解讀基于年輕人消費心理的廣告營銷

解讀基于年輕人消費心理的營銷方式年輕人消費心理廣告營銷[論文摘要]在數(shù)碼時代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求，各企業(yè)為了迎合年輕人的消費心理，制定出針對性的、有效的廣告營銷策略，對當(dāng)今廣告營銷界的面貌做出改進(jìn)。美國著名消費者行為學(xué)家MR所羅門認(rèn)為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當(dāng)前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。一、年輕人消費心理如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。（一）追求時尚和個性化青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。（二）迷戀高科技產(chǎn)品在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動下而迅速火起來的（三）超前消費年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。二、針對年輕人消費的廣告營銷分析傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。（一）差異化策略在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴(kuò)大市場份額，需要惠普做出正確決斷。惠普公司2008年在我國發(fā)布了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細(xì)分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個發(fā)布此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！?。從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略發(fā)布后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達(dá)平臺，增強了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一?？煽诳蓸饭韭氏仍诰W(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調(diào)了互動與娛樂的特點。本論文轉(zhuǎn)載于論文天下：/product.free.10016772.1/[論文關(guān)鍵詞]年輕人消費心理廣告營銷以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點（三）娛樂營銷在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達(dá)成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機(jī)的結(jié)合?！八崴崽鹛鹁褪俏摇北淮_定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。（四）觀念營銷耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等?！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機(jī)會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。（五）捆綁式廣告營削麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當(dāng)勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯條，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。三、結(jié)語最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。參考文獻(xiàn)[1]馬義爽，消費心理學(xué)[M]北京：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，1991[2]陳丹燕，獨生子女宣言[M]?？冢汉Ｄ铣霭婀?，1998[3]薛垣，惠普蕭振義：玩轉(zhuǎn)功夫升級營銷新模年輕人的消費心理發(fā)布時間：2010-06-0310:24:33作者:陳亮來源：市場部網(wǎng)網(wǎng)友評論0條字號：改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的。

——美國消費者行為專家所羅門

本文所涉及的年輕人消費者是指從1980年到1999年期間出生的群體。也就是我們經(jīng)常掛在嘴邊的“80后”“90后”群體。作為營銷咨詢公司，營銷策劃公司，品牌策劃公司，我們認(rèn)為這個群體顯然目前已經(jīng)成為消費市場是新生力量和主力軍。他們與上一輩相比，具有更獨特的消費觀念和消費行為。傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)無法鋪貨年輕人的心，而這個龐大的“消費新生軍團(tuán)”又讓無數(shù)企業(yè)家折腰，因此對這個群體的調(diào)查、研究和分析也顯得更有意義。

一、年輕人的特征：他們是一群獨立地融入?yún)⑴c社會的一代。

首先他們是彰顯獨立個性的一代，張揚個性、獨立自我已經(jīng)成為年輕人的代名詞。其原因可以從以下三個方面解釋：從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，他們生活在中國飛速增長的年代，物質(zhì)生活相對富足的環(huán)境促使他們擺脫了上一輩人物質(zhì)生活的束縛，也促使他們有更多的時間和精力去追求個性時尚的嶄新生活模式；從家庭環(huán)境來看，他們中絕大部分是家庭中的獨生子女，甚至是典型的“421家庭”模式，他們從小就深受父輩和祖輩的呵護(hù)，也使他們從小就培養(yǎng)了較強的自我中心的觀念；從文化價值觀來看，他們絕大部分都接受過高等教育，又受西方文化的影響，這也會塑造了年輕人即有理想、有抱負(fù)又個性鮮明的性格特征。

其次他們又是積極融入?yún)⑴c社會的一代，年輕人也是社會的群體的一個重要部分，他們不想也不可能脫離這個群體而獨立存在，他們希望能得到大家的認(rèn)可，也希望能更快更好的融入這個社會，所以他們注重群體意識，積極融入?yún)⑴c社會活動。但這種群體認(rèn)同與追求個性并不矛盾，他們更多的時候只是通過小群體的認(rèn)同，與社會主流的價值觀念還是會劃清界限的，實際上是以群體化的形式來表現(xiàn)自己鮮明的個性。

二、年輕人的消費心理和行為習(xí)慣：他們是追求自我、變化多端的一代

年輕人由可以分為兩類群體：一類是目前還在校園里讀書或深造的人，他們經(jīng)濟(jì)尚未獨立，沒有工作、社會、工作壓力我們暫且稱之為“純消費群體“；另外一類則是走上工作崗位的人，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)上有一定的獨立性，具有相對較強的購買能力的群體，我們稱之為“生產(chǎn)與消費群體”。面對以上兩種群體，他們可能在購買能力上存在差異，但在購買心理和購買行為上面還是一致的。主要有以下幾個方面的特征：

（1）追求個性時尚。年輕人對未來充滿希望，對任何新事物、新知識都充滿好奇，并且大膽追求。同時因為從小就是家庭生活核心，在成長過程中備受關(guān)注，很容易形成以自我為中心的價值觀念。因此，在消費中崇尚屬于自我的消費選擇——“我的選擇我喜歡”，他們更注重的是在消費過程中帶來的快感和成就感，不論收入是否豐厚，消費意識絕不落伍。

（2）超前消費習(xí)慣。年輕人時候保持這樂觀的消費心態(tài)，“花今天的錢，圓明天的夢”成為他們的真實寫照。他們對未來保持樂觀的態(tài)度，他們習(xí)慣接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消費模式。他們追逐的是生活中的品質(zhì)，而非銀行卡的儲蓄的多少。

（3）注重群體意識。在年輕人的消費意識中，往往受周圍與其特征或者價值取向相同的人的影響，他們把他們欣賞的人作為自己行為的參照物。這些參照物就是他們的“意見領(lǐng)袖”，他們按照意見領(lǐng)袖的消費模式來培養(yǎng)自己。

（4）強烈品牌歸屬感。年輕人對品牌的態(tài)度不取決于社會大眾的態(tài)度，而取決于他們的自我評價，以及由此產(chǎn)生的品牌歸屬感。對自己喜歡的產(chǎn)品，就會認(rèn)為“這是我的品牌”，他們會對它具有很強的認(rèn)可度和忠誠度，而對自己不喜歡的品牌，他們往往會視而不見。

（5）“新”奢侈主義。與暴發(fā)戶炫耀性消費不一樣，年輕人更多的是追求高質(zhì)生活和超前消費理念，他們在消費過程中，已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能需求，哽傾向與質(zhì)量更好、品味更高的商品和服務(wù)。這不是炫耀性消費，而是對追求生活品質(zhì)和時尚消費態(tài)度的滿足。

三、針對年輕人的營銷策略：從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求。

面對年輕人的新生消費觀念，顯然傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法已經(jīng)不再適合這群年輕人了，這就需要一些更符合他們的營銷模式的產(chǎn)生：

（1）樹立意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)消費

年輕人在面對消費面時往往是一群比較感性的群體，他們極易受到那些與自己特征和價值取向相近的人的影響，特別是那些他們視為“意見領(lǐng)袖”的人物，他們的吃穿住行、一舉一動都影響著喜歡他們的年輕人。

因此，在營銷過程中，如果企業(yè)能有效地抓住目標(biāo)群體的“意見領(lǐng)袖”，就會一舉撬動整個年輕人市場，甚至可以讓他們充當(dāng)新產(chǎn)品的嘗試者，讓他們主動去進(jìn)行口口相傳。例如動感地帶請了個性十足的周杰倫作代言人，就是因為周杰倫因為他那獨特的音樂風(fēng)格，不羈的個性已成為無數(shù)年輕人的精神領(lǐng)袖。因此動感地帶的成功也就無容置疑了。

（2）借助網(wǎng)絡(luò)營銷，捕獲“E”族

網(wǎng)絡(luò)對年輕人來說，是非常好的接觸資訊的媒介、娛樂和信息交流工具，而且年輕人對對于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已經(jīng)到了爐火純青的地步，從QQ、網(wǎng)上BBS、個人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、MSN到現(xiàn)在的個人博客，年輕人始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿。他們在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己所需要的潮流信息、交流思想、展現(xiàn)自我，通過網(wǎng)絡(luò)了解商品、追求時尚。

面對上以億計的年輕人組成的網(wǎng)民群體，面對年交易額高達(dá)千萬億且每年呈上升趨勢的電子商務(wù)。不論是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，都不能忽視這個網(wǎng)絡(luò)這個平臺的威力。

（3）發(fā)展娛樂營銷，走時尚之道

娛樂已經(jīng)成為年輕人生活的重要組成部分，他們熱愛音樂、喜歡電影、愛看電視??；他們享受酒吧、迪廳、KTV和滑冰場的快感；他們也迷戀打打殺殺的網(wǎng)絡(luò)游戲，熱鬧的嘉年華。愛玩不是長處，會玩才是優(yōu)點。

可以說娛樂營銷可以適應(yīng)于整個年輕人群體，對于企業(yè)來說，從產(chǎn)品的包裝設(shè)計、定位、廣告訴求和終端場景具有娛樂概念，無疑是產(chǎn)品獲得成功的基礎(chǔ)。例如OPPO音樂手機(jī)，在外觀上凸顯時尚概念，定位音樂手機(jī)又符合年輕人迷戀音樂的訴求，廣告也是非常清晰優(yōu)雅，這款手機(jī)深受年輕人的喜愛和追捧。

（4）打造亞文化，建了目標(biāo)群落

年輕人由于心靈上的不成熟，以及處于強烈的求知和認(rèn)識社會的階段，導(dǎo)致他們在群體內(nèi)部形成分化，從而變成自己的小圈子文化，這些小圈子就變成了年輕人群體的亞文化。如現(xiàn)在流行的小資一族、BOBO一族、SOHO一族等。

各個群體有個字的個性和特征，也有不同的追求和品位。這些給營銷帶來的啟示在于，越是年輕的群體，越需要做進(jìn)一步的市場細(xì)分，否則，很多產(chǎn)品很難建立與群體的對應(yīng)性和穿透力。

（5）玩轉(zhuǎn)體驗消費，吸引消費

年輕人的好奇心特別強，對生活中非常規(guī)事件很有興趣，對新事物愿意去嘗試，他們非常注重內(nèi)心感受，強調(diào)對于產(chǎn)品消費時的真切體驗。年輕人對體驗活動、試用等的興趣度大于任何一個群體。

對于企業(yè)來說，要贏得這部分群體的青睞，需要為他們創(chuàng)造各種體驗的機(jī)會，例如每次汽車有新產(chǎn)品上市之前，都會辦一系列的路演、試駕等體驗營銷活動，以“一次體驗+一次口碑”實現(xiàn)銷售的拉動。

四、結(jié)束語：

年輕人市場潛力巨大，但年輕人消費心理和消費行為復(fù)雜多變，不易把握。研究年輕人的消費心理和消費行為，對商業(yè)企業(yè)和社會來說，都具有很重要的現(xiàn)實意義和實際價值。80后消費心理“80后營銷模式”本文來自:大學(xué)生活網(wǎng)()詳細(xì)出處參考：/youxigonglue/201007/324713.html[導(dǎo)讀]"80后消費心理“80后營銷模式”":“80后”的汽車消費心理及營銷策略探析53分鐘前近來“80后”一代又成為熱門話題，兩會期間教育部部長周濟(jì)對媒體講，“80后”一代是中國最有希望的一代，他們最具個性和創(chuàng)新。這一觀點[80后消費心理“80后營銷模式”]---“80后”的汽車消費心理及營銷策略探析53分鐘前近來“80后”一代又成為熱門話題，兩會期間教育部部長周濟(jì)對媒體講，“80后”一代是中國最有希望的一代，他們最具個性和創(chuàng)新。這一觀點與長期以來教育界的觀點大相徑庭。教育界認(rèn)為這批人比起他們的父輩過著相對富足的生活，從小受到呵護(hù)，依賴成性，沒有闖勁等等。所以在教育界，“80后”一代正由于這種特性而常常受到指責(zé)。美國著名消費者行為學(xué)家MR所羅門認(rèn)為：改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者心里去。如今對市場營銷影響越來越大的可能就是“80后”一代?！?0后”一代具有獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，這一切與目前的主流營銷觀念——體驗營銷與象征性營銷思想十分吻合，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。在一定意義上講，“80后”一代可能會決定未來中國企業(yè)的命運。一、中國“80后”的汽車消費心理分析1.追求個性、時尚、前衛(wèi)?！?0后”個性張揚、追求時尚。他們接受新事物的能力非常強，對獨特、時尚的事物有極大的興趣和強烈的嘗試欲望。這種特點體現(xiàn)在消費上就是排斥購買同質(zhì)化的商品，追求個性消費，不走尋常路。他們正以個性、時尚、前衛(wèi)的消費標(biāo)簽成為購車軍團(tuán)中不可小視的群體。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運2.強烈的情感色彩?！?0后”的虛榮心較強，通過消費名牌產(chǎn)品來彰顯自己的個性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以滿足他們的心理需求，帶有強烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時，就算是同一品牌的同一車型，也會通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運動、愛甩酷的男性會給汽車裝個高高的尾翼，顯得非常運動，非常有力量，再給汽車換雙鞋子——運動版的輪輞、輪胎，把前后保險杠換成運動型的前后大包圍，時尚車貼（如Sport的字樣）等。女性則會更多地在車內(nèi)掛著布娃娃、換上HelloKitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有HelloKitty、Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花本文來自:大學(xué)生活網(wǎng)()詳細(xì)出處參考：/youxigonglue/201007/324713.html針對年輕人的營銷策略[摘要]誕生于中國的經(jīng)濟(jì)開放年代，思想、行為與消費模式皆異于上一代的年輕一族，與其父輩勤儉、傳統(tǒng)、保守的生活觀不同，他們喜歡玩酷，崇尚另類，也更容易被蠱惑。更重要的是，他們擁有更大的消費自由度和消費能力，但是，傳統(tǒng)的營銷手法已無法令他們主動打開荷包。商家究竟該如何迎合他們的喜好、擄獲他們的心呢?本文主要從網(wǎng)絡(luò)層次上來探討商家如何轉(zhuǎn)變營銷策略，來吸引年輕一代的消費者。

[關(guān)鍵詞]營銷策略年輕一代網(wǎng)絡(luò)營銷

麥肯錫近日發(fā)布的一項調(diào)查顯示，中國城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢高達(dá)600億元，中國家庭每年在青少年子女身上的花費近2300億元，兩者相加的市場規(guī)模達(dá)2900億元。由此可見，年輕的一代已經(jīng)成為了消費的主體，在他們的身上有廣闊的市場可以挖掘。而在一定程度上說，年輕人群體較之以往受到了更多的關(guān)注，還緣于互聯(lián)網(wǎng)的崛起。網(wǎng)絡(luò)對年輕人的黏度最高，比如在12-17歲的美國人當(dāng)中，87%都使用互聯(lián)網(wǎng)。而來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2006年7月發(fā)布的統(tǒng)計報告則顯示，30歲以下的網(wǎng)絡(luò)用戶占到了總?cè)藬?shù)的72.2%。年輕人成為網(wǎng)絡(luò)的絕對使用者，許許多多的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向于定制年輕人產(chǎn)品。畢竟青年人手中可供支配的金錢日益增多，來自年輕消費群的收益，在企業(yè)營業(yè)收入中占據(jù)的份額越來越大，從年輕時開始培養(yǎng)消費者的忠誠度，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的既定方針。

一、問題研究的背景和現(xiàn)實意義

20世紀(jì)80年代末期，以因特網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換為代表的全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)和交流方式，也使得傳統(tǒng)的商務(wù)活動領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷是隨計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與信息時代社會的變革而產(chǎn)生的新事物，必將成為2l世紀(jì)的一種主要營銷方式.

出生于20世紀(jì)80后的這一代是很強勢，很主觀的群體，同時又是一個極易受他人影響的群體。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，30歲以下的年輕人占國內(nèi)整個上網(wǎng)人群的三分之二以上。如果再考慮上網(wǎng)時間因素(年輕人平均在線時間較長)，實際上整個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經(jīng)成為最具消費能力的群體。

現(xiàn)在的年輕人經(jīng)歷的是一個沒有動亂和饑餓的盛事時代，享受著生活的多姿多彩，他們早已習(xí)慣了生活的輕松舒適，因此對生活有更多的需求，年輕人永遠(yuǎn)在不遺余力地追求更好更新的產(chǎn)品資訊和服務(wù)。因此，商家以后的營銷策略很大一部分要轉(zhuǎn)向年輕人，通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代手段來賺年輕人的錢。

二、國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧

1.網(wǎng)絡(luò)營銷理論簡述

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念，產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。這個概念包括了五個要素，過程，建立和維持客戶關(guān)系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括以下一些主要內(nèi)容:①網(wǎng)上市場消費者和消費行為分析;②網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略;③網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略;④網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷;⑤網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告;⑥網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。

2.一些網(wǎng)絡(luò)營銷研究理論

國外研究網(wǎng)絡(luò)營銷的理論比較早，國內(nèi)相對來說起步較晚一些。國外的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究比較系統(tǒng)，因此我主要借鑒了國外學(xué)者的研究。如拉菲.默罕默德（RAFIAMOHAMMED）他對媒體，新經(jīng)濟(jì),寬帶,以及在線服務(wù)營銷，發(fā)展戰(zhàn)略等問題進(jìn)行了研究,他集中研究了媒體和定價問題。羅伯特.菲謝爾（ROBERTJFISHER）研究經(jīng)理和消費者的聯(lián)合策略。伯納德.杰沃斯基（BERNARDJJAWORSKI）他主要研究電子商務(wù)。戈登.帕蒂森主要研究網(wǎng)絡(luò)促銷方面，利用電影業(yè)的互動營銷。

國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗，形成了系統(tǒng)的理論成果,其中在BTOB營銷中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞.斯瓦斯?。˙arrySilverstein），詳細(xì)論述了B2B網(wǎng)絡(luò)營銷提升經(jīng)營利潤的七種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即①利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和評估提示;②利用網(wǎng)絡(luò)事件宣傳產(chǎn)品和服務(wù);③在網(wǎng)絡(luò)上完成瞬間回復(fù);④通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生訂單;⑤利用網(wǎng)絡(luò)強化與消費者的關(guān)系;⑥在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬社區(qū);⑦利用網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)建管理合作計劃。菲利浦.科特勒(PhilipKotler)的營銷新論。國際營銷大師科特勒認(rèn)為現(xiàn)今的問題在于營銷沒有跟上市場的步伐，需要超前的新營銷范式，那就是全方位營銷，需要將客戶需求管理、內(nèi)部及外部資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理整合起來。

三、公司在年輕人網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)狀和存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試?，F(xiàn)今公司在年輕人的網(wǎng)絡(luò)營銷方面主要存在以下幾個問題。

1.網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性。

2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。

3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品做具體、系統(tǒng)的介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品,家電等上網(wǎng)者甚少。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

四、改進(jìn)年輕人的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境建設(shè)

(1)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站的設(shè)計好壞是吸引年輕人的主要手段?，F(xiàn)在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會很看重企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計和外觀，是否夠酷夠眩，內(nèi)容是否夠全面。在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站主要有以下四種類型:①信息型站點，②廣告型站點，③信息訂閱型站點，④在線銷售型站點。一個進(jìn)行產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站是一個電子版的產(chǎn)品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點既可以銷售有形產(chǎn)品，同時也可以銷售無形產(chǎn)品和提供服務(wù)。不管企業(yè)想要采取以上哪幾種的網(wǎng)站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。2)傳統(tǒng)媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂和體育運動，他們關(guān)心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運動。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運動明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運動，這樣使體育變得越來越國際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產(chǎn)品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時拍一些關(guān)于產(chǎn)品的短片,或者將廣告做成一個連續(xù)的故事,也是很吸引年輕消費者的一種策略。

(3)客戶端建設(shè)。客戶端建設(shè)主要可以從客戶界面,客戶體驗和客戶關(guān)系三方面來改進(jìn)。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網(wǎng)站對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提供體驗服務(wù)，吸引消費者。年輕人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以從這個方面來抓住年輕消費者,把自己當(dāng)作他們的朋友,適當(dāng)?shù)陌l(fā)些賀卡或者免費的體驗服務(wù),使年輕人產(chǎn)生產(chǎn)品歸屬感,營造顧客忠誠。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

(1)提供時尚和信息的產(chǎn)品。年輕人比任何消費群都關(guān)心最新時尚及信息，因此廠家應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕人這一巨大的市場?，F(xiàn)在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機(jī)甚至手機(jī)都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個非常大的特征，任何一個廠商想開發(fā)出貼近年輕人的產(chǎn)品，都必須重視電子技術(shù)給產(chǎn)品所帶來的巨大吸引力。特別是因特網(wǎng)的發(fā)展，給予了年輕人更多的機(jī)會關(guān)注新技術(shù)及新電子產(chǎn)品。(2)講究個性化服務(wù)。年輕的一代是最講究個性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產(chǎn)品和別人一樣，他們講究個性，“有型”，因此，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的虛擬性可以提供服務(wù)者的個性要求。同時在送貨方面盡可能的方便也是一個重要方面，最好一站式夠齊。

(3)產(chǎn)品品牌建設(shè)。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數(shù)百萬年輕人宣傳自己的品牌。對于年輕人來說，品牌就是他們的象征，同時它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護(hù)照，是通向成功的門票；品牌體現(xiàn)著趣味、魅力和更好的生存機(jī)會，更體現(xiàn)著一個人必須具有的美德?，F(xiàn)在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強烈的自信心及安全感，而且他們對品牌的忠誠是穩(wěn)定而持續(xù)性的。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

年輕人并不把價格看作影響其消費的主要決定因素。年輕的一代,一般經(jīng)濟(jì)較充足,又習(xí)慣提前消費,他們敢于成為新時代的“負(fù)翁”。因此廠家只要把價格看作一個調(diào)節(jié)策略，適當(dāng)?shù)慕o年輕人一些優(yōu)惠就可以，不要把它當(dāng)作主要的營銷手段。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費自己的時間。企業(yè)可以借鑒直銷的方式，同時也可以利用電子商務(wù)。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購物，所以企業(yè)要努力將自己的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

(1)有創(chuàng)意的廣告。針對年輕人的廣告不僅要有高度的目標(biāo)性，而且還必須具有緊密的相關(guān)性。因為他們是家庭購買行為的主要影響者。在中國，70％的購買決定是由這些年輕人主宰，因此在中國年輕人是最重要的顧主。

(2)組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。網(wǎng)絡(luò)俱樂部是以專業(yè)愛好和興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對某一問題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時交流信息，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上開設(shè)或贊助與之產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場。企業(yè)可以聯(lián)系現(xiàn)在的明星效應(yīng)，利用自己的產(chǎn)品組建各種粉絲俱樂部，將明星和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。同時也可以通過網(wǎng)絡(luò)俱樂部建立一個虛擬的世界，和消費者溝通。

(3)發(fā)揮EMAIL的功能?，F(xiàn)在年輕人上網(wǎng)一定會看2個程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過EMAIL進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為未來營銷的主流。所以，商家最好和一些促銷活動結(jié)合起來，讓年輕人覺得你不是在為做廣告而發(fā)郵件，但同時又會起到廣告的效果。參考文獻(xiàn)：

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[13]章汝爽.如何面對年輕人營銷[J].中國廣告,2000,4:20-21讓年輕一代和你的品牌互為代言你注意到身邊那些老牌行業(yè)尋求年輕化的趨勢了嗎？在《中國經(jīng)營報》作為報紙類獨家合作伙伴的第18屆世界公共關(guān)系大會上，一些嘉賓拋出這樣的事實和觀點。汽車業(yè)喊出大牌也要裝可愛！珠寶精品業(yè)說要貴氣不要老氣！家電業(yè)則說不是老牌最好，年輕更好！

年輕人總是悄然登上歷史舞臺并逐漸擁有購買力。而新媒體時代的年輕人的溝通路徑開始發(fā)生變化，這些變化讓企業(yè)們給公關(guān)提出的課題是：這些他們需要溝通的年輕人會接受怎樣的傳播方式？一些正在發(fā)生的成功傳播案例或許可以給出答案。

體驗過程或大于內(nèi)容：把一部分傳播權(quán)利交給他們

電視廣告中，一輛公車上，兩個男生分別用手機(jī)播放著能夠傳達(dá)心意的音樂給同一個女生，最終女生會更中意誰呢？廣告并沒有告訴我們結(jié)局。而是留了個伏筆，出現(xiàn)音樂讓我說。諾基亞的這則沒有結(jié)尾的廣告吸引了很多年輕人的目光。很多年輕人在想怎么廣告沒結(jié)局呢？我得到網(wǎng)絡(luò)上搜索看看。如果是這樣，那你就被釣上鉤了。打開諾基亞的網(wǎng)站，左邊有一個官方的結(jié)局，粉紅色部分為網(wǎng)友推薦的創(chuàng)意結(jié)局。網(wǎng)友可以自拍結(jié)局傳到網(wǎng)上，選擇哪一個是你最喜歡的創(chuàng)意結(jié)局。據(jù)監(jiān)測，諾基亞的此次線下活動積累了52萬人參與，每個人在活動網(wǎng)站上平均會停留6分38秒。在一個網(wǎng)站上停留6分鐘，可見其黏度。

另一個案例是最近在臺灣紅得發(fā)紫的文藝電影《海角七號》。導(dǎo)演魏德圣抵押了自己的房子并負(fù)債3000萬新臺幣拍攝，《海角七號》也無錢做大規(guī)模推廣，在播放完預(yù)告片后曾做過一個問卷調(diào)查，其中有一個問題是：你會不會在下禮拜上映的時候去買票？大多數(shù)觀眾的答案是不會。這時，一個觀眾的答案提醒了魏德圣：如果朋友推薦，我就會去看。于是制片方開始在臺灣瘋狂舉行試映會，超過1萬人看了試映