匯源果汁的營銷策略研究

第一章緒論第一節(jié)選題研究的背景和意義一、研究背景飲品行業(yè)對于國內(nèi)市場來說，已經(jīng)從最初的迅速增長到現(xiàn)在的百花齊放。有市場就會存在競爭，從最初80年代碳酸飲料帶來的第一次熱潮、90年代第二次純水帶來的熱潮、再到21世紀果汁和茶類飲料的全面興起，最后發(fā)展到現(xiàn)現(xiàn)在的情況。每一次熱潮的更替都是一場飲品類主角的更替，也是一次國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的進步。隨著時間的推移碳酸飲料銷量的下滑在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是無法避免的事實，含乳類飲料也因為純奶、鮮奶的發(fā)展而收到一定程度上的打擊。而果汁類飲品的銷量卻隨著人們對生活水品的提高、意識到健康的重要性而逐漸增長，在市場上的占有率甚至一度走到了水類飲品的前面。在市場潛力如此巨大的情況下眾多品牌紛紛進入了果汁類飲品的市場中，僅一線產(chǎn)品就有：美汁源果粒橙、娃哈哈、酷兒、康師傅、統(tǒng)一，農(nóng)夫山泉以及匯源等眾多知名品牌。這些品牌根據(jù)所在地區(qū)可以分為3大類：國際類的代表可口可樂、百事可樂、日本三得利，臺灣的康師傅和統(tǒng)一以及國內(nèi)的代表性企業(yè)匯源。正是由于這些品牌對果汁類飲品行業(yè)的進軍使其成為繼純水、碳酸飲料之后第三大競爭市場。匯源果汁在如此激烈的商場競爭中，就算在果汁市場經(jīng)營多年也難免會受到這些實力更強大的后來者所沖擊。像康師傅因為自身在茶飲料市場有著有大量的忠實用戶，這為他們在轉入果汁飲品市場時提供了很大的助力。國外企業(yè)則選擇收購國內(nèi)小品牌通過包裝整合再加上獨特的宣傳手段迅速打開市場，一時間給匯源果汁造成了巨大壓力?，F(xiàn)如今由于產(chǎn)品自身產(chǎn)品的不足導致大眾產(chǎn)生疑慮以及宣傳產(chǎn)品手段過于單一的問題，重獲大眾好感度和采用合適的宣傳手段重回大眾視野成為了匯源果汁的主要任務。二、研究意義作為中國果汁行業(yè)的典型代表，匯源果汁的興衰一定程度上反映了我國果汁行業(yè)的發(fā)展。通過系統(tǒng)的分析匯源果汁所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境，可以了解到匯源果汁乃至我國整個果汁行業(yè)所處的大環(huán)境以及其中的機遇和挑戰(zhàn)。通過仔細分析匯源果汁自身的優(yōu)劣勢以及其營銷策略存在的問題，可以更好的找到更加合理可行的市場營銷策略，以改善匯源果汁目前的經(jīng)營，對匯源果汁重整后的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。并且可以為其他涉足果汁行業(yè)的企業(yè)的發(fā)展起到參考作用，提高果汁在整個軟飲行業(yè)的市場競爭力。第二節(jié)文獻綜述一、國外文獻綜述Agnes（2018）認為引起非傳染性疾病、肥胖的主要原因是因為含糖飲料。該學者進一步認為消費食用不健康的食物和飲料，從而導致各種疾病風險的增加，是因為許多人因為收入低而被迫做出的選擇。然而，隨著時間的推移，人們越來越重視身體的健康，特別是入口的東西，再加上糖是導致肥胖的主要原因之一。因此，飲料行業(yè)需要加緊努力，探索低糖和健康的產(chǎn)品，以滿足當今人們的健康需求。Gollust（2018）調(diào)查顯示，學生并不是絕對不受他們購買的飲料價格的影響。調(diào)查還顯示，如果價格合理，人們一般更傾向于購買價格合理、銷量較大的產(chǎn)品。KathrynBackholer（2016）提出，經(jīng)濟因素往往是人們選擇健康產(chǎn)品的主要障礙。與不太健康的食品相比，健康有機的食品通常以較高的價格出售，這對于低收入群體來說并不友好。因此，基于科學的定價策略可以促進消費者購買食品和飲料，這對提高銷售業(yè)績來說不失為一個好辦法。二、國內(nèi)文獻綜述丁思淼（2021）主要從研究的背景以及意義、研究方法和內(nèi)容等方面，收集了國內(nèi)外關于金融危機的案例和研究成果；并運用有關金融危機的相關理論，對企業(yè)財務危機的成因、運行和解決進行了分析；詳細介紹了匯源果汁的發(fā)展和現(xiàn)狀，并對過去七年的實際經(jīng)營情況進行了分析和描述；分析了匯源果汁財務危機的原因。通過對匯源果汁金融危機的原因、后果、措施及其對匯源果汁和其他企業(yè)的影響的分析，可以看出，預防金融危機和及時采取措施的問題非常迫切。楊悅（2020）參考STP理論和4P理論這兩大概念，同時采用了多種調(diào)查方法和研究方法，對B類食品企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下進行營銷調(diào)研，深入研究B類食品企業(yè)營銷方式的不足，結合企業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略，幫助B類企業(yè)制定更完整的營銷策略。該研究將幫助公司制定營銷戰(zhàn)略，以提高其市場份額，并為公司奠定了可持續(xù)發(fā)展基礎。張玉香（2020）以匯源果汁沂源公司為例，對該公司進行實地調(diào)研，以此為基礎對匯源果汁沂源公司的資源利用和循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展進行了深入調(diào)查。通過理論分析和實踐對比，分析了匯源果汁沂源公司的動靜脈資源利用現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)該公司的資源利用率低，資源回收率不高。最后，從公司循環(huán)經(jīng)濟長期發(fā)展的角度出發(fā)，提出了公司循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展的建議和對策，使公司結合自身實際發(fā)展情況，充分利用資源。公司必須充分利用其資源，以實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟的更好發(fā)展。蘇燕妮（2019）深入研究和分析了廣西KO飲料有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略，分析了公司發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，采用PEST分析、SWOT分析和IFE/EFE矩陣等定性和定量分析方法，分析了飲料行業(yè)整體的發(fā)展趨勢和廣西康師傅飲料有限公司目前的發(fā)展環(huán)境。結合公司的優(yōu)勢和特點，有針對性地提出了廣西康師傅飲料有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭策略，并根據(jù)廣西康師傅飲料有限公司的龍頭地位和品牌優(yōu)勢，實施深度增長型戰(zhàn)略，不斷開拓新的市場，通過差異化發(fā)展，不斷開拓新的飲料行業(yè)。它還將通過優(yōu)化組織結構、人力資源、企業(yè)文化、資本效率、加強倉儲和配送能力、提升網(wǎng)絡信息技術，確保公司發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施。任欣（2019）研究的由HS集團的果汁生產(chǎn)商生產(chǎn)有關一種復合乳酸菌果汁飲料，。HS果汁公司的市場調(diào)查是基于對中國果汁市場現(xiàn)狀和陜西省果汁市場整體環(huán)境的逐步分析、測試和研究。再加上數(shù)據(jù)分析和其他從宏觀到微觀的方法，對影響該類產(chǎn)品--復合乳酸菌汁的市場發(fā)展的因素和該市場的前景進行了研究和調(diào)查。研究和分析過程將系統(tǒng)地確定HS的優(yōu)勢和劣勢，分析HS的果汁產(chǎn)品資源的優(yōu)勢和關鍵能力，并提出有效的建議，以改善公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略。包振（2018）對該戰(zhàn)略所依據(jù)的概念理論的描述。它試圖根據(jù)ADL的外部和內(nèi)部環(huán)境來解釋它的現(xiàn)狀。然后，將利用現(xiàn)狀來確定ADL戰(zhàn)略所面臨的挑戰(zhàn)，再利用SWOT分析矩陣進行詳細分析，以確定ADL的差異化競爭戰(zhàn)略的可行性。希望這將為ADL提供一個基準，以確保其長期的競爭優(yōu)勢。通過查閱國內(nèi)外相關文獻資料，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外對飲料行業(yè)中果汁市場的前景還是比較看好，隨著人們對健康生活方式的逐漸重視，果汁市場也面臨著眾多的機會和挑戰(zhàn)。相比較來說國外友人更重果汁的健康性和性價比，而國內(nèi)群眾則相對更注重口感和品牌。本文選擇許昌市地區(qū)，以匯源果汁為例，研究老國民品牌經(jīng)營現(xiàn)狀以及銷售中存在的問題并提出對策及建議。第三節(jié)研究方法和研究內(nèi)容一、研究方法本文在撰寫期間對各地商場、超市進行了實地調(diào)查走訪，查閱了有關國內(nèi)外關于果汁飲品與營銷方面知識的文獻，分析對比之前果汁行業(yè)出現(xiàn)過問題的企業(yè)以及于此類問題的處理方法。結合以上情況主要采用了如下研究方法：文獻研究法：通過網(wǎng)絡查閱了大量的文獻資料及企業(yè)相關資料，篩選出一些具有參考價值和實際意義的方案，再結合匯源果汁當前的情況進行分析。實地調(diào)查法：通過走訪各地不同品牌類型的商場，根據(jù)各處相關產(chǎn)品上架率的真實情況來進行分析，總結出問題的大致方向。案例研究法：通過分析其他公司出現(xiàn)的類似案例情況，與匯源果汁目前的現(xiàn)狀進行分析對比找出該方案中的優(yōu)缺點從而加以改善。二、研究內(nèi)容本文以匯源果汁為營銷研究對象，對如何優(yōu)化匯源集團果汁的營銷策略進行了相關研究，以提出適合匯源集團果汁產(chǎn)品的具體營銷策略，并對如何提高匯源果汁在市場的知名度提出建議。為了了解當?shù)叵M者的消費意向和影響其購買行為的因素，本論文通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，進行了廣泛的調(diào)研，幫助匯源集團科學地進行市場細分，選擇目標市場，準確定位市場，并據(jù)此設計出適合在許昌市推廣該類果汁產(chǎn)品的營銷策略，進一步提高匯源集團的品牌聲譽。這些研究數(shù)據(jù)有助于匯源集團科學地細分市場，選擇目標市場。

第二章概念界定及相關理論第一節(jié)概念界定市場營銷（Marketing），也可以稱為市場學或者行銷學，指的是從一個產(chǎn)品創(chuàng)造生產(chǎn)出分開對其實行訂價、包裝等一系推廣行動再到產(chǎn)品交流的一種進程。市場營銷活動的實質(zhì)就是企業(yè)對其所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品制訂一整套市場營銷相干的計劃活動。這個進程不只可以為顧客和企業(yè)的協(xié)作同伴和我們的社會帶來兼具經(jīng)濟性和社會性的價值，還可以在企業(yè)制訂其獨占的戰(zhàn)略性營銷方案時起到相當關鍵的用處。從這個意義上講，市場營銷就不單單是一個輕易的包裝營銷進程，也是一套富有哲學系統(tǒng)的方案。企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略的目標就是為了充沛發(fā)揚企業(yè)所獨占的優(yōu)勢，愈加有效的加強競爭才能，更好地適應營銷狀況變更，同時以更少的投入贏得最大的經(jīng)濟效益。關于市場營銷的觀念，美國市場營銷協(xié)會給出了自己的說法，以為市場營銷是一個靜態(tài)進程，包括了產(chǎn)品從生產(chǎn)完成之初到產(chǎn)品的宣揚類似和產(chǎn)品完成交流的全進程，而且這一進程完成了經(jīng)濟價值的生成，收益主體觸及到消費者、生產(chǎn)者及相干協(xié)作者等。第二節(jié)相關理論一、SWOT分析理論SWOT分析理論，即態(tài)勢分析法，包括優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面。優(yōu)勢是指企業(yè)內(nèi)部有利于發(fā)展的相對于其他企業(yè)的積極因素和能力。劣勢是指不利于企業(yè)發(fā)展的負面因素和內(nèi)部局限性。機會是指企業(yè)能夠利用的優(yōu)勢外部環(huán)境因素。威脅是指對企業(yè)經(jīng)營構成挑戰(zhàn)的不利外部因素。優(yōu)劣勢的分析主要把注意力放在企業(yè)自身實力上，機會、威脅的分析著眼于外部環(huán)境變化。二、4P理論4P理論由杰羅姆·麥卡錫提出，其中包含了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個要素，該理論為企業(yè)營銷策略的制定和營銷工作的開展提供了參考。產(chǎn)品是能供給給市場，被人們消費、能夠滿足人們需要的東西，涵蓋了人員、服務、有形產(chǎn)品等。產(chǎn)品策略是4P理論的核心，該策略要求產(chǎn)品有其獨特的賣點，強調(diào)企業(yè)以消費者需求為前提提供產(chǎn)品。企業(yè)的成本補償、利潤、產(chǎn)品銷量等與產(chǎn)品的價格息息相關。價格策略在制定時要充分的考慮其目標市場的品牌定位和消費水平，因地制宜地制定不同價格，以保證企業(yè)的產(chǎn)品有較高的銷量以及更可觀的利潤。渠道是連接企業(yè)與消費者的紐帶，是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，由哪種方式、在哪里讓消費者了解、消費的途徑，一般包括直銷、間銷、直銷加間銷相結合三種模式。企業(yè)既要培育分銷商，又要建立銷售渠道，以此保證分銷順利進行。促銷策略指企業(yè)以宣傳推廣、促銷、優(yōu)惠、公共關系、產(chǎn)品體驗等形式刺激消費者的消費，以促進銷售增長的一整套方式。

第三章匯源果汁營銷現(xiàn)狀與問題分析第一節(jié)匯源企業(yè)簡介匯源食品飲料有限公司（以下簡稱匯源果汁）。于1992年成立，是一家主營高濃度果蔬汁飲料現(xiàn)代化企業(yè)集團。1992年匯源集團從山東沂蒙山起步，當時董事長朱禮新認為技術設備是在市場中取勝的根本，并與成立的第二年引進先進的德國水果加工設備。1996年引進了德國康美無菌冷罐裝生產(chǎn)線，推出了2L裝果汁；同年百分百系列家庭裝產(chǎn)品首次在國內(nèi)上市推廣；1997年在央視一套黃金時段投放廣告以“喝匯源果汁，走健康之路”為口號引起廣大群眾關注；2011年開始在全國布局農(nóng)業(yè)項目，開拓匯源大農(nóng)業(yè)體系；2017年成功入選CCTV國家品牌計劃TOP品牌，開啟新的征程；2019年以北京衛(wèi)視春晚指定飲品身份亮相BTV春晚，同年榮獲2019年中國品牌指數(shù)（C-BPI）100%純果汁行業(yè)第一品牌；2020年匯源連續(xù)18年蟬聯(lián)“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”，同年登錄CCTV1《大國品牌》向觀眾傳遞“匯品質(zhì)之源，享美好生活”愿景[11]。匯源果汁一直堅持投入社會慈善、公益事業(yè)，資金、物資價值數(shù)億元。累計納稅30億以上。該企業(yè)通過水果種植、加工業(yè)以及其他相關產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，帶領百萬農(nóng)民奔向小康。匯源果汁通過以往30年的發(fā)展，現(xiàn)如今已經(jīng)成為了一家：原產(chǎn)采摘檢測--自主加工質(zhì)檢--成品出廠檢測--倉儲物流管理--供應商管理的一條龍企業(yè)，通過每個步驟的嚴格把控讓消費者安心.在各品牌進軍新類型產(chǎn)品的大環(huán)境下匯源果汁也同樣推出了新的產(chǎn)品,但它沒有跨大類別的去創(chuàng)新而是圍繞著自己最在擅長的方面慢慢向外擴展，逐漸從最初的單一果汁類飲品發(fā)展成為了一個擁有：100%果汁系列、果肉系列、兒童飲品系列、低濃度果汁系列、水系列的全面型飲品企業(yè)。第二節(jié)匯源果汁STP分析一、產(chǎn)品狀況（一）產(chǎn)品策略目前匯源果汁現(xiàn)存的市場中超過百分之七十的消費力仍是流向大牌的產(chǎn)品。如今匯源果汁板塊是在“成熟期”，推廣投入的力度仍是偏弱，并沒有仔細縝密完成匯源果汁品牌的構成，就算不時有新產(chǎn)品不斷推出，也有影響度低，影響范疇只發(fā)散在近鄰市場。（二）產(chǎn)品策略計劃市場提供商品時，營銷者必須思索其中的五個產(chǎn)品層次，每一個層次都豐富了顧客價值，它們組成顧客價值層級。匯源果汁的中心產(chǎn)品：即顧客真正購置的根本服務或好處，人們購買果汁是想解決自己最根本的生理問題一一解渴。匯源果汁的一般產(chǎn)品：即產(chǎn)品的基本形式，匯源果汁產(chǎn)品的外觀整體設計，分為1L包裝和200ml包裝，匯源果汁的包裝外表獨具國潮特色，十分具有年代感和國貨感。匯源果汁的期望產(chǎn)品：即購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件，匯源果汁100%的產(chǎn)品特性，給飲料帶來了更多營養(yǎng)成分，在攝入果汁的同時攝入營養(yǎng)。匯源果汁的擴大產(chǎn)品：即包括增加的服務和利益，匯源果汁能夠從瓶身得知其成分表，工藝以及其免費客服電話，商家網(wǎng)站，QS生產(chǎn)許可證等。匯源果汁的潛在產(chǎn)品：即現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。對于匯源果汁來說，改革開放后，匯源果汁依然是匯源果汁。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一種兒時回憶，更是一種國貨象征。（三）產(chǎn)品組合匯源果汁的產(chǎn)品分類為100%果汁系列，果肉系列，兒童飲品系列，低果系列，水系列。其中匯源100%果汁是匯源的經(jīng)典產(chǎn)品?？梢钥吹絽R源的發(fā)展路徑都是根據(jù)果汁跟飲料，飲用水這一類別的產(chǎn)品。100%果汁系列主打原味果汁，為1L裝和200ml裝。果肉系列主打水果原肉，增加果實顆粒和飲用口感。兒童飲品系列主打果肉營養(yǎng)果泥，為兒童加強營養(yǎng)。低果系列主打脫氣保鮮，讓果汁更加接近青年消費者。水系列主打天然水，與匯源果汁的企業(yè)理念一脈相承，天然的理念貫穿水。（四）產(chǎn)品生命周期從產(chǎn)品生命周期來看，此時市場生長趨向減緩或飽和，匯源果汁的主流產(chǎn)品已被大多數(shù)購置者所接納，匯源果汁的經(jīng)典產(chǎn)品利潤在到達極點后逐步下降，根據(jù)新品創(chuàng)新中心（TMIC）聯(lián)合天貓飲料行業(yè)以及上海博報堂共同發(fā)布《中國飲料行業(yè)趨勢洞察報告》，顯示2021.1-2021.9天貓果味/風味飲料類目成交排行，果味/風味飲料市場集中度比較低，市場排名前3的匯源果汁，天地壹號和好望水的市場份額下降19%，市場排名前十的果汁品牌市場份額下降12%。在產(chǎn)品成熟期，果汁市場競爭激烈，各果汁品牌公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。（五）產(chǎn)品品牌與包裝現(xiàn)在匯源果汁采取的是單一品牌戰(zhàn)略，那末必按向市場宣傳的高標準來把控，以最好的質(zhì)料和優(yōu)良的服務去博得市場認同。匯源果汁的質(zhì)量是國家承認的，可是現(xiàn)在沒法最好的構成“塔頂質(zhì)量”這有優(yōu)勢的品牌定位。匯源果汁經(jīng)典100%系列，采用的是一種設計語言，用品牌名稱加產(chǎn)品樣式的組合呈現(xiàn)在消費者面前。最經(jīng)典的包裝為1L裝，加上匯源果汁的logo,可以快速讓消費者識別出這是的匯源果汁的產(chǎn)品。二、市場細分匯源是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細分的原則（隨著市場競爭結構的變化而調(diào)整其市場細分的重心）來切人和經(jīng)營市場。同樣是“細分”，但在市場的導入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結果。匯源果汁確實是符合果汁市場的品類細分，匯源也是跟隨了農(nóng)夫山泉的先前的開發(fā)檸檬口味的果汁，確定補充“VC”的市場細分及定位。匯源這一次選擇檸檬做為在中低濃度果汁的細分市場，是抓住了果汁以“VC”為需求根本的特點。匯源在純果汁的“細分主權”已經(jīng)非常明確了，產(chǎn)品細分程度也已經(jīng)比較全面，但匯源果汁的主要利益點也一直是健康，“喝匯源果汁，走健康之路”已經(jīng)讓年齡、各類人群了解了果汁對健康的重要性。匯源一直是以健康為產(chǎn)品訴求，從“她他”水到“奇異王國”的出現(xiàn)，可以看出匯源在不斷的尋找新的產(chǎn)品品類，想獲到品類細分的主動權，成為果汁行業(yè)主導權的企業(yè)。但這次匯源要想打破農(nóng)夫果園在檸檬飲料中的市場細分領先地位，困難很大；從現(xiàn)階段來看，雖然匯源、娃哈哈、農(nóng)夫果園都抓住了現(xiàn)在消費者想補充維C的市場，但農(nóng)夫果園還是因其市場細分先導性而具有主導權。三、目標市場的選擇目前國內(nèi)一二線城市果汁市場已趨于飽和，但三四線城市仍處于發(fā)展期，市場具有較大潛力，匯源果汁應及時創(chuàng)新和研發(fā)適合這類市場的產(chǎn)品，將其視為新型戰(zhàn)略市場，制定屬于該類市場的集中性市場策略。通過實施這一策略，企業(yè)可對這一子市場，集中力量提供最優(yōu)質(zhì)的服務。企業(yè)的重心從整個大市場轉移到少數(shù)的子市場中，從而在少數(shù)的子市場中擁有較大份額，實現(xiàn)脫穎而出。四、目標市場的產(chǎn)品定位定位是企業(yè)在消費者心中塑造產(chǎn)品、品牌、組織的形象或個性的一種營銷技術。通常有以下幾種方法：產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品特色定位、競爭需要定位和使用者類型定位。近些年，食品安全問題頻頻出現(xiàn)在大眾眼前，消費者對食品安全的關注度和敏感度越來越高，對果汁生產(chǎn)企業(yè)的要求也越來越高。在這樣的宏觀形勢下，匯源果汁積極響應國家號召，始終秉承“天然、營養(yǎng)、健康”的生產(chǎn)經(jīng)營理念，圍繞消費者的需求，不斷研發(fā)和設計新的產(chǎn)品。同時以“綠色、營養(yǎng)”為產(chǎn)品特色進行定位，相繼進入各大超市、酒店和娛樂場所，實現(xiàn)了“從土地到餐桌的綠色革命”，實現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和品牌知名度的不斷提高。此外，果汁飲料的熱銷一定程度上代表了人們崇尚自然、綠色理念、健康安全的飲食文化趨勢，匯源果汁的“綠色、營養(yǎng)”定位明顯的將其產(chǎn)品特色與其他高熱量、高咖啡因的飲料進行區(qū)分開來，促使消費者愿意為綠色、健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品買單。第三節(jié)營銷中主要存在的問題一、產(chǎn)品定位不清品牌定位不夠清晰。匯源堅持的口號“喝匯源果汁，走健康之路”所定位的人群是模糊的、缺乏自己的個性，導致其品牌概念的宣傳不夠到位。產(chǎn)品定位不明確。匯源果汁產(chǎn)品人群細分定位不精確，匯源果汁產(chǎn)品中更應該注重人群偏好。如青少年，中老年可以生產(chǎn)低蔗糖果汁。而不是在區(qū)分中低檔后所有人群都用同一產(chǎn)品。二、單一化品牌并未進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)，果汁可以細分為果汁、果漿、濃縮果漿、果肉飲料、果汁飲料、果粒果汁飲料、水果飲料濃漿、水果飲料等9種類型。目前市場上現(xiàn)有的是果汁系列和果肉系列，但是在現(xiàn)如今市場上層次不窮的各種口味各種形式的飲料市場上顯得有些不夠看。三、缺乏產(chǎn)品整體概念匯源的品牌活躍度相比其他飲料巨頭都要低很多，產(chǎn)品缺乏廣告投入和長期的品牌維護。匯源果汁作為一個差點被遺忘的品牌，之前沒有注重各網(wǎng)絡平臺企業(yè)號的經(jīng)營，微博平臺粉絲僅有十萬左右，日常的互動值和轉發(fā)量也是寥寥無幾。但是經(jīng)過2021年7月份河南發(fā)大水事件發(fā)生后爆出的《匯源果汁“身堅志殘”，支援河南100萬》文章，一時間獲得了無數(shù)網(wǎng)友的支持和點贊，引發(fā)了無數(shù)消費者對國產(chǎn)品牌的支持，使匯源果汁官方微博號漲粉30多萬，話題量和點贊量一時間暴增，也帶動了果汁產(chǎn)品的銷量。由此足以看出正面的公眾形象會給品牌帶來一定的利潤和銷售。因此，上述資金、管理、渠道的瓶頸式的發(fā)展極大的抑制了匯源果汁集團的發(fā)展，同時這些問題也是制約中國民營企業(yè)良好發(fā)展的重要因素。四、促銷環(huán)節(jié)緩慢這樣的分銷渠道對企業(yè)實施管理也造成很大的困難。分銷渠道的廣度和深度需要大量的中間商和零售商，所有的零售商都需要很長時間才能反映市場的變化，在很長一段時間內(nèi)，市場發(fā)展狀態(tài)再次發(fā)生變化，企業(yè)才能對以前的市場進行相應的銷售渠道政策措施和改進措施，受二次銷售待滯的影響，因此導致企業(yè)對市場的變化不敏感，進而導致了企業(yè)漸漸失去了最新的市場發(fā)展狀態(tài)，不能根據(jù)市場需求準確的做出正確的銷售渠道政策。造成零售商激情不高，沒有太多的利潤，最終影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷滯。

第四章匯源果汁營銷環(huán)境分析第一節(jié)果汁市場環(huán)境SWOT分析一、內(nèi)部環(huán)境分析（一）S（優(yōu)勢）1.品牌優(yōu)勢：匯源果汁成立30年以來，一直以價格優(yōu)惠、品質(zhì)放心這兩大優(yōu)點成為消費者眼中的口碑產(chǎn)品，并逐漸轉變成公司的品牌優(yōu)勢。2018年匯源果汁的純果系列和中濃度果蔬混合汁銷售量占比達到了公司產(chǎn)品總額的43.7%、31.5%，相比前一年增幅了0.9%、6.9%繼續(xù)蟬聯(lián)國內(nèi)中高含量果汁銷量冠軍。2.原料品質(zhì)優(yōu)勢：截止2020年，匯源果汁已經(jīng)在北京、宿遷、柳河、大理、普洱、阿勒泰等全國十余個省區(qū)市建立了二十多個田園綜合體，已生產(chǎn)包括蔬菜、水果、雜糧、奶品、花卉、在內(nèi)的上百種農(nóng)產(chǎn)品。2019年，匯源在新疆布爾津開展了總投資10億元的沙棘綜合項目，發(fā)展沙棘的良種繁育、草場治理、果實采摘等一系列項目，搶占了中國果汁源頭的絕對優(yōu)勢。3.技術研發(fā)優(yōu)勢：匯源果汁在這么多年的發(fā)展過程中，一直積極引進世界上最先進的生產(chǎn)工藝和技術。生產(chǎn)加工過程中不添加任何防腐劑追求在最大程度上保留果汁的營養(yǎng)與口感。匯源在新產(chǎn)品研發(fā)方面的能力也是業(yè)界屈指可數(shù)的，自成立以來匯源依靠其領先的技術工藝累計開發(fā)了以果汁為主的5大類產(chǎn)品，從100%純果汁、果蔬混合汁到低果類最后還推出了水產(chǎn)品，200ML、1L、125ML、300ML、350ML各種不同包裝產(chǎn)品接踵而至，補全了商品類別的空缺。（二）W（劣勢）1.營銷方式落后：匯源果汁，從某些方面來講它更多注重的是產(chǎn)品本身的專業(yè)。但是在目前復雜的市場環(huán)境之下，光憑著自身過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是無法取勝的，市場細分和品牌營銷尤為重要。但在這兩方面匯源果汁就比較薄弱了，匯源果汁目前的做法對于在市場發(fā)展期的時候的確能取得很好的市場效果但當多元化競爭變得越來越激烈的時候，品牌專業(yè)化建設的缺失就會導致一系列問題的出現(xiàn)。當下的市場營銷競爭環(huán)境里每個方面都有比匯源做的好得產(chǎn)品企業(yè)。比如在兒童市場的的酷兒、青年市場的可口可樂。在如此明顯的市場細分前提下，匯源果汁逐漸失去了自己的領先優(yōu)勢。2.管理模式錯誤：匯源果汁自山東創(chuàng)立后進軍到北京，先后并購了統(tǒng)一等企業(yè)，但是始終逃脫不了“家族式企業(yè)”的傳統(tǒng)管理模式，由朱新禮占據(jù)企業(yè)絕對控股權。在企業(yè)初始階段，本鄉(xiāng)本土的團隊能夠在短時間內(nèi)形成強大的凝聚力，這對匯源果汁的發(fā)展初期做出了極大的貢獻。但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展、市場不斷趨于國際化的變動，這種管理模式對匯源的企業(yè)管理埋下了隱患，并隨著時間的推移不斷顯露出來。第二節(jié)外部環(huán)境分析（O）1.新產(chǎn)品研發(fā)：最近幾年人們對健康的要求直線攀升，隨著消費能力和消費觀念的提升人們對健康生活的需求還會進一步提升。匯源還可以利用自身完善的產(chǎn)品線和遍及全國的銷售網(wǎng)絡，開發(fā)、推廣低果系列、兒童飲品系列和純果沙棘汁等新產(chǎn)品，進一步加強了產(chǎn)品的健康特點，有效的順應了消費者需求變化，能夠更好的把握住市場機會與巨大的利潤空間。2.品牌意識增強：我國的消費者對品牌的意識正在逐漸增強，據(jù)統(tǒng)計局相關信息顯示，就國內(nèi)市場而言絕大多數(shù)的購買力流向了品牌產(chǎn)品。在品質(zhì)相差不大的前提下消費者大多會去選擇品牌產(chǎn)品。匯源果汁是我國最早進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，歷經(jīng)幾十年風雨后已經(jīng)發(fā)展成了家喻戶曉的大品牌。在中高濃度果汁市場的占有率和銷售量都是名列前茅的，這種品牌知名度在市場上的推廣起到了很大作用。3.國內(nèi)經(jīng)濟情況：中國GDP的逐年上漲，這對于各個行業(yè)的各類競爭者都是個非常好的機會。消費者隨著消費能力的增強一定會提升自身的消費檔次，這意味著中高端市場的競爭優(yōu)勢會更加顯著。而匯源果汁目前做的正是中高端品牌，所以這對匯源果汁來說是個不錯的機會。第三節(jié)企業(yè)面臨的威脅(T)1.行業(yè)競爭者過多：相對其他行業(yè)而言果汁行業(yè)所需要的技術含量也不高。先不談那些本來就在果汁行業(yè)具有一定實力的大企業(yè)，就是其它食品廠商也會找方法進入該市場。在競爭激烈的市場里，匯源果汁近幾年也陸續(xù)收到各大10品牌的打壓。像高濃度農(nóng)夫山泉出品的農(nóng)夫果園、低濃度的康師傅鮮果橙。另外再加上百事可樂與可口可樂這兩個飲料巨頭的存在，憑借其豐厚的底蘊、優(yōu)秀的管理能力和豐富的銷售經(jīng)驗以及強大的銷售渠道搶占了大部分的市場份額，這對于匯源果汁開拓市場來說是個巨大的難題。2.用戶忠誠度缺失：國內(nèi)果汁行業(yè)經(jīng)過這么多年的不斷發(fā)展新的口味層出不窮。國外的可口可樂推出了以果粒橙為代表的果汁類飲品，“以新鮮果肉看得見”為特點宣傳，經(jīng)過幾年的市場培育銷量得到了飛速增長；隨著果汁行業(yè)市場的瓜分，產(chǎn)品的種類也不斷豐富人們的選擇自然也就變得多了起來消費者需求的不確定性也隨之增加，消費者對品牌的忠誠度也就不在了。

第五章匯源果汁的營銷策略建議第一節(jié)目標市場確定匯源果汁的品牌定位應跟隨其口號，定位為純果汁。品牌定位為純果汁后通過社交媒體，以及低成本的促銷進行品牌宣傳，使匯源果汁這一品牌根植于消費者的心中。產(chǎn)品定位，匯源果汁在定位人群后，生產(chǎn)與其相當應的產(chǎn)品，通過廣告等一系列措施讓這一群體知悉，進而購買產(chǎn)品。第二節(jié)營銷組合策略方案一、產(chǎn)品策略方案（一）提高新產(chǎn)品開發(fā)能力除了匯源果汁目前現(xiàn)有的100%果汁系列，果肉系列，兒童飲品系列，低果系列，水系列。其中匯源100%果汁是匯源的經(jīng)典產(chǎn)品，最具標識性，其他產(chǎn)品系列沒有一款產(chǎn)品能有匯源果汁100%的代表性。建議匯源果汁推出新的代表產(chǎn)品來擴張市場份額，就如可口可樂公司推出雪碧那樣的代表產(chǎn)品，匯源果汁應該開發(fā)可以打開市場和獨具代表性的新產(chǎn)品，而不是盲目跟風市場推出“飛能”運動功能飲料之類的新產(chǎn)品。據(jù)AC尼爾森不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，運動性能飲品市場在2012年和2013年接連2個年度中以超越30%的速率增加，3倍于全體飲品市場的增加速率。公元2013年運動性能飲品的市場中占比56%。功能飲料的市場定位為參與運動的人群。匯源果汁14年首次發(fā)布第一款運動性能飲品——Freenergy飛能，在體育營銷對產(chǎn)品的促成推動下，匯源果汁首次贊助2014年度中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽“運動飲品贊助商”?！帮w能”功能飲品一下進入消費者視野，隨著時間的推移，這樣新推出產(chǎn)品其實不能很高程度獲得消費者的信賴度，還由于遭到工藝，材料和企業(yè)資金等前提條件所束縛，匯源開發(fā)的“飛能”運動性能飲品現(xiàn)在還是在單一產(chǎn)品的過程，還以此為依據(jù)市場實踐的需求做到高要求的品牌吸引力，“飛能”運動功能飲料在今天已經(jīng)退市了，在進入眾多大品牌擅長的功能市場進入中略顯被動。而目前市面存在的絕大多數(shù)運動功能飲料，從工藝上來講，不過是電解質(zhì)添加劑和白水勾兌而成的運動功能飲料。一瓶這樣的所謂“飛能”運動功能飲料，毫無代表產(chǎn)品性價值。這對匯源果汁在產(chǎn)品開發(fā)方面也是重要啟示。（二）完善品牌建設當前匯源果汁所在的市場，超過7成的消費者選擇的還是流向較大的品牌旗下的成品?，F(xiàn)在匯源所使用的是單一品牌戰(zhàn)略。那不一定按照向國民心中的“高質(zhì)量”的品控來把關成品，根據(jù)最好的質(zhì)量和較好的服務，去獲得品牌的好名聲。匯源果汁的采用的原材料品控是無問題的，但是現(xiàn)在不能在消費者面前有“塔尖質(zhì)量”，比較吸引消費者的品牌定位?，F(xiàn)在匯源果汁所處的階段仍然是“成熟期”，對于產(chǎn)品推進的程度還是不能夠大范圍開發(fā)市場，對于匯源果汁品牌的建設，完成度是不夠的，影響力不足，輻射范圍更是局限在相對消散的臨近市場。關于成品品牌戰(zhàn)略，除了以上說的重點之外，還要確保跟客戶的緊密聯(lián)系，這是匯源果汁當前的營銷體系決定的。市場上較多的果汁售賣地點的都是相對復合型的特性。比如高端飯店還有消費娛樂和酒吧，等比較代表性的市場。匯源果汁需要跟這種比較代表性的消費場所里的消費者進行有效的連接和溝通。然后再間接使匯源果汁的銷量提高，增強匯源果汁的競爭力，使不同客戶能夠有購買和消費匯源果汁的機會，讓這些具有代表性消費者有對匯源果汁的較優(yōu)的具體產(chǎn)品印象，同時要不斷探索合適此產(chǎn)品的不同的推廣方案，減少推廣支出，使匯源果汁能夠在更多不同的市場具有競爭力。二、渠道策略方案（一）增加銷售渠道現(xiàn)在匯源的果汁選擇的是分銷渠道戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略最有利的作用就是可以迅速打開市場的重要渠道，增強銷售輻射力度。匯源果汁現(xiàn)在是“成熟期”，在現(xiàn)有的渠道之下，應該勇敢選擇更多不同的渠道。匯源果汁應該增加不同的渠道策略，如垂直營銷渠道策略和擴寬營銷渠道策略。匯源果汁可以嘗試先針對自己輻射范圍的中部地區(qū)來規(guī)劃和在超一線城市和主要二線城市加強渠道優(yōu)勢。匯源果汁還可以分各大區(qū)域進行特權經(jīng)營，劃分華南，華北，華西，華中，華東地區(qū)來特許經(jīng)營。還有根據(jù)現(xiàn)在一線城市和二線城市主流的大型商超和高端餐飲，酒吧特色街等等娛樂場所，也可以納入渠道擴充的范圍，上面是關于分銷渠道的主要建議。（二）物流策略匯源果汁的產(chǎn)品銷售主要采用的是冷鏈銷售，為的是更加的提高果汁的保鮮度。匯源果汁可以與大型冷鏈物流進行合作戰(zhàn)略，建立現(xiàn)有的物流體系成本過高。依據(jù)現(xiàn)有物流企業(yè)的快速發(fā)展來實現(xiàn)匯源果汁產(chǎn)品的快速配送，如果匯源果汁有選定的長期發(fā)展合作伙伴，能長期降低物流成本，這樣更符合匯源果汁當前的現(xiàn)金流狀況。三、價格策略方案（一）下降價格幅度目前匯源果汁的產(chǎn)品在市場上的定位相對于同類產(chǎn)品來說是比較高的，匯源的公司規(guī)定定價讓匯源果汁一升裝的銷售價格在20-30元。產(chǎn)品價格感絕比同類成品較高，這樣的價格水平會讓匯源果汁失去掉一部分處于消費水平低的消費者。當下社會一個公司想要更久遠的走下去，生存是第一法則，如果一個企業(yè)的盈利一直小于虧損，對于企業(yè)來說是難免走向破產(chǎn)的道路。收入的最大化不只是按提高最終價格來達成。根據(jù)匯源果汁目前的情況來說，最終價格的定價，并不是導致消費者不進行消費的最大原因。匯源果汁應該考慮市場中的低消群體，找出多數(shù)消費者最能接受的價格，從而吸引更多的消費者進行購買，也一定程度的吸引了老顧客再次購買。根據(jù)上面的市場情況分析，1L裝的匯源果汁，消費者接受的合理區(qū)間在15~25元。（二）適當運用折扣折扣價格策略：是指商家使用降低目前消費品的價格的方法來吸引更多的消費者來消費他們的產(chǎn)品，來達到期望的銷售業(yè)績。這是一種表面降價，背地里提高銷售銷量的方法。匯源果汁對于渠道促銷的公司策略，采用了分渠道類型和分渠道級別的的促銷方式。這個促銷機制，雖然能夠很大的降低庫存量，提升銷售業(yè)績。但有很大的弊端，如果不能把控好不同分銷渠道級別和類型的互通關系，會讓銷售數(shù)量和價格不均，會造成大范圍的影響，甚至影響到市場的全面銷售。在數(shù)量疊加優(yōu)惠銷售上，將庫存高和難以銷售的產(chǎn)品，匯源果汁可以采取買N送1的活動形式，這樣子不緊刺激消費者增大購買量，對于企業(yè)的庫存也是一定的清空作用，還能降低銷售不平衡的不良形態(tài)。四、分銷策略方案在市場的不斷競爭下促銷已經(jīng)變得多樣化和和不斷創(chuàng)新，促銷作為4ps分析法中的主要策略，匯源果汁要在市場中吸引不同的消費者進行更多的營銷活動，必須要選擇多樣性，時效性強，現(xiàn)象級的促銷策略。（一）營銷推廣策略指的是不定期的銷售行為，匯源果汁要學會活躍在國際活動和全國大型活動，和加入每年所舉辦的各類飲料行業(yè)會議和飲料展示會等。應該更多的考慮給出不同和創(chuàng)新的獎勵，去激發(fā)銷售員工們在銷售過程中的工作動力，在匯源果汁公司內(nèi)舉辦銷冠和季度銷售冠軍王的競賽活動，根據(jù)發(fā)放現(xiàn)金獎品和年假的方式帶動員工的熱情積極性。針對市場上大量的消費者，消費者在快消品行業(yè)中選擇了具有飲料和食品雙重特性的匯源果汁，可以通過對店面大規(guī)模的裝飾，線下銷售活動來增加消費者對于匯源果汁的注意力，使消費者加大對于匯源果汁的購買欲望，達到促成銷售。拿下面兩點作為案例參考：大規(guī)模裝飾，在匯源果汁所擺放的貨架，另一種大量放置關于匯源果汁的優(yōu)惠海報和橫幅，和放置代言人立牌，但成本比較大。2.現(xiàn)場銷售活動：讓各大代理商加入活動，在二線城市的大型商超中進行活動，首先大型商超具備各類型消費者眾多和銷售量大的特點。進行現(xiàn)場優(yōu)惠券活動和數(shù)量購買贈送活動，對于匯源果汁有較好的銷售量提升的作用和加強老顧客重復購買的幾率，是良性循環(huán)的開始。（