消費(fèi)者行為分析 教學(xué)指南

《消費(fèi)者行為分析》課程教學(xué)大綱課程編號(hào)：課程名稱(chēng)：消費(fèi)者行為分析課程性質(zhì)：專(zhuān)業(yè)必修課課程類(lèi)別：必修學(xué)分：2學(xué)時(shí)：48先修課程：面向?qū)I(yè)（方向）：電子商務(wù)、商務(wù)英語(yǔ)、工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等承擔(dān)單位：課程教學(xué)基本設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)及意義《消費(fèi)者行為分析》是電子商務(wù)、商務(wù)英語(yǔ)、工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)的必修課。主要從消費(fèi)者的意識(shí)、感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等內(nèi)部因素，以及影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素和文化因素等方面進(jìn)行講述與分析，同時(shí)從心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域吸取營(yíng)養(yǎng)，以此豐富和發(fā)展自己，對(duì)于本課程的學(xué)習(xí)將為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)、商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)等其余的主干課程打下理論基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要分支，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策劃的努力方向。消費(fèi)者行為與市場(chǎng)調(diào)研密切相關(guān)。有效地理解消費(fèi)者行為有助于我們選擇合理的調(diào)研方法和問(wèn)卷設(shè)計(jì)。該學(xué)科是研究流通領(lǐng)域所面對(duì)的消費(fèi)過(guò)程中人的心理及行為產(chǎn)生、發(fā)展的規(guī)律，并依據(jù)其制定相關(guān)政策和經(jīng)營(yíng)策略的科學(xué)，它可以幫助經(jīng)營(yíng)者建立為消費(fèi)者服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的科學(xué)性、預(yù)見(jiàn)性，是一門(mén)有的放矢搞好營(yíng)銷(xiāo)工作的現(xiàn)代市場(chǎng)理論和研究經(jīng)營(yíng)策略思想方法的應(yīng)用科學(xué)。通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)本課程，使學(xué)生掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程、個(gè)性心理特征、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)等基本理論，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的諸多要素，如自身因素、環(huán)境因素、文化因素及商品要素著手，研究對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響。通過(guò)理論講授和案例分析，加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)心理與行為的理解，把握營(yíng)銷(xiāo)技巧，提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力，取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。根據(jù)課程思政建設(shè)要求，在電子商務(wù)、商務(wù)英語(yǔ)、工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)中，教師應(yīng)堅(jiān)持文化育人的教學(xué)理念。因此本課程的目的之三在于：在《消費(fèi)者行為分析》這門(mén)課的教學(xué)中，教師應(yīng)注重學(xué)生思想政治品德的培養(yǎng)。自古人才的培養(yǎng)就要求“德才兼?zhèn)洹?，其中“德”就是思想道德，并以此作為?zhuān)業(yè)課教學(xué)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，將教學(xué)和育人相結(jié)合。在本課程教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)充分挖掘教材與思政教學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，幫助學(xué)生培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)技能的同時(shí)，向?qū)W生傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，樹(shù)立學(xué)生對(duì)民族文化的自豪感，推動(dòng)專(zhuān)業(yè)課課程思政教學(xué)模式的優(yōu)化創(chuàng)新。教學(xué)內(nèi)容及要求本課程的設(shè)計(jì)思路是圍繞專(zhuān)業(yè)課必修課程的性質(zhì)，按照影響消費(fèi)者行為的不同因素，開(kāi)展案例引入，課堂討論，實(shí)踐應(yīng)用的學(xué)習(xí)途徑，緊跟時(shí)政熱點(diǎn)，列舉基于社會(huì)主義核心價(jià)值觀與習(xí)近平總書(shū)記講話(huà)精神的案例，并在此基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)，層層推進(jìn)，形成對(duì)消費(fèi)者行為分析理論知識(shí)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生的正確的思想政治覺(jué)悟、獨(dú)立思考能力以及實(shí)踐操作能力的目標(biāo)。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，本課程以消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的基本概念為基礎(chǔ)，系統(tǒng)地從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部及外部因素、消費(fèi)者的購(gòu)后行為分析等方面來(lái)介紹消費(fèi)者行為學(xué)。因此，本課程的意義在于通過(guò)課堂教學(xué)與課堂練習(xí)，提高學(xué)生的基本專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，打好基本功，提升實(shí)際運(yùn)用能力，鞏固和延伸現(xiàn)有的知識(shí)體系，為今后的繼續(xù)學(xué)習(xí)，考證和就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?；谶@一整體的內(nèi)容設(shè)計(jì)，本課程針對(duì)性將教材中的部分實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)合常常應(yīng)用到的相關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)提煉出來(lái)，有重點(diǎn)地對(duì)學(xué)生進(jìn)行模擬實(shí)操的技能性教學(xué)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生將對(duì)消費(fèi)者行為分析的基本概念、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)外部因素等有較為明確、完整的概念，能較熟練地運(yùn)用這些基礎(chǔ)知識(shí)，并加以運(yùn)用。除了介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)外，本課程還強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，配合足夠的課后訓(xùn)練、案例訓(xùn)練，加強(qiáng)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，從而為學(xué)生進(jìn)一步提高專(zhuān)業(yè)基本知識(shí)、通過(guò)專(zhuān)業(yè)等級(jí)考試、以及培養(yǎng)并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀奠定良好的基礎(chǔ)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)本課程的教學(xué)重難點(diǎn)包括：消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的概念與特點(diǎn)、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、意義與原則、消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類(lèi)型、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類(lèi)型的案例探究、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素、理解消費(fèi)者群體的含義、消費(fèi)者群體與消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)系、不同年齡段的、不同性別的和不同職業(yè)的消費(fèi)者群體心理特征、參照群體的概念與類(lèi)型、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響、消費(fèi)習(xí)俗的分類(lèi)和消費(fèi)流行的規(guī)律、消費(fèi)者個(gè)性的特征、基于消費(fèi)者個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略、自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響、基于消費(fèi)者自我概念的營(yíng)銷(xiāo)策略、生活方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響、基于消費(fèi)者不同生活方式的營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者需要的類(lèi)型、挖掘消費(fèi)者需要的方法、消費(fèi)動(dòng)機(jī)作用的過(guò)程、喚起消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素、知覺(jué)的概念與基本特征、知覺(jué)的形成過(guò)程以及知覺(jué)理論在消費(fèi)者行為分析中的應(yīng)用、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念與類(lèi)型、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑以及運(yùn)用學(xué)習(xí)理論的方法、態(tài)度相關(guān)理論知識(shí)及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響、情緒相關(guān)理論知識(shí)及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響、消費(fèi)者記憶的相關(guān)理論知識(shí)、影響消費(fèi)者行為的文化因素、社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響、家庭的概述以及家庭購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型、影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的因素、產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品定價(jià)的基本策略、品牌因素對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響、產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系、廣告背景下的消費(fèi)者行為分析、營(yíng)銷(xiāo)背景下的消費(fèi)者行為分析、影響消費(fèi)者購(gòu)后行為的因素、產(chǎn)品與包裝的處置。教學(xué)方法與手段教學(xué)模式思路上，根據(jù)啟發(fā)式、發(fā)現(xiàn)式、互動(dòng)式、情景式等教學(xué)理念，圍繞影響消費(fèi)者行為的不同因素，開(kāi)展個(gè)人思考、雙人切磋、小組討論，共同分享等發(fā)現(xiàn)總結(jié)規(guī)律的教學(xué)活動(dòng)，遵循理論實(shí)踐相結(jié)合和循序漸進(jìn)以及深入淺出的教學(xué)原則，反復(fù)鍛煉學(xué)生都觀察力、理解力，邏輯思維能力以及合作學(xué)習(xí)能力，從而最終實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。為了最充分地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，本課程主要采用任務(wù)型教學(xué)法、交際法教學(xué)、以及混合式教學(xué)。課堂教學(xué)做到學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)，開(kāi)展以任務(wù)為中心的、形式多樣的教學(xué)活動(dòng)。教師講解應(yīng)當(dāng)深入淺出，有的放矢，通過(guò)利用多媒體設(shè)備，以不同形式設(shè)置課堂活動(dòng)，將更多的時(shí)間留給學(xué)生，讓學(xué)生充分參與課堂，積極探索求知，從而達(dá)到真正掌握所授知識(shí)的目的?？己朔绞脚c評(píng)分辦法考核方式本課程采用期末試卷（閉卷）的考核方式，其中包含選擇題、對(duì)錯(cuò)題、填空題、案例分析題等。評(píng)分辦法期末總評(píng)成績(jī)采用百分制按如下比例評(píng)定：考勤、課堂參與、平時(shí)作業(yè)和小組活動(dòng)：40%；期末考試：60%。教材及主要參考書(shū)1.德?tīng)?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費(fèi)者行為學(xué)：第12版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.2.費(fèi)明勝，楊伊儂.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2017.3.盧泰宏，周懿瑾.消費(fèi)者行為學(xué)——洞察中國(guó)消費(fèi)者：第4版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.4.孟迪云.消費(fèi)者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.5.王曼，白玉苓.消費(fèi)者行為學(xué)：第3版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.6.王生輝，張京紅.消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.7.葉敏，張波，平宇偉.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社,2012.8.張理.消費(fèi)者行為分析[M].北京：北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社,2008.9.張易軒.消費(fèi)者行為心理學(xué)[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社,2014.課程教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配（一）教學(xué)內(nèi)容知識(shí)單元一消費(fèi)者行為研究概述1．教學(xué)基本要求1）了解消費(fèi)者行為的研究范圍和研究意義；2)理解消費(fèi)者行為分析和營(yíng)銷(xiāo)策略的聯(lián)系。2．教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：理解消費(fèi)者行為分析和營(yíng)銷(xiāo)策略的聯(lián)系。教學(xué)難點(diǎn)：理解本課程要完成的任務(wù)，選擇行業(yè)和產(chǎn)品，組建團(tuán)隊(duì)。3．教學(xué)資源PPT演示文稿：消費(fèi)者行為研究概述.ppt知識(shí)單元二消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策1．教學(xué)基本要求1）掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容、步驟和類(lèi)型；2）熟悉消費(fèi)者問(wèn)題識(shí)別、信息收集的過(guò)程；3）掌握認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的概念和內(nèi)容；能分析具體產(chǎn)品的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)并給出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議；4）熟悉消費(fèi)者評(píng)價(jià)備選方案的過(guò)程；能分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)選擇時(shí)考慮的因素；5）掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的類(lèi)型和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；6）熟悉消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)和處置的過(guò)程；7）通過(guò)簡(jiǎn)接收集資料和消費(fèi)者深度訪談描述具體消費(fèi)者的決策過(guò)程，分析影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素，提出營(yíng)銷(xiāo)建議。2.教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的信息收集和產(chǎn)品評(píng)價(jià)選擇的步驟；認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的種類(lèi)和降低消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的策略；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的類(lèi)型和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者深度訪談的設(shè)計(jì)和實(shí)施；根據(jù)深度訪談和相關(guān)的調(diào)查資料分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素，提出營(yíng)銷(xiāo)建議。3．教學(xué)資源PPT演示文稿：消費(fèi)者決策過(guò)程.ppt知識(shí)單元三組織購(gòu)買(mǎi)決策1.課程教學(xué)基本要求1）了解組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)；2）掌握組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的具體步驟；3）掌握組織購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型；4）了解B2B電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)決策帶來(lái)的影響。2.教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中信息收集的內(nèi)容和方式；組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中產(chǎn)品或供應(yīng)商評(píng)價(jià)選擇的步驟。教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)購(gòu)買(mǎi)各步驟的主要內(nèi)容，具體如何操作。3．教學(xué)資源PPT演示文稿：組織購(gòu)買(mǎi)決策.ppt知識(shí)單元三影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素1.課程教學(xué)基本要求1）了解需求與動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、個(gè)性、自我概念與生活方式的相關(guān)理論及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用；2）能結(jié)合實(shí)際行業(yè)和產(chǎn)品，運(yùn)用學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、個(gè)性、自我概念等理論分析消費(fèi)者行為、評(píng)價(jià)產(chǎn)品廣告，提出營(yíng)銷(xiāo)建議。2.教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：知覺(jué)相關(guān)理論及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用；個(gè)性和生活方式相關(guān)理論及其在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者的理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)；知覺(jué)過(guò)程；記憶與遺忘。3.教學(xué)資源PPT演示文稿：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素.ppt知識(shí)單元四影響消費(fèi)者行為的外部因素1.課程教學(xué)基本要求1）了解文化和亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響；能結(jié)合具體行業(yè)和產(chǎn)品分析文化和亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，或提出建議；2）了解不同社會(huì)階層的劃分及消費(fèi)行為方面的差異；能結(jié)合具體行業(yè)和產(chǎn)品，分析目標(biāo)人群的社會(huì)階層和消費(fèi)行為特征；3）掌握群體、參照群體、意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念；了解家庭購(gòu)買(mǎi)決策行為。能運(yùn)用本章中群體和家庭的研究成果，評(píng)價(jià)具體行業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，或提出建議。2.教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：中國(guó)消費(fèi)文化的顯著特點(diǎn)及變化趨勢(shì)；中國(guó)社會(huì)階層的形成及不同階層的消費(fèi)需求特點(diǎn)；家庭消費(fèi)中的決策者，婦女和兒童在決策中扮演的角色。教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)文化的新趨勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)對(duì)群體、口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響。3．教學(xué)資源PPT演示文稿：影響消費(fèi)者行為的外部因素.ppt知識(shí)單元五消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后行為分析1.課程教學(xué)基本要求1）了解購(gòu)后行為的概念；了解購(gòu)后行為的形式；了解影響購(gòu)后行為的因素。2）理解產(chǎn)品使用；理解產(chǎn)品與包裝的處置。2.教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)后行為的形式；影響消費(fèi)者購(gòu)后行為的因素；理解產(chǎn)品使用；理解產(chǎn)品與包裝的處置。教學(xué)難點(diǎn)：影響消費(fèi)者購(gòu)后行為的因素；理解產(chǎn)品使用。3．教學(xué)資源PPT演示文稿：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后行為分析.ppt學(xué)時(shí)分配知識(shí)單元課程內(nèi)容學(xué)時(shí)分配講授