第11章品牌策略

2024/1/211周董，他情何以堪！2024/1/212第十一章品牌戰(zhàn)略第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展第三節(jié)品牌維護(hù)與品牌管理本章小結(jié)2024/1/213第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌2024/1/214一、品牌的含義［1］品牌〔Brand〕

是用以識別銷售者的產(chǎn)品或效力，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效力區(qū)別開來的商業(yè)稱號及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)志、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2024/1/215一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值平安威信文化效率質(zhì)量個性有趣權(quán)利用戶勝利高管中國古代的轎子2024/1/216營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬〔BMW〕·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，意味公司一向目的和目的：在寬廣的時空中，以先進(jìn)的精深技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。2024/1/217營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷〔PORSCHE〕·德國〔斯圖加特〕。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色意味人們的智慧和對大自然的鐘愛。2024/1/218營銷視野1名車品牌大觀［3］群眾VW群眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為群眾運用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V〞組成，表示群眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。2024/1/219營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO〞為拉丁語，是“滾動向前〞的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興隆興隆和出路無限。2024/1/2110營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的陳列給人們一種起點高并不斷攀爬的覺得，意味著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。2024/1/2111二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用2024/1/2112品牌對營銷者的重要作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)籠統(tǒng)2、有利于維護(hù)品牌一切者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有利于擴展產(chǎn)品組合5、有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略中華老字號2024/1/2113品牌對消費者帶來的益處1、有利于消費者識別、識別及選購商品2、有利于維護(hù)消費者利益3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費需求2024/1/2114四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)著，超越商品或效力本身利益以外，經(jīng)過為消費者和企業(yè)提供附加利益來表達(dá)的價值品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：1、品牌知名度2、品牌忠實度3、品牌聯(lián)想4、品牌質(zhì)量籠統(tǒng)5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)2024/1/2115四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌資產(chǎn)的根本特征：1、無形性2、運用中增值3、難以準(zhǔn)確計量4、動搖性5、是衡量營銷績效的主要目的品牌運營與品牌資產(chǎn)增值STP過程與品牌定位促銷與品牌傳播2024/1/2117營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌據(jù)<金融世界>分析，按銷售額、盈利和開展?jié)摿砼袆e，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯2024/1/2118第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展一、品牌設(shè)計二、品牌決策三、品牌維護(hù)四、品牌管理2024/1/2119一、品牌設(shè)計簡約醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重防止雷同，超越時空“小天鵝〞PK“小夭鵝〞2024/1/2120二、品牌組合品牌有無戰(zhàn)略品牌歸屬戰(zhàn)略品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌重新定位戰(zhàn)略2024/1/2121品牌歸屬戰(zhàn)略企業(yè)品牌或消費者品牌；中間商品牌；混合品牌。2024/1/2122品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略1、一致品牌2、個別品牌與多品牌3、分類品牌4、企業(yè)稱號＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil復(fù)合品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略品牌結(jié)合戰(zhàn)略三、品牌擴展品牌擴展與品牌增值品牌擴展與風(fēng)險躲避正確認(rèn)識現(xiàn)有品牌，分析擴展可行性謹(jǐn)慎擴展個性強的品牌，注重品牌籠統(tǒng)一致勿忘產(chǎn)品的市場生命周期減少株連效應(yīng)2024/1/2125品牌戰(zhàn)略決策1、產(chǎn)品線擴展〔Lineextensions〕2、品牌延伸〔Brandextensions〕3、多品牌〔Multi-brands〕4、新品牌〔Newbrands〕5、協(xié)作品牌〔Co-brands〕2024/1/2126品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改動品牌原有市場定位的做法。2024/1/2127第三節(jié)品牌維護(hù)與管理商標(biāo)屬性與品牌注冊著名商標(biāo)及其認(rèn)定注冊后的品牌維護(hù)品牌經(jīng)理制與品牌管理2024/1/2128一、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同消費運營者的不同種類、不同質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)稱號及其標(biāo)志。品牌是市場概念，本質(zhì)上是品牌運用者對顧客在產(chǎn)品特征、效力和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得公用權(quán)并受法律維護(hù)的品牌或品牌的一部分。2024/1/2129品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)公用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨家享有其商標(biāo)運用權(quán)。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原那么，即“注冊在先〞和“運用在先〞。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上運用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，能夠引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。2024/1/2130注冊商標(biāo)獨占性時效性地域性不可分割性劉德華是根“香腸〞2024/1/2131著名商標(biāo)及其認(rèn)定著名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)與普通的商標(biāo)相比，著名商標(biāo)的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：著名商標(biāo)的公用權(quán)跨越國界著名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先懇求原那么2024/1/2132著名商標(biāo)及其認(rèn)定在我國，著名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局擔(dān)任。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以懇求認(rèn)定著名商標(biāo)。根據(jù)我國<著名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定>的規(guī)定，企業(yè)在懇求認(rèn)定著名商標(biāo)時，該當(dāng)提交有關(guān)“著名〞的證明文件。著名商標(biāo)要還是不要？2024/1/2133注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊依然采用注冊在先的原那么。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名林書豪被搶注2024/1/2134打假冒充商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意進(jìn)犯他人注冊商標(biāo)公用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌維護(hù)認(rèn)識，打擊冒充者。達(dá)芬奇事件2024/1/2135四、品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護(hù)等一系列活動。品牌管理的組織方式：職能管理制品