合富輝煌管理培訓(xùn)集個(gè)銷售技巧北大提綱

形象價(jià)格與ULP

本次謹(jǐn)向各位匯報(bào)的，是來(lái)自樓盤營(yíng)銷過(guò)程中的一點(diǎn)心得。本身只是一些招式，并未形成套路，不能上升到理論層面。形象價(jià)格與ULP，在我接下來(lái)的匯報(bào)中，各位或有同感，那是因?yàn)槟銈冊(cè)跇潜P實(shí)操過(guò)程中曾經(jīng)遇到，只是沒(méi)有這么稱呼罷了。一什么是形象價(jià)格

同一區(qū)段，同一類產(chǎn)品，怎樣讓您的樓盤價(jià)格賣得更高一些？這是多數(shù)發(fā)展商關(guān)心的問(wèn)題。

我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在接受到樓盤傳播的形象時(shí)，他們往往已經(jīng)形成對(duì)價(jià)格的判斷，這種因由形象在消費(fèi)者心里產(chǎn)生的價(jià)格預(yù)期，我們稱之為形象價(jià)格。

通常，我們?cè)谥贫潜P的價(jià)格時(shí)，會(huì)有如下幾方面的考慮：發(fā)展商對(duì)開(kāi)發(fā)成本的測(cè)算，綜合對(duì)利潤(rùn)空間的要求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比分析，從區(qū)位、戶型、景觀環(huán)境、規(guī)模配套等多方面權(quán)重考慮品牌發(fā)展商還會(huì)考慮到品牌的附加值最有可能忽略的是——形象價(jià)格。我們習(xí)慣把形象歸為以后影響銷售速度的因素之一，卻未能提前在制定價(jià)格體系時(shí)審慎測(cè)度形象的分值。二形象價(jià)格的建立這樣，我們?cè)谧鲰?xiàng)目的價(jià)格策略時(shí)，便多了一重考慮。產(chǎn)品價(jià)格形象價(jià)格區(qū)位、物業(yè)類型、景觀環(huán)境、戶型、規(guī)模配套等因素能夠在消費(fèi)者心里建立起來(lái)的價(jià)格預(yù)期、價(jià)格認(rèn)同。我們?cè)噲D通過(guò)形象價(jià)格的提高創(chuàng)造出新的利潤(rùn)空間。我們都希望形象價(jià)格能適當(dāng)高于產(chǎn)品價(jià)格。事實(shí)上，由于形象的提升，樓盤價(jià)格增長(zhǎng)5~10個(gè)百分點(diǎn)是完全可能的。讓我列舉三個(gè)由合富輝煌代理的樓盤個(gè)案，來(lái)和大家共同探討——匯景新城(高端產(chǎn)品)宏遠(yuǎn).江南世家(中檔盤)城市假日(小房子)匯景新城，目前廣州最大豪宅社區(qū)。2001年11月底推出時(shí)，其洋房?jī)r(jià)格7000元每平米，當(dāng)時(shí)同區(qū)段洋房?jī)r(jià)格每平米僅4000余元?，F(xiàn)匯景洋房?jī)r(jià)格已漲至9000元每平米。

首創(chuàng)疊加式別墅，建有亞太國(guó)際會(huì)所。其豪宅形象由別墅類產(chǎn)品及高尚配套支持。“新都市主義”、“新亞洲之美”等生活主張，在推廣上亦有效拉升項(xiàng)目形象。

04年迄今，匯景新城個(gè)盤銷售已愈11個(gè)億。匯景新城

宏遠(yuǎn).江南世家項(xiàng)目，位于東莞市。03年11月份推出，開(kāi)盤當(dāng)日熱賣1.3億。該項(xiàng)目實(shí)際上是宏遠(yuǎn)金豐花園的第三期，一路相隔，區(qū)位價(jià)值接近，規(guī)劃容積率接近，但由于項(xiàng)目形象的提升，銷售均價(jià)從原金豐花園每平米2800元上升至3200元，且熱銷空前。

江南世家戶外03年11月16日開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)第三個(gè)案例，是關(guān)于一個(gè)小房子的故事。04年，在東莞莞太路一線很近的距離內(nèi)，有三家小戶型公寓相繼推出，我司代理的“城市假日”是由寫字樓改造成酒店式私人公寓，存在一定缺陷。但由于項(xiàng)目形象深入人心，該項(xiàng)目銷售速度遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)盤，而價(jià)格也比同區(qū)盤高出300元/m2形象價(jià)格所以能建立，是因?yàn)樗c人們的購(gòu)房心理相迎合。

房子因什么而存在？——居住房子因什么而存在？——社會(huì)身份房子因什么而存在？——快樂(lè)、享受房子因什么而存在？——品味、鑒賞

形象出眾的房子，自然具備相應(yīng)的精神與氣質(zhì)。消費(fèi)者則與房子同音相和、同氣相求。有兩種途徑可以使形象價(jià)格得到提升：一是形象檔次品位適度高出產(chǎn)品一是形象令人喜愛(ài)，愿意為之多付出形象也是一種力量。

一個(gè)成功的樓盤形象，必須有三個(gè)方面的具備：

形象必須有產(chǎn)品特征的支持形象要蘊(yùn)藏居住文化的內(nèi)涵形象能有效刺激消費(fèi)者意識(shí)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、聯(lián)想）接受上述觀點(diǎn)，您會(huì)對(duì)以下方面更重視：在做項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告時(shí)，需要一份充滿理性與靈性的形象定位報(bào)告您會(huì)更重視開(kāi)盤時(shí)看樓動(dòng)線中的樓盤展示面您會(huì)對(duì)營(yíng)造居住的文化內(nèi)涵有更真實(shí)的需要您會(huì)更清楚場(chǎng)地包裝需要達(dá)到怎樣的效果您也會(huì)更清晰地知道您需要怎樣的電視廣告片把控平面廣告調(diào)性甚至文案風(fēng)格三獨(dú)特的生活主張

獨(dú)特的生活主張（ULP——UniquelifeProposition）

是USP營(yíng)銷理論在地產(chǎn)實(shí)踐中的進(jìn)一步演繹。

從形象定位——主題概念提煉——ULP，其實(shí)是層層推進(jìn)的關(guān)系。

有時(shí)候，發(fā)展商期待一句極富戰(zhàn)斗力的廣告語(yǔ)，策劃公司及廣告公司人員為之苦苦思索，卻往往求之不得。但若理解了ULP思想，事情會(huì)變得簡(jiǎn)單得多。研究下去，就發(fā)現(xiàn)這是一件

很有意思的事情“運(yùn)動(dòng)就在家門口”這大概是地產(chǎn)策劃行業(yè)人盡皆知的一句廣告語(yǔ)。最早出現(xiàn)在廣州奧林匹克花園。所以有效，因?yàn)檫@句話是從奧園運(yùn)動(dòng)形象延伸出來(lái)的ULP。奧園系列后來(lái)又出了很多廣告語(yǔ)，如“健康生活領(lǐng)跑者”等，始終還是這句最有號(hào)召力。同樣，“給你一個(gè)五星級(jí)的家”。若是放在今天，其傳播力是很弱的。但在當(dāng)年的市場(chǎng)，這句話卻具備獨(dú)特的生活主張?jiān)怼?/p>

可見(jiàn)，ULP所謂的獨(dú)特性，會(huì)因時(shí)間的不同、市場(chǎng)環(huán)境的不同而產(chǎn)生差別ULP的三種特性：獨(dú)特性號(hào)召力方向感有時(shí)候，它看上去不象廣告語(yǔ)，但若具備了這三種特性，即成為最有效的廣告語(yǔ)

“04年，住到江南去”從03年歲末到今天，您若是詢問(wèn)東莞消費(fèi)者能記得哪幾句樓盤廣告，幾乎所有人都會(huì)告訴您這句話，即便小孩子都會(huì)。但當(dāng)初我對(duì)廣告公司說(shuō)這句話，而且強(qiáng)調(diào)“是04年，不是2004年”時(shí)，大家很難想象這句話的力量。因?yàn)閺V告公司有時(shí)候會(huì)執(zhí)著于一句話的廣告意境。如“日子散散，流水緩緩”這樣的。有時(shí)候，ULP甚至不是一句話，而是一組文字，可以反復(fù)靈巧運(yùn)用小時(shí)侯，和父母住一起。上大學(xué)，和同學(xué)住一起。將來(lái)要結(jié)婚，和先生住一起。二零零四年夏天，我愛(ài)上一套小房子。想一個(gè)人，和青春住一起。房間是蘋果綠，窗簾是玫瑰紅。迷你音響，寬頻網(wǎng)路。我用小房子盡情寵愛(ài)自己。隔壁六零五房，又住進(jìn)了一位新租客。在房的另一邊，他在做什么？一個(gè)人的小房子，一個(gè)人的精彩。月供六百五十元，租金會(huì)貴點(diǎn)，大概要一千二。在這里放青春十年長(zhǎng)假，假期結(jié)束，把它租給下一個(gè)渡假的人好了

——城市假日

十年，或者二十年前誰(shuí)曾預(yù)想今天的榮華？心懷若素，卻讓身體享盡紅塵百年彈指，萬(wàn)事皆改變一宅傳世，尊貴不減二百三十五個(gè)珍貴席次成功了，住藍(lán)山

——藍(lán)山錦灣另一個(gè)例子比如：萬(wàn)科.四季花城“有一個(gè)美麗的地方”，總是

產(chǎn)生非常奇妙的效果。因?yàn)樗哂蟹较蚋校?/p>

同時(shí)具有號(hào)召力（或說(shuō)誘惑力），這句話

本身亦有鮮明的獨(dú)特性。

比如：“心懷天地之美”這句話，看上去很好，其

實(shí)是沒(méi)有任何銷售觸動(dòng)力的。不了解這點(diǎn)，

還有很多發(fā)展商喜歡這類句式。如果我們擅于運(yùn)用ULP這面鏡子，會(huì)讓市場(chǎng)上很多優(yōu)秀的廣告語(yǔ)與垃圾廣告語(yǔ)紛紛顯形。關(guān)于ULP最后的說(shuō)明

如前所提，ULP只是地產(chǎn)營(yíng)銷中的一些招式，有