消費者行為分析 課件 第9章 影響消費者行為的外部因素-廣告與營銷

消費者行為分析店鋪LOGO店鋪LOGO目錄01緒論02消費者的購買決策03影響消費者行為的內(nèi)部因素——群體特征04影響消費者行為的內(nèi)部因素——個體特征店鋪LOGO目錄05影響消費者行為的內(nèi)部因素——需要和動機06影響消費者行為的內(nèi)部因素——消費者心理活動07影響消費者行為的外部因素——社會環(huán)境店鋪LOGO目錄08影響消費者行為的外部因素——產(chǎn)品與品牌09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷10消費者購買后行為分析店鋪LOGO第九章09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響9.1.1廣告與消費者行為第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.2營銷對消費者行為的影響9.1.2廣告定位策略9.1.3廣告創(chuàng)意原則9.1.4廣告訴求心理9.1.5增強廣告效果的心理策略9.2.1新媒體時代的市場營銷9.2.2整合營銷9.1廣告對消費者行為的影響第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷案例引入思考：茶π“自成一派”廣告創(chuàng)意在其產(chǎn)品宣傳方面起到了什么作用?茶π“自成一派”，張揚青春個性，放飛心中夢想

現(xiàn)代消費者需求變化大，企業(yè)需要滿足消費者求新、求快、求體驗的需求，因此茶π針對年輕人市場打出符合年輕人口味的果味茶。π這個無限不循環(huán)小數(shù)，象征著無限不循環(huán)的青春。茶π的四款產(chǎn)品各有特色，每一款都自成一派，絕不雷同。其廣告設計有以下特點。①包裝煥新：符合年輕人對美和刺激的追求。茶π在包裝和插畫上追求多變，迎合了年輕消費者不斷變化的審美偏好，選擇想象力更豐富、線條色彩更明快的手繪插畫，呈現(xiàn)了茶在世界各地的起源和傳統(tǒng)文化中的小故事，趣味性更強，也更“吸睛”。新包裝的設計風格建立在對年輕人喜好的洞察之上，因此受到廣大年輕消費者的喜愛，而且不斷推陳出新持續(xù)給消費者帶來新鮮感。②口味升級：多種口味擁抱年輕市場。柚子綠茶，夏天冰涼爽口；西柚茉莉茶，酸甜飄香；檸檬紅茶，茶感純正，茶香四溢，茶味、果味完美融合。熱情外放的口味更加符合年輕人群的喜好，給其帶來全新的感官體驗。③明星代言：代表青春的態(tài)度與文化。青春代表個性，不循規(guī)蹈矩，堅持做自己喜歡的事情，努力追逐夢想。年輕消費者為了確立自己與眾不同的風格，突出自己的個性特點，為此不惜付出艱辛與努力。正如茶π作為年輕茶飲的主力代表，在前行的道路上一直努力探索。9.1廣告對消費者行為的影響第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷分析提示思考：茶π“自成一派”廣告創(chuàng)意在其產(chǎn)品宣傳方面起到了什么作用?茶π根據(jù)廣告訴求重點，突出廣告主題——千年茶文化古國締造經(jīng)典純正口味的主體。其新包裝的設計風格建立在對年輕人喜好的洞察之上，因此受到廣大年輕消費者的喜愛，而且不斷推陳出新持續(xù)給消費者帶來新鮮感；多種口味擁抱年輕市場，同時茶π的明星代言廣告吸引了廣大年輕消費者，突出了目標消費者的個性特點。按廣告的直接目的劃分9.1.1廣告與消費者行為09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響1．廣告的分類①

以介紹和銷售產(chǎn)品為目的的廣告。②

以建立企業(yè)聲譽和產(chǎn)品聲譽為目的的廣告。③

以樹立某種消費觀念為目的的廣告。9.1.1廣告與消費者行為09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響2.廣告的特點9.1.1廣告與消費者行為09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響3．廣告對消費者行為的影響（1）促銷功能（2）誘導功能（3）便利功能（4）傳播功能（5）教育功能（6）藝術(shù)功能9.1.2廣告定位策略09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響9.1.3廣告創(chuàng)意原則09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響1．定位于消費者需求之上2．抓住消費者的消費心理3．科學準確地投放廣告創(chuàng)意9.1.4廣告訴求心理09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響1．廣告訴求與消費者行為（1）感性訴求人的情感十分豐富，也很容易被激發(fā)。廣告的最終目的是誘發(fā)消費者的購買行為，而人們的購買行為往往與情感活動關(guān)系密切。在廣告中，情感活動越強烈，消費者就越容易產(chǎn)生購買行為，甚至會在一定程度上決定購買行為。感性訴求廣告正是基于這種條件產(chǎn)生的。（2）理性訴求理性訴求是指廣告訴求定位于消費者的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品或服務的客觀情況，使消費者經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程之后理智地做出決定。理性訴求類廣告會清清楚楚地告知消費者，他們購買某種產(chǎn)品或服務會獲得怎樣的利益，或者不購買某種產(chǎn)品或服務會受到怎樣的影響。9.1.4廣告訴求心理09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響2．訴求方式的選擇依據(jù)（1）產(chǎn)品的市場形象成熟程度與同質(zhì)化程度（2）產(chǎn)品質(zhì)量可供直接判斷的可能性（3）產(chǎn)品的使用場合9.1.4廣告訴求心理09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響3．感性訴求與理性訴求的融合（1）好的廣告作品是兩種類型的符號進行優(yōu)勢互補，既要吸引消費者的注意力，又要喚起消費者強烈的情感參與，從而達到最佳效果。（2）消費者是理性與感性的結(jié)合體，既有理性需求，也有感性需求。面對多元化的社會和個性化的消費者，廣告不僅要通過理性訴求方式簡潔、高效地為消費者提供所需的產(chǎn)品信息，滿足消費者的基本需要，還要用感性訴求方式來幫助消費者寄托某種情感或精神，解決他們的煩惱，使其產(chǎn)生愉快的情緒，這樣才能給其留下真正滿意的感覺，使其愉快地接受廣告，并樂于購買廣告中宣傳的產(chǎn)品。9.1.5增強廣告效果的心理策略09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響1．主要的心理學原理（1）注意理論（2）記憶理論（3）說服理論（4）個性理論9.1.5增強廣告效果的心理策略09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.1廣告對消費者行為的影響2．增強廣告效果的心理策略第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷案例引入思考：請簡要分析茶顏悅色的成功營銷與消費者行為的關(guān)系。9.2營銷對消費者行為的影響

若是茶飲界也分段位，那么長沙的“茶顏悅色”絕對牢牢地占據(jù)著王者之位?！安桀亹偵辈粌H是茶飲界的“老炮兒”，也是設計界的“扛把子”，更因在長沙外開一家、堵一片的強大交通破壞力，聲震整個茶飲行業(yè)。排隊6小時，一杯奶茶代購單價最高達500元。自2021年4月2日茶顏悅色深圳快閃店開業(yè)后，關(guān)于網(wǎng)紅茶品“茶顏悅色”的熱度議論便一直沒有中斷過。相比喜茶的“高顏值網(wǎng)紅路線”、蜜雪冰城的“低價下沉路線”、一點點的“高性價比中端路線”，茶顏悅色更像是一個異軍突起的戰(zhàn)士，在各大奶茶品牌瘋狂爭奪市場的時候悄然崛起，并迅速獲得大量追捧。

茶顏悅色是2013年創(chuàng)立的一家鮮茶店，當消費者對傳統(tǒng)奶茶的熱度銳減的時候，茶顏悅色就在這個時候興起，開始著手開辟自己的鮮茶制作和銷售市場，以其尊崇品質(zhì)化經(jīng)營的方向，展現(xiàn)出品牌別具一格的個性品質(zhì)及優(yōu)質(zhì)高效的服務，迅速贏得了廣大消費者的青睞。作為國內(nèi)鮮茶飲品制作的先行者，茶顏悅色堅持自己的特色，使自己更能符合消費者的需求。隨著物質(zhì)生活水平的提高，天然、健康已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流，而茶顏悅色正是滿足了消費者的這種需求。第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷分析提示思考：請簡要分析茶顏悅色的成功營銷與消費者行為的關(guān)系。茶顏悅色的目標群體是年輕人，它利用精美的包裝圖案、國風內(nèi)容和可愛新穎的外觀，精準地抓住了目標客群——年輕人。茶顏悅色的定位就是利用奶茶加中國傳統(tǒng)文化進行宣傳推廣，走“中國風”路線。茶顏悅色深知消費者感知的不是餐飲品牌，而是其心中的認同感，而要想讓消費者真切感知，不能硬性灌輸，應該以受眾易于接受的傳統(tǒng)文化，喚醒文化認同感。比如，茶顏悅色的公眾號文章采用的是年輕人的幽默，極其坦誠且略帶調(diào)侃的文風，更加有親和力和詼諧力。另外，像“單品免費續(xù)杯”“集卡點免費贈杯”“雨天指定飲品第二杯半價”等營銷套路，能夠讓消費者感到溫暖，繼而成為大家心目中的陪伴茶飲。除此之外，茶顏悅色還在打造周邊產(chǎn)品。比如，與茶飲有關(guān)的葉子、杯子，還有明信片、中國風的雨傘、水杯等，以及采用公眾號發(fā)文/大V轉(zhuǎn)帖/抖音曝光等，中國風原創(chuàng)結(jié)合+接地氣的互動，用年輕人更容易接受的方式做傳統(tǒng)文化，茶顏悅色把年輕人對文化的理解看得很重。不僅是產(chǎn)品的包裝，還有室內(nèi)的裝修風格，茶顏悅色把一個個產(chǎn)品或場景做出來，去找消費者的共鳴，吸引年輕人的關(guān)注。9.2營銷對消費者行為的影響第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.2營銷對消費者行為的影響9.2.1新媒體時代的市場營銷1．新媒體營銷的概念與形式新媒體營銷指企業(yè)利用當前的信息技術(shù)創(chuàng)造信息化和網(wǎng)絡化的平臺，進行產(chǎn)品信息的傳播與發(fā)布，進而獲取收益。新媒體營銷的平臺多種多樣，最常見的就是網(wǎng)絡平臺、移動媒體、數(shù)字媒體等。新媒體營銷有以下主要形式。①自媒體平臺。②搜索引擎。③戶外新媒體。第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.2營銷對消費者行為的影響9.2.1新媒體時代的市場營銷2．新媒體營銷的優(yōu)勢（1）增強了企業(yè)與顧客之間的互動性，降低了企業(yè)營銷成本（2）提升了產(chǎn)品廣告創(chuàng)新空間（3）有利于塑造企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.2營銷對消費者行為的影響9.2.1新媒體時代的市場營銷3．新媒體時代的載體營銷在傳統(tǒng)的載體營銷中，盡管產(chǎn)品也面向具體的消費者，但要借助具體的終端，以該終端為媒介進行銷售，如酒店的客房咖啡、KTV包廂的飲料、自助售貨機等。而在新媒體時代，線上營銷載體不斷涌現(xiàn)，主要有以下形式。第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.2營銷對消費者行為的影響9.2.1新媒體時代的市場營銷4．新媒體營銷對消費者行為的影響①

使消費者由主要通過實體店購物轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡虛擬店鋪購物或通過新媒體獲得信息后購物。②

使消費者從傳統(tǒng)廣告受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮諒V告信息者。傳統(tǒng)模式下的消費者只能從實地去了解商品信息，新媒體營銷使得消費者在使用線上營銷載體時主動接收廣告信息。③

使消費者從接受標準產(chǎn)品變?yōu)閭€性消費。新媒體的發(fā)展使得消費者的個性需求得到滿足。專業(yè)定制等營銷方式很大程度上改變了消費方式。④

使消費者購物周期縮短，沖動消費次數(shù)上升。商家通過新媒體營銷等方式，提供打折、優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠等，有助于刺激消費者的購買行為，使購物周期縮短。⑤

使消費者購物地域變廣。網(wǎng)絡商家利用新媒體推廣自己的產(chǎn)品，不再受到國家或地區(qū)的限制，通過完善的物流服務實現(xiàn)異地交易。⑥

使消費者“宅”家的時間變長，足不出門就可以享受送貨上門服務，改變了消費者的購物方式。⑦

新媒體出現(xiàn)以來，不僅刺激了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)變，也刺激了消費者的思維方式和消費方式，實現(xiàn)了新的商業(yè)模式消費方式的轉(zhuǎn)變。新媒體具有傳統(tǒng)媒體所沒有的特點，高效便捷，內(nèi)容豐富、全面、有趣，正符合現(xiàn)代人們追求高效閱讀、快節(jié)奏的消費需求。⑧借助消費平臺的口碑宣傳、店鋪評分、商品評價等方式，消費者有了更便捷的途徑來知道購買商品的質(zhì)量。第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.2營銷對消費者行為的影響9.2.2整合營銷1．整合營銷的概念與特征（1）整合營銷的概念

整合營銷理論產(chǎn)生于20世90年代，是由美國西北大學市場營銷學院教授唐·舒爾茨提出的。他認為整合營銷就是根據(jù)企業(yè)的目標設計戰(zhàn)略支配企業(yè)各種資源，以達到戰(zhàn)略目標。

整合營銷是把各個獨立的營銷活動綜合成一個整體，產(chǎn)生協(xié)同效應，為企業(yè)創(chuàng)造最大程度的利潤。整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念，以消費者為核心來重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象來傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期、密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售的目的。第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.2營銷對消費者行為的影響9.2.2整合營銷1．整合營銷的概念與特征（2）整合營銷的特征①以整合為中心。②系統(tǒng)化管理。③形成一致化營銷。第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.2營銷對消費者行為的影響9.2.2整合營銷2．整合營銷的基本步驟（1）建立消費者資料庫（2）分析消費者資料（3）接觸管理（4）制定營銷目標（5）創(chuàng)新營銷工具第九章影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷9.2營銷對消費者行為的影響9.2.2整合營銷3．整合營銷對消費者行為的影響（1）傳統(tǒng)消費行為模式轉(zhuǎn)向新型消費行為模式（2）以消費者為核心的整合營銷傳播思政案例“本土化”的費列羅國內(nèi)巧克力市場近些年來不斷增長，不過進口品牌仍占據(jù)較大份額，費列羅就是其中之一。費列羅能夠從眾多進口品牌中贏得市場份額，可能與其“本土化”策略有一定關(guān)系。最開始推出產(chǎn)品時，費列羅就瞄準了中國高端巧克力市場，但與其他品牌形成不同，它瞄準的是中國較大的禮贈市場，并不斷推出相應的產(chǎn)品，同時加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以便觸及更多的消費者和探索新的消費場景。在年輕人成為