市場營銷學(xué)期末考試試題一

中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題一2023-09-2511:26:00來源：大學(xué)期末考試試題瀏覽：192次內(nèi)容提要：中國礦業(yè)大學(xué)《市場營銷學(xué)》課程考試試卷〔1〕考試時間：100分鐘學(xué)院班級姓名學(xué)號一、名詞解釋〔每題3分，共12分〕1．市場營銷2．品牌3．市場預(yù)測4．市場時機二、單項選擇題〔每題1分，共20分〕1．當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時，應(yīng)該采取的對策是(b)A.迅速投放市場B.改進(jìn)產(chǎn)品C.加強促銷D.盡早放棄2．空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是(c)關(guān)系。A.形式競爭者B.品牌競爭者C.一般競爭者D.愿望競爭者3．某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中(b)類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品B.高檔化裝品C.小食品D.文具用品4．自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深〞的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于〔b〕。A．推銷觀念B．產(chǎn)品觀念C．生產(chǎn)觀念D．市場營銷觀念5．汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)(b)戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.橫向多角化6．獨家經(jīng)銷一般不適合分銷(c)的產(chǎn)品。A.購置者較少B.技術(shù)較為復(fù)雜C.要求便利D.單價較高7．內(nèi)包裝或小包裝稱為(c)A.運輸包裝B.儲藏包裝C.銷售包裝D.分類包裝8．無差異性目標(biāo)市場策略主要適用于(b)A.企業(yè)實力較弱B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場競爭者多D.消費需求復(fù)雜9．生產(chǎn)純潔水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過(a)尋找市場營銷時機的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.多種經(jīng)營10．中國電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國內(nèi)長途按半價收費。這種定價策略屬于〔b〕。A．本錢加成策略B．差異定價策略C．心理定價策略D．組合定價策略11．人們購置制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的〔a〕。A．核心產(chǎn)品B．有形產(chǎn)品C．附加產(chǎn)品D．直接產(chǎn)品12．消費品最重要的促銷手段是(b)A.營業(yè)推廣B.廣告宣傳C.公共關(guān)系D.人員推銷13．企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品是(b)決策。A.中間商類型B.渠道長度C.渠道類型的數(shù)量D.地區(qū)中間商14．企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實力對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度實行不同的有機組合稱為(b)A.營銷組合策略B.產(chǎn)品組合策略C.促銷組合策略D.品牌組合策略15．采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品稱為(d)A.換代產(chǎn)品B.仿制產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.全新產(chǎn)品16．在特定的市場上，生產(chǎn)企業(yè)有選擇性地確定少數(shù)中間商來經(jīng)營自己的商品，稱為(b)A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.經(jīng)銷和代銷17.在社會營銷觀念中，所強調(diào)的利益應(yīng)是〔d〕。A.企業(yè)利益B.消費者利益C.社會利益D.企業(yè)、消費者與社會的整體利益18．投資報酬定價法屬于(d)A.需求導(dǎo)向定價法B.競爭導(dǎo)向定價法C.招標(biāo)定價法D.本錢導(dǎo)向定價法19．為了鼓勵中間商多執(zhí)行功能所給予的價格折扣，稱為(c)A.數(shù)量折扣B.現(xiàn)金折扣C.交易折扣D.季節(jié)折扣20．通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為(a)A.實驗法B.觀察法C.顧客意見法D.詢問法三、簡答題〔每題6分，共36分〕1．與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有什么特征？〔1〕購置者數(shù)量少，購置量大〔2〕供需雙方關(guān)系密切；〔3〕需求價格彈性小，需求波動大〔4〕派生需求；5〕采購人員專業(yè)化；〔6〕影響采購決策的人多，決策程序復(fù)雜。2．產(chǎn)品線向下延伸時可能遇到什么風(fēng)險？〔1〕品牌形象降低或定位模糊?！?.5分〕〔2〕分化現(xiàn)象：市場份額的分割。〔1.5分〕〔3〕本錢的增加。〔1.5分〕〔4〕拖垮原有的高端產(chǎn)品。〔1.5分〕3．設(shè)計營銷渠道應(yīng)考慮哪些因素(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；〔1.5分〕(2)市場因素，包括目標(biāo)市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購置的數(shù)量和習(xí)慣等；〔1.5分〕(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。〔1.5分〕(4〕環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等?！?.5分〕4．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？(1)目標(biāo)市場顧客的媒體習(xí)慣；〔1.5分〕(2)產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應(yīng)選擇不同的廣告媒體?！?.5分〕(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。〔1.5分〕(4)媒體自身的特點和本錢等?！?.5分〕5．簡述撇脂定價策略的內(nèi)容及其適用條件。撇脂定價是-----指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：〔1〕市場有足夠的購置者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少?！?.5分〕〔2〕高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位本錢增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。〔1.5分〕〔3〕在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。〔1.5分〕〔4〕某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。〔1.5分〕6.選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)考慮哪些因素？1〕企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之那么可以采取差異化或無差異營銷策略。〔1.5分〕〔2〕產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。〔1.5分〕〔3〕產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略?！?.5分〕〔4〕競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。四、案例分析題〔第1題12分，第2題20分，共32分〕1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么〞。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)開展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社〞。1992年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化開展的速度和程度到達(dá)其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進(jìn)入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些病癥，不過她們通常認(rèn)為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡送。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)說明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比擬廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的根底上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題一答案一、名詞解釋〔每題3分，共12分〕1.市場營銷是：----個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2.品牌是-------用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。3.市場預(yù)測是----在市場調(diào)查的根底上，利用過去和現(xiàn)在因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場需求變化及其開展趨勢，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。4.市場時機就是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動有利的趨勢。--二、單項選擇題〔每題1分，共20分〕1-5BCBBB6-10CCBAB11-15ABBBD16-20BDDCA三、簡答題〔每題6分，共36分〕1．產(chǎn)業(yè)市場需求的特征：〔1〕購置者數(shù)量少，購置量大；〔1分〕〔2〕供需雙方關(guān)系密切；〔1分〕〔3〕需求價格彈性小，需求波動大；〔1分〕〔4〕派生需求；〔1分〕〔5〕采購人員專業(yè)化；〔1分〕〔6〕影響采購決策的人多，決策程序復(fù)雜。〔1分〕2．產(chǎn)品線向下延伸時可能存在以下風(fēng)險：〔1〕品牌形象降低或定位模糊。〔1.5分〕〔2〕分化現(xiàn)象：市場份額的分割。〔1.5分〕〔3〕本錢的增加。〔1.5分〕〔4〕拖垮原有的高端產(chǎn)品?！?.5分〕3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時應(yīng)考慮以下因素：(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；〔1.5分〕(2)市場因素，包括目標(biāo)市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購置的數(shù)量和習(xí)慣等；〔1.5分〕(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等?！?.5分〕(4〕環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。〔1.5分〕4．影響廣告媒體選擇的因素有：

(1)目標(biāo)市場顧客的媒體習(xí)慣；〔1.5分〕(2)產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。〔1.5分〕(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求?！?.5分〕(4)媒體自身的特點和本錢等?！?.5分〕5．撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：〔1〕市場有足夠的購置者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少?！?.5分〕〔2〕高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位本錢增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。〔1.5分〕〔3〕在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。〔1.5分〕〔4〕某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象?！?.5分〕6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)綜合考慮以下因素：〔1〕企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之那么可以采取差異化或無差異營銷策略。〔1.5分〕〔2〕產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。〔1.5分〕〔3〕產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略?！?〕競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇?！?.5分〕四、案例分析題〔第1題12分，第2題20分，共32分〕1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。〔6分〕實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。〔6分〕

2．將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。〔4分〕(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人〔比方吳小莉，楊瀾〕，同時在產(chǎn)品包裝上表達(dá)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分表達(dá)出來?！?分〕(2)價格上：因為其目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格?！?分〕(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進(jìn)行銷售，比方一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。〔4分〕(3)溝通策略上主要包括兩個方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？〞女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一翻開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。網(wǎng)絡(luò)促銷方式。可以選擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設(shè)計中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛〞的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性?！?分〕1.京美食品的困境京美食品是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)?，F(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。〞但是他同時也成認(rèn)產(chǎn)品擴張也有經(jīng)濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工缺乏的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，本錢也就隨之降低了。最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤會不會實現(xiàn)。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?1、京美食品的困境答：低利潤的原因：1)

公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；〔2分〕2)

公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實施橫向擴張，使得公司固定本錢過高，靈活性降低；〔2分〕3)

公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；〔2分〕4)

公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司利潤。生產(chǎn)能力的擴張與銷售沒有人進(jìn)行全盤謀劃?！?分〕如何扭轉(zhuǎn)這種局面：1)

改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；〔2分〕2)

對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化。進(jìn)行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品工程；分析市場時機，引入有獲利前景的產(chǎn)品工程；同時對產(chǎn)品組合進(jìn)行監(jiān)控，定期進(jìn)行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；〔3分〕3)

公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴張與銷售?？偨?jīng)理與財務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并方案，由財務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤。2.帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒〞，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查說明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。〞最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人答復(fù)說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1〕帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？2〕你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場，如何改進(jìn)其營銷組合策略？2、帕米亞無煙香煙答：1〕作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙〞的廣告主題缺乏個性?！?分〕2〕公司可以先把“吸煙成癮者〞列為目標(biāo)市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以“全新的吸煙享受〞為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。3、樂凱膠片公司的渠道建設(shè)1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年那么到達(dá)1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。近年來，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。公司李經(jīng)理正在思考在每個城市建一些沖擴中心店，然后建立大量的收貨點以彌補網(wǎng)點缺乏的建議。你假設(shè)是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？3、樂凱1.樂凱所面臨的問題：?市場占有率低，銷售不暢。?膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂凱的品牌形象和銷量。?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。2.樂凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：?增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。?提高沖洗質(zhì)量，提高消費者心目中樂凱的認(rèn)知價值。?使顧客購置方便，能夠“隨處〞方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點數(shù)，增加鼓勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。?調(diào)整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。3.樂凱渠道建設(shè)的限制條件：?公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案：?銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品?？s短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購置方便，能夠“隨處〞方便的買到。?沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點，保證沖洗質(zhì)量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題。可以考慮自建，聯(lián)盟等方法〔比方與競爭實力不強的柯尼卡公司進(jìn)行聯(lián)盟，共建沖洗渠道〕。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點。由于渠道改進(jìn)的風(fēng)險很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點，再進(jìn)行推廣。?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端〔沖洗店或者收貨點〕一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質(zhì)量，效勞水平進(jìn)行跟蹤評估，予以獎勵。?渠道效勞水平的評估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進(jìn)行控制。?資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金缺乏，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成效時，對膠卷適當(dāng)提價，以維持巨大的渠道運營本錢并獲取利潤。注意提價后的價格一定要比柯達(dá)、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。案例中渠道方案內(nèi)容酌情給分。注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點4.米勒啤酒公司1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八〞，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路〞牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙〞運動的威脅。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當(dāng)年廣告費總額到達(dá)1100萬美元(僅“萊特〞一項)。在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場份額已達(dá)21.1％，總銷售收入達(dá)26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味〞〔1〕米勒啤酒公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？〔2〕米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗是什么？從中可以得到什么啟示？4、米勒〔1〕米勒啤酒公司在對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分時采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購置者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。〔2〕從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)查，并在此根底上進(jìn)行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場時機，抓住市場時機。啟示：觀念指導(dǎo)行動，行動帶來結(jié)果，掌握市場細(xì)分，市場定位，整合營銷等觀念給企業(yè)的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動，能夠提升企業(yè)市場競爭力，開拓市場競爭新局面。1.自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照群眾，尤其是廣闊農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、群眾需要而且買得起的“T〞型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達(dá)100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時最大、收入最高的汽車公司。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。請問：從這個案例中，你得到什么啟示？1、答：市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場的變化；〔4分〕只有適應(yīng)市場開展變化的企業(yè)才能在市場中生存和開展；〔4分〕市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)開展的關(guān)鍵因素之一?！?分〕2.豐田公司認(rèn)識到全世界有大量的消費者希望得到和承當(dāng)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價格過高了。他們希望購置象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明〞的購置者欲獲得身價但不會浪費錢。擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。購置者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。答：2.針對凌志的挑戰(zhàn),奔馳不應(yīng)該降價,而應(yīng)該保持原價,甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格,同時要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價格的優(yōu)良價值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價,因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙?！?分〕

(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車,同時又要求合理價格的人.顧客在購置產(chǎn)品時,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格,同時還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對于其目標(biāo)顧客群來說,奔馳不僅代表著高質(zhì)量,而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)

(3)所以在這種情況下,奔馳決不能降價來與凌志打價格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷組合策略來應(yīng)對凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面,奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面,應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商,為顧客提供高附加值的效勞,通過效勞塑造差異,提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵,提高顧客的忠誠度。(8分)總之,面對凌志的挑戰(zhàn),奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時,突出品牌個性和內(nèi)涵,牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群,不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中?！?分〕1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么〞。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)開展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社〞。從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進(jìn)入停滯期。公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)說明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比擬廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的根底上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略答：1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益?！?分〕實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場?！?分〕2．將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系?！?分〕(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人〔比方吳小莉，楊瀾〕，同時在產(chǎn)品包裝上表達(dá)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分表達(dá)出來?！?分〕(2)價格上：因為其目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格?！?分〕(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進(jìn)行銷售，比方一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售?！?分〕(3)溝通策略上主要包括兩個方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？〞女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一翻開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。網(wǎng)絡(luò)促銷方式。可以選擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設(shè)計中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛〞的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。〔6分〕注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點肯德基及時處理蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號〞成分．16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。〞

肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范局部食品生產(chǎn)供給商不能嚴(yán)把食品平安關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的根底上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品平安檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行平安抽檢，井對中國食品供給平安問題進(jìn)行研究。二是要求所有主要供給商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進(jìn)料進(jìn)行食品平安抽檢。三是強化選擇上游供給商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅持食品平安的供給商混入供給鏈。

請認(rèn)真閱讀上述資料，答復(fù)以下問題?

1．面對“蘇丹紅一號〞事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。

2．通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題?答：〔要點〕1．環(huán)境包含時機和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)時機，防止和減輕威脅。2．企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的根底上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，防止威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境3．本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；

(2)公開致歉，追查責(zé)任；

(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅,

(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。4．在錯綜復(fù)雜、動亂多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應(yīng)變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠防止和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康開展。(共14分)案例分析題：世界上最大的化裝品集團歐萊雅公司是由創(chuàng)造第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀(jì)對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)首位。2004年最新的世界化裝品公司排行榜再次說明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團的業(yè)務(wù)普及世界150多個國家，年銷售額高達(dá)１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。問題：1．從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？〔6分〕2．

歐萊雅公司采用什么樣的目標(biāo)市場戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點。〔8分〕3．消費者購置化裝品的核心利益是什么？〔6分〕1．答：〔1〕市場調(diào)查，了解不同國家消費者行為〔2分〕〔2〕市場細(xì)分，針對性滿足不同顧客的需要〔4分〕2．答：〔1〕差異化營銷〔4分〕〔2〕優(yōu)點：提高產(chǎn)品競爭力，提高銷售額〔2分〕〔3〕缺點：本錢要求高〔2分〕3．答：

核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等〔6分〕市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題1市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題〔選擇題〕

1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保〞、“健康〞旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是

A.推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念

C.市場營銷觀念

D.社會市場營銷觀念〔〕

2、消費者權(quán)益保護法中所稱消費者，是指為〔〕需要而購置、使用經(jīng)營者所提供的商品或接受經(jīng)營者所提供的效勞的市場主體。

A生產(chǎn)消費B轉(zhuǎn)賣

C生活消費D儲存

3、要使企業(yè)的產(chǎn)品滿足客戶的需求取得盈利，必須先要調(diào)查〔〕。

A客戶需要什么B客戶消費什么

C客戶希望什么D客戶要求什么

4、消費者購置決策過程的第一階段是〔〕。

A收集信息B評價方案

C確認(rèn)需求D決定購置

5、大市場營銷觀點認(rèn)為：除市場營銷組合的“4P〞之外，還應(yīng)該再加上兩個“P〞，即〔〕與公共關(guān)系。

A政治B公眾C權(quán)力D人員

6.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的

A.問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

D.狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位()

7.山東“三聯(lián)〞的主營業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長方式屬于

A.集團多角化

B.同心多角化

C.水平多角化

D.關(guān)聯(lián)多角化()

8.在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是

A.地理細(xì)分

B.人口細(xì)分

C.心理細(xì)分

D.行為細(xì)分()

9.相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于

A.全新產(chǎn)品

B.換代產(chǎn)品

C.改進(jìn)產(chǎn)品

D.仿制產(chǎn)品()

10.效勞產(chǎn)品本錢中的準(zhǔn)變動本錢主要包括

A.運輸費

B.郵寄費

C.業(yè)余職員的工資

D.職員加班費

E.效勞地點的清潔費用()

11、生產(chǎn)觀念強調(diào)的是()。

A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝

12、對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是〔〕。

A、開展B、維持

C、收縮D、放棄

13、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展，這就是〔〕策略。

A、轉(zhuǎn)移B、減輕

C、對抗D、競爭

14、“需要層次論〞的首創(chuàng)者是：〔〕。

A、西格蒙德.弗洛依德B、亞伯拉罕.馬斯洛

C、宇野正雄D、菲利普.科特勒

15、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供給，這是()。

A、產(chǎn)品/市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化

C、市場專業(yè)化D、有選擇專業(yè)化

16、以下各項中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌B、包裝C、價格D、運送

17、在衰退期，可采用()定價的方法。

A、撇脂B、滲透C、驅(qū)逐D、滿意

18、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的〔〕。

A、需求狀況B、競爭能力

C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少

19、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個人行為的()組成。

A、法律B、政府機構(gòu)C、群體標(biāo)準(zhǔn)D、傳統(tǒng)習(xí)慣E、公眾團體

20、制造商在決定是否采取直接運送時，必須考慮的因素包括

A.顧客訂購量

B.所需運送的本錢

C.所運送產(chǎn)品的特性

D.市場范圍的大小

E.地理位置【】

21、市場營銷學(xué)的開展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在〔〕。

A、18世紀(jì)中葉B、19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代

C、本世紀(jì)50年代D、19世紀(jì)初

22、市場營銷的核心是〔〕。

A．生產(chǎn)B．分配C交換D．促銷

23、日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這就叫〔〕。

A、前向一體化B、后向一體化

C、復(fù)合多角化D、水平一體化

24、根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平〔〕。

A、越高B、越低

C、不一定D、不變

25、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部〔〕的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

A．可改變B．不可捉摸C.可控制D．不可控制

26、同一細(xì)分市場的顧客需求具有〔〕。

A．絕對的共同性B．較多的共同性C.較少的共同性D．較多的差異性

27、一個企業(yè)假設(shè)要識別其競爭者，通?？梢詮囊韵隆病撤矫孢M(jìn)行。

A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道

C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤

28、選擇性營銷最大的問題是〔〕。

A、營銷本錢的提高B、節(jié)省費用

C、擴大了風(fēng)險D、提高企業(yè)的營銷能力

29、從理論上說，〔〕是定價的下限。

A．生產(chǎn)本錢B．銷售本錢C．總本錢D．固定本錢

30、播送媒體的優(yōu)越性是〔〕。

A．傳播迅速、及時B．制作簡單、費用較低C.較高的靈活性D．聽眾廣泛

E．針對性強，有的放矢

31.一種觀點認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能，便會顧客盈門。這種觀念是〔〕。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念D.市場營銷觀念

32.在〔〕情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比擬合理的。

A.需求大于供給B.供給大于需求

C.企業(yè)財力雄厚D.產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到

E.產(chǎn)品本錢太高，需通過提高生產(chǎn)效率來降低本錢與售價

33.以下因素中企業(yè)可控制的因素是〔〕。

A.產(chǎn)品B.政策C.價格D.地點E.銷售促進(jìn)

34.消費者購置行為的直接原因是〔〕。

A.動機B.感受C.有錢D.攀比

35.除了對某些同質(zhì)商品以外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者需求的〔〕等差異所決定的。

A.個性B.年齡C.地理位置D.文化背景

E.購置行為

36.一般說來，〔〕的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。

A.高科技產(chǎn)品B.消費者偏好相對穩(wěn)定

C.技術(shù)相對穩(wěn)定D.新潮產(chǎn)品

E.科技開展快，消費者偏好經(jīng)常變化

37.當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道選擇〔〕。

A.長渠道B.短渠道C.窄渠道D.寬渠道

38.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時采用的促銷手段〔〕。

A.人員推銷B.廣告宣傳C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣

E.季節(jié)折扣

39.從消費者心理角度看，消費者購置行為主要受〔〕等方面因素影響。

A.需要與動機B.年齡和性格C.消費者收入水平

D.知覺E.信念與態(tài)度

40．以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種〔〕

A.訂貨會與展銷會B.優(yōu)惠券C.增品促銷

D.為殘疾人舉行義演E.上門推銷

41、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么〞作為其座右銘的企業(yè)是〔〕企業(yè)。

A．生產(chǎn)導(dǎo)向型B．推銷導(dǎo)向型C．市場營銷導(dǎo)向型D．社會營銷導(dǎo)向型

42、“酒香不怕巷子深〞是一種〔〕觀念。

A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品C、推銷D、社會營銷

43、當(dāng)家庭收入到達(dá)一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將〔〕。

A、下降B、增大C、不變D、上下波動

44、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供給，這是〔〕。

A、產(chǎn)品/市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化

C、市場專業(yè)化D、有選擇專業(yè)化

45、某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進(jìn)行選擇，最終選定海爾，那么這些公司之間是〔〕。

A．愿望競爭者B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者D．品牌競爭者

46、集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于〔〕。

A．跨國公司B．大型企業(yè)C．中型企業(yè)D．小型企業(yè)

47、整體產(chǎn)品概念包括〔〕。

A、工業(yè)品B、消費品C、核心產(chǎn)品D、實體產(chǎn)品E、附加產(chǎn)品

48、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括〔〕等三個因素。

A、廣度B、深度C、產(chǎn)品線D、產(chǎn)品工程E、關(guān)聯(lián)性

49、企業(yè)因競爭對手率先降價而作出跟隨競爭對手相應(yīng)降價的策略主要適用〔〕市場。

A．同質(zhì)產(chǎn)品市場B．差異產(chǎn)品市場C．完全競爭D．寡頭

50、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用()的方法。

A、營業(yè)推廣B、人員推銷C、公關(guān)D、廣告

51.夏季，“波司登〞羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于

A.潛伏需求

B.充分需求

C.不規(guī)那么需求

D.過量需求〔〕

52、()動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。

A、求實B、求名C、求新D、求美

3、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的

A.問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

D.狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位〔〕

54、“三聯(lián)〞的主營業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長方式屬于

A.集團多角化

B.同心多角化

C.水平多角化

D.關(guān)聯(lián)多角化〔〕

55、從消費者心理角度看，消費者的購置行為主要受〔〕等方面因素的影響。

A、需要和動機B、年齡和性格

C、消費者的收入水平

D、知覺

E、信念和態(tài)度

56、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的〔〕。

A、需求狀況B、競爭能力

C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少

57、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個因素。

A、廣度B、深度C、產(chǎn)品線D、產(chǎn)品工程E、關(guān)聯(lián)性

58、我國洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采取

A.集中決策

B.擴大決策

C.快速掠取決策

D.產(chǎn)品改進(jìn)決策〔〕

59、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)該為〔〕。

A、直接渠道B、間接渠道

C、專營渠道D、都不是

60、以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？〔〕

A、形象生動逼真、感染力強B、專業(yè)性強、針對性強

C、簡潔靈活、制作方便、費用低廉D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強

參考答案：

1、D；2、C；3、A；4、C；5、C；6、C；7、A；8、B；9、B；10、DE

11、A；12、A；13、C；14、B；15、C；16、C；17、C；18、C；19、ABE；20、ABCE

21、B；22、C；23、D；24、A；25、D；26、B；27、A；28、A；29、C；30、ABCD

31．B32.AE33.ACDE34.A35.ABCDE36.BC37.D38.ABD39ADE40.ABC

41、C；42、A；43、A；44、C；45、D；46、D；47、CDE；48、ABE；49、A；50、B

51、C；52、A；53、C；54、A；55、ABCDE；56、C；57、ABE；58、D；59、B；60、C市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題2〔論述題及講評〕市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題2

二、論述題

1、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？分析消費者對房產(chǎn)需求的標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？

2、試述企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，并舉例說明。

3、你認(rèn)為在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。

4、銷售渠道的選擇有哪些影響因素？請舉一例加以說明。

5、請結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H，分析入世后服裝行業(yè)的市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響。

6、假使要你進(jìn)行一次房產(chǎn)市場消費者需求狀況的調(diào)查，請設(shè)計一個簡單的調(diào)查表。

7、試述產(chǎn)品價格的制約條件及其與產(chǎn)品價格的關(guān)系。

8、海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計時應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計？

9、市場營銷觀念的開展變化分為哪幾個階段？為什么會出現(xiàn)這幾個階段？新舊營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個方面？

10、企業(yè)的營銷環(huán)境包括哪些？請聯(lián)系某一企業(yè)的實際分析環(huán)境對企業(yè)的影響，并提出企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策。

11、消費者的購置決策過程分為哪幾個階段？你如何在各階段采取相應(yīng)的措施來促使消費者作出購置決策？

12、設(shè)計一個調(diào)查問卷表，便于對房產(chǎn)市場進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的營銷策略。

13、請聯(lián)系我國的實際分析市場營銷觀念的形成和開展過程，并闡述市場營銷觀念對市場營銷的影響。

14、根據(jù)你所調(diào)查的企業(yè)的實際，分析他們的營銷管理過程存在什么問題？并提出改進(jìn)的措施。

15、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？作為一個中小型的服裝企業(yè)，選擇它的目標(biāo)市場需要考慮哪些因素？

16、試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個方面的問題。

17、請結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H，舉例說明環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響，同時，編制環(huán)境威脅矩陣圖。

18、試述產(chǎn)品價格的制約條件及其與產(chǎn)品價格的關(guān)系。

19、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

20、論述在需求異質(zhì)市場中，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行市場競爭。

21、從消費者購置決策過程談企業(yè)應(yīng)如何引導(dǎo)與刺激消費者行為。

22、試述整體產(chǎn)品含義及對企業(yè)實際工作指導(dǎo)作用。

講評：論述題也是學(xué)生作業(yè)的難點．有些同學(xué)把間答和論述混為一談．間答只要答出問題的要點，而論述那么要對主要觀點進(jìn)行論證說明．參考答案：1、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境、經(jīng)濟文化環(huán)境、商品用途、購置行為。地區(qū)、氣候、消費者的收入、年齡、愛好、性別、家庭生命周期、文化、人均擁有房產(chǎn)的情況、職業(yè)、用途、偏好等。

2、(1)無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，為整個市場效勞；(2)差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時為幾個細(xì)分市場效勞，并根據(jù)各細(xì)分市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合；(3)集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，并為其效勞。舉例。

3、(1)穩(wěn)定市場策略。〔2〕產(chǎn)品改進(jìn)策略，即將產(chǎn)品的某一局部給予顯著變革，以便吸引顧客，維持老顧客。包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性改革策略、式樣改進(jìn)策略和效勞改進(jìn)策略；(2)市場改進(jìn)策略，即主動尋找市場時機，開發(fā)新市場，尋找新顧客；(3)營銷組合改進(jìn)策略，即改變某些營銷組合因素，來延長產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。

4、產(chǎn)品條件、市場的條件、企業(yè)自身條件、產(chǎn)品的組合、市場營銷組合。

5、要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進(jìn)行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，從政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境等進(jìn)行分析。

6、調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有房產(chǎn)的情況、職業(yè)、用途等。

7、價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預(yù)程度、商品的特點、企業(yè)狀況等。具體分析價格的制約條件與企業(yè)價格的關(guān)系。

8、考慮因素：(1)企業(yè)的產(chǎn)品條件。

(2)企業(yè)的自身條件。

(3)企業(yè)市場條件。包括過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷政策。

渠道設(shè)計：宜選擇“短而寬〞的渠道。

9、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

區(qū)別：出發(fā)點不同、方式方法不同、著眼點不同。

10、宏觀環(huán)境——政治、經(jīng)濟、社會文化、法律與科技。個體環(huán)境——企業(yè)內(nèi)部、生活資料消費者或生產(chǎn)資料購置者、供給企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競爭者。聯(lián)系實際進(jìn)行分析。

11確認(rèn)需求——尋求信息——決定購置——購后評價。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購置決策；第四階段，如何注重購后評價。

12、問卷說明、被調(diào)查者的文化、需求、經(jīng)濟、地理環(huán)境、年齡、家庭、用途等情況、調(diào)查者的情況。

13、從生產(chǎn)觀念—產(chǎn)品觀念—銷售觀念—市場營銷觀念—社會市場營銷觀念的開展過程；同時闡述，各階段的觀念對營銷的影響。

14、從分析市場時機、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施市場營銷控制各個方面進(jìn)行分析。

15、標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境、經(jīng)濟、文化、商品用途、購置行為。

考慮的因素：企業(yè)的實力、產(chǎn)品的自然屬性、市場差異性的大小、產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段、競爭對手狀況。

16、提出適宜的目標(biāo)，搜集設(shè)想；評價和篩選；進(jìn)行財務(wù)分析；產(chǎn)品開發(fā)論證；研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r機和地區(qū)。

17、要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進(jìn)行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，并針對企業(yè)的環(huán)境畫出矩陣圖。

18、價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預(yù)程度、商品的特點、企業(yè)狀況等。具體分析價格的制約條件與企業(yè)價格的關(guān)系。

19、促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種根本的促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。

確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品類型與特點、推或拉的策略、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段〞。

20、〔1〕進(jìn)行市場分析

〔2〕根據(jù)自身資源能力選擇目標(biāo)市場。在目標(biāo)市場中運用4P策略，精心效勞于目標(biāo)市場、致力于形成產(chǎn)品與效勞品牌。

〔3〕根據(jù)消費者注重的產(chǎn)品與效勞的主要屬性確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。形成獨特個性，并通過營銷努力加以傳播，提高競爭力。

21、消費者購置決策過程包括四個連續(xù)的步驟，即確認(rèn)要求、尋求信息、估價比擬決定購置、購后評價。

在確認(rèn)需求階段：消費者需求生產(chǎn)的原因，可能是商品補足，也可能是需求擴大，企業(yè)要提供滿足消費者需求的產(chǎn)品與效勞。保持暢通的銷售渠道方便消費者購置；

在尋求信息階段：消費者獲取信息的途徑有廣告、他人購置經(jīng)驗與自身購置經(jīng)歷。企業(yè)要利用各種信息傳播渠道，向消費者傳遞商品與效勞信息。

在優(yōu)價比擬決定購置階段：應(yīng)認(rèn)識消費者購置商品是理性的、清醒的，經(jīng)過精確計算的，消費者購置商品會追求交換的邊際價值最大化。企業(yè)應(yīng)向市場提供性價比高的商品，以擴大市場占有率，增加銷量。

在購后評價階段：當(dāng)消費者交易過程完成后，購置決策過程還未結(jié)束，他要評價自己購置的商品。這種評價可能產(chǎn)生預(yù)期滿意，

也可能產(chǎn)生認(rèn)識差距，企業(yè)不要過分夸大產(chǎn)品功能，防止消費者產(chǎn)生認(rèn)識差距，而導(dǎo)致市場營銷障礙。

22、產(chǎn)品是能夠滿足消費者特定需要的有形與無形屬性的統(tǒng)一體，包括實質(zhì)層、實體層、延伸層三個必不可少的層次。

實質(zhì)層又稱核心產(chǎn)品。是產(chǎn)品能實現(xiàn)的功能與效用，是消費者購置的實際利益所在；實體層是消費者感官能感覺到的局部，是企業(yè)為消費者提供的選擇時機；延伸層是指消費者購置商品后所能得到的附加利益。

整體產(chǎn)品對企業(yè)指導(dǎo)意義在于：

〔1〕表達(dá)了以消費者為中心的市場營銷觀念；

〔2〕建立了完整的產(chǎn)品概念；

〔3〕明確了產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間關(guān)系；

〔4〕指出了產(chǎn)品特征，拓寬了新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域。市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題3市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題3

1、某電腦公司銷售員小李，通過陌生拜訪的方式結(jié)識了客戶計算機程序開發(fā)員小王。經(jīng)過幾次拜訪后，小王終于決定購置該電腦公司生產(chǎn)的筆記本電腦。

在小王簽署購置協(xié)議書和轉(zhuǎn)賬合同的第二天，小李給小王致電，先感謝小王對他的信任，然后告之小王簽署的購置協(xié)議書和轉(zhuǎn)賬合同已經(jīng)交回公司，公司將在7天內(nèi)發(fā)貨，請小王放心。并順便提及小王購置這款筆記本這段時間非常熱銷，稱贊小王有眼光。

五天后，小李親自帶著筆記本電腦登門拜訪。因為電腦使用非常專業(yè)，小李應(yīng)小王要求，對電腦的使用進(jìn)行了演示，直到小王徹底弄清一一切問題。

此后，小李經(jīng)常與小王聯(lián)系，在節(jié)假日和小王的生日，小李都會給小王寄卡片，并定期打問候小王和電腦的使用情況，

后來小王把小李推薦給同事，他們中很大一局部都成了小李的客戶。

請結(jié)合案例分析：

小李為小王提供了哪些效勞？這些效勞有什么意義？請結(jié)合購置過程來分析。

2、2002年1月8日IBM宣布委外代工、似乎要淡出臺式PC；16日康柏宣布IT疲軟、第四季度贏利大幅下降；惠普宣布“如果無法并購康柏電腦，惠普可能必須關(guān)閉PC部門〞。惟一的亮點是蘋果推出了更新、也更怪異的臺式機。與此相比照的是：戴爾公司的盈利仍超過17億美元，而且其份額還在不停增長。戴爾亞太區(qū)消費業(yè)務(wù)部副總裁兼總經(jīng)RIchardM.ward(韋利成)說：“一直以來戴爾在市場份額方面做得很成功，我們目前占全球市場份額的14％，美國市場份額的26％，中國市場份額的5％。市場占有率世界第一，其中美國策一、亞太第五、

中國第四，這是戴爾在整個世界PC市場首次出現(xiàn)滑坡的2001年第三季度的業(yè)績，第四季度數(shù)字會更好看。〞對此，拉里·艾里森說，“如今賣電腦的日子都不好過，除非你是邁克爾·戴爾。〞

早在1995年，戴爾公司就對其所處的環(huán)境進(jìn)行了分析，它認(rèn)為當(dāng)時環(huán)境主要具有如下幾方面的特點：

(1)個人電腦產(chǎn)業(yè)的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端個

人電腦有15％的收人增長率、產(chǎn)業(yè)用電腦有12％的綜合增長率。但是，個人電腦行業(yè)的競爭非常劇烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆。

(2)應(yīng)用于企業(yè)的成長最快的局部將是其頂尖系統(tǒng)。這個局部在今后的幾年中預(yù)計年增長率可達(dá)20％。但是，對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱。

(3)尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客效勞與支持以及本錢是企業(yè)計算機系統(tǒng)購置的根本決定因素。但是，零售計算機商店通常不會固定地忠誠于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)。

(4)1995年后顧客更換過時系統(tǒng)的數(shù)量將超過首次購置者。但是，一些行業(yè)分析家認(rèn)為個人電腦產(chǎn)業(yè)的增長率隨著經(jīng)濟增長率的放慢而變得不確定。

(5)歐洲和亞洲市場是尚未飽和的市場。但是，大型、資源充裕的競爭者的研究與開發(fā)可能使得一些專利技術(shù)很快過時。

(6)個人電腦的美國市場飽和度相對還很低。但是，只有33％的白領(lǐng)在工作中使用個人電腦，只有17％的國內(nèi)家庭擁有個人電腦。由創(chuàng)新者和最早模仿者所啟動的美國市場預(yù)計在今后的幾年中會停滯，75％以上的顧客不能保證有購置一套家用計算機系統(tǒng)的財力。

(7)最大的成長時機當(dāng)屬于那些中小企業(yè)(雇員缺乏500人的企業(yè))。但是，市場衰退減緩了產(chǎn)品更新改進(jìn)的速度。

請結(jié)合上面的案例分析：

(1)戴爾公司所處的環(huán)境是怎樣的?

(2)面對這些環(huán)境戴爾公司應(yīng)該采取的反響是什么?

3、國內(nèi)某化裝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特成效的系列化裝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購置力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查根底上又按年齡層次將日本女性化裝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進(jìn)行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。

問題：(1)該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點？

(2)該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？

(3)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？

4、去年，寶潔公司與湖北省統(tǒng)計局聯(lián)手委托大學(xué)生將產(chǎn)品送往居民家中，使汰漬洗衣粉的市場占有率提高了20%左右。請分析寶潔公司是采取的什么促銷手段，這種手段與其他的促銷手段比擬，有什么優(yōu)缺點，采用這種手段要注意些什么？

5、一向被譽為“中國摩托工業(yè)排頭兵〞的嘉陵集團，1996年的日子卻并不好過。其產(chǎn)量雖然從110萬輛增加到113萬輛，產(chǎn)值也比上年有缺乏3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一〞的輝煌歷史中從來沒有過的。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求。〞1996年，全國納入各部門統(tǒng)計報表的摩托車企業(yè)是115家，沒有納入統(tǒng)計的至少300家。1996年全國摩托車產(chǎn)量是900萬輛，而當(dāng)年市場銷售量是800萬輛。在這種情況下，嘉陵應(yīng)采取怎樣的對策來開展自己。市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題46、紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。

公司根據(jù)消費者市場細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對農(nóng)村市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品成效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標(biāo)市場，并為其設(shè)計了一整套的營銷策略。

農(nóng)村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購置力水平。紅桃K集團經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認(rèn)可的價格。在深入進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購置；經(jīng)濟條件一般的消費者中局部人作為保健品購置；局部人作為藥品購置；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購置。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。

“紅桃K〞作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。

廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，，讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測〞這一成效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆〞歷史人物形象，制作了“王婆〞電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品成效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。

紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不管是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后效勞，贏得了廣闊農(nóng)村消費者的信賴。

問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？

7、藍(lán)天乳品集團是我國著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)，銷量和利潤連續(xù)5年位居同行業(yè)前三名。但是，隨著企業(yè)和行業(yè)的開展，藍(lán)天集團也出現(xiàn)了許多待解決的問題。首先，乳品市場已經(jīng)向國外開放，國外產(chǎn)品正紛紛搶攤中國市場，其質(zhì)量穩(wěn)定，品牌影響力大，顧客忠誠度高，價格也正向國內(nèi)企業(yè)靠近。其次，國內(nèi)同行業(yè)的競爭也日益加劇，出現(xiàn)了幾家大型的乳品企業(yè)。最后，藍(lán)天集團內(nèi)部因為人員素質(zhì)、考核機制等問題，出現(xiàn)了矛盾重重的狀況。根據(jù)這些內(nèi)部和外部問題，請制定一個比擬合理的市場營銷方案。

8、位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個

月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同

商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還

不了解它，對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞

這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成

購置熱潮。她以合理的價格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考

慮進(jìn)貨本錢和乎均利潤的根底上，為這些商品定了合理的價格。

一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運用她本人在大學(xué)

里學(xué)到的幾種營銷策略。比方，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪人

口醒目的地方。