肯德基的CI策劃

肯德基---------CIS分析.一、VIS〔視覺識(shí)別〕二、BIS〔行為識(shí)別〕三、MIS〔理念識(shí)別〕四、總結(jié)五、啟示.一、VI〔視覺識(shí)別〕組織名稱：肯德基，它的標(biāo)記KFC是英文KentuckyFriedChicken(肯德基炸雞)的縮寫,是全球范圍內(nèi)有口皆碑的著名品牌。商標(biāo)說明：1930年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭.山德士在家鄉(xiāng)美國肯德基州開了一家餐廳。在此期間,山德士潛心研究炸雞的新方法，終于成功地創(chuàng)造了有十一種香料和特有烹調(diào)技術(shù)合成的秘方，其獨(dú)特的口味深受顧客的歡送,餐廳生意日趨興隆,秘方沿襲至今?？系禄轂榱吮碚盟麨榧亦l(xiāng)作出的奉獻(xiàn),授予他山德士上校的榮譽(yù)稱號(hào)。

.山德士上校一身西裝,滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最正確象征。肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)。在創(chuàng)立肯德基時(shí)，他才是個(gè)66歲、月領(lǐng)105美圓的社會(huì)保險(xiǎn)金的退休老人，而今天肯德基已成為全球最大的炸雞連鎖店。同時(shí)，上校也受到電視臺(tái)的關(guān)注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清潔的、-白色的棕櫚裝，這一打扮自此成為他獨(dú)一無二的注冊(cè)商標(biāo)。從此以后，人們便將這套西裝與肯德基聯(lián)想在一起；而他的這身白西裝，滿頭白發(fā)，及山羊胡子也成為了全國性的象征

選址策略：選址決策一般采取兩級(jí)審批制度，經(jīng)過兩個(gè)委員會(huì)審核，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，成為肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。.選址步驟：1.商圈的劃分與選擇：〔1〕劃分商圈〔2〕選擇商圈2.聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇裝修統(tǒng)一并各具特色統(tǒng)一的員工服裝..〔1〕劃分商圈。肯德基方案進(jìn)入某城市，先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料，有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就可以規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是計(jì)分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營業(yè)額在1000萬元算一分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年積累下來的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。通過打分把商圈分成幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型〔西單、王府井等〕、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)商業(yè)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等。

〔2〕選擇商圈。即確定開店的主要目標(biāo)是哪些。在商圈的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也不同，例如馬蘭拉面和肯德基的定位不同，顧客群不一樣，是兩個(gè)相交的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址當(dāng)然與肯德基不同。而肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似，顧客群上根本重合，所以在商圈的選擇方面也是一樣的，可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞，另一邊是肯德基。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要，比方規(guī)劃局說某條路要新開，將來這里有可能成為成熟的商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說這家店三年以后效益會(huì)好，對(duì)現(xiàn)今沒有幫助，難道要承受三年虧損嗎？肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬，當(dāng)然不愿冒險(xiǎn)，采取穩(wěn)健原那么，保證開一家店成功一家。1.商圈的劃分與選擇.2.聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇要確定每個(gè)商圈內(nèi)主要的聚客點(diǎn)在哪里。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，肯定有主要聚集客人的位置?？系禄_店的原那么是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開店。古語說：一步差三市，開店地址差一步就有可能造成生意的巨大落差，這跟人流動(dòng)線路有關(guān)，可能有人走到這里就要轉(zhuǎn)彎了，這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。人的流動(dòng)線路是怎么樣的？人從地鐵出來后往哪個(gè)方向走？這些都要派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。

選址時(shí)一定要考慮人流的主要運(yùn)動(dòng)路線會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住，因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在對(duì)品牌的忠誠度還不高，只要你的店離我近，我干嘛非再走100米路去吃別的。人流是有一個(gè)主要路線的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選得好，會(huì)產(chǎn)生重要影響。

聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇，因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒有主要聚客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標(biāo)志，比方北京某新興居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但調(diào)查顯示，找不到該小區(qū)的主要聚客點(diǎn)，就不去開店，什么時(shí)候這個(gè)社區(qū)成熟了，其中某個(gè)地方確實(shí)成為主要聚客點(diǎn)才去開店。

為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大努力，以北京肯德基公司而言，其開發(fā)人員常年跑遍北京各個(gè)角落，對(duì)這個(gè)建筑和道路變化極大的城市了如指掌。經(jīng)常發(fā)生這種情況：北京肯德基公司接到顧客，建議肯德基在他所在地方設(shè)點(diǎn)，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開店。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己調(diào)查劃分的商圈，成功開出了56家餐廳。.二、BI〔行為識(shí)別〕一、特許經(jīng)營——肯德基的有效擴(kuò)張手段1.特許人所應(yīng)具備的條件2.特許加盟模式3.特許費(fèi)4.培訓(xùn)二、供給商管理三、肯德基的員工培訓(xùn)四.公益方面.作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以“回報(bào)社會(huì)〞的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來當(dāng)肯德基自身不斷快速開展的同時(shí)，對(duì)中國的公益事業(yè)，尤其是中國兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報(bào)社會(huì)〞的一個(gè)核心內(nèi)容。

為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市地區(qū)的教育事業(yè)，從捐款“希望工程〞等教育工程到資助特困學(xué)生、邀請(qǐng)福利院兒童和殘疾兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈(zèng)書籍畫冊(cè)。近年來，肯德基還開展了生動(dòng)活潑，寓教于樂的肯德基健康流動(dòng)課堂；與電視臺(tái)一起舉辦的“小鬼當(dāng)家〞冬令營和夏令營活動(dòng)，受到孩子和家長們的喜歡。這些都表達(dá)了肯德基“回報(bào)社會(huì)，關(guān)心兒童〞的企業(yè)文化。2002年9月，3800萬元的“中國肯德基曙光工程〞啟動(dòng)，它將作為肯德基全體員工的一份心意長期資助給有志成材、家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們送去幫助，為他們學(xué)習(xí)、事業(yè)、人生道路的起步階段鋪滿曙光。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，十多年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會(huì)公益方面的款項(xiàng)已達(dá)6000多萬元人民幣，這些款項(xiàng)均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育工作者公益.現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底表現(xiàn)為人才的競(jìng)爭(zhēng)，這已經(jīng)成為企業(yè)界不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于餐飲效勞業(yè)來說，員工培訓(xùn)有利于提高員工文化技術(shù)素質(zhì)、連鎖店的效勞質(zhì)量，為實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)奠定根底。肯德基為了在中國快速開展，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)，在人力資源方面執(zhí)行外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，把員工培訓(xùn)作為自己一項(xiàng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷投入資金人力進(jìn)行多方面的培訓(xùn)。這也表達(dá)了公司“雙贏思維〞的企業(yè)文化，不僅企業(yè)要成長，個(gè)人也要成長?？系禄衙课粏T工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過程，與公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)結(jié)合在一起，凝聚為企業(yè)開展源源不斷的動(dòng)力。從餐廳效勞員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員都按照工作的性質(zhì)要求安排嚴(yán)格的培訓(xùn)方案?？系禄趩T工培訓(xùn)等方面的作法值得我們深思，并為我國的餐飲效勞業(yè)提供了很好的參考樣板。三、肯德基的員工培訓(xùn)

.二、供給商管理

從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在中國幾十個(gè)城市的四百多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100%全部來自國內(nèi)，十年來共消耗了6萬多噸雞肉?？系禄娘w速開展也帶動(dòng)了相關(guān)原料供給行業(yè)的開展。目前，大約85%的食品、包裝原料都由中國國內(nèi)的供給商提供。本著利益一致、共同進(jìn)步的原那么，肯德基對(duì)供給商傳授全新的經(jīng)營管理理念，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，主動(dòng)培訓(xùn)和積極扶持供給商，與供給商結(jié)成了關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。.一、特許經(jīng)營——肯德基的有效擴(kuò)張手段肯德基以特許經(jīng)營作為一種有效方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過二十年?？系禄?993年就在西安開始了加盟業(yè)務(wù)，目前已擁有近二十家加盟餐廳。相比之下，肯德基的對(duì)手麥當(dāng)勞目前在中國內(nèi)地開設(shè)的三百多家分店全部是直營店，沒有一家特許店?？系禄谶M(jìn)行特許加盟操作時(shí)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)，從而保證了肯德基的品牌形象。.1.特許人所應(yīng)具備的條件

肯德基希望加盟商是真正的食品效勞業(yè)經(jīng)營者，要求有從業(yè)背景，以“實(shí)踐〞為管理方向，能很快掌握該行業(yè)的根本知識(shí)，并具有在一定區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大開展的潛力。該加盟商也必須是一名業(yè)主，負(fù)責(zé)所需股份或資金中相當(dāng)大的一局部。這是一項(xiàng)長期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系，肯德基只有在對(duì)加盟商的組織機(jī)構(gòu)、金融狀況和工程方案完全滿意的情況下，才進(jìn)行合作。

2.特許加盟模式

肯德基目前在中國開展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購置一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必從零開始，可以較快地融入肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)，進(jìn)而提高加盟者成功的機(jī)率。這對(duì)肯德基和加盟者來說是最穩(wěn)健、最便捷的做法。考慮到大型城市開展特許經(jīng)營挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬、小于四十萬，且年人消費(fèi)大于人民幣六千元的地區(qū)尋求加盟經(jīng)營的申請(qǐng)人。當(dāng)然，不是所有這些地區(qū)的餐廳都適合加盟經(jīng)營，如果可能，肯德基優(yōu)先接受加盟商對(duì)地點(diǎn)的建議。加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為十年，未來的加盟商必須自愿從事肯德基加盟經(jīng)營十年以上，為的是保持加盟人對(duì)快餐事業(yè)的熱情，防止產(chǎn)生一些短期行為。

.3.特許費(fèi)

新的加盟商被授權(quán)經(jīng)營一家在營運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個(gè)餐廳的進(jìn)入費(fèi)將在八百萬人民幣以上(不包括不動(dòng)產(chǎn)的購置)。進(jìn)入費(fèi)是一項(xiàng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，是根據(jù)一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳的投資額、營業(yè)額、贏利狀況而定的，經(jīng)過審慎評(píng)估，符合各方面的利益。在一個(gè)加盟經(jīng)營期開始時(shí)須支付三萬五千美金的加盟經(jīng)營初始費(fèi)。持續(xù)經(jīng)營的費(fèi)用包括占銷售額6%的加盟經(jīng)營使用費(fèi)和占5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。這些費(fèi)率在現(xiàn)行根底上確定，在加盟商經(jīng)營合同簽訂之后十年內(nèi)保持不變。加盟商可以自行融資，調(diào)查顯示，成功的入選者需要在工程中投入大局部的股份金額(大于70%)。

4.培訓(xùn)

成功的加盟商候選人將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的二十周的培訓(xùn)工程，包括以下內(nèi)容：“餐廳襄理〞、“餐廳副理〞、“餐廳經(jīng)理〞、“如何管理加盟經(jīng)營餐廳〞、“對(duì)總部的專門介紹〞、“小型公司管理課程〞。在培訓(xùn)

過程中，加盟商將承擔(dān)自己的費(fèi)用。有餐廳和行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的加盟商可以申請(qǐng)免去某些培訓(xùn)。

可以看出，在特許經(jīng)營的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和和加盟店共同的利益關(guān)系?？系禄某晒θQ于各加盟商的成功。特許經(jīng)營授權(quán)人給予受許人以足夠的支持，只有當(dāng)每個(gè)受許人贏利了，整個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)才能變得更加強(qiáng)大。.三、MI〔理念識(shí)別〕1.市場(chǎng)定位2.消費(fèi)群體劃分3.效勞標(biāo)準(zhǔn)化4.促銷.1.市場(chǎng)定位

肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、效勞和環(huán)境都是有針對(duì)性設(shè)計(jì)的。因?yàn)槟贻p人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此吸引其他年齡層次家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過小孩子的帶動(dòng)，吸引整個(gè)家庭成員到店中?？系禄胍獱I造一種全家一起用餐的快樂氣氛，強(qiáng)調(diào)這種附加價(jià)值?？系禄恰笆澜缰腚u專家〞，“烹雞美味盡在肯德基〞，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位的最大差異。其六十年經(jīng)驗(yàn)烹制出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅等，外層金黃香脆，內(nèi)層滑嫩多汁，以其獨(dú)特鮮香口味為顧客贊許。

.2.消費(fèi)群體劃分

肯德基以回頭率劃分消費(fèi)者，可以分重度、中度、輕度三種類型。重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來一次的，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來一次的，半年來一次的算輕度消費(fèi)者。經(jīng)過調(diào)查，肯德基的重度消費(fèi)者幾乎占30%－40%，對(duì)于他們來說，肯德基已經(jīng)和生活環(huán)境、生活習(xí)慣產(chǎn)生聯(lián)系了，逐漸成了他們生活的一局部。對(duì)重度消費(fèi)者，肯德基的營銷策略是保持他們的忠誠度，不讓他們失望。.3.效勞標(biāo)準(zhǔn)化肯德基全球推廣的“CHAMPS〞〔即“冠軍方案〞〕是肯德基取得成功業(yè)績的精髓之一。其內(nèi)容為：C〔Cleanliness〕——保持美觀整潔的餐廳；H〔Hospitality〕——提供真誠友善的接待；A〔Accuracy〕——確保準(zhǔn)確無誤的供給；M〔Maintenance〕——維持優(yōu)良的設(shè)備；P〔ProductQuality〕——堅(jiān)持高質(zhì)量的產(chǎn)品；S〔Speed〕——快速迅捷的效勞。

冠軍方案有非常詳盡、操作性級(jí)強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每個(gè)餐廳的每一位員工都嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的操作。這不僅是行為標(biāo)準(zhǔn)，而且是肯德基的企業(yè)開展戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年在快餐效勞經(jīng)營上