7企業(yè)戰(zhàn)略的制定與選擇

第7章企業(yè)戰(zhàn)略的制定與選擇主要內(nèi)容：7.1戰(zhàn)略制定與選擇的普通框架7.2戰(zhàn)略構(gòu)成與匹配方法7.3戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)與選擇7.4戰(zhàn)略方案的內(nèi)容構(gòu)造7.1戰(zhàn)略制定與選擇的普通框架企業(yè)戰(zhàn)略本質(zhì)上是一種行動(dòng)方案，這種行動(dòng)方案是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件來(lái)制定與選擇的，也就是說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略是將企業(yè)內(nèi)部的資源、才干與外部要素帶來(lái)的時(shí)機(jī)、要挾相匹配而產(chǎn)生的。這種匹配的根據(jù)是戰(zhàn)略分析，包括我們前面所講過(guò)的宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和企業(yè)內(nèi)部資源、才干分析所提供的信息。企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇的普通框架第一階段：信息輸入階段〔即戰(zhàn)略分析階段〕外部要素評(píng)價(jià)(EFE)矩陣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)矩陣(CPM)內(nèi)部要素評(píng)價(jià)(IFE)矩陣

第二階段：戰(zhàn)略匹配階段〔即戰(zhàn)略制定階段〕

SWOT矩陣、波士頓(BCG)矩陣、通用(GE)矩陣、大戰(zhàn)略矩陣(戰(zhàn)略聚類(lèi)模型)、內(nèi)外要素匹配(IE)矩陣第三階段：戰(zhàn)略決策階段〔即戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇階段〕

定量戰(zhàn)略方案矩陣(QSPM) 7.2戰(zhàn)略構(gòu)成與匹配方法主要引見(jiàn)：1.波士頓〔BCG〕矩陣2.通用〔GE〕矩陣3.大戰(zhàn)略矩陣〔戰(zhàn)略聚類(lèi)模型〕4.內(nèi)外要素匹配〔IE〕矩陣1.波士頓矩陣〔BCG矩陣〕該矩陣是由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)〔BostonConsultingGroup,BCG〕在1970年為一家造紙公司咨詢時(shí)提出的，因此被叫做波士頓矩陣〔TheBCGMatrix〕。該矩陣以企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為分析、研討對(duì)象，按每種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的①市場(chǎng)增長(zhǎng)率和②相對(duì)市場(chǎng)占有率，將其分為四種類(lèi)型，根據(jù)它們?cè)诰仃囍械奈恢枚扇∠鄳?yīng)的戰(zhàn)略。波士頓矩陣表示圖明星產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高低高市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率①②③④⑤⑥⑦⑧10%低1運(yùn)用波士頓矩陣的戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品類(lèi)型市場(chǎng)增長(zhǎng)率-含義相對(duì)市場(chǎng)占有率-含義戰(zhàn)略選擇問(wèn)題產(chǎn)品較高-需要大量投資較低-只能產(chǎn)生少量的現(xiàn)金擴(kuò)大占有率或放棄明星產(chǎn)品較高-需要大量投資較高-帶來(lái)大量資金流入維護(hù)或擴(kuò)大占有率金牛產(chǎn)品較低-只需少量現(xiàn)金投入較高-帶來(lái)高額利潤(rùn)和現(xiàn)金維護(hù)或收獲戰(zhàn)略瘦狗產(chǎn)品較低-追加投資不可取較低-少量的利潤(rùn)清算或放棄戰(zhàn)略高

市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高相對(duì)市場(chǎng)占有率低明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司產(chǎn)品目錄戰(zhàn)略方案：：擴(kuò)展占有率：維護(hù)：清算或放棄

案例：香港嘉頓公司戰(zhàn)略調(diào)整方案2.通用矩陣〔GE矩陣〕通用矩陣是由美國(guó)通用電氣公司〔GeneralElectric〕和麥肯錫咨詢公司〔MC-Kinsey〕共同開(kāi)展起來(lái)的，因此該矩陣也被稱(chēng)為“通用-麥肯錫矩陣〞。與BCG矩陣相比，GE矩陣在兩個(gè)坐標(biāo)軸上都添加了中間形狀，而且增多反映產(chǎn)品或業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)特征的變量。通用矩陣的縱軸表示行業(yè)吸引力，橫軸表示產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)才干。其中，行業(yè)吸引力分為高、中、低三等，競(jìng)爭(zhēng)才干分為強(qiáng)、中、弱三等。ABFEG通用矩陣表示圖強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)才干行業(yè)吸引力高中低DCHI針對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇處于A,B,C方格的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，企業(yè)要采取開(kāi)展戰(zhàn)略，即要多投資以促進(jìn)其快速開(kāi)展。處于D,E,F方格的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，企業(yè)的投資要有選擇性，選擇其中條件較好的單位進(jìn)展投資，對(duì)余者采取收獲或放棄戰(zhàn)略。處于G,H,I方格的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)采取不開(kāi)展的戰(zhàn)略。行業(yè)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)才干的評(píng)價(jià)要素行業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)要素普通包括：行業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度、產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的穩(wěn)定性、市場(chǎng)的分散程度、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造、行業(yè)利潤(rùn)、行業(yè)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)要素、環(huán)境要素、法律要素、人文要素。競(jìng)爭(zhēng)才干的評(píng)價(jià)要素普通包括：消費(fèi)規(guī)模、增長(zhǎng)情況、市場(chǎng)占有率、贏利性、技術(shù)位置、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)質(zhì)量量及可靠性、單位籠統(tǒng)、呵斥污染的情況、人員情況。量化行業(yè)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)才干評(píng)價(jià)要素的步驟1.確定對(duì)每個(gè)要素的度量方法。普通選器具有5個(gè)等級(jí)的Likert量表。2.根據(jù)實(shí)踐情況對(duì)行業(yè)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)才干中的每一要素，確定一個(gè)等級(jí)值。3.根據(jù)每個(gè)要素的重要程度，對(duì)其賦予一個(gè)權(quán)數(shù)。4.計(jì)算出行業(yè)吸引力的加權(quán)平均數(shù)，以及競(jìng)爭(zhēng)才干的加權(quán)平均數(shù)。5.根據(jù)上述加權(quán)平均數(shù)確定產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在GE矩陣中的位置，并提出相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。例如：行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)要素的量化例如：競(jìng)爭(zhēng)才干評(píng)價(jià)要素的量化3.大戰(zhàn)略矩陣〔GSM〕大戰(zhàn)略矩陣〔GrandStrategyMatrix，GSM〕是由小湯普森〔A.A.Thompson.Jr.〕和斯特里克蘭〔A.J.Strickland〕二人對(duì)BCG矩陣加以修正完善之后構(gòu)成的一種戰(zhàn)略聚類(lèi)模型。GSM用市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位置來(lái)作為決議企業(yè)戰(zhàn)略選擇的兩個(gè)參數(shù)。大戰(zhàn)略矩陣表示圖4.內(nèi)外要素匹配矩陣普通說(shuō)來(lái)，內(nèi)外要素匹配〔Internal-external，IE〕矩陣將整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合劃分為9類(lèi)，其中：橫軸為從內(nèi)部要素評(píng)價(jià)〔IFE〕矩陣得到的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值，當(dāng)該綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值為1.0到1.99時(shí)表示內(nèi)部位置較弱，為2.0到2.99時(shí)表示內(nèi)部位置中等，為3.0到4.0時(shí)表示內(nèi)部位置較強(qiáng)；縱軸為從外部要素評(píng)價(jià)〔EFE〕矩陣得到的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值，當(dāng)該綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值為1.0到1.99時(shí)表示外部位置較弱，為2.0到2.99時(shí)表示外部位置中等，為3.0到4.0時(shí)表示外部位置較強(qiáng)。內(nèi)外要素匹配〔IE〕矩陣?yán)?.0強(qiáng)3.0中2.0弱1.04強(qiáng)3中2弱1IFE矩陣綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值EFE矩陣綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值123456789基于IE矩陣的戰(zhàn)略選擇1，2，4三個(gè)方格，采取生長(zhǎng)和建立〔GrowandBuild〕的戰(zhàn)略。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，可以采取密集性戰(zhàn)略〔包括市場(chǎng)浸透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)〕或一體化戰(zhàn)略〔包括縱向一體化和橫向一體化戰(zhàn)略〕。3，5，7三個(gè)方格，采取維持〔HoldandMaintain〕的戰(zhàn)略。詳細(xì)說(shuō)來(lái)，可以采取市場(chǎng)浸透和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略。6，8，9三個(gè)方格，采取收獲〔Harvest〕或剝離〔Divest〕的戰(zhàn)略。7.3戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)與選擇戰(zhàn)略決策的影響要素：從實(shí)際上來(lái)說(shuō)，可以將每個(gè)方案能否以最少的資源及最低的負(fù)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)共識(shí)的目的作為戰(zhàn)略選擇的最主要根據(jù)，這也就是通常所說(shuō)的“兩利相衡取其重，兩害相衡取其輕〞的意思。在實(shí)踐決策過(guò)程中，由于不同戰(zhàn)略方案之間客觀上總存在著一些互不可比的特點(diǎn)，從而使得戰(zhàn)略方案的最終選定，還是不可防止地遭到了各種難以量化的主客觀要素的影響，在某種意義上戰(zhàn)略決策成為了一個(gè)非理性的過(guò)程。1.戰(zhàn)略選擇中應(yīng)思索的其他非定量要素/非理性要素1.企業(yè)過(guò)去戰(zhàn)略的影響過(guò)去戰(zhàn)略的效果對(duì)如今的戰(zhàn)略選擇有極大的影響2.企業(yè)對(duì)外界的依賴(lài)程度3.管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度4.企業(yè)文化與內(nèi)部權(quán)益關(guān)系5.時(shí)間要素6.競(jìng)爭(zhēng)者的反響必需分析和估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)不同戰(zhàn)略方案的反響2.戰(zhàn)略選擇的定量分析方法目前文獻(xiàn)中只需一種定量分析工具用于確定各種可行戰(zhàn)略方案的相對(duì)吸引力，這一工具就是定量戰(zhàn)略方案矩陣〔quantitativestrategicplanningmatrix，簡(jiǎn)稱(chēng)QSPM〕。這一矩陣，利用從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、外部要素評(píng)價(jià)矩陣、內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣等得到的有關(guān)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，以及從SWOT矩陣、內(nèi)外部戰(zhàn)略要素匹配矩陣、戰(zhàn)略聚類(lèi)矩陣等所得到的備選戰(zhàn)略方案，對(duì)所提出的戰(zhàn)略方案作出盡能夠客觀的選擇。詳見(jiàn)教材182-183頁(yè)3.留意：戰(zhàn)略選擇的圈套1.盲目跟隨：片面效仿行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)的做法2.墨守成規(guī)：傾向于運(yùn)用曾經(jīng)被過(guò)去閱歷證明是勝利的戰(zhàn)略3.軍備競(jìng)賽：為了添加市場(chǎng)份額，而置能夠引發(fā)的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)于不顧4.多方出擊：希望廣種薄收5.孤注一擲：難以接受戰(zhàn)略不勝利的現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)加注6.本末倒置：專(zhuān)注于市場(chǎng)開(kāi)辟、產(chǎn)品促銷(xiāo)，不處理產(chǎn)質(zhì)量量及性能問(wèn)題7.抑制缺陷：傾向于將更多的精神用于矯正缺陷，而不是想方設(shè)法利用本人的優(yōu)點(diǎn)來(lái)獲益7.4戰(zhàn)略方案的內(nèi)容構(gòu)造1.戰(zhàn)略思想——是企業(yè)生存和開(kāi)展的指點(diǎn)思想，是整個(gè)戰(zhàn)略管理的靈魂；2.戰(zhàn)略目的——戰(zhàn)略思想和企業(yè)使命的詳細(xì)表達(dá)，是戰(zhàn)略管理的中心；3.戰(zhàn)略階段——實(shí)施戰(zhàn)略目的的分級(jí)臺(tái)階和過(guò)程步驟；4.戰(zhàn)略重點(diǎn)——實(shí)施戰(zhàn)略推進(jìn)的重點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)；5.戰(zhàn)略措施——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的的重要保證措施和手段。例如：××卷煙廠“十一五〞開(kāi)展戰(zhàn)略〔綱要〕第一部分××卷煙廠的戰(zhàn)略環(huán)境分析一、外部環(huán)境分析〔一〕宏觀環(huán)境分析〔二〕煙草行業(yè)環(huán)境分析二、內(nèi)部條件分析〔一〕××卷煙廠開(kāi)展概略〔二〕××卷煙廠現(xiàn)狀分析例如：××卷煙廠“十一五〞開(kāi)展戰(zhàn)略〔綱要〕第二部分××卷煙廠的SWOT分析與戰(zhàn)略定位一、OT分析〔一〕宏觀環(huán)境變化帶來(lái)的時(shí)機(jī)與要挾〔二〕行業(yè)環(huán)境變化帶來(lái)的時(shí)機(jī)與要挾二、SW分析