解讀基于年輕人消費(fèi)心理的廣告營銷

解讀基于年輕人消費(fèi)心理的營銷方式年輕人消費(fèi)心理廣告營銷[論文摘要]在數(shù)碼時(shí)代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求，各企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，制定出針對性的、有效的廣告營銷策略，對當(dāng)今廣告營銷界的面貌做出改進(jìn)。美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家MR所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會(huì)的今天，年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。一、年輕人消費(fèi)心理如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)。（二）迷戀高科技產(chǎn)品在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來的（三）超前消費(fèi)年輕人樂于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。鑒于我國的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場價(jià)值還將增加2250億元。二、針對年輕人消費(fèi)的廣告營銷分析傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。（一）差異化策略在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴(kuò)大市場份額，需要惠普做出正確決斷?；萜展?008年在我國發(fā)布了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對消費(fèi)細(xì)分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個(gè)發(fā)布此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊贻p人群體對未來消費(fèi)趨勢和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！?。從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場推動(dòng)了惠普電腦在中國消費(fèi)類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略發(fā)布后的半年中，惠普通過多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一?？煽诳蓸饭韭氏仍诰W(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)。本論文轉(zhuǎn)載于論文天下：/product.free.10016772.1/[論文關(guān)鍵詞]年輕人消費(fèi)心理廣告營銷以一向注重年輕人消費(fèi)市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)（三）娛樂營銷在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個(gè)載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機(jī)的結(jié)合?！八崴崽鹛鹁褪俏摇北淮_定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒硇判募坝職?，讓小女生們?shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。（四）觀念營銷耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等?！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號(hào)，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。（五）捆綁式廣告營削麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動(dòng)。中國移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來形容這次營銷活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對動(dòng)感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。三、結(jié)語最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。參考文獻(xiàn)[1]馬義爽，消費(fèi)心理學(xué)[M]北京：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，1991[2]陳丹燕，獨(dú)生子女宣言[M]海口：海南出版公司，1998[3]薛垣，惠普蕭振義：玩轉(zhuǎn)功夫升級營銷新模年輕人的消費(fèi)心理發(fā)布時(shí)間：2010-06-0310:24:33作者:陳亮來源：市場部網(wǎng)網(wǎng)友評論0條字號(hào)：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的。

——美國消費(fèi)者行為專家所羅門

本文所涉及的年輕人消費(fèi)者是指從1980年到1999年期間出生的群體。也就是我們經(jīng)常掛在嘴邊的“80后”“90后”群體。作為營銷咨詢公司，營銷策劃公司，品牌策劃公司，我們認(rèn)為這個(gè)群體顯然目前已經(jīng)成為消費(fèi)市場是新生力量和主力軍。他們與上一輩相比，具有更獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)無法鋪貨年輕人的心，而這個(gè)龐大的“消費(fèi)新生軍團(tuán)”又讓無數(shù)企業(yè)家折腰，因此對這個(gè)群體的調(diào)查、研究和分析也顯得更有意義。

一、年輕人的特征：他們是一群獨(dú)立地融入?yún)⑴c社會(huì)的一代。

首先他們是彰顯獨(dú)立個(gè)性的一代，張揚(yáng)個(gè)性、獨(dú)立自我已經(jīng)成為年輕人的代名詞。其原因可以從以下三個(gè)方面解釋：從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，他們生活在中國飛速增長的年代，物質(zhì)生活相對富足的環(huán)境促使他們擺脫了上一輩人物質(zhì)生活的束縛，也促使他們有更多的時(shí)間和精力去追求個(gè)性時(shí)尚的嶄新生活模式；從家庭環(huán)境來看，他們中絕大部分是家庭中的獨(dú)生子女，甚至是典型的“421家庭”模式，他們從小就深受父輩和祖輩的呵護(hù)，也使他們從小就培養(yǎng)了較強(qiáng)的自我中心的觀念；從文化價(jià)值觀來看，他們絕大部分都接受過高等教育，又受西方文化的影響，這也會(huì)塑造了年輕人即有理想、有抱負(fù)又個(gè)性鮮明的性格特征。

其次他們又是積極融入?yún)⑴c社會(huì)的一代，年輕人也是社會(huì)的群體的一個(gè)重要部分，他們不想也不可能脫離這個(gè)群體而獨(dú)立存在，他們希望能得到大家的認(rèn)可，也希望能更快更好的融入這個(gè)社會(huì)，所以他們注重群體意識(shí)，積極融入?yún)⑴c社會(huì)活動(dòng)。但這種群體認(rèn)同與追求個(gè)性并不矛盾，他們更多的時(shí)候只是通過小群體的認(rèn)同，與社會(huì)主流的價(jià)值觀念還是會(huì)劃清界限的，實(shí)際上是以群體化的形式來表現(xiàn)自己鮮明的個(gè)性。

二、年輕人的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣：他們是追求自我、變化多端的一代

年輕人由可以分為兩類群體：一類是目前還在校園里讀書或深造的人，他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，沒有工作、社會(huì)、工作壓力我們暫且稱之為“純消費(fèi)群體“；另外一類則是走上工作崗位的人，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)上有一定的獨(dú)立性，具有相對較強(qiáng)的購買能力的群體，我們稱之為“生產(chǎn)與消費(fèi)群體”。面對以上兩種群體，他們可能在購買能力上存在差異，但在購買心理和購買行為上面還是一致的。主要有以下幾個(gè)方面的特征：

（1）追求個(gè)性時(shí)尚。年輕人對未來充滿希望，對任何新事物、新知識(shí)都充滿好奇，并且大膽追求。同時(shí)因?yàn)閺男【褪羌彝ド詈诵模诔砷L過程中備受關(guān)注，很容易形成以自我為中心的價(jià)值觀念。因此，在消費(fèi)中崇尚屬于自我的消費(fèi)選擇——“我的選擇我喜歡”，他們更注重的是在消費(fèi)過程中帶來的快感和成就感，不論收入是否豐厚，消費(fèi)意識(shí)絕不落伍。

（2）超前消費(fèi)習(xí)慣。年輕人時(shí)候保持這樂觀的消費(fèi)心態(tài)，“花今天的錢，圓明天的夢”成為他們的真實(shí)寫照。他們對未來保持樂觀的態(tài)度，他們習(xí)慣接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消費(fèi)模式。他們追逐的是生活中的品質(zhì)，而非銀行卡的儲(chǔ)蓄的多少。

（3）注重群體意識(shí)。在年輕人的消費(fèi)意識(shí)中，往往受周圍與其特征或者價(jià)值取向相同的人的影響，他們把他們欣賞的人作為自己行為的參照物。這些參照物就是他們的“意見領(lǐng)袖”，他們按照意見領(lǐng)袖的消費(fèi)模式來培養(yǎng)自己。

（4）強(qiáng)烈品牌歸屬感。年輕人對品牌的態(tài)度不取決于社會(huì)大眾的態(tài)度，而取決于他們的自我評價(jià)，以及由此產(chǎn)生的品牌歸屬感。對自己喜歡的產(chǎn)品，就會(huì)認(rèn)為“這是我的品牌”，他們會(huì)對它具有很強(qiáng)的認(rèn)可度和忠誠度，而對自己不喜歡的品牌，他們往往會(huì)視而不見。

（5）“新”奢侈主義。與暴發(fā)戶炫耀性消費(fèi)不一樣，年輕人更多的是追求高質(zhì)生活和超前消費(fèi)理念，他們在消費(fèi)過程中，已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能需求，哽傾向與質(zhì)量更好、品味更高的商品和服務(wù)。這不是炫耀性消費(fèi)，而是對追求生活品質(zhì)和時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度的滿足。

三、針對年輕人的營銷策略：從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求。

面對年輕人的新生消費(fèi)觀念，顯然傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法已經(jīng)不再適合這群年輕人了，這就需要一些更符合他們的營銷模式的產(chǎn)生：

（1）樹立意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)消費(fèi)

年輕人在面對消費(fèi)面時(shí)往往是一群比較感性的群體，他們極易受到那些與自己特征和價(jià)值取向相近的人的影響，特別是那些他們視為“意見領(lǐng)袖”的人物，他們的吃穿住行、一舉一動(dòng)都影響著喜歡他們的年輕人。

因此，在營銷過程中，如果企業(yè)能有效地抓住目標(biāo)群體的“意見領(lǐng)袖”，就會(huì)一舉撬動(dòng)整個(gè)年輕人市場，甚至可以讓他們充當(dāng)新產(chǎn)品的嘗試者，讓他們主動(dòng)去進(jìn)行口口相傳。例如動(dòng)感地帶請了個(gè)性十足的周杰倫作代言人，就是因?yàn)橹芙軅愐驗(yàn)樗仟?dú)特的音樂風(fēng)格，不羈的個(gè)性已成為無數(shù)年輕人的精神領(lǐng)袖。因此動(dòng)感地帶的成功也就無容置疑了。

（2）借助網(wǎng)絡(luò)營銷，捕獲“E”族

網(wǎng)絡(luò)對年輕人來說，是非常好的接觸資訊的媒介、娛樂和信息交流工具，而且年輕人對對于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已經(jīng)到了爐火純青的地步，從QQ、網(wǎng)上BBS、個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、MSN到現(xiàn)在的個(gè)人博客，年輕人始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿。他們在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己所需要的潮流信息、交流思想、展現(xiàn)自我，通過網(wǎng)絡(luò)了解商品、追求時(shí)尚。

面對上以億計(jì)的年輕人組成的網(wǎng)民群體，面對年交易額高達(dá)千萬億且每年呈上升趨勢的電子商務(wù)。不論是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，都不能忽視這個(gè)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)的威力。

（3）發(fā)展娛樂營銷，走時(shí)尚之道

娛樂已經(jīng)成為年輕人生活的重要組成部分，他們熱愛音樂、喜歡電影、愛看電視??；他們享受酒吧、迪廳、KTV和滑冰場的快感；他們也迷戀打打殺殺的網(wǎng)絡(luò)游戲，熱鬧的嘉年華。愛玩不是長處，會(huì)玩才是優(yōu)點(diǎn)。

可以說娛樂營銷可以適應(yīng)于整個(gè)年輕人群體，對于企業(yè)來說，從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、定位、廣告訴求和終端場景具有娛樂概念，無疑是產(chǎn)品獲得成功的基礎(chǔ)。例如OPPO音樂手機(jī)，在外觀上凸顯時(shí)尚概念，定位音樂手機(jī)又符合年輕人迷戀音樂的訴求，廣告也是非常清晰優(yōu)雅，這款手機(jī)深受年輕人的喜愛和追捧。

（4）打造亞文化，建了目標(biāo)群落

年輕人由于心靈上的不成熟，以及處于強(qiáng)烈的求知和認(rèn)識(shí)社會(huì)的階段，導(dǎo)致他們在群體內(nèi)部形成分化，從而變成自己的小圈子文化，這些小圈子就變成了年輕人群體的亞文化。如現(xiàn)在流行的小資一族、BOBO一族、SOHO一族等。

各個(gè)群體有個(gè)字的個(gè)性和特征，也有不同的追求和品位。這些給營銷帶來的啟示在于，越是年輕的群體，越需要做進(jìn)一步的市場細(xì)分，否則，很多產(chǎn)品很難建立與群體的對應(yīng)性和穿透力。

（5）玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)消費(fèi)，吸引消費(fèi)

年輕人的好奇心特別強(qiáng)，對生活中非常規(guī)事件很有興趣，對新事物愿意去嘗試，他們非常注重內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)對于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的真切體驗(yàn)。年輕人對體驗(yàn)活動(dòng)、試用等的興趣度大于任何一個(gè)群體。

對于企業(yè)來說，要贏得這部分群體的青睞，需要為他們創(chuàng)造各種體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，例如每次汽車有新產(chǎn)品上市之前，都會(huì)辦一系列的路演、試駕等體驗(yàn)營銷活動(dòng)，以“一次體驗(yàn)+一次口碑”實(shí)現(xiàn)銷售的拉動(dòng)。

四、結(jié)束語：

年輕人市場潛力巨大，但年輕人消費(fèi)心理和消費(fèi)行為復(fù)雜多變，不易把握。研究年輕人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，對商業(yè)企業(yè)和社會(huì)來說，都具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際價(jià)值。80后消費(fèi)心理“80后營銷模式”本文來自:大學(xué)生活網(wǎng)()詳細(xì)出處參考：/youxigonglue/201007/324713.html[導(dǎo)讀]"80后消費(fèi)心理“80后營銷模式”":“80后”的汽車消費(fèi)心理及營銷策略探析53分鐘前近來“80后”一代又成為熱門話題，兩會(huì)期間教育部部長周濟(jì)對媒體講，“80后”一代是中國最有希望的一代，他們最具個(gè)性和創(chuàng)新。這一觀點(diǎn)[80后消費(fèi)心理“80后營銷模式”]---“80后”的汽車消費(fèi)心理及營銷策略探析53分鐘前近來“80后”一代又成為熱門話題，兩會(huì)期間教育部部長周濟(jì)對媒體講，“80后”一代是中國最有希望的一代，他們最具個(gè)性和創(chuàng)新。這一觀點(diǎn)與長期以來教育界的觀點(diǎn)大相徑庭。教育界認(rèn)為這批人比起他們的父輩過著相對富足的生活，從小受到呵護(hù)，依賴成性，沒有闖勁等等。所以在教育界，“80后”一代正由于這種特性而常常受到指責(zé)。美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家MR所羅門認(rèn)為：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費(fèi)者心里去。如今對市場營銷影響越來越大的可能就是“80后”一代?！?0后”一代具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、追求酷、彰顯個(gè)人本色，這一切與目前的主流營銷觀念——體驗(yàn)營銷與象征性營銷思想十分吻合，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。在一定意義上講，“80后”一代可能會(huì)決定未來中國企業(yè)的命運(yùn)。一、中國“80后”的汽車消費(fèi)心理分析1.追求個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi)。“80后”個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚。他們接受新事物的能力非常強(qiáng)，對獨(dú)特、時(shí)尚的事物有極大的興趣和強(qiáng)烈的嘗試欲望。這種特點(diǎn)體現(xiàn)在消費(fèi)上就是排斥購買同質(zhì)化的商品，追求個(gè)性消費(fèi)，不走尋常路。他們正以個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)標(biāo)簽成為購車軍團(tuán)中不可小視的群體。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)2.強(qiáng)烈的情感色彩?！?0后”的虛榮心較強(qiáng)，通過消費(fèi)名牌產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以滿足他們的心理需求，帶有強(qiáng)烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時(shí)，就算是同一品牌的同一車型，也會(huì)通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運(yùn)動(dòng)、愛甩酷的男性會(huì)給汽車裝個(gè)高高的尾翼，顯得非常運(yùn)動(dòng)，非常有力量，再給汽車換雙鞋子——運(yùn)動(dòng)版的輪輞、輪胎，把前后保險(xiǎn)杠換成運(yùn)動(dòng)型的前后大包圍，時(shí)尚車貼（如Sport的字樣）等。女性則會(huì)更多地在車內(nèi)掛著布娃娃、換上HelloKitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有HelloKitty、Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花本文來自:大學(xué)生活網(wǎng)()詳細(xì)出處參考：/youxigonglue/201007/324713.html針對年輕人的營銷策略[摘要]誕生于中國的經(jīng)濟(jì)開放年代，思想、行為與消費(fèi)模式皆異于上一代的年輕一族，與其父輩勤儉、傳統(tǒng)、保守的生活觀不同，他們喜歡玩酷，崇尚另類，也更容易被蠱惑。更重要的是，他們擁有更大的消費(fèi)自由度和消費(fèi)能力，但是，傳統(tǒng)的營銷手法已無法令他們主動(dòng)打開荷包。商家究竟該如何迎合他們的喜好、擄獲他們的心呢?本文主要從網(wǎng)絡(luò)層次上來探討商家如何轉(zhuǎn)變營銷策略，來吸引年輕一代的消費(fèi)者。

[關(guān)鍵詞]營銷策略年輕一代網(wǎng)絡(luò)營銷

麥肯錫近日發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢高達(dá)600億元，中國家庭每年在青少年子女身上的花費(fèi)近2300億元，兩者相加的市場規(guī)模達(dá)2900億元。由此可見，年輕的一代已經(jīng)成為了消費(fèi)的主體，在他們的身上有廣闊的市場可以挖掘。而在一定程度上說，年輕人群體較之以往受到了更多的關(guān)注，還緣于互聯(lián)網(wǎng)的崛起。網(wǎng)絡(luò)對年輕人的黏度最高，比如在12-17歲的美國人當(dāng)中，87%都使用互聯(lián)網(wǎng)。而來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2006年7月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告則顯示，30歲以下的網(wǎng)絡(luò)用戶占到了總?cè)藬?shù)的72.2%。年輕人成為網(wǎng)絡(luò)的絕對使用者，許許多多的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向于定制年輕人產(chǎn)品。畢竟青年人手中可供支配的金錢日益增多，來自年輕消費(fèi)群的收益，在企業(yè)營業(yè)收入中占據(jù)的份額越來越大，從年輕時(shí)開始培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的既定方針。

一、問題研究的背景和現(xiàn)實(shí)意義

20世紀(jì)80年代末期，以因特網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換為代表的全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)和交流方式，也使得傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷是隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與信息時(shí)代社會(huì)的變革而產(chǎn)生的新事物，必將成為2l世紀(jì)的一種主要營銷方式.

出生于20世紀(jì)80后的這一代是很強(qiáng)勢，很主觀的群體，同時(shí)又是一個(gè)極易受他人影響的群體。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，30歲以下的年輕人占國內(nèi)整個(gè)上網(wǎng)人群的三分之二以上。如果再考慮上網(wǎng)時(shí)間因素(年輕人平均在線時(shí)間較長)，實(shí)際上整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經(jīng)成為最具消費(fèi)能力的群體。

現(xiàn)在的年輕人經(jīng)歷的是一個(gè)沒有動(dòng)亂和饑餓的盛事時(shí)代，享受著生活的多姿多彩，他們早已習(xí)慣了生活的輕松舒適，因此對生活有更多的需求，年輕人永遠(yuǎn)在不遺余力地追求更好更新的產(chǎn)品資訊和服務(wù)。因此，商家以后的營銷策略很大一部分要轉(zhuǎn)向年輕人，通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代手段來賺年輕人的錢。

二、國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧

1.網(wǎng)絡(luò)營銷理論簡述

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動(dòng)建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念，產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。這個(gè)概念包括了五個(gè)要素，過程，建立和維持客戶關(guān)系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括以下一些主要內(nèi)容:①網(wǎng)上市場消費(fèi)者和消費(fèi)行為分析;②網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略;③網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略;④網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷;⑤網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告;⑥網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。

2.一些網(wǎng)絡(luò)營銷研究理論

國外研究網(wǎng)絡(luò)營銷的理論比較早，國內(nèi)相對來說起步較晚一些。國外的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究比較系統(tǒng)，因此我主要借鑒了國外學(xué)者的研究。如拉菲.默罕默德（RAFIAMOHAMMED）他對媒體，新經(jīng)濟(jì),寬帶,以及在線服務(wù)營銷，發(fā)展戰(zhàn)略等問題進(jìn)行了研究,他集中研究了媒體和定價(jià)問題。羅伯特.菲謝爾（ROBERTJFISHER）研究經(jīng)理和消費(fèi)者的聯(lián)合策略。伯納德.杰沃斯基（BERNARDJJAWORSKI）他主要研究電子商務(wù)。戈登.帕蒂森主要研究網(wǎng)絡(luò)促銷方面，利用電影業(yè)的互動(dòng)營銷。

國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實(shí)踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了系統(tǒng)的理論成果,其中在BTOB營銷中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞.斯瓦斯丁（BarrySilverstein），詳細(xì)論述了B2B網(wǎng)絡(luò)營銷提升經(jīng)營利潤的七種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即①利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和評估提示;②利用網(wǎng)絡(luò)事件宣傳產(chǎn)品和服務(wù);③在網(wǎng)絡(luò)上完成瞬間回復(fù);④通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生訂單;⑤利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系;⑥在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬社區(qū);⑦利用網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)建管理合作計(jì)劃。菲利浦.科特勒(PhilipKotler)的營銷新論。國際營銷大師科特勒認(rèn)為現(xiàn)今的問題在于營銷沒有跟上市場的步伐，需要超前的新營銷范式，那就是全方位營銷，需要將客戶需求管理、內(nèi)部及外部資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理整合起來。

三、公司在年輕人網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)狀和存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試?，F(xiàn)今公司在年輕人的網(wǎng)絡(luò)營銷方面主要存在以下幾個(gè)問題。

1.網(wǎng)絡(luò)競爭意識(shí)不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性。

2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。

3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品做具體、系統(tǒng)的介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品,家電等上網(wǎng)者甚少。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

四、改進(jìn)年輕人的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境建設(shè)

(1)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)好壞是吸引年輕人的主要手段?，F(xiàn)在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會(huì)很看重企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和外觀，是否夠酷夠眩，內(nèi)容是否夠全面。在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站主要有以下四種類型:①信息型站點(diǎn)，②廣告型站點(diǎn)，③信息訂閱型站點(diǎn)，④在線銷售型站點(diǎn)。一個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站是一個(gè)電子版的產(chǎn)品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點(diǎn)既可以銷售有形產(chǎn)品，同時(shí)也可以銷售無形產(chǎn)品和提供服務(wù)。不管企業(yè)想要采取以上哪幾種的網(wǎng)站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。2)傳統(tǒng)媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂和體育運(yùn)動(dòng)，他們關(guān)心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運(yùn)動(dòng)。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運(yùn)動(dòng)明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運(yùn)動(dòng)，這樣使體育變得越來越國際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產(chǎn)品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時(shí)拍一些關(guān)于產(chǎn)品的短片,或者將廣告做成一個(gè)連續(xù)的故事,也是很吸引年輕消費(fèi)者的一種策略。

(3)客戶端建設(shè)?？蛻舳私ㄔO(shè)主要可以從客戶界面,客戶體驗(yàn)和客戶關(guān)系三方面來改進(jìn)。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網(wǎng)站對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提供體驗(yàn)服務(wù)，吸引消費(fèi)者。年輕人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以從這個(gè)方面來抓住年輕消費(fèi)者,把自己當(dāng)作他們的朋友,適當(dāng)?shù)陌l(fā)些賀卡或者免費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù),使年輕人產(chǎn)生產(chǎn)品歸屬感,營造顧客忠誠。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

(1)提供時(shí)尚和信息的產(chǎn)品。年輕人比任何消費(fèi)群都關(guān)心最新時(shí)尚及信息，因此廠家應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕人這一巨大的市場?，F(xiàn)在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機(jī)甚至手機(jī)都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個(gè)非常大的特征，任何一個(gè)廠商想開發(fā)出貼近年輕人的產(chǎn)品，都必須重視電子技術(shù)給產(chǎn)品所帶來的巨大吸引力。特別是因特網(wǎng)的發(fā)展，給予了年輕人更多的機(jī)會(huì)關(guān)注新技術(shù)及新電子產(chǎn)品。(2)講究個(gè)性化服務(wù)。年輕的一代是最講究個(gè)性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產(chǎn)品和別人一樣，他們講究個(gè)性，“有型”，因此，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的虛擬性可以提供服務(wù)者的個(gè)性要求。同時(shí)在送貨方面盡可能的方便也是一個(gè)重要方面，最好一站式夠齊。

(3)產(chǎn)品品牌建設(shè)。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數(shù)百萬年輕人宣傳自己的品牌。對于年輕人來說，品牌就是他們的象征，同時(shí)它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護(hù)照，是通向成功的門票；品牌體現(xiàn)著趣味、魅力和更好的生存機(jī)會(huì)，更體現(xiàn)著一個(gè)人必須具有的美德?，F(xiàn)在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強(qiáng)烈的自信心及安全感，而且他們對品牌的忠誠是穩(wěn)定而持續(xù)性的。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略

年輕人并不把價(jià)格看作影響其消費(fèi)的主要決定因素。年輕的一代,一般經(jīng)濟(jì)較充足,又習(xí)慣提前消費(fèi),他們敢于成為新時(shí)代的“負(fù)翁”。因此廠家只要把價(jià)格看作一個(gè)調(diào)節(jié)策略，適當(dāng)?shù)慕o年輕人一些優(yōu)惠就可以，不要把它當(dāng)作主要的營銷手段。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費(fèi)自己的時(shí)間。企業(yè)可以借鑒直銷的方式，同時(shí)也可以利用電子商務(wù)。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購物，所以企業(yè)要努力將自己的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

(1)有創(chuàng)意的廣告。針對年輕人的廣告不僅要有高度的目標(biāo)性，而且還必須具有緊密的相關(guān)性。因?yàn)樗麄兪羌彝ベ徺I行為的主要影響者。在中國，70％的購買決定是由這些年輕人主宰，因此在中國年輕人是最重要的顧主。

(2)組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。網(wǎng)絡(luò)俱樂部是以專業(yè)愛好和興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對某一問題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)交流信息，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上開設(shè)或贊助與之產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場。企業(yè)可以聯(lián)系現(xiàn)在的明星效應(yīng)，利用自己的產(chǎn)品組建各種粉絲俱樂部，將明星和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。同時(shí)也可以通過網(wǎng)絡(luò)俱樂部建立一個(gè)虛擬的世界，和消費(fèi)者溝通。

(3)發(fā)揮EMAIL的功能。現(xiàn)在年輕人上網(wǎng)一定會(huì)看2個(gè)程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過EMAIL進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)成為未來營銷的主流。所以，商家最好和一些促銷活動(dòng)結(jié)合起來，讓年輕人覺得你不是在為做廣告而發(fā)郵件，但同時(shí)又會(huì)起到廣告的效果。參考文獻(xiàn)：

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[13]章汝爽.如何面對年輕人營銷[J].中國廣告,2000,4:20-21讓年輕一代和你的品牌互為代言你注意到身邊那些老牌行業(yè)尋求年輕化的趨勢了嗎？在《中國經(jīng)營報(bào)》作為報(bào)紙類獨(dú)家合作伙伴的第18屆世界公共關(guān)系大會(huì)上，一些嘉賓拋出這樣的事實(shí)和觀點(diǎn)。汽車業(yè)喊出大牌也要裝可愛！珠寶精品業(yè)說要貴氣不要老氣！家電業(yè)則說不是老牌最好，年輕更好！

年輕人總是悄然登上歷史舞臺(tái)并逐漸擁有購買力。而新媒體時(shí)代的年輕人的溝通路徑開始發(fā)生變化，這些變化讓企業(yè)們給公關(guān)提出的課題是：這些他們需要溝通的年輕人會(huì)接受怎樣的傳播方式？一些正在發(fā)生的成功傳播案例或許可以給出答案。

體驗(yàn)過程或大于內(nèi)容：把一部分傳播權(quán)利交給他們

電視廣告中，一輛公車上，兩個(gè)男生分別用手機(jī)播放著能夠傳達(dá)心意的音樂給同一個(gè)女生，最終女生會(huì)更中意誰呢？廣告并沒有告訴我們結(jié)局。而是留了個(gè)伏筆，出現(xiàn)音樂讓我說。諾基亞的這則沒有結(jié)尾的廣告吸引了很多年輕人的目光。很多年輕人在想怎么廣告沒結(jié)局呢？我得到網(wǎng)絡(luò)上搜索看看。如果是這樣，那你就被釣上鉤了。打開諾基亞的網(wǎng)站，左邊有一個(gè)官方的結(jié)局，粉紅色部分為網(wǎng)友推薦的創(chuàng)意結(jié)局。網(wǎng)友可以自拍結(jié)局傳到網(wǎng)上，選擇哪一個(gè)是你最喜歡的創(chuàng)意結(jié)局。據(jù)監(jiān)測，諾基亞的此次線下活動(dòng)積累了52萬人參與，每個(gè)人在活動(dòng)網(wǎng)站上平均會(huì)停留6分38秒。在一個(gè)網(wǎng)站上停留6分鐘，可見其黏度。

另一個(gè)案例是最近在臺(tái)灣紅得發(fā)紫的文藝電影《海角七號(hào)》。導(dǎo)演魏德圣抵押了自己的房子并負(fù)債3000萬新臺(tái)幣拍攝，《海角七號(hào)》也無錢做大規(guī)模推廣，在播放完預(yù)告片后曾做過一個(gè)問卷調(diào)查，其中有一個(gè)問題是：你會(huì)不會(huì)在下禮拜上映的時(shí)候去買票？大多數(shù)觀眾的答案是不會(huì)。這時(shí)，一個(gè)觀眾的答案提醒了魏德圣：如果朋友推薦，我就會(huì)去看。于是制片方開始在臺(tái)灣瘋狂舉行試映會(huì)，超過1萬人看了試映