)走；歐洲人買(mǎi)車(chē)就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。中國(guó)的購(gòu)車(chē)者買(mǎi)車(chē)象做功課，研究市面上各種車(chē)型、車(chē)款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)……然後帶上一家老小，像過(guò)節(jié)一樣去參觀各種車(chē)輛，最後買(mǎi)回一輛“全能”的車(chē)。本頁(yè)不顯示184（二）社會(huì)因素1.參考群體

——在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。參考群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響示範(fàn)效應(yīng)一致效應(yīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖185TCL手機(jī)2001年7月，TCL花了一千萬(wàn)的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出後的三個(gè)月的時(shí)間裏，TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了3億～4億的銷(xiāo)售額，比沒(méi)播廣告之前上漲了3倍以上。“韓國(guó)第一美女”沒(méi)有讓TCL失望，2001年TCL手機(jī)賣(mài)了30多億元，利潤(rùn)超過(guò)3個(gè)億。本頁(yè)不顯示186福特的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專(zhuān)賣(mài)連鎖店FusionFive幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和三藩市）挑選出了120位意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車(chē)內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無(wú)償使用6個(gè)月。

本頁(yè)不顯示1872.家庭家庭成員和其他相關(guān)人員在購(gòu)買(mǎi)時(shí)作用不同，並且相互影響家庭成員的文化與社會(huì)階層大家庭1882.家庭家庭權(quán)威中心點(diǎn)：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型家庭生命週期189家庭生活週期未婚階段

育兒階段

寂寞家庭階段

鰥寡階段

新婚期

“滿巢”I期

“滿巢”II期

“滿巢”III期“空巢”I期

“空巢”II期本頁(yè)不顯示190（三）消費(fèi)者個(gè)人因素個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等。191（三）消費(fèi)者個(gè)人因素人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特徵個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀心理特徵：能力、氣質(zhì)和性格等192行銷(xiāo)啟示（1）不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為；冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較短，而缺乏自信購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較長(zhǎng)（2）讓商品或品牌成為展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的標(biāo)籤。本頁(yè)不顯示1931.動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包括生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（四）心理因素刺激新的需要心理緊張購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為需要滿足緊張消除1942.知覺(jué)過(guò)程知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織並解釋資訊的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過(guò)程。知覺(jué)是主觀的——錯(cuò)覺(jué)知覺(jué)是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部資訊選擇性記憶：記憶座標(biāo)195利用空間錯(cuò)覺(jué)196利用空間錯(cuò)覺(jué)197利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)

本頁(yè)不顯示198雕牌廣告：下崗女工篇一個(gè)下崗女工滿臉愁雲(yún)地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說(shuō)著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作……”小女孩從抽屜裏拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說(shuō)：“媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的乾乾淨(jìng)淨(jìng)，”洗完後吃力地把洗乾淨(jìng)的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫(xiě)著：“媽媽?zhuān)夷軒湍鷰只盍??！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出……。本頁(yè)不顯示199行銷(xiāo)啟示不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺(jué)特點(diǎn)，使本企業(yè)的行銷(xiāo)資訊被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利於本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果；本頁(yè)不顯示200例：日本本田摩托車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

3.態(tài)度

——個(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度的內(nèi)容包括：

信念：一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想

情感：對(duì)商品或服務(wù)所作的情感判斷，是態(tài)度的核心

意向：對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)例：本田摩托車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)201由於經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變強(qiáng)化S－R學(xué)習(xí)模式4.後天經(jīng)驗(yàn)驅(qū)策力刺激物誘因反應(yīng)引導(dǎo)案例：迪士尼主題樂(lè)園203引導(dǎo)案例：迪士尼樂(lè)園“中央大街”、“小世界”、“海底兩萬(wàn)裏”、“明天的世界”等；由演員扮演的米老鼠、唐老鴨、白雪公主和七個(gè)小矮人；員工與遊客共同體驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)延伸體驗(yàn)。本頁(yè)不用顯示204迪士尼樂(lè)園迪士尼樂(lè)園深入演繹互動(dòng)體驗(yàn)行銷(xiāo)

——香港迪士尼樂(lè)園攜手騰訊進(jìn)行網(wǎng)路推廣205體驗(yàn)行銷(xiāo)，是指企業(yè)把顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等要素融為一體，作為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，通過(guò)創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種行銷(xiāo)管理過(guò)程。一、體驗(yàn)行銷(xiāo)的概念206體驗(yàn)行銷(xiāo)的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。本頁(yè)不用顯示207傳統(tǒng)行銷(xiāo)體驗(yàn)行銷(xiāo)側(cè)重產(chǎn)品的功能與特色注重產(chǎn)品的功能與特色，更注重顧客體驗(yàn)消費(fèi)具體的產(chǎn)品消費(fèi)是一種整體體驗(yàn)顧客是理性的顧客是理性和感性的綜合體傳統(tǒng)銷(xiāo)售方法根據(jù)情境採(cǎi)用不同的行銷(xiāo)手段二、體驗(yàn)行銷(xiāo)與傳統(tǒng)行銷(xiāo)的區(qū)別208三、體驗(yàn)行銷(xiāo)的特點(diǎn)體驗(yàn)關(guān)注顧客的體驗(yàn)從整體體驗(yàn)看待產(chǎn)品分類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)從理性和感性結(jié)合的角度認(rèn)識(shí)顧客使用多種行銷(xiāo)方法為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)體驗(yàn)要有一個(gè)主題。209四、體驗(yàn)行銷(xiāo)的範(fàn)圍體驗(yàn)關(guān)注顧客的體驗(yàn)運(yùn)輸工具（如：汽車(chē)、火車(chē)、輪船、飛機(jī)等）高科技產(chǎn)品新聞及娛樂(lè)顧問(wèn)諮詢公司210四、體驗(yàn)行銷(xiāo)的範(fàn)圍醫(yī)療及其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)金融服務(wù)賓館、飯店、主題公園等一些旅遊設(shè)施的設(shè)計(jì)為零售店（超市、購(gòu)物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)建設(shè)Web站點(diǎn)。211五、體驗(yàn)行銷(xiāo)的主要策略（一）感官式行銷(xiāo)策略

——通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)。感官式行銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如:洗衣粉、牛奶製品。212（二）情感式行銷(xiāo)策略——在行銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其範(fàn)圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如：歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。213“水晶之戀”的情感行銷(xiāo)水晶之戀一生不變水晶之戀一生不變水晶之戀一生不變214（三）思考式行銷(xiāo)策略——在行銷(xiāo)中啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。如：蘋(píng)果電腦。215（四）行動(dòng)式行銷(xiāo)策略——通過(guò)偶像如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如：耐克的“JUST

DO

IT”。216（五）關(guān)聯(lián)式行銷(xiāo)策略——包含感官，情感，思考和行動(dòng)或行銷(xiāo)的綜合。關(guān)聯(lián)式行銷(xiāo)戰(zhàn)略特別適用於化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。如：美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車(chē)。

217六、體驗(yàn)行銷(xiāo)的實(shí)施在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)用服務(wù)傳遞體驗(yàn)218本講主要內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)概述

引例：青島啤酒在香港青島啤酒進(jìn)入香港220一、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)概念國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)(InternationalPromotion)，是指國(guó)際行銷(xiāo)者將本企業(yè)的資訊通過(guò)各種方式傳遞給國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一切手段。221一、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)概念促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)的核心是溝通資訊。222二、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的方法人員促銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員直接向顧客介紹商品以達(dá)到銷(xiāo)售目的的活動(dòng)，又稱(chēng)直接促銷(xiāo)。223二、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的方法非人員促銷(xiāo)：指通過(guò)一定的媒體來(lái)傳遞商品和勞務(wù)的資訊以實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的活動(dòng)，又稱(chēng)間接促銷(xiāo)，它包括廣告、公共關(guān)係、營(yíng)業(yè)推廣等。224三、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的作用傳遞資訊，強(qiáng)化認(rèn)知突出特點(diǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售誘導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷(xiāo)售提高聲譽(yù)，穩(wěn)定銷(xiāo)售225四、國(guó)際促銷(xiāo)的管理過(guò)程找出目標(biāo)接收者確定溝通目標(biāo)確定標(biāo)準(zhǔn)化程度設(shè)計(jì)資訊226四、國(guó)際促銷(xiāo)的管理過(guò)程確定國(guó)際促銷(xiāo)組合制定促銷(xiāo)預(yù)算建立有效的控制體系

227(一）找出目標(biāo)接收者高熟悉度知名度低但知道的人大多喜歡——提高知名度B低熟悉度知道的人不多且不喜歡——改善以營(yíng)，提高美譽(yù)度和知名度C知道的人多，但有較大的毀譽(yù)度——低調(diào)經(jīng)營(yíng),改善服務(wù),提高知名度D不贊成態(tài)度知道且喜歡——維持良好的聲譽(yù)及高知名度A贊成態(tài)度228注意認(rèn)識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買(mǎi)（二）確定溝通目標(biāo)反應(yīng)層次模式認(rèn)知階段行為階段感情階段229（三）確定標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化促銷(xiāo)？差異化促銷(xiāo)？考慮各國(guó)的文化差異性、產(chǎn)品同質(zhì)性、企業(yè)資金實(shí)力等因素。

230（四）設(shè)計(jì)資訊資訊內(nèi)容：說(shuō)什麼的問(wèn)題主題：理性訴求、情感訴求、道德訴求資訊形式：用什麼符號(hào)進(jìn)行敘述231（四）設(shè)計(jì)資訊資訊結(jié)構(gòu)：如何合乎邏輯地?cái)⑹鋈齻€(gè)方面：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)順序資訊源：有誰(shuí)來(lái)說(shuō)232國(guó)際廣告國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣國(guó)際人員推銷(xiāo)國(guó)際公共關(guān)係（五）確定國(guó)際促銷(xiāo)組合國(guó)際促銷(xiāo)組合就是對(duì)各種促銷(xiāo)手段有計(jì)畫(huà)、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷(xiāo)手段相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。233確定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的生命週期市場(chǎng)性質(zhì)費(fèi)用預(yù)算對(duì)直接推動(dòng)或間接拉引策略的偏好本頁(yè)不顯示234推或拉的策略推的策略：拉的策略：製造商中間商消費(fèi)者行銷(xiāo)活動(dòng)製造商中間商消費(fèi)者行銷(xiāo)活動(dòng)本頁(yè)不顯示235（六）制定促銷(xiāo)預(yù)算銷(xiāo)售額百分比法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法236（七）建立有效的控制體系

集中管理高度分權(quán)管理集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合

237一、直複行銷(xiāo)（一）直複行銷(xiāo)的概念源於英文DirectMarketing，即“直接回應(yīng)的行銷(xiāo)”。它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)佈資訊，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。238對(duì)消費(fèi)者對(duì)公司有趣，方便和免爭(zhēng)辯幾乎所有的市場(chǎng)都有客戶名單節(jié)省時(shí)間提供客戶化的產(chǎn)品大量商品的選擇不斷與客戶強(qiáng)化關(guān)係直複行銷(xiāo)的好處

239對(duì)消費(fèi)者對(duì)公司比較性購(gòu)物定時(shí)獲得高閱讀率和回應(yīng)率為自己或他人訂貨各種媒體/資訊內(nèi)容測(cè)試可測(cè)量的回應(yīng)直複行銷(xiāo)的好處240（二）直複行銷(xiāo)的特點(diǎn)1.互動(dòng)性2.可衡量性3.廣泛性241普通廣告與直複行銷(xiāo)普通廣告：

爺爺說(shuō)，好比用漁網(wǎng)抓魚(yú)，我花了很大代價(jià)，捕到了許許多多魚(yú)，然後把所有的魚(yú)都賣(mài)了。直複行銷(xiāo)

爺爺說(shuō)，好比是在魚(yú)最多的地方去釣魚(yú)，我用了最好的魚(yú)餌，釣到了許多魚(yú)。接著用高科技手段，把釣到的魚(yú)克隆一份，再把釣到的魚(yú)都賣(mài)了?？寺〉聂~(yú)，分別按照大魚(yú)和小魚(yú)放進(jìn)不同池塘。讓小魚(yú)變成大魚(yú)，讓大魚(yú)去生小魚(yú)。本頁(yè)不顯示242普通廣告直複行銷(xiāo)廣告大眾有目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)性注意選擇性注意廣度深度普通廣告與直複行銷(xiāo)243普通廣告直複行銷(xiāo)廣告記住客戶回應(yīng)留下印象作出決策投資對(duì)象是所有人投資對(duì)象是目標(biāo)客戶

普通廣告與直複行銷(xiāo)244電話行銷(xiāo)（三）直複行銷(xiāo)的形式直郵行銷(xiāo)直接反應(yīng)印刷媒體網(wǎng)路行銷(xiāo)直接反應(yīng)廣播直接反應(yīng)電視2451、直郵行銷(xiāo)直郵提供發(fā)揮創(chuàng)意的機(jī)會(huì)：向一個(gè)有具體郵寄地址的個(gè)人，郵寄一個(gè)產(chǎn)品報(bào)價(jià)，公告，提醒，或其他；全球超過(guò)31％的直複行銷(xiāo)收入來(lái)自直郵；允許高度的目標(biāo)市場(chǎng)選擇性；個(gè)人化和靈活；容易衡量結(jié)果。不顯示2462、電話行銷(xiāo)全球超過(guò)36％的直複行銷(xiāo)收入來(lái)自電話行銷(xiāo)。為消費(fèi)者或B2B市場(chǎng)服務(wù)。公司運(yùn)用電話行銷(xiāo)，不僅可以實(shí)現(xiàn)與顧客的個(gè)性化互動(dòng)，而且還能夠更好的滿足顧客的需要，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

不顯示247（四）直複行銷(xiāo)新媒介1.樓宇電視2.數(shù)字互動(dòng)式電視3.3G手機(jī)4.手機(jī)短信248二、關(guān)係行銷(xiāo)案例：馬獅關(guān)係行銷(xiāo)的完美體現(xiàn)

對(duì)顧客：品質(zhì)高而價(jià)格不貴的日用生活品，馬獅依規(guī)格採(cǎi)購(gòu)、以顧客能接受的價(jià)格來(lái)確定成本、“不問(wèn)因由”的退款政策等。

對(duì)供應(yīng)商：盡可能地為供應(yīng)商提供幫助；將採(cǎi)購(gòu)節(jié)省資金返還供應(yīng)商，長(zhǎng)期合作。對(duì)內(nèi)部員工：真心關(guān)懷每一個(gè)員工。249（一）關(guān)係行銷(xiāo)的概念所謂關(guān)係行銷(xiāo)，是把行銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)係。250（一）關(guān)係行銷(xiāo)的概念關(guān)係行銷(xiāo)的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)係行銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)係的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)係，以保證交易關(guān)係能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。本頁(yè)不顯示251（二）關(guān)係行銷(xiāo)的本質(zhì)特徵雙向溝通合作雙贏親密控制252專(zhuān)案關(guān)係行銷(xiāo)傳統(tǒng)行銷(xiāo)核心概念建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)係你買(mǎi)我賣(mài)企業(yè)著眼點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益近期利益企業(yè)與顧客的關(guān)係比較牢固不牢固（三）關(guān)係行銷(xiāo)與傳統(tǒng)行銷(xiāo)的區(qū)別253專(zhuān)案關(guān)係行銷(xiāo)傳統(tǒng)行銷(xiāo)對(duì)價(jià)格的看法不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段主要競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)久關(guān)係，顧客滿意市場(chǎng)佔(zhàn)有率，一次性買(mǎi)賣(mài)也做行銷(xiāo)管理的追求追求與對(duì)方互利關(guān)係最佳化追求單項(xiàng)交易利潤(rùn)最大化（三）關(guān)係行銷(xiāo)與傳統(tǒng)行銷(xiāo)的區(qū)別254專(zhuān)案關(guān)係行銷(xiāo)傳統(tǒng)行銷(xiāo)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小大瞭解顧客文化背景非常必要沒(méi)有必要最終結(jié)果成為戰(zhàn)略夥伴只是管道成員（三）關(guān)係行銷(xiāo)與傳統(tǒng)行銷(xiāo)的區(qū)別255（四）關(guān)係行銷(xiāo)的市場(chǎng)模型競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分銷(xiāo)商市場(chǎng)影響者市場(chǎng)招聘市場(chǎng)顧客市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)256（五）關(guān)係行銷(xiāo)的策略建立顧客關(guān)係管理機(jī)構(gòu)個(gè)人聯(lián)繫老主顧行銷(xiāo)規(guī)劃俱樂(lè)部行銷(xiāo)規(guī)劃顧客化行銷(xiāo)

一、市場(chǎng)

二、市場(chǎng)行銷(xiāo)

三、國(guó)際市場(chǎng)行銷(xiāo)本講主要內(nèi)容

案例：流水聲音賣(mài)高價(jià)259費(fèi)涅克是一名美國(guó)商人。在一次休假旅遊中，小瀑布的水聲激發(fā)了他的靈感。他帶上身歷聲答錄機(jī)，專(zhuān)門(mén)到一些人煙稀少的地方逛遊。他錄下了小溪、小瀑布、小河流水、鳥(niǎo)鳴等聲音，然後回到城裏複製出錄音帶高價(jià)出售。想不到他的生意十分興隆，尤其買(mǎi)“水聲”的顧客川流不息。費(fèi)涅克瞭解許多城市居民飽受各種噪音干擾之苦，卻又無(wú)法擺脫。這種奇妙的商品，能把人帶入大自然的美妙境界，使那些久居鬧市的人暫時(shí)忘卻塵世的煩惱，還可以使許多失眠者在水聲的陪伴下安然進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。此頁(yè)不用顯示市場(chǎng)指具有特定的需求或欲望而且願(yuàn)意並能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)和潛在顧客。一、市場(chǎng)如何理解“市場(chǎng)”？1、特定的需求或欲望欲望（wants）:人類(lèi)想得到某些需要的具體滿足物的願(yuàn)望。需求（demands）:對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)並且願(yuàn)意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

此頁(yè)不用顯示案例：情侶蘋(píng)果人口人口市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)能力＋購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)行業(yè)(賣(mài)者的總和)市場(chǎng)(買(mǎi)者的總和)溝通資訊溝通資訊商品／服務(wù)貨幣2.市場(chǎng)僅指買(mǎi)方（現(xiàn)實(shí)和潛在顧客）3.交換（exchanges）交換需具備的條件：至少有兩方；每一方都被對(duì)方認(rèn)為擁有有價(jià)值之物；每一方都能溝通資訊和傳送物品；每一方都能自由接受或拒絕對(duì)方的物品；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)並稱(chēng)心如意的。266

二、市場(chǎng)行銷(xiāo)AMA1985年定義：市場(chǎng)行銷(xiāo)是為創(chuàng)造交易和滿足個(gè)人與組織目的而對(duì)主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)畫(huà)和實(shí)施的過(guò)程。267AMA2004年定義：市場(chǎng)行銷(xiāo)是組織的一項(xiàng)向顧客進(jìn)行創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值並通過(guò)顧客關(guān)係來(lái)實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益的職能。268

顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。本頁(yè)不顯示

269案例：製造“搶劫”風(fēng)波問(wèn)題：這樣的“做秀”應(yīng)受到指責(zé)嗎？270

製造“搶劫”風(fēng)波讀故事在美國(guó)某州公路上急馳一輛麵包車(chē)。

這個(gè)州發(fā)生了水災(zāi)，糧食緊張，麵包脫銷(xiāo)，到處缺貨。

汽車(chē)走到半路上，被饑餓的人們發(fā)現(xiàn)，車(chē)子被團(tuán)團(tuán)圍住，人們搶著要買(mǎi)車(chē)上的面包。

押貨員感到十分為難，說(shuō)怎么也不會(huì)把過(guò)期的面包賣(mài)給這些人。

這時(shí)，恰巧有記者跑來(lái)，探詢發(fā)生的事情。不顯示

271他們一聽(tīng)，覺(jué)得有趣，一方是急需購(gòu)買(mǎi)麵包，一方是押貨員礙於公司規(guī)定，怎麼也不賣(mài)車(chē)上過(guò)期的麵包。

“不是我不肯賣(mài)”，押貨員說(shuō)，“我們老闆規(guī)定太嚴(yán)格，她規(guī)定不論在任何時(shí)候、任何情況下，也不許賣(mài)過(guò)期麵包。如果有人明知故犯，把過(guò)期麵包賣(mài)給了顧客，一律開(kāi)除。我要是把過(guò)期麵包賣(mài)給他們，我的飯碗就給砸了呀！”他的話雖然能引起人們的同情，但怎麼能止得住饑餓者們往外直冒的口水？

不顯示

272記者說(shuō)：“先生，現(xiàn)在是非常時(shí)期，你就把這車(chē)麵包賣(mài)了吧，總不能讓這些饑餓者失望吧！”

押貨員無(wú)奈，靈機(jī)一動(dòng)，以神秘的表情，湊到記者面前說(shuō)：“賣(mài)，我是說(shuō)什麼也不敢的，如果他們強(qiáng)行上車(chē)去拿，我就沒(méi)責(zé)任了。”

“那豈不是搶劫嗎？”記者說(shuō)。

“他們把麵包強(qiáng)行拿走，憑良心留下應(yīng)交的幾個(gè)錢(qián)，豈不就不是搶劫，而是強(qiáng)買(mǎi)嗎？”

不顯示

273

製造“搶劫”風(fēng)波讀故事大家恍然大悟。片刻，一車(chē)麵包就這樣被強(qiáng)買(mǎi)光了。幾天後，這條消息便在報(bào)上詳細(xì)披露出來(lái)了。這家麵包公司的信譽(yù)陡然上升。問(wèn)題：這樣的“做秀”應(yīng)受到指責(zé)嗎？不顯示274

三、國(guó)際市場(chǎng)行銷(xiāo)三、國(guó)際市場(chǎng)行銷(xiāo)AMA2004年定義：簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)際行銷(xiāo)，是指識(shí)別和確定國(guó)外消費(fèi)者和用戶的需要，並使提供的商品和勞務(wù)能滿足這些需要的一切活動(dòng)，是企業(yè)為了向國(guó)外市場(chǎng)推銷(xiāo)商品及勞務(wù)而組織的整體行銷(xiāo)活動(dòng)。275本講主要內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素需求導(dǎo)向定價(jià)276

引例：雷諾圓珠筆定價(jià)277產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求政府政策競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格一、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素278（一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)塑造形象279擴(kuò)大市場(chǎng)份額280塑造形象北京王府飯店281北京王府飯店——最早首推跪式服務(wù)；法國(guó)總統(tǒng)、美國(guó)外長(zhǎng)、前總統(tǒng)、以色列總理、沙特王儲(chǔ)、亞尼等各國(guó)政要名人雲(yún)集的地方；最早各國(guó)專(zhuān)賣(mài)店名品雲(yún)集的地方；曾是北京消費(fèi)最貴的地方；曾是北京僅有的兩輛RollsRoyce服務(wù)的酒店。本頁(yè)不顯示282（二）成本因素國(guó)際行銷(xiāo)產(chǎn)品成本的構(gòu)成：製造成本關(guān)稅運(yùn)輸及銷(xiāo)售成本風(fēng)險(xiǎn)成本(通貨膨脹、匯率波動(dòng))產(chǎn)品的最低價(jià)格取決於產(chǎn)品的成本28320元15元100105需求量需求無(wú)彈性第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素（三）市場(chǎng)需求一般情況下，價(jià)格與需求呈反比關(guān)係20元15元100105需求有彈性需求量284需求彈性較大的市場(chǎng)中，降價(jià)易產(chǎn)生更多的收益需求彈性缺乏的市場(chǎng)中，適當(dāng)提價(jià)不會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售量的過(guò)多下降。第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素（三）市場(chǎng)需求285N（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一個(gè)行業(yè)中有幾家企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈？1少數(shù)幾家N……全斷完壟頭斷寡壟全爭(zhēng)完競(jìng)286（五）政府政策徵收關(guān)稅：國(guó)外價(jià)格比國(guó)內(nèi)高價(jià)格補(bǔ)貼：國(guó)外價(jià)格比國(guó)內(nèi)低。287總結(jié)：價(jià)格制定的三度空間價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值價(jià)格的最低限度：企業(yè)的成本政府價(jià)格法律允許程度288二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解、認(rèn)識(shí)及需求強(qiáng)度來(lái)確定價(jià)格，而不是根據(jù)企業(yè)的成本來(lái)定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有理解價(jià)值定價(jià)法、可銷(xiāo)價(jià)格倒推法、需求差別定價(jià)法三種。289（一）理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法也稱(chēng)為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法或感知價(jià)值定價(jià)法，它是從市場(chǎng)需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀念或感受以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，而不是根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值來(lái)確定價(jià)格。290例：凱特比勒公司牽引機(jī)的定價(jià)凱特比勒是生產(chǎn)和銷(xiāo)售牽引機(jī)的一家公司，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬(wàn)美元左右，然而該公司卻賣(mài)2.4萬(wàn)美元，雖然高4000美元一臺(tái)，卻賣(mài)得更多！當(dāng)顧客上門(mén)，該公司的經(jīng)銷(xiāo)人員會(huì)給你算以下一筆帳：20000美元，是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器設(shè)備。3000美元，是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格。2000美元，是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格。本頁(yè)不顯示2912000美元，是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格。1000美元，是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格。28000美元，是上述總和的應(yīng)付價(jià)格。4000美元，是折扣。24000美元，最後價(jià)格。凱特比勒公司的經(jīng)銷(xiāo)人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買(mǎi)到價(jià)值28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)這樣牽引機(jī)的成本比一般牽引機(jī)的成本更低。本頁(yè)不顯示292根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，考慮中間商的成本和正常利潤(rùn)後，倒推出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)商的出廠價(jià)格。其計(jì)算公式為：（二）可銷(xiāo)價(jià)格倒推法293批發(fā)價(jià)=零售價(jià)格×（1－零售商毛利率）出廠價(jià)=批發(fā)價(jià)格×（1－批發(fā)商毛利率）（二）可銷(xiāo)價(jià)格倒推法294例：宜家的定價(jià)295宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷(xiāo)售記錄，以及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，並且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利於銷(xiāo)售的，比如低於市場(chǎng)價(jià)格30%。本頁(yè)不顯示296需求差別定價(jià)法是對(duì)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)、不同的消費(fèi)者、不同的時(shí)間分別制定不同的價(jià)格，這種價(jià)格的差別不是因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)成本造成的，而是因?yàn)轭櫩偷男枨蟛煌?。（三）需求差別定價(jià)法

297針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格針對(duì)不同規(guī)格、型號(hào)、顏色制定不同的價(jià)格針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格針對(duì)不同的季節(jié)制定不同的價(jià)格需求差別定價(jià)法主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：298市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。需求差別定價(jià)的適用條件299細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感且形式不能違法。需求差別定價(jià)的適用條件思考題哈根達(dá)斯霜淇淋在中國(guó)為什麼那麼貴？本講主要內(nèi)容國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素302引例：上海沃爾瑪開(kāi)業(yè)上海開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬(wàn)。停車(chē)場(chǎng)80%以上的上座率，卻沒(méi)有出現(xiàn)整堆整堆的購(gòu)物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公車(chē)卻僅僅只買(mǎi)了幾十元的物品。303一、國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。（一）國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求具有無(wú)限擴(kuò)展性需求具有多層次性需求具有複雜多變性需求具有可誘導(dǎo)性304（二）國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性行銷(xiāo)刺激反應(yīng)差異購(gòu)買(mǎi)特徵與決策程式差異購(gòu)買(mǎi)行為具體形式差異305文化因素文化亞文化社會(huì)階層二、影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素參考群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡生命週期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)後天經(jīng)驗(yàn)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者306（一）文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層等。文化是決定消費(fèi)者欲望和行為的最深層的因素。文化影響消費(fèi)需求的類(lèi)型文化影響消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)行為

……307購(gòu)車(chē)習(xí)慣與區(qū)域美國(guó)人買(mǎi)車(chē)就像吃速食，說(shuō)話間就恨不得一轟油門(mén)就把新車(chē)開(kāi)走；歐洲人買(mǎi)車(chē)就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。中國(guó)的購(gòu)車(chē)者買(mǎi)車(chē)象做功課，研究市面上各種車(chē)型、車(chē)款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)……然後帶上一家老小，像過(guò)節(jié)一樣去參觀各種車(chē)輛，最後買(mǎi)回一輛“全能”的車(chē)。本頁(yè)不顯示308（二）社會(huì)因素1.參考群體

——在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。參考群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響示範(fàn)效應(yīng)一致效應(yīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖309TCL手機(jī)2001年7月，TCL花了一千萬(wàn)的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出後的三個(gè)月的時(shí)間裏，TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了3億～4億的銷(xiāo)售額，比沒(méi)播廣告之前上漲了3倍以上。“韓國(guó)第一美女”沒(méi)有讓TCL失望，2001年TCL手機(jī)賣(mài)了30多億元，利潤(rùn)超過(guò)3個(gè)億。本頁(yè)不顯示310福特的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專(zhuān)賣(mài)連鎖店FusionFive幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和三藩市）挑選出了120位意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車(chē)內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無(wú)償使用6個(gè)月。

本頁(yè)不顯示3112.家庭家庭成員和其他相關(guān)人員在購(gòu)買(mǎi)時(shí)作用不同，並且相互影響家庭成員的文化與社會(huì)階層大家庭3122.家庭家庭權(quán)威中心點(diǎn)：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型家庭生命週期313家庭生活週期未婚階段

育兒階段

寂寞家庭階段

鰥寡階段

新婚期

“滿巢”I期

“滿巢”II期

“滿巢”III期“空巢”I期

“空巢”II期本頁(yè)不顯示314（三）消費(fèi)者個(gè)人因素個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等。315（三）消費(fèi)者個(gè)人因素人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特徵個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀心理特徵：能力、氣質(zhì)和性格等316行銷(xiāo)啟示（1）不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為；冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較短，而缺乏自信購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較長(zhǎng)（2）讓商品或品牌成為展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的標(biāo)籤。本頁(yè)不顯示3171.動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包括生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（四）心理因素刺激新的需要心理緊張購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為需要滿足緊張消除3182.知覺(jué)過(guò)程知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織並解釋資訊的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過(guò)程。知覺(jué)是主觀的——錯(cuò)覺(jué)知覺(jué)是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部資訊選擇性記憶：記憶座標(biāo)319利用空間錯(cuò)覺(jué)320利用空間錯(cuò)覺(jué)321利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)

本頁(yè)不顯示322雕牌廣告：下崗女工篇一個(gè)下崗女工滿臉愁雲(yún)地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說(shuō)著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作……”小女孩從抽屜裏拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說(shuō)：“媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的乾乾淨(jìng)淨(jìng)，”洗完後吃力地把洗乾淨(jìng)的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫(xiě)著：“媽媽?zhuān)夷軒湍鷰只盍??！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出……。本頁(yè)不顯示323行銷(xiāo)啟示不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺(jué)特點(diǎn)，使本企業(yè)的行銷(xiāo)資訊被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利於本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果；本頁(yè)不顯示324例：日本本田摩托車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

3.態(tài)度

——個(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度的內(nèi)容包括：

信念：一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想

情感：對(duì)商品或服務(wù)所作的情感判斷，是態(tài)度的核心

意向：對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)例：本田摩托車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)325由於經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變強(qiáng)化S－R學(xué)習(xí)模式4.後天經(jīng)驗(yàn)驅(qū)策力刺激物誘因反應(yīng)326本講主要內(nèi)容國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略及其選擇327

國(guó)際廣告（InternationalAdvertising）是指廣告主為了國(guó)際行銷(xiāo)的需要，通過(guò)國(guó)際性的傳播媒介，對(duì)目標(biāo)國(guó)和地區(qū)的特定消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)或觀念的資訊傳播活動(dòng)。本頁(yè)不顯示

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國(guó)際廣告策略是指國(guó)際企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲性、政府控制、成本收益關(guān)係等的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的開(kāi)展方式、媒體選擇、宣傳勸說(shuō)重點(diǎn)所做出的決策。本頁(yè)不顯示329國(guó)際廣告主要策略國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略產(chǎn)品廣告策略和形象廣告策略推動(dòng)需求策略與拉引需求策略國(guó)際廣告表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品生命週期廣告策略330一、國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略1.定義：標(biāo)準(zhǔn)化策略，是指企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題統(tǒng)一的廣告宣傳策略。如美國(guó)萬(wàn)寶路香煙廣告使不同國(guó)家的消費(fèi)者，看到美國(guó)西部風(fēng)景、牛仔和騎馬跋山涉水就聯(lián)想到萬(wàn)寶路香煙。331百事可樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)化廣告渴望無(wú)限332力士浴皂（LUX）標(biāo)準(zhǔn)化廣告333採(cǎi)用原因：不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)相同的產(chǎn)品採(cǎi)取相似的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)，或?qū)ν?lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相似時(shí)，或企業(yè)採(cǎi)取全球行銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)。標(biāo)準(zhǔn)化策略並不排斥就地區(qū)差異作一定程度的修改。

本頁(yè)不顯示3342.標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)可以降低廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的成本充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益易於與企業(yè)行銷(xiāo)總目標(biāo)保持一致並以統(tǒng)一的形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象3353.標(biāo)準(zhǔn)化策略的缺點(diǎn)沒(méi)有考慮各國(guó)市場(chǎng)的特殊性，特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化策略更顯得力不從心。336ESSO的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)廣告出了什麼問(wèn)題？ESSO的標(biāo)準(zhǔn)化廣告語(yǔ)：“Putatigerinyourtank”“機(jī)油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰國(guó)人的理解：“把魔鬼放在油箱內(nèi)”法國(guó)人的理解：“把老虎放在蓄水池內(nèi)”337二、國(guó)際廣告的差異化策略1.定義：差異化策略，又稱(chēng)當(dāng)?shù)鼗呗?，是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告資訊，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要的廣告策略。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求差異很大時(shí)，應(yīng)採(cǎi)用差異化廣告策略。338歐洲：有益健康美國(guó)：時(shí)尚飲料Perrier礦泉水：差異化廣告339可樂(lè)廣告中的中國(guó)元素340可口可樂(lè)主打廣告語(yǔ)存在國(guó)別差異美國(guó)：Can’tbeatthatfeeling