《戰(zhàn)略管理EMBA課程》整套教授講義03

第三章企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

分析學(xué)習(xí)目的與提要經(jīng)過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解企業(yè)資源、企業(yè)才干、企業(yè)中心才干的概念；了解企業(yè)資源分析、企業(yè)才干構(gòu)成、企業(yè)中心才干分析的內(nèi)容；掌握企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的根本方法。本章分四節(jié)來(lái)學(xué)習(xí)：第一節(jié)企業(yè)的資源分析第二節(jié)企業(yè)才干的構(gòu)成第三節(jié)企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)才干分析第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法1第一節(jié)企業(yè)的資源分析企業(yè)的資源是指可以給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的任何要素，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件，包括有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和人力資源。每個(gè)企業(yè)都有多種資源，這些資源各有不同的特點(diǎn)和作用。一、有形資產(chǎn)二、無(wú)形資產(chǎn)三、人力資源企業(yè)資源的分類2一、有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)是比較容易確認(rèn)和評(píng)價(jià)的一類資產(chǎn)，它包括財(cái)務(wù)資源和物質(zhì)資源，普通可以從企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上查到。1．未分配利潤(rùn)(一)財(cái)務(wù)資源2．股票發(fā)行3．貸款4．租賃5．調(diào)整應(yīng)收、應(yīng)付款項(xiàng)6．出賣(mài)資產(chǎn)(二)物質(zhì)資源物質(zhì)資源是企業(yè)從事消費(fèi)的根底，它包括企業(yè)所擁有的土地、廠房、機(jī)器設(shè)備、運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備，還有企業(yè)的原資料、產(chǎn)品、庫(kù)存商品等，是企業(yè)的實(shí)物資源。在評(píng)價(jià)有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值時(shí)，必需留意以下兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。第一，能否有時(shí)機(jī)更經(jīng)濟(jì)地利用財(cái)務(wù)資源、庫(kù)存和固定資產(chǎn)，即能否用較少的有形資產(chǎn)獲得同樣的產(chǎn)品或用同樣的資源獲得更大的產(chǎn)出。第二，怎樣才干使現(xiàn)有資源更有效地發(fā)揚(yáng)作用。3二、無(wú)形資產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債表上標(biāo)明的有形資產(chǎn)普通可以從市場(chǎng)上直接獲得，可以用貨幣加以直接度量，并可以直接轉(zhuǎn)化為貨幣。相反，無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)不能夠從市場(chǎng)上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，包括企業(yè)的商譽(yù)、技術(shù)、文化等。無(wú)形資產(chǎn)往往是企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)實(shí)際中逐漸積累起來(lái)的，雖然不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣，但卻同樣能給企業(yè)帶來(lái)效益，因此同樣具有價(jià)值。(一)技術(shù)資源技術(shù)資源是重要的無(wú)形資產(chǎn)，包括其先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)占性。企業(yè)要把順應(yīng)顧客的需求變化，消費(fèi)并不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及效力作為其首要義務(wù)。產(chǎn)品及效力的開(kāi)發(fā)和消費(fèi)依賴企業(yè)所擁有的技術(shù)資源。一旦企業(yè)擁有了某種專利、版權(quán)和商業(yè)，它就可以憑仗這些無(wú)形資產(chǎn)去建立本人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所具有的技術(shù)能否成為重要的無(wú)形資產(chǎn)，除與其先進(jìn)性和獨(dú)創(chuàng)性有關(guān)外，還與其能否易于轉(zhuǎn)移有親密的關(guān)系。假設(shè)某項(xiàng)技術(shù)易于被模擬，或者主要由某個(gè)人所掌握，而這個(gè)人又很容易流動(dòng)，那么，該項(xiàng)技術(shù)的戰(zhàn)略價(jià)值將大大降低。相反，假設(shè)某項(xiàng)技術(shù)很難被模擬，或者與其他技術(shù)方法一同運(yùn)用才干發(fā)揚(yáng)其應(yīng)有的作用，這些其他技術(shù)方法又掌握在很少人手中，那么，該項(xiàng)技術(shù)作為一種無(wú)形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值就很高。41．結(jié)合開(kāi)發(fā)新技術(shù)2．委托開(kāi)發(fā)由企業(yè)自行開(kāi)發(fā)新技術(shù)，需求大量的人、財(cái)、物的投入，并經(jīng)過(guò)運(yùn)用研討和開(kāi)發(fā)研討，直到試制勝利，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，普通需較長(zhǎng)的時(shí)間，并有很大的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合開(kāi)發(fā)通常是指企業(yè)與科研院所或其他企業(yè)的研發(fā)協(xié)作，借助這些單位的科技優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)企業(yè)本身開(kāi)發(fā)才干的缺乏。這些單位往往擁有為數(shù)眾多的科技人才、科研成果和先進(jìn)的研制設(shè)備，處在某個(gè)研討領(lǐng)域的前沿，掌握最新的科研信息，具有豐富成熟的科研閱歷，與他們結(jié)合開(kāi)發(fā)，企業(yè)可以節(jié)省時(shí)間，防止方向選擇上的錯(cuò)誤，減少風(fēng)險(xiǎn)。另外，結(jié)合開(kāi)發(fā)也可以加快科技成果向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。委托開(kāi)發(fā)也是處理企業(yè)本身新技術(shù)開(kāi)發(fā)才干缺乏，加快開(kāi)發(fā)新技術(shù)速度的途徑。其根本做法是企業(yè)將新技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工程的某一部分，甚至全部，委托給科研院所或有開(kāi)發(fā)才干的其他單位(受托單位)進(jìn)展開(kāi)發(fā)，由企業(yè)(委托單位)提出開(kāi)發(fā)要求，如性能、規(guī)格、外形、材質(zhì)等，企業(yè)并不參與受托單位的開(kāi)發(fā)研制任務(wù)。委托開(kāi)發(fā)的方式更有利于企業(yè)集中資源做好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的其他配套和預(yù)備任務(wù)，并將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到受托單位。這種方式對(duì)受托單位來(lái)說(shuō)也有可取之處，有利于其發(fā)揚(yáng)科研開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，而且它不用承當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后投放市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。54．購(gòu)買(mǎi)專利3．引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)技術(shù)是指企業(yè)引進(jìn)國(guó)外某種公用設(shè)備和技術(shù)來(lái)消費(fèi)某種新產(chǎn)品。引進(jìn)技術(shù)可以繞開(kāi)研討和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，在短時(shí)期內(nèi)獲得新技術(shù)，消費(fèi)出新產(chǎn)品，并縮短與技術(shù)先進(jìn)企業(yè)之間的差距。專利是公布并實(shí)施維護(hù)的科學(xué)技術(shù)上的發(fā)明發(fā)明。世界上每年公布的專利數(shù)目是非常驚人的。在我國(guó)大約只需10%的專利得到運(yùn)用，專利具有很大的運(yùn)用潛力，應(yīng)成為企業(yè)技術(shù)資源的一項(xiàng)重要來(lái)源。要挑選適宜企業(yè)本身的技術(shù)、工藝特點(diǎn)的專利。6(二)商譽(yù)資源1．商譽(yù)的含義2．商譽(yù)的內(nèi)容商譽(yù)是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理杰出、消費(fèi)效率高或其他特殊優(yōu)勢(shì)，而具有的企業(yè)籠統(tǒng)，它可以給企業(yè)帶來(lái)超越正常收益率水平的獲利才干。在產(chǎn)質(zhì)量量和效力對(duì)潛在顧客利益的影響并不明顯的行業(yè)，企業(yè)商譽(yù)往往是最重要的資源。企業(yè)商譽(yù)通常包括企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)才干(消費(fèi)運(yùn)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平、財(cái)務(wù)情況、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理程度等)、品牌聲譽(yù)(商品質(zhì)量、商標(biāo)、包裝等)和商業(yè)品德(運(yùn)營(yíng)作風(fēng)、售后效力、員工素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)方式)等方面的內(nèi)容。正確了解商譽(yù)的特征，依法維護(hù)企業(yè)的商譽(yù)，客觀公正地評(píng)價(jià)商譽(yù)的價(jià)值，是企業(yè)開(kāi)展中必需處理的戰(zhàn)略問(wèn)題。73．商譽(yù)的特征(1)復(fù)雜性，是指商譽(yù)構(gòu)成的緣由是復(fù)雜的。(2)長(zhǎng)期性，是指商譽(yù)是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、延續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)而逐漸形成的。(3)依靠性，是指商譽(yù)在無(wú)形資源中屬于不可確指的無(wú)形資源，它不能分開(kāi)企業(yè)的其他資源而單獨(dú)存在和單獨(dú)出賣(mài)。(4) 經(jīng)濟(jì)性，是指客觀公正的評(píng)價(jià)與良好的聲譽(yù)會(huì)添加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。分析企業(yè)文化的現(xiàn)狀，從中找出可以制約企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)健要素。加以加強(qiáng)或改良，就成為企業(yè)戰(zhàn)略管理者面臨的重要挑戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)文化進(jìn)展分析應(yīng)留意把握以下內(nèi)容。1．企業(yè)文化現(xiàn)狀分析2．企業(yè)文化建立過(guò)程分析3．企業(yè)文化特征分析4．企業(yè)文化與戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略和內(nèi)外環(huán)境的一致性分析5．企業(yè)文化構(gòu)成機(jī)制分析8三、人力資源一個(gè)組織最重要的資源是人力資源。大量研討發(fā)現(xiàn)，那些可以有效利用其人力資源的組織總是比那些忽視人力資源的組織開(kāi)展得更快。是人的進(jìn)取心和掌握的技術(shù)發(fā)明了企業(yè)的昌盛，而不是實(shí)物資源和財(cái)務(wù)資源。在技術(shù)飛速開(kāi)展和信息化加快的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源在組織中的作用也越來(lái)越突出。所謂人力資源主要是指組織成員向組織提供的技藝、知識(shí)以及推理和決策才干，我們通常把這些才干稱為人力資本。一個(gè)企業(yè)的才干不僅取決于其擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它能否具有將各種資源整合的才干。大量的研討發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有發(fā)明性和內(nèi)聚力文化的企業(yè)具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這樣的企業(yè)里，管理人員和企業(yè)員工分享共同的理念和價(jià)值觀。9企業(yè)如何面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境繼續(xù)生存和開(kāi)展，關(guān)鍵在于人力資源的開(kāi)發(fā)與管理，在于企業(yè)如何充分利用和發(fā)揚(yáng)本身的人力資源的優(yōu)勢(shì)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有和開(kāi)發(fā)了有價(jià)值的、稀缺的、獨(dú)有的或有組織的資源的時(shí)候，它就發(fā)明了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們可以用同樣的規(guī)范來(lái)衡量人力資源的戰(zhàn)略性影響。1.發(fā)明價(jià)值2.稀缺性3.難于模擬4.有組織經(jīng)過(guò)努力降低本錢(qián)、向客戶提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和效力，或經(jīng)過(guò)二者的結(jié)合，人們發(fā)明出了價(jià)值。這二者的實(shí)現(xiàn)都離不開(kāi)有發(fā)明性的人才。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能獲得與他擁有同等技術(shù)、知識(shí)和才干的人才時(shí)，這些人才就成為了他獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。當(dāng)員工的才干和奉獻(xiàn)不能被他人仿效時(shí)，他們就成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。當(dāng)人們的天才和智慧可以有效地結(jié)合在一同，在分配一項(xiàng)新義務(wù)后，可以在很短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)展任務(wù)，他們同樣獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。使員工有效組織的方法是團(tuán)隊(duì)精神和相互協(xié)作。10第二節(jié)企業(yè)才干的構(gòu)成一、研發(fā)才干二、消費(fèi)管理才干三、營(yíng)銷才干

企業(yè)才干是指企業(yè)協(xié)調(diào)資源并發(fā)揚(yáng)其消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)作用的才干。這些才干存在于企業(yè)的日常任務(wù)之中。單獨(dú)一項(xiàng)資源并不能產(chǎn)生實(shí)踐的才干，才干來(lái)自于對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)展有效的組合。才干是企業(yè)假設(shè)干資源有機(jī)組合后的結(jié)果和表現(xiàn)。企業(yè)才干由研發(fā)才干、消費(fèi)才干、營(yíng)銷才干、組織才干等組成。11一、研發(fā)才干在當(dāng)代的市場(chǎng)中，猛烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品或改良技術(shù)、工藝，這一系列活動(dòng)都離不開(kāi)企業(yè)的研發(fā)。研發(fā)曾經(jīng)成為企業(yè)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源。企業(yè)投資于研討與開(kāi)發(fā)，能開(kāi)發(fā)出更高級(jí)的新產(chǎn)品或效力、提高產(chǎn)質(zhì)量量、降低本錢(qián)，能為消費(fèi)者發(fā)明更大的價(jià)值，在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才干分析應(yīng)著重重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案、開(kāi)發(fā)組織、開(kāi)發(fā)過(guò)程和開(kāi)發(fā)效果四個(gè)方面進(jìn)展分析，并將分析結(jié)果與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，進(jìn)而判別企業(yè)此項(xiàng)才干的強(qiáng)弱，為企業(yè)戰(zhàn)略的選擇提供根據(jù)。12二、消費(fèi)管理才干消費(fèi)是企業(yè)的根本功能，是廠商為客戶提供價(jià)值的根底。企業(yè)的消費(fèi)活動(dòng)包括對(duì)一切的投入品——諸如原資料、勞動(dòng)、資本、機(jī)器與設(shè)備等進(jìn)展加工，使之轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或效力并可以為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值和成效的一切活動(dòng)。在不同的行業(yè)，由于各自特點(diǎn)不同，企業(yè)消費(fèi)所涉及的投入品、物質(zhì)轉(zhuǎn)換過(guò)程及產(chǎn)出品也不一樣。表3-1消費(fèi)管理的五種根本功能功能簡(jiǎn)述生產(chǎn)過(guò)程生產(chǎn)過(guò)程決策涉及實(shí)際生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。具體決策內(nèi)容包括對(duì)技術(shù)、設(shè)施的選擇，工藝流程分析，設(shè)施布局，生產(chǎn)線的平衡，工藝控制及運(yùn)輸分析生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力決策確定企業(yè)的最佳產(chǎn)出水平——不能太多，也不能太少。具體決策內(nèi)容包括預(yù)測(cè)、設(shè)施計(jì)劃、綜合計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)能力計(jì)劃及排隊(duì)分析庫(kù)存庫(kù)存決策涉及對(duì)原材料、在制品及產(chǎn)成品存量的管理。具體決策內(nèi)容包括訂貨的內(nèi)容、時(shí)間和數(shù)量及物料搬運(yùn)人力人力決策涉及對(duì)熟練及非熟練工人、職員及管理人員的管理。具體決策內(nèi)容包括崗位設(shè)計(jì)、工作考核、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)及激勵(lì)方法質(zhì)量質(zhì)量管理的目的在于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。具體決策內(nèi)容包括質(zhì)量控制、抽樣檢查、測(cè)試、質(zhì)量保證及成本控制消費(fèi)管理的五種根本功能13三、營(yíng)銷才干一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷才干的強(qiáng)弱往往表達(dá)在其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)才干、銷售活動(dòng)才干和市場(chǎng)決策才干上。因此，營(yíng)銷才干分析通常從這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)展。(一)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)才干分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)才干分析是對(duì)企業(yè)當(dāng)前銷售各種產(chǎn)品的市場(chǎng)位置、收益性、生長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性和構(gòu)造性等方面進(jìn)展分析，分析結(jié)果將為改良產(chǎn)品組合和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品指明方向。1.產(chǎn)品市場(chǎng)位置分析產(chǎn)品市場(chǎng)位置分析除經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析判別該產(chǎn)品的知名度、佳譽(yù)度、產(chǎn)品籠統(tǒng)之外，還要定量測(cè)評(píng)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售量/市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售量×100%14市場(chǎng)占有率是產(chǎn)品市場(chǎng)位置的重要標(biāo)志，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目的之一。企業(yè)應(yīng)分種類、分地域、分時(shí)期進(jìn)展統(tǒng)計(jì)。并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和查找緣由。另外還要留意，當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已開(kāi)場(chǎng)由過(guò)去的市場(chǎng)份額規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)份額質(zhì)量(用市場(chǎng)份額與忠實(shí)顧客的百分比來(lái)衡量)的提高，因此在分析市場(chǎng)占有率的同時(shí)還要留意忠實(shí)顧客的比率。市場(chǎng)覆蓋率=本企業(yè)產(chǎn)品投放地域數(shù)/全市場(chǎng)應(yīng)銷售地域數(shù)×100%2.產(chǎn)品收益性分析產(chǎn)品的收益性高低直接決議企業(yè)的效益，企業(yè)應(yīng)確立高收益的產(chǎn)品組合。收益性分析可采用如下方法進(jìn)展。(1)進(jìn)展銷售額的ABC分析，以找出需深化調(diào)查的A類重點(diǎn)產(chǎn)品。

(3)進(jìn)展量本利分析，以查明運(yùn)營(yíng)平安性和確定目的銷售量。(2)進(jìn)展邊沿利潤(rùn)分析，以明確企業(yè)各種產(chǎn)品的邊沿利潤(rùn)奉獻(xiàn)度。153.產(chǎn)品生長(zhǎng)性分析通常是把企業(yè)最近幾年的銷售量或銷售額按時(shí)間順序畫(huà)成曲線，來(lái)察看其增減變化趨勢(shì)，采用的目的主要有銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擴(kuò)展率。市場(chǎng)擴(kuò)展率=某年度市場(chǎng)占有率/上年度市場(chǎng)占有率×100%4.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析就是分析相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，本企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)錢(qián)、效力等方面所具有的優(yōu)越性。5．產(chǎn)品構(gòu)造性分析產(chǎn)品構(gòu)造又稱產(chǎn)品組合。產(chǎn)品構(gòu)造可分為深度構(gòu)造和寬度構(gòu)造。寬度構(gòu)造是指產(chǎn)品的系列構(gòu)造，深度構(gòu)造是指同一系列的規(guī)格構(gòu)造。產(chǎn)品構(gòu)造分析的目的是發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和弱勢(shì)產(chǎn)品，弄清產(chǎn)品構(gòu)造不合理的地方，進(jìn)而改良產(chǎn)品組合，為堅(jiān)持和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力奠定根底。詳細(xì)可運(yùn)用波士頓矩陣等方法進(jìn)展分析。16(二)銷售活動(dòng)才干分析銷售活動(dòng)才干分析是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析根底上，以重點(diǎn)開(kāi)展產(chǎn)品和銷路不暢產(chǎn)品為對(duì)象，對(duì)其銷售組織、銷售績(jī)效、銷售渠道、促銷活動(dòng)等方面進(jìn)展分析，以判別企業(yè)銷售活動(dòng)的才干、存在問(wèn)題、問(wèn)題成因，進(jìn)而為制定戰(zhàn)略提供根據(jù)。1．銷售組織分析銷售組織分析主要分析以下內(nèi)容。銷售組織機(jī)構(gòu)，包括人員編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式等方面的分析。(2)銷售人員素質(zhì)，包括銷售隊(duì)伍構(gòu)造、業(yè)務(wù)才干、專業(yè)資歷、培訓(xùn)進(jìn)修情況、綜合素質(zhì)等方面的分析。(3) 銷售管理，包括銷售方案統(tǒng)計(jì)報(bào)表、顧客檔案、市場(chǎng)調(diào)查、薪酬制度等方面的分析。2．銷售績(jī)效分析銷售績(jī)效分析主要分析方案完成率、地域開(kāi)展情況以及銷售活動(dòng)效率等內(nèi)容。173．銷售渠道分析銷售渠道分析主要分析以下內(nèi)容。(1)銷售渠道構(gòu)造。(2)評(píng)價(jià)中間商。(3)銷售渠道管理分析。4．促銷活動(dòng)分析促銷活動(dòng)分析主要對(duì)企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)的方法、內(nèi)容和效果進(jìn)展評(píng)價(jià)，例如促銷經(jīng)費(fèi)占銷售額的比例能否適度、促銷組合能否合理、促銷活動(dòng)對(duì)提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)展銷售的奉獻(xiàn)如何等。(三)市場(chǎng)決策才干分析市場(chǎng)決策才干分析是以前述產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析、銷售活動(dòng)能力分析、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才干分析的結(jié)果為根據(jù)，對(duì)照企業(yè)當(dāng)前實(shí)施的運(yùn)營(yíng)方針和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)決策中的不當(dāng)之處，評(píng)價(jià)判別企業(yè)指點(diǎn)者的市場(chǎng)決策才干，并討論企業(yè)中、長(zhǎng)期所應(yīng)采取的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，以提高企業(yè)指點(diǎn)者的決策才干和程度，使企業(yè)獲得繼續(xù)的生長(zhǎng)和開(kāi)展。18四、組織效能分析企業(yè)的一切活動(dòng)說(shuō)究竟都是組織的活動(dòng)，組織是實(shí)現(xiàn)目的的工具，是進(jìn)展有效管理的手段。分析組織效能、發(fā)現(xiàn)制約企業(yè)長(zhǎng)久開(kāi)展的組織管理問(wèn)題并加以改良，那么為企業(yè)戰(zhàn)略的正確制定和勝利實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的組織根底。良好組織應(yīng)符合以下根本原那么：目的明確、組織有效、一致指揮、責(zé)權(quán)對(duì)等、分工合理、協(xié)作明確、信息通暢、溝通有效、管理幅度與管理層次有機(jī)結(jié)合、有利于人才生長(zhǎng)和合理運(yùn)用、有良好的組織氣氛。(1)從分析組織義務(wù)分解入手，對(duì)組織義務(wù)的分解過(guò)程和分解結(jié)果進(jìn)展邏輯分析，進(jìn)而對(duì)組織義務(wù)分解的合理性做出判別。從分析崗位責(zé)任制、職責(zé)權(quán)限對(duì)等性入手發(fā)現(xiàn)改善的時(shí)機(jī)。在企業(yè)組織的等級(jí)鏈上，每一個(gè)環(huán)節(jié)即職位上都要貫徹責(zé)權(quán)對(duì)等原那么。(3) 從分析管理體制入手，對(duì)企業(yè)集權(quán)與分權(quán)的有效性進(jìn)展分析。(4) 從分析組織構(gòu)造入手，確定現(xiàn)有組織構(gòu)造能否順應(yīng)未來(lái)戰(zhàn)略方向。從分析管理層次和管理幅度入手，發(fā)現(xiàn)新增或合并管理職能部門(mén)的能夠性。從分析人員入手，根據(jù)組織義務(wù)分解、職位規(guī)范和職務(wù)手冊(cè)等對(duì)企業(yè)一切現(xiàn)職管理者承當(dāng)現(xiàn)職任務(wù)的才干和職業(yè)前景進(jìn)展分析判別，看現(xiàn)職管理者的勝任程度和職位規(guī)范等能否該當(dāng)修正。19第三節(jié)企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)才干分析企業(yè)的才干多種多樣，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)擁有屬于本人的不同才干。在這些才干中，有的才干是普通才干，有的才干是中心才干(CoreCompetence)。中心才干是企業(yè)繼續(xù)擁有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中堅(jiān)力量，是企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單位的“黏合劑〞，更是新事業(yè)或業(yè)務(wù)開(kāi)展的“根基〞。一、中心才干的概念二、中心才干的識(shí)別和特征三、中心才干與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)20一、中心才干的概念中心才干也稱獨(dú)特才干和中心競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)企業(yè)可以比其他企業(yè)做得出色，使企業(yè)長(zhǎng)期、繼續(xù)地?fù)碛心撤N競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的才干。通常表現(xiàn)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的累積性常識(shí)，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同消費(fèi)技藝和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)問(wèn)。它能夠出如今特定的業(yè)務(wù)職能中。企業(yè)中心才干的概念最初是由C.R.Prahalad和GaryHamel在<哈佛商業(yè)評(píng)論>上的一篇文章中提出的。中心才干——競(jìng)爭(zhēng)力之源21(1)中心才干是指某些技藝或知識(shí)集合而非產(chǎn)品和功能。(2)企業(yè)中心才干不僅是產(chǎn)品消費(fèi)技藝的協(xié)調(diào)和技術(shù)集成，它也涉及組織和價(jià)值傳送。(3)企業(yè)中心才干并不等同于“中心產(chǎn)品〞，雖然它們之間有著親密的聯(lián)絡(luò)。(4)中心才干根植于整個(gè)組織系統(tǒng)，不能僅僅依托一兩個(gè)魅力型領(lǐng)袖或天才人物的存在，它是經(jīng)過(guò)整個(gè)企業(yè)的組織系統(tǒng)和文化價(jià)值傳送而發(fā)揚(yáng)作用的，一旦構(gòu)成這種以整個(gè)組織體系和共同的文化價(jià)值為根底的組織才干，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就難以經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單模擬或挖走幾個(gè)關(guān)鍵人物復(fù)制這種才干。(5)不存在外延方向上一致的“中心才干〞，但存在內(nèi)涵上一致的中心才干，關(guān)鍵在于“中心〞和“才干〞兩個(gè)方面的一致。22二、中心才干的識(shí)別和特征企業(yè)中心才干可分為硬中心才干和軟中心才干兩類。硬中心才干是指以中心產(chǎn)品和中心技術(shù)或技藝方式為主要特征的中心才干，這類中心才干在技術(shù)密集型行業(yè)尤為重要。軟中心才干是指企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)作中構(gòu)成的具有中心才干特征的運(yùn)營(yíng)管理方面的才干。這類中心才干更加無(wú)形化，更難識(shí)別與模擬。中心才干有三個(gè)主要特征(一)一個(gè)企業(yè)的中心才干應(yīng)該為顧客發(fā)明可感知的價(jià)值(二)一個(gè)企業(yè)的中心才干應(yīng)該具有難以模擬性(三)是企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以共享的才干一個(gè)企業(yè)，尤其是管理、技術(shù)和資金實(shí)力都不是很強(qiáng)的企業(yè)，不應(yīng)該也不能夠同時(shí)追求多方面的優(yōu)勢(shì)，并同時(shí)滿足多個(gè)市場(chǎng)不同消費(fèi)者的要求，集中精神做好本人能做的事，或?qū)Ｗ⒂谂嘤环N核心才干也許永遠(yuǎn)是一種明智和可行的戰(zhàn)略。23三、中心才干與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)普通來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先位置，從而進(jìn)展有效競(jìng)爭(zhēng)并實(shí)現(xiàn)本人目的的一些要素和特征。企業(yè)的資源、才干是怎樣轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，即是如何超越對(duì)手獲得超額利潤(rùn)的，企業(yè)能否從其資源和才干上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，主要取決于其資源和才干所具有的特征。(一)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成企業(yè)所擁有的資源和才干要使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，普通說(shuō)來(lái)必需具備以下兩個(gè)特征。(1)稀缺性。(2)相關(guān)性。(二)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持當(dāng)談到戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)。顯然我們會(huì)關(guān)懷這種優(yōu)勢(shì)可以堅(jiān)持多久，這就要涉及構(gòu)成這種優(yōu)勢(shì)的資源和才干的特征。(1)耐久性。(2)靈敏性。(3)模擬性。24(三)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維護(hù)隨著時(shí)間的推移，企業(yè)破費(fèi)宏大努力建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠會(huì)被對(duì)手模擬，也能夠會(huì)被行業(yè)環(huán)境的變化所淘汰。如何堅(jiān)持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)繼續(xù)開(kāi)展的關(guān)鍵。企業(yè)多項(xiàng)資源的繼續(xù)期是不同的，有短周期、規(guī)范周期和慢周期之分。(2) 防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬，要隱蔽競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的表現(xiàn)。(3) 堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)者精神。與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)聯(lián)25第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分

析的方法

一、價(jià)值鏈法價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)企業(yè)用來(lái)進(jìn)展設(shè)計(jì)、消費(fèi)、營(yíng)銷、交貨以及產(chǎn)品和輔助作用的各種活動(dòng)的集合，如下圖。價(jià)值鏈分析是識(shí)別和評(píng)價(jià)企業(yè)資源和才干的有效方法。價(jià)值鏈法分析的重點(diǎn)在于價(jià)值活動(dòng)分析。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩大類：根本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。一、價(jià)值鏈法二、SWOT分析法三、財(cái)務(wù)比率分析法26根本活動(dòng)是企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)性活動(dòng)。它主要包括：內(nèi)部活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后效力，這些活動(dòng)與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接有關(guān)，是企業(yè)的根本增值活動(dòng)。根本活動(dòng)根據(jù)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)不同，對(duì)其注重的方面不同。例如在食品行業(yè)中對(duì)內(nèi)務(wù)后勤及外務(wù)后勤注重程度相對(duì)高，而對(duì)于機(jī)械制造業(yè)來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)活動(dòng)是其主要方面。輔助活動(dòng)是用以支持根本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)。它主要包括：人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)等任務(wù)。(一)根本活動(dòng)(二)輔助活動(dòng)價(jià)值鏈分析法為企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)的潛在的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)展內(nèi)部分析提供有效的指點(diǎn)方法，在把企業(yè)的活動(dòng)進(jìn)展系統(tǒng)分割，區(qū)分出幾項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)后，就可從中找出關(guān)鍵的要素并將它們作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源作進(jìn)一步分析。27二、SWOT分析法SWOT分析法就是確認(rèn)企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)(Strength)與優(yōu)勢(shì)(Weaknesses)—時(shí)機(jī)(Opportunities)與要挾(Threats)，并據(jù)此確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位，最大程度地利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和時(shí)機(jī)，使企業(yè)優(yōu)勢(shì)與要挾降至最低限制。常用的方法是詳盡地明確行業(yè)情況和企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境。當(dāng)時(shí)機(jī)較多、優(yōu)勢(shì)較大的時(shí)候，采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該集中于某單一運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，利用本人的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)可以選用縱向一體化向本人的上游供應(yīng)商或下游銷售