分析消費行為的心理學(xué)方法（？）

消費心理學(xué)分析消費行為的心理學(xué)方法投射方法01推測試驗法02語義區(qū)別法03動機的調(diào)查方法1、投射法詞語聯(lián)想法造句法角色扮演法2、推測試驗法3、語義區(qū)別法五、動機的調(diào)查方法投射法也叫投影法，是根據(jù)無意識的行為反映探詢個性內(nèi)心的想法和動機的方法，是透過表面的人的防御心理而探詢?nèi)说膬?nèi)心。第一、詞聯(lián)想法，也叫語言聯(lián)想法，這種方法是給被試者一個有許多意義無關(guān)的詞的詞表，讓被試者看到詞后說出最先聯(lián)想到的詞。通過對反應(yīng)詞以及反應(yīng)時間的分析，了解被試者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。1、投射法自由聯(lián)想法。即讓被試者自然、任意地說出聯(lián)想到的詞。例如，看到“蘋果”一詞，被試者首先想到“鴨梨”一詞，就讓他說出或?qū)懗觥傍喞妗?，隨便聯(lián)想，假如被試想到的詞匯分別是水果類與飲食類，比如是鴨梨、牛奶、蛋糕、等，聯(lián)想到吃的，據(jù)此我們可以推斷被試也許是正處于饑餓狀態(tài)，如果被試聯(lián)想到蘋果牛仔褲、電腦等，如果是蘋果牛仔褲的品牌宣傳調(diào)查，就可以根據(jù)聯(lián)想到的排位推測品牌在消費者心中的位置?？刂坡?lián)想法。即讓被試者說出按某種要求聯(lián)想到的詞。例如，看到“冰箱”一詞，讓被試者說出聯(lián)想到的商標(biāo)名稱，如“海爾”牌、“新飛”牌。通過有目的的聯(lián)想，可以判斷消費者心目中某類產(chǎn)品的排名。連續(xù)聯(lián)想法。即讓被試者說出第一個聯(lián)想詞后，連續(xù)說出第二、第三個聯(lián)想詞。例如，看到“電視機”一詞后，被試者首先想到“錄像機”，接著又想到“長虹”牌等。

語言聯(lián)想法包括：

第二、造句測驗法，也叫文章完成法這種方法是給被試者一些不完整的句子，讓被試者迅速造成完整的句子。例如，給出“假如您頭痛，可以買——”，“男青年買自行車要選——牌的”等等。這種方法對于想要調(diào)查的商品和品牌，比詞聯(lián)想法能獲得更多的信息。1、投射法第三、角色扮演法即不讓被試者直接說出自己對某種商品的動機和態(tài)度，而是通過他對別人對這種商品的動機和態(tài)度的描述，間接流露出自己的真實動機和態(tài)度。在美國，運用這種方法的一個典型事例是20世紀50年代有關(guān)速溶咖啡的調(diào)查。速溶咖啡省時省力，味道也不錯，但這一新產(chǎn)品當(dāng)時銷量平平，徘徊不前。起初用問卷法調(diào)查，結(jié)論是：消費者不喜歡速溶咖啡的味道，但并沒有說出速溶咖啡和新鮮咖啡味道有什么不同。為了找出消費者持否定態(tài)度的真實動機，公司變換了調(diào)查方法，向被試者展示兩張購貨單讓其說購買速溶咖啡和新鮮咖啡的兩個家庭主婦的特點。調(diào)查結(jié)果是：被試者普遍認為購買速溶咖啡是懶惰、不會計劃開支、不稱職的家庭生婦。這個結(jié)果幫助公司了解了消費者不愿購買速溶咖啡的真實原因。。被試者在形容購買速溶咖啡的家庭主婦的特點時，不知不覺地將自己的看法投射了上去。1、投射法推測試驗法是使被試者對具備特定條件(如購買電腦的人)的消費者的性格、職業(yè)、年齡、收入、行為等加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象，判斷產(chǎn)品在消費者心理的定位以及與企業(yè)產(chǎn)品的定位是否一致。假設(shè)甲消費者購買了一臺“海爾小小神螺”洗衣機，于是向消費者調(diào)查詢問，甲消費者為什么購買這臺洗衣機或者甲消費者是一個怎樣的人？如果消費者的看法是海爾是一個知名的品牌、價格較為合理、比較方便、是城市年輕的單身、白領(lǐng)的選擇等，我們根據(jù)這些描述可以推斷“海爾小小神螺”洗衣機在消費者心中的定位是：城市年輕的、白領(lǐng)。其調(diào)查的意義使生產(chǎn)者更好地了解產(chǎn)品的定位，并進行有效的市場策略的調(diào)整。2、推測試驗法用這種方法可以測定被試者對品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用7點等距離的序數(shù)量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被