企業(yè)競爭概述

第十二講企業(yè)競爭李善民制作中山大學(xué)管理學(xué)院11、企業(yè)競爭的特點與分類1.1企業(yè)競爭的概念企業(yè)競爭是兩個或更多的企業(yè)，為實現(xiàn)各自的目標(biāo)，發(fā)動其可支配的資源，采用各種可能的策略和手段，以壓倒對方的過程。21.2企業(yè)競爭的特征至少有兩個參與者完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷的競爭有明確的目的性實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)：例如擴(kuò)大市場份額、維持競爭均勢企業(yè)的環(huán)境競爭對手3持久性與競爭均勢企業(yè)競爭是一個長期過程，因而具有持久性的特點企業(yè)競爭的結(jié)局絕大多數(shù)情況下不會是某一企業(yè)全面戰(zhàn)勝其它企業(yè)而形成壟斷。競爭是全方位的外表上是產(chǎn)品市場競爭，實際上涉及技術(shù)、人才、資源、本錢、質(zhì)量等各個方面。既涉及同業(yè)競爭、也涉及不同行業(yè)之間的競爭。41.3企業(yè)競爭分類建設(shè)性競爭與非建設(shè)性競爭；正當(dāng)競爭與非正當(dāng)競爭；直接競爭與間接競爭；完全競爭、壟斷競爭與寡頭壟斷；產(chǎn)品市場競爭與非產(chǎn)品市場競爭；5企業(yè)競爭國內(nèi)地區(qū)性全球同行業(yè)〔直接競爭〕不同行業(yè)〔直接競爭〕國內(nèi)競爭國際競爭建設(shè)性競爭非建設(shè)性競爭產(chǎn)品市場領(lǐng)域非產(chǎn)品市場領(lǐng)域完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷市場不完全下競爭〔生產(chǎn)要素市場〕完全性市場競爭生產(chǎn)準(zhǔn)備領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域人才競爭產(chǎn)品競爭價格競爭廣告競爭促銷競爭市場份額效勞競爭技術(shù)競爭籌供競爭本錢競爭質(zhì)量競爭信息競爭資金競爭生存與開展競爭正當(dāng)競爭非正當(dāng)競爭62、企業(yè)競爭強(qiáng)度與競爭地位2.1競爭強(qiáng)度分析〔主要著重對行業(yè)的考察〕競爭是在相關(guān)利益各方內(nèi)展開的。相關(guān)利益各方是指在買賣關(guān)系中相互作用的一群經(jīng)濟(jì)代理人〔個人或廠商〕，他們之間的相互作用導(dǎo)致了市場需求〔購置〕方和市場供給〔銷售〕方之間的交易。買主和賣主都是相關(guān)市場的戰(zhàn)略集體成員。72.1.1波特五種根本競爭力量模型進(jìn)入威脅、供給方、買方、替代威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商競爭強(qiáng)度8競爭強(qiáng)度新進(jìn)入者買方供給方替代品9〔一〕產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手間爭奪的劇烈程度影響企業(yè)間競爭強(qiáng)度的主要因素：現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)企業(yè)所處的生命周期階段產(chǎn)品的差異性、品牌的識別與客戶的轉(zhuǎn)換本錢本錢結(jié)構(gòu)退出的代價成敗的重要性競爭戰(zhàn)術(shù)：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)新產(chǎn)品、增加顧客效勞與維護(hù)業(yè)務(wù)。10〔二〕替代品的威脅廣義地看，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的定價上限，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品的存在可能從幾方面影響競爭的強(qiáng)度：替代品之間替代程度的上下。替代品不僅限制平時情況下的利潤，而且在產(chǎn)業(yè)繁榮時也可使獲得的豐厚利潤減少。1978年，能源本錢升高和嚴(yán)冬氣候，產(chǎn)生了對玻璃纖維絕熱材料生產(chǎn)的空前需求。但是，該產(chǎn)業(yè)的提價能力卻受到眾多絕熱材料替代品的鉗制，包括賽璐珞、石棉和聚苯乙稀塑料。11推銷替代品所作的努力替代品的價格、功能和質(zhì)量。替代品所提供的價格—性能選擇時機(jī)越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋〞壓得就越緊。比方：食糖與高糖玉米糖漿、乙炔與人造纖維?？蛻艮D(zhuǎn)購替代品的本錢買方尋求替代品的傾向。識別替代品即去尋找那些能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。需要分析者去分析與從該產(chǎn)業(yè)看來相去甚遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)。如證券經(jīng)紀(jì)、不動產(chǎn)、保險業(yè)。12〔三〕進(jìn)入威脅參加一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。結(jié)果價格可能被壓低或?qū)е卢F(xiàn)有公司的本錢上升，利潤率下降。有一些公司從其他市場通過兼并擴(kuò)張進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)。也有一些公司通過自身開展進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)，如美的進(jìn)入微波爐。13進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘上下和現(xiàn)有企業(yè)準(zhǔn)備還擊的程度。影響進(jìn)入壁壘的上下的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性資本需求現(xiàn)有公司的本錢：與規(guī)模無關(guān)的本錢優(yōu)勢〔現(xiàn)有企業(yè)所具有的專有產(chǎn)品技術(shù)、地點優(yōu)勢、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線〕14分銷渠道：建立自己的分銷渠道所需要投資的大小，現(xiàn)有公司與現(xiàn)有分銷渠道的關(guān)系。買方的轉(zhuǎn)換本錢：買方從原供給商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供給商那里時所遇到的一次性本錢。轉(zhuǎn)換本錢包括雇員重新培訓(xùn)本錢、新的輔助設(shè)備本錢、檢測考核新資源所需的時間及本錢預(yù)期報復(fù)、進(jìn)入遏制價格政府政策15〔四〕供給商的力量供給商可能通過提價或降低所購產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量的威脅來向某個產(chǎn)業(yè)中企業(yè)施加壓力。供給方的壓力可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟上本錢的增長而失去利潤。16以下因素將使供給方的勢力更強(qiáng)：供給產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配，且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高；供給方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭；該產(chǎn)業(yè)并非供給方集團(tuán)的主要客戶；供給方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品；供給方集團(tuán)產(chǎn)品已經(jīng)差異化或已建立起轉(zhuǎn)換本錢；供給方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅。17〔五〕買方力量〔討價還價能力〕買方的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的效勞工程，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利。影響買方力量的因素有：購置的集中程度買方購置本錢占總本錢的比例購置產(chǎn)品的差異程度買方轉(zhuǎn)換本錢：資產(chǎn)專用性強(qiáng)，買方盈利低〔洗衣粉，飼料〕買方威脅：采取后向一體化措施；公司找到討價還價能力弱的客戶群將可能使公司的贏利狀況改觀。182.1.2市場狀況的影響影響競爭強(qiáng)度的市場狀況主要有：市場的規(guī)模：市場規(guī)模大，競爭壓力小市場的開展階段：市場高速成長時，競爭減弱192.2企業(yè)在競爭中所處的地位支配地位或全球領(lǐng)導(dǎo)地位：IBM在大型計算機(jī)制造市場。可采取獨立決策。優(yōu)勢地位：可采取一些獨立行動。有利地位：主要競爭能力高于平均水平。維持地位：主要競爭能力低于平均水平。劣勢地位：短期生存危機(jī)。20案例：關(guān)于鋼鐵企業(yè)的競爭力評價的指標(biāo)企業(yè)競爭力企業(yè)生存適應(yīng)能力企業(yè)開展能力政府行業(yè)政策支持生產(chǎn)能力：全員勞動生產(chǎn)率、總產(chǎn)值、綜合成材率、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)備技術(shù)水平營銷能力：產(chǎn)銷率、產(chǎn)品外銷率、市場占有率、銷售合同執(zhí)行率、噸鋼銷售本錢、交貨期財務(wù)營運能力：總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率、本錢費用利潤率、流動資金周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、貨款回籠率、營運資金比科技創(chuàng)新能力：科技進(jìn)步投入率、科技成果轉(zhuǎn)化率、科技增長奉獻(xiàn)率資金聚集與資本增殖能力：資金凈流量、年融資量、資本保值增值率行業(yè)進(jìn)出口政策行業(yè)稅收政策行業(yè)投融資政策環(huán)保政策213、企業(yè)競爭的內(nèi)容4.1信息競爭建立公司信息系統(tǒng)：ERP在技術(shù)水平高的國家和地區(qū)設(shè)置研究開展基地，或者在當(dāng)?shù)貜氖赂鞣N形式的經(jīng)營活動，包括建立促銷渠道、直接投資、合作生產(chǎn)等224.2技術(shù)與創(chuàng)新競爭創(chuàng)新的含義：新產(chǎn)品、新工藝流程、新技術(shù)〔IT、生物技術(shù)〕、新的供給來源、新型企業(yè)。大公司更為重視技術(shù)與革新競爭。技術(shù)與創(chuàng)新是企業(yè)競爭力的源泉：技術(shù)與創(chuàng)新可以使企業(yè)獲得領(lǐng)先地位和領(lǐng)導(dǎo)聲譽(yù)保持效率和技術(shù)進(jìn)步減少競爭者和新進(jìn)入這的時機(jī)技術(shù)與創(chuàng)新可以降低本錢，增強(qiáng)競爭力而小企業(yè)因為資金和組織限制自身的創(chuàng)新。234.3籌供競爭外包〔outsourcing)籌供競爭如何組織供給生產(chǎn)活動需要的原材料、零部件?；I供競爭指企業(yè)在確保供給，并盡可能在低價供給上與對手企業(yè)競爭。244.4本錢競爭在本錢方面對新進(jìn)入者、供給方、買方、替代品、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成壓力獲得低本錢的源泉：低投入要素價格合理的生產(chǎn)規(guī)模與合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)高效率的技術(shù)有效的管理254.5質(zhì)量競爭指公司為贏得更多的顧客在產(chǎn)品的耐用性、價值、性能、式樣、可靠性、使用經(jīng)濟(jì)、效勞交貨、滿足消費者需要的程度，或者其他在價值-質(zhì)量-效勞范圍內(nèi)滿足購置者偏好的各種努力。為什么質(zhì)量競爭重要？買方市場范圍擴(kuò)大，用戶的選擇增加質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位的好處增多26質(zhì)量競爭的特點：在競爭企業(yè)的產(chǎn)品存在差異的情形，競爭到達(dá)最強(qiáng)烈的程度。寡頭壟斷市場表現(xiàn)為強(qiáng)有力的質(zhì)量競爭眾多小企業(yè)組成的市場一般來說不太可能開展劇烈的質(zhì)量競爭。小企業(yè)的質(zhì)量競爭通常采取的形式是：專門為一群非常有限的顧客生產(chǎn)手工或定制產(chǎn)品質(zhì)量競爭的好處：消費者能從質(zhì)量競爭中得到較大的益處企業(yè)在質(zhì)量競爭中獲得好處274.6產(chǎn)品競爭不斷推出新產(chǎn)品，或?qū)Ξa(chǎn)品作出實質(zhì)性的改進(jìn)：如海爾開發(fā)“小小神童〞的策略。多樣化經(jīng)營284.7價格競爭企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo)，設(shè)法采用以低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的手段。價格競爭能否成功取決于市場競爭強(qiáng)度，也取決于競爭者的反響和反競爭措施。4.7.1有眾多企業(yè)參與的競爭：企業(yè)不降價4.7.2壟斷企業(yè)的競爭：降低價格吸引購置者4.7.3寡頭壟斷下的價格競爭：壟斷寡頭不輕易降價。寡頭企業(yè)之間會在出售同質(zhì)產(chǎn)品的行業(yè)保持一致的價格。29案例：長虹的價格競爭長虹公司的彩電質(zhì)量好，性能先進(jìn)，一直以稍高于其他國產(chǎn)品牌彩電的價格出售。1996年，長虹公司方案進(jìn)一步提高市場占有率。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，途徑有二：繼續(xù)提高質(zhì)量和技術(shù)水平；降低價格。1996年年3月26日，長虹宣布所有向市場提供的44-74厘米的長虹彩電全部大幅度讓利銷售，降價幅度為8-18%。長虹降價后，市場效果明顯：1-3月市場占有率為15.29%，4月份上升到27.43%。進(jìn)口品牌64-74厘彩電的總市場占有率由49.40%下降為46%。1996年1-3月市場上有59個國產(chǎn)品牌彩電，長虹降價后，有銷售額的品牌降至42個。304.8促銷與效勞競爭尋求在產(chǎn)品銷售中勝過競爭對手。在鋼鐵、煤炭、水泥行業(yè)，促銷渠道和售后效勞競爭不太重要在信息技術(shù)行業(yè)，不僅促銷渠道競爭十分重要，而且售后效勞也是市場活動成敗的關(guān)鍵促銷渠道與效勞競爭能力的來源：商業(yè)效勞、物流設(shè)施的建立、組