體驗(yàn)試營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究

體驗(yàn)試營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究摘要汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一,與人民生活的質(zhì)量高低緊密相連,在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都將發(fā)揮重要作用。以往的經(jīng)營(yíng)方法已經(jīng)趕不上時(shí)間的變遷,而當(dāng)今經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)正需要注入新鮮血液。消費(fèi)者們期望在商品與服務(wù)基礎(chǔ)上,獲取更多的附加價(jià)值以滿足自身生活品質(zhì)需求。體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)時(shí)代的來(lái)臨訴說(shuō)著消費(fèi)者全新的消費(fèi)需要,并給世界經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)全新的發(fā)展模式。正確抓住消費(fèi)者的需要,在豐富商品的功效與服務(wù)基礎(chǔ)上為消費(fèi)者們創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)的生活體驗(yàn)與樂(lè)趣,顯然不可或缺。于是,汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)誕生了。把汽車(chē)感受營(yíng)銷(xiāo)理論充分運(yùn)用于汽車(chē)企業(yè),對(duì)于深入研究汽車(chē)感受的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策有著重大意義。論文首先介紹了汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn),并闡述了汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)形式與操作流程,區(qū)別了傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式和汽車(chē)感受行銷(xiāo)之間的區(qū)別。其次對(duì)目前體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。以期為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)行業(yè)的提高和改進(jìn)方面提供一定參考。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；汽車(chē)銷(xiāo)售；應(yīng)用研究

abstractAsoneoftheimportantindustriesinthedevelopmentofChina'snationaleconomy,theautomobileindustryiscloselylinkedtothequalityofpeople'slife,andwillplayanimportantroleforalongtimeinthefuture.Thepreviousbusinessmethodshavenotcaughtupwiththechangeoftime,andtoday'sbusinessmarketisneedtoinjectnewblood.Consumersexpecttoobtainmoreadditionalvalueonthebasisofgoodsandservicestomeettheirownqualityoflifeneeds.Theadventoftheeraofexperiencemanagementtellsthebrandnewconsumptionneedsofconsumers,andbringsabrandnewdevelopmentmodeltotheworldmanagementmarket.Itisobviouslyindispensabletocorrectlygrasptheneedsofconsumers,andtocreateauniquelifeexperienceandfunforconsumersonthebasisofenrichingtheefficacyandservicesofcommodities.Asaresult,carexperiencemarketingwasborn.Itisofgreatsignificancetofullyapplythemarketingtheoryofautomobileenterprisestostudythemarketingcountermeasuresofautomobileexperience.Thepaperfirstintroducesthedefinitionandcharacteristicsofautomobileexperiencemarketing,andexpoundstheexperienceformandoperationprocessofautomobileexperiencemarketing,distinguishingthedifferencebetweentraditionalsalesmethodsandautomobilefeelingmarketing.Secondly,thecurrentsituationandexistingproblemsofexperientialmarketinginChinaareanalyzed.Inordertoprovidesomereferencefortheexperientialmarketingandimprovementintheautomobileindustry.Keywords:experientialmarketing;automotivesales;applicationresearch

目錄TOC\o"1-3"\h\u1引言 12傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比分析 12.1兩者的理論基礎(chǔ)前提不同 12.2兩者對(duì)顧客關(guān)注焦點(diǎn)分析不同 12.3兩者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中側(cè)重點(diǎn)不同 23汽車(chē)4S店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題研究 23.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀 23.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題 43.2.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念、理論認(rèn)識(shí)不到位 43.2.2人員管理不到位 53.2.3忽視體驗(yàn)全過(guò)程 64結(jié)論 6參考文獻(xiàn) 7致謝 8PAGEPAGE71引言中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與蓬勃發(fā)展,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)車(chē)輛的保有量猛增,而隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起,中國(guó)國(guó)內(nèi)的車(chē)型市場(chǎng)也越來(lái)越完善,而不同車(chē)型公司間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪也更加劇烈,在這個(gè)狀況下,汽車(chē)廠家以及他們的銷(xiāo)售商都不得不尋求新型的推廣方法來(lái)推廣銷(xiāo)售。現(xiàn)在,理論界和企業(yè)家們都在積極研討怎樣幫助汽車(chē)公司為消費(fèi)者創(chuàng)造高于競(jìng)爭(zhēng)者的最高價(jià)格,在慘烈的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)中取得最大優(yōu)勢(shì)。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則是和現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)基本相符,而且比較適應(yīng)我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,目前正逐步被汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)所認(rèn)可和應(yīng)用[1]。2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比分析我們從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn),也可以發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間存在著巨大的差異,而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則是一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方法。本文在如下三個(gè)方面能夠發(fā)現(xiàn)二者的主要差異[2]。2.1兩者的理論基礎(chǔ)前提不同傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理論認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都是以理性思考占主體因素,因此顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)通常都是通過(guò)認(rèn)真的比較分析,經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考后才作出的購(gòu)物選擇。但現(xiàn)如今,在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,許多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都非常簡(jiǎn)單,顧客從接觸商品到確定選擇的時(shí)間也可能非常短暫,但顧客的感性思考卻幫助他們很快的就作出了購(gòu)物選擇。體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)理論指出情感思想能夠在極大程度上影響顧客的購(gòu)物決策,消費(fèi)者的消費(fèi)行為是在理性思想與情感思想綜合影響下形成的。消費(fèi)者一旦獲得了滿意的體驗(yàn)過(guò)程,其情感思想能夠幫助他快速的作出購(gòu)物決策[3]。2.2兩者對(duì)顧客關(guān)注焦點(diǎn)分析不同傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是把商品本身當(dāng)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn),主要是為了對(duì)商品或服務(wù)本身加以宣傳和說(shuō)明,主張顧客只要求購(gòu)買(mǎi)者可以達(dá)到實(shí)際使用的最優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)為止,不重視消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理需要和精神體驗(yàn)[4]。但現(xiàn)在已進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的年代,消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)商品與服務(wù)為自己帶來(lái)的精神層次的體驗(yàn),還依靠傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式就很難被顧客認(rèn)可[5]。但在一般情形下,消費(fèi)者除物質(zhì)性需要之外,精神層次的需要也是必不可少?，F(xiàn)如今隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的發(fā)展與進(jìn)步,人類(lèi)對(duì)物質(zhì)的要求也開(kāi)始逐漸退到了非主要地位,并越來(lái)越強(qiáng)調(diào)于精神層次的要求。體驗(yàn)銷(xiāo)售則是既強(qiáng)調(diào)于消費(fèi)者的物質(zhì)需要,也更側(cè)重于消費(fèi)者的精神層次要求,正好滿足了社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求[6]。2.3兩者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中側(cè)重點(diǎn)不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程中更側(cè)重對(duì)于商品本身的功能、特點(diǎn)、性能等的分析,而市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方案的提出則更多的從商品自身特點(diǎn)入手,而制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的出發(fā)點(diǎn)也是從商品特點(diǎn)為先。所以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針主要公司的商品為主要中心的營(yíng)銷(xiāo),而不是以客戶(hù)為主要中心。感受營(yíng)銷(xiāo)則要以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為基礎(chǔ),做好商品特性剖析后,把目標(biāo)顧客的感受當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的重心,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制訂更多地注重如何讓消費(fèi)者形成無(wú)法忘卻的感受。將消費(fèi)者物質(zhì)與精神需要當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂的出發(fā)點(diǎn),實(shí)際上就是把消費(fèi)者的需要當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂的基礎(chǔ)[7]。3汽車(chē)4S店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題研究3.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的起步較晚，中國(guó)商家的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之路才剛剛開(kāi)始。在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面，汽車(chē)4S店相對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，只要商家和營(yíng)銷(xiāo)人員能夠切實(shí)以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念作指導(dǎo)，以顧客為中心開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的話，也許并不需要付出太多的成本就能取得意想不到的效果，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)[8]。西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論方面的研究起步于上世紀(jì)80年代初，到現(xiàn)在已有30年的時(shí)間。西方的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在學(xué)術(shù)研究上還是企業(yè)實(shí)踐上均取得了巨大的成就和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但中國(guó)的學(xué)者和企業(yè)家已經(jīng)開(kāi)始逐步認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)步性及開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)企業(yè)的重要意義，中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論研究和企業(yè)實(shí)踐都在萍勃興起。但筆者在研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究水平與國(guó)際先進(jìn)水平的確還有相當(dāng)?shù)牟罹啵瑖?guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究大多是關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)總體策略應(yīng)用的研究，而對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上的重大創(chuàng)新還是很少，但是理論是時(shí)代的產(chǎn)物，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的學(xué)者、企業(yè)家和管理人員開(kāi)始重視向管理要效益，開(kāi)始重視管理學(xué)理論，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，相信不久的將來(lái)，中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論研究水平必將迎來(lái)迅速發(fā)展的時(shí)期[9]。轎車(chē)公司公平競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻已經(jīng)逐漸被體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)所提升,公司如果要獲得消費(fèi)群體的持久認(rèn)可,單純憑借優(yōu)秀的車(chē)型產(chǎn)品以及優(yōu)秀的售后服務(wù)就已非常難,因此轎車(chē)公司公平競(jìng)爭(zhēng)失敗關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的正確運(yùn)用,以及對(duì)汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)的正確掌握。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司而言,成功的關(guān)鍵點(diǎn)就是如何創(chuàng)新運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法以正確抓住消費(fèi)心智,這也就是汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式所產(chǎn)生的巨大變化。在汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大趨勢(shì)下,消費(fèi)群體更關(guān)心的是某個(gè)品牌價(jià)值是否可以取悅他們,或者說(shuō)是否可以創(chuàng)造更多的精神價(jià)值。更多的時(shí)候,是從汽車(chē)生產(chǎn)公司方面出發(fā),通過(guò)和消費(fèi)者本身進(jìn)行情感交流,在一種歡聲笑語(yǔ)中向消費(fèi)者本身傳遞自己的品牌信息和品牌精神,用這種情感體驗(yàn)的方法來(lái)精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài),毫無(wú)疑問(wèn)的是最好的銷(xiāo)售策略。而相比于汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō),體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種銷(xiāo)售手法,更是一種思想,一種心態(tài),一種商務(wù)精髓。在銷(xiāo)售過(guò)程中為消費(fèi)者本身帶來(lái)更為快樂(lè)、舒適、情感、人性化的生活氛用,從而在心理方面擄獲消費(fèi)者的方式,就是體驗(yàn)式銷(xiāo)售的核心之所[10]。美國(guó)通用電氣公司原CEOWelch曾言:在價(jià)位、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品等都與自己的公司實(shí)力不相上下之際,銷(xiāo)售活動(dòng)的關(guān)鍵就在于要確立公司與顧客之間的"非正式"聯(lián)系,明確地了解顧客所渴望的個(gè)性和產(chǎn)品,從而找準(zhǔn)目標(biāo)顧客,并準(zhǔn)確的引導(dǎo)他購(gòu)買(mǎi)商品和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的意愿。在此基礎(chǔ)之上,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)便形成并發(fā)的展開(kāi)來(lái)了。和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較,體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更注重于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的預(yù)期欲望和潛在需要,再利用消費(fèi)者對(duì)商品愉悅的感知和良好的感受再把其提升為消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,以使得企業(yè)具有比較多的市場(chǎng)份額。越來(lái)越成熟的市場(chǎng)居民消費(fèi)心態(tài)也使得消費(fèi)觀念出現(xiàn)了很大變化,在居民消費(fèi)構(gòu)成中,精神情感需要的比重逐步上升;在居民消費(fèi)內(nèi)涵中,消費(fèi)群體對(duì)服務(wù)和個(gè)性化商品的要求也愈來(lái)愈高;在價(jià)格追求層面,消費(fèi)群體由關(guān)心商品本身轉(zhuǎn)為享受商品當(dāng)時(shí)的體驗(yàn);在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或享受商品層面,消費(fèi)群體對(duì)被動(dòng)接受企業(yè)的操控與引導(dǎo)已不再滿意,他們?cè)絹?lái)越重視并積極投入商品的研發(fā)生產(chǎn),但這一體驗(yàn)過(guò)程是消費(fèi)過(guò)程而改變的。成為一個(gè)高新技術(shù)的精巧產(chǎn)物—轎車(chē),不僅是人民的主要代步用具,更變成了人體可移動(dòng)、可生活的空間,同時(shí)也是人民在精神上的體驗(yàn)與享受,以及人民對(duì)生活品質(zhì)要求的代表。所以,在這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的年代,汽車(chē)消費(fèi)者們不僅關(guān)注于車(chē)輛的性能,更重視車(chē)輛文化和個(gè)人色彩、生活和娛樂(lè)方式的融合,通過(guò)聯(lián)想和情感上的訴求,來(lái)為駕駛者提供更多的感受空間,以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的,同時(shí)這也影響到了他們的消費(fèi)行為形式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要之處,就是讓交易經(jīng)驗(yàn)成為集體記憶[11]。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法,更是一種營(yíng)銷(xiāo)理念,營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。發(fā)達(dá)國(guó)家的很多知名企業(yè)都是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的踐行者,但這不代表實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就必須要揮金如土,耗費(fèi)大量的人力財(cái)力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀就是不但要為消費(fèi)者創(chuàng)造最滿意的商品和服務(wù),而且還要為員工創(chuàng)建并帶來(lái)最有價(jià)值的服務(wù)。只要是能夠觸摸到顧客心靈深處的能夠給予顧客精神關(guān)懷的體驗(yàn)都是有價(jià)值的體驗(yàn)。工作人員一句業(yè)務(wù)外的關(guān)心問(wèn)候、一個(gè)誠(chéng)摯的微笑、一個(gè)微小的動(dòng)作其實(shí)都有可能成為顧客久久難以忘懷的美好體驗(yàn)。3.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題盡管轎車(chē)四S店在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著不少的亮點(diǎn),但還是面臨若干困難,這些難題的出現(xiàn)會(huì)從總體上制約體驗(yàn)銷(xiāo)售的體驗(yàn)效率。3.2.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念、理論認(rèn)識(shí)不到位據(jù)調(diào)查情況分析,4S店運(yùn)營(yíng)管理人員對(duì)體驗(yàn)銷(xiāo)售理念了解還不夠深入。盡管四S店在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面也有許多亮點(diǎn),但這種亮點(diǎn)要么是對(duì)廠商需求的被動(dòng)反應(yīng),要么是營(yíng)銷(xiāo)人員的零散想法,而并非基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念與理論上的整體策略。而且四S店的營(yíng)銷(xiāo)理念仍然停留在商品導(dǎo)向、利益導(dǎo)向階段,遠(yuǎn)不能提高到S-D邏輯要求的服務(wù)導(dǎo)向階段,所以四S店在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)沒(méi)有完全站在消費(fèi)者視角上的重視消費(fèi)者整體感受的系統(tǒng)性視角,更談不上將消費(fèi)者當(dāng)作是一起創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的價(jià)值共同締造者。4S店經(jīng)營(yíng)人員普遍認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)太過(guò)理論化,難以進(jìn)行實(shí)際操作,或者簡(jiǎn)單地將顧客的試乘試駕看成是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。4S店經(jīng)營(yíng)人員對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念及理論的理解的片面性將大大限制體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具所發(fā)揮的作用。3.2.2人員管理不到位汽車(chē)銷(xiāo)售的從業(yè)者素質(zhì)一般都不高,具備本科以上學(xué)歷人數(shù)大多聚集于四S店的銷(xiāo)售管理層中,而一線營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)管理者學(xué)歷層次一般較低,歷史繁雜,且不少銷(xiāo)售、售后服務(wù)管理者在入職之前都是從事過(guò)其他汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售、服務(wù)管理工作,從而造成銷(xiāo)售、售后服務(wù)人員的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)工作風(fēng)格與方法各種多樣,并沒(méi)有建立系統(tǒng)的四S店人員職業(yè)道德品牌。除此之外,4S店的一線員工規(guī)訓(xùn)性不強(qiáng),以貌取人,怠慢客戶(hù),在辦公時(shí)段閑聊,對(duì)要求產(chǎn)品售后咨詢(xún)服務(wù)客戶(hù)心態(tài)冷淡強(qiáng)硬等現(xiàn)狀也時(shí)有發(fā)生,因此大大降低了客戶(hù)體驗(yàn)效率。服務(wù)銷(xiāo)售三角形圖(即咨詢(xún)服務(wù)組織—員工一消費(fèi)者,內(nèi)在銷(xiāo)售一對(duì)外銷(xiāo)售互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo))形象地突出了員工對(duì)企業(yè)的信守諾言和順利構(gòu)建與消費(fèi)者關(guān)系這一能力的關(guān)鍵意義。不管服務(wù)類(lèi)型以及消費(fèi)群體對(duì)于售后服務(wù)體系的接觸水平怎么樣,汽車(chē)售后服務(wù)組織都始終要通過(guò)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任,而員工的整體素質(zhì)以及對(duì)責(zé)任的承擔(dān)力已成為組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉。但汽車(chē)四S店從總體上來(lái)看在售后服務(wù)流程的實(shí)施力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,重點(diǎn)體現(xiàn)在接待服務(wù)水平、新車(chē)介紹能力和新車(chē)提供質(zhì)量等方面都存在著欠缺,甚至距離用戶(hù)滿意度還尚有相當(dāng)?shù)牟罹?。四S店內(nèi)盡管也不乏體驗(yàn)銷(xiāo)售的要素,但因?yàn)橹黧w缺失,各體驗(yàn)要素間又各自獨(dú)立,無(wú)法構(gòu)成整體從而使得體驗(yàn)與銷(xiāo)售之間無(wú)法產(chǎn)生合力,以至有些體驗(yàn)要素間互相沖突。例如,4S店現(xiàn)代化的室內(nèi)裝潢格調(diào)和買(mǎi)車(chē)者習(xí)慣佩戴大紅花之間出現(xiàn)了明顯矛盾,在休息室放映的八十年代的香港功夫片,和四S店內(nèi)格調(diào)高雅的商業(yè)氣息之間產(chǎn)生矛盾等。而既然想要給消費(fèi)者傳遞難以忘懷的美好感受,那么商家所創(chuàng)造的消費(fèi)者感受就應(yīng)該主題鮮明,所有體驗(yàn)要素必須要圍繞體驗(yàn)主題進(jìn)行配置,否則體驗(yàn)效果將大打折扣。3.2.3忽視體驗(yàn)全過(guò)程四S店感受營(yíng)銷(xiāo)通常只重視消費(fèi)者在四S店里的感受,卻常常忽略了在四S店以外的感受。所謂4店外體驗(yàn)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)之前及購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)之后的體驗(yàn),店外體驗(yàn)也是被很多實(shí)戰(zhàn)派體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家忽視的方面。許多商家在進(jìn)行體驗(yàn)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)往往只重視對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的感受,而忽略了消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程僅是消費(fèi)者整個(gè)體驗(yàn)流程的重要組成部分這個(gè)事實(shí)。忽略消費(fèi)前體驗(yàn)將使四S店內(nèi)喪失大批的潛在消費(fèi)者,而忽略消費(fèi)后的體驗(yàn)則將損害消費(fèi)者體驗(yàn)整體性,從而降低或者全部抵消在消費(fèi)體驗(yàn)中所傳遞的體驗(yàn)價(jià)值,從而造成大量消費(fèi)者喪失,客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)喪失同時(shí)也將造成客戶(hù)影響區(qū)域內(nèi)的大批潛在消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)喪失。4結(jié)論汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸走向了成熟的初級(jí)階段,而消費(fèi)者的要求同時(shí)也正在脫離了同質(zhì)階段,而走向了比較高級(jí)的品質(zhì)階段。品質(zhì)雖然是一種感受、享受,但并非商品。因?yàn)樵谶@個(gè)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,商品往往多到可以讓消費(fèi)者目不暇接,而只是依靠簡(jiǎn)單的利益需求不可以觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈,而體驗(yàn)更能引起消費(fèi)者的興趣,來(lái)滿足消費(fèi)者的自尊與自我實(shí)現(xiàn)更高層次的品質(zhì)要求。因此,將消費(fèi)心理和汽車(chē)的特點(diǎn)相結(jié)合,并提出了征服消費(fèi)者心靈的理念,以適應(yīng)汽車(chē)社會(huì)的特點(diǎn)和趨勢(shì)來(lái)創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的汽車(chē)品牌形象。在這個(gè)新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司必須順應(yīng)這個(gè)潮流,以客戶(hù)滿