桂芳園五期營銷推廣報(bào)告及桂林市九里香堤項(xiàng)目原水榭華庭市場(chǎng)營銷推廣報(bào)告

桂芳園五期營銷推廣報(bào)告目錄前敘桂芳園定位之補(bǔ)充第一部分銷售時(shí)機(jī)及銷售階段安排銷售時(shí)機(jī)分析銷售階段安排第二部分銷售策略銷售流程三大階段銷售策略主要推廣及媒體一覽表第三部分價(jià)格策略定價(jià)策略價(jià)格走勢(shì)建議付款方式建議第四部分銷售計(jì)劃

前敘桂芳園五期優(yōu)劣勢(shì)分析桂芳園五期項(xiàng)目情況建筑面積：8萬總戶數(shù)：1,070戶戶型比例：一房45平米5%二房二廳一衛(wèi)65~68平米40%三房二廳一衛(wèi)75~78平米10%三房二廳二衛(wèi)85~92平米35%四房及復(fù)式120平米及以上10%二、五期優(yōu)勢(shì)總結(jié)背倚成熟的桂芳園配套設(shè)施，前四期的開發(fā)在園林環(huán)境、小區(qū)檔次和形象上都樹立了良好的形象和基礎(chǔ)；地勢(shì)高，視線較開闊，位置相對(duì)比較獨(dú)立；小區(qū)整體規(guī)劃為大圍合式，營造出氣勢(shì)恢弘的大景觀；大多數(shù)為15層小高層帶電梯單位，戶型排布上充分考慮了景觀和朝向的因素，保證好景觀、好朝向擺放大戶型；戶型比例貼近市場(chǎng)，貼近客戶；戶型設(shè)計(jì)充分運(yùn)用了轉(zhuǎn)角窗、大凸窗等設(shè)計(jì)，充分考慮使用方便；內(nèi)園景全部以水景貫穿，人工湖、小溪、小橋融為一體，好一幅依水而居的美麗畫面，建成后將是布吉最高檔次的園林小區(qū)。三、五期劣勢(shì)分析圍合的建筑排布，單位的質(zhì)素難以達(dá)到均好性，朝向內(nèi)側(cè)園景的單位與朝向小區(qū)外側(cè)的單位素質(zhì)相差較大；五期的小高層設(shè)計(jì)，容積率較高，樓宇排布比較密；有部分單位朝向農(nóng)民房及工廠宿舍，視線遮擋嚴(yán)重；五期主入口與深惠路上小區(qū)入口相距甚遠(yuǎn)，無論是在銷售階段和入伙后入住階段都相當(dāng)不便；五期缺乏自身的運(yùn)動(dòng)、娛樂和購物配套設(shè)施，需與前期資源共享。桂芳園定位之補(bǔ)充項(xiàng)目定位總結(jié)根據(jù)之前對(duì)五期項(xiàng)目之理解，總結(jié)項(xiàng)目定位如下，本報(bào)告所述之推廣及媒體主題將緊密圍繞這一定位施行。日內(nèi)瓦風(fēng)情、半山湖景豪宅針對(duì)香港：布吉渡假天王二、推廣語布吉渡假天王，日日有野玩覽半山湖景，擁都市繁華擁半山湖景，繁華小香港三、主題整合天王級(jí)吃喝桂芳園五星會(huì)所、食街（六期）、桂芳園—知名酒家吃飯優(yōu)惠（買樓王幫手搞）天王級(jí)玩樂四期休閑廣場(chǎng)、六期娛樂城、數(shù)千平米運(yùn)動(dòng)場(chǎng)（布吉高級(jí)中學(xué)）、附設(shè)林場(chǎng)果園天王級(jí)購物四期商場(chǎng)廣場(chǎng)、六期商業(yè)街、每日專線接送至深圳華強(qiáng)北商業(yè)街、布吉各大商場(chǎng)（新一佳、南城）桂芳園專線天王級(jí)交通10余路大中巴士途徑，往羅湖關(guān)口15分鐘，深圳獨(dú)家羅湖、皇崗口岸每日住戶專車穿梭接送天王級(jí)景觀依山傍水，水主題園林景觀、壯闊山景天王級(jí)身份象征布吉尊貴日內(nèi)瓦風(fēng)情、半山湖景豪宅、冷氣大堂

第一部分銷售時(shí)機(jī)及銷售階段安排銷售時(shí)機(jī)分析桂芳園是目前布吉的超級(jí)大盤，開發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，追求的是一種長(zhǎng)期效益，與普通小盤短期內(nèi)回收資金的開發(fā)模式大不一樣。同時(shí)桂芳園更擔(dān)負(fù)著為發(fā)展商創(chuàng)造品牌之重任，故適當(dāng)把握銷售時(shí)機(jī)就顯得相當(dāng)重要。桂芳園一至四期已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了良好的物業(yè)形象，被客戶和市場(chǎng)廣為接受和認(rèn)同，并獲得了一系列的榮譽(yù)稱號(hào)。桂芳園五期一方面要延續(xù)之前的良好形象，另一方面要在小區(qū)的規(guī)劃、建筑的外形和銷售方面都有更高的突破和創(chuàng)新，應(yīng)作為桂芳園“金裝升級(jí)版”，加以全新的包裝和宣傳?？紤]到上述主要原因，同時(shí)結(jié)合發(fā)展商的預(yù)期開售時(shí)間（初步設(shè)定為2002年9月底），中原認(rèn)為必須在自身硬件條件做足的基礎(chǔ)上，前期市場(chǎng)炒作到位的前提下，才正式進(jìn)入市場(chǎng)銷售，這樣有利于營造開售即達(dá)到火爆的“煙花效應(yīng)”。中原建議五期開售前要充分抓住以下幾個(gè)主要曝光時(shí)機(jī)：8月份開始在深港兩地投放繕稿炒作。8月份加緊市場(chǎng)炒作節(jié)奏。8月底開始內(nèi)部認(rèn)購，接受咨詢及開始正式發(fā)放派籌號(hào)，但暫時(shí)不會(huì)讓客戶選樓，繼續(xù)完善樓盤條件，保持五期的神秘感。9月25日參加秋交會(huì)，有派籌號(hào)的客戶排隊(duì)揀樓，利用秋交會(huì)將今年內(nèi)的銷售工作推向高潮。9月25日，正式公開發(fā)售。香港9月28日長(zhǎng)期展廳正式開放。二、銷售階段安排桂芳園五期的目標(biāo)客戶群定位在三大客戶：香港客戶、布吉本地客戶和深圳關(guān)內(nèi)客戶，在包裝及銷售推廣上針對(duì)不同的客戶群按“三步曲”節(jié)奏走，具體為以下三步驟：第一階段：布吉樓皇篇（主攻龍崗市場(chǎng)）時(shí)間：2002年8月開始這一階段首先在布吉、龍崗市場(chǎng)上將桂芳園金裝升級(jí)版的“五期”全新物業(yè)形象樹立起來，使布吉、龍崗本地乃至深圳特區(qū)內(nèi)的潛在客戶對(duì)之產(chǎn)生濃厚興趣。形象的樹立不僅單純依賴于新聞媒體的市場(chǎng)炒作，更多的是通過本項(xiàng)目自身?xiàng)l件的逐步完善，例如五期園林環(huán)境、全新的售樓處、樣板房的裝修到位、國際級(jí)的大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、加上密集的曝光率等將會(huì)使升級(jí)版樓皇的形象逐漸凸顯。第二階段：度假樓皇篇（吸納外銷市場(chǎng)）時(shí)間：2002年9月開始度假樓皇形象的樹立則有賴于將桂芳園做成“玩樂天堂”，即將桂芳園自身玩樂設(shè)施做足并對(duì)外開放，即真正在一個(gè)樓盤里可以“集好看好玩于一身”的大社區(qū)。娛樂設(shè)施配套可以在四期商鋪中加以充分實(shí)現(xiàn)。而在10月強(qiáng)推期以后，預(yù)計(jì)六期商業(yè)部分的規(guī)劃也可出臺(tái)，此時(shí)則以六期的規(guī)劃特點(diǎn)為主題推出系列宣傳及推廣攻勢(shì)。第三階段：精英城篇（面向特區(qū)內(nèi)市場(chǎng)）時(shí)間：2002年8月開始市區(qū)內(nèi)的客戶群也是作為消化的主力軍之一，在隨著本項(xiàng)目配套設(shè)施一步步完善的前提下，加大力度爭(zhēng)取深圳特區(qū)內(nèi)文化層次較高，但資金較為饋乏的白領(lǐng)階層在布吉安家置業(yè)的市場(chǎng)份額，取得這部分客戶的認(rèn)可。

第二部分銷售策略銷售流程針對(duì)第一組團(tuán)單位時(shí)期事項(xiàng)詳細(xì)內(nèi)容9月~10月銷售單位主要推出“第一批單位”250套價(jià)格策略以市場(chǎng)較低價(jià)入市，爭(zhēng)取部分單位能在同片區(qū)中以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)價(jià)出售，增加市場(chǎng)吸引力。銷售情況若達(dá)到推出單位的80%以上，即時(shí)加推單位，按時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)熱銷期。若達(dá)到推出單位的50%以上，加強(qiáng)營銷組合和自身包裝、調(diào)整加價(jià)幅度，按時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)熱銷期。若未及推出單位的30%，分析原因，完善自身包裝、相應(yīng)調(diào)整銷售策略。10月~1月銷售單位主要推出“第二批單位”450套價(jià)格策略價(jià)格逐漸向上揚(yáng)，在市場(chǎng)上保持價(jià)格不斷上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的信心。2月~6月銷售單位主要推出“第三批單位”300套價(jià)格策略價(jià)格在市場(chǎng)熱銷期已達(dá)到一定高度，故價(jià)格可根據(jù)市場(chǎng)變化情況或上揚(yáng)或隱性降價(jià)，或保持不變。

二、三大階段銷售策略第一階段：布吉樓皇篇時(shí)間：2002年8月開始細(xì)分兩個(gè)時(shí)間段：預(yù)熱期：2002年8月——9月初8月份開始在深港兩地投放炒作繕稿。8月份加緊市場(chǎng)炒作節(jié)奏。8月底銷售員接受咨詢及開始正式發(fā)放派籌號(hào)，但為了保持五期的神秘度，暫時(shí)持有派籌號(hào)的客戶尚不能選樓，而要等到公開發(fā)售才能排隊(duì)選擇房號(hào)，務(wù)求使有意向在關(guān)外買樓的客戶（特別是龍崗本地客戶）暫時(shí)不急于購買關(guān)外其他樓盤，而處于密切關(guān)望此盤的進(jìn)展情況。達(dá)到“欲擒故縱”的效果。公開發(fā)售期：2002年9月25日銷售推廣目標(biāo)：通過有目的的市場(chǎng)醞釀工作，主要使桂芳園五期在龍崗市場(chǎng)備受關(guān)注，樹立桂芳園“布吉第一盤”的形象。聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢(shì)頭造勢(shì)。達(dá)到首批單位的銷售圓滿完成。銷售必備條件四期商業(yè)部分沿街面商業(yè)街面向沿街面的住宅外墻能夠落下來，具備良好的展示效果。五期組團(tuán)綠化、園林廣場(chǎng)建設(shè)到位，對(duì)外開放售樓處與各個(gè)示范單位設(shè)計(jì)施工完成（包括內(nèi)外裝修、電話、傳真機(jī)、飲水機(jī)等）；地盤包裝到位（包括工地圍墻、路燈旗、工地廣告牌、小區(qū)臨時(shí)綠化工作到位）；銷售資料（樓書、折頁、單張、戶型牌、功能牌、展板、模型、電視廣告片、價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購書、物業(yè)管理公司及其費(fèi)用、入伙雜費(fèi)）；用于區(qū)內(nèi)帶客戶看樓的高爾夫車到位；住戶專車延長(zhǎng)至小區(qū)五期入口處設(shè)點(diǎn)停放；預(yù)售許可證到位；組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)；開始軟性宣傳及新聞造勢(shì)；其他相關(guān)工作到位。4.推廣思路桂芳園五期開售階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此在宣傳上要在布吉要爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)曝光，因此總結(jié)推廣思路如下：一方面逐步完善樓盤自身的形象和商業(yè)配套，另一方面媒體宣傳以布吉本地長(zhǎng)期形象的戶外廣告牌為主，輔助以直郵、鎮(zhèn)內(nèi)活動(dòng)每月組織不同主題的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。銷售對(duì)象龍崗、布吉本地客戶；特區(qū)內(nèi)部分客戶；部分通過其他途徑獲知桂芳園信息的香港客戶、外籍人士；推售單位主要銷售“第一批300套”，從五期單位中挑選出第一批整個(gè)社區(qū)綜合素質(zhì)較差的單位，有利于以低價(jià)入市的策略。銷售渠道直銷渠道：通過報(bào)紙、電視等新聞媒體到售樓處參觀，達(dá)成成交的客戶利用地盤廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場(chǎng)登記銷售；利用一至四期的客戶資源造勢(shì)安排（包括公開發(fā)售儀式）此階段內(nèi)的市場(chǎng)醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)健，通過一系列有目的、有組織、連貫性強(qiáng)的SP活動(dòng)，令到本項(xiàng)目五期一開始就以全新的、高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，通過一系列市場(chǎng)炒作樹立樓盤形象。具體活動(dòng)鋪排時(shí)間及初步安排如下：為桂芳園申請(qǐng)3A級(jí)社區(qū)榮譽(yù)稱號(hào)、尋找機(jī)會(huì)參加國際住宅展覽。（從現(xiàn)在開始著手）目前深圳3A級(jí)社區(qū)可謂屈指可數(shù)，特別是關(guān)外樓盤，更是一個(gè)空白點(diǎn)，如果本項(xiàng)目能在年內(nèi)申請(qǐng)3A級(jí)社區(qū)成功，對(duì)于關(guān)外樓盤來說可以說是質(zhì)的飛躍，即用比東海花園少幾個(gè)檔次的價(jià)錢卻可享受到類同的質(zhì)素，相信這一點(diǎn)足可滿足不少客戶的虛榮心。四期商業(yè)配套，為本項(xiàng)目創(chuàng)造旺盛人氣（從現(xiàn)在開始著手）大型住宅社區(qū)最讓客戶動(dòng)心的就是配套齊備，為了達(dá)到此目的，同時(shí)為本項(xiàng)目周圍創(chuàng)造旺盛的人氣，四期的商業(yè)配套、商業(yè)環(huán)境能刺激那些對(duì)本項(xiàng)目有興趣的客戶下定的決心。四期商場(chǎng)在品牌商家進(jìn)駐后，亦可與這些商家聯(lián)合舉辦相關(guān)的促銷活動(dòng)，不斷使本項(xiàng)目處于熱鬧的狀態(tài)。中原在前期定位報(bào)告中，對(duì)于設(shè)置規(guī)模龐大的戶外廣告牌曾有過建議，現(xiàn)重申如下：為了大量吸納特區(qū)內(nèi)外（包括布吉、橫崗、龍崗）及香港客戶，弱化其客戶被布吉、橫崗盤截流的劣勢(shì)，建議通過設(shè)置大量的戶外廣告牌形成規(guī)?；瘧敉鈴V告效應(yīng)。除去已有位置，具體建議如下：設(shè)置地點(diǎn)：羅湖東門地段（關(guān)內(nèi)客戶）——布龍公路與深惠公路交界處設(shè)置一塊（分流布龍公路上的樓盤如中海怡翠、東方半島花園、深惠公路兩旁樓盤的客戶群）——布吉老街內(nèi)（吸引布吉本地客戶）——橫崗丹竹頭收費(fèi)站（吸納龍崗其它客戶群）——桂芳園地盤。通過在這主要地點(diǎn)設(shè)置大型廣告牌將潛在客戶群一步步引向地盤。戶外廣告牌內(nèi)容由于設(shè)置的廣告牌數(shù)量較多，如果廣告牌都是一個(gè)畫面可能會(huì)使客戶感覺較為厭煩，故中原建議應(yīng)盡量使畫面不斷給客戶一種驚喜與富于變化的感受，例如畫面的變化可由虛到實(shí)的一種變化，在布吉關(guān)口可采取與其他樓盤截然不同的風(fēng)格，用極具濃厚風(fēng)情的大畫面吸引客戶的目光，越接近樓盤的戶外廣告牌則越實(shí)在地展示本項(xiàng)目的未來藍(lán)圖。在羅湖關(guān)口的廣告牌主要是用作吸引香港客戶的，根據(jù)香港客戶消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于這部分人的宣傳可更直接實(shí)在，所以建議在羅湖關(guān)的廣告牌可打出“深圳最大型渡假天皇”等直截了當(dāng)?shù)男麄骺谔?hào)，在主畫面上亦可用桂芳園全景效果圖來表現(xiàn)。為桂芳園制作主題音樂，以朗朗上口的幾句歌曲配合電視廣告，當(dāng)客戶一聽到此廳歌曲即聯(lián)想到本項(xiàng)目，此方法類似一些箸名的商品廣告歌，因?yàn)橥ㄋ滓锥?，往往成為孩子們甚至大人們樂于哼唱的歌貢曲，通過這種長(zhǎng)期有效的傳播，必然會(huì)使許多潛在客戶耳熟能詳，大大提升其知名度。公開發(fā)售儀式借“歐洲風(fēng)情節(jié)”掀起銷售高潮要制造的市場(chǎng)氣氛僅僅依靠龍崗本地市場(chǎng)的客戶群捧場(chǎng)是難以引起轟動(dòng)效應(yīng)的，故建議開盤活動(dòng)應(yīng)做成全深圳都在關(guān)注的活動(dòng)，而此項(xiàng)活動(dòng)又不能完全是樓盤本身的促銷活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)所營造的氣勢(shì)畢竟是有限的，為了將買樓與不買樓的人群都聚集在一起，還必須將公益性活動(dòng)與促銷活動(dòng)聯(lián)結(jié)在一起，這樣才能最大煽動(dòng)各種人的興趣參與。從本項(xiàng)目自身定位出發(fā)，中原建議可通過舉辦“歐洲風(fēng)情節(jié)”活動(dòng)來作為本項(xiàng)目的開盤儀式，這樣做的好處在于：將活動(dòng)推到在全深圳都有影響力的高層次，讓更多的人通過此項(xiàng)活動(dòng)認(rèn)識(shí)、了解、喜愛桂芳園，為開盤聚集人氣。讓客戶充分體驗(yàn)到桂芳園是與眾不同、充滿歡樂的“玩樂天堂”。此次桂芳園風(fēng)情節(jié)不僅僅是以一天，以數(shù)個(gè)節(jié)目就草率收?qǐng)?，而是持續(xù)一個(gè)星期、集歐洲各國吃喝玩樂于一體的大型活動(dòng)。由此項(xiàng)活動(dòng)足見桂芳園的規(guī)模與實(shí)力及趣味性。主要活動(dòng)內(nèi)容：民俗表演、飲食、工藝品展銷、歌舞表演、居住博覽等。此次活動(dòng)將與世界之窗聯(lián)合舉辦。此段時(shí)間內(nèi)下定的客戶有機(jī)會(huì)獲得“歐洲風(fēng)情游套票”及工藝品等獎(jiǎng)品。目前主要工作：與“世界之窗”聯(lián)系，商量舉辦此次活動(dòng)的系列細(xì)節(jié)問題；參加秋交會(huì)（9月）深圳房地產(chǎn)交易會(huì)可謂是大型樓盤亮相的大好機(jī)會(huì)，此次春交會(huì)的時(shí)機(jī)又與項(xiàng)目開盤時(shí)間非常吻合，可很好的加以利用。長(zhǎng)期贊助康泰旅行社舉辦“歐洲之旅”活動(dòng)通過贊助康泰旅行社活動(dòng)，本項(xiàng)目可獲得如下好處：利用桂芳園作為外景地拍攝一集“吃喝玩樂在布吉”將桂芳園以旅游景點(diǎn)的方式推薦予客戶，這樣就可吸引到一批喜愛旅游的香港客戶到龍崗桂芳園游樂，通過游樂，對(duì)桂芳園產(chǎn)生好感，促發(fā)他們的購買欲望。另外，為了促銷亦可向購買本項(xiàng)目的客戶贈(zèng)送“歐洲風(fēng)情”旅游套票，為本項(xiàng)目“度假天皇”造勢(shì)。8）知名教育體系居住小區(qū)的大部分以居家生活類的客戶為主，教育配套尤為重要，建議小區(qū)與全國知名的幼兒園及小學(xué)合作，開設(shè)有特色的幼兒園及小學(xué)教育班，并且聘請(qǐng)知名教師任教，解除客戶的后顧之憂。9）直郵廣告在項(xiàng)目周邊的區(qū)域，布吉等地有針對(duì)性的投放直郵廣告，宣傳五期的特色和售賣信息。10）布吉鎮(zhèn)內(nèi)活動(dòng)宣傳在布吉街內(nèi)的商場(chǎng)、酒樓以及銀行等市民經(jīng)常光顧的場(chǎng)所擺放宣傳資料；在布吉街商業(yè)集中、人流集中地設(shè)置長(zhǎng)期周末展銷點(diǎn)，配合看樓專車來回接送看樓客戶。并經(jīng)常性的組織活動(dòng)，宣傳桂芳園五期，迅速擴(kuò)展五期的知名度。第二階段：度假篇一、銷售時(shí)機(jī)及銷售階段安排銷售時(shí)機(jī)分析從桂芳園一至四期的銷售來看，桂芳園在香港客戶中的接受程度一直很高，客戶對(duì)桂芳園的素質(zhì)、環(huán)境、交通各方面都有認(rèn)同，五期銷售仍應(yīng)加強(qiáng)香港市場(chǎng)的推廣。銷售階段安排時(shí)間：2002年9月，與深圳形成深港兩地互動(dòng)度假天皇形象的樹立有賴于本項(xiàng)目自身玩樂設(shè)施的齊備并對(duì)外開放為基礎(chǔ)條件，使桂芳園不再是原來的靜態(tài)型度假樓盤，而是更上一個(gè)層次的“玩樂度假天皇”，即真正“集好看好玩于一身”的大社區(qū)。二、銷售策略銷售推廣目標(biāo)：重點(diǎn)推廣集中于香港，以外銷帶動(dòng)內(nèi)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高樓盤的市場(chǎng)價(jià)值度，進(jìn)一步引起深港潛在客戶的關(guān)注。銷售必備條件香港長(zhǎng)期展廳設(shè)施到位五期園林環(huán)境基本竣工；強(qiáng)調(diào)桂芳園休閑度假信息的戶外廣告（以大型戶外廣告牌為主，擴(kuò)散廣告牌的輻射面，在香港關(guān)口或在珠三角大型度假樓盤的必經(jīng)之路處增設(shè)）繽紛、趣味的度假型銷售資料（樓書、折頁、單張、展板、電視廣告片）；推廣思路桂芳園之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不單是本地，也來自碧桂園、雅居樂等大型渡假屋苑。桂芳園與之相比，優(yōu)勢(shì)在于離香港近，交通時(shí)間短，劣勢(shì)在于規(guī)模較小，配套設(shè)施尤其是游樂設(shè)施缺乏。因此在推廣中，除了營造五期高尚形象、景觀優(yōu)勢(shì)之外，更應(yīng)以豐富的活動(dòng)吸引港人。同時(shí)借鑒其他樓盤，推廣中桂芳園應(yīng)盡量發(fā)揮長(zhǎng)期展銷廳的優(yōu)勢(shì)。更深入地對(duì)港宣傳。因此總結(jié)推廣思路如下：媒體投放以報(bào)紙、影視為主，而以建立長(zhǎng)期形象的戶外廣告牌、九鐵插卡、雜志廣告、地鐵站廣告等為輔?，F(xiàn)場(chǎng)：每月不同主題的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（詳見三、主要推廣及媒體一覽表）。造勢(shì)安排：贊助電視臺(tái)瑞士主題旅游節(jié)目與香港旅行社協(xié)辦瑞士或歐洲游的電視旅游節(jié)目，在節(jié)目后提供禮品贊助，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度歐洲風(fēng)情節(jié)香港：a.香港長(zhǎng)期展示廳b.召開桂芳園新聞發(fā)布會(huì)c.開通深港穿梭巴士深圳：隆重推出歐洲風(fēng)情大型表演。開放“美食街”，盡享美食。為當(dāng)天到場(chǎng)的客戶派發(fā)“桂芳園美食卡”或現(xiàn)金券，面額可從20~100元不等，每天分時(shí)段發(fā)放的面額不同，即人流量高峰期派發(fā)面額低，人流稀少時(shí)則派發(fā)面額較高，每日定量派發(fā)，憑此吸引客戶。無卡或券者需自購食品。香港在展銷會(huì)期間設(shè)置深港直通巴士免費(fèi)運(yùn)載香港客戶到本項(xiàng)目看樓，同時(shí)提供免費(fèi)自助午餐，贈(zèng)送桂芳園特別紀(jì)念品。目前要準(zhǔn)備的主要工作如下：準(zhǔn)備龐大的住戶專車車隊(duì)準(zhǔn)備派發(fā)的相關(guān)資料（模型、樓書、電視廣告等）準(zhǔn)備相關(guān)的市場(chǎng)炒作模式及資料等牽手巨星活動(dòng)時(shí)間：周六、周日媒體炒做：提前2~3周，香港集中于電視，深圳集中于報(bào)紙?；顒?dòng)形式：制作“手?！?。周六：當(dāng)周日：有請(qǐng)桂芳園形象代言人到達(dá)桂芳園現(xiàn)場(chǎng)，以動(dòng)感、玩樂派人物為佳，制作巨星手模，在手模制作中心陳列，當(dāng)天抽選幸運(yùn)客戶與巨星制作牽手狀的手模，贈(zèng)送客戶。情牽桂芳園旅游活動(dòng)旅游局政府官員：出席現(xiàn)場(chǎng)為客戶講解旅游知識(shí)深港十大知名旅行社：現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游，講述歐洲各地文化，結(jié)合桂芳園的園林景點(diǎn)進(jìn)行描述，可派發(fā)旅游資料，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)辦理“歐洲行”優(yōu)惠旅游業(yè)務(wù)。當(dāng)天購買桂芳園的客戶，其旅游的隨團(tuán)費(fèi)用，由桂芳園承擔(dān)，即：愈早下訂，出國愈早?，F(xiàn)場(chǎng)派發(fā)：桂芳園旅游紀(jì)念品，建議采用：水晶、T恤、旅游紀(jì)念章等。桂芳園“樂翻天”比賽（可邀請(qǐng)?jiān)缙谙露ǖ目蛻羟皝韰⒓樱┡e行棋牌爭(zhēng)霸賽，可吸納項(xiàng)目周邊客戶參加，聚集人氣，便于留住外來客戶，建議在會(huì)所中舉行。多人自行車比賽（需購買雙人乘自行車），比賽形式新穎且有游樂感覺，能形成熱烈的氣氛。第三階段：精英篇一、市場(chǎng)預(yù)熱期推廣目標(biāo)通過對(duì)深圳“精英”的界定和渲染，引發(fā)深圳白領(lǐng)階層以上的人士及其他在深圳創(chuàng)業(yè)且小有成就人士的認(rèn)同感、歸依感，從而實(shí)現(xiàn)吸引這類人士對(duì)桂芳園的關(guān)注和認(rèn)同。銷售對(duì)象深圳（龍崗、香港）白領(lǐng)階層以上人士及其他在深圳創(chuàng)業(yè)且小有成就的人士，這類人我們稱其為“精英階層”。3.推廣思路桂芳園為了爭(zhēng)取關(guān)內(nèi)人士的購買，在推廣中，除了營造五期高尚形象、景觀優(yōu)勢(shì)之外，更應(yīng)加強(qiáng)小區(qū)的文化內(nèi)涵和氣息，需以豐富的文化活動(dòng)吸引客戶，。同時(shí)商業(yè)配套的完善和宣傳也尤為重要。因此總結(jié)推廣思路如下：媒體投放以報(bào)紙、影視為主，而以建立關(guān)內(nèi)長(zhǎng)期形象的戶外廣告牌為輔。媒體宣傳上以不同的主題活動(dòng)使樓盤形象更豐滿而富于生活氣息?，F(xiàn)場(chǎng)：每月不同主題的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（詳見三、主要推廣及媒體一覽表）。二、市場(chǎng)熱銷期推廣目標(biāo)利用預(yù)熱期產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)及目標(biāo)客戶對(duì)桂芳園的關(guān)注，吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)下定的目的。造勢(shì)安排及促銷手段主題：“在深圳的日子——你在哪里找個(gè)家” “家的故事”目的：把握在深圳創(chuàng)業(yè)尋求理想的人缺少歸依感的特點(diǎn)，引發(fā)目標(biāo)客戶的共鳴途徑：征文大賽主題：“精英車展系列——深圳老爺車展” ——評(píng)選深圳最古老的車” ——評(píng)選深圳最有個(gè)性的車”目的：有車一族對(duì)于距離的敏感度較少，首先消化有車一族的客戶下定3）主題：“桂芳園精英會(huì)”“精英界的朋友你有多少——桂芳園精英會(huì)”主題：百業(yè)精英群聚桂芳園精英會(huì)——精英酒會(huì)（為桂芳園精英會(huì)選取各界精英代言人）主題：與深圳青年雜志及深圳各協(xié)會(huì)（如商會(huì)、各基金會(huì)）建立聯(lián)誼合作關(guān)系，充分炒作精英會(huì)的知名度和在深圳的影響力，同時(shí)精英會(huì)也可成立自己的基金會(huì)，實(shí)行配股投資，充分發(fā)揮基金會(huì)的作用。目的：在深圳創(chuàng)業(yè)的人多數(shù)朋友層面較窄，而多數(shù)人又希望在創(chuàng)業(yè)過程中建立更多的關(guān)系，從這點(diǎn)出發(fā)吸引這批人的聚集，讓他們感受到，在桂芳園能與這么多精英層次的朋友相識(shí)相交。三、促銷期推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)熱銷期市場(chǎng)效應(yīng)的延續(xù)。銷售必備條件專業(yè)錄音棚器材、專業(yè)撰稿人銷售對(duì)象深圳（龍崗、香港）白領(lǐng)階層以上人士。造勢(shì)安排及促銷手段通過主題活動(dòng)逐步消化各種層面的客戶。主題：“《星光燦爛》——桂芳園業(yè)主的心情故事”目的：把握客戶創(chuàng)業(yè)漂泊的心態(tài)，進(jìn)行心理功略，實(shí)現(xiàn)客戶歸根桂芳園的目的。途徑：選取部分（如前50位）桂芳園業(yè)主，免費(fèi)替他們以匿名自述形式出一本書集，主要記錄他們?cè)谏钲趧?chuàng)業(yè)的事業(yè)、感情上的故事經(jīng)歷，并進(jìn)行贈(zèng)送。主題：“唱游生活——自己的唱片專集”目的：每個(gè)人都有各自不同的音樂愛好，從這個(gè)大眾愛好出發(fā)進(jìn)行促銷，能對(duì)客戶下定產(chǎn)生有效的促進(jìn)作用。途徑：采用時(shí)下較為流行的一種娛樂方式，在桂芳園會(huì)所內(nèi)設(shè)置一套專業(yè)的錄音棚錄音系統(tǒng)（以后可作為會(huì)所娛樂設(shè)施對(duì)外經(jīng)營），免費(fèi)為每位桂芳園業(yè)主錄制一張個(gè)人專集（CD或錄音帶），并予以贈(zèng)送。

三、主要推廣及媒體一覽表類別內(nèi)容銷售信息投放主要媒體組合9月預(yù)告造勢(shì)牽手巨星主題音樂3A級(jí)桂芳園10月主題牽手巨星品牌、天王級(jí)身份象征、景觀、交通贊助電視臺(tái)瑞士主題旅游節(jié)目電視、報(bào)紙廣告電視、報(bào)紙娛樂新聞地鐵站廣告香港戶外廣告活動(dòng)瑞士風(fēng)情展11月主題1、歐洲風(fēng)情節(jié)2、瑞士名表展布吉渡假天王，日日有野玩吃喝玩樂購物主題電視、報(bào)紙廣告直郵廣告活動(dòng)1、歐洲之旅2、情牽桂芳園旅游12月主題1、桂芳園運(yùn)動(dòng)會(huì)（明星足球賽）2、名人主辦瑞士軍刀拍賣會(huì)準(zhǔn)現(xiàn)樓、玩樂報(bào)紙廣告活動(dòng)樂翻天人人有份大抽獎(jiǎng)1月主題節(jié)日大特惠桂芳園五星會(huì)所、食街（六期）、桂芳園—知名酒家吃飯優(yōu)惠（買樓王幫手搞）報(bào)紙廣告活動(dòng)大富翁

第三部分價(jià)格策略一、價(jià)格走勢(shì)建議根據(jù)中原多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，建議桂芳園五期在價(jià)格策略上走“低開高走、隨機(jī)逐漸上揚(yáng)”的路線。即在發(fā)售初期選一批綜合質(zhì)數(shù)較差的單位以市場(chǎng)超低價(jià)入市，首先吸引貪便宜一族，制造開售火爆場(chǎng)面，然后利用“羊群效應(yīng)”開始以吸納較高層次的客戶為主，相應(yīng)價(jià)格策略上則采取“靜悄悄”上揚(yáng)的路線。價(jià)格低開高走，以超低價(jià)入市具有以好處：有利于聚集人氣，為開售初期創(chuàng)造銷售火爆的勢(shì)頭，使五期一入市即受市場(chǎng)追捧，為后期銷售做好鋪墊。有利于狠狠打擊周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。項(xiàng)目周邊在售現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓較多，對(duì)本項(xiàng)目的主要威脅在于：利用本項(xiàng)目大打廣告之機(jī)，乘機(jī)采用市場(chǎng)傾銷法，以低價(jià)來吸引、分流本項(xiàng)目的潛在客戶，假設(shè)本項(xiàng)目以市場(chǎng)超低價(jià)入市，則這些樓盤就沒有機(jī)會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)。唯一可用的招數(shù)就是以現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓來打擊本項(xiàng)目，此時(shí)本項(xiàng)目就可加大力度宣揚(yáng)桂芳園的自身無可比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、玩樂天堂特色、發(fā)展商品牌、物業(yè)管理等“皇牌”，以更美好的理想藍(lán)圖、新穎的市場(chǎng)炒作來吸引客戶?，F(xiàn)階段在售布吉樓盤售價(jià)（毛坯房）主要有三個(gè)檔次：3,200~3,650元/平方米典型代表：陽光花園二期、茵悅之生、信義假日、翠楓豪園、南嶺花園以多層低密度小區(qū)為主，多為首批開發(fā)單位，以較低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。二、3,800~4,000元/平方米典型代表：康達(dá)爾花園三期、大世紀(jì)花園、中城康橋花園大二期（開盤）均為小高層建筑，預(yù)計(jì)信義假日名城三期和翠楓豪園二期價(jià)格也基本趨于此水平。三、4,000~4,300元/平方米典型代表：桂芳園四期桂芳園四期開盤售價(jià)4000元/平方米，銷售至今已達(dá)到4250元/平方米，預(yù)計(jì)中城康橋花園大二期中后期的價(jià)格也將達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)?？杀葮潜P價(jià)格綜合因素項(xiàng)目類型價(jià)格參考比例桂芳園四期11層小高層帶電梯425070%中城康橋花園多層、小高層380020%信義假日名城多層36505%大世紀(jì)花園小高層38005%桂芳園五期價(jià)格=4250*70%+3800*20%+3650*5%+3800*5%=2975+760+183+190=4,108元/平方米桂芳園五期建議整體價(jià)格基本上維持四期水平，毛坯房均價(jià)為4,100元/平方米，但在開盤階段建議以接近或略低于市場(chǎng)水平的價(jià)格入世，第一批單位均價(jià)3,800元/平方米，以爭(zhēng)取吸引客戶的關(guān)注和購買。隨著銷售階段的推進(jìn)，各階段的銷售價(jià)格再根據(jù)實(shí)際情況逐步上揚(yáng)。參考均價(jià)評(píng)定（待定）2.初步價(jià)格表（待定）二、裝修建議桂芳園一至四期的開發(fā)中有很多成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)后期的開發(fā)有很好的借鑒，但在裝修標(biāo)準(zhǔn)以及樣板房裝修上是需要改進(jìn)和提高的。建議五期：提高裝修標(biāo)準(zhǔn)的檔次和效果，為客戶提供物有所值的裝修標(biāo)準(zhǔn)；裝修標(biāo)準(zhǔn)在色彩搭配、材料選取上應(yīng)符合現(xiàn)階段客戶的審美；精裝修的樣板房在裝修風(fēng)格、色彩搭配上應(yīng)有所不同，以滿足不同年齡層次、不同消費(fèi)習(xí)慣的客戶需要，例如歐洲古典風(fēng)情、現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格、溫馨浪漫情致、中式懷舊格調(diào)等。制作裝修套餐可供客戶選擇，為了提供多樣化的裝修，并且提升樓盤的檔次，裝修套餐除了400元/平方米標(biāo)準(zhǔn)之外，建議增加一種500元/平方米的豪華裝修以供客戶選擇。為了方便客戶看樓并有效的控制銷售人員，便于銷售，建議將精裝修樣板房設(shè)置在售樓處，交樓標(biāo)準(zhǔn)房設(shè)計(jì)在五期現(xiàn)樓。第四部分銷售計(jì)劃一、銷售計(jì)劃推售單位及折扣表（表中所有價(jià)格均指折后成交價(jià)格）期間時(shí)間預(yù)計(jì)推售單位價(jià)格調(diào)整折扣（除付款方式折扣及活動(dòng)申請(qǐng)優(yōu)惠）預(yù)計(jì)銷售累計(jì)（套）前期銷售反映熱烈前期銷售反映一般反映熱烈反映一般內(nèi)部認(rèn)購8月底（開始內(nèi)部認(rèn)購）38003800-2%160套100套9月第2周（公開發(fā)售前）約60套-2%9月第4周約100套-2%公開發(fā)售10月第1~2周——+3%，3900+2%，3880展銷會(huì)首18名-2%260（40%）180（20%）10月第3~4周約120套+2%，3980——展銷會(huì)首18名-2%360（43%）260（23%）——11月第1~2周約80套+2%，4060+3%，3990展銷會(huì)首18名-2%440（60%）320（35%）11月第3~4周約60套——展銷會(huì)首18名-2%520（70%）380（45%）12月第1~4周約80套+3%，4180——展銷會(huì)首18名-2%620（75%）450（50%）1月第1~4周約50套————精選額外-2%~-5%680（77%）510（52%）2月第1~4周約300套————展銷會(huì)首20名-2%730（80%）550（55%）——————精選額外-2%~-5%尾盤促銷3月~6月——+3%，4310+5%，4200精選額外-2%~-5%1000800以毛坯房按揭均價(jià)為4,100元/M2計(jì)算，附表列出了項(xiàng)目推出市場(chǎng)后反應(yīng)熱烈及反應(yīng)一般兩種邊緣情況的各階段價(jià)格，當(dāng)開盤價(jià)格為3,800元時(shí)，反應(yīng)熱烈的情況最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)為4,310元/M2，反應(yīng)一般的情況最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)為4,200/M2。實(shí)際銷售情況介于兩種邊緣情況之間，基本上能實(shí)現(xiàn)毛坯房按揭均價(jià)為4,100元/M2的價(jià)格銷售目標(biāo)。實(shí)際各階段價(jià)格可以根據(jù)銷售實(shí)際情況在兩種邊緣情況范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。二、媒體計(jì)劃五期總銷售額約3.3億，推廣費(fèi)用以銷售額的5%來計(jì)算，則總銷售推廣費(fèi)用在1320萬左右。預(yù)計(jì)推廣費(fèi)用分配項(xiàng)目比例費(fèi)用（萬元）報(bào)紙47%233影視8%40廣告牌12%60展銷會(huì)5%24宣傳品3%15地盤包裝3%15活動(dòng)6%30其它1681合計(jì)100%498推廣費(fèi)用主要由媒體推廣費(fèi)用和制作費(fèi)用組成項(xiàng)目費(fèi)用（萬元）制作費(fèi)用138媒體費(fèi)用360合計(jì)498制作費(fèi)用見后，包括廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告制作、影視制作、3D、網(wǎng)絡(luò)、銷售資料。深圳香港報(bào)紙1,75,000報(bào)紙580,000電視400,000電視活動(dòng)300,000展銷會(huì)240,000其他130,000其他200,000小計(jì)2,580,000小計(jì)1,020,000比例70％比例30％總計(jì)3,600,000桂林市九里香堤項(xiàng)目（原水榭華庭）市場(chǎng)營銷推廣報(bào)告受桂林市興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，新基地在《桂林市水榭華庭項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》及《桂林市水榭華庭項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析報(bào)告》的基礎(chǔ)上，用8個(gè)工作日（2002年6月15日——2002年6月24日）進(jìn)行了項(xiàng)目前期策劃工作的第三階段——項(xiàng)目營銷推廣部分，在此過程中，新基地組織了包括策劃小組、銷售精英和市場(chǎng)調(diào)研部多位同事在內(nèi)的專案小組，對(duì)項(xiàng)目、項(xiàng)目所在的市場(chǎng)以及項(xiàng)目將來所要面對(duì)的市場(chǎng)情況進(jìn)行全方面的詳細(xì)論證和分析，結(jié)合新基地相關(guān)人員豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，最終整理撰寫成本文。在整個(gè)報(bào)告的三個(gè)階段——市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目定位報(bào)告以及營銷推廣報(bào)告中，營銷推廣部分是直接面對(duì)市場(chǎng)的部分，它以調(diào)研為基礎(chǔ)，以定位為核心，并以市場(chǎng)所能接受的形式，對(duì)項(xiàng)目最終具體的推廣操作工作進(jìn)行指導(dǎo)，再項(xiàng)目策劃的三個(gè)階段中，推廣報(bào)告是將項(xiàng)目的理論性研究和具體實(shí)際操作相結(jié)合的部分，是項(xiàng)目是否能操作成功的關(guān)鍵所在，。新基地認(rèn)為，現(xiàn)代營銷不僅僅局限于開發(fā)一個(gè)好的產(chǎn)品，把價(jià)格定得很吸引人，并將它推出給目標(biāo)顧客。現(xiàn)代營銷概念的優(yōu)勢(shì)在于建立具體的產(chǎn)品（項(xiàng)目）與客戶之間的有效溝通渠道，通過對(duì)項(xiàng)目的適當(dāng)包裝，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和所能提供的功能以客戶最容易接受和認(rèn)同的方式表達(dá)出來。而對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營而言，確立項(xiàng)目營銷的總體策略的意義十分重要。首先，統(tǒng)一項(xiàng)目推廣過程中各合作單位的思路一個(gè)項(xiàng)目推廣過程中涉及的單位包括發(fā)展商、代理商、建筑工程公司、建筑設(shè)計(jì)公司、園林設(shè)計(jì)公司、廣告公司、模型公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修公司、禮儀公司等，必須要有統(tǒng)一的營銷總體策略思路，才能為各合作單位分別在各自專業(yè)范疇內(nèi)定下初步基調(diào)及方向，在此前提下，各合作單位能充分發(fā)揮專業(yè)所長(zhǎng)，又能緊縮密聯(lián)系，顯現(xiàn)默契配合的優(yōu)勢(shì)。另外，對(duì)制訂銷售策略及媒體策略、廣告策略等提供指導(dǎo)意義銷售策略、廣告策略、媒體策略等作為營銷總體策略的子策略，必須服務(wù)營銷總體策略。制定營銷總體策略，考慮的因素有：1）項(xiàng)目的物業(yè)定位及形象定位2）項(xiàng)目的規(guī)模及分期開發(fā)情形3）項(xiàng)目自身的各個(gè)素質(zhì)指標(biāo)條件4）整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境5）項(xiàng)目目前現(xiàn)狀在報(bào)告主體的第一部分，將主要對(duì)項(xiàng)目的形象包裝方面提出了一些參考建議，其內(nèi)容包括項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（LOGO）和名稱建議、外圍導(dǎo)視系統(tǒng)建議、圍墻包裝建議、售樓處建議、展點(diǎn)建議、樣板房設(shè)計(jì)建議和看樓通道建議等內(nèi)容。本篇報(bào)告的主要部分出現(xiàn)在第二部分，本部分主要是結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)情況和項(xiàng)目定位提出了一些銷售主張和建議，其范圍包括項(xiàng)目銷售總體策略、入市時(shí)機(jī)確定、銷售階段建議、各階段銷售策略建議等幾個(gè)方面，希望能通過對(duì)這些方面的詳細(xì)分析，能對(duì)項(xiàng)目后期的銷售指導(dǎo)性作用。報(bào)告的第三部分是項(xiàng)目的推廣媒體組合建議，本部分內(nèi)容是對(duì)第二部分營銷推廣的一個(gè)補(bǔ)充，包括宣傳推廣總體策略、宣傳賣點(diǎn)組合、各銷售階段廣告策略三部分。報(bào)告的最后一部分是項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算，此部分對(duì)項(xiàng)目的推廣費(fèi)用投入做了簡(jiǎn)單的估算，希望能對(duì)發(fā)展商進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算提供一定幫助。毫無疑問，本份報(bào)告是整個(gè)項(xiàng)目策劃階段的重要組成部分，是項(xiàng)目進(jìn)入具體實(shí)施階段的指導(dǎo)中心，在本份報(bào)告中，主要是通過對(duì)市場(chǎng)情況和項(xiàng)目本身進(jìn)行分析，提出結(jié)論性的推理和判斷，為以后推廣銷售的確認(rèn)方向。在本份報(bào)告完成通過后，新基地前期策劃工作就全部完成，下一步我們將進(jìn)入項(xiàng)目的操作階段。在本份報(bào)告的分析過程中，得到了發(fā)展商和項(xiàng)目運(yùn)營管理商在相關(guān)方面的支持，在此對(duì)發(fā)展商和運(yùn)營管理商的信任表示感謝，同時(shí)對(duì)策劃中心其他同事在報(bào)告的撰寫過程中提供的幫助致以謝意！深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司策劃部九里香堤項(xiàng)目策劃小組2002年6月24日

目錄第一部分項(xiàng)目形象包裝建議一、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)(LOGO)及名字的建議1、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（LOGO）2、項(xiàng)目案名建議二、外圍導(dǎo)視系統(tǒng)三、圍墻包裝建議四、售樓處建議1、售樓處位置選擇2、功能分區(qū)3、裝修風(fēng)格4、展板設(shè)計(jì)建議5、銷售現(xiàn)場(chǎng)臺(tái)面標(biāo)牌及現(xiàn)場(chǎng)工作人員服飾、工作牌建議五、展點(diǎn)建議1、展點(diǎn)位置選擇2、展點(diǎn)功能3、展點(diǎn)布置建議六、樣板房設(shè)計(jì)建議1、裝修套數(shù)2、位置選擇3、裝修風(fēng)格七、看樓通道建議第二部分項(xiàng)目銷售建議一、項(xiàng)目銷售總體策略二、入市時(shí)機(jī)確定三、銷售階段建議四、各階段項(xiàng)目銷售策略建議1、接受咨詢期2、內(nèi)部認(rèn)購期3、公開發(fā)售期、強(qiáng)勢(shì)銷售期4、跟進(jìn)期第三部分項(xiàng)目推廣媒體建議一、宣傳推廣總體策略二、宣傳賣點(diǎn)組合三、各階段廣告策略及媒體組合1、市場(chǎng)預(yù)熱期2、市場(chǎng)熱銷期3、跟進(jìn)期第四部分項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算附表一銷售材料費(fèi)用明細(xì)表附表二一期廣告投放費(fèi)用明細(xì)表附表三活動(dòng)推廣費(fèi)用預(yù)算參考資料第一部分項(xiàng)目形象包裝建議

一、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)(LOGO)及名稱建議1、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（LOGO）項(xiàng)目標(biāo)識(shí)，又稱項(xiàng)目標(biāo)志，是項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)和核心，也是現(xiàn)代商品社會(huì)標(biāo)志項(xiàng)目或商品唯一性的獨(dú)有標(biāo)示物，在項(xiàng)目的推廣過程，項(xiàng)目標(biāo)識(shí)作為項(xiàng)目推廣的主題與由其自身衍生出來的現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)（VIS）或者其他大眾廣告形式（報(bào)紙廣告、電視廣告等）相結(jié)合反復(fù)出現(xiàn)，達(dá)到強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自有特征，突出項(xiàng)目個(gè)性，與市場(chǎng)上其它項(xiàng)目相區(qū)別的目的。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)在項(xiàng)目推廣過程中發(fā)揮著非常重要的作用，新基地認(rèn)為項(xiàng)目標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)上需要注意以下幾點(diǎn)：a、來源于項(xiàng)目本身，與項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)緊密結(jié)合。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)只有在與項(xiàng)目自身特點(diǎn)及項(xiàng)目背景充分結(jié)合的情況下，才能達(dá)到表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有性質(zhì)的目的；b、具視覺沖擊力。項(xiàng)目標(biāo)志作為項(xiàng)目直接面對(duì)客戶的第一次形象表現(xiàn)，需要在第一時(shí)間吸引客戶的注意力，打動(dòng)客戶的心，必須具備極強(qiáng)的視覺沖擊力；c、獨(dú)有性。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)必須與市場(chǎng)上其他標(biāo)識(shí)相區(qū)別；d、極強(qiáng)的延展性。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)作為項(xiàng)目宣傳推廣的核心，是所有形象導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)的來源，因此標(biāo)識(shí)，必須具備可以充分發(fā)揮的空間，以適應(yīng)不同場(chǎng)合下項(xiàng)目宣傳推廣的不同需要。e、一般而言，項(xiàng)目標(biāo)識(shí)與項(xiàng)目名稱緊密相關(guān)，相互闡釋。2、項(xiàng)目名稱建議a、項(xiàng)目推廣名新基地就本項(xiàng)目推廣案名問題已與發(fā)展商和各合作單位進(jìn)行了多次溝通，并最終確定了以“九里香堤”作為本項(xiàng)目的推廣名。在此本文就不再對(duì)推廣案名問題做多的闡述。b、區(qū)名、路名、門牌名提示因項(xiàng)目最終方案沒有確定，在此不能對(duì)區(qū)名、路名等進(jìn)行具體建議，主要是根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和形象定位就區(qū)名、路名和門牌名形式進(jìn)行提示性建議。區(qū)內(nèi)的取名不宜過于復(fù)雜，要容易分辨、容易記憶，要與項(xiàng)目推廣名及項(xiàng)目定位有內(nèi)在聯(lián)系，名字要?jiǎng)勇牐形幕瘍?nèi)涵。一般我們應(yīng)該按照項(xiàng)目的組團(tuán)來進(jìn)行劃區(qū)，其中可以將TOWNHOUSE部分和頂級(jí)別墅部分進(jìn)行獨(dú)立劃區(qū)，其他可以按照建設(shè)速度和建筑規(guī)劃進(jìn)行劃分，每個(gè)區(qū)域都具備有自己的區(qū)名，而區(qū)名則需要對(duì)應(yīng)各自的特點(diǎn)以及與項(xiàng)目的整體定位風(fēng)格和項(xiàng)目用名結(jié)合。道路名稱系統(tǒng)是區(qū)別與項(xiàng)目區(qū)域用名的另一個(gè)名稱系統(tǒng)，在用名上應(yīng)該與區(qū)域用名相區(qū)分，一般采用的方法是與區(qū)域用名相輔相成的方式，如一個(gè)從景觀方面，一個(gè)從人文方面來分別詮釋項(xiàng)目的中心賣點(diǎn)等。相對(duì)而言，一般有兩種方式，一種是門牌名依附于區(qū)域用名或者道路用名的定名系統(tǒng)，即通常所說的**苑**號(hào)或**路**號(hào)，另一種是獨(dú)立的門牌定名系統(tǒng)，即每個(gè)別墅都會(huì)有自己在項(xiàng)目中獨(dú)一無二的名稱，考慮到項(xiàng)目會(huì)有400-500套別墅，采用第二種方案既繁瑣又不便于業(yè)主以后的生活，所以我們建議采用第一種方案，將區(qū)域用名或者道路用名取的精彩一點(diǎn)，一樣可以達(dá)到形象推廣的目的。3、標(biāo)識(shí)注冊(cè)在項(xiàng)目標(biāo)識(shí)確定后，建議申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)內(nèi)容包括本項(xiàng)目的“中英文案名”和“項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（LOGO）圖案”。商標(biāo)注冊(cè)有兩個(gè)好處：一是可以保護(hù)項(xiàng)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，二是制造新聞素材，引起社會(huì)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。

二、外圍導(dǎo)示系統(tǒng)a、機(jī)場(chǎng)廣告牌——建議在桂林“兩江國際機(jī)場(chǎng)”設(shè)立大型戶外廣告牌,攔截每天乘飛機(jī)進(jìn)出桂林的大量人群,提高項(xiàng)目知名度;b、現(xiàn)場(chǎng)廣告牌——建議在項(xiàng)目地塊朝麒麟灣立一塊大廣告牌，截流到麒麟灣看樓客戶；c、收費(fèi)站廣告牌——在兩江機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站上立兩面廣告牌，把現(xiàn)場(chǎng)的氣氛引入收費(fèi)站，一方面是消除收費(fèi)站所處位置對(duì)項(xiàng)目的不利影響，另一方面收費(fèi)站也是整個(gè)機(jī)場(chǎng)路的制高點(diǎn)，廣告效果最好的位置；d、市區(qū)廣告牌——在市區(qū)選二到三處人流來往多的繁華地段樹立項(xiàng)目形象廣告牌，其中至少要有一個(gè)點(diǎn)與項(xiàng)目在市區(qū)設(shè)立的長(zhǎng)期展銷點(diǎn)相結(jié)合；e、導(dǎo)示牌——分別在機(jī)場(chǎng)路主要分岔路口設(shè)立導(dǎo)示牌,引導(dǎo)客戶順利到達(dá)項(xiàng)目售樓處,要求形象標(biāo)志與項(xiàng)目CI設(shè)計(jì)相同(由廣告公司統(tǒng)一設(shè)計(jì))，具體而言，目前最為明顯的位置是機(jī)場(chǎng)路往臨桂縣城的岔路；f、會(huì)所頂部——建議在會(huì)所頂部適合位置樹立"銷售中心"標(biāo)志牌,夜間加射燈光；g、路旗——為了指引客戶，希望能夠在機(jī)場(chǎng)路設(shè)置路燈旗，位置盡量比麒麟灣靠前，由于目前麒麟灣已占據(jù)基本所有路燈旗，所以需要咨詢管理部門，看能否將路旗懸掛于麒麟灣路燈旗上部。截流麒麟灣客戶。

三、圍墻包裝建議項(xiàng)目圍墻是在項(xiàng)目建設(shè)推廣過程中全過程直接面對(duì)客戶的包裝項(xiàng)目，在項(xiàng)目的宣傳推廣中起著非常重要的作用，是項(xiàng)目形象宣傳的第一條陣地。在項(xiàng)目前期階段，圍墻就應(yīng)作為對(duì)外宣傳方式存在，通過對(duì)項(xiàng)目建設(shè)方案及推廣方案的進(jìn)一步討論確定，項(xiàng)目圍墻的告示性作用開始正式作為項(xiàng)目形象的重要部分出現(xiàn)，此時(shí)的圍墻內(nèi)容發(fā)展商名稱、項(xiàng)目正式定名等內(nèi)容開始出現(xiàn)在圍墻上，此時(shí)項(xiàng)目建設(shè)單位的建設(shè)公告牌也是圍墻內(nèi)容重要組成部分。進(jìn)入項(xiàng)目銷售造勢(shì)階段以后，項(xiàng)目圍墻作為現(xiàn)場(chǎng)包裝的有機(jī)組成部分，配合地面廣場(chǎng)、園林、路燈路旗、建筑包裝等一起給予客戶樓盤的直接印象，本階段的圍墻廣告不再是單純的字體廣告，而是多方位的宣傳廣告，主要內(nèi)容包括多條樓盤賣點(diǎn)的宣傳圖案，項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)字體、項(xiàng)目logo、項(xiàng)目發(fā)展商、項(xiàng)目銷售代理公司等。

四、售樓處建議售樓處作為客戶接待的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，是所有銷售硬件設(shè)施中最為重要的一環(huán)，一個(gè)好的售樓處本身就是一個(gè)最好的宣傳媒介。1、售樓處選址設(shè)于會(huì)所大堂及附近部分相連區(qū)域。建議售樓處選在會(huì)所，原因如下：a、會(huì)所面積較大，能夠容納足夠的客戶流量,b、會(huì)所內(nèi)部/外部環(huán)境較好,極為適合在"展銷會(huì)"期間舉行大型活動(dòng);c、會(huì)所功能齊全,通透,同時(shí)具有景觀優(yōu)勢(shì)(可以看泳池,工地環(huán)境等),有利于銷售人員與客戶之間的交流;d、會(huì)所離工地現(xiàn)場(chǎng)較為接近,方便客戶到現(xiàn)場(chǎng)看樓或參觀樣板房；e、會(huì)所位置較佳,可視度高,方便客戶尋找;f、臨近現(xiàn)有的泳池和西干渠，符合"水為財(cái)"的風(fēng)水之說；g、按照目前會(huì)所的設(shè)計(jì)，將非常有利項(xiàng)目對(duì)于“休閑”概念以及高尚配套的形象展示，對(duì)于讓客戶體驗(yàn)社區(qū)文化和促成客戶成交將非常有利。2.功能分區(qū)售樓處一般分為接待區(qū)、模型區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)等4個(gè)功能區(qū)域。a、接待區(qū)為銷售人員接待客戶及接聽咨詢電話的區(qū)域，一般設(shè)在正對(duì)售樓處大門最為顯眼的地方。b、模型區(qū)擺放樓盤整體模型及單體模型的區(qū)域，對(duì)于樓花項(xiàng)目，模型是最直觀展現(xiàn)樓盤外觀及內(nèi)部結(jié)構(gòu)間隔的載體，因此模型區(qū)亦是售樓處中重要的一個(gè)部分。c、展示區(qū)主要以展板或?qū)嵨镄问秸故緲潜P各方面的資料，便于銷售人員向客戶解說及介紹。展示區(qū)參觀路線的安排有一定的要求，一般的安排是客戶先到達(dá)接待區(qū)，再行參觀模型區(qū)及展示區(qū)，而不希望客戶直接到展示區(qū)自行參觀。d、洽談區(qū)為銷售人員與客戶深入介紹及成交的區(qū)域，為避免客戶間相互影響，洽談區(qū)一般設(shè)在售樓處較為獨(dú)立的區(qū)域，且以小型洽談桌分隔各組客戶，本項(xiàng)目需10組以上洽談桌椅。3.裝修風(fēng)格以上4個(gè)區(qū)域?yàn)槭蹣翘幈貍涞墓δ芊謪^(qū)，但僅有這4項(xiàng)功能是不足以體現(xiàn)項(xiàng)目自身的定位特色和優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在在深圳很多樓盤對(duì)售樓處精雕細(xì)琢，投入巨資，有的樓盤甚至花費(fèi)數(shù)百萬元建造極盡豪華的售樓處，但新基地認(rèn)為，售樓處不一定是越豪華越好，必須根據(jù)樓盤自身的檔次、定位、風(fēng)格來進(jìn)行設(shè)計(jì)。作為客戶到現(xiàn)場(chǎng)看樓逗留的主要場(chǎng)所，其給客戶的舒適感和認(rèn)同感才是最重要的。針對(duì)本項(xiàng)目的物業(yè)定位及形象定位，新基地認(rèn)為本售樓處的裝修應(yīng)著力體現(xiàn)休閑、自然的特點(diǎn)：整體色彩感覺以柔和為基調(diào)，選擇尺度較寬松的家俬；擺設(shè)物品以及裝飾物盡量采用自然風(fēng)格，而非生硬的商業(yè)特征；室內(nèi)播放舒緩、優(yōu)雅背景音樂；4、展板設(shè)計(jì)建議展板設(shè)計(jì)風(fēng)格整體感覺應(yīng)與項(xiàng)目形象和售樓部現(xiàn)場(chǎng)氣氛協(xié)調(diào)一致。內(nèi)容可分為以下幾部分：項(xiàng)目介紹、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、銷控表、付款方式、配套設(shè)施、物業(yè)管理等。5、銷售現(xiàn)場(chǎng)臺(tái)面標(biāo)牌以及現(xiàn)場(chǎng)工作人員服飾、工作牌建議結(jié)合本項(xiàng)目時(shí)定位和形象定位，對(duì)比桂林市現(xiàn)有樓盤的嚴(yán)肅、呆板營銷特點(diǎn)，新基地建議本項(xiàng)目在銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)擯棄生硬死板的職業(yè)裝和嚴(yán)肅的標(biāo)牌等，盡量提供輕松休閑的元素，比如輕松、活潑的休閑裝、優(yōu)雅、隨意的工作牌等。

五、展場(chǎng)設(shè)立建議1、展場(chǎng)位置選擇參考《前期調(diào)研報(bào)告》，桂林的目標(biāo)客戶群比較集中的消費(fèi)場(chǎng)所是“微笑堂”，所以新基地建議展場(chǎng)位置選在“微笑堂”。2、展場(chǎng)功能本項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)到9月低才能建設(shè)完成，且離桂林市中心較遠(yuǎn)，而興達(dá)公司原“萬壽家園”銷售中心地理位置和現(xiàn)場(chǎng)包裝與本項(xiàng)目定位和形象要求不符，選擇在市中心另設(shè)展點(diǎn)有以下幾個(gè)作用：作為項(xiàng)目在市中心一個(gè)長(zhǎng)期形象展示現(xiàn)場(chǎng)和第二銷售場(chǎng)所；在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售中心未完工之前，作為銷售人員主要的辦公場(chǎng)所；項(xiàng)目在市區(qū)進(jìn)行推廣活動(dòng)的場(chǎng)所。3、展場(chǎng)布置建議因?yàn)檎箞?chǎng)是布置在繁華的百貨商場(chǎng)內(nèi)，銷售展場(chǎng)布置必須與商場(chǎng)的整體環(huán)境協(xié)調(diào)融洽，并且要充分展現(xiàn)項(xiàng)目的形象。新基地建議展場(chǎng)的裝飾格調(diào)與售樓部一致，體現(xiàn)休閑、自然的特點(diǎn)：整體色彩感覺以柔和為基調(diào)，選擇帶現(xiàn)代的家私；擺設(shè)物品以及裝飾物盡量采用自然風(fēng)格，而非生硬的商業(yè)特征；

六、樣板房設(shè)計(jì)建議1、裝修套數(shù)樣板房應(yīng)選擇戶數(shù)較讀多、具備代表性的戶型，建議本項(xiàng)目裝修四套樣板房，其中TOWNHOUSE、雙拼別墅各裝修一套，獨(dú)體別墅選擇兩套，可一期先做一套小面積樣板房，到二期或三期在適時(shí)做一套大面積樣板房。2、選址樣板房位置應(yīng)盡量靠近售樓現(xiàn)場(chǎng)，這樣有利于營造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，也可以減少前期建設(shè)配套的投入，節(jié)約成本。3、風(fēng)格由于本項(xiàng)目檔次和目標(biāo)客戶群體的定位，TOWNHOUSE不宜過份追求豪華，而以簡(jiǎn)潔明快為主，在選材用料及家具風(fēng)格上應(yīng)各自予以區(qū)分，注意年輕人和老年人、有知識(shí)層次差別的不同居住主體所具有的不同心理感受和要求，雙拼和獨(dú)體別墅可以一套以現(xiàn)代風(fēng)格為主調(diào)，渲染自由、奔放的異國情調(diào)，另一套強(qiáng)調(diào)西式古典的唯美風(fēng)格，凸顯別墅的尊貴氣派。

六、看樓通道看樓通道是指從售樓部銷售現(xiàn)場(chǎng)到樣板房之間的空間，看樓通道也是展示發(fā)展商形象的一個(gè)重要舞臺(tái)，新基地認(rèn)為本項(xiàng)目在看樓通道組織上注意以下幾點(diǎn)：1、做好從會(huì)所即售樓現(xiàn)場(chǎng)到樣板房的導(dǎo)視系統(tǒng)；2、從售樓部到現(xiàn)場(chǎng)通道兩邊做出交樓實(shí)景，讓現(xiàn)場(chǎng)看樓客戶感受到小區(qū)氛圍。

第二部分項(xiàng)目銷售建議

項(xiàng)目銷售總體策略1、別墅與“雙拼別墅”及“TOWNHOUSE”互動(dòng)關(guān)系項(xiàng)目銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有賴于一個(gè)完整的銷售周期，在不同的銷售階段需要制定不同的銷售策略從而達(dá)到不同的預(yù)定目標(biāo)。對(duì)于本項(xiàng)目而言，新基地認(rèn)為首先需要確定“獨(dú)體別墅”與“雙拼別墅”及“TOWNHOUSE”之間的互動(dòng)關(guān)系，然后在這種關(guān)系之下制定適合的各銷售階段進(jìn)程，從而有效地把握整體銷售節(jié)奏物業(yè)類型獨(dú)體別墅雙拼別墅TOWNHOUSE建筑面積約71389㎡23050㎡28561㎡單位面積約250-500㎡約220-240㎡約180-200㎡單位總價(jià)約57.5-135萬約50.6-64.8萬約41.4-54萬總套數(shù)約250套約100套約150套總銷售金額約17847.25萬約5762.5萬約7140.25萬預(yù)計(jì)銷售特征面積大、客戶下定速度較慢；環(huán)境聯(lián)想較好、容易造市，有利于帶動(dòng)銷售。有一定外地度假客戶。面積適中、總價(jià)適中，銷售速度較慢；界于“獨(dú)體”和“TOWNHOUSE”之間的產(chǎn)品需要兩者的帶動(dòng)。面積小、價(jià)格低，銷售速度較快；價(jià)格低，容易制造熱銷氣氛。注：因本項(xiàng)目最終方案尚未確定，以上數(shù)據(jù)均按財(cái)務(wù)分析報(bào)告中發(fā)展商和愛地時(shí)代公司提供相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行估算，假設(shè)條件如下：（1）總建筑面積為123，000㎡，可售面積為120，000㎡；（2）總套數(shù)500套，三種別墅分別占50%、20%、30%；（3）項(xiàng)目總體均價(jià)2500元/㎡，最低價(jià)2300元/㎡、最高價(jià)2700元/㎡。對(duì)本項(xiàng)目而言，推廣過程中獨(dú)體別墅與雙拼別墅和TOWNHOUSE的協(xié)調(diào)存在很大的矛盾：獨(dú)體別墅物業(yè)的單位套數(shù)占總套數(shù)的50%，銷售額占總銷售金額的約58%，市場(chǎng)認(rèn)知度比較高，但數(shù)量較多需花較大精力進(jìn)行推廣；雙拼別墅和TOWNHOUSE分別占總套數(shù)的20%、30%，銷售額分別占18.7%、23.3%，數(shù)量相對(duì)較少，但市場(chǎng)認(rèn)知度都比較低，兩者都需要花較大精力進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)。新基地建議在宣傳推廣上應(yīng)該對(duì)獨(dú)體別墅有所側(cè)重，迎合人對(duì)“別墅區(qū)”的傳統(tǒng)印象。銷售過程中獨(dú)體別墅與雙拼別墅和TOWNHOUSE的互動(dòng)關(guān)系處理上，建議始終以"獨(dú)體別墅先行、側(cè)重獨(dú)體別墅"的策略進(jìn)行宣傳，在銷售過程中可適時(shí)階段性的對(duì)TOWNHOUSE和雙拼別墅進(jìn)行重點(diǎn)推廣，但實(shí)際上在任何時(shí)期，獨(dú)體別墅與雙拼別墅和TOWNHOUSE都可以同時(shí)銷售。2、在針對(duì)客戶的策略上，建議采用“桂林市場(chǎng)起動(dòng)及主導(dǎo)，外地市場(chǎng)輔助及推動(dòng)”的策略。利用物業(yè)在桂林市場(chǎng)需求層面較寬，容易引起市場(chǎng)關(guān)注的特點(diǎn)，每個(gè)推售階段的牽頭發(fā)動(dòng)，均由深圳市場(chǎng)開始，適當(dāng)時(shí)候引入外地市場(chǎng)的推廣，將項(xiàng)目的銷售推至高潮。桂林市之前推出的項(xiàng)目，只要規(guī)劃設(shè)計(jì)好，小區(qū)上規(guī)模，往往能受到市場(chǎng)的普遍關(guān)注和追捧，在本項(xiàng)目地塊區(qū)域，早先開發(fā)的麒麟灣一推出就成了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)和宣傳推廣上更具有優(yōu)勢(shì)，相信更能吸引市場(chǎng)關(guān)注。本項(xiàng)目的外地市場(chǎng)也有很大的潛力，因?yàn)殡S著桂林國際化旅游城市地位的確立，希望到桂林居住、度假的人越來越多，桂林高檔物業(yè)的外地銷售市場(chǎng)分額將會(huì)不斷擴(kuò)大，加上本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)的國際化水平，相信在外地市場(chǎng)的推廣亦將能引起廣泛的反響，而連動(dòng)推廣更能引起轟動(dòng)效應(yīng)，將項(xiàng)目推廣導(dǎo)入高潮。3、價(jià)格的策略上，建議采用“低價(jià)入市，爬坡式升價(jià)”的策略，先打開市場(chǎng)知名度、積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價(jià)格，達(dá)至目標(biāo)價(jià)格水平?？傮w價(jià)格水平與麒麟灣對(duì)比基本上是：一期價(jià)格比麒麟灣略低，但均價(jià)應(yīng)保持在2300元/㎡左右；二期在市場(chǎng)知名度已經(jīng)樹立的前提下與其展開平等的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；到三期項(xiàng)目的整體形象已全部展現(xiàn)，高素質(zhì)樓盤的形象已顯現(xiàn)出來，市場(chǎng)認(rèn)可度必然高于麒麟灣，價(jià)格可比麒麟灣略高以體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。對(duì)一期而言，價(jià)格也采用“低開高走”的策略。入市前期內(nèi)部認(rèn)購，以略低于麒麟灣價(jià)格水平100--200元/平方米的價(jià)格推出少量單位，以積聚人氣，提高到場(chǎng)客戶的成交率。一方面可以引起市場(chǎng)的轟動(dòng)，同時(shí)對(duì)前期少量業(yè)主來說，看到后面的價(jià)格其超值性自然不言而喻，這對(duì)整個(gè)銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動(dòng)作用。入市之后，在目標(biāo)均價(jià)水平既定的前提下，運(yùn)用價(jià)格策略，“爬坡式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落訂，這樣能在保證均價(jià)水平的前提下，在最短的時(shí)間內(nèi)提高銷售率至理想的水平。

二、入市時(shí)機(jī)確定在影響項(xiàng)目銷售的各項(xiàng)因素中，市場(chǎng)時(shí)機(jī)是一個(gè)不可輕視的重要因素。在本公司提交的《項(xiàng)目定位報(bào)告》中以對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)市場(chǎng)大環(huán)境和小環(huán)境進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，應(yīng)該說本項(xiàng)目正處于一個(gè)極佳的市場(chǎng)環(huán)境中。然而，時(shí)機(jī)因素不僅包含不可控制的外部因素，還包括可控制的內(nèi)部因素（如工程進(jìn)度、相關(guān)證件取得、準(zhǔn)備條件落實(shí)情況等），對(duì)于本項(xiàng)目而言，能否順利地在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)發(fā)售，從而成功地回收資金，對(duì)后者的準(zhǔn)確把握就顯得異常的關(guān)鍵。新基地在前期與發(fā)展商和愛地時(shí)代公司以對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)購時(shí)間和開盤時(shí)間已進(jìn)行了廣泛的交流，發(fā)展商與新基地亦就此問題已達(dá)成共識(shí)，即基本確定將公開發(fā)售時(shí)間定在今年10月初，具體時(shí)間待定，故本文關(guān)于銷售時(shí)機(jī)方面不再贅述。

三、銷售階段建議新基地建議將整個(gè)銷售推廣階段分為以下三個(gè)時(shí)期，共五個(gè)階段，詳見下表：階段階段細(xì)分時(shí)間銷售目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)熱期(2002.7—2002.9.30)接受咨詢期2002.7—2002.8.31接受登記內(nèi)部認(rèn)購期2002.9.1—2002.9.30銷售總套數(shù)的30%，累計(jì)為30%。市場(chǎng)熱銷期(2002.10.1—2002.12.31)熱銷初期正式發(fā)售期2002.10.1—2002.10.31銷售總套數(shù)的20%，累計(jì)為50%。強(qiáng)銷期2002.11.1—2002.12.31銷售總套數(shù)的30%，累計(jì)為80%促銷期(2003.1--)跟進(jìn)期2003.1—銷售總套數(shù)的20%，累計(jì)為100%。同時(shí)項(xiàng)目二期開始接受咨詢

四、各階段項(xiàng)目銷售策略建議在項(xiàng)目的銷售操作過程中，銷售策劃需要根據(jù)不同的時(shí)機(jī)、不同的階段以及不同的市場(chǎng)情況，提出有針對(duì)性、有目的性的銷售計(jì)劃。在本報(bào)告中，新基地將針對(duì)本項(xiàng)目一期情況，提出銷售階段安排建議和策略。下階段的安排將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行確定。接受咨詢期接受客戶咨詢是項(xiàng)目接觸市場(chǎng)的第一步，是一個(gè)了解市場(chǎng)和客戶積累的過程。時(shí)間：2002年7月初—2002年8月31日目標(biāo)：把項(xiàng)目形象推向市場(chǎng)讓市場(chǎng)了解項(xiàng)目，讓客戶產(chǎn)生期待心理；挽留部分想買房的客戶，避免他們?cè)跊]有市場(chǎng)選擇的情況下過早作決定；積累一些客戶資源。推廣策略：*用一次大型“新聞發(fā)布會(huì)”活動(dòng)把項(xiàng)目推出，用哄動(dòng)性的事件使項(xiàng)目一下子成為市民關(guān)注焦點(diǎn)；*以形象廣告面市，引起市場(chǎng)的關(guān)注；*主要依賴戶外廣告和樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝來告知樓盤信息。媒體組合：*報(bào)紙：《桂林日?qǐng)?bào)》、《桂林晚報(bào)》、《南國早報(bào)》*戶外廣告牌*網(wǎng)絡(luò)*站牌廣告接受咨詢和登記的必備條件：**臨時(shí)接待地點(diǎn)確定；**咨詢電話確定；**戶外廣告牌已制作完成；**現(xiàn)場(chǎng)圍墻已包裝完成；**銷售人員確定內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期是作為試探市場(chǎng)的行為，以便根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整銷售策略。為保持市場(chǎng)活力，內(nèi)部認(rèn)購期不宜過長(zhǎng)，一個(gè)月左右為宜。時(shí)間：2002年9月1日----2002年9月30日；目標(biāo)：建立市場(chǎng)知名度——桂林獨(dú)一無二的精致別墅、能將夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)完美結(jié)合的最佳途徑；建立獨(dú)特的物業(yè)形象——桂林近郊的、空氣清新的、精致的、物超所值的、有升值空間的、適合人居住的別墅；積累一定的銷售業(yè)績(jī)。銷售策略：以較低的價(jià)格和較少量的單位入市，迅速引起市場(chǎng)的關(guān)注，建立市場(chǎng)知名度，同時(shí)挖掘發(fā)展商誠意客戶，使其有一種尊寵感及榮耀感。推廣策略:*用形象廣告面市，引起市場(chǎng)的關(guān)注，為正式發(fā)售和強(qiáng)銷期做準(zhǔn)備，同時(shí)聯(lián)絡(luò)發(fā)展商的誠意客戶；*采用針對(duì)性強(qiáng)、受眾直接、效果明顯、費(fèi)用較低的商業(yè)信函直郵廣告；*主要依賴戶外廣告和樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝來告知樓盤信息。媒體組合：*報(bào)紙：《桂林日?qǐng)?bào)》、《桂林晚報(bào)》*戶外廣告牌*站牌廣告*直郵*網(wǎng)絡(luò)*電視內(nèi)部認(rèn)購所必備的條件：**新基地和發(fā)展商組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)（培訓(xùn)資料準(zhǔn)備到位、地點(diǎn)時(shí)間安排、業(yè)務(wù)人員考察周邊樓盤以及熟悉項(xiàng)目周邊環(huán)境）**宣傳單張、平面圖制作完成；**展版制作完成；**模型制作完成；**價(jià)格表、付款方式確定；**按揭銀行確定；**相關(guān)費(fèi)用確定；銷售比例：一期總體銷售套數(shù)的30%。3、公開發(fā)售期、強(qiáng)勢(shì)銷售期本階段是樓盤銷售的重要階段，樓盤自身的銷售重點(diǎn)及銷售賣點(diǎn)都已確定，需要通過強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)刺激消費(fèi)。時(shí)間：2002年10月1日----2002年12月底目標(biāo)：鞏固市場(chǎng)知名度——桂林獨(dú)一無二的精致別墅、能將夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)完美結(jié)合的最佳途徑；達(dá)到良好的銷售業(yè)績(jī);銷售策略：以“精裝別墅一口價(jià)”推出市場(chǎng)，取消傳統(tǒng)的“按平方米”計(jì)價(jià)付款方式，改按“套”計(jì)價(jià)，用統(tǒng)一的價(jià)格策略使客戶盡早落定，造成搶購局勢(shì)。推廣策略:*在延續(xù)前一銷售期市場(chǎng)反映的基礎(chǔ)上，通過強(qiáng)力的多種媒體結(jié)合的廣告攻勢(shì)，主攻目標(biāo)客戶群。這一階段的廣告表現(xiàn)以直白為主，配合以相應(yīng)的新聞繕稿炒作；*以電視廣告及報(bào)紙廣告為主力傳播手段，在積累一定客戶群及引起相當(dāng)市場(chǎng)關(guān)注的前提下，“重拳出擊”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額；*安排從市區(qū)到現(xiàn)場(chǎng)的看樓專車，把潛在客戶直接帶到現(xiàn)場(chǎng)。媒體組合：*報(bào)紙：《桂林日?qǐng)?bào)》、《桂林晚報(bào)》*戶外廣告牌*站牌廣告*網(wǎng)絡(luò)*電視公開發(fā)售期所必備的條件：**完成售樓處包裝（包括內(nèi)外裝修、現(xiàn)場(chǎng)布置、辦公設(shè)施到位以及部分會(huì)所設(shè)施建設(shè)完成等）；**確定銷售資料設(shè)計(jì)并完成印刷（包括樓書、宣傳單張、價(jià)格表、認(rèn)購書等）；**樣板房施工布置完成；**獲得預(yù)售許可證；**工地形象有很快的進(jìn)展，地盤包裝已完善，現(xiàn)場(chǎng)氣氛良好；**宣傳廣告到位；**看樓專車準(zhǔn)備到位。銷售比例：累計(jì)占一期總銷售套數(shù)的80%。4、跟進(jìn)期時(shí)間：2003年1月----目標(biāo)：利用物業(yè)形象和口碑逐步消化剩余單位，同時(shí)項(xiàng)目二期開始的接受咨詢；銷售比例：累計(jì)占一期總體銷售套數(shù)的100%；

第三部分項(xiàng)目推廣媒體建議

一、宣傳推廣總體策略項(xiàng)目宣傳推廣的總體策略是：第一步，建立物業(yè)形象和發(fā)展商品牌；九里香堤—--桂林市引領(lǐng)全新生活理念的國際化精品休閑別墅社區(qū)。興達(dá)地產(chǎn)----信心品質(zhì)的保證。第二步，鞏固物業(yè)形象和發(fā)展商品牌；第三步，迎合市場(chǎng)需求，引導(dǎo)市場(chǎng)。

二、宣傳賣點(diǎn)組合實(shí)力發(fā)展商----桂林市興達(dá)房地產(chǎn)公司、項(xiàng)目管理----深圳市愛地時(shí)代地產(chǎn)公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)----澳大利亞柏濤建筑設(shè)計(jì)公司、景觀設(shè)計(jì)----深圳市歐博環(huán)境景觀設(shè)計(jì)公司、營銷策劃----深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司地產(chǎn)夢(mèng)之隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)力強(qiáng)大；位置交通項(xiàng)目